合肥2011京官雅居乐营销策略方案90p.ppt

版权声明： 本文仅供客户提案使用，版权归三固三方（上海）不动产机构所有， 未经三固三方（上海）不动产机构许可， 请勿向其它任何机构和个人 传阅、引用、复制和发布报告中的内容。谢谢！,写在前面,一个以 “no brand”为精神导向的品牌“无印良品”，正成为时下最受关注的品牌。无印良品的理念是删繁就简、去除浮华、直逼本质、以人为本。,我们希望为合肥楼市导入这样的理念，以此来传达一种全新的生活哲学，成就楼市崭新话题，并籍此实现楼盘的快速去化。,写在前面,作为一个成长于合肥楼市九年的上海代理公司，我们有过成功的项目案例：,青年城1号,百乐门悦府,思,局,thinks,辩,群,discern,概,念,originality,夺,势,visualize,一个经典诞生的四个阶段,思,局,thinks,思,局,thinks,两天内，两大调控政策相继出台,-2011年1月26日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，俗称“新国八条” -2011年1月27日，上海市和重庆市分别公布对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法。,2011年是“十二五”的开篇之年，国家进行经济结构调整的任务重大，当前需要一直楼市过热使资金重回实体经济； 2010年国务院先后三次部署调控工作，尽管调控取得一定成效，但是调控后市场很快回暖； 特别是自2010年4季度以来，部分城市住房成交出现量价齐升的势头，限购； 因此，在2011年1月，中央再度出手调控楼市。,调控政策对市场需求的影响直接,不同客户所受影响： -豪宅买家、投资客户受限购影响最直接，或会在地方细则出台前购买 -首改买家首付门槛提高，部分实力一般的买家或会观望 -首次置业者受影响较小，但较易受政策影响而观望,首次置业类刚需客户将成为未来市场主力,从近期合肥市主要开盘项目来看，各开盘项目销售差别明显拉开，实质上正在悄悄的发生分化，由于改善型需求和投资性购买被限制，公寓等投资属性较强的产品销售显著下滑，高性价比项目备受关注，并取得良好销售业绩。未来一段时间首次置业类刚需客户将成为未来市场主力。,项目区位条件,项目位于合肥市龙岗工业区（省级开发区），2009年11月划归瑶海区管辖，属于合肥市规划的东部城市组团，距离传统市中心约8公里，距东二环约4公里。 区域房地产市场起步较早，但缺乏统一规划，存在各自为政的局面，导致区域形象较差，认知度低。,合肥市的城市布局与区域认知 “南富西贵”,“东穷北匪”,西贵上风上水，天鹅湖，大蜀山聚集在此，区域内集中了众多高等院校、科研院所，学区配套一直领跑合肥四大区。 南富高收入以及高学历的人群聚居地；万达，绿城，绿地扎堆聚集，高档楼盘开发聚集；芜湖路板块，马鞍山路板块合肥市富人区的代表。 东穷合肥老工业区聚集地，整体收入水平低，生活着处于合肥市低收入阶层的人群，不过随着近年房地产开发，区域印象逐渐发生变化； 北匪城北由于临火车站，流动人口较多聚集，社会治安相对混乱，居住氛围较差。,市场对项目板块的认知停留在相对低端的价值层面,现状交通： 区域主要依靠临泉路与长江东路与老城区联系，但目前路况均较差，且临泉路即将进入道路维修期； 项目距区域交通主干道距离较远，出行不便，且对外公共交通缺乏，影响生活出行 远景规划轨道交通2号线将通达区域，享有一定规划利好,项目交通条件,地块四至,地块原为荒废农田，内部土地平整，周边基本被民房或小区围绕，其中西侧高压线对项目有一定影响，无可利用资源。 现周边人气不足，生活类配套设施匮乏，缺乏居住氛围。,地块四至现状,项目指标,区域楼市以价格取胜,板块特征：距离市区较远，最近几年有所发展，价格较低，性价比高。 房地产市场特征：项目较多，且多为大盘，价格低是区域最大卖点，价格在2010年初大幅上涨。 价格描述：大部分项目均价在5300-5800元/平米左右浮动，海州景秀世家多层价格为6300元/平米。 后续货量：目前后续供应200万平米，后续供应充沛。,静安家园,城建琥珀名城,皇马花园,圣地亚哥城,项目属性界定,城市远郊区域 城市化进程偏低 大盘云集 中小规模开发,项目所在区域，认知度较低，主干道维修和项目销售期冲突； 周边生活配套、交通配套缺乏，暂无可利用资源； 市场面临严厉调控的政策形势； 面对周边规模大盘的激烈竞争的情况下； 如何突破以上限制，实现项目成功去化？,辨,群,discern,区域购房客户的主要特点：,城市格局演变=客户辐射面扩大,合肥城市空间扩张产生一批出城客户群： 老城区中心价格外溢客户 瑶海区中心价格外溢客户 肥东进城客户群 龙岗工业园现有的产业客户群 来自区域内外的投资客,区域内外的投资客,市中心外溢客户,肥东进城客户,工业园现有客户,a:市区价格外溢客户：城市快速扩张，高性价比的楼盘赢得客户的青睐,来源：合肥老城区中心、瑶海区 刚性需求，价格敏感型，以80100 两房或三房，或者5060 为主,b：肥东进城客户：希望改善生活，改善小孩教育环境,来源：肥东等周边县市 享受高起点的城市配套资源及城市户口,c：工业园客户群：产业工人的需求存在，但总体支付能力不高。中上阶层多选择大户型改善置业,来源：区域内及工业园区 地缘性/看中价格与配套，以1/2房小户型为主力需求,d：区域内外投资客：偏好地段/产品/景观稀缺等升值前景明朗的产品,来源：市区&龙岗 纯投资客户与投资自住型客户并存 偏好地段/产品/景观稀缺等升值前景明朗的产品,2011，从“旺市”到“变市”的转变，意味着竞争的加剧，传统的产品竞争必将被市场所淘汰，取而代之的将是客户的争夺，只有关注客户价值的项目才能真正实现价值的最大化。,市场分析关键词,拾遗补缺,本案地处城市远郊、规模大盘的强势挤压、宣传攻势强，因此，建议操作过程中以拾遗补缺作为市场定位的重点，在价格不断走高的区域板块，与周边大盘形成差异化竞争，强调我项目产品的特色和价值，瞄准市场空隙，创新客户渠道！是本项目的突围之路！,总价优势,短平快,客户定位“青年人”,25-30岁左右的青年，在东部工作两三年以上 工作时间短，不足以支付大额首付 追求居住独立 首次置业，用于自住 向往时尚生活,本项目以6070平米的小户型为主力，具有总价低、首付低的巨大优势，最适于刚参加工作、积蓄不多又渴望置业安家的青年群体，同时，在新政的影响下，这类客户也将是未来市场需求的主力。同时希望以较低总价置业的进城客户，亦是本案的重要补充客源。,目标客户,概,念,originality,这是一个产品诉求时代,产品东进 代表项目：恒大城、圣地亚哥城、皇马花园、瑞泰江南,这是一个品牌制胜时代,品牌东进 代表企业：恒大、恒盛,我们随机抽取了几个样本的推广方式,从中不难发现,突出的产品优势项目周边的各主要楼盘在产品方面均占有较强的优势，在小区规模、小区配套、户型及户型配比方面各有亮点。 产品诉求占主导竞争楼盘在推广方面大多采取了重点产品诉求的方式，告诉目标客户“我是什么”，通过对产品的包装和提升打动购房者。,再来看看这些楼盘的物业特征,重点楼盘物业特征对比表,在产品方面，我们可以看出,竞争楼盘卖点鲜明恒大城的欧式经典、皇马花园和圣地亚哥的地中海风格，以及瑞泰的中式园林,本案缺乏实质亮点本案在建筑立面、景观规划上，特征不够鲜明，均好性的特质反而掩盖了项目的闪光点，如果单从产品诉求方向考虑，本案竞争能力较弱。,100%小面积户型面积均在95平米以下，其中90平方米以下户型的住宅面积占总住宅面积的91.33%，70平方米左右户型的住宅面积占总住宅面积的52.11%。,前面说过，本案是一个补缺型为主导的楼盘,那就意味着，我们的楼盘必须是独竖一帜的，但除户型以外，本案不具备较强的补缺特征,因此，我们希望从营销的角度来塑造这种补缺性，而且营销的角度必须与户型相结合，并且有较强市场号召力的，易引发目标受众共鸣的,先来考虑如何与户型结合的问题,谁是小户型的目标受众？很显然，年轻人。 前面说过，简单的产品诉求的营销路线不适合我们，我们不能通过简单地告诉别人“我是什么”就能引发市场的高度关注。 作为一个在户型配比上高度统一的楼盘，走客户诉求路线再适合不过。,接下来的任务，就是了解这些年轻人的状态，他们需求什么？,一群没挨过饿吃过苦的幸福一代,被误解为缺乏社会责任感,目前正承受着来自四面八方的要求和压力,很难规避买房这样让人欢喜让人忧的问题,害怕并排斥市侩,对新生事物好奇并渴望拥有,我们必须让“稀缺”与“号召力”并存,这种号召力，必须是传达了一种全新的生活哲学，它的关键词是,轻松 take it easy,小户型、低总价购房轻松 公共绿地、底层架空沟通轻松 专属幼儿园、农加超生活轻松 ,除此之外，我们还想附赠出行轻松、生活成本轻松、入住轻松等概念 以此来完善轻松置业的主题,作为一个能有效控制房型面积，并在地段上有一定劣势的楼盘 我们希望通过产品包装提升楼盘附加值 并通过准确的定位和新颍的包装，在众多以产品作主导的楼盘中脱颖而出,来看看无印良品是如何做到的？,“无印良品”以素包装著称 提供简洁设计的无印良品被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学” 主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装 以“平价优质”的“非名牌”路线，提供理性并让客人有满足感的东西 贯彻对材质、流程检视、简单化包装的坚持，实践着“no brand”的精神,打造楼市纯棉时代 提倡简约、自然、舒适、富质感的现代生活哲学 为青年置业者提供一种无压力的产品 在这里，没有标签，只有真实的存在,我们希望，本案以“无印良品” “物有所值”、“简约自然”的产品宗旨为基础,项目主题定位,纯棉式青年社区,纯棉已然成为自然、舒适、环保的代名词 在让人感到舒适、自然的同时，常带一点亲切、平和的气质。 这种气质既与本案特质契合，同时又与眼下主流的生活理念相吻合 以纯棉为主导，定能树立极强的市场号召力 同时，青年社区又鲜明地竖立了本案的目标客群定位,当人们历经了物质尘嚣后，更向往过一种温暖、质朴、简单、健康的生活，而这正是“纯棉化”生活所拥有的特质,温暖、舒适、自然、环保 没有繁杂的多余 更多的，是体现人与人之间的亲近,本案纯棉式青年社区的立意，为合肥青年人提供爱的暖巢 我们更希望它是独一无二的，一经面市即刻引发轰动的 因此，项目案名呼之欲出,京冠么么城 more more city,1、“么”即小，极其准确地传达了本案的最大特征小户型，同时更代表的是精粹、精细的意思,2、“么么”是当前非常流行的网络用语，指相亲相爱，相互帮助，是“我要在你身边”的意思，与目标客群的置业目标不谋而合,3、“么么”的笔画简单，体现了简约的项目立意,4、么么，音译more ,more，即“更多”的意思，意指更多可能、更多想象、更多快乐、更多时尚,5、么么，也即moma，是艺术的象征,6、对“么么”一词我们并不陌生，由马楚成导演的，任贤齐，郑秀文领衔主演的一部爱情电影夏日么么茶享有极高知名度，其续集夏2 也即将上映。故“京冠么么城”作为本案案名，易记且读起来朗朗上口。,7、京冠么么城”是一个极具时尚和个性的案名，受到青年人的喜爱和追捧，必将在短时间内成为合肥人讨论和交流的焦点。,slogan,当棉花变成糖！,以俏皮的手法，表达出本案最大的特质 与纯棉式青年社区的主题定位相契合，传达了青年人置业后的幸福感 能够短期内引发市场关注，在众多楼盘推广语中脱颖而出 棉花糖也能由此成为本案的代名词,夺,势,visualize,本项目营销方法的重点 我们的消费群决定了他们需要市场的热情！ 市场的热情是需要鞭挞的！,我们的方法： 不间断的积蓄热情！同时培养市场饥饿感 将销售放在开盘前！,本项目销售体量15万，总套数约1984套，根据产品特性和面向的目标客户群为年轻人的特征，建议将预热期拉长，充分炒作产品的个性时尚的精神概念，唤起目标客群的认同和市场的关注。,住宅选型及户型比例,住宅户型在50平方米到95平米之间，规划总住建筑面积15.480万平方米，其中住宅建筑面积14.730万平方米，规划总户数为1984户。,80平方米以上的二房户型的住宅面积占总住宅面积的49%，该房型后期客户装修可视为三房户型，6080平方米二房户型的住宅面积占总住宅面积的48%，60平方米以下户型的住宅面积占总住宅面积的3%。,按户型配比,主力户型是a1户型 相当于84m2的小三房 应该在青年人中具备较强的吸引力,分栋户型配比,分栋户型配比：,从上表可以看出，该项目户型分布较平均，每栋楼都由80平方米以上的三房户型和70平方米以下的二房户型组成， 平均面积为75平方米。,因项目户型面积较为集中，在推盘时不适宜一次大量的放量，所以将总项目分为5个阶段投入市场，预计项目推广销售周期22个月，蓄水阶段为3个月，根据施工进度和市场反应以300500套/季度推入市场，实际销售周期为18个月,推案计划,第一阶段为临街的26#、27#，总套数354套（沿街）,价格的确定采用以下基本思路： 市场比较法推算单价（均价） 估价思路： 市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格的因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。,一期价格定位,定价的影响因素的选择,区位因素： 片区位置 未来规划 交通状况 周边配套,产品综合素质： 景观环境 社区规划 户型结构 小区配套 发展商品牌 小区规模,综合考虑以上因素： 通过上市时间、区域因素、个别因素。权重的修正,本案价格系数比较,本案价格=以项目a为参考的定价a权重+以项目c为参考的定价c权重 = 5488元/平方米 注：据以上数据分析，本项目入市销售价格水平应该在5488元/平方米左右，这是一个通过市场比较得出的数据。,本案价格推算,第二阶段为22#、23#，总套数496套,第三阶段为18#、20#，总套数324套（景观）,第四阶段为临街16#、17#，总套数322套（沿街）,第五阶段为19#、21#，总套数488套（景观）,一、蓄势阶段开始发售购房资格卡,发售购房资格卡的目的： 发售购房资格卡一方面可以加深客户本项目还未热卖就已十分抢手的紧张感，提高市场关注度； 另一方面，本项目预热时间将近半年，同时开盘积筹目标为5001000个vip意向客户，在本阶段开始发售购房资格卡可以减轻本项目市场预热期客户等待时间过长的焦虑感，最大程度的减少客户因等待时间过长而流失的可能性。,发卡方式： 有意向在本项目买