深入浅出谈酒水终端.ppt

,深 入 浅 出 谈 终 端 - 酒水零售终端运作概述,知名度,试用率,忠诚度,1,2,3,销 量 提 升,在中国主要市场， 无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者 （85%，其余购买自批发市场和其他形式如集团购买）需要通过 零售终端 来购买产品,零售终端 有助于提高产品的知名度 引起消费者对产品的试用 从而最终形成消费者对产品的忠诚度,试用率的提升和忠诚度的建立与维持 需要通过在零售终端店面的 陈列、助销、促销 等方法来达成,电视广告 户外媒体 报纸广告 店内宣传,产品初步认知 尝试购买兴趣 零售终端见到 购买行动可能,尝试购买行动 满足使用需求 重复购买可能 购买行动惯性,刺激消费者购买欲望 便利消费者随处可买,知名度(Awareness,试用率(Trial）,忠诚度（Loyalty,生 产 商: 销量提升 = 知名度 * 试用率 * 忠诚度,终端 大类,即饮终端 立即被喝掉,非即饮终端 不立即被喝掉,社会餐饮 星级酒店 夜 排 档 路边小吃店 酒吧/夜总会,百货商场/量贩 连锁/中型超市 名烟名酒专卖 批发部/副食店 社区便利店,餐饮酒店,商场超市,零售小店,名烟名酒,餐 饮 酒 店 运 作 概 述,有别于 商超等其他零售终端的 开放性、品牌性、主动性 餐饮酒店有哪些差异化的特性？,“五性”,是相对强制性消费的封闭场所 封 闭 性,多数客人对酒水消费很盲目、随意，不确定要什么 盲 目 性,受外界信息干扰小，更多的易受店内品牌信息影响 干 扰 性,对店内品牌的品质和价值敏感， 要求产品与消费场所及自身身份相符合 敏 感 性,客人对酒水选择易受服务人员推荐与介绍的影响 影 响 性,选购白酒品牌主要考虑因素,消费者选购白酒品牌影响的因素 主要依次为 以前喝过此酒、自己的经济实力、 广告的影响力、亲戚朋友介绍（口碑宣传） 由此可以看出， 消费者尝试被喝的机会（试用率） 对于新品上市至关重要,推广 重点,满足消费者需求的产品 （基础前提） 加大消费者试用的机会 （餐饮酒店开发） 加强通路及终端的经营（较大的利润空间） 加大终端促销灵活力度（服务人员及店内消费者） 注重售点终端宣传力度（独特品牌文化形象）,渠道选择定位,售点终端定位 中高档产品：星级酒店、中高档社会餐饮 中低档产品：家常菜馆、夜排档、路边小吃店,渠道选择定位,分销商定位 三年以上专事餐饮终端的中高档酒水经营经验 资信状况良好，可用于新产品运营的资金不低于50万元 有一支经验丰富、训练有素的业务队伍， 有相应的物流配送能力 社会关系广泛 ，能有效的处理市场问题,促销推广策略,整体策略：鼓励试用及品牌转换 运用有利于坚定分销商信心的组合促销，解决产品铺货及进店 针对餐饮渠道产品的销售特点，组合运用通路环节和消费者促销，解决快速动销,促销推广策略,针对市场的促销支持形式,促销推广战术,在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式： 新品推介会 藉新品推介会（酒会形式）造势，告知新品上市的迅息，通过媒体运作，造成一定的影响力 邀约人员为： 相关政府机关人员；酒水行业专家、酒水分销商；目标餐饮酒店老板等；电视、报纸等相关媒体人员,促销推广战术,在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式： 派送试喝： 餐饮酒店派送：上市前期针对重点铺货的目标点进行免费派送试喝 特殊通路派送：利用与政府及部队良好的关系，在上市前期对其进行公关，派送试喝以期达到口碑宣传的目的,促销推广战术,在解决产品铺货及进店方面的具体支持方式： 进店费用：以现金 / 酒水形式解决进店 促销品提供： 易耗品：如烟缸、水杯、灯笼等餐饮低值易耗品 一方面维护客情，另一方面起售点宣传作用,在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式： 针对消费者的促销： 促销人员推广 特色促销（如：买大赠小） 产品宣传册散发：随礼品促销同时开展，同比例散发。,促销推广战术,促销推广战术,在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式： 针对服务员的促销： 开瓶费/礼品：用于促进服务员积极向消费者推荐产品。开瓶费兑付的方式为可随意兑换或暗地兑换的执行现金或现金加礼品的方式，对于酒店统一回收的执行兑换礼品或其他方式 促销品派发：小礼品派发给服务员,促销推广战术,在解决产品进店后快速动销方面的具体促销方式： 针对分销商的促销: 销量年终返利 进货奖励办法 广宣品及促销品支持,小 结,通过对产品价值的有序分配 满足相关人群的利益需要 从而实现产品的良性动态循环,小 结,超 市 终 端 运 作 概 述,确立一个观点 “如要打赢K/A这场战争，必须全面赢取各点的胜利” 亦 即， “做好每一单点的工作，最终就能获胜”,K/A客户业态,具现代型经营管理模式 开放式购物环境 销售比重高或有发展潜力 大卖场/量贩店；百货商场超市；连锁超市；连锁便利店 或具有特殊意义 （如五粮液，剑南春品牌专卖店以品牌形象提升为主）,进场时间长，无关系与客情则不易洽谈 各项费用高（进场费，陈列费，各项赞助，年终奖励，退货，广告费，展示费，促销小姐费用等） 对促销配合要求高，促销次数频繁且幅度大，促销前置时间长，计划需周详 促销幅度难以掌控，过大则影响传统通路，过小则无效果 往往要求特殊包装，规格配合，增加生产困扰,K/A操作难点,退货较无控制，增加厂方成本 帐务复杂：进，退，扣款不够透明，采购和会计不同步，内部请款流程复杂 回款慢：由于分店进货统一付款，单据往返慢且会遗漏，单据处理流程复杂，有时先对帐，再请款做帐最后才拨款，收到款项时间往往比预定时间落后许多 对业务素质要求高，人员的配备及其培训尤为重要，好人难找，流动率高 全国连锁（如家乐福）对价格及相关赞助要求更高，更难应付,K/A操作难点,K/A职责划分,如何和经销商区分工作责任 可以将经营K/A的流程及相关工作分列出 然后视实际市场状况及需要 将这些工作由公司和经销商做合理而有效的划分,K/A职责划分,职责划分工作说明,由经销商负责将新品进入所有指定卖场，价格亦在公司设定范围之内 平日订单，出货，退货，收款皆由经销商负责，公司负责促销设计与执行， 理货作业亦由公司派员负责 公司设有市场促销人员专门负责促销设计，执行并督导理货作业 另招卖场促销小姐及理货员负责商场导购，促销执行及陈列，理货等作业 促销及理货作业依系统化报表管理评估,K/A经营管理,业绩 / 利润 / 市场目标 公司按年度目标及市场状况设定好K/A之年度业绩目标 K/A主管将K/A目标按将目标细分到每一客户，分目标时应考虑： 去年客户业绩状况 去年投入在此客户的促销费用 客户自身业绩及店数成长的情况 今年的促销费用投入 竞争状况（竞争品牌的市场占有率及预计资源的投入）,K/A经营管理,排定各月的业绩目标及如何达成目标的计划 K/A因各项费用庞大，且逐年增加，往往业绩做到了却不赚钱，故公司应对整个K/A及个别客户之业绩与利润目标之间预先取得平衡；K/A有时还须考虑到市场占有率，形象建立，竞争地位之平衡等目标，并预先设定好以作为业务行销人员规划所有活动。,KA促销活动,K/A和传统市场最大的不同在于 购物环境以及完全由消费者自选式购物 除了品牌外,影响消费者购买力的主要因素为 店内促销及陈列 K/A的促销活动 应以影响消费者某种决定为主 而非将资源送到商场口袋变为其利润,KA促销活动,K/A促销活动的目的与作用 增加零售店库存量(降低竞品之库存量) 增加回转率 增加货架占有率 鼓励/便利消费者购买 对抗竞争品牌的活动 获得通路的注意及支持 可替代或补强不足的广告,K/A促销活动,依不同的促销目的设计不同的促销方式，各种促销方式优缺点如下：,在促销活动 前 1-2 个月 和客户排定促销计划及陈列位置， 促销DM，人员等相关支持 依促销计划实施， 并作事后评估及未来改进的参考,K/A促销活动,K/A店内陈列,陈列的好坏能影响 消费者注目率，形象偏好及购买欲望 故极为重要,K/A店内陈列,原货架水平陈列(horzntal merchandising) 把商品沿着货架排成横列,以便消费者浏览 应该把周转最快的畅销商品摆在中间 比较滞销的商品放在两旁,K/A店内陈列,原货架垂直陈列(vertical merchandising) 把同类商品沿着货架由上往下摆 必须注意保持必要的陈列宽度,K/A店内陈列,端架陈列( gundola display) 效果醒目突出,是引人注目的“展示架”,K/A店内陈列,落地割箱(floor display) 在正常的货架以外,籍由独立的堆箱陈列，凸现品牌， 扩大陈列面以及与消费者的接触面,K/A店内陈列,交叉陈列(cross merchandising) 在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会,K/A店内理货,由于K/A多半缺乏人手管理，店内产品众多，无法一一顾到，此时厂商可以主动派人赴店内协助将自家产品的陈列做好 除了少数较有制度，管理严格的客户如家乐福不允许厂商人员动货架或进入仓库将库存取出放在货架上外，绝大多数K/A都欢迎厂商理货人员到店协助其工作，如此商场更可节省部份人力,专业的理货 有助于销售的增长,在店约有20，000种商品，每个商品区约有几百种! 平均每个购物者逗留时间为12分钟! 在某一产品区域前，一般逗留14秒! 70% 的消费者走进超市时不知道要买什么! 75% 的购买决定在5秒中内 80% 的商品是从相同包装类别区被挑出的! 若想买的产品卖完了,40% 的消费者会挑其它牌子，而有 60% 宁可不买,您知道吗，在超市中.？,为什么要理货?,理货是促成产品销售的最后一次机会,您的第二销售员！,理货的定义,理 货 就是将适当的商品,以适当的数量与价格 在适当的时间内,陈列在适当的位置上 （适当的商品；适当的价格；适当的位置； 适当的陈列面积；适当的时间；适当的数量） 美国行销协会(AMA)对理货的定义,人 群 流 动 路 线,人群流动通常有以下特性： 沿着右边的货架走 很少走到角落 不喜欢不断改变方向 逆时针方向行走 往往朝右看（当顾客拿取商品时，同样常从右边的货架拿取） 很快走过进口区域,超 市,人 群 流 动 路 线,人流量大，取物方便，视觉效果好的区域 或者是 消费者逗留时间最长的区域，如：收银台旁；等待区域,热点区域,热点区域,超 市,产品摆放在不同高度的货架上 会有不同的销售潜力 当然也要看堆放的是何种产品 以下是对货架高度和销售潜力(指数)进行研究的结果：,货架放置,货架放置,货架顶部,与视线等高,与腰部等高,与膝部等高,货架底部,1 2 3 4 5,5,4,3,2,1,研究还指出水平堆放的差异 若产品摆放在货架尽头，其销售潜力将减小 看来 当顾客走过一排货架时 并不会把注意力完全集中在货架的两端,货架放置,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,货架放置,在假定的中立情况下， 即我们对货架上所有的产品一视同仁， 我们可以发现货架上的 两个“销售热点”,货架放置,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,货架放置,货架排列的二大黄金定律,争取消费者采购路线两旁的货架 陈列的位置最好是在与视线等高或略低的货架上,货架排列的二大黄金定律,如果陈列位置能由过高或过低转移到与视线等高的位置上,业绩将会跟着有显著的增加,+63%,+78%,视线等高,+34%,最理想的货架排列法,垂直排列 + 包装大小水平排列,如何分配商品在货架上的位置与大小,货架上位置的大小,应由商品市场占有率的高低来决定,计算方式有二: 以销售金额为计算标准: 高价位的商品比低价位的商品占优势 以销售数量为计算标准 回转速率快的商品占优势,K/A人员训练,训练必须符合实际操作需要，视人员程度而将重点放在技巧或观念上不同 良好的K/A人员必须从不断的做中学习及培养，而每天市场实地操作所发生的状况就是大家最好的教材，故应利用每天或每周固定时段将大家聚集在一起讨论以便互相学习，避免他人犯同样的错误。,K/A人员训练,训练的课程内容主要如下: - K/A客户认知 - 产品知识训练 - 陈列技巧训练 - 理货技巧训练 - K/A 促销训练,专项培训,KA人员管理,K/A极为重要的观念为“如要打赢K/A这场战争，必须全面赢取各点的胜利”，亦即做好每一单点的工作，最终就能获胜。 而赢取各单点的胜利除了品牌及促销设计外，单点的执行到位就得仰赖理货员及导购小姐,理货与导购,KA人员管理,K/A和传统商店不同之处在于专业化经营管理，因为规模大，管理阶层无法事必躬亲，必需依赖报表/数字等现代化管理工具，因而影响到对供货商的选择及配合要求。 所以供货商亦应培养其业务人员“数字及利润”观念,否则难以仅靠“客情”说服采购。,报表,K/A导购小姐日报表 K/A主管周报表 K/A客户竞品活动调查表 K/A促销活动申请表 K/A月会报告,K/A客户基本资料表 K/A价目表 K/A客户周拜访计划 K/A业务拜访日报表 K/A理货员日报表,厂商联合，同心携手，分工协作 做好每一单点的工作 陈列生动化 理货专业化 促销导购执行到位,小 结,零 售 小 店 运 作 概 述,何谓小店 ？,小店定义： 指遍布于市场各区域的 如胡同、居民社区、集市、街边等直接面对消费者的 小型零售终端,何谓小店？,具体对我们而言： 主要以烟酒食品、日用杂品等为主要经营品种的 小型便利商店（非即饮） 主要以各种小吃、家常菜等的 小型菜馆、各种小酒楼等C级店（即 饮）,何谓小店？,极大便利 竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买或用餐 分布广泛 道路两边，居民楼下，胡同里、社区均有我们的目标小店 规模较小 营业面积及销售额均较小，不过十余平方米及数百元日销售额 经营品种相对集中 以日用消费品的畅销规格、中低档酒水为主,为什么做小店？,对消费者而言 最方便地买到或喝到有消费欲望的产品,为什么做小店？,对我们而言 日用消费品，特别是中低档的白酒成熟品牌 主要销售量将逐步向小店倾斜 同时，小店销量受其他因素干扰小，相对稳定 是我们稳定的生意来源之一 稳定的销量来源,为什么做小店？,对我们而言 虽然小店销售受到批发市场价格冲击 但由于小店直接面对消费者 同时，我们会提供各种销售支持和服务 对小店的供应价格仍有足够的毛利率 即使除去各种费用，也还有稳定利润来源 稳定的利润来源,对我们而言 通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络 能有效地提高我们在当地市场的知名度 使产品知名度及可购买性达到最高，有效获得消费者的品牌忠诚 从而帮助我们建立长久生意的基础,为什么做小店？,确保消费者知晓并能随时随地 购买或喝到我们的产品 小店分销与覆盖能帮助我们 建立持久的品牌效应,做小店目标期待？,5.后 勤 支 持,分 销 覆 盖,6.分 销 管 理,4.人 员 管 理,2.覆 盖 方 式,3.销 售 政 策,1.片 区 设 置,如何实现小店分销覆盖,片区设置,将市场区域划分为若干片区由专人负责分销覆盖 应注意如下几点：,以不遗漏、不重复、不分散为原则 每个片区的小店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型企业宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销铺货和销售代表培训 当一个片区店数超过一定数量，可考虑将细分片区分块,覆盖方式,1 拜访店数,3 成 功 率,设定每天拜访25家小店是最基本的要求,2 拜访频次,每家小店每周一次到每两周一次之间被拜访是比较合宜的拜访频率 应以产品不脱销，新产品4周内卖进达标，销售人员拜访90%以上小店需要补货为标准,在小店拜访中卖进产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功， 一个合格的小店销售代表每日拜访成功率应在80%以上,覆盖方式,供货价格,小店供应价应高于批发市场的发货价（原则）,销售政策,付款方式,100%现款现货,付款方式,送货服务,向所有小店直接提供上门服务，也欢迎小店店主通过电话方式订货（建立终端客户联系卡）,退货处理,由于小店销量小，每次进货基本都是开箱验货，故一般情况下不受理退货及残损处理,销售支持,不定期地向小店提供促销活动支持,代销或赊销是坚决杜绝 小店店主认为只有不好卖的产品才会赊销 对于小店店主来说，如果该产品已经买断，他会发挥对目标消费者（或许就是他的左邻右舍）的巨大影响力来说服其购买、试用该产品，使自己的资金迅速回笼，同时实现零售利润，从而激发起该店主经营该品牌的兴趣。 相 反， 若该产品为代销，他就会发生“卖得出去就白赚一笔，卖不出去就退货，反正没有一分钱本钱”这样一种思想，没有推销积极性,代销或赊销是坚决杜绝 店主的积极推销是非常重要的 失去了店主的支持，该产品很可能相对滞销 长此以往，店主会认为该产品不仅不赚钱，还占了他的货架， 于是不愿再经营该产品 另外， 增加了应收帐款，降低了资金周转率，同时损害了公司的品牌形象,人员管理,批发销售代表: 对销售政策（如价格/回款）依赖,大店销售代表: 货架上激烈竞争 大店的客情维系,小店销售代表： 小店分销覆盖有着决定性影响,人员 配置,工作 制度,人员管理,人员 培训,人员 激励,人员管理1配置,销售代表人数 可由以下公式确定： 销售代表人数 = 目标小店店数 x 商店拜访频率（周）/ 每日拜访家数 x 6天 如目标小店店数为1，500家，商店拜访频率在初始覆盖时每周2次，每日拜访家数每天25家，则 销售代表人数（1，500家2）/（25家6）20名,公司简介、产品及品牌知识 深度分销的基本销售技巧 处理反对意见技巧 培训使销售人员具备工作的技能,人员管理2培训,健全的激励机制 级别制定（金字塔结构） 职业发展规划 工资评定制度(多劳多得） 额外的竞争机制（如优秀员工）,激励工作重在平时 不是在销售人员工作积极性下降或是有销售人员提出辞职时才需要的， 更多的是在平时和销售代表一般性的交往中达成的,使具有工作技能的销售人员自己愿意努力工作,人员管理3激励,人员管理4工作制度,把以上人员管理讨论的各项内容 具体化，制度化 作为约束、指导销售代表行为的规范,考勤制度、作息时间、请假制度、缺勤处罚 日常工作流程、每日工作安排（如出街前准备、每日工作总结） 销售工具准备 固定访问：每日访问家数、访问频率、成功率 需填写的各种报表 小店零售标准 检查制度：检查队伍构成、检查方式、检查项目、检查评分办法 工资级别考核制度,工作制度的基本框架,仓库管理,设立小店独立仓库 专人管理，责权分明，逐日管理，定期核对 分类管理：货物与POP分类；品种规格分类；整件与拆零分类；售货与赠品分类,带货/补货系统,小组形式送货销售,财务系统,设置信用额度：即把销售代表掌握货物及货款在设定值以内 每日交款制度：使销售代表手头存留的货款最少且时间最短,后勤支持,“兵马未动，粮草先行”,分销管理,1小店基本动作,2 检查制度,4 店内形象管理,3 促销管理,小店管理的核心在于分销的铺货、维护和拓展,分销管理1小店基本动作,独立的检查人员队伍,分销管理2检查制度,能跟进分销铺货和维护情况 能积极地发现新的分销机会,明确检查目标及计划,公正评定，及时反馈,结果与业绩工资挂钩,促销办法一般有两种： 一种是针对小店的促销（如买十送一） 一种是针对销售队伍的促销（如进店一家奖励多少）,分销管理3促销管理,分销管理4店内形象管理,良好的小店店内形象有利于 消费者形成购买冲动 帮助小店尽快实现出货 从而有效维持该店的分销,一般来说,店内宣传品的作用可分为下列六类: 帮助消费者做好明智的选择 - 海报,说明书 帮助相关产品的销售 - 纸箱上的标示牌,立牌 吸引消费者对高品质,高价位等商品的注意力 - 说明书 加强产品的系列印象 - 吊旗 便利存货控制与清点工作 - 货架库存标示牌 改善店面外观 - 海报,红布条,旗帜,有效销售队伍构建与管理 分销覆盖的后勤系统支持,小 结,名 烟 名 酒 运 作 概 述,名烟名酒店 “掀起酒水终端营销的第二次浪潮”,江苏省餐饮行业协会、消费者协会联合公布新规 江苏省餐饮行业经营行为规范 “从2006年5月1日起， 饭店不得禁止消费者自带酒水， 消费者可以自由带着酒水进出餐馆。”,无论是中低档次的家庭朋友聚会 还是中高端政商务宴请 自带已经成为主流 自带，来自哪里？ 大型超市、名烟名酒店以及单位团购、单位福利等,自带酒水的潮流可能会带来两方面影响： 一是酒店内部的平价酒水超市可能会越来越多； 二是名烟名酒店的效能越来越受重视，且其将呈现品牌化发展,名烟名酒作为一个独特的新兴的销售渠道 不同于大卖场、连锁便利店 购物便利、价格灵活、甚至还可送货上门 名烟名酒 = “街批”终端,名烟名酒店共性特征,铁打的茅五剑，流水的流行酒 假冒伪劣的名酒较多 卖名不卖新，卖生不卖熟。熟人来买就卖正宗的，不熟的就从柜台底下拿假冒的 每家店都有自己的特定分销范围 多开设在繁华街道、政府部门及家属院、高档酒店附近 商务用烟酒、政务用烟酒,常见的经营模式有两类,名酒（烟）专卖店 专销一个品牌，能得到厂家的大力支持，在价格、质量、装修方面都