关于市场主流项目诉求整理及思考-一线房地产企业项目线上表现及推广2011.ppt

二一一年三月十日,关于市场主流项目诉求整理及思考 一线房地产企业项目线上表现及推广,一线企业：站在城市顶尖高度，思考自身项目的未来 选择最符合项目气质的点作为诉求和表现,推广宗旨 项目入市， 未来 应该 长成什么样子,符合开拓创新的要求,能够长成什么样（规划） 想要长成什么样（市场）,梦想（给消费者一个可资想像的模板并引以为荣）,项目的传播原则,不是价值的逐一传达（有特色但琐碎，体验大于传播） 不是传统的区域炒作（时间周期，市场公信，预期结果）,项目的传播基点,我们也许不是创造者，但我们一定是最优秀的实践者,我们一定要把项目最具特色的东西清晰告诉市场,一线企业：基础表现及诉求的简单整理搜集,诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入 区域：强调城市走向、地段、商圈、交通、配套 规模：项目体量、影响范围，突出造城气势 资源：强调核心外向型资源（天生丽质的表达） 特质：霸气，具有征服力和先天差异化，有强大的资金作为支撑，高举高打,经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例,地域+规模型,地域+规模型,地域+资源型,地域+资源型,地域+资源型,融汇半岛：我们在造城3000亩，10万人 华润二十四城：城市中心，1050亩好城市，非社区 中海国际社区200万方cbd中心建筑集群 金科太阳海岸：长江边，保税港，企业家的公园 协信阿卡迪亚：渝中、江山、顶端作品，渝中半岛，城市江山别墅 龙湖江与城：1800亩滨江低密度国际新城，一江、一城、一墅 协信彩云湖1号：一湖、双岛、三公园 保利江上明珠：城心、林海、云上，珍宝级公园住区,诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入,对于我们的启示：诉求方向一是需要具备足够的实力和条件方能达成传播目的的,诉求方向二：项目概念的导入及演绎 产品：强调独特风格、独特气质，差异化竞争价值 规模：以规模效应和圈层效应作为传播支持 资源：强调核心内向型资源 特质：引入一个标准，建立一个体系，引领市场、教育市场,经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例,产品概念型,产品概念型,产品概念型,产品概念型,产品概念型,产品概念型,产品概念型,生活标准概念型,生活标准概念型,标准概念型,鲜明特质产品型概念： 壹佰栋，壹仟栋，阿卡迪亚-原墅，阿卡迪亚-top box，复地院立方，万科悦府-万科经验之外的别墅 欧式产品概念：保利198-拉菲庄园，奥山-伯爵堡，富力城-维多利亚庄园 生活标准概念型： 棕榈泉国际花园-像棕榈泉一样生活，凤凰湾-我的重庆生活 龙湖悠山郡-以龙湖标准，识别墅的高下（13年智慧沉淀，丈量别墅价值）,诉求方向二：项目概念的导入及演绎,对于我们的启示： 诉求方向二需要更多的勇气和底气，展示一个企业产品的高调和标新立异,诉求方向三：生活方式的引导和演绎 产品：强调风情、文化特征 方向：业态方向、生活情景作为支撑 图腾：梦想，人生追求 特质：演绎一种境界，释放一种情怀，感染受众，产生共鸣,经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例,风情、文化特征型,风情、文化特征型,风情、文化特征型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,风情、文化特征鲜明的生活方式引导型： 万科渝园-万科别墅 重庆院子；万科蓝山-风景里的新地中海别墅； 龙湖睿城-中国院子 文化气质演绎型：观塘-北京，朝阳，中式别墅；朱雀门-现代性社会的新儒家精神 一种人生境界的追求和占有的表达型： 俊峰香格里拉-每个人心中都有一个香格里拉； 中安长岛-翡翠山-江山再无此独栋；珑湾-墅藏两岸，湖江尽览 龙湖东桥郡-和15所大学一起流传百年；龙湖长桥郡-龙湖成都一号别墅作品，凭山依水，纯质独立别墅；龙湖蓝湖郡-一生一栋； 庆隆国际高尔夫-叠滟岭、山外山、荟澜山；晋渝碧怡林畔-一湖山水，一宅天下； 金科廊桥水乡-大学公园城，一生如诗；嘉凯城-一座官邸，一生传奇；城南逸家-不见风云，只见底蕴；雅居乐国际花园-独步天下-18年一栋；和泓半山-一栋尽藏城市与山河；中凯曼荼园-可居住的艺术品；万科棠樾；莱蒙水榭山,诉求方向三：生活方式的引导和演绎,对于我们的启示：诉求方向三是我们前期采用的方式，但多少有点腻味，且难免落俗,诉求方向四：平实、直接的信息传递 产品：突出记忆点，增加直接亲近感官印象（幸福感、快乐感） 精神：不忽悠，不造作，注重受众的情绪和体验，不过于夸大、适合的尺度 特质：简洁明了、可亲可敬，体现淡定和释怀,经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例,平实亲和力型,平实亲和力型,平实亲和力型,平实亲和力型,平实亲和力型,平实亲和力型,平实亲和力型,平实的表达，内敛的情绪，大盘的气势： 融侨城-1500亩主城滨江华宅；协信城-一切由此改变；万达广场-一个无所不能的世界；万科城-万科在造一座城； 通俗易懂的字眼，鲜明的核心价值： 华润中央公园；富力城公园别墅-城市别墅经典，景享公园人生； 绿城北京诚园；山上的别墅； 运河岸上的别墅-属于当代别墅的运河，属于世界的当代中国别墅； 公园大地-城中央，公园上，