[硕士论文精品]我国化妆品企业产品差异化的策略研究.pdf

上海师范大学 硕士学位论文 我国化妆品企业产品差异化的策略研究 姓名：吴中琳 申请学位级别：硕士 专业：产业经济学 指导教师：茆训诚 20090401 论文题目： 学科专业： 学位申请人。 指导教师： 我国化妆品企业产品差异化的策略研究 产业经济学 吴中琳 茆训诚教授 中文摘要 近几年我国化妆品市场始终保持持续：快速增长，目前我国已经成为仅次于 日本和美国的世界第三大化妆品消费市场。然而令人遗憾的是，国内的中高端化 妆品市场几乎被跨国品牌所占领，本土品牌基本被打压在低端市场，利润空间十 分有限。与跨国企业相比，本土化妆品企业无论是从资本实力、产品组合，还是 从产品研发、品牌影响等方面都处于相对劣势。产品组合单一、同质化现象严重、 市场定位重复、营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。 化妆品行业是产品差异化效果明显的行业。消费者对化妆品需求的多样性和 可引导性，化妆品市场规模的不断扩张以及化妆品产品特征复杂、更新速度快、 产品细分成为主流的特点，都为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效 用，实现买方价值的提高，积累优势资源提升企业竞争力提供了有利的条件。 纵观现阶段国内化妆品市场，知名本土品牌的共同特点之一就是合理利用产 品差异化策略，细分市场或创造市场，走品牌突围之路。因此本文将产品差异化 理论与我国化妆品业相联系，从产品定位、研发和营销方面切入，结合对典型案 例的分析，提出了运用产品差异化策略提升我国化妆品企业竞争力的总体框架和 具体措施，具有一定的现实意义。 全文共分五个部分。第一部分为绪论，主要论述论文的写作背景、论文的研 究范围、研究方法及可能创新之处等。第二章为文献综述部分，主要介绍了对产 品差异化理论的一般阐述，产业组织理论、战略管理理论对产品差异化的研究， 并对研究我国化妆品产业的相关文献进行了综述。第三章在结合相关数据分析我 国化妆品行业的现状与发展趋势的基础上，着重分析了我国化妆品企业存在的问 题，并探讨了我国化妆品企业实施产品差异化策略的可行性和必要性。第四章在 之前分析的基础上，明确我国化妆品企业实施产品差异化策略的总体框架，并结 合对部分成功案例的分析，提出了我国化妆品企业利用产品差异化策略提升企业 竞争力的具体建议；第五章为论文的最后部分，对论文得出的结论进行总结，并 给出有关后续研究等方面的建议。 关键词：中国化妆品企业、产品差异化、竞争策略、上海家化 论文类型：应用研究 t i t l e ： m a j o r ： s t u d e n t ： t u t o r ： r e s e a r c ho np r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo fc h i n a sc o s m e t i c s e n t e r p r i s e s i n d u s t r i a le c o n o m i c s w u z h o n g l i n p r o f m a ox u n c h e n g a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sc o s m e t i c sm a r k e th a sa l w a y sb e e nt om a i n t a i ns u s t a i n e d ， r a p i dg r o w t h c h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d sm i r dl a r g e s tc o s m e t i c sc o n s u m e rm a r k e t ， o n l yb e h i n dt oj a p a na n dt h eu n i t e ds t a t e s r e g r e t t a b l y , f 0 r c i 印b r a n d sa r eo c c u p y i n g t h el e a d i n gp o s i t i o no fc h i n e s ec o s m e t i c sm a r k e t ，a n dh o l d i n gal a r g es e c t i o no f m a r k e ts h a r e ，w h i l en a t i v ec o s m e t i c se n t e r p r i s e sw i t hl i m i t e dp r o f i t sc a no n l yw a n d e r u pa n dd o w no nt h er e l a t i v e l yl o we n dm a r k e to fc h i n a c o m p a r e dw i t ht h e m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，l o c a lc o s m e t i c sc o m p a n i e sa r ei na ni n f e r i o rp o s i t i o n e i t h e rf r o mt h ec a p i t a ls t r e n g t ht op r o d u c tp o r t f o l i o ，o rf r o mp r o d u c tr & dt ob r a n d i m p a c t h o m o g e n e o u sp r o d u c t sc o m b i n a t i o n ，d u p l i c a t em a r k e tp o s i t i o n i n ga n d l a c k i n go fb r a n db u i l d i n ga r em a i nf a c t o r sr e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fl o c a l c o s m e t i c sc o r p o r a t i o n s p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o np l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nc o s m e t i c si n d u s t r y d u et o d i v e r s i f i e da n dg u i d a b l ec o n s u m e rd e m a n d s ，c o n t i n u o u sg r o w i n gm a r k e ts c a l e ，f a s t p r o d u c tu p d a t e sa n di n e v i t a b l et r e n do fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n i so n eo fa v a i l a b l es t r a t e g yt op r o v i d ec o n s u m e r s 、i mm o r es u p e r i o re f f e c t i v e n e s sa n d t ou p g r a d ec o m p e t i t i v e n e s so fc h i n e s ec o s m e t i c se n t e r p r i s e s o b s e r v i n gt h ed o m e s t i cc o s m e t i c sm a r k e t ，o n eo ft h ec o n l l n o nc h a r a c t e r i s t i c so f w e l l k n o wl o c a lb r a n d si sm a k i n gg o o du s eo fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , s e g m e n t i n gm a r k e t ，c r e a t i n gm a r k e ta n dp u b l i c i z i n gt h eb r a n d s b a s e do i la r e v i e wo f s o m et y p i c a lc a s e ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h ea p p l i c a t i o no fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yi nh o m ec o s m e t i cm a r k e ta n dt h e np r o v i d i n gs o m er e c o m m e n d a t i o no n p o s i t i o n i n g ，r & da n dm a r k e t i n g i ti so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e a st ot h es 仃u c t u r eo ft h i st h e s i s ，i ti ss e p a r a t e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h e i n t r o d u c t i o n ，g i v i n gs o m eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o nr e l a t e dt or e s e a r c h ，m e t h o d o l o g y a n di t sc o n t r i b u t i o n t h es e c o n dp a r ti sar e v i e w0 1 1t h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ，t h er e s e a r c ho fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o nu n d e rt h ef r a m e w o r ko f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yt h e o r i e s t h et h j r dp a r ta n a l y s e st h e p r o b l e m so fc h i n a s c o s m e t i c sc o m p a n i e sa n dt h em o t i v a t i o no fi t s p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c ha r eb a s e do nt h ed i s c u s s i o ni ni t sc u r r e n ts i t u a t i o na n dt r e n d s t h ef o u r t hp a r ti sa n a l y s i so fg e n e r a li d e a sa n ds u g g e s t i o n so nh o wt ot a k ea d v a n t a g e o fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i o np o w e ro fn a t i o n a l c o s m e t i c sb r a n d s t h ef i f t hp a r tg i v e sc o n c l u s i o n sa n ds o m es u g g e s t i o n sf o rf u r t h e r r e s e a r c h k e y w o r d s ：c h i n a sc o s m e t i c se n t e r p r i s e s ；p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ；c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ；s h a n g h a ij a h w a s t y l eo ft h e s i s ：a p p l i e dr e s e a r c h 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表 或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文 中做了明确的声明并表示了谢意。 论文作者签名：关j 斌k 日期：勾p 7 年r 月乒日 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密 的论文在解密后遵守此规定。 论文作者签名：吴电碲k 日期：刃。甲年f 月年日 导师签 、 同期： 一 3 月j日 3 9 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 论文研究的背景 第一章绪论 我国化妆品业起步于2 0 世纪8 0 年代中期，9 0 年代中期开始进入高速发展期， 至2 0 0 6 年全国化妆品的年销售额首次突破千亿元，2 0 0 7 年这一数字达到了1 2 0 0 亿元。而改革开放初期的1 9 8 0 年，我国化妆品的年销售额仅为3 5 亿元，2 0 多 年增长了3 4 0 多倍。进入2 l 世纪，我国化妆品市场的年销售额平均以每年1 9 2 的速度增长，最高的年份曾离达6 3 ，增长速度高于国民经济的平均增长速度。 目前，我国已经是亚洲第二。世界第三大化妆品销售市场。 8 0 年代中期，我国化妆品行业经历了前所未有的繁荣，创造出一个又一个耳 熟能详的名牌产品。进入9 0 年代，外资开始大举进入我国，本土企业遭受巨大 压力。在这场中外对抗中：有的将品牌作价外卖，完全脱离目化行业；有的将品 牌租给外商，以期合作发展：有的则继续坚持奋战，和外资抗争到底。经过首轮 的交锋后我们发现，那些曾经风光一时的品牌都遭到了重创：卖给外资的名牌从 此退出市场难觅芳踪；合资的品牌则惨遭雪藏，市场份额直线下降：独扛民族大 旗的部分品牌也面临衰老的境地。 目前，全国化妆品生产企业约有4 0 0 0 家，年销售额在1 亿元以下的中小型 化妆品企业占了化妆品企业总数的9 0 左右，尽管本土化妆品品牌占据了6 0 左 右的市场份额，但是化妆品市场8 0 的利润却被跨国品牌赚走了。其中年销售额 5 亿元以上的本土企业也只有上海家化、江苏隆力奇等少数几家2 。高端市场几乎 完全被欧莱雅、宝洁、联合利华和资生掌为代表的跨国品牌所占领。本土品牌基 本被打压在中低端市场，能够打入中高端市场的寥寥无几，在十分有限的利润空 间里拼得你死我活。 跨国品牌的进入刺激了本土品牌的成长，与知名跨国品牌相比，本土品牌无 论是从资本实力、产品结构，还是从产品研发、品牌影响等方面都处于相对劣势。 但仍然有一些本土品牌成功运用产品差异化策略，在产品成分、功效上找卖点， 以专业细分扩大或创造市场，在竞争激烈的国内化妆品市场上不断积累竞争优 势，赢得了一席之地。例如：“佰草集”( 中草药护肤) 、“六神”( 夏季护理) 、“隆 力奇”( 蛇生物精华) 、“可采”( 眼贴膜) 等。随着我国化妆品市场消费群体的扩 大和消费水平的升级，我国逐步成为化妆品消费的大国，两位数的市场增长率， 巨大的市场增长空间，吸引了众多跨国品牌加大对中国市场的关注和投入力度， 本土品牌将面临更加巨大的市场压力。正是在这样的背景下，面对越来越激烈的 竞争环境，我国化妆品企业能否运用以及如何运用产品差异化策略提升企业竞争 力。在市场上站稳脚跟并与跨国企业相抗衡，引起了我们的关注，我们认为这是 一个非常值得研究的问题。 1 数据米源：根据中国香料香精化妆品t 业协会网站资料整理。 2 杨志刚。“美容化妆品行业之融合趋势”，中国化妆品( 行业版) ，2 0 0 8 年第l 期，p 4 2 5 1 上海师范人学硕+ 学位论文第一章绪论 1 2 论文研究的范围 本文以我国化妆品企业为研究对象，研究范围是我国化妆品企业的产品差异 化问题。在对我国化妆品行业的竞争环境展开探讨的基础上，结合相关理论对本 土品牌“佰草集”、“隆力奇、“可采“ 及“六神”产品差异化的成功经验进行分 析，并重点讨论以下几个问题：我国化妆品行业的现状和发展趋势是什么? 能否 应用产品差异化策略提升我国化妆品企业的竞争力? 我国化妆品企业实施产品 差异化策略的总体框架和具体措施有哪些? 1 3 论文研究的框架和内容 本文主要分为五个部分对我国化妆品企业产品差异化的策略进行研究。 第一部分为绪论，主要论述论文的写作背景、论文的研究范围、研究方法及 可能创新之处等。第二章为文献综述部分，主要介绍了对产品差异化理论的一般 阐述，产业组织理论、战略管理理论对产品差异化的研究，并对研究我国化妆品 产业的相关文献进行了综述。第三章在结合相关数据分析我国化妆品行业的现状 与发展趋势的基础上，着重分析了我国化妆品企业存在的问题，并探讨了我国化 妆品企业实施产品差异化策略的可行性和必要性。第四章在之前分析的基础上， 明确我国化妆品企业实施产品差异化策略的总体框架，并结合对部分成功案例的 分析，给出了我国化妆品企业利用产品差异化策略提升企业竞争力的具体建议； 第五章为论文的最后部分，对论文得出的结论进行总结，并给出有关后续研究等 方面的建议。 1 4 论文的研究方法 本文采用实证分析的方法，理论与相关案例结合，运用相关理论分析中国化 妆品企业的案例。在文献综述部分，本文详细回顾产品差异化理论的发展，并进 行文献评论。在现状研究部分，收集大量数据定性分析了我国化妆品行业的概况， 总结我国化妆品企业面临的一系列难题，为后面的策略研究提供依据。在案例研 究部分，结合产品差异化理论，选择部分成功实施产品差异化策略的本土品牌为 代表进行综合分析，归纳并提出了我国化妆品企业运用产品差异化策略提升企业 竞争力的具体措施。 1 5 论文可能的创新之处 本论文从产业组织角度系统分析了我国化妆品市场的竞争环境，通过研究我 国化妆品企业存在的问题和我国化妆品市场的需求特征，提出相关解决这些问题 的框架设想。论文可能的创新之处，在于着重从微观即企业的角度，运用产品差 异化理论，不仅仅从理论上论证了运用产品差异化策略提升我国化妆品企业竞争 力的可行性，以及产品定位、研发和营销在我国化妆品企业实施产品差异化策略 中的重要作用，而且通过对典型案例的综合分析，提出具体的建议和措施，对相 关企业的实践具有一定的指导意义。 2 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述 第二章文献综述 2 1产品差异化概念的一般理解 对产品差异化一般可接受的界定为：同产业内相互竞争的企业生产的同类商 品，由于商品的物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在着差异， 从而产品之间具有不完全替代关系的状况3 。该界定具有这样几个优点：一是强 调产品之间的不完全替代关系；二是具有不完全替代关系的产品是同类产品；三 是同时兼顾了供给与需求两方面的因素。 2 1 1 产品差异化的分类 关于一个产业之内商品之间的差异性的描述，最早源自于豪泰林( h o t e l l i n g ， 1 9 2 9 ) 、张伯伦( c h a m b c r l i n ，1 9 5 1 ，1 9 6 2 ) 、兰卡斯特( l a n c a s t e r ，1 9 6 6 ) 、斯宾 塞( s p e n c e ，1 9 7 6 ) ，他们认为一种商品可以用一组特性来描述，例如质量、区 位、时间、适用性、消费者拥有的对产品的信息等等。因此，产品差异化一般包 括三种类型：纵向差异化、横向差异化和信息差异化4 。 1 纵向差异化( v e r t i c a lp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 所谓产品之间的纵向差异，是指在产品空间中，所有消费者对提及的特性组 合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异，最典型的是考虑产品之间的质量差 异。即大多数人都同意：较高的质量是更好的。 2 横向差异化( h o r i z o n t a lp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 对于某些特征，在给定价格相同的情形下，最优选择与特定消费者有关。例 如一份杂志在新闻、图片、广告、颜色等方面的变化就是一种横向差异化，每份 杂志的主编都会选择上述要素的不同组合来吸引特定的读者群。这种横向或者 “空间差异”的评判，一般不存在好和坏的区别。 3 信息差异化 信息差异化，也称为产品的软差异化5 ，指无形的、人们意识到的产品间信 息性差异，包括买方的主观差异、买方的知识差异以及由卖方的推销行为，如广 告宣传、品牌信誉、服务模式等造成的差异，是需要消费者经过长时间才能形成 和接受的，也可称人为或主观的产品差异。在现实生活中，信息往往是非对称的； 并且由于获取信息是有成本，人们所获得的信息也往往是不完全的。因此即使是 物质性要素完全相同的产品，也会因为信息性差异而被消费者认为是不同的。 应该说产品差异化常常是综合性的，既有相互可替代产品间客观存在的物质 性差异( 简称为硬差异化) ，也有产品间的信息差异化( 简称为软差异化) ，这些差 异的总和完整地形成了可替代产品间的产品差异，使得许多产品间的差异往往表 现出多维性。 3 刘志彪，现代产业经济分析，南京大学出版社，2 0 0 1 年版，p 2 3 1 4 法 泰勒尔，产业组织理论，中国人民大学出版社。1 9 9 7 年版，p 1 1 9 。 5 产品的硬差异化是指相互可替代产品间客观存在的物质性差异，既包括纵向差异化也包括横向差异化。 3 上海师范人学硕十学位论文 第二章文献综述 2 1 2 产品差异化的形成途径 根据产品差异化的分类，可以区分出形成产品差异化的两个重要源泉t 一是 在产品的硬差异化上作文章，通过改变产品的式样、外观以及改进功能、质量等 形成产品问的物质性差异；二是从产品的软差异化上入手，通过广告、服务等营 销活动影响和诱导市场消费心理，形成产品问的信息差异化。 产品硬差异化的形成途径，从总体上来看，主要是以下两条：一是根据市场 需求和厂商自身条件特点，对原有产品进行产品改进，这是以产品改进来形成产 品的硬差异化的途径：二是瞄准市场发展趋势，针对现实的竞争态势进行新产品 的研究与开发，适时向市场推出功能类似的新产品，这是以产品换代来形成产品 的硬差异化的途径。 产品软差异化的形成途径，包括广告宣传、促销活动、售后服务等，同时地 区差异、文化差异对产品的软差异化有重要作用。广告和品牌经营是产品软差异 化的重要工具。 2 1 3 产品差异化的现实意义 按照传统的经济理论，在生产同类商品的行业，除了在成本、价格、需求份 额等市场变量上有差异外，产品应当是完全同质的。因此，不同厂商的产品之间 的竞争主要就是其成本水平的竞争和价格水平的竞争，消费者也只是对不同厂 商、不同价格的同类商品进行购买选择。然而从现实中我们知道，在任何一个行 业，即使是标准化工业产品生产行业，除了价格等市场赋予的差异之外，存在的 差异也是诸多方面的。 从产品差异化的形成途径来看，它实际上是从生产者角度探讨企业如何通过 选择或制造产品差异化的方法来改进其产品竞争的地位，以提升企业的市场力 量。丹尼斯和杰弗里( d e n n i sw c a r l t o n j e f i e ym p e r l o f f , 1 9 9 4 ) 在论述产品差异 化的意义时就曾提出“简言之，差异化斌予厂商以市场力量。“ 企业主动进行产 品差异化的主要原因来自以下两个方面： 一是适应现代市场差异化消费需求的发展趋势。差别化的需求特征日益成为 当今世界的主流，大众市场逐渐分化：重组而呈现个性化市场特征。随着生活水 平的提高，消费者对产品的品质、功能、外观、品种、等级、规格、花色、销售 服务等呈现出不同的需求。市场竞争逐渐演化成为产品设计、工艺、功能、品牌、 质量、服务特色为主要内容的产品差异化竞争，谁捕捉了迎合消费者产品差异化 心理的先机，谁就赢得和占有了市场。 二是产品差异化已成为企业回避残酷激烈的价格竞争，进行非价格竞争的主 要手段之一。产品差异化的程度对企业需求曲线的形状和位置有影响。显然，在 给定总需求的的情况下，偏好于某种产品的消费者越多，这种产品的市场份额也 就越大。而且，消费者越偏好某种产品，这种产品的需求价格弹性也就越低，意 味着产品的可替代性越小，给生产者以更大的市场力量，使企业在一段时期内、 在某种程度上成为价格的制定者而不仅仅是价格的接受者，使得企业能制定高于 竞争水平的价格，从而提升企业的效益实现更高的利润。另外，产品差别化有助 于形成进入壁垒。产品差异化使企业在一定的程度上成为避免受新竞争者进入威 胁的相对垄断者。购买者对某一类商品的偏爱越强烈，产品差别化程度越强，排 斥新竞争者的进入壁垒越高，潜在竞争者遇到的障碍越大，进入的可能性便越小。 4 上海师范大学硕士学位论文 第二章文献综述 2 2 产业组织理论关于产品差异化内涵的分析 产品差异化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 是产业组织理论中非常重要的研究领域 之一，在产品差异化理论中，有两个重要线索：首先，研究产品差异化在市场运 行和价格决定方面所起的重要作用。其次，产品差异化现已被企业视作一种主要 的策略变量，是企业形成市场力量的重要手段，借此弱化由激烈的价格竞争所导 致的不稳定和破坏效应，同时也是企业市场进入和反进入的重要手段。 对产品差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨 论。七十年代以后，随着博弈论的发展及其在经济学领域应用的不断深人，有关 企业的产品选择以及产品差异化理论的探讨迅速成为产业组织领域热门的研究 课题，并且由于它跟垄断竞争理论、技术创新、进人壁垒、不确定性以及信息性 广告等内容的密切联系，使其成为经济学研究领域涉及范围最广、成长速度最快， 近期成果最丰富的研究前沿之一。 2 2 1 产品差异化的基本研究模型 1 垄断竞争模型 张伯伦( 1 9 3 3 ) 提出垄断竞争，论述了产品差异化程度与企业的规模具有相 关性。他在垄断竞争理论中指出，企业由于“受产品差异化”影响，其规模 自然是有一定限度的。即使是从事大规模经营的企业，也不可能无限制地扩大规 模，相反中小企业正是由于这个原因而获得了生存空间。产品间差异使中小企业 具有垄断力量，可以与大企业并存，影响市场价格。张伯伦认为产品的差异化使 各个企业具有一定的垄断力量，虽然垄断力量的存在使得效率损失，但由于产品 间的差异满足了消费者的多样化需求，因此效率的损失可以代表由于想得到产品 的多样化而付出的代价。 在此基础上，斯宾塞( 1 9 7 6 ) 、迪克西特和斯蒂格利茨( d i x i ta n ds t i g l i t z ， 1 9 7 7 ) 开创了代表性消费者方法分析产品差异化。在此模型中，假定生产技术是 规模报酬递增的，每个企业至多能生产一种差异化产品，消费者偏好产品多样化 且总需求不变，得到垄断竞争均衡与固定成本的重要关系：当固定成本较高时， 垄断竞争的行业内的品牌数量较少，但每个品牌的产量较高；反之，如果固定成 本较低，即进入更加容易，均衡结果是产业内的品牌数增加，而每个品牌的产量 减少。因此，固定成本限制了产品系列，企业可以策略性的提升固定成本，阻挠 进入。 2 选址模型( 或称空间模型) ( 1 ) 线形城市模型 豪泰林( 1 9 2 9 ) 的线形城市模型是经典的差异化竞争模型，在消费者均匀分 布和线形运输成本的条件下，得出企业有向市场中心积聚的趋势，即著名的最小 差异化原则。达斯普利蒙( d a s p r e m o n t ，1 9 7 9 ) 等人在消费者均匀分布和二次 运输成本条件下，证明纳什均衡是两个企业定位于线形城市的两个端点，由此得 到最大差异化原则。兰卡斯特( 1 9 9 0 ) 曾经指出，豪泰林模型的结论远没有它利用 定位思想构建用于分析产品差异化理论的框架来得重要。事实上，“区位概念 在后续研究中的衍生，应当可算是豪泰林最重要的贡献之一。随着博弈论的引入， 豪泰林模型及其各种变形己经成为产品差异及产品选择理论研究的主要工具。后 来的研究者通过改变模型的假设条件，如运输成本的类型、消费者的分布情况、 进入的次序及市场的延拓性等对豪泰林模型进行了扩展，获得了不同的研究结 5 上海师范人学硕十学位论文第二章文献综述 论，但大多得到了产品最大差异化或最小差异化的极端结论。 实践中更多的时候企业需要先给产品定位，再进行价格竞争。在一个两阶段 ( 先位置后价格) 动态博弈的最优选址模型中，一般而占，在第一阶段的选址中 需要考虑两个因素：直接效应( 最小差异化) ：缩小产品差异，可以抢占对手的市 场；战略效应( 最大差异化) ：随着产品差异的增大，被对手抢占市场的难度加 大，从而可以制定高价，增加利润。那种效应占主导地位取决于赶路成本和消费 者的分布情况。直观地，如果价格竞争激烈，企业倾向于提高差异化程度；而如 果价格竞争不激烈，企业倾向于降低差异化程度。 ( 2 ) 圆周模型 萨洛普( s a l o p ，1 9 7 9 ) g i 立了圆周模型：在除固定成本或进入成本以外，没有 “进入壁垒“ 的情况下，考虑企业在一个圆周上的定位及价格竞争问题。该模型 考察了下述两阶段博弈：在第一阶段，企业等距定址并同时决定是否进入；在第二 阶段，在地址给定的情况下，各企业进行价格竞争。模型得到的基本结论是每个 品牌的企业都具有垄断力量，随着固定成本的增加，消费者赶路成本的增加，企 业的价格一成本加成能力增加。许多学者将该模型在三个方面引申，使之更有现 实意义：企业不等距定址，企业不同时进入，企业不止生产一个品牌。 2 2 2 产品差异化与企业策略行为 关于产品差异化问题的研究，学者们以上述两类模型为基础，通过改变条件 或增加条件，在市场先占、进入壁垒、创新进入、产品空间容量以及信息搜寻等 方面获得了很有意义的成果。特别是产品差异化现已被企业视作一种主要的策略 变量，是企业进行非价格竞争、形成市场力量的重要手段。 1 在位企业通过空问先占和选址策略遏制潜在进入 在位企业希望使各自的产品存在差异，以避免剧烈的价格竞争。相反，潜在 进入者则要寻找市场空位。为制止进入，在位企业只要有可能，总是试图将产品 空间塞满，而不留任何有利可图的市场空位。 s c h m a l e n s e e ( 1 9 7 8 ) 针对即食谷类 早餐业在位企业如何利用先占策略遏制进入进行了分析，他认为在位企业可以通 过第一个生产自己产品的替代品，预先塞满可能的产品空间，从而不给潜在进入 者留下任何产品空间，就可以达到遏制进入的目的。j u d d ( 1 9 8 5 ) 对先占是否是一 种可信的进入遏制策略进行了分析，其结论是：如果退出成本低，产品可以互相 替代，进入者进入后在同质产品市场竞争激烈，那么在位企业就不能通过先占遏 制进入。先占成为可信的进入遏制的必要条件是在位企业的退出成本足够高，高 额退出成本才能使在位企业的先占性投资具有承诺价值，才能有效地遏制进入。 尽管在位者通过空间先占可以成功地遏制进入，但是先占需要一定的生产能 力投资，而且假如没有潜在进入威胁时这部分投资本来不需要投入，也就是说， 先占是需要付出代价的。因此有必要研究比先占更加有利可图的进入遏制策略， 选址就是这样的进入遏制策略。b o n a n n o ( 1 9 8 7 ) 构建了一个通过选址遏制进入的 三期博弈模型，其主要结论是，当不存在进入威胁时，经营n 种产品的垄断企业 的最优策略是以统一价格将产品均匀分布在空间；当存在进入威胁时，在一定的 参数值范围内，在位者经营的商店数量等于没有进入威胁时在位者经营的商店数 量，但是，商店位置是不同的，选择不同的商店位置就是为了遏制进入。当然选 址策略也有一定的局限性，在一定的参数值范围内，选址策略不能遏制进入，在 位者不得不利用先占策略遏制进入。 6 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述 2 进入者利用产品差异化实施创新进入 先占和选址都是从在位者角度研究企业如何利用产品差异的策略性行为，而 创新进入则是从进入者角度研究企业利用产品差异的策略性行为。兰卡斯特 ( 1 9 8 2 ) 对企业的创新进入进行了研究。创新进入通过利用产品差异，也就是通 过变化产品的特征组合来实现，产品的这种潜在变化可以视作产品特征空间内的 不同点，这些点取决于产品的消费选择特征。兰卡斯特认为在下述两种情况潜在 进入企业可以利用创新进入的产品差异策略：( 1 ) 产品特征被忽略的情况。在市 场现在的零利润均衡状态下企业提供的产品特征数量为k ，但是和产品相关的第 k + 1 种特征却被忽略了。这样，潜在进入者就可以通过在另外的维度上引入产品 差异，使得更多数量的企业可以在非负的利润水平上共存：( 2 ) 存在多重均衡的 情况。企业数量在产品特征空间中存在多个纳什均衡，每个均衡的均衡利润为零， 但是一种均衡容纳的企业数量可能比其他均衡容纳的企业数量更多。j o h ne h a t t e r ( 1 9 9 6 ) 建立了一个消费者的偏好分布不确定的豪泰林模型，这种偏好分布 的不确定性可以解释成因产品创新而造成的消费偏好的转移，该模型中采用产品 差异化的企业依次进入，选择对自己最为有利的厂址以避免激烈的竞争。 3 通过广告强化或制造产品差异化 关于广告对产品差异的影响存在两种观点。赞同者认为，广告向消费者提供 产品信息，从而有助于消费者做出理性选择。广告宣布一个产品的存在，标明其 价格，告诉消费者购买的详细地址，并且描述产品质量，从而减少了消费者的搜 寻成本。因此，广告减少了与缺少某些产品信息相联系的产品差异，加强了竞争 ( b e l l l l a m ，1 9 7 2 ；s t e i n v r ，1 9 7 3 ) ；广告还为新企业争夺在位者的市场份额提供了 便利；广告还会鼓励高质量产品的生产，因为高质量产品的生产企业可以通过广 告宣传其产品质量，从而使低质量产品的生产企业处于不利地位( s c h m a l e n s e e ， 1 9 8 2 ) 。反对者则认为，广告劝诱和愚弄消费者，创造了不真实的产品差异，而 不是减少信息差异。因此，广告减少了产品竞争，并且增加了市场进入壁垒 ( g a l b r a i t h ，1 9 6 7 , s o l o w ，1 9 6 7 ) 。 广告的重要作用之一就是把同类乃至同质的商品经过广告的着意渲染而使 之形成主观差异，或加深客观的差异程度，从而达到使产品差异化的效能。这种 同质产品差异化的形成，关键在于通过广告在消费者中建立品牌认知以及由此产 生品牌忠诚。通过广告来制造信息性产品差异，大大提高了产品差异制造过程的 灵活性和可操作性，因而成为当今企业强化或制造产品差异的重要手段。 4 通过交换成本制造产品差异化 交换成本的存在，限制了消费者产品偏好的转移，这种普遍意义上的品牌忠 诚，降低了消费者对价格竞争的敏感性，改变了市场的竞争条件。在这种情况下， 企业可以通过交换成本人为地制造产品差异化。p a u lk l e m p e r v r ( 1 9 8 7 ) 建立了 一个两阶段市场模型，两个企业提供差异化的可替代产品。第一阶段企业与消费 者均按照通常的规则进行交易，但在第二阶段，如果顾客要变换供应商时则须支 付一定的交换成本。这就迫使部分消费者继续购买使用最初选择的产品。他的主 要结论是：相比较无交换成本的市场而言，交换成本可能使得市场在两个阶段的 竞争性都降低。 2 2 3 关于产品差异化理论的简要评述 产品差异化理论是产业组织理论的一个重要研究领域，其中的绝大部分研究 模型都可归于前述两类基本研究模型的改进和深化，这些模型已经构成了一个较 7 上海师范人学硕十学位论文第二章文献综述 为完整的经济学模型体系。企业的定价定址决策问题是产品差异化理论的研究中 心，产品差异化理论采用模型化方法对竞争企业的产品策略和价格策略进行了量 化分析，不仅研究了企业问策略行为的相互作用，而且分析了市场环境条件对产 品决策和价格决策的影响，为企业的决策提供了量化分析的工具。 然而，由于产品差异化理论模型存在着大量的前提假定，且模型的应用涉及 到复杂的理论分析技术，给模型的实际应用带来了一定的困难。因此，从整体上 看，产品差异化理论的发展已较为成熟，但在此基础上发展起来的实证性研究相 对较少。b a i n ( 1 9 5 6 ) 是最早对产品差异化与市场结构的关系进行实证检验，他 把所有的行业分成生产资料和消费资料两大类，比较系统地考察了美国2 0 个企 业的产品差异化程度。s e h e r e r ( 1 9 6 7 ) 从广告强度与集中度之关系来研究产品差 异化，并与企业绩效和产业赢利能力联系起来。r i c h a r de c a v e s 和d a v i dp g r e e n e ( 1 9 9 6 ) 通过经验数据研究了差异品牌的品质水平、价格和广告费用三者 问的相互关系，以及相应条件下产品差别和广告行为对产品质量、价格的影响关 系。在近期的研究中，对产品差异化模型在具体产业中的应用被更多地涉及到， 例如讨论了广告业、金融业、航空业，移动通讯业、邮政业、汽车业等行业在经 营中涉及的产品差别问题。 2 3战略管理理论关于产品差异化内涵的分析 2 3 1以核心竞争力为核心的差异化战略 1 9 8 0 年以来，以迈克尔波特为代表的企业战略学家创造性地把产业组织 理论引入到企业战略管理理论中。在竞争战略一书中，他从剖析产业结构与 市场结构的角度出发，以“五力模型”和“价值链”为分析工具，总结出了企业 获得竞争优势的三种战略，即：成本领先、差别化和集中战略。其中，差异化战 略是指企业向顾客提供一种区别于竞争对手的，独特的产品或服务的战略，它是 一种追求标新立异与众不同的战略。 产品差异化是差异化战略的主要手段，差异化战略的经济学意义是制造稀 缺，是企业从对市场的深度挖掘中发现细致的差异化需求，从而对某一商品或服 务进行创新，与消费者的不同需求相吻合，制造商品或服务的某一方面或经营过 程中某一环节有别于竞争对手的稀缺，即“局部的供不应求“ ，从而产生竞争优 势，获得超额利润。产品差异化竞争的意义在于：一方面通过产品的特殊性形成 消费者的偏好和忠诚；另一方面通过产品差异化，有利于在位企业设置进入壁垒， 获取市场竞争的有利地位。 2 3 2 以产品价值创造为核心的蓝海战略 w 钱金和勒妮莫博涅( w c h a nk i m & r e n 6 em a u b o r g n e ，2 0 0 5 ) 提出了 有别于传统战略的一种新的战略思路“蓝海战略”。他们将市场空间分为两 种海洋：红海代表当前已知的市场空间，蓝海代表当前未知的市场空间。在红海 中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，身处红海的企业以竞 争为主要手段，以击败竞争者为目标，遵循价值与成本互替定律，根据差异化或 低成本的战略选择以攫取已知需求下的更大市场份额，当市场空间变得拥挤时， 利润增长的前景随之黯淡。与之相反，蓝海代表着亟待开发的市场空间、创造新 需求和高利润增长机会，它通过扩展已经存在的产业边界而形成，发现蓝海的企 业重新制定游戏规划，无须竞争，打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和 8 上海师范大学硕士学位论文 第二章文献综述 低成本6 。 蓝海战略将价值创新视为基石，从市场的供给者转向需求者，从关注市场上 对手做什么，转向全心全意地为顾客创造具有质的飞跃的价值，从而开创市场新 空间，跨入无对手的竞争最高境界。我们认为，无论是蓝海战略的基本思想，还 是其所提出的基本分析工具战略布局图与价值曲线分析7 ，从更一般的意义 上来说，就是一种产品差异化战略。蓝海战略成功实施的关键就在于通过产品差 异化提升客户价值，从而实现企业价值的提升。 2 4相关我国化妆品行业研究的文献综述 近几年随着化妆品业的发展，对该行业的研究也引起了一些学者的关注，他 们开始从不同层面、不同角度对我国的化妆品业进行研究。 总体而言，目前对我国化妆品行业系统、详尽的总体性研究较少，有待进一 步深入，其中有几篇文献对本文全面了解化妆品行业概况、分析该行业市场结构 具有指导意义：刘畅唱、黄凯( 2 0 0 4 ) ，赵硕( 2 0 0 7 ) 运用s w o t 分析方法对我国 化妆品企业的竞争力现状进行了分析；祝端( 2 0 0 6 ) 运用波特的五力模型，研究 日化产业的市场结构，借鉴消费者需求理论中的几乎理想需求系统( a l m o s t i d e a ld e m a n ds y s t e m ，以下简称a i d s 模型) 构建了我国r 化产业的a i d s 定量 模型，研究居民收入和产品价格对市场结构的影响；蔡梦诗( 2 0 0 7 ) 运用产业组织 理论的经典范式s c p 分析框架，结合我国美容化妆品业的实际，对我国美容化妆 品业的市场结构、市场行为、市场绩效的若干方面进行了分析。 另外，对我国化妆品业研究的切入角度也比较众多，但主要集中在对市场竞 争环境和企业营销策略的分析上，比较有代表性的有：肖子英( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) 从发 展战略角度梳理出我国化妆品业发展的十种战略；姜如蓉( 2 0 0 0