[硕士论文精品]我国电视媒体大型活动的创新研究.pdf

人连理工人学硕士学位论文 摘要 创新是一个国家一个民族发展的不竭动力。我们所处的时代的每个领域都面临着创 新的问题。随着社会生产力的不断发展，人民群众文化需求的总量不断增加，文化需求 个性化、多样化的趋势也日益明显。只有不断推进文化创新，弘扬主旋律，提倡多样化， 才能牢牢占领思想文化阵地，发展健康有益的文化，改造落后文化，抵制腐朽文化，创 造出既能体现中国风格，反映时代要求和人民心声，又能满足人民群众理想、愿望和审 美要求、更加贴近实际、贴近生活、贴近群众的优秀作品，不断丰富人民群众的精神文 化生活。创新是一个民族的灵魂，也是电视媒体求生存、谋发展的根本出路。我国电视 媒体作为传播社会主义先进文化的的重要的阵地，更要把创新放到首要的位置。 近些年来，我国的电视媒体的大型活动已开始逐步走向成熟。电视活动样态日趋多 样化，同时各类体裁与题材的电视活动也在荧屏上活跃。活动的触角得到了前所未有的 延伸。电视媒体的大型活动要想获得持久的生命力，必须坚持创新，把创新当做首要任 务。 论文采取文献调研与实际考察相结合的方式，一方面以文献调研的方法搜集我国电 视媒体大型活动方面的案例及相关的研究文献，获取参考资料，在内容分析、定性分析 的基础上，建立基本资料库。另一方面，对国内现有的几个著名的电视活动情况进行研 究。 论文首先界定电视媒体大型活动的定义，剖析电视媒体大型活动在我国兴起的动因 及发展状况，进而分析我国电视媒体大型活动的现状，并进一步分析目前我国电视媒体 大型活动存在的问题。说明电视媒体大型活动的创新的意义并提供相应的应对策略，以 期能够为电视媒体大型活动创新活动提供理论依据和实战指导。 关键词：电视媒体大型活动；创新分析；创新策略 我国电视媒体人型活动的创新研究 t h er e s e a r c ho nt h ei n n o v a t i o no fd o m e s t i ct vm e d i a sh u g e a c t i v i t i e s a b s t r a c t i n n o v a t i o ni st h ep o w e ro fo n en a t i o na n do n ec o u n t r y i no u rt i m e ，e v e r yd o m a i nf a c e t h ep r o b l e mo fi n n o v a t i o n t h et r e n do ft h ec u l t u r e si n d i v i d u a l i t ya n dd i v e r s i f i c a t i o nf r o m p e o p l ei s a v m l a b l e w em u s te n r i c hp e o p l e sc u l t u r e sl i f et h r o u g ht h ei n n o v a t i o no ft h e c u l t u r e c h i n e s em e d i am u s tc o n s i d e r st h ei n n o v a t i o na ss i g n i f i c a n tm i s s i o nb e c a u s ei ti st h eb a s e o fb r o a d c a s t i n gt h ea d v a n c e dc u l t u r e i n n o v a t i o ni so n en a t i o n ss o u l ，a l s ot h ew a yo fc h i n e s e m e d i a sd e v e l o p m e n t r e c e n t l y ，t h ea c t i v i t yo fc h i n e s em e d i ai sg r o w i n gu p t h e r ea r es om a n ya c t i v i t yi nt h e t v ，w h i c hi ss od i v e r s i t y i ft h ea c t i v i t yw a n tp r o l o n gi t sl i f e ，i tm u s tc o n s i d e r st h ei n n o v a t i o n a ss i g n i f i c a n tm i s s i o n t l l i sp a p e ra d o p t st h ew a yt h a ti st h ei n t e g r a t i o no fd o c u m e n t a r yr e s e a r c h ，o n t h e s p o t i n v e s t i g a t i o na sw e l la si n t e r v i e w ，t ot a k ea d v a n t a g eo f t h ec a s e sb yc o l l e c t i n gd o m e s t i cm e d i a a c t i v i t ya n dr e l e v a n tr e s e a r c hd o c u m e n tt oo b t a i nr e f e r e n c em a t e r i a l ，s ot h a ti ti sb a s e do nt h e c o n t e n ta n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i st oc r e a t et h eb a s i sd a t a b a s e o nt h eo t h e rh a n d ，a d o p t t h ew a yo fo n - t h e s p o ti n v e s t i g a t i o nt oe x a m i n es o m ed o m e s t i cm e d i aa c t i v i t i e st oc h o o s et h e r e p r e s e n t a b l ec a s e sa n dc o n d u c tl o c a li n t e r v i e wi no r d e rt oo b t a i nr e a la n dp r e c i s em a t e r i a l t h e n ，t h ep a p e rw o d ds t u d yd o m e s t i cm e d i aa c t i v i t i st h r o u g ht h ew a y t h a ti sc o m b i n e db yt h e t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dt h ec a s e s t h r o u g hr e f e r r i n gt ot h ed e f i n i t i o no ft h em e d i ae v e n ta c t i v i t i e s ，t h i sp a p e rw i l lt r yt o d i s s e c tt h er e a s o nw h i c ht h em e d i ae v e n tm a r k e t i n ga r i s e sa n dt h ec u r r e n td e v e l o p m e n t a l s i t u a t i o n ，f u r t h e rt oa n a l y z ep r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i cm e d i ae v e n tm a r k e t i n g ；i l l u m i n a t e t h ei m p o r t a n c eo fd o m e s t i cm e d i aa c t i v i t i e s i n n o v a t i o na n dp r o v i d et h es t r a t e g yo ft h e i r i n n o v a t i o n ，s ot h a tb ea b l e t op r o v i d et h e o r yb a s i sp r a c t i c a b l eg u i d ef o rm e d i ae v e n t m a r k e t i n g k e yw o r d s ：t vm e d i aa c t i v i t i e s ；1 1 l i l o v a t i o nr e a s o n ；i n n o v a t i o ns t r a t e g y i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：毪誓丑立丝盘鱼i 堡_ 二翌 延盘j 笠i 勾l 簪豁冬一 作者签名：二功刍- 乙一 日期：斗碰幺二年。k 月上l 日 大连理1 = 火学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：_ 画一煦蟹戽玉! 送堡纽墨l 粗立 作者签名：一 ! 塑止 日期： 趋坠年j 上月j 竺日 导师签名： 高在肛 日期：k 址年坳k 日 人连理工大学硕上学位论文 引言 电视大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的电视媒体协调活 动。研究电视媒体大型活动的创新具有一定的理论研究意义和现实的应用价值。 大型活动已经成为现阶段我国电视媒体主攻方向之一。我国电视媒体正在经历着从 “营销活动”到“活动营销”的跨越，各种类型的电视媒体的大型活动本身就是一个巨 大商业的独特的资源，各个电视媒体都在利用大型活动，依托的自身优势，拉动收视， 打造平台，做大品牌，增强竞争力。各家电视媒体强攻大型活动，就是因为大型活动可 以在短期内制造出影响力。电视媒体大型活动已经成为电视媒体整体运营的“支柱性“ 项目之一，一方面，大型活动能为电视媒体带来巨大的经济效益和社会效益，另一方面， 大型活动也盘活了电视媒体的时间和空间的资源。 喻国明教授认为：“现在媒介己经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。开展某 种评价活动，用活动来扩张和制造传媒的市场空间，并且活动本身也能够获得极大的价 值回报。北京大学新闻与传播学院的教授陈刚在其活动一媒体经营的核心一文中指 出“活动应成为媒体经营的核心”，“活动是一种高关注的信息“ ，“活动是一种新的 产业链”。在新的媒体生态环境下，媒体之间的竞争日益激烈，要想在新的媒介生态环 境下生存下去，获得良好的发展，就必须开拓新的盈利模式和新的经营方式。 在本论文中，笔者将在界定电视媒体的大型活动的定义的基础之上，梳理我国电视 媒体的大型活动兴起的动因，综述我国电视媒体的大型活动的发展，进而分析我国电视 媒体的大型活动的现状，说明我国电视媒体大型活动需要创新的原因以其对策。我们应 该认识到具有创新能力的电视媒体大型活动能为电视媒体同时带来经济效益和社会效 益。相反的，无创新的电视媒体大型活动也会给媒体的发展造成不利影响。通过研究我 国电视媒体大型活动的现状，可以得出如下结论： 第一，我国电视媒体己经认识到电视媒体大型活动能为自身带来双重效益，电视媒 体大型活动正如火如茶地发展。第二，我国电视媒体大型活动呈现出了多种类型。第三， 我国电视媒体己初步摸索出了一套创新的操作方法。第四，目前我国媒体活动还存在着 一些问题需要改进。 我国电视媒体大型活动的创新研究 1 电视媒体大型活动绪论 本章节中，笔者试图结合营销学和传播学等学科的相关原理阐述电视媒体大型活动 内涵及特征，进而界定我国电视媒体大型活动涵义。探讨我国电视媒体大型活动的定义 及其意义。 1 1 电视媒体大型活动的定义 活动( e v e n t ) 一词在现代汉语辞海中的解释是“为达到某种目的而采取的行动”。 所谓大型活动，是指由单位( 社团) 主办或政府组织，在特定时间内，面向社会临时占用或 者租用公共场所举办的，由不特定多数人参加的公共活动。 吴元兵在大型活动的新闻策划一文中认为，媒体的大型活动是一项有目的、有 计划、有步骤地组织众多人参与的媒体协调活动。定义主要包括以下三个重要元素： 第一，目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。没有明确目 的的活动不可能成为大型活动。 第二，计划性。媒体的大型活动要求有周密的计划，计划包括策划、活动现场执行 计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。 第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是媒体大型活动，就应该有众多的人员 参与，同时，大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强，且具有广泛性。 传媒专家方圆在大型公众活动策划一书中也对媒体活动与其他经济体的活动进 行比较，并且给出了媒体大型活动的定义。 她认为，媒体与其他的经济主体相比，有其独特性。媒体的活动具有区别于其他经 济主体活动的内涵与特征。一方面，媒体作为追求经济效益、自负盈亏的经济主体，为 获得经济利益，需要引入营销的观念来参与市场竞争，协助经营和发展。与其他经济主 体不同的是，媒体在生产经营内容的同时还出售受众的注意力资源。 另一方面，媒体作为信息传播的主体，肩负着监视社会环境、协调社会关系等责 任，不能一味地追求经济效益，还要考虑如何实现一定的社会效益。而且良好的社会效 益有利于提升媒体的美誉度，可以为媒体带来更多的经济效益。这就决定了媒体在进行 活动的同时，不能只注重活动的商业性，要更多地考虑活动的公益性，即活动能为媒体 带来的社会效益。 媒体区别于其他经济主体的特点，决定了媒体的活动有其独特的内涵。方圆认为： 媒体的活动是指媒体为实现良好的经济效益和社会效益，在一段时间内，针对一定的组 人连理一j ：大学硕士学位论文 织和群体，利用自身的传播优势并整合各种社会资源，通过举办或参与各种活动，利用 活动传达、交换、收集、生产各种信息，从而实现与受众和广告主有效沟通的传播手段。 在研究了众多学者给电视媒体大型活动下的定义之后，笔者认为，所谓电视媒体大 型活动，主要是指电视媒体在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身传播 优势，并整合各种社会资源而举办的各种类型的大型活动，包括电视论坛、文化考察、 评选活动等。 1 2 电视媒体大型活动的意义 电视媒体通过主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度和影 响力的目的，最终获得受众和广告商青睐的营销手段。媒体活动和媒体影响力的关系是 一种螺旋式的上升，它是一个相辅相成互为依托的关系。电视媒体以活动为引爆点，借 助活动之力凝聚更多的人气和吸引更多的关注。反过来活动通过媒体之力来扩大知名 度、影响度和权威性。二者在共同制造媒介热点的同时，在受众与广告商的注意力上打 上具有媒体特色的烙印，提高了媒体的品牌含金量，也加强了媒体传播力和综合影响力。 “如今电视媒体仅仅凭借新闻报道来实现对社会生活和市场活动的深度参与，已经远远 不够了，必须依托电视媒体这个平台、举办大型活动、打造活动经济，寻找新突破的可 靠途径“ 3 。在此章节中笔者总结了电视媒体大型活动的意义。 第一，电视媒体大型活动是媒体核心竞争力的重要组成部分。“随着市场经济体制 改革的不断深化，我国传媒产业，尤其是电视媒体面临着国内外越来越激烈的竞争，媒 介市场从卖方市场向买方市场逐渐过渡，管理运营机制处于从计划向市场，从垄断到竞 争，从事业单位到企业单位的转型之中。”口1 对于转型中的电视媒体，核心竞争力的研 究显得紧迫。在产业化背景和市场竞争的大格局下，一个电视媒体要生存，要发展必须 具备不可替代的核心竞争力。如今电视媒体大型活动也已经成为核心竞争力的重要组成 部分。 第二，电视品牌延伸需要电视媒体活动支持。品牌延伸是指将现有成功品牌应用到 新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消 费者识别和接受。一个媒体的品牌不是立即能够形成的，不但需要时间的磨砺，更需要 人力，资金的投入。但是一旦品牌形成，它的无形资产就是巨大的。因此它的拥有者应 充分利用经过长期精心运作形成的品牌，促进其延伸，再生，形成一个能带来良好效益 的产业圈，带动其他相关产业链的转动，为电视产业创造更大的经济效益。 “在当前广告创收增幅逐渐减缓遭遇瓶颈的情况下，进行媒体品牌的延伸，加大媒 体品牌的营销力度，扩大媒体品牌的创收点，确保媒体品牌资产的保值和增值，是激烈 我国电视媒体大型活动的创新研究 竞争压力下降低媒体经营风险，提高媒体综合竞争力的关键”1 。即使是中央电视台这 样的“一家独大”的电视媒体也不断通过梦想中国，感动中国，中国经济年 度人物评选，倾国倾城等各类电视媒体大型活动进行着自身品牌的延伸。陕西电 视台依托金庸华山论剑等活动进一步扩大了自己的影响力；凤凰卫视策划千禧之 旅等活动推动品牌影响力并输出理念；东方卫视借助我型我秀和创智赢家吸 引注意力；湖南卫视不但借助超级女声提升品牌价值，更是创造了收视神话，甚至 成为一种文化现像吸引许多业内专家对之进行研讨。 传媒学者邵培仁认为“电视媒体大型活动借助媒体之力凝聚更多的人气，吸引更多 的关注，反过来媒体通过活动之力来扩大知名度，影响度和权威性。川钔二者相互依托， 在共同制造媒体热点的同时吸引受众与广告商的注意力上打上具体媒体特色的烙印，提 升媒体品牌含金量，也加强了媒体的传播力和综合影响力。 第三，电视媒体资源整合是电视媒体活动的优势所在。如今许多电视台都希望以活 动带动媒体，把大型活动作为整合频道的人力资源，时间资源，品牌资源和社会资源等 多种资源的有效形式，目的是为电视媒体带来更多的社会效益和经济效益。“媒体平台 已经不是大型电视活动成功的重要因素，决定电视活动成功的因素往往是电视传媒人的 传播观念，操作手段和整合资源的能力。”畸1 “一个电视媒体活动就是一项复杂的系统 工程，从前期组织策划，宣传炒做到后期的制作播出，需要对台内，台外的所有相关部 门进行组织协调和资源整合”。吲 第四，电视媒体做强做大可以从大型活动寻求突破。媒体过分依赖广告收入的消极 影响正逐渐显现。“数据显示，需使传媒业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比 例至少要提高到5 0 。虽然现有的收入和广告金额看起来还会继续有所增加，但问题至 于增加速率在放慢，甚至已经进入一个平台期，受到一种单一经营模式增长极限的制 约。川7 1 现在媒体的经营，实际除了卖内容，卖广告之外，最没有限制的另外一个层面 就是卖活动。也就是说要在相关产业，延伸产业方面有实质的发展，形成一种多元开发 的有效产业链，创造除了广告经济增长空间，从而降低电视媒体的盈利风险。 当传媒企业发展到一定规模时，其规模经济效益便趋于下降，所谓边际收益递减规 律开始发挥作用。“旧有的媒体经营理念日益不能适应不断变化的新形势要求，在这种 情况下，要实现媒体经营的突破式发展，必须从旧有的经营框架中挣脱出来，按照创新， 有效，发展等多方面的要求，实现传播效益的增长。”哺， 中国电视媒体之间的竞争日趋激烈，各类媒体思想理念开始从“媒体经营“ 到“经 营媒体转变，社会资源整合能力已经成为当下体现媒体实力的一个重要标志。“媒体资 一4 一 大连理工大学硕士学位论文 源整合是媒体根据各种资源的内在联系，对资源进行调整、组合、配置、共享，通过集 聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。”3 资源整合更是良好品牌的 内在要求，是媒体内部加强归属感、战斗力和凝聚力的必然趋势。媒体活动是资源整合 的一个重要渠道。 第五，电视媒体的大型活动有利于培养高素质的电视媒体人。高质量的人才匮乏， 是当前电视媒体存在的普遍问题之一。要解决这个问题，除了直接引进人才外，更重要 的是在电视媒体大型活动实践中培养一批高水准的电视媒体队伍。电视媒体的大型活动 是媒体锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力的绝好舞台。经常组织开展电视媒 体活动，让电视人参与其中，接受高水准的锻炼，不但有利于他们个人的迅速成长， 而且还能够锻炼出一支创意能力和执行能力兼备的良好团队。电视媒体大型活动有利于 培养电视媒体人才。 “据统计，整个活动中，各种策划方案达数十种之多。每个策划方案的制定既要全 面周到，切实可行，还要富有创意，新颖独特。n 们电视媒体的大型活动有利于培养良 好的团队精神。无论是外出采访，还是在组织各项活动，大家精诚团结，通力协作，挖 掘潜力，扬长避短，体现了很好的团队精神。以策划为核心的整个团队，互相鼓励，共 同探讨，既有良好的整体性，又有很强的灵活性，分则各自能战，合则所向披靡。 我国电视媒体人型活动的创新研究 2电视媒体大型活动创新的理论依据 我国电视媒体大型活动创新有深刻的理论基础，本章节中笔者将从传播学和经济学 两个领域来解读其理论基础。 2 1电视媒体大型活动创新的传播学分析 从传播学的角度分析，电视媒体大型活动创新有其深刻的理论依据。传播学的一些 经典理论为电视媒体大型活动创新提供了重要理论支撑。此章节中笔者将从传播学的角 度分析电视媒体大型活动创新的原因。 2 1 1 传播过程理论的应用 纵观传播活动的发展历史，传播活动一直随着时间的推移不断地演化。传播活动在 日新月异地发展着，新的传播形式不断涌现，传播活动也日益丰富。从横向的角度看， 传播者、受传者、讯息、媒介及反馈构成了基本的传播过程。 电视媒体的大型活动，是媒体为适应新媒介环境，寻求自身发展的一次有益探索。 电视媒体的大型活动，是众多媒体传播活动中的一种形式，从基本的传播过程角度来剖 析电视媒体的大型活动，进而分析电视媒体大型活动的基本构成要素。 ( 1 ) 从传播者角度分析 传播者是传播活动链条中的第一个环节，处于传播过程的开端，是传播活动的发起 人和传播内容的发出者。通过大众媒介进行传播的传播者，肩负着收集信息、加工信息、 发送信息的任务。受传者处于传播过程的末端，是传播活动的目标和终点。 从传播者的角度看。传播者所扮演的角色，受制于社会公众的期望。在不同的时代 背景下，大众传播者所扮演的角色是不断发展变化的，而且所扮演的也不只是一种角色， 而是几种。社会愈是进步文明，公众对传播者职业角色的期望往往也愈高。从这个意义 上来讲，媒体不仅仅是历史忠实的记录者、信息高效的传播者，还应该是资源的整合者、 理性的分析者、事件的参与者并成为时代的推动者。现今的传播者也不应该仅仅满足于 充当“社会良心的守望者“ ，“社会关系的协调者”，还应该努力成为活动话题的积极 创造者，以及社会活动的组织者。 ( 2 ) 从受传者分析 在大众传播过程中，受传者被称为受众，充当接受与反馈讯息的角色。在电视媒体 的大活动型传播的过程中，传播者变身为活动的策划者和组织者，而受传者则变身为活 动的参与者和响应者。这种角色的转换，与大众传播赋予传播者和受众的基本的角色功 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 能是分不开的。同时，这种转化又是传播者和受众突破传统的角色功能，积极拓展延伸 自身功能的一次有益尝试。 从受传者的角度看。现今社会已经进入到“营销时代”，而“营销时代“ 是以顾客 的需求为导向的时代。在大众传播领域，受众作为“信息产品的消费者“ 这一角色也被 日益重视起来，可以说一个媒体成功与否，已经普遍地不再决定于信息产品的生产者( 传 播者) ，而是决定于信息产品的消费者( 受传者) 。电视媒体的大型活动只有不断的创新 才能吸引消费者( 受传者) 。 ( 2 ) 从讯息与媒介的角度分析 讯息和媒介是连接传播者和受传者之间的纽带。传播者通过媒介发送讯息给受传 者，传播者又通过讯息与受传者进行互动沟通。社会发展到今天，已经进入到信息社会， 在信息社会中，充斥着纷繁复杂的讯息。社会的进步，也推动了媒介形式的多样化发展。 现实生活中的媒介是多种多样的，在这些媒介中又充斥着电视、广播、报纸、互联网等 形式多样的媒体。丰富的媒介和讯息在带来传播界繁荣的同时，也在考验着媒体生存竞 争能力。在这样一个纷繁复杂的“多媒体，多讯息”时代，如何实现有效的传播，是媒 体不得不考虑的一个问题。 电视媒体举办大型活动，是一项要牵涉众多方面的系统工程。电视媒体的大型活动 将媒体所拥有的各种资源进行整合，并且打破不同媒体的界限，将不同的媒介和讯息进 行整合，借助“活动“ 这一平台传播，从而形成了有效的、一致的传播合力。大型公众 活动创造了一个传播媒介，而且是一个颇具震撼力和包容性的媒体。电视媒体举办大型 活动只有做到创新才能在与其他媒体竞争中处于优势，整合了纷繁的讯息，最终形成了 有效的传播。 ( 3 ) 从反馈的角度分析 在大众传播中，反馈体现了传播者和受众之间的双向互动交流。反馈指受众参与传 播活动后的反应，受众通过反馈来反作用于传播者。反馈既是检验传播效果的标尺又是 改进和优化传播的有效途径。反馈可以帮助传播者了解受众的心理，掌握受众的兴趣和 爱好，搜集受众对传播内容和形式的看法和评价等等。传统的传播活动中，往往通过“受 众调查”的手段了解受众的上述情况。 电视媒体通过举办各种类型的大型活动，突破了与受众沟通的传统方式的局限，受 众可以参与到活动中来，实现与传播者更直接、更全面的互动交流。同时活动还拥有其 他传播方式不可替代的人际沟通渠道，甚至可以让传播者和受众借助活动这一平台进行 面对面的交流，更好地实现传播者与受众之间的双向互动交流。这种双项互动为电视媒 我国电视媒体人型活动的创新研究 体大型活动创新的提供了条件，受众把自己的意见反馈给传播者，传播着能更好的改进 活动。 2 1 2 使用与满足理论的应用 传播学经典理论“使用与满足”理论认为：“受众面对大众传播并不是被动的，实 际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还 可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的“ 。使用与满足理论过 程基本模式如图2 1 。 图2 1 使用与满足理论流程图 f i g 2 1t h ep r o c e e do ft h et h e o r yo fu s i n ga n ds a t i s f y 图2 2 显示了受众为了满足自身特定的需求，才去接触媒介，而受众接触媒介有两 种可能的结果，即需求得到满足或没被满足。而这一结果将影响受众以后对媒介的接触 行为。在多元化的传播时代，使用与满足理论引导传播者更多地去关注受众的需求。这 一理论不是研究传媒对人们做了什么，而是研究人们通过传媒做了些什么。媒体通过举 办大型活动，最大限度地满足了受众与媒体互动的需求，是传播者关注并满足受众需求 的一个重要体现。同时，应该认识到，受众在传播活动当中充当着相当重要的角色，受 众是所有传播活动的终点和目标。离开了受众，传播活动便等于是无的放矢，徒劳无功。 受众在传播活动中所扮演的一个重要角色便是传播活动的“参与者“ ，传播学的“社会 参与论”也为受众与媒体互动的需求提供了理论支持。社会参与论的主要观点之一便是： 时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参电视 节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长。媒体通过举办各种活动，使受众所扮演的 人连理1 ：大学硕十学位论文 “参与者”这一角色的作用发挥到了极致，满足了受众与媒体互动的需求。电视媒体的 大型活动只有在活动的各个的环节实现创新，才能真正满足受众。 2 1 3 议程设置理论的应用 马克斯韦尔，麦库姆斯和唐纳德肖在大众媒介的议程设定功能( 1 9 7 2 ) 一正式 提出“议程设定”理论。他们认为：“大众传播具有一种为公众设置议事日程功能， 传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题，不同程度的显著性方式，影响着人 们对周围“大事”及其重要性的判断”。这就是传播学上的“议程设置”理论，它指出 媒体不仅是大众获得信息的源泉，而且是影响大众判断的重要依据。 议程设置理论考察的是媒体长时间的系列报道活动所产生的宏观效果，着眼于媒体 传播活动所产生的影响。借鉴此理论，电视媒体大型活动在操作的过程中，通过设置议 程，造良好的舆论环境，使活动本身成为新闻的制造者和新闻事件的核心。此外，一项 活动的举办可以为媒体提供一系列的报道素材，媒体可以利用活动，通过较长时间跨的 一系列报道活动影响受众的认知，强化媒体所要传达的信息在大众心目中的重要程题， 实现传播效果上的持续影响力。 2 2 电视媒体的大型活动的创新的经济学解读 从经济学的角度分析，我国电视媒体的大型活动的创新有其深刻的理论依据。经济 学一些经典理论为电视媒体的大型活动的创新提供了重要理论支撑。 2 2 1 边际效用递减规律的应用 边际效用是经济学中的一个概念，也叫做边际效益。它的概念是，即一个市场中的 经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一 次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。如果这个边际效益呈现增长 的趋势，那么，投资获得的效益一次比一次大，投资是成功的。但是，每个经济实体的 厂房和生产设备在短期内是固定不变的，这样追求最大利润就只能靠增加劳动力的投入 来获得，而当劳动力超过生产设备的需要时，一些人的工作就是处于无效率的状态，这 时的边际效益就不会一直保持增长的趋势，而是在达到一个均衡点后开始回落递减。简 单的说，边际效用或者边际收益，指的是消费者从一单位新增商品或服务中得到的效用 ( 满意度或收益) 。这个概念是从1 9 世纪的经济学家们解决价格的基本经济意义发展 而来。 边际效益递减规律是指在其他条件不变的情况下，如果一种投入要素连续地等量增 加，增加到一定产值后，所提供的产品的增量就会下降，即可变要素的边际产量会递减。 我国电视媒体人型活动的创新研究 当消费者消费某一物品的总数量越来越多时，其新增加的最后一单位物品的消费所获得 的效用( 即边际效用) 通常会呈现越来越少的现象( 递减) ，称之边际效用递减规律。也叫 做戈森第一法则。简单的说，边际效用递减规律就是当某物品的消费量增加时，该物品 的边际效益趋于递减。可以用图2 2 来解释。 根据表的数据，以总效用t u 和边际效用m u 为纵轴作出图。 大连理人学硕十学位论文 1 o 0 8 0 瓢6 0 天 磁 0 柏 0 2 0 边 际 效 用 o 1234567 8 游赞量 、卜。 l2345 67 8 一消辫憾 图2 2 边际效用理论递减理论示意图 f i g 2 2t h ep i c t u r eo f d i m i n i s h i n gm a r g i n a lu t i l i t y 由图2 2 可知，总效用在一定范围内会增加，但边际效用则是递减的，从最初的8 逐渐减少。当总效用为最大时，边际效用为o 。上述分析描述的是一物品的边际效用随 其数量的增加而减少，并在总效用达到最大值后成为负数，也就是说对某种产品的消费 我国电视媒体大型活动的创新研究 超过一定数量后，不但不能增加消费者的满足和享受，反而会引起痛苦的感觉，这一现 象存在一切的物品中。 电视媒体的大型活动作为电视媒体生产出的商品，也同样的遵循边际效用递减规律 规律。电视媒体应该努力把边际效用递减的量降到最小。具有创新性的大型活动能持续 能抓住受众的眼球，使受众充分得到的效用，减缓边际效用递减。 2 2 2 竞争理论的应用 所谓市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的 经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经 济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主 体所排挤的担心。 在产业化背景和市场竞争的大格局下，直面竞争时代，是中国电视媒体无法逃避。 激烈竞争迫使电视媒体格外重视培育自身的核心竞争力，一般认为能够成为核心竞争力 的东西必须具有独特性。电视媒体要创制自己独创性的活动，这就是电视媒休的核心竞 争力。 电视媒体的竞争主要来自电视媒体之间的竞争，电视媒体外的竞争以及来自活动和 活动之间的竞争。 ( 1 ) 来自电视媒体间的竞争 上世纪九十年代随着省级电视台纷纷上星，“央视为主，一家独大”的旧的电视单 极格局被打破，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五 足鼎立，多元发展的新格局。 8 0 年代末，为解决部分偏远地区由于地形复杂电视节目覆盖不到本省区的困难，国 家有关部门允许贵州、云南、西藏等省台的节目通过卫星进行传送。但后来，随着地方 有线电视网的崛起和迅速扩大，其他省台很快发现上星在扩大节目影响和广告经营上的 好处，纷纷提出上星申请。到1 9 9 9 年我国上星地方电视台有北京电视台一套，上海卫 视等3 1 个。 省级电视台纷纷上星，为地方媒体进军全国市场提供了可能。“从1 9 8 9 年西藏电 视台第一个节目上星，到1 9 9 9 年天津台、海南台最后一批上星，中国省级电视台用了 1 0 年的时间完成了从地方媒体向全国性媒体的战略转变，开始冲出地方视野，将区域、 全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量。“ n 妇央视一家 独大的局面被打破，事实上，很多卫视的节目的影响力，在某些地方，已经渐渐的赶上 了央视。与此同时，卫视的竞争也是相当的激烈。 大连理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 来自其他媒体的竞争，尤其是网络媒体的竞争 随着媒体市场的同益开放，我国媒体面临着日趋激烈的竞争环境，传媒市场的竞争 格局己经形成。据2 0 0 6 年4 月发布的( 2 0 0 6 年中国传媒产业分析及投资咨询报告统 计：我国目前共有报纸2 1 1 9 种，期刊9 0 7 4 种，出版社5 7 0 家，广播电台2 8 2 座，电视 台3 1 4 座，教育台6 0 个，音像制品出版单位3 2 0 家，电子出版物出版单位1 2 1 家，w w w 站点( 包括c n ，c o m ，n e t ，o r g 下的网站) 总数约为6 6 8 9 0 0 个，它们构成了中国传媒产 业的核心部分。由于媒体的种类繁多，数量庞大，加剧了媒体之间的竞争。“无论是不 同性质媒体之间的竞争还是相同性质媒体之间的竞争都呈现日益激烈的状况川1 2 1 。现在 媒体兼并、横向联合、资源共享等竞争形式已经开始，一场立体的、全方位的涉及所有 媒体产业的竞争将愈演愈烈。“面对日益激烈的市场竞争环境，为了在激烈的市场竞争 中赢得主动，媒体正在探寻自身生存发展的新领域，开展活动营销正是媒体在激烈的市 场竞争中探索出的一条有效途径。“ n 鲫 在媒体风起云涌的新时期，电视也面临着报纸、广播、网络、手机媒体的日趋激烈 的竞争和冲击。“作为目前仍为大众第一媒体的电视如何出手应对，在多种媒体的竞争 中继续保持强大的优势，这是许多电视媒体当前正在思考和探索的课题。n 4 ， 作为一种新兴大众媒体，网络所具有的全球传播、信息丰富、迅速及时、形态多样 以及自由交互的特征是没有任何一种传统媒体能够与之相提并论的。“它集信用卡、支 票本、通讯录、记事本、书籍、收音机、电视机、传真机等一切需要与外界联系的东西 于一身，我们所要作的只是按动键盘。网络媒体与电视相比，具有容量大，全天候式的 出现，报道面广，互动性强等优势。“ n 朝 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 1 次中国互联网络发展状况统计报 告的数据显示，截止2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，我国网民总人数达到2 1 亿人，半年新增 4 8 0 0 万。宽带网民数1 6 3 亿人，手机网民数达到5 0 4 0 万人。网络媒体正在从电视媒体 “掠夺“ 受众。 面对竞争，电视媒体应该充分利用自己的综合优势，敢于创新，制作出有创意的大 型活动，才能吸引受众，提高电视媒体的市场的份额。 ( 3 ) 来自活动之间的竞争 现阶段电视媒体的竞争焦点在于创新。电视活动的创新现在到了一个非常关键的时 刻，随着我们数字化进程的发展，随着产业的调整，电视节目的竞争已经到了白热化程 度，而竞争焦点就在活动创新上。活动创新是媒体在影响力经济时代提升媒体品质和影 响力的重要手段。 我国电视媒体人型活动的创新研究 各个媒体也看到大型活动的巨大的传播效应，各个电视媒体的大型活动如雨后春笋 一样兴起。在继超级女生之后，各种娱乐选秀节目立刻充斥着荧屏，闪亮新主播、 美丽中学生、新声夺人、超级偶像、魅力主持人大赛等选秀活动也纷 纷开展，而与超级女声同一性质、同一时期的梦想中国、我型我s h o w 也在 全国高调开锣，相互之间竞争的激烈程度可想而知。要想在同一类型的活动中脱颖而出， 必须有创新意识，把创新理念的贯彻的活动的策划，实施，推广宣传当中，甚至每一细 节当中。如表2 4 所示，2 0 0 7 年我国主要电视媒体大型活动的收视率。 表2 12 0 0 7 年度我国主要电视媒体的大型活动收视率 t a b 2 1t h eh u g ea c t i v i t i e so fc h i n e s et vm e d i ai n2 0 0 7 名称举办媒体最高收视率活动性质 快乐男生 湖南卫视 3 9 8 7 选秀类 加油好男儿东方卫视 3 8 9 8 选秀类 非常有戏东方卫视 2 8 7 3 选秀类 倾国倾城 c c t v 22 7 8 8 文化公益类 我型我秀东方卫视 3 0 1 2 选秀类 绝对唱响江苏卫视 3 0 9 7 选秀类 名师高徒江苏卫视 2 0 9 7 选秀类 红楼梦中人北京卫视 2 0 8 7 文化公益类 由表2 1 可以看出，我国电视媒体各种各样的大型活动陆续开展。电视媒体都看 到活动的巨大效益。要想在众多的活动脱颖而出必须使自己的活动有和其他活动不一样 的地方。 大连理工人学硕士学位论文 3我国电视媒体大型活动的现状分析 据( 2 0 0 6 年中国电视年鉴不完全统计，2 0 0 6 年我国电视媒体举办的各类大大小小 的活动就达2 0 0 多个。经过2 0 年的发展的我国的电视媒体的大型活动有长足的发展。 同时又存在着不足，主要体现在活动缺乏创新，同质化竞争严重。在本章节中笔者梳理 了我国电视媒体发展并分析了其不足，进而研究了我国媒体大型活动需要创新的原因。 3 1我国电视媒体大型活动的发展历程 通过对近2 0 年的我国媒体大型活动的分析，笔者把我国媒体的大型活动分成了如 下几个阶段。 第一阶段，8 0 年代中期9 0 年代的早期，我国电视媒体大型活动的萌芽期。 随着改革开放的深入，这一时期是我国电视事业飞速发展时期。电视节目也开始多 元化。这一时期涌现出像c c t v 全国青年歌手大奖赛，全国大专辩论会等在观众 中引起强烈反响的电视媒体大型活动。至此，大型电视活动成为观众关注的热点，也搅 动以栏目为主的电视格局，但当时的这些活动比较单一。缺乏系统的活动整体策划，观 众看到的也往往是复赛和决赛阶段的火热，只是单纯的做为比赛的，这一时期的活动的 基本上是一赛了之，虽然有了知名度，但是活动操作过于简单，形式过于单一，是“简 约式”的电视活动。 以“繁荣音乐创作、推出歌坛新人、丰富电视荧屏“ 为一贯宗旨的c c t v 全国青年 歌手大奖赛，自1 9 8 4 年开始己举办了1 2 届，曾发掘出阎维文、汤灿、韩红等一大批国 家级青年歌唱人才。举办了1 2 届的c c t v 全国青年歌手大奖赛已经成为音乐界的一项重 要赛事和盛典。 第二阶段，2 0 0 4 - - 2 0 0 6 年，我国电视媒体大型活动的发展期。 这一时期选秀节目兴起。由于美国f o x 电视台的歌唱选秀节目美国偶像的风靡， 世界各地“克隆出众多选秀节目。中国也不例外，这一时期选秀活动做为电视媒体的 大型活动的主要形式。从中央台到省级卫视，选秀节目成为娱乐节目里的当仁不让的主 角。这一时期，选秀活动为电视媒体聚集了人气，提高电视媒体的收视率，提升了电视 媒体品牌及影响力。 这一时期，国内电视台的选秀活动如百花齐放，各放异彩。中央电视台的有梦想 中国、星光大道。其他省级卫视如湖南卫视有超级女声、谁是英雄、闪 亮新主播、我是冠军、名声大震：东方卫视有我型我s h o w 、舞林大会、 我国电视媒体大型活动的创新研究 加油! 好男儿：江苏卫视有绝对唱响、名师高徒：广西卫视有寻找金花， 星空卫视有美人关；湖北卫视有下一站天后，安徽卫视有超级新秀。 以超级女声为例。超级女声把中国选秀活动推上了新的高潮。2 0 0 4 年2 月，湖南卫视以美国偶像为蓝本，推出一档全新的娱乐节目一超级女声，根据 央视索福瑞媒介调查公司对全国3 6 座城市进行的收视调查，超级女声的播出让湖 南卫视的白天收视率从0 5 上升到4 6 ，市场占有率上升到2 0 ，最高为4 9 ，并且 该活动播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。 第三阶段，2 0 0 6 年一至今，是我国电视媒体大型活动的成熟期。 这一时期，我国的电视媒体的大型活动已开始逐步走向成熟。电视活动样态的日趋 多样化、各类体裁与题材的电视活动活跃荧屏、活动的触角得到了前所未有的延伸。 当今电视媒体的大型活动超常规局面的形成，足以说明作为一种吸引眼球的新方式 适应了中国电视政策与观念的变化，契合了受众的心理需求而且它也确实带来了电视媒 体所构想的预期效果：一方面为品牌增值扩大电视媒体影响力，获得了较好的社会信誉 另一方面媒体活动所蕴含的无限商机也成了各电视台的滚滚财源。 这一时期，电视媒体大型活动在荧屏内外日益活跃。央视推出了的年度经济人物 评选、主持人大赛、电视舞蹈大赛、服装设计暨模特电视大赛、“感 动中国”年度人物评选、( a d 电视广告盛典、青