博思堂策划秘籍.ppt

birthidea博思堂 策划秘籍 策略宝典 , 博思堂策略历程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系 代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城,策略基础：18点, 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点； 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克 3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园 8、物业管理 9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅 11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华桥城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾 16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江 18、示范环境：置信梦工场,推广策略, 推广策略 6点心法 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；, 6点心法核心点 ,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力 卖场包装售楼处的亲和力 样板间包装样板间的熟悉力 媒介推广信息和概念的传递 外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 看楼专车 pop彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 分宣传品、展示、vi三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页,付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点,四、媒介推广,报纸 影视 杂志 户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车 卖场两种：商场与广场。,攻击策略, 攻击策略 攻击3段式 1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点, 攻击阶段 销售5节点 * 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）, 攻击波 3板斧 * 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销, 攻击点 3条线 第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法 1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点 , 庖丁5刀第2重境界 刀点 刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一但确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；, 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？ 刀点：项目的差异性 项目的差异性是所有我们出刀的刀点； 是策动整个市场攻击的核心点； 项目的差异性是所有攻击策略的起点；, 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？ 刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼， 进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；, 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？ 刀点：市场的地位 每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置， 或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，, 刀点心法之4 市场的地位如何确立？ 刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合， 即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;, 刀点心法之5 卖点整合如何延续？ 刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;, 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展； 2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展； 3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法 1、明确节点 2、提案时间 3、主题、内容及清单 4、小组例会 5、形成策略方案,birthidea博思堂 移花接木 第2-3招 地产战略定位10大关系论十大关系 ,地产十大关系论 战略定位3大关系 规划定位4大关系 销售定位2大关系 整合推广1大关系, 战略定位3大关系 1、宏观局势的风险性在哪里？ * 涉及到市场及市场的未来趋势 2、项目定位的风险性在哪里？ * 涉及到市场定位及战略优势 3、战略开发的风险性在哪里？ * 涉及到开发节奏及市场的连续性, 规划定位4大关系 4、规划的风险性在哪里？ * 涉及到市场控制及市场稳定性 5、核心卖点的风险性在哪里？ * 涉及到竞争优势及优势的持续 6、竞争力的风险性在哪里？ * 涉及到市场关注及热点的保持 7、启动点的风险性在哪里？ * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力, 销售定位2大关系 8、销售的风险性在哪里？ * 涉及到目标群锁定及户型面积定位 9、价格的风险性在哪里？ * 涉及到销售速度及市场连续性, 推广定位1大定位 10、整合市场