沈阳军辉瀚博地产道义项目物业发展定位报告(161p).ppt

封面,扉页,瀚博地产辽大地块 发展定位报告,目 录,第一部分 市场结论 第二部分 宗地解码 第三部分 项目开发定位方向 第四部分 商业专题 第五部分 开发分期建议,第一部分 市场结论,市场调研结论,符合居民生活习惯，高性价比，户型格局优化，具有附加值,定位档次,竞争研判,产品组合,开发指导方向,西部为区域市场的最大竞争对手,认同多层，对小高层存在抗性，特定区域公寓市场存在机会,二环以外中高档项目缺乏,产品特性,2400元/平方米3000元/平方米,定位为北部区域中高档，道义地区高档项目,首先确保区域内客户，同时争夺西部客户,多层为主，配合一定比例公寓和洋房产品,控制户型面积格局，以两房为主，部分配仓库,价格定位,体现项目区域高端形象，兼顾性价比，不盲目走低,第二部分 宗地解码,项目宗地坐落于沈阳城市的北部国家级经济开发区道义经济开发区的道义镇101国道西，项目占地面积为187146平方米，总建筑面积为约40万平米。地块东临101国道，南倚辽宁大学新校区，西接道义经济开发区规划路，北靠道义经济开发区规划路（如下图） 。,宗地四至现状,宗地东侧：,宗地东侧（101国道）,宗地东侧101国道属国家级公路，该国道交通通达性非常强，向南可以直达北部大学城以及皇姑区，也是新城子通往沈阳的重要交通要道。,宗地南侧：,宗地南侧为辽宁大学新校区，辽宁大学新校区占地1400亩，有全日制在校学生22268人。这不仅给本项目提升了人气带来了巨大商机，同时也给整个区域带来了很好的文化氛围。,宗地南侧（辽宁大学）,宗地西侧：,宗地西侧（规划路）,宗地西侧为道义经济开发区规划路，该规划路现阶段还只是田间小路。再规划路建成以后，会使本案有很好的交通便捷性。,宗地北侧：,宗地北侧（农田和盼盼食品厂 ）,宗地北侧现为农田和盼盼食品厂，整体来讲，很有田园的感觉。周边绿化植被太少，需要进一步改善。,宗地土地特征,由南到北的高压电线,宗地总体比较平坦，地势由东向西逐渐变低。在宗地的东侧有多条高压电线横贯南北，将来需考虑作地下埋设，以免影响本项目规划及给后期销售造成障碍。,离宗地北侧米左右就是蒲河，现阶段蒲河由于长期缺乏治理，所以被污染的很严重，整条河散发着刺鼻的异味。,宗地北侧米处（蒲河）,宗地南侧辽大锅炉房,宗地南侧辽大锅炉房内伫立着一个高7-8米的烟囱，这必将对距它较近房源的销售有很大影响。,宗地区域内配套状况,以本案为原点，半径3000米的范围内市政配套 交通状况： 现在沈北新区“三纵四横”交通网已基本完成，整个区域的交通状况很好。 “三纵”分别是101国道、203国道和102国道，沈北新区投资10亿元对这三条路进行高标准的拓宽改造，打开了沈北新区的“南大门”，使沈北新区与沈阳母城融为一体。 “四横”为： 沈北开发大道； 蒲河生态走廊; 新城子产业大道； 沈北生态旅游带.,生活及医疗配套：,现宗地所在区域，生活配套已基本完善，已通电，通水，集中供暖，可安装有线电视及宽带。 但由于本项目离市区较远，致使在市政配套上不完善，项目周边1000米内无中、大型医院和药店，这将给本项目业主的生活带来极为不便的影响。,道义镇邮政,本项目距离道义镇中心只有1000m左右，那里有很小规模的商业和金融配套，这些商业金融配套都是为满足道义镇居民的需求。,辽大对面商业,宗地价值分析,项目住宅价值分析,住宅价值用地划分原则： 环境、景观条件最优； 地块通达条件好； 地形条件最优化； 可供物业开发潜力大。,一类住宅价值地块：宗地西块的中心区域及北侧 宗地中心区域有很好的私密性，且居住安静，又具备较好的内部景观资源优势，所以将该地段定为一类价值地块；蒲河经过大力整治后，必然是一处很好的自然景观，北侧可以观赏到此景观，所以也将该地段定为一类价值地块，从建筑规划上建议在该区域放置一些观景小高层，在产品打造上建议将本项目规划的中大面积户型摆放在该区域。,二类住宅价值地块：宗地西块外围位置 宗地西块外围位置可直接观望小区外部景观，具备较好的内部景观资源优势，地块通达条件较好，但宗地四周都为道路，车流量大，容易产生粉尘和噪音；所以将该地段定为二类价值地块，使得在产品打造上建议将本项目中小面积户型摆放在该区域。,三类住宅价值地块：宗地东块地 宗地东块地有100亩沿101国道商业用地，势必带来大量的人流，使该区域很吵闹；且此地块四周都是道路，车流量大，容易产生粉尘和噪音；又因为此地块面积较小，除去商业用地外所剩居住用地更少，内部景观和居住氛围都会较差，所以将该地段定为三类价值地块，使得在产品打造上建议将本项目小面积户型摆放在该区域。,项目商业价值分析,商业价值用地划分原则： 符合商业住宅居住区的合理规划； 靠近主要干道，交通可达性强； 商用物业可持续发展； 人流量较大的区域。,宗地swot分析,交通优势：101国道属国家级公路，该国道交通通达性非常强向北可以直达北部大学城以及皇姑区，也是抚顺、鞍山、辽阳、铁岭等粮油基地通往沈阳的重要交通要道。 环境优势：沈阳市对城北大学城的规划，限制污染企业在本区域落户，加之城市郊区丰富的植被和水系，项目所在区域的空气质量较好，环境优势明显。 区域优势：道义国家级经济开发区的确立，在未来几年政府将进一步加大对该区域的投入，从而完善该区域的市政配套，使道义整体区域竞争力增强。沈北大学城已经形成，使得整个区域有着浓厚的文化氛围。 地块优势：地块南面紧临辽宁大学，人气旺；大学生有很强的消费能力，使得项目有着很强的商业优势；且地块目前为净地，可塑性较强，利于后期的景观规划。,宗地优势分析(s),该区域“远离”城市中心，城市化和“新市镇”的发展还需一定的时间； 本案地块与周边地块比较，地势偏低，这势必给本案的前期规划和后期销售带来一定程度的负面影响。 宗地所在区域受大环境影响，基础设施配套不完善，居住环境有待改善，对于项目的销售将造成一定的影响。 宗地东面有多条高压电线由北往南贯穿宗地，这将对项目的前期规划以及后期的销售带来一定的影响。 宗地南面靠着辽宁大学的锅炉房，此处伫立着一个高7-8米的烟囱，这必然给离烟囱较近房源的销售带来很大影响。,宗地劣势分析(w),随着道义经济开发区的进一步发展以及政府对本区域公建配套力度的加大，鼓励了房地产开发建设及消费者置业，有利于项目的可持续发展； 道义经济开发区的发展：不仅对该区域地块的升值提供了良好的炒作素材；而且为项目的开发启动带来绝好的机会点； 沈北大学城的发展：势必使更多的人开始关注本区域，区域内大量的大学生消费群给本案带来更多的商机； 沈北交通网（三横四纵）的开通：缓解了交通压力，缩短了本案到城区的需用的交通时间，交通问题得到改善将会使更多的人关注本案； 瀚博房地产开发有限公司在此区域已经成功开发了瀚博水岸花城、瀚博商务大厦、瀚博西耶纳等几个项目，在该区域已有一定的知名度，得到了广大客户的认可，这也给本项目奠定了良好的基础； 居住氛围：此区域几年的发展，已开发了很多楼盘现已入住，聚集了一定人气，一定程度上体现购房者对该区域的认可及认知，对于本项目后期介入创造了好的居住环境。,宗地机会分析,项目区域还有大片的农田，随着道义经济开发区的持续发展，来此投资的人必定越来越多，所带来的房地产竞争的也会日趋激烈，宗地区域将会有冒出更多的房地产项目，将对本案形成一定程度威胁。,宗地威胁分析(t),通过研发表现项目主题定位的建筑立面、园林表现，具有市场竞争力的趋优户型等提高本项目的产品品质； 及时掌握周边竞争对手的最新开发及销售情况，提早研究相应对策，及时调整本项目开发货量营销策略，选择合理营销排期，先发制人将竞争对手的威胁提前化解到最小； 充分发挥优势，尤其是产品优势、销售力度优势，以本项目的优势应对市场竞争，获取主动。 以本案为出发点，针对本项目先以商业和生活配套切入打开市场，使之成为整个区域的焦点，带来人气，提升价值。,规避策略：,第三部分 项目开发定位方向,项目核心理念定位,项目核心价值体系建立,核心理念主题定位,思考过程: 项目定位是关系项目的核心价值体系，是项目产品规划设计的核心理念，是项目营销体系的概念主题。如何将本案的有效资源全面整合，将本案的潜在价值充分挖掘，打造出叫好又叫座的精品项目，将是本案定位的思路源泉。,本案,地脉： 辽宁大学等高校形成大学城，地铁出口，规划中沈北新区居住商贸区；现有两块土地与辽大生活区形成的自然的道路体系，如同阡陌； 地貌平坦，传统的居住氛围浓厚。 人脉： 当地原始居民、拆迁人群、新城市移民、老市区内投资人群、学生； 商脉： 与主干道101国道相连、与学校生活区相接、2010年居住人口50万； 竞争： 邻近区域多是风格单一，市场初级阶段产品，容易超越； 大区域（北部区域及相关竞争区域），多为现代风格结合国外元素项目，精品有限，可以从规划风格上突破和超越。 未来地产大鄂进驻，以对其过去成熟作品的判断，仍然是以现代风格或结合国外生活蓝本大手笔打造项目，可以从定位上考虑规避，在定位上实现突破。,思考,建筑风格上： 要突破大区域固有的现代风格与国外生活蓝本结合的方式打造产品 对土地的理解上： 要充分利用现有土地与周边形成的关系，借用不同的关系形成亲切的交错路网，保持地块原有充满活力的生活氛围。 对近距离竞争的规避上： 从定位上切入市场空白点，抓住居住群体对各类产品居住的要求，同时结合地块原有格局形成有序的秩序，将中国传统的居住格局落实到规划中，与本案的商业配套融合为具有传统居住意义的现代社区。 对文化的理解上： 大学城临立，教育氛围浓厚，毕业留沈的学生在便利的交通条件下，居住于熟悉的学校附近，提高了整体的居住素质。作为第一批进驻区域的移民，学校人口见证了区域的发展变化，也将学校的文化气息渗透到周边的环境中，和谐共生，未来需要的能承载和延续这些文化的建筑。,核心理念主题定位,在对市场对土地对竞争对周边环境的充分认识的基础上，提出本案的核心主题理念定位为: 还原中国情结 辽大旁文化风情名宅,主题理念的理解 主题概念 还原尊重地块原始风貌，不因现代土地运作的介入失去充满活力的居住气氛。同时在各种生活蓝本林立下，关心作为中国人心中对传统居住的回归。 中国情结中国情结，不是居住的大小，不是建筑的中式，而是居住是否能够作为载 体，带来区别于城市钢筋森林的冷调与浮躁，还原旧时的院落、邻里、阡陌 和热闹的中国式生活。 文化风情建筑作为载体，体现项目的精神内涵，现代化的高等学府和原生态的形成自 然阡陌的地块相交 融，用现代的建筑手法，结合具有中国元素的构件，通过 风情街区的串联围合，提供最佳小商业和大住宅环境的完美结合，将学院的 文化气质，与住宅的质朴，结合位充满浓郁居住活力的文化风情社区。 名宅名：指的是有名望，有声誉，有功业，著名的，名副其实的，大的等意思； 宅：居住的场所，有一定实力和档次品位的住所。 本案将成为区域内高品位的，充满文化风情的，规模庞大的，有名望开发商开发 的，而且是名副其实的名宅。,在产品上的反映为 建筑上 用简洁的现代立面风格为主配合中式元素符号，颜色上延续新区对立面的要求，打造具有中国情结的风情名宅，需要注意的是中国元素的符号要适量，以现代的风格为主题。 景观上 社区“神”的表现的最佳载体是承接建筑与人的景观设计，在景观上要实现供邻里沟通的院子庭院空间，老人喝茶谈心的地方功能性庭院空间，小朋友们玩耍的空间庭院空间、绿地、游乐设施在现代化的社区形成庭院景观并使景观充满参与性，通过如阳光茶室，趣味农庄，文化长廊的设计，将传统的家庭、邻里、文化融合，形成泛庭院的景观，静观要具有起伏性，给人以曲径通幽的感觉。 商业及公建配套上 中心会所，设置物业管理机构，小型健身中心，便利店。商业要与住宅相融合，通过中式骑楼街坊的形式布置分隔地块间的阡陌道路，用具有中式风情的商业小街还原热闹的生活场景。,产品理念 根据以上对市场的分析和对项目核心理念的分析，产品理念定位为 具有中国符号的高性价比宜居名宅 中国符号-以商业中传统形式的运用和多层建筑的少量中式符号带动项目整体的中国风味，在定位上跳出大区域小区域的雷同现象。 高性价比-以康居示范工程为标准建造，用现代的建筑语言打造功能布局实用、合理、具有附加值的居住空间，使产品成为人们第一居所的首选。 宜居-做好的产品，并通过现代化智能系统和人性化的管理体系保证生活的高质量。,产品定位,市场形象 以还原中国情结和文化风情名宅为理念的产品，其本质是为居者提供最有味道的家，所以产品的市场定位： 新中式、沈北首席文化风情名宅 新中式用中式符号承载人文尺度，人文尺度丰富中式符号；结合现代建筑，突出“新”，发展文化风情和功能空间的革命性产品，实现都市人居理念的革命。通过商业、组团、庭院体系营造丰富的交流平台，培育亲和邻里关系；对于成年人有一个和谐的社区，对于儿童有一个优质的成长环境； 首席突出项目的市场领先性，强调一种从容的生活态度和居住品位，使身心的释放，培育沈北第一甚至沈城第一的文化风情名宅,市场形象,瀚 博 名 城 瀚博易武（易武居） 易武乡位于云南省西双版纳傣族自治州，其东部与老挝接壤，位于茶马古道最南端，世居汉、傣、彝、瑶等民族，有保存完好的石板路和旧时商号的房屋。易武还是著名的古六大茶山之一，至今仍有不少的制茶作坊，有的至今还保留制茶的手艺。 典型的中式风格，可跳出俗套，别具一格。中式的茶文化悠远飘香，与本案的文化氛围相呼应，更体现幽静闲适的风格，颇有与世无争的大将风度和静心品茗的高深意境。 瀚博文轩学仕 强化大学城的文化氛围，可发挥的空间较大，无明显固定的规范模式。 瀚博蒲韵雅舍 蒲带指蒲河，韵指境界、氛围，雅指楼盘风格。将本盘的优势有机结合，更切合后期宣传推广。案名温和无刺激性，更适合大众口味，却又部落俗套。 瀚博世外桃源 以世外桃源为概念卖点，突出远离尘嚣的意境，及本案的优美生活环境。,案名建议,住宅产品类型方向定位,产品的设计理念提示,产品设计理念原则：中式与现代结合，打造具有中国情结的文化生活社区。 建筑风格提示：线条明朗的现代主义风格。 对于设计上要实现的基本目标要求如下： 产品的优良性和实用性； 整体色调的搭配符合并能反映现代主义风格的风格取向； 沈阳当地的生活习惯和气候特点，在此前提下实现创新性和适度超前性，加入中国的元素； 建筑形式采用高层、多层。,对于在设计上融入现代设计手法，现代优居理念，有如下要求： 设计原则1：整体造型反对复杂、夸张、另类，体现清爽、淡定、朴实、亲切； 设计原则2：整体风格设计上着重把握气势与气质，把握中端的消费群体需求取向和气质特征使其向往和归属,体现一个和谐、现代但不缺乏对中国传统元素进行思考的建筑群社区。 细节要求： 明确以下的现代主义建筑风格表现形式 表现手法和建造手段的统一； 建筑形体和内部功能的配合； 建筑形象的逻辑性； 建筑立面的色彩基调运用决定表情的取向，选择简洁的处理手法和纯净的体型； 在建筑外立面要注意屏蔽的作用，把空调机之类的遮挡起来，使立面更加工整； 通过内敛、大气的立面色调体现稳重、和谐的视觉气质； 通过流畅简洁的建筑线条勾勒出清爽、淡定的建筑气质。,住宅模型建议 原 则：优化总体规划布局，满足设计规范要求，做到很好与商业融合的，通过建筑楼体设计，创造足够的园林景观空间，而且必须要体现每种建筑楼体的核心价值，对于社区档次的提升、市场的需求切合起到重要的作用。 市场状况：沈北市场乃至近郊区域大规模的项目对于建筑形态的打造基本只限于多层或小高层的相互配合，没有进一步进行细分，导致项目的客户不明晰，推广上没有侧重点，缺乏项目档次的拔高点。,模型产品线建议：项目细分为四条产品线： 普通的六层多层产品，进深、开间与市场上常见的产品无异，主要依据是该产品普遍受购房接受，能够很好的保证项目正常的去货量，实现开发的资金运转，也降低每期尤其是首期销售的风险，实现项目“量”的积累。 薄板通透型多层产品，产品在进深上比普通多层小、开间比普通住宅大，很好的实现采光、通风功能，景观视野开阔，在功能布局和优居理念中均有进一步拔升的作用，作为项目档次拔高的其中一个“亮点”，也是在产品推广中的一个“高潮”。 高层公寓，产品优势在于基地面积小，对于容积率可以拔高，保证开发商的利润点，而且对于整个社区的建筑规划可以实现高低错落的美感，也可以实现楼盘的形象工程的作用。 退台花园洋房，该产品可以引领一种新的生活方式，也是现有产品中较为先进的一种，有类别墅的优点，兼顾功能布局、景观视野、精神层面享受等多种附加功能，是项目档次又一次拔高的“亮点”，可以顺畅的实现整个楼盘从“量”的积累到“质”的飞跃，最终实现价格的拔高及项目形象档次的奠定。,普通多层产品,普通多层产品、薄板通透型多层产品、高层公寓,普通多层产品、薄板通透型多层产品、高层公寓、花园退台洋房,量 到 质 的 飞 跃,顺利打开市场，实现资金回收,产品第一次飞跃，建立产品档次,产品第二次飞跃，实现整个楼盘形象的拔高,各种产品线情况 普通多层产品 原则：普通多层产品的主要作用是打开市场，确保资金回收，其档次基本属于整个社区最低的，本项目区为商业体量较大的一个区域，而且商业也要作为首要建设以实现101国道的形象工程，居住氛围相对区缺乏，因此，我司建议区的住宅产品以普通多层为主，与商业共同建设，提前推出市场，实现资金回收，减轻商业的资金压力。 市场状况：城北市场的多层产品的需求面积因地域的变化而有一定的变化，三环以外面积需求基本为7080平米面积、两房格局为主，而且未来一年已知的供应量中西耶纳3期以6080平为主，将于明年开春销售二期的宏颐泷园推出十多栋多层，主要面积区间为40100平米，三环以内的城北市场，需求面积相对较大，为80100平米的两房，另外整个沈阳市近郊大规模的项目需求面积为80平米，两房产品为主。,产品建议：基于市场状况及结合项目的档次，本项目是立足周边市场（沈北区域），再辐射整个沈阳市，对于多层产品面积在满足市场的需求的基础上保证居住的优化及档次，我司建议本案的多层产品面积区间为7585平米、两房产品，少量接近100平米三房的产品一梯两户以及6570平米的一梯三户的单元布局。 设计价值建议：因为多层产品充斥市场，多层产品户型格局趋向同质化，要实现市场的迅速突破必须具备产品本身的亮点，而且7585平米的客户更注重对空间、面积的利用，所以在这方面必须要着力打造，在有限的面积里实现功能布局的合理化及人性化，另外，对于现代主义建筑风格，更强调线条感，一些附加值的元素可以提高户型的价值，也可以丰富楼体的外立面，如转角飘窗。,高层公寓 原则：高层产品由于建筑形态对形象及建筑群的错落美感均起到很好的作用，对于高层公寓的摆放，我司建议在本项目的区，既可以起到形象工程作用，又可以实现容积率的拔高。 市场状况：城北三环以外高层产品不多，其中祥瑞家园的高层面积基本是100平米以上，而且从销售状况来看该产品市场抗性较大，城北三环以内高层产品也不多，基本面积在8090平米，销售状况并不理想，如桃源新城、北美家园等。沈阳市场对于其他区域近郊高层项目的均存在抗性，因此对于在近郊开发高层产品是存在一定的风险，尤其是上年纪的客户对高层的抗性较为明显，对于本案的考虑，无论在形象工程及容积率的拔升，高层是必须考虑的建筑形态。随着沈北新区的不断发展、地铁沿线的即将开通、周围大学氛围，让本案高层具备吸纳年轻白领、投资者的条件。,产品建议：如果本案高层产品以两口之家为主要目标打造高层产品，面积必须要在80平米左右，这种情况下，市场已经是证明该产品存在的市场抗性，另外，项目本身存在竞争，该产品与7585平米的多层产品出现竞争，面积再增加就重复祥瑞家园的尴尬局面，因此我司建议单户面积约60平米，以白领及投资客为主，项目周边红火的租赁市场也证明该项需求，地铁的存在及区域的发展足以吸引单身白领的购买，而且60平米也满足使用的要求。 设计价值建议：高层公寓作为形象工程的重要亮点，其外立面设计必须贯彻整体的一个定位，无论色调、线条、建筑勾线、凹凸感都要有明确的现代注意风格，可以考虑某些楼层设置阳台，某些楼层封闭阳台，丰富外立面的线条感，对于单户户型面积的设计必须控制在60米平左右，以满足目标客户的使用要求。,薄板通透型多层产品 原则：薄板通透型多层产品是项目第一次实现档次提高的产品线，因此对于该产品的摆放必须要满足居住价值最优化，景观价值最优化的条件，我司建议薄板通透型多层产品主要设置在区。 市场状况：对于薄板通透型多层产品在沈阳市场出现并进行包装推广不多见，首例是出现在万科，而且相当畅销，也奠定了该户型产品是具备市场的支持，也是居住优化的户型产品。 产品建议：该产品在户型的进深和开间跟普通的住宅产品是存在明显的区别，一般的进深是在910米，而且开间也比普通多层产品大，短进深、大开间对于居住的舒适感来说是无可挑剔的，面积区间为90100平米，两房或三房，避免跟项目自身的普通多层产品出现冲突。 设计价值建议：薄板通透型多层产品是项目的一个亮点，短进深、大开间的户型对于厅及卧室的设计尺度必须要控制好，还有其他空间的设计要注意尺度感，另外，由于大开间直接带来视野的开阔，在房间或客厅的设计中可以考虑增加一些向外延伸的空间。,退台花园洋房 原则：退台花园洋房产品是项目第二次实现档次提高的产品线，因此对于该产品的摆放也必须要满足居住价值最优化，景观价值最优化的条件，基于这点我司建议退台花园洋房产品全部设置在区。 市场状况：退台花园洋房在楼盘里面基本作为一个主打产品或者主要亮点，如万科、奥林匹克花园、亚瑟蓝湾等均用该产品来确定整个园区的档次，销售的市场抗性也比较小。 产品建议：市场上退台花园洋房的面积段从八十平在二百多平不等，但对于本项目，我司建议其面积约为120140平米左右，该面积为销售面积，其他附加值象底层花园、每层的退台、顶层的露台等等均不计算进该面积。 设计价值建议：首层私家花园、地下室、每层的退台、顶层的大露台都是设计的重点，也是该产品的价值所在。,各类产品线的配比： 本项目住宅共四种产品线，其中普通多层产品是保证去货量，实现量的积累，控制合理的市场风险，因此普通多层产品必须是大比例产品，薄板通透型多层产品、退台花园洋房为项目的亮点，提高社区品质及档次，它跟打造形象的高层公寓应该占小比例，具体比例根据城北区域及其他区域近郊项目的市场数据进行参考定制： 城北区域市场：,沈阳其他区域对于户型面积的供应及需求结论如下（市场报告有详细叙述）：,从以上数据可以看出，城北市场的供应及市场需求在三环以外基本集中在7080平米，基本占到总货量的50%以上，三环以里基本集中在8090平米，其他区域的面积供应及需求也基本为7090平米，因为本案位于三环以外，首先吸纳的客户基本集中在周边，再向外围辐射影响，因此在对本案进行面积区间比例分配设定要坚持 以量为核心，实现质的飞跃，我司对于面积配比的建议如下：,区（132亩）面积配比： 因为区中商业占了较大的体量，该区也是首要开发的区域，并且兼顾形象工程，对于商业采用方案一（预留商业大卖场），住宅的建筑面积大约为87183平米才能满足容积率，对于方案二（全满铺临街商业），住宅建筑面积大约为94926平米才能满足容积率，各产品线面积配比为：,当商业模型采用方案一（预留商业大卖场），住宅模型如下：,北区：,区住宅总面积为：88600 ，可以与商业模型方案一进行融合摆放。,南区：,2.4.2 当商业模型采用方案二（全满铺临街商业），同样的面积配比下，住宅模型如下： 南区：,北区：,区住宅总面积为：95080，可以与商业模型方案二进行融合摆放。,区（149亩）面积配比：,按以上比例，各类型栋数及建筑面积如下：,149亩按照经济指标1.6的容积率计算，建筑面积为：159834，对于区，我司设想的模型容积率为：1.59。,目标客户定位,购买客户状况分析： 城市新移民者： 学生： 年龄段主要集中在20-30岁之间。 城市发展的新生力量，接受新事物的能力较强，思维活跃，具有一定的超前消费意识。 主要经济收入来自父母的支持，此外只有业余时间所得收入微薄且不稳定。 承受挫折的能力相对较差，无抵抗风险意识。 不满足目前的生活现状，内心向往拥有高品质生活。 由于其购买承载力以及居住人口等因素制约，其购买面积大多集中在50-80平方米之间 对项目形象、物业服务质量等是其置业所考虑的主要因素。,当地农民： 政府征用土地，失地农民得到大量政府拆迁补偿金。 房屋拆迁，急需住房满足日常生活需要。 消费心理较为传统，其消费行为仅限于单纯的购买。 大多只完成了义务教育，学历相对较低。 主要代步交通工具为公交车、自行车等。 家庭结构复杂。 所需的居住面积大多集中在70-100平方米之间。 购买承载力相对较低，对建筑质量、销售单价要求较高，由于其置业心理的不断成熟，产品形象以及物业服务质量也成为其考虑的重点。,公务员： 年龄段分布在26岁以上。 学历由于参加工作的时间不同存在差异；通过公务员考核的学历相对较高，年龄偏大的人员学历相对较低。 代步交通工具为机关用车、出租车等。 距离工作地较近便于工作。 对建筑质量、园区配套、销售单价、物业管理要求较高。 高校教职工： 教师的收入水平由于所在学校的师资力量不同所以收入水平也同样存在差距。 普通交通工具如自行车、公交车、通勤车等。 高校教职工大多以集资建房的形式置业。 置业意向大多选择在工作地周边。 看重价格、园区配套、物管品质。,专业投资客： 年龄集中在40岁以上。 对房地产行业有一定的认知，大多为二次以上置业，具有丰富的置业经验。 此类客户置业根据地域升值空间及单价诉求的不同所选择的面积段也有所区别，但大多以中小面积户型为主。 沈北新区挂牌成立，带动房地产行业的发展，升值空间不断增加，投资地产能为其带来巨大的投资回报率，是吸引他们在此投资置业的主要因素。 置业投资所考虑的住宅的面积段大多为60-80平方米的中小户型。 此类客户主要来自市区的中心区域，以来自皇姑区的客户为主、沈河区、和平区客户为辅。,购买区域范围细化分析： 道义经济技术开发区、大学城周边客户、皇姑区长江北街、黄河北大街、怒江北街沿线。 沈北新区的挂牌成立为本区域的发展带了很大的发展机遇，吸引很多市内其它区域客户在此投资置业，购买区域主要来自皇姑区、和平、及沈河区等一环以内的市中心客户。,住宅价格定位定位,价格定位原则 以目标客户购房消费承载力为根本出发点； 满足项目开发投资成本的资金回报率； 考虑项目开发的整体战略； 结合项目形象、市场定位的价格要求； 遵循区域市场内的项目与竞争区域市场内的类比项目所反映出的价格要求原则。 推导思路:选取道义地区城北地区近郊地区代表项目,利用权重得出最终价格,道义区域市场内的价格推导 依据项目所在区域内的资源条件、项目定位、产品品质等各方面因素，在项目所在区域选择出以下重点项目，作为本案在价格定位时的参考项目。,根据以上各比较楼盘综合因素比较表，可得出各楼盘的总分，根据量化比较公式，可计算出各比较楼盘的修正价格，见下表：,本案价格定位参考均价之一： 2601.2131元/,城北区域内市场的价格推导 依据项目资源条件、产品定位、客户定位、主题定位、产品品质等各方面因素，在城北区域市场内选择出以下重点在售项目，作为我们在定价时的类比项目。,根据以上各比较楼盘综合因素比较表，可得出各楼盘的总分，根据量化比较公式，可计算出各比较楼盘的修正价格，见下表：,本案均价定位的参考建议二：3298.64元/,沈阳市郊区市场的价格推导 依据项目拟打造的项目的档次、产品定位、客户定位、项目品质等各方面因素，在沈阳二环以外区域选择出以下类比项目，作为我们在定价时的参考项目。,根据以上各比较楼盘综合因素比较表，可得出各楼盘的总分，根据量化比较公式，可计算出各比较楼盘的修正价格，见下表：,本案均价定位的参考建议三：3200.89305元/,市场比较法所得出本案的价格定位 各区域市场权重比例分配,本案的价格定位,道义区域市场内的价格推导结果 2601.2131元/,沈阳市郊区市场的价格推导结果 3298.64元/,城北区域市场的价格推导结果 3200.89305元/,3075元/,项目商业部分策略发展定位,第一部分 商业现状分析及研判,沈阳商业物业市场竞争力分析,目前沈阳市的商业核心区域，基本上是以和平区、沈河区、皇姑区为重心，形成了太原街商圈、西塔商圈、北行商圈、中街商圈等商业区域。其中太原街商圈和中街商圈是沈阳市两大的主力商圈，其辐射范围大，对周边城市吸引力强。,第一种：各类纯商业街 第二种：商住群楼 + 底3-4层大卖场 第三种：综合类商业广场 第四种：传统临街商业网点 第五种：专业类批发市场,在这里也归纳列举现时沈阳较为常见商业的表现形态和类型。,沈北商业物业市场发展趋势分析,趋势1：政府拓展重点北移 趋势2：区域人口密度10倍剧增 趋势3：区域商用土地放量充足 趋势4：市政交通畅通发达 趋势5：各类服务机构将涌进新城,道义地区市场商业布局以及经营现状分析,对于道义地区的临一级马路（临“三横三纵”的大马路旁）商业网点的销售状况比较良好，几乎已经售馨。面积低于100平方米以下的一层小网点销售速度畅快，目前剩余的商业网点均是临二级马路的临街大网点，网点面积约200平方米，分两层布局。,商业市场需求的理论要点提炼,本案商业物业市场空白点分析推导,市场深度剖析研判小结,综上所述，根据在沈阳所有的商业形态，从商业经营角度剖析主要区分为零售类和批发类两大类。对于零售类商业来说，道义地区的商业配套以及经营业态的选择是比较充裕，但该区域的经营业态总体档次偏低。另外也根据批发类商场的经营条件而言，批发类商场对投资资金压力、区域整体定位、产业链生成、城际交通辐射、招商渠道等条件的要求十分严格，如果项目商业部分的定位为批发业类型进行开发，整个项目的操作周期相对较长以及其他条件的吻合程度也有一定难度。根据两类经营业态的确定条件，并结合道义地区的发展优势条件来判断。所以，在本案的商业定位角度而言，更适合的应用在常住人口日常零售消费的商业场所。,故此，我们建议：本案商业部分的大体发展方向是以零售类日常消费经营。那么我们再来分析针对与零售类的商场业态的具体要求，再度深化剖析各类商场的经营条件，辅助本案对于零售类的具体方向确定。,零售商场业态的确定,商场的业态错综复杂，在探讨这一问题之前，我们需要先对零售业态有一个界定。根据国内贸易发展局的定义，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。不同业态的商场，在设计上是完全不同的，特别是多业态的组合商场，应专业设计。我们根据其经营的规模和形态，大致上可分为以下6种业态：,零售业态的基本特征：对于每一个具体项目，都应在规划前期考虑引进什么样的零售业态，对此有一个基本的市场定位。我们在设计前应仔细研究每一种业态的基本特征，我们只有在了解了这些特征后，才能有的放矢进行平面规划和空间设计，建筑的外观立面设计也是和业态有着密切的关系。,1、便利店(精品店) 2、社区小型自选超市 3、百货商店 4、大型综合商场 5、购物中心 shopping mall 6、仓储式商场（批发市场）,项目商业部分操作的swot分析,优势 区府规划项目，政府支持，对规划、招商和销售有利； 处于道义商贸中央居住区内，紧靠101国道、地铁2号沿线，有一定的交通便利； 101国道临街线长，具有商业价值极度发挥的本质； 沈阳北大学城在当地的综合消费实力雄厚； 本项目定位有高度，将跃出现有商业业态竞争范畴。,劣势 101国道路商业街全路段较长，长距离步行易引起疲惫； 全路段通车分割人流，人群难以两边“之”型互相走动； 两块地块相隔马路宽度较大（38米），比较难以形成较好的商业气氛； 101国道的车流量较大，路宽较大，在业态选择上会有一定限制。,项目商业部分操作的swot分析,机会 蒲河新城的发展契机，完善城市基础设施，大力发展商业并进行改造，并不断设立专业街区； 道义地区作为主要商贸居住区，还没有一条真正成规模的商业街区； 传统商业街统一规划不足，商品相对杂乱，业态的群体整合优势优待进一步挖掘； 传统商业街由于历史原因，街区整体形象有待提升； 传统商业街提供商业购物功能，而休闲、娱乐、饮食、商务等复合型功能非常薄弱； 传统商业难以统一管理，传统商业街多由个体私营多，难免出现“诸侯割据”的局面。,威胁 土地放量大，未来对各种类型的产权街铺供应剧烈增，给项目的销售和推广带来压力； 传统商业街具有历史底蕴，在市民心中形成传统的购物习惯； 传统商业街与新商业街比较，常具有交通区位优势； 传统商业街区规划在不断完善给新型商街的成长带来压力； 传统商业的文化层面在不断提升，对新商业街文化切入点的要求更高。,项目商业部分操作的swot分析,企业发展原则 凭借项目发展，树立企业品牌形象； 项目启动资金迅速回笼形成滚动开发状态； 资金运作周期灵活掌控； 土地价值利益最大化； 项目操作抗风险能力强； 可预留商业合作的机会。,本案商业部分市场研判结论,结合项目的操作方向以及各类商场的经营条件，针对便利店(精品店)、社区小型自选超市、百货商店、大型综合商场、购物中心（shopping mall）、仓储式商场等等，在本案的商业方向定位条件与基础方面基本吻合。但是对于大型百货商店、大型综合商场、购物中心（shopping mall）等类型商场，此类型商场的开发是属于高投资高回报的项目，同时也存在高风险性。,首先，资金运作风险 第二，市场判断风险 第三，经营操作风险 第四，招商管理风险,通过项目开发的swot分析，以及项目发展与企业发展原则相一致的前提，故此，对于本案商业部分的定位主要是：以服务于周边区域人口的便利店(精品店)、社区自选中小型超市等为主；建议对综合型商场的操作首先预留端口，选择更专业的合作伙伴进行共同操作。,本案商业部分市场研判结论,小结：本项目是一个社区商业和文化综合性的特色项目，其规模、资源都有相对的优势可以担当区域核心商业流通基地的角色。其建设和顺利的实施运营将改变当地传统落后的商业业态状况、改善经营环境、增强区域商业的辐射力。其规划和建设发展需要依托当地的发展环境潜力特点、引入先进的商业定位模式、利用区域定位资源的优势。项目的发展不但是该区域的居民消费，而且项目的开发和建设，将使居民消费观念、习惯和新城对区域定位资源寻找到一个输出交融的基地。由此，我们认为，本项目是区域商业的地标，是连接城市中心与区域性常住人口消费资源的纽带，代表当地的现代化商业特色，同时也引领道义新生活、新消费方式。,本案商业部分市场研判结论,针对本案的商业部分大体定位为零售业业态类型，并结合企业发展理念相一致，我们认为，本项目虽然优势众多，但面对道义区众多陆续出现的大型生活居住区的商业街、专业街、商城等大型商业项目的竞争，要成功运作，需从以下几个对项目的定位具有决定性作用的方面作进一步提升：,准大新快灵,准指对本项目的商业定位要准确，从众多的商业项目中脱颖而出； 大商业体量较大，需获规划竞争力，势头要大，涉及市场跨度要大，运作资金较大； 新指本项目商业理念定位要新，商业建筑形式要创新，形象要新； 快指本项目市场反应要快，资金回收要快，操作速度要快； 灵是指本项目投资运作要有灵活性，提高对市场的灵敏度，强化风险规避能力。,本案商业部分市场研判结论,根据本案操作提升的五大原则，对本案商业部分的整体发展方向定位提议：,沈北新城首席多元化的文化主题零售消费场所,第二部分 项目核心定位策略,本项目商业部分开发理念,地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争、企业全局的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是战略理念和开发策略的竞争。产品的本身出现全面突破的机会少之又少，也不是常人能为之事，在产品大体相同的时候，只要有一点真实亮点，有一点可以突破现有市场包围，就会带领项目整体成功抢占市场份额赢得市场口碑。,理念一： 为商业部份确定明确的开发主题 理念二： 针对某一消费群体进行定位与规划，用专业与专一性来穿透市场 理念三： 增加产品的硬件支持，尽量争取销售的主动权,本案商业物业整体开发策略思考,思考一：同质化的时代 思考二：差异化的观念 思考三：个性化的消费 思考四：市场形象标志性的认同感 思考五：增加相互沟通,本案商业物业整体开发策略思路 项目核心竞争力,经过充分的市场调研和对本项目规划产品的深入了解，我们发现，本项目核心竞争力元素首要一点为市场空白点与市场机遇的利用。通过对市场空白点的分析，可以进行深化资源整合，可以很好的创造出产品本身的竞争优势，核心竞争力的建立又会有效的支持与扩大产品的差异化，从而达到经济效益市场效益的最大化。,本案商业物业整体开发策略思路 市场形象标签的制造,市场形象的标签要依靠产品特有的创新与个性的规划，达到特立独行的目的。在此基础上依靠开发商的实力和地位以及项目整体的出色定位方向，达到为标签填上真实而有说服力的内容，市场不单出现良好的记忆，还会出现优良的口碑。,本案商业物业整体开发策略思路 商业核心价值体系的建立,根据现有的市场现状，本案核心价值体系是以产品创新为基础的。因此，产品创新成为本案成败的关键环节。 而项目的核心价值体系的建立是一项严密的系统工程，需要有效的计划和控制。以控制成本，提高开发利润，进一步补充和完善项目的核心竞争力。同时应注意到，项目核心价值体系的建立需要软件和硬件的双重支撑。产品创新的前提是开发和经营理念的创新，而实行了的产品创新又需要有迎合和引导市场的经营管理的维护。,本案商业物业整体开发策略思路 客户分析及定位,本案商业物业整体开发策略思路 客户群体的共性需求,在消费观念中体现“梦想价值”与“现实价值” 梦想价值：个人主观所预期的商品所带来的收益，依照个人对商品的理解所赋予商品的收益值，会因个人主观看法而把商品的收益放大或缩小。 现实价值：商品所带来的客观存在收益，不以个人的主观想法而改变，梦想价值在现实生活中是可能被现实价值所实现的。,商业物业目标客户：商业投资客户群 和 终端消费客户群,本案商业物业整体开发策略思路 客户群体的共性需求,整个沈北新城规划5年后引进大量人口，沈北新城的迁移人口整体年龄趋于年轻化，他们具有引领时尚消费的能力，具有巨大的影响力和裙带能力。他们在项目物质消费方面更追求实现其精神领域的享受和体会。如何切合目标客户的心理，需求寻找项目的独特诉求点，尤其在商业氛围的营造与培育，树立项目的独特形象和核心竞争力，从精神层面（形象诉求）超越传统商业经营的诉求竞争层面，打造全新的商业消费形象，借以吸引客户的注意力，对本项目的成功开发至关重要。 同时，我们再度剖析一下本案项目在商业部分所定位的目标投资群体，对于商业经营而言，无论是投资客户还是经营客户，在投资回报的途径，最终还是通过终端消费群体来进行实现。,在了解本项目的存在的本质问题后，针对项目提出的问题，如何打造项目商业的独特市场形象，营造项目商业的核心竞争力，提升项目的市场竞争层面，对项目的成功开发至关重要。而这一切的前提都是建立在对目标客户潜在心理需求特征分析的基础之上的，结合客户的心理打造项目的精神诉求，借以渲染客户的心理，吸引市场眼球，营造独特形象，达到沈北新城的首席文化主题的消费场所的目标形象。依托项目的发展，本案的主要客户群体的个性也代表了其消费的特殊个性。,本案商业物业整体开发策略思路 客户群体的特性需求,商业投资客户群描述： 关注点主要还是投资的回报率与回报期限的核算 瞄准这消费人群作为投资经营对象 对商业氛围的营造有着直接的关注点 ：是否具有浓烈刺激消费的欲望氛围 终端消费客户群描述 消费的便利性 所在的购物环境等因素在消费客户的心理都是其所追求的理想体验方式的载体 对消费场所的品位也具有对心理“梦想价值”体现的要求,本案商业部分文化主题定位,实现商业“梦想价值”的感性需求，最主要体现在消费心灵的归属感。,人类有着四种无法割舍的感性情怀： 遁世情怀 ：经历了各种风雨的人们，总会去寻找一种与世隔绝的感觉，一时间所有的人和事都抛弃在脑后，在静静的自家院子里享受着梦想的实现。 释放情怀 ：梦想脱离束缚的人们，找寻着充分放纵自我的机会，展现着真我的风采，同时也在寻找着合适的地点能够引导他们去纵情的享受着友情、亲情及自我兴趣的快乐。 憧憬情怀 ：人们有着对现代生活方式的追逐、与众不同的品味追求以及独到生活情趣的渴望，于是他们在憧憬着能够有一个独立的、足够大的场所去真正实现这些梦想。 追忆情怀 ：儿时的种种情结、成年后的“童真”探寻以及对往日生活的眷恋，使得人们长久的徘徊在合适地点的选择上，因而合适的地点、合适的景观设计也就成为了实现梦想的最佳中介。,本案商业部分文化主题定位,中国地产文科状元万科地产的地产顾问： 王受之先生言：“万科有意探索院落文化，从学术角度接触矛盾，通过交流、研究、讨论、展示来找出设计的方向，我是十分感到欣慰的。年前为万科策划“第五园”，是个尝试，策划“十七英里”，也是个尝试，未必十分，但有意欲，期望万科的新项目“蓝山”，或能有新思维、新突破，对我们的居住、消费的未来，有所助宜，就是大幸了。” 2005年2月,本案商业部分文化主题定位我的院落消费方式,中国文明与宗族有密切关系，与儒学有千丝万缕联系，讲究家为中心的体系，讲究宗族系统，院落不但必须，并且也就多了一层宗族、儒学礼数的含义，不是可有可无的空间，而是必须内容了。对于重拾现代院落文化主题的体现在现代住宅社区已经是常见并取得相当成效，针对商业建设的操作亦然。 综上分析，我们确定对于本案商业部分整体建筑形态以院落文化的表现为主题，商业形象属性定位为：“我的院落消费方式”，强调对人类感性特征的诉求，院落只是其需求特征的最终载体和实现者。以院落各种形式进行诠释建筑规划设计与规划落实。,本案商业部分的文化主题概念定位的具体表现推导图,商业经营模式定位,商业部分核心定位方向与文化主题结合的推导图,本案商业部分核心定位方向,项目商业部分开发核心定位策略为：,自由吸纳、分类布局、功能互补、化零为整,本案商业部分价格定位,本项目所处沈北新城开发热土的地理位置优势，总结道义地区现时的商业网点售价，观望新城的发展趋势，并符合“准、大、新、快、灵”的五大开发操作原则。通过对商业部分的整体定位体系的实现，预测07年后，新城的商业网点也是沈阳商业投资的重点方向。,归纳道义地区现时商业网点售价为34005500元/，其商业网点形式较传统发展，分别为以下三类： 1、价格4000元/以下的网点基本集中在二线马路或者是住宅、仓房性质的价格。 2、40005500元/的网点基本位于沈北新城“三横三纵”的交通格局体系中，其交通便利，人流车流集中的主要干道上，给商业网点注入高价元素。 3、在道义地区以集中经营的类商场形式的首层网点