3M通信布线产品组合营销方案2010.ppt

2019/7/15,1,3m通信布线产品组合营销方案,*广告有限公司,2019/7/15,保密文件,2,内容,内容,1、综合布线市场现状 2、前期市场计划 3、实施步骤 4、诚易互动实施方案的优势 5、方案预算 6、方案的总结 附录1、项目小组成员简历 附录2、相关项目经验选摘,页数,3,19,34,36,38,40,42,11,2019/7/15,保密文件,3,1 综合布线市场现状,2019/7/15,保密文件,4,基于我们对国内布线市场现状的了解，市场现状分成六个工作系列：,布线市场容量及增长,布线市场发展趋势,传统布线营销市场方法,3m布线产品现状,3m布线市场目标,综 合 布 线 市 场 现 状,国家政策现状,3m通信布线产品组合营销方案,2019/7/15,保密文件,5,综合布线市场现状,国家政策 现状,布线市场 发展趋势,布线市场 容量及增长,传统布线 市场营销,3m布线 产品现状,3m布线 市场目标,7月份国家信息化指标出台 7月信息产业部正式发布将在全国13个城市进行用户 驻地网的通知 北京申奥成功后，北京提出未来5年投资300亿建设 信息化，投资16亿美元建设奥运场馆。 今年底将出台智能建筑验收标准和智能小区产品导则,2019/7/15,保密文件,6,综合布线市场现状,国家政策 现状,布线市场 发展趋势,布线市场 容量及增长,传统布线 市场营销,3m布线 产品现状,3m布线 市场目标,光缆系统,非屏蔽铜缆系统,屏蔽铜缆系统,更高级别链路,f级链路,e级链路,d级链路,3m布线产品线非常全，完全符合综合布线技术的发展需求。,2019/7/15,保密文件,7,综合布线市场现状,国家政策 现状,布线市场 发展趋势,布线市场 容量及增长,传统布线 市场营销,3m布线 产品现状,3m布线 市场目标,国内2001年的传统布线市场份额约为18亿人民币，每年将会保持不低于 15%的增长率。其中avaya、nexans、ibdn、amp、siemon五家 企业约占传统市场70%的市场份额。其中avaya以35%的市场份额占据 第一品牌的位置。 其余的30%的市场份额由panduit、molex、奇胜、德特威勒二十几家的 布线公司所分割。 从布线市场的格局分析，布线领域尚未形成垄断品牌（技术、价格、服务）。 3m布线产品带着百年企业品牌的优势，结合国内市场的实际状况，通过良好的 策划推广方案，目标客户的直接渠道建设，应该有非常大的发展空间。,2019/7/15,保密文件,8,综合布线市场现状,国家政策 现状,布线市场 发展趋势,布线市场 容量及增长,传统布线 市场营销,3m布线 产品现状,3m布线 市场目标,媒体大量投放，强调布线品牌的曝光率和覆盖率 宣传的领域主要以it行业为中心，建设领域只是销售领域的一个支点 参加信息产业的大型活动，普及布线的最新技术，推广最新产品（如comdex） 渠道的建设目标主要是信息网络集成商（如联想、方正等企业）,2019/7/15,保密文件,9,综合布线市场现状,国家政策 现状,布线市场 发展趋势,布线市场 容量及增长,传统布线 市场营销,3m布线 产品现状,3m布线 市场目标,2000年正式成立国内3m布线销售部门 scq布线在3m收购前已经在国内有大量市场应用 volition布线产品已经在国内取得一定业绩，并在光纤布线领域享有良好声誉,2019/7/15,保密文件,10,综合布线市场现状,国家政策 现状,布线市场 发展趋势,布线市场 容量及增长,传统布线 市场营销,3m布线 产品现状,3m布线 市场目标,销售目标 目前 1000万人民币 2002年 4000万人民币 2005年 2亿人民币 2005年市场占有率排名前五名,市场目标 2002年 3m布线渠道覆盖国内省会级城市 2004年 3m布线渠道覆盖国内二级城市 2005年 3m布线渠道覆盖国内地级城市,2019/7/15,保密文件,11,2 市场前期计划,2019/7/15,保密文件,12,在正式启动3m通信布线产品组合营销方案以前，需要作一些内部的准备和分析工作，我们把它分成三个部分：,3m布线产品 现有市场巩固,3m布线产品 新兴市场开拓,3m内部市场 准备工作,3m通信布线产品组合营销方案,2019/7/15,保密文件,13,市场前期计划,3m内部市场 准备工作,3m布线产品 现有市场巩固,3m布线产品 新兴市场开拓,资料整合 人员素质培训 礼品准备 产品特点及市场切入点分析,资料整合 3m布线产品部形象手册： 主要介绍3m布线产品部门 在国际布线界的地位，3m布 线产品所获国内外质量认证， 国内的标志性工程项目清单等。 3m布线产品主推产品手册： 目前3m布线产品部门主推 的产品，如vf45等。 3m布线产品手册 介绍3m目前的全线产品。 3m布线设计、施工手册 3m产品设计，以及简便 安装、管理的整个过程。,2019/7/15,保密文件,14,市场前期计划,3m内部市场 准备工作,3m布线产品 现有市场巩固,3m布线产品 新兴市场开拓,资料整合 人员素质培训 礼品准备 产品特点及市场切入点分析,3m布线产品培训,综合布线行业市场培训,综合布线行业技术含量较高，且销售环境比较复杂，需要销售人员有丰富的专业知识（通讯、网络等），因此，加强内部销售人员的培训是有效传播3m形象，提高3m布线产品销售额的必要条件之一。,3m布线产品招投标培训 （专家、业主）,2019/7/15,保密文件,15,市场前期计划,3m内部市场 准备工作,3m布线产品 现有市场巩固,3m布线产品 新兴市场开拓,资料整合 人员素质培训 礼品准备 产品特点及市场切入点分析,礼品准备 会务性礼品： 节日礼品：,2019/7/15,保密文件,16,市场前期计划,3m内部市场 准备工作,3m布线产品 现有市场巩固,3m布线产品 新兴市场开拓,资料整合 人员素质培训 礼品准备 产品特点及市场切入点分析,产品特点及 市场切入点分析 3m百年品牌优势 3m全线产品覆盖面广 符合欧标（产品质量比较高） volition布线：快速、简便、 高效、廉价 屏蔽优势（可以应用政府、 金融等领域）,2019/7/15,保密文件,17,市场前期计划,3m内部市场 准备工作,3m布线产品 现有市场巩固,3m布线产品 新兴市场开拓,电信：联通、网通等七大通讯公司均有合作，且在小型光纤 模块领域有良好的市场优势，这应是目前3m布线产品主 要推广领域，未来3-5年类宽带约有100亿左右的市场。 政府：目前已经在南京、深圳等地的政府项目中有很好的 市场应用，随着数字化城市、电子政务的兴起，这也是 目前非常大的一个市场。 能源及其他,2019/7/15,保密文件,18,市场前期计划,3m内部市场 准备工作,3m布线产品 现有市场巩固,3m布线产品 新兴市场开拓,金融：金融是信息化投资最多的一个领域，其系统的性能 要求高，对进口的产品有很好的需求。 建筑：每年开发570亿房地产项目，其中的信息化建设是未来 的重要内容。 军警、交通、机场等领域。,2019/7/15,保密文件,19,3 实施步骤,2019/7/15,保密文件,20,3m通信布线产品组合营销方案,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,结合3m通信布线产品的特点，以及3m布线产品的市场现状，设计的组合营销方案由三个工作系列组成：,2019/7/15,保密文件,21,实施步骤,市场宣传,市场活动,渠道建设,3m布线产品宣传基调 投放媒体范围选定、评价 广告投放（硬性） 软性投放（新闻、技术文章） 市场监测,3m布线产品宣传基调 3m布线产品的整体形象定位为 “百年品牌，领先技术，个性 服务”。 采取整合传播的方式，各种传播 手段有效地融合在一起，使3m 布线品牌广泛、深入传播。 宣传的基调以宣传3m布线解决 方案为主，针对目标客户选择 不同的媒体组合。,2019/7/15,保密文件,22,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3m布线产品宣传基调 投放媒体范围选定、评价 广告投放（硬性） 软性投放（新闻、技术文章） 市场监测,投放媒体范围选定、评价 3m布线产品的投放媒体范围 为it行业专业媒体和建筑智能 化行业媒体，以及行业的专业 网站。it行业专业媒体传播效 果是品牌信息传递广泛（上百 万读者覆盖率），建筑智能化 专业媒体的传递信息深入、 有效（几十万的读者覆盖率）， 由于专业网站的传播面广，读者 群体专业程度高，价格低，因此 也是媒体投放的目标之一。,2019/7/15,保密文件,23,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3m布线产品宣传基调 投放媒体范围选定、评价 广告投放（硬性） 软性投放（新闻、技术文章） 市场监测,广告投放 重点it专业媒体+权威行业 媒体。it专业媒体的广告主要 以volition光纤到桌面解决方 案为主，行业媒体的广告主要 以scq布线系统解决方案为主。 专业网站也是广告投放的媒体 之一，主要以频道、栏目合作的 方式进行投放。,2019/7/15,保密文件,24,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3m布线产品宣传基调 投放媒体范围选定、评价 广告投放（硬性） 软性投放（新闻、技术文章） 市场监测,软性投放 媒体选择：it专业媒体+行 业媒体+大众媒体+网站。 内容：新闻稿、典型成功案例、 市场综述等。,2019/7/15,保密文件,25,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,3m布线产品宣传基调 投放媒体范围选定、评价 广告投放（硬性） 软性投放（新闻、技术文章） 市场监测,市场监测 政府行管动态 市场项目信息 媒体监测报告 媒体监测剪报,2019/7/15,保密文件,26,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会 技术巡展 行业展览 专业会议活动 行业公关 限期促销活动 培训（行业培训）,产品发布会 时间：视3m的具体情况而定 地点：广州+上海 +北京 邀请人员：客户、代理商和 媒体记者,2019/7/15,保密文件,27,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会 技术巡展 行业展览 专业会议活动 行业公关 限期促销活动 培训（行业培训）,技术巡展 时间：可选择5-6月份和9-10月份 地点：上海、北京、沈阳、成都、 福州、武汉、深圳、广州 与会人员：行业专家和有关负责人 客户、代理商和媒体记者,2019/7/15,保密文件,28,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会 技术巡展 行业展览 专业会议活动 行业公关 限期促销活动 培训（行业培训）,行业展览 3m作为一个国际品牌，展览应选择 行业影响力最大、效果最佳的展会。 根据我们在行业的经验，选择的展 览会如下： 4月份 北京 国际通信展 4月份 上海 国际智能建筑展 7月份 广州 智能建筑高峰论坛 11月份 北京 第三届国际智能 建筑展,2019/7/15,保密文件,29,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会 技术巡展 行业展览 专业会议活动 行业公关 限期促销活动 培训（行业培训）,专业会议活动 重点媒体、组织和政府部门组织的 专业技术研讨会。（赞助和宣传） 如信息产业部、建设部等主管机构 联合行业专家组织的活动。,2019/7/15,保密文件,30,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会 技术巡展 行业展览 专业会议活动 行业公关 限期促销活动 培训（行业培训）,行业公关 政府主管部门（制订行业标准、 审批行业资质） 设计院（邮电设计院、建筑设计院） 大学（建筑、邮电、通信等） 行业专家（建筑智能化弱电专家） 业主（甲方单位）,2019/7/15,保密文件,31,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会 技术巡展 行业展览 专业会议活动 行业公关 限期促销活动 培训（行业培训）,限期促销活动 可以针对渠道销售，配合销售部门 开展的活动，短时间内可以提高销 售额。（如丽特2000年策划的分销 一定时间内完成定额可以到悉尼 旅游）,2019/7/15,保密文件,32,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,产品发布会 技术巡展 行业展览 专业会议活动 行业公关 限期促销活动 培训（行业培训）,行业培训 组织客户培训，发展为si 参与行业的培训班，如： 信息产业部培训中心 建设部建筑智能化系统设计专 家工作委员会培训部 建设部干部管理学院培训部 邮电工业总公司培训部,2019/7/15,保密文件,33,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,全国总分销商,地方分销商,si,si,si,金牌si,上海,深圳,北京,end users,沈阳,广州,成都,福州,武汉,新的营销渠道架构,3m通信产品部总部,南方区,北方区,西部区,2019/7/15,保密文件,34,市场宣传,市场活动,渠道建设,实施步骤,协助 3m,奖励,评估,监管,资信状况 行业优势 市场能力 技术力量 历史业绩,业绩考核 服务反馈 回款,折扣 返点 升降级,2019/7/15,保密文件,35,4 实施优势,2019/7/15,保密文件,36,我们有如下优势：,3m通信布线产品组合营销方案,政府部门： 建设部科技司、勘察设计司、信息产业部科技司、 住宅产业化促进中心等 行业协会：建设部建筑智能化系统设计专家工作委员会、中国通信协会、 信息产业部检测中心、信息产业部产业标准化委员会 行业专家：覆盖全国的80位部级建筑智能化专家 设计院、科研院校：全国300多家具有设计资质的单位 集成商:全国900多位系统集成商的关系网 房地产开发商：住宅产业化促进中心覆盖全国的房地产开发商 最终用户：北京金智厦每年承接的大量建筑智能化工程咨询项目,2019/7/15,保密文件,37,5 方案预算,2019/7/15,保密文件,38,3m通信布线产品组合营销方案,内容,说明: 以上全年的费用建议是320万人民币。 以上的费用预算的百分比是预算金额的百分比。,媒体宣传,市场活动,渠道建设,分 项,硬性广告,软性广告,预算比例,10-20%,30%,技术研讨、巡展等,40-50%,南方/北方/西部,10%,资料及礼品,四本手册及礼品,2019/7/15,保密文件,39,6 方案总结,2019/7/15,保密文件,40,3m通信布线产品组合营销方案,比传统营销更有效,目标群体 组合直接传播,全国客户数据库的建立,1,2,3,协助3m通信布线产品部门制订营销及市场宣传投入方案 使3m通信布线产品品牌在目标客户中有效传播 改进3m布线部门的市场营销体系，促进和提高3m通信布线产品在中国市场的销售,2019/7/15,保密文件,41,附录1,项目小组成员简历,2019/7/15,保密文件,4