2008万科-深圳龙岗片区整合广告策划说明.pdf

09.12.14 1 龙岗片区整合广告策划说明龙岗片区整合广告策划说明 深圳万科市场策划部深圳万科市场策划部 january 2008 09.12.14 4 【2009房地产营销秘笈宝典】160g移动硬盘版地产从业人员必备资料库！ qq:840083223 订购热线 1、策划要求 2、背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 3、策划目的 4、竞争环境 1、策划要求 2、背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 3、策划目的 4、竞争环境 内容 ：内容 ： 1 策划要求 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 09.12.14 6 对对08年龙岗片区的推广策略和营销方式提出整体建议年龙岗片区的推广策略和营销方式提出整体建议 对08年龙岗片区平台建立思路和传播机会点进行梳理 对08年龙岗片区平台与母品牌的承接进行深入思考 对08年龙岗片区平台与两项目销售互动进行深入思考 对08年龙岗片区平台与品类平台互动进行深入思考 对08年龙岗片区平台与其他区域互动进行深入思考 策划要求策划要求 策划要求 2 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 09.12.14 8 片区策略由来片区策略由来 从2004年开始，深圳万科地产有意识地在城市扩张区域， 打造具有区域城概念的“万科板块”，在不断成型的万科 城系开发模式中，推动一个个城市区域的“进化”和价值 提升。 “城市中心”鉴证繁华、 “北上”延伸城市版图、“东扩” 拓展蓝色梦想从城市主义、郊居主义，到多元化区域 中心，深圳万科地产不断用实践见证并推进深圳的成长与 繁荣。 09.12.14 9 【2009房地产营销秘笈宝典】160g移动硬盘版地产从业人员必备资料库！ qq:840083223 订购热线 2007年深圳万科片区战略户外广告2007年深圳万科片区战略户外广告 09.12.14 10 深圳万科2008年销售项目片区分布深圳万科2008年销售项目片区分布 龙岗 2个项目 北部 4个项目 西部 1个项目 东部 2个项目 策划要求 2 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 09.12.14 12 位于深圳市东北部，东临大亚湾、大鹏湾，南接深圳经济特区，西连宝安 区，北靠惠州市、东莞市，地理位置得天独厚。 全区总面积844.07平方公里，占深圳市的41.8%，总人口133万人，其中常 住人口27.2万人，辖平湖、布吉、横岗、龙岗、龙城、坪山、坪地、坑梓、 葵涌、大鹏、南澳11个片区。 在产业发展区位上位于珠江三角洲东岸高新技术产业、高端制造业和现代 服务业发展的中心地带。 2006年地区生产总值达1053.9亿元，同比增长18%，高于全市平均增长速 度3个百分点。初步形成家电、家具、自行车、汽车电子四大产业集聚基地 。 片区现状片区现状 09.12.14 13 强化“大运观念”、树立“大运情结”、形成“大运效应”。 投资上百亿兴建地铁3号线 大鹏半岛建海底超五星级酒店 金融服务基地投资将达80亿 5年全区拆迁将达300万平米 国际赛事改善龙岗人文环境 片区发展机会片区发展机会 更多资料，可查询龙岗政府主页：更多资料，可查询龙岗政府主页：/ 09.12.14 14 龙岗人以广东户籍为主，广东特点浓郁，受客家文化影响较大。务实、注 重理性思考，眼见为实。 龙岗人力求摆脱给人的乡土感，喜欢现代感强的高层建筑和具有异域风情 的欧陆建筑，对中式风格接受度不高，会认为缺乏品质感。 龙岗主要购房群体是本地私企业主和公务员，特别是公务员比例较大，购 买力也较强。以自住为主，投资性需求伴随新政萎缩。户型偏好100-140m2。 龙岗地产项目的关内客户，以投资用途为主，看中大运会未来的升值空 间，新政后萎缩明显。 龙岗是一个比较讲究政治、讲究关系的地方，村委、镇委权利较大。 龙岗主流客户对万科认知度有限，没有形成明显的品牌优势。 片区客户扫描片区客户扫描 策划要求 2 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 09.12.14 16 08年片区项目资源：两个销售项目，1个储备项目08年片区项目资源：两个销售项目，1个储备项目 清林径项目清林径项目 项目项目 产品线平台产品线平台片区平台片区平台 09.12.14 17 订购热线 深圳万科四个产品线深圳万科四个产品线 09.12.14 18 深圳万科2008年销售项目产品线情况深圳万科2008年销售项目产品线情况 golden系列 3个项目 city系列 2个项目 top系列 2个项目 town系列 2个项目 09.12.14 19 龙岗片区销售项目品类情况龙岗片区销售项目品类情况 golden系列town系列 龙岗片区储备项目龙岗片区储备项目 09.12.14 20 【2009房地产营销秘笈宝典】160g移动硬盘版地产从业人员必备资料库！ qq:840083223 订购热线 成就东部新城人居梦想成就东部新城人居梦想 万科万科 金域东郡金域东郡 09.12.14 21 【2009房地产营销秘笈宝典】160g移动硬盘版地产从业人员必备资料库！ qq:840083223 订购热线 09.12.14 22 东部新城 引发品牌发展争相竞夺东部新城 引发品牌发展争相竞夺 万科万科 深业深业 招商招商 振业振业 东部新城东部新城 桑达桑达 锦信锦信 保利保利 09.12.14 23 【2009房地产营销秘笈宝典】160g移动硬盘版地产从业人员必备资料库！ qq:840083223 订购热线 09.12.14 24 万科金域东郡 经济技术指标万科金域东郡 经济技术指标 一期07年10月开盘 售罄，均价7500元 二期08年3月推 出，均价约8500元 总占地面积：约10万 总建筑面积：约31万 09.12.14 25 新城之核 都市之心新城之核 都市之心 09.12.14 26 地铁 25分钟到市区地铁 25分钟到市区 09.12.14 27 山景园景 户户有景山景园景 户户有景 东：中心公园景 高尔夫景 南：马峦山景 北：新开峰山景 中央：热带风情园林 景 东：中心公园景 高尔夫景 南：马峦山景 北：新开峰山景 中央：热带风情园林 景 09.12.14 28 东郡建筑 简约现代东郡建筑 简约现代 建筑线条明朗， 大气稳重，简约现 代 米白飘逸，深褐 凝重，气度非凡， 屹立于行政商务区 中央 09.12.14 29 东郡园林 棕榈滩风情园林东郡园林 棕榈滩风情园林 社区门口树阵广场 带电梯的小区主入 口平台 中心音乐泳池，绿 意盎然的草坪、铺 地的庭院与遮荫的 乔木，让人仿佛进 入了热带丛林 抬高的园林与外界 保持良好的私密性 09.12.14 30 东郡空间 精致户型东郡空间 精致户型 三房两厅两卫 约88 示范单位实 景 09.12.14 31 【 东郡空间 精致户型东郡空间 精致户型 示范单位实 景 三房两厅两卫 约106 09.12.14 32 【 两房两厅 约69 示范单位实 景 东郡空间 精致户型东郡空间 精致户型 09.12.14 33 两房两厅 约63 东郡空间 精致户型东郡空间 精致户型 09.12.14 34 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时 个时间的盗賊 清林径项目 09.12.14 35 公元大地公元大地 九州项目九州项目 奥林华府奥林华府 中央悦城中央悦城 龙城国际龙城国际 招商依山郡招商依山郡 天健天健现代城现代城 龙光项目龙光项目 深业项目深业项目 本案本案 龙岗区政府龙岗区政府 爱联片区 西区 中心组团 爱联片区 西区 中心组团 8分钟车程分钟车程 龙岗中心区龙岗中心区 清林径森林公园清林径森林公园 区位及竞 品示意 区位及竞 品示意 09.12.14 36 【 b a 418m 325m 40m 257m 58m 300m 红线图及 指标 红线图及 指标 a a 地块 用地面积：64152 建筑面积：115473 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：3500 b b 地块 用地面积：135850 建筑面积：244530 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：12220 18班小学：5300 12班幼儿园：3200 项目一期 高层：45880平米 联排：20210平米 商业：12220平米 09.12.14 37 深圳市十一五重点规划项目，深圳西湖 近30平方公里山水，相当17个莲花山公园 资源及开发条件符合省级森林公园标准 距离龙岗镇中心7公里，深圳32公里 07年完成前期建设，12年全部完工 一级目标市场：龙岗镇、龙岗区; 二级目标市场:深圳、港澳及惠州、东莞等 三级目标市场：标除上述的其它客源市场 容量每年200万人，至12年预每年30万人 政府关注度及规模 可借势，初具高端 物业政策支持背景 远离都市喧嚣，氛 围舒缓，景观参与 性强，宜长住，休 闲养生 核心资源核心资源 空气负离子浓度平均每立方米760个以上，空 气质量a级 噪音平均为36.8分贝，国家特别安静区标准 一线、两山、三湖 地形起伏，峰顶远眺地王，登山揽胜、远足 探险皆宜 湖面曲折幽深，云雾缭绕，如仙境梦海，可 垂钓、游泳 珍稀植物丰富，瓜果飘香，蝴蝶曼舞，鸟鸣 山幽 09.12.14 38 qq:840083223 订购热线 清林径水源生态保护区清林径水源生态保护区:大坝观光 黄龙湖健身观光区 大坝观光 黄龙湖健身观光区:沿湖观光沿湖观光休闲健身休闲健身h 青少年科普娱乐区青少年科普娱乐区: 林业科教林业科教娱乐活动 红花岭革命教育区 板嶂垂钓休闲区 娱乐活动 红花岭革命教育区 板嶂垂钓休闲区 三分钟三分钟 五分钟五分钟 八分钟八分钟 十分钟十分钟 十二分钟十二分钟 五分钟五分钟 杉坑水库 洞其寨登山游览区 杉坑水库 洞其寨登山游览区 d 双龙生态观光休闲区 农家风光游 双龙生态观光休闲区 农家风光游n 所有为车行时间 速度40km/小时 核心资源核心资源 09.12.14 39 定位定位 高档 休闲养生 林地社区 核心竞争力核心竞争力 可参与的养生环境 定位及核 心竞争力 定位及核 心竞争力 享受慵懒的 休闲领地 与自然交融 的心灵空间 休闲配套 康体休闲多样化 养生休闲专业化 商务休闲一体化 物管服务主题化 森林公园体系化 过渡山体特色化 中央园林体验化 室内空间开放化 自然养生环境 特色物管 清林径森林公园 连接公园的休闲带 中央水景为中轴的林地社区 亲自然户型创新 林荫自行车道等 高档水会+新加坡保健机构 一条龙会务服务 景区式服务主题 人文养生环境 09.12.14 40 目标客户 （销售） 目标客户 （销售） 重点客户群重点客户群 核心客户群 游离、偶得客户 核心客户群 游离、偶得客户 片区及关内top客户 富贵居住或第二居所 片区及关内top客户 富贵居住或第二居所 片区私营业主、公务员改善居住 深圳投资兼休闲客，以万科拥趸 者为代表 片区私营业主、公务员改善居住 深圳投资兼休闲客，以万科拥趸 者为代表 龙岗中心城休闲客户龙岗中心城休闲客户 东莞、惠州休闲居住兼投资客东莞、惠州休闲居住兼投资客 09.12.14 41 目标客户 （用家） 目标客户 （用家） 养生类居住养生类居住 本地富贵客户（买家） 以周边城镇私企主、外企高管及高级公务员为代表 关内及周边富贵客户（买家） 以万科业主为代表 休闲类客户休闲类客户 本地中产及富贵客户，关内中产及富贵客户（买家） 会议及培训客户，通常为中、大企业职员及中层领导（租客） 业主携同而来度假休闲的亲友（租客） 大运会产业（观赛或自己运动）而来的短期逗留客户（租客） 清林径森林公园建成后，而来的度假散客（租客） 占有稀缺景观资源及完善的休闲养生配套是其购买的最大理由。占有稀缺景观资源及完善的休闲养生配套是其购买的最大理由。 09.12.14 42 townhousetownhouse 面积：19440平米 开盘时间：4月 高层公寓高层公寓 面积：41760平米 开盘时间：9月 商业公寓商业公寓 面积：7150平米 开盘时间：11月 一期面积 开盘时间 一期面积 开盘时间 策划要求 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 3 策划目的 竞争环境 09.12.14 44 龙岗片区整合策划目的龙岗片区整合策划目的 新片区培育，提升龙岗片区价值 建立万科品牌在龙岗片区的影响力和认同度，凸现品 牌溢价 提升客户对龙岗片区可售项目的满意度