[硕士论文精品]腾讯QQ之竞争战略.pdf

剥外绎济贸劫人。、硕十论文腾讯q q 之竞争战略鹞g 黧 内容提要 本义从战略环境、竞争战略选择和发展策略三个方面对腾讯公司和其产品的现 状进行了纲致的分析，指出腾讯公司能取得现阶段的成功，其原凼在于始终专滓于i ：业 的壮人利产、i k 链的延伸，创新性地利用有利于己的外部战略环境资源，深挖内部资源潜 力，发挥自身竞争优势，选择了系列正确有效的战略，谋求与其他企业合作模式，不 断强化其核心能力。由此证明，一个企业，不论是处于领先地位还是相对弱小地位，只 要具有一定的优势条件，并能根据不同战略环境，适时选择合适的战略，终将使自己立 于不败之地。此外，本文对腾讯公司的未来发展也深感忧虑，并根据战略环境的发展变 化，建议其摆正企业定位，继续坚定不移地走娱乐与体验之路，倡导q 文化，进一步丰 富q q 品牌内涵，尽量避免与其主要竞争对手正面交锋。本文同时建议腾讯应进一步优 化财务状况，通过积极手段和多种渠道获取外部资金，并应继续实施差异化战略、合作 战略，探索走集中化多元发展之路，提高综合竞争力，直到成为所从事细分市场的最强 者。 震| ! i ：! 黧。腾讯之竞争战略刘外经济贸易大学硕十论文 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rc o n d u c t sm e t i c u l o u sa n a l y s e s0 1 1t e n c e n t 7 l e c h n o l o g yl i m i t e d a n di t s p r o d u c t 一q q f i o mt h et h r e ea s p e c t s o fs t r a t e g i c e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y s e l e c t i o na n dd e v e l o p i n gs t r a t e g y , p o i n t so u tw h a tt h ec a u s eo f t h e p r e s e n ts u c c e s so f t e n c e n t c o m p a n yi s t h a ti th a sb e e nd e v o t i n gi t sm i n dt ot h eg r o w t ho fi t sm a i nb u s i n e s sa n dt h e e x t e n s i o no fi t si n d u s t r i a l c h a i n ，k e e p i n gm a k i n gi n n o v a t i v eu s eo fi t s e x t e r n a l s t r a t e g i c e n v i r o n m e n ts o u r c ew h i c hi sb e n e f i c i a lt o i t s e l f , t a p p i n gd e e p l yi t s i n t e r n a ll a t e n t p o w e r , e x e r t i n gi t ss t r a t e g i cs t r e n g t h ，a c c o r d i n g l ys e l e c t sas e r i o u so f c o r r e c ta n de f f e c t i v es t r a t e g i e s ， s e e k sf o rt h e c o o p e r a t i v e m o d ew i t ho t h e r e n t e r p r i s e s ，a n dh e n c es t r e n g t h e n s i t sc o r e c o m p e t i t i v ee d g e t h e r e b y , t h ea u t h o rv e r i f i e st h a tn om a t t e rw h a tp o s i t i o na ne n t e r p r i s ei s i n ，a n dn om a t t e rw h e t h e ri ti sal e a d i n go n eo rn o t ，i ti sb o u n dt os u r v i v es ol o n ga si ti s e q u i p p e dw i t hc e r t a i na d v a n t a g e sa n di s a b l et oa d a p ti t s s t r a t e g yt ot h ec o n s t a n t l yc h a n g i n g e n v i r o n m e n ti ng o o dt i m e m o r e o v e r , t h ea u t h o re x p r e s s e sh i sw o r r i e sa b o u tt h ef u t u r eo f t e n c e n tc o m p a n y , t h e nb r i n g sa b o u ts o m ep o s s i b l es o l u t i o n st oi t sf u t u r e d e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h ec h a n g i n gs t r a t e g i ce n v i r o n m e n t ，n a m e l y , t e n c e n ts h o u l dr e c t i f yi t se n t e r p r i s e p o s i t i o n i n g ，k e e pp a c eo f e n t e r t a i m n e n ta n de x p e r i e n c eu n s w e r v i n g t y , a d v o c a t e q c u l t u r e ， e n r i c ht h ec o n n o t a t i o no ft h eb r a n do fe e ，a n d t r yi t sb e s tn o tt oc o m p e t ew i t hi t sm a i nr i v a l s f a c et of a c e t h ea u t h o rs i m u l t a n e o u s l ys n g g e s t st h a t “ r e n c e n ts h o u l do p t i m i z ei t sf i n a n c i a l s i t u a t i o n i n c r e a s i n g l yb yo b t a i n i n gt h e e x t e r n a lf u n d s u p p o r tt h r o u g h a c t i v em e a n sa n d v a r i o u sc h a n n e l s ，k e e po nc o n d u c t i n gd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n dc o o p e r a t i v e s t r a t e g y ，a n d q u e s t f o rc o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o n d e v e l o p m e n t ，s o a st oi n c r e a s ei t s c o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i v es t r e n g t hf o rb e i n g t h eg r e a t e s tp o w e rw i t h i ni t ss e g m e n t e dm a r k e t ! 丝! 堡叠墼墨查兰堡! 笙兰 堕塑塑兰重量些堕堡! 皇璺i 第一部分：腾讯公司的基本情况 腾讯公到成立于19 9 8 年l o 月，是国内最早从事 r r l t e r n u tp , ij 时通讯( i n , s t a nl m e s s a g i n g 简称r m ) 祁移动通信业务的专业软件开发商之一，也是全球最具知名度的华 语r m 服务商。经过几年的发展，腾讯公司自主开发的i m 软件q 卜一已经拥有注册 用，、1 7 亿( 见图一) ，活跃用户5 5 0 0 万，几乎覆盖r 所有中国网民。腾讯q q 的注册 用户量在全世界排名第三，在国内的市场占有率达到9 5 ，基本垄断了国内i m 软件市场。 目前，腾讯公司处于稳健、高速向前的发展态势，正逐步开展从网络娱乐平台到企业服 务等更为广泛的互联网业务。 图l ：2 0 0 0 年1 月至2 0 0 3 年4 月问q q 用户量增长图 数据来源：腾讯公司网站1 第1 页 璺竺! 塑塑圭堂堕 型塑墼鲨堕燮 第二部分：腾讯o q 的战略环境条件分析 ”个优秀五= 、| i ，曲竞争优势来源于管理囊耨公司她国内的技术和牛声技能合苷为使辱监莠n i 以 迅速迂妇讣部强境变化机会的能力，“ 一普繁嗡蒹德( p e a d n l a d j 和哈默( h a 1 ) 。 奉潍分通过埘腾讯公司的外部环境( 特别是国内环境) 、内部资源和能力分析及行 业分析，建立其战略环境条件框架，从而找到其现实战略选择的背景原因和客观依据， 并作为分析其未来发展战略的基点。 一、腾讯0 0 的外部环境因素分析 腾讯公司是一家国内公司，其主营业务q 0 在目前和可预见的未来将主要局限于华 语地区。因此，在分析其外部环境因素时，侧重对国内环境的分析。 1 、腾讯q q 的市场宏观环境分析 ( 一) 互联网用户规模保持相对快速增长。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 统 计，截止2 0 0 3 年7 月，我国网民已达6 8 0 0 万( 见图2 ) ，预计到2 0 0 5 年，这一数字将 达到2 亿，占国民总数的1 5 。这将为腾讯q q 继续发展提供充足的潜在用户资源。 图2 ：2 0 0 0 年至今我国i 二网入数及上嘲计算机总数斟 第2 页 腾讯q 。之竞争战略壁叁! ! 捻8 t 婶t t ) 1 k 、) j 台1 数捌来源：中国互联网络信息中心网站 ( 二) 互联网发展带动了相关产业的发展变革。其中最叫显、用户体验最深捌的， 要数通信于段的飞速发展。作为与众多通信运营商合作的腾讯来说，互联网正孕育着成 为其潜在用户的众多的固定和移动通信用户。 ( 三) 互联刚市场整体规模不断扩大。据报到，随着相关产业被带动起来，全球互 联网市场将从2 0 0 0 年的l 万亿美元成长为一个2 ( 】万亿美元的大市场4 。我同瓦联网市场 规模也不断扩大，据3s e e 网络情报机构预测，2 0 0 3 年中国互联网业务市场的规模将达 到9 6 2 亿元人民币，这还不包括电子商务和网络接入的收入5 。 ( 四) 互联网日益深入生活，网络文化成为时尚。各互联网服务商也通过刁i 断强化 品牌效、奠，谋取品牌与文化生活的契合点，强化用户对自己品牌的认知度和依附度，引 导用户进行消费。搜狐的“精彩每一天”，腾讯的“q 人类，q 生活”就是其中的佼佼者。 2 、相关产业政策分析 腾讯目前正处在最好的政策环境阶段：我国政府在“十五”期间加大了信息化建设 的力度，明确了以信息化带动工业化的方针。国家在未来5 年内对信息产业的投资总额 将达到l 万亿元人民币，保证在2 0 0 5 年信息产业规模在2 0 0 0 年的基础上翻一番，使信 息产业成为国民经济的支柱产业和战略性产业。此外，我国从上世纪9 0 年代中期至今， 出台了一系列针对网络信息安全和产权保护的法律、法规和行政规章，在信息服务、著 作权、网络服务经营等方面有了明确的规定。但总体讲，互联网的法制建设还相对滞后， 据c n n i c2 0 0 3 年7 月发布的第十二次中国互联网发展状况调查报告，“安全性得不到保 障”仍然是用户认为目前互联网存在的最大问题6 。人们的网络安全意识曰益增强，对加 强网络法制建设的要求也日益强烈。 3 、腾讯q q 用户的人口、需求和文化分析 ( 一) 人口分析 0 j ，r l j 户群火多为年轻人，其中学生族占绝大部分，这与其功能、用途和界面同年 轻人的消费特点是州吻合的。据调查，在用户年龄构成方面，3 5 岁以下年轻人群体占 总川户数的9 7 以上( 见图3 ) ，其中学生又占了主要份额( 7 c ) 以匕) 。而掘历年来 第3 页 8 壁爨。腾讯之舯战略 埘外经济贸易大学硕_ 论殳 c n n i c 对l l 旧h 联网发展的普盘结果，年轻网民和学生嘲民的数节呈线陛上7 t 趋势( 吲d ) ，是发展最快的网民群体。这也从另一方面说明了用户激增的原侧。 图3 ：腾讯q q 用户的年龄分布情况图 数据来源：腾讯公司网站7 ( 二) 需求分析 图4 ：历次调查不同年龄网民的数量情况图 数据来源：中国互联网络信息q 1 jc 、网站8 ( 单位：万人) q q 聊天市h 较传统聊天的最大优势在于可以随心所欲地与数千里之遥的人进行即时 内通，i 】交际成本仪等唰十测费。口j 以说，现实生活中自多少交流需求，网络上就自多 少q q 交流需求。这是一个无法量化的数字! 而据c n n i c2 0 0 3 年7 月的统计，4 5 4 的网络用户经常进行网络聊天，其巾，使用 第4 页 刈外经济贸易凡学硕上沦文腾l n 之竞争战略誉! 缝7 q c j 等1 “ v i 软什聊天的，i 总聊天人数的8 3 ：j ，交流的最主要目的! j l ! 图5 图5 ：网络交流的主要目的 数据来源：c f j 国互联网络信息中心网站3 腾讯正是认识到广大网民对q q 等i m 软件的强大需求力，在做好主营服务的基础上， 随用户需求口味的不断深化，进一步推出个性化服务，不但集成了传统语音、视频交流 等功能，还加入了移动短信等互通手段，丰富了业务内容，强化了需求内涵。 ( 三) 文化分析 q q 是纯中国的品牌产品，其亲和力在很大程度上和中国文化的认同感联系在一起。 q q 的交流手段较传统聊天更为丰富，是以得到众多青年人的厚爱。首先，q q 聊天具有 私密性。由于主要借助文字形式，不仅避免了“隔墙有耳”，还使得个人隐私得以保 证。用那句被引用多次的话表述就是“在网l 没人知道你是一条狗”。其次，q q 聊天具 有神秘性。在q q 世界里，人们可以按照自己梦想的方式重新塑造自己的名称和形象， 从而体验多种角色。浪漫的漫画头像和网名为聊天过程赋予了丰富的想象空间和神秘 感。第三，聊天具有公平性。是一些现实生活中的弱势群体最后的避难场所，他 们的感情在这里得到排解和渲泄，他们日常生活中被压抑的话语在这里得到表达。从这 个意义上说，是真正平等的公共领域。而传统聊天虽然是非正式的，但其话语权力的 锋蛳架构扣明昂可唧，、 4 、i m 软件的技术状况分析 t m 软件的基本原理是结合目u 时通讯和在线检测技术，实现用户的实时双向沟通，具 第5 页 易壁垒腾讯q ( j 之竞争战略 剥外经济贸易大学硕j 论文 竹便利、快捷， = h 直接的特点，其最大技术优势在_ 二“状态监测； | | “实时交流”。i m 软 件的1 作原理和特t 一阶 适合企业内部，仓业问及企业和客户问进行交流，通过j 手机 等移动服务村i 结合，能在更大程度上提高企业的运行效率。j m 技术拥有比e m a 一1 更强大 的通信能力，彻底取代e m a i 】是大势所趋，甚至会在很人程度阪代长途电话的使用。 当然，lm 电存存相应的漏洞风险。近年来，针对i m 软件的破坏活动愈演愈烈，造成惨 重的经济损失。各企、i k 现阶段纷纷限制员工使用基于i n t e r n e t 的i m 软件，转而采用专 为企、内部殴计的i m 软件。i m 服务商也看到了企业i m 的巨大市场空问，纷纷加强往此 领域的投入。日前，不同的t m 服务系统之间尚无统一的通信协议，无法相互传递信息， 具有很强的排他性。其实，i m 系统的互操作在技术上并_ _ = i f i 困难，但由于牵扯到各家服务 商的利益，_ j ，f i 愿真正实现互操作。不过互连互通必定是最终发展方向。 二、i m 行业的结构分析及主要竞争对手分析 1 、目前国内外i m 行业发展状况及结构分析 世界上第一个基于i n t e r n e t 的i m 软件i c q 于1 9 9 6 年l i 月诞生在以色列。 i c q 就是英文“is e e ky o u ”的简称，中文意思是：我找你，目的在于使用户可以在互 联网上不限国界、不限时间地找到新朋友。i c q 用户发展迅猛，展露出巨大商机，促使 国内外多家互联网公司加入该行业：1 9 9 9 年初，腾讯开发出o i c q ，不久，新浪、搜狐、 网易、雅虎等都纷纷在国内市场推出类似服务，微软也在2 0 0 1 年推出自己的i m 产品。 经过几年的竞争，目前i m 行业呈现出下面两个特征： ( 一) 竞争格局呈现“三大阵营”。目前世界上最知名的i m 服务商主要包括美国在 线( 0 1 ) 、微软、雅虎和腾讯，用户最多的是a o l 的a i m ( a o li n s t a n tm e s s e n g e r ) & i c q ( a o i 通过收购i c o 获得了大量用户) ，用户量位列世界第三。微软的m s n m e s s e n g e t 捆绑在w i n d o w s x p 操作系统中，随正版和盗版蔓延，也逐渐形成气候与a i m & 1 c o 和q q 形成三足鼎立之势。从市场范围看，m s nm e s s e n g e r 拥有微软强大的资金后盾和先进的 技术支持，借f l j m 、和h r 、t m a l1 的互联网下台，啦免费形l 发向，具肯垒球范围内强劲 的竞争潜力：a i m & i c q 借助a o i 。在美洲及全球的庞大用户群和技术能力，i 乜可在全球争 得血一足之地；腾讯虽然规模很小，但q q 在华语世界独领风骚，凭借出色的本十化定位 第6 页 坐! 丝堕望丛塑主丝兰 墅竺圭堑竺堂堕璺塑： 和恰”j 的战略举措，牢牢控制着时界范国内的华语川户群。 ( 二) 需求呈稳步增k 态势。随着i m 概念越发深入人心，消费群体不断士r 展，其 j 1 1 场容精将继续增大。它与w e b 服务的结合已经使其具有0 i 刈估量的价值，丽与电信业 的合作叉进一步拓展。j ，、j k 务卒间。目前全球i 矾账，、，已高达s 9 亿个，而互联网观察家 的预测更为乐观：在1 作中使用i6 _ l 服务的人在未来几年内仍会大幅增加，2 0 0 7 年将有 望达到1 4 3 q 亿个，相应地每年通过网络发送的f 淅消息量出将由目前的5 8 2 0 亿条增长 到13 8 0 0 亿条。最显著的增长将来自企业，账户数量将由目前的6 0 0 0 万个增长到3 4 9 亿个，每年发送的消息将多达数万亿条，为厂商带来数十亿美元的利润”。目前，i m 需 求的增长呈稳步上升态势( 见图6 ) ，但随着用户逐渐趋于饱和，将呈现脉冲式的发展态 势。 5 0 0 4 0 ，o 3 0 ，o 2 0 ，0 1 0 o 0 o 2 0 0 0 12 0 0 0 。，2 0 0 1 12 0 0 1 72 0 0 2 i2 0 0 2 72 0 0 3 12 0 0 3 ，7 l 舞i 软件用户量( q o 、i 噼) i 图6 ：历年目内i 斫软件用户量占国内互联网用户总量的比例表 资料来源：中甾互联朗络信息中心网站“ 目前，t m 行、i t 在波士顿矩阵上处于明星领域，可以预觅埘产业的发展将呈现如下 几个特点： 市场定位扩大，般务范围进一步细分，企业i m 应用的价值突显 整合电信或其他产业，延伸出新的业务增长 产品技术小凯优化，服务将史人性化 摆聪免费陷阱，各i 酣服务商将制定更为现实的盈利策略 第7 页 癸! ! 襞腾i 孔删之竞争战略 对外经济贸易大学硕 沦文 2 、j m 行业的竞争结构和腾讯q q 的竞争地位 ( 一) 潜在进入有的威胁：i m 行业属r 进入壁垒极低的行业，而 = l 未来发展空间1 阔，因此吲内外各人互联嗍服务商纷纷开发i m 软件。大j i 沣删显就意味着拥有庞大 的埘户资源、相应的广告点击率，能为令后开发其他互联网应用领域培养用户，蚓此，与 领市场或扩人市场份额是目前潜在进入者的主要目标。腾讯0 q 己经拥有国内9 5 的市场 山有率，基本确立了国内市场的垄断地位，但面临n ) b k 联网服务商的大举入侵，仍疏 忽不得。 ( 二) 供应商的压力：i mq 亍, l k 的特点是没有直接的 二游供应商，研发产品的费用不 过是瓦联网基础设施( 包括服务器、电脑终端、其他软硬件和网络接入成本等) 。腾讯 经营q q 之初每个月需投入几百万元的成本( 包括价值7 万多元的服务器、租用带宽和 其他软硬件成本) ，不断膨胀的用户嚣反而成为其巨大的包袱。目前，全球电脑硬件需 求进入缓慢增长期，众多i t 厂商的竞争削弱了其整体议价能力，从而导致价格f 降， 网络接入成本也呈雪崩之势，可以花费更少的钱，添增比以前更好、负载更大的设备。 ( 三) 客户的影响：工m 用户存在着极大的转移成本现象，一旦使用和熟悉了某一种 i m 软件并与其他人建立了交流联系，很难转换为其他软件，这一现象在企业用户身上格 外突出，因为企业用户存在着价格弹性低、需求稳定等特点。从这个意义上讲，q q 依靠 其国内9 5 的占有率，拥有无以伦比的优势。不过，腾讯在与国外i m 服务商争夺企业用 户市场方面却处于劣势，如何提高企业用户对腾讯产品的忠诚度，扩大企业用户量是腾 讯需认真研究的问题。 ( 四) 替代产品的压力：i m 是一种网络通信方式，但又突破了网络的限制，实现了 与传统通信行业的互通。其替代产品包括电话、手机、寻呼机和e m a i l 等。但所有这些 都与l m 呈互补关系，进一步补充了i m 的能力，使其更加全面和强大。t m 软件与其他刚 络通信软件或替代品相比，最大的综合优势在于其不仅具有通信的即时性和高效性，还 更加廉价，功能更多样，并具有较强的延伸性。有分析家预测，i m 甚至会成为下一代电 子商务的主渠道。因此更为恰当的说法应该是，i m 是替代电话、手机、e m a i l 甚至电子 商务的最有力的产品。 ( 五) 行业内现有企业的竞争压力：微软的综合竞争力明显强于a o l 和雅虎，成为 腾讯q q 的头号刺千。此外，一批强大的国内竞争集团j f 在崛起，网易携赖以成名的“短 第8 页 n 之竞争战略谚! 撬。 信”之威加火对i m 的投入，企图蚕舀腾讯的用户基础，目前l 二经取得了1 8 0 0 = ，j 用，r 角 的佳绩；而新近崛起的朗玛u c ，以免费p 2 p 的概念瞧赚得众多关注的同光。，mj i 目前国 内竞暂刘于还暂时构不成对腾讯的直接威胁，本文将在下面重点分析微软等同外l m 服 务商的情况。 3 、腾讯q q 的主要竞争对手分析 ( 一) a o l 的a i m & i c q a o l 侄1 9 9 8 年以2 8 7 亿美元的天价买断i c q ( 包括i c q 软件及i c 0 品牌的所有权) 后，旗下拥有两个t m 软件：a i m 和i c q ，分别拥有1 8 亿和1 ，3 5 亿注册用户，主要市 场在美洲利欧洲。自1 9 9 9 年来，这两套系统便在同一台服务器中运行，并在2 0 0 2 年底 实现互通。互通的结果是创造出近3 亿用户，a o i 。成为绝对的业界老大。但由于文化和 语言等原因，a o l 忽视了对中国市场的开发。在微软、雅虎等竞争对手进入t m 领域之前， a 0 i 的a i m & i c q 与腾讯q q 各占东西角，彼此相安无事。但随着竞争加剧，在欧美市场 不断被微软和雅虎蚕食的情况下，a o i 。被迫加大在华投入，力争扩大新的市场份额。不 过，从现阶段情况看，a o l 不会有太大作为，对腾讯q q 不造成直接威胁。 f 二) 徽软的m s n m e s s e n g e r 微软是刁i 会放弃任何一个成为霸主的机会，而且一贯喜欢用捆绑销售策略进行市场 占领，当年网景公司的浏览器正是被微软捆绑的i e 所挤垮。目前，微软还没有展开对 的全而攻击，只是因为q q 所表现的商业价值还不十分突出。竞争对手在与微软的较 量中尚无成功的先例。当然，面对用户过亿而且已经成为一种时尚、文化和生活方式的 ，微软也丝毫不敢大意，采取几条手段完成对q q 的合围。 首先，微软依靠惯用的捆绑政策，把m s nm e s s e n g e r 嵌入w i n d o w s x p 操作系统里， 利用既有的市场和服务基础，轻松实现功能与应用的集成化、完整化，使m s nm e s s e n g e r 成为融合微软操作系统的一个功能强大的网上通信平台。其次，微软加强了m s n m e s s e n g e r 的本地化攻势，通过与诸如3 7 2 1 等本土企业的合作，柴构出一个新明产业链。 笫二：，微软致力于统一i i 标准，努力促成各种i m 软件的消息互通。旦标准统一，将 从根本 j 解决用户使用习惯羊u 转移成本的问题，并使q q 陷入一个尴尬的境地：标准的 第9 页 璺墼! 幽! 兰塞型 塑塑塑! 塑 统 ，势必促成与m s n m e s s e n g e r 的可：通，而这在客观上将大大加速m s nm e s s e n 目r 的市场占有二缸和用户数的_ f 一升。但如果q q 不顺府互联且通的洲流，耍以用户为筹码， 扣绝、拖延互联互通，打压竞争对手，肯定会造成用户的大量流失，弄不好还会背e 垄 断的恶名。微软日莳已和雅虎展开j 7 建寺i m 通信协议标准的合作，有望首先实现m s n m e s s e n g e r 和雅虎通两大i m 刖，。群的互通。微软的野心在于通过实施n e t 战略，开发 i n l e r n e t 操作平台，最终统一全球的信息交流支持系统。这对腾讯q q 来说才是最致命 的打击。如果腾讯不能适时选择竞争策略，被微软击败甚至吞并将是很自然的事。 不过，与拥有广泛稳定华语用户群并与国内传统电信行业进行了卓有成效合作的腾 讯相比，微软在与国内网络运营商的合作上，在针对国内用户的需求考察以及反馈上， 在对中国网络国情以及对中国相关政策的适应上，仍处于劣势。 ( 三) 雅虎的雅虎通 除了上述两大竞争对手外，以搜索引擎起家的雅虎也推出了雅虎通( y a h o o m e s s e n g e r ) ，以不同于其他i m 软件的特色服务( 雅虎将雅虎通与其强大的新闻和搜索 平台绑定，用户不仅可以随时查看新闻和天气预报，还可以随时查阅股票行情等) 占据 了国内一定的市场份额。 三、腾讯公司的内部资源及能力分析 1 、腾讯公司的竞争优势 ( 一) 用户习惯与转移成本 i m 软件的特点造就了其极高的转移成本，一个用户要放弃原来使用的软件而采用瓤 的软件，在正常情况下必须考虑个成本收益的问题。收益自然就是使用新软件带来的 便利，而成本这里除j 7 购买软件的费用之外主要是转移成本。转移成本在以前主要表现 在对新软件使用习惯的适应上，而牵涉到网络之后就复杂了许多。其实在未来与m s n m o s $ t j | ；g e lf 内较量巾，q q 最大的优势莫过丁长期积累的用广群体。由丁用广k 期使用 与删友们联系，再加上不愿费事去更改使用习惯以及抛弃宝贵的号码资源，用户改用m s n m e s s e n g e r 会付出很大的转移成本。所以m s nm e s s e n g e r 要想从q q 手中抢去大片汀山必 第1 0 页 腾讯之竞争战略蘑叁! 懋1 须建立起特_ i ；叮强人的技术或j f 务优势，这对微软也不是件容易的事。 ( 二) 本化优势 是产品发计本土化。o q 自诞生之日起，就被深深烙上了巾国特色的【= i j 记。具有产 权的“企鹅”形象成为中尉卡通形象的代言人，拥有极高的知名度和用户认知度。此外， 腾汛在软件设订中突显华语用户的使剧习惯和交流理念，其劂站在提供增值麒务的同时 t g a ：断强化中国文化特色，与移动电信的合作，更是将具有本土特色的短信交流文化推 到登峰造极的地步。 二是服务对象本土化。腾讯自经营o q 产品以来，一直将主业定位在其核心产品q q 的开发、维护和提供增值服务上，并将目标市场牢牢锁定在华语范围，通过不断加大对 l - “ j k 的投入，开发和扩展q o 在国内的市场占有率，芳取得了国内的垄断性优势。 ( 三) q q 品牌优势 腾讯不仅拥有风靡国内互联网的q q 品牌，还将此品牌外包，创造出分享同品牌的 系列产品，通过形象专营店经营，并形成网点。在中国的i m 市场上，拥有旁人无法 相比的优势，那就是国民消费群。在支持民族工业的问题上，中国人会比其它任何个 国家都表现出更高的热情。 ( 四) 核心竞争能力腾讯创造精神和庞大的用户群 企、j k 必须要制定具有特色的战略才能在市场竞争中掌握主动权，没有个公司能够 通过模仿取得持久的胜利，只有个性化的创新战略才是致胜之道。腾讯近年来的几个首 创就是其立于不败之地的重要原因。另外，腾讯庞大的用户量也是其不断壮大的核i b , 竞 争力。腾讯c e o 马化腾曾表示：“用户链是我们最有价值的东西。”腾讯在“以用户为 率”的原则指导下，依托庞大的用户链，不断开拓进取，走个性化的创新之踏，墩得了 现阶段的成功。 参g 憋5 腾。i 【( 之矗争战峨 2 、腾讯的竞争劣势 ( 一) 技术研发能力不足 腾讯在技术研发方面明显落后于同外竟予对手，其功能、界面以及系统的稳定性仍 算不| 二强劲，安全性也令人担忧。如果腾讯= f 、= 能在技术i 认真解决，对于用户来说，尤 沦转移成本多么高，使用新软件来替代o o 也必将成为无可糸何的选择。 ( 二) 主营业务单一使腾讯的生存之路异常险恶 与腾讯相比，微软投入在m 攥m e s s e n g e r 的经费商达几亿美元。但这还不到其年销 售额的零头”；a o l 与时代华纳合并后成为一个跨网络和声像娱乐行业的巨兽，i c q 不过 足其经营类另u 中的一个小项。而腾讯的主营业务就是和与q q 相关的增值服务，且国 际市场一直就是其弱项，一旦国内市场业务内容被竞争对手仿效或取代，腾讯将面临极 度危险的境地。此外，腾讯l 7 亿的用户量存在一定的水分，有人拥有多个注册号码， 还有人尽管注册了q q ，但并不常用。这部分用户的转移成本并不高，一旦决定转移使用， 将动摇q 0 的用户量根基。 ( 三) 资本与市场运作后劲不足 腾讯无论是从资本运作还是市场经验上都与微软存在着相当大的差距。嘴讯在通过 “移动0 0 ”开辟赢利市场的同时，在号码注册机制上的收费改革也带来了负面影响，给 q q 的品牌形象构成了一定程度上的冲击。目前世界上还没有任何一家软件公司能够从资 本上与微软相抗衡，自“微软拆分案”尘埃落定后，其更不存在资金困扰，完全可阱不 按理出牌与腾讯对战，腾讯在这方面的压力可想而知。甚至有不少人猜测，微软会在适 。的州候，直接动用资本力量整合腾讯q q 。 第1 2 页 腾m 之竞争战略辱萋! 缝7 第三部分：腾讯公司的竞争战略选择 企q i 所泵轴的战略哑罐够扣破正常的声、l t 发展进程 ：e j 适币翻f 竞争者的新的一i t 舔 牛。 一伊慰c j 麦克来论t ! a nf j 。埘a 。f n ) 。 腾讯是家典型的中国互联网小公司，却在2 0 0 0 年前后整个互联网业进入冬天的 不利局面下一一技独秀，在大部分网站还在陷入财务危机和纳斯达克的疯狂幻想之际，对 l 市抱着淡定的心态，脚踏实地地运营，早早实现了收支平衡。腾讯能发展成今天注册 用户超过1 7 亿人，日最高在线用户数达到4 0 0 万“的亚洲最大的i m 服务裔和0 文化 代言人的状况，凭借的正是对互联网经济和娱乐经济的敏锐嗅觉和一系列正确有效的发 展和竞争战略。由此也证明，一个企业，不论是处于领先地位还是相对弱小地位，只要 具有一一定的优势条件，并能根据不同战略环境，适时选择合适的战略，终将使自己立于 不败之地。腾讯公司c e o 马化腾这样评价自己的公司：“准确定位，专注所长，品牌文 化，加强合作，是我们成功所在。”这样说实在是不无道理的。 一个企业的战略选择必须要满足“资源的投入是为了赢得市场地位”的需要。基于 市场的战略是管理企业如何在市场上定位的，基于资源的战略是规定企业利用这一市场 地位的效率的，而两者结合才能保证企业的整体效益”。腾讯通过市场定位，决定进入 l m 行业，并在获得巨大市场份额后，通过市场细分、品牌推广等一系列战略手段不断维 护和扩大市场份额。成功的基于市场的战略使腾讯从竞争环境中获取资源的潜力不断得 到挖掘。腾讯的资源管理一样做得非常出色：其恰如其分地把握住资源基础与企业目标 之间的关系，将有限的资源重点投入其核心业务q q 一一i z ，实行有效的目标集聚战 略，不断强化核心能力，从而保持住竞争优势。在始终专注于主业的壮大和产业链的延 仲的基础上，腾讯聪明地利用外部资源，谋求与其他企业的合作模式，通过品牌授权等 方式将自己的发展与其他企业联系起来，彼此协调发展和进行业务整合，共同开发和推 广，1 6 ，甚；【节省了有限的资源，还降低了名无比发展易造成的风险。 l 一碡l ，就对腾讯公司的战略运，日特别是竞争战略的运用进行分析。 黪! 熟襞腾讯之竞争战略 刈外经济贸易大；颂士论艾 一、进入和成长战略 腾汛公司在尢线寻【坪风彳j ：和互联网丌始力速发展的时代背景下进入互联网p ，扯嘶 ；_ 殳有跟风潮，盯是通过市场细分，审叫度势，避开大部分网站“大而全”的门户模式、 尚处在萌芽阶段的1 3 2 c 模式，以及单一号业内容的垂直模式，将目光牢牢锁定在如何灾 现互联网与无线寻呼之间的匾通互联上，这不能不说这是棋高一招：对于进入门槛极低 而核心技术优势无法保持的互联网业，想有所作为可谓“难于上青天”，跟风就意昧着 永远失去特色，而选择将庞人的无线寻呼用j 、和互联网用户相连接的业务为突破点，不 仅节省了不菲的广告费用，还建立起与无线寻呼运营商的广泛合作关系，为今后进一步 发展业务奠定了基础。此外，在增强了无线寻呼运营商的市场竞争力的同时，腾讯也完 成了自身的早期资金积累，而此时的大部分互联网公司还处在“烧钱”的狂热阶段。依 托在寻呼业务上已经具备的核心优势，腾讯后来成功运作“移动q q ”，并脚踏互联网通 讯和无线通信两大平台，也就不足为奇了。 尔后，腾讯借鉴i c q 的设计思路开发出，凭着多样化的功能和颇具亲和力的界面， 在当时竞争残酷的i m 市场，迅速杀出重围，逐渐赢得了用户的青睐。随着国内互联网 用户数量不断壮大，对网络即时通讯的需求目益迫切，腾讯公司将其传统优势服务 网络寻呼水到渠成地整合到这个新产品中，也成了当时有别于其他同类i m 软件的 旁人无法模仿的特色。 腾讯在1 9 9 9 年下半年面临着重大选择：一方面无线寻呼行业在走下坡路；另 方 面，q q _ = jj 、，数达到了1 0 0 万，而且还在迅猛增长。庞大的用户量使腾讯公司的运营成本 激增，成为发展路途中的巨大包袱。腾讯在当时选择了较为稳妥的发展策略，实行“三 管齐下”，即，一方面继续巩固传统网络寻呼系统带来的大量利润( 作为现金牛业务不 断获取利润) ：一方面重点投入力量改进q q 功能和开发新版本，继续扩大和稳阎市场份 额；一方面寻找风险投资的支持。事实征明，这样的策略是正确的。当时最大的对手1 c o 没有中文版本，而新浪、搜狐、网易等各大嘲站提供的类似服务在0 0 之后，且大都没 囱投八足够力量抢占这块巾场；州时众多i 叫民义有荆恻络即时交流的潜在斋求。妪些情 况相当于为q q 的成长提供了一片阳光充足又少有干扰的沃土。所以，这一时机的把握 成为q ( ) 成功的个重要原因。 第1 4 页 刘外纶济贸易大学硕e 论文腾讯之竞子战略爨! 稳 随着尢线寻呼不可避免地退州乃史舞台，腾讯在成功地从l d ( ：和盈科数码吸引到 2 2 0 ：町荚儿的风险投资后，决定逐步放弃俐络寻呼的经营策略，专心致志地做网络即时 通讯软十t 。、i k 务来。但与通信行业内企业的成功合作并没有成为历史，因为人量无线寻呼 运营商如意口 到该行业的目蓉西山，转头奔向当时正炙手可热的于机等移动通信运营业 务，使得腾讯能接续与他们的合作。 光靠风险投资0 ；足以彻底解决葫利压力问题。在控制用户注册数量的基础上，腾讯 巧妙地利用手机作为注册q o 的手段，并开始进行“移动q q ”服务的宣传。这又是手 妙棋：第一，用另一种方式巧妙地对用户注册进行收费；第二，培养用户使用手机与叩 互动的习惯，将过去从p c 到p c 的网络即时交流变成p c 到手机，从固定的双向交流到 移动的双向交流。事后看，“移动q q ”切实推动了国内短信业务的繁荣，迄今仍是腾讯 公司的最大收入来源。 腾讯在国内互联网i m 软件战场上取得了绝对优势，获得了“垄断”的地位。但如 果没有早期依托传统无线寻呼系统打下比较雄厚的资金基础，支撑起q q 起步阶段的业 务，而是过早地对0 q 软件投入大量的市场营销和推广费用，腾讯也许走不到今天；如 果没有敏锐地抓住市场变化，适时改变经营策略，改变资金投入流向，而是固守在传统 网络寻呼系统业务领域，腾讯肯定走不到今天；如果腾讯仅将目光集中在小小的q o 软 件上，而没有适应时代的发展，再与移动通信运营商合作经营“移动q q ”，腾讯就不可 能熬过2 0 0 0 年的网络冬天，更不可能走到今天。 二、目标集聚( 专注经营) 战略 1 、定位策略 “专注”是腾讯以往成功的根本原因。腾讯为自己找准了定位，即，做一家基0 二互 联网的司通过多种通信平台( 如p c 、手机、固话、家电及其他各种通信终端) 访问的 i m 服务及增值服务的运营公司，并围绕这个核心去开掘和拓展其他业务。腾讯名字本身 【卫带百傲强晌公司定位含义：就是做有关且联刚与通讯万囱的业务。“腾”1 率j 抛j ”1 苦 息跳跃的一种方式”，丽“讯”本身就带有沟通和信息交流的意味。可以预见，腾讯在 相当长的时期内还将坚持他们的定位，围绕其核心开展业务，倡导q 文化，丰富品 第l5 页 蜃叁! 受襞晦。i l 之竞争战昭 蹦外经济贸易大学颐i 论文 脚义化内涵一腾m 这种“小而专”的策略突显了其在社会价值链i 二独特n 位置。 腾讯公司崇尚“号注做臼己擅长的事”的龛q p 糙神，并不断强化和沿袭这精神。 彳 _ 三五月”热点馊会轮流转的网络界，腾迅的发展思路一鱼都很清晰，是匾内唯专 注从珥互联纠埘业务的公副。腾讯五年来卣住做而且只做完善和拓展q q 服务的卜作， ，) 晰始终擅于发挥自己的优势，粥一疗面选择有实力有限光的合作伙伴，一起打造 品牌，崮化自己的市场优势。在基本稳固了国内i m 行业的优势地位后，腾讯还悄悄扩 腱r 其j 1 jj 。范围：2 0 0 3 年初，腾讯o q 以交友服务为切入点进军台湾市场，迅即成为众 多台湾网友关注的t m 工具。有网友戏言，基于在祖国大陆的广泛影响和庞大用户，q q 甚至可以成为两岸网友交友的主渠道，进而成为两岸交流的“第四通”。 虽然吉人说：独乐乐不如众乐乐，但是赚钱更重要，这是一个企业发展的基本要求。 目前庞大的用户数在强调“注意力经济”的网络时代，无疑给腾讯的天平上增加，重 重的砝码随着网络经济的臼益深化，腾讯凭借对用户的分析和对互联网未来发展 方向的感悟，悄悄将定位做了一些修正，朝着网络娱乐方面发展，除了可以规避与微软 等国外i m 竞争对手发生直接冲突，还可以通过集中化多元发展战略拓展自身业务能力。 2 、差异化竞争策略 硬碰硬的竞争对谁都不是件好事，它不仅成本高，而且会减少所有参与者的利润。 姓要可能，企业( 尤其是中小企业) 总会想方设法使其产品与竞争对手的产品区别开来。 这意味着企业可以将有限而珍贵的资源集中用于产品的开发和促销上，企业因此会减少 竞争压力。此外，中小企业寻找赖以生存的目标市场，应尽可能将着跟点更多地放在潜 在的市场发现中，丽不是在争夺公开市场的正面交锋中消耗有限的资源。 腾讯也深喑此道，在产品差异化方丽做得很出色。比如，在产品的开发和促销上， 为用户设计了相虢不同、性格备异的彩色头像，在线、下线和隐身三种状态，用户的 好友资料不会因为更换f 所用的电脑而丢失，快捷回复等等。这些看似细微之处是形成 用户忠减的很大推动力。在发现潜在市场方面，腾讯l 三是i m 行业中最出色的。通过对 移动剐络、p c 等多拿终端的整合，腾讯霉= l 对个人l m 系统的娱压特性，为广大罔广打造 包括交友中心、会员、非常男女、q q 行号码、q o 秀等一揽子个性化增值服务： 通过t 移动”，腾讯将互联嘲i m 用户与移动通信用户两大用户群融合在一起，创造出 第1 6 页 对外经济贸易人学顾l - 论文腾讯乏竞争战略蘑熊 新的l 珏场；通过邀清广闻东利行公司朋登，麟鼠将嘴夤运系列，。品箍入玩鬃零售市场， 更使走逊j 生活中的每个角落 腾讯公f = i | 从创始阶段就不遗余力地将月户培育作为首要工作。，尽管在软件研发熊力 彝资金方巍夺如微敦等圈终犬公司，瓣讯还是菝靠其辜富多榉熄缀务以及在晶鹄；和声，黉 方面的优势，在竞争过程中通过不断改进产晶性能、强化差异化特色、树立本土化权威 帮引- 9 - 娱乐文讫潜费等寿式，寻我耨蠢场帮罄遥蜀嚣饶势，这袋在该镶装载项失整鬟， 有效地占据了闰内9 5 的市场份额，建构起抵御国外i m 竞争对手的熏要防线。 三、品牌战略 市场认知即意味著份额。对于中小企业求说，提高产品认知才