天津合生君景湾项目2012年度营销策略总纲49P.ppt

,天津合生君景湾项目 2012年度营销策略总纲,谨呈：合生创展天津地区公司,营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选,比肩开发区核心标杆,坚定的拔升客户价值预期,营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度,8.27：项目进驻永旺展场 9.12：项目进驻友谊名都展场 9.24：品牌发布会召开，启动排卡 10.1起：外展暖场活动持续每周末进行 10.5起：北京体验之旅持续每周进行 10.12： 项目进驻外滩乐购展场 11.19起：连续举办四场产品说明会 12.3：举办样板间开放暨客户升级活动 12.10：举办大客户专场咨询会 12.14：在酒店启动内部价格咨询 12.17：销售中心正式亮相,客户储备量实现： 针对客户类型，精准锁定渠道，持续形成客户补量,渠道 支持,实现排卡437张 升级客户83组,塘沽进城型客户,工作缘客户,开发区高端改善型客户,15000,14000,13000,12000,11000,10000,16000,客户心理价格预期,项目亮相，市场正常，客户价格预期建立在15000-16000之间,宏观市场温度骤降， 客户价格预期持续走低,周边竞品频繁降价 客户心理预期下降,客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低,项目入市时机：亮相时间晚于预设,面对2012 2011年营销工作 收获的基础：,品牌进驻滨海的影响力 项目比肩开发区核心项目的价值预期 滨海成熟客户的持续关注,坚定的信心 迎接2012,住宅单价：13500元/平米起 loft：实现均价16000元/平米 全年实现总销售额：8亿,2012目标：,天津整体市场2011年第四季度进入速冻期” 成交量跌幅近50%,2012外部环境：,50%,10月成交面积74.5万平米，较9月份环比下跌19% 11月成交面积45.3万平米，较10月份环比下跌39% 12月份成交面积46.5万平米，连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平,滨海新区作为楼市重灾区，2011年度较天津整体情况 出现明显的价格回落趋势，价格下跌5%,2012外部环境：,成交均价呈现缓慢下跌趋势，较年初，成交均价下跌5%。,从7月份后滨海市场成交量自7月以来持续下降，11月环比下降27% 10月成交面积11万平米，较9月份环比下跌11% 11月成交面积7.9万平米，较10月份环比下跌28% 12月份成交面积10万平米，在价格有明显回调之后成交量有所回升,价,量,2012外部环境：,观察2011年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。,中新生态城,北塘,上北,时尚 广场,msd,胡家园,上北、生态城为业绩贡献主力，其他各板块不足10万 降价成为主基调，msd外其他各板块沦为同一平台,量：,价,典型项目：万通生态城新新家园,典型项目：远洋城,典型项目：融创君澜,典型项目：首创国际城,板块竞争格局：,msd板块：,泰达时尚板块：,2011年,出货量：13万 价：8500-9500元/,出货量：6.5万 价：17000-18000元/,响 螺 湾,于 家 堡,典型项目： 宝龙,典型项目： 中惠熙元广场,2012外部环境：,聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近20%价格跌幅拉低区域认知,机会探寻项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈,2、精装样板间亮相年末，匹配项目高端调性。,会所前广场仙女水法雕塑 堂皇大气的会所内场 典雅的洽谈区,1、滨海首个1500平米业主私享高端会所交付使用，兑现项目高端调性，赢得销售端主场作战机会。,八角窗,270度八角窗 户户吊顶 通高门 高档进口壁纸,机会探寻,缺失,本项目主力供应：153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%，全盘的39%）， 对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白,开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应，未来存在市场空白,机会探寻清晰的客户群体持续关注,品质改善型 客户剪影,来源：开发区二、三、四大街 年龄：35-45 购房关键点：必须在开发区、认品牌开发商。注重社区环境,来源：开发区/塘沽 职业：私营业主及高公积金人群 年龄：35-50 购房关键点：产品要有升值空间、现在是出手时机、注重稀缺性,资产沉淀型 客户剪影,来源：塘沽 职业：天津港和保税区企业 购房关键点：离工作单位近、社区配套丰富、精装直接入住,工作改善型 客户剪影,三大主要客户类型：,回顾2011：首年亮相试水，建立品质盘认知 面对2012： 挑战之一：市场持续低迷，进入低谷盘整期 挑战之二：周边以刚需产品为供应主力，优惠频出，拉低区域价值认知,机会探寻： 机遇一：项目在成熟 豪华会所兑现，复合产品线上马，大盘形象支撑强化 机遇二：开发区品质改善型产品存在空白 机遇三：清晰的品质客户关注度不减,品质力强化，对位成熟买家的改善需求,竞争占位开发区品质改善唯一之选,价格,产品,做品质改善型产品的补缺者,开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺 纯粹大户+精装品质+极致园林，开发区绝无仅有,上限,下限,万科柏翠园,本案,东壹区、海港城,核心价值梳理：,毗邻时尚中心、纯大户社区,3万平米园林、精装,豪宅专家,从项目属性，看我们的价值点梳理,从市场竞争，看我们的价值点梳理,3万平米集中园林,豪宅专家物业,精装,核心价值梳理：,benefit,advantage,feature,本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌,相对于竞争对手的优势：多元配套、三居起步、集中园林、豪宅精装、品牌物管,客户价值： 毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活 纯粹定位：圈层的纯粹 集中园林：畅想自然的健康与悠然 豪宅精装：对位上升人士的审美品位 品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全,一种坐享 时尚活力中心的 品质优雅生活,滨海核心优质生活高地,合生君景湾,【纯大户社区】【精装】【园林】 【城市】【品牌】,价值背书,线上主诉求,住宅客户定位,工作缘客户：自由切换工作和便利生活 改善客户：对居住品质的不断追求 进城客户：开发区的追逐梦想,明确的城市标签便捷的生活配套 舒适的生活空间和品质体验,客户价值需求,成熟买家,滨海公寓市场盘点,从滨海整个市场来看，响螺湾板块2012年面临公寓产品井喷式供应，供应面积达28万平方米，套数超过5000套，总价在49万-104万区间段，会极大分流本项目的投资和资产沉淀型客户。,另：于家堡板块有宝龙国际中心项目公寓产品在售，2011年去化0.65万平米，预计在2012年的供应面积 为2.75万平米。,loft针对性市场盘点,市场在售loft产品仅有两个项目，其中国泰大厦的loft是写字楼产品，作为区域市场领跑者11个月去化40套（包括大客户购买），中惠熙元广场的loft公寓产品由于单价冲破区域天花板，开盘仅售出一套。,loft竞争策略,于家堡,响螺湾,泰达 时尚中心,同类型产品聚集在新兴商务板块。商务属性强烈，但需长时间兑现,本项目loft依托于区域成熟度和项目整体价值 在居住属性上占据明显优势,跳脱单纯的产品线竞争，发挥区域和大盘优势，做开发区核心板块的公寓标杆,核心价值梳理：,benefit,advantage,feature,本身属性：城市价值、品质住区复合大盘、附赠空间、精装修、品牌,相对于竞争对手的优势：毗邻天津港、多元配套、品质大盘、品牌物管,客户价值： 毗邻港口商务核心：更便捷的商务机会 毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活 品质大盘：高端圈层的身份标签 附赠空间：更自由的自我空间实现 品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全,离生活配套更近 离办公中枢更近 更安全的升值保障,loft定位滨海核心时尚财智生活,这里可以住，有最时尚的生活 这里可以办公，离报关行只有5分钟 这里同样可以投资，有品牌开发商，才是最优的资产,loft客户定位,基于居住属性，本项目loft产品会自然牵引周边地缘，如天津港、渤海油、保税区工作客户就近置业、也会吸引一部分进入型人口“过渡型居住”。 基于资产安全属性，本项目loft会吸引开发区财富实力人群做资产处置安排。 基于复合属性（开发商保障、大盘价值），会有一部分投资兼办公自用客户选择。,工作缘居住型,资产处置型,小型办公兼投资型,基于明确项目整体定位 “滨海核心优质生活高地”,2012全年营销策略安排,营销阶段划分：,客户策略,高端产品,复合大盘,现场体验,品牌红利,2012年度,1/9#开盘,加推8#,加推lofta,加推loftb,加推2#114户型,销售阶段,蓄水期,开盘强销期,集中加推期,顺销期,主诉价值,前期老客户着力维系,聚焦首开 疯狂揽客,持续储客 冲量任务,老带新与 揽新并行,客户 答谢,客户牵引,改善唯一之选,高端体验感受,复合产品线大盘价值,品牌、感恩,加推7#,营销关键举措：,1、树形象：承接首年形象，快速对位成熟客户改善需求，跳脱蓝海竞争 2、精活动：“君景湾生活之美”贯穿全年价值体验主题 3、重体验：内外场关键包装，让客户在案场感受知晓项目热度、感受空间魅力、畅想圈层生活 4、挖渠道：针对性渠道精准营销，小花费，大收获,关键举措一：清晰的高端形象，快速聚焦成熟客户改善需求,居于城，收藏繁华盛景,年度推广主题,区域炒作季,产品体验季,优质生活大赏季,品牌感恩季,主诉求,营销 事件,跟党走，配合开发区管委会做一本软性的政府宣传读物，宣传开发区的品质生活和产业配套。以“真人图书馆”形式收集产业代表的影响力和采邀本项目客群语录。,活动 组织,渠道 客群,政府公关：滨海委、开发区管委会等机关单位,以“真人图书馆”献礼政府，征集语录、编辑出品的过程邀请开发区相关领导参与相关活动，项目与政府形成双赢。,“开发区=最成熟居住区”概念传播 紧靠开发区，炒作区域的成熟兑现，进行项目先天价值的拉升。,加推7#,讲区域,产品体验季,优质生活大赏季,品牌感恩季,主诉求,和滨海爱心社合作，拉通渤海油（爱心社主办方）等企业，扩大项目影响力,征集2012滨海笑脸的活动，以项目名义走近阳光家园助老，泰达心血管医院的病儿，给予帮助，采集笑脸，以有奖评选收口；精神堡垒征名大赛,外场-内场，高端生活价值体验之旅设定 1、完善现场展示，增设一些“影音室”、“园林投影沙盘”这样的高质感体验工具，增加项目高端价值的触及点； 2、完善地界包装，以精神堡垒征集设计方案来吸引关注度。,走进企业、社区：重点拉通渤海油、天津港等企业，建立和高产社区的较好互动,区域炒作季,加推7#,讲产品,优质生活大赏,产品体验季,区域炒作季,品牌感恩季,主诉求,打造主题样板间（风格或者品牌为引），拔升loft调性；导入车友会、银行vip客户、杂志会员等高端客群，用活会所，营造圈层。,“以主题loft”样板间开放嫁接高端品牌，坐实项目调性 与名家、名车、名牌、名酒嫁接，以展览等暖场活动营造项目圈层,以“主题loft样板间开放”为引爆点，开启滨海优质生活大赏系活动，嫁接名品，名牌，举办高频次、高规格的暖场活动。,找关系：数据库和第三方资源客群,加推7#,讲大盘,品牌感恩季,产品体验季,优质生活大赏季,区域炒作季,主诉求,大型客户答谢活动兑现品牌开发商红利 线上传播热销，活动方面注重老带新的结果。,以年终客户答谢和品牌圆梦为引，举办大型活动，广邀客户参加，线上传播热销证言。,大型音乐会和小型的业主私家宴会,老带新：管理成交客群，以老带新的各种利好促进介绍,加推7#,讲品牌,关键举措二： “君景湾品质生活之美”贯穿全年价值体验主题,欧洲艺术文化盛筵 区域价值论坛,合生君景湾开启国际高端品质生活系列 （“美妙星期六”周周暖场延续主题）,一级营销事件：,二级活动：,活动形式：,欧洲主题音乐节 渠道主题圈层活动 主题体育文化活动,奢侈品巡展 家居风水主题讲座,答谢音乐会 慈善拍卖会,区域价值的炒作 全年艺术生活之美活动的起势,活动主旨：,强化艺术生活氛围引进渠道资源客户 调动客户的跟随性,嫁接名品给项目一个明确调性，导入精致生活氛围,强化品牌对项目价值的兑现能力,关键举措三：阵地包装，强化地界内外差异性,完善进入动线包装，强化地界标识，营造专属客户通路 形式：围挡、精神堡垒、导视牌,围挡,精神堡垒,导视牌,（外场）,关键举措三：在内场，用科技、细节、品质打动客户,对应高规格展示条件，扩充品质触点,1、增设影音厅，循环播放项目宣传片，强化印象,2、运用声光电等技术、丰富展示条件,多媒体触摸屏（电子楼书）,精致单体模型 精致园林沙盘,3、精细产品细部，注重展示,（内场）,关键举措三：注重生活品质和生活方式的体验,（样板间）,样板间展示生活化、提前兑现客户入住感受,背景：在现有样板间增加主题生活软装配饰，以给客户“造梦”，淡化客户对于精装风格的抗性。,洗手间里的功能配饰,属于王先生的书房,关键举措三：感性营销，五星级服务标准,提高会所服务规格、服务人员服务水平，匹配项目高端调性,停车入位,进入大门,落座饮品,星级会所+星级服务,建立贵宾式服务体系，营造客户尊崇感。,客户进入动线,1、饮品提高档次， 2、服务人员动作规范化、标准化。,（服务）,全面封锁工作缘客户,诚意登记客户居住的老社区,主要客群的消费场所,关键举措四：针对性渠道导入,依据客户地图延续前期有效渠道方式,常规动作,消费场所采用 派单+巡展扩大覆盖面,居住区域采用 直投+巡展持久跟踪,工作单位采用 陌拜和插车持久跟踪,采用电营+巡展直接联通 高端客群,关键举措四：针对性渠道导入,自选动作,形式：小众渠道宣传+口碑传播组合,形式：走进团购单位内洽谈及活动,1、让他知道,2、带他来,形式：参观样板间、售楼处、活动、物业、服务,3、让他体验,团购优惠+老带新优惠 额度：团购可享两个点优惠,4、让他买,合生君景湾,打造针对天津港等大客户的团购方案,可享两个点优惠,推售安排：2012年货源选择,大盘入市首年,以中高端资源入市,建立项目高端形象. 故以住宅产品二级资源产品拉动三级产品,实现量价互补.少量公寓产品快销试水.,推售节奏：两次大节点集中开盘，多频次加推，产品线相互搭配,1月,2月,2012年,营销阶段,价值传递、蓄客期,持销,1-3月蓄客,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,loft储客,持销,加推,加推、持销,首次开盘（4月）：走量产品，业绩支撑,四月初首开,加推（ 6月）：优势资源补量，形成价格溢价,公寓开盘（ 7月）：现金流产品，冲击全年任务,加推（ 9月）：低价产品入市，均衡产品线，稳健走量,1#、9#开盘,8#加推,lofta开盘,2#加推,依据去化情况确定是否加推loftb,加推（ 11月）：补充适销对路的114户型产品,7#加推,1#、9#开盘,8#加推,lofta开盘,