长沙星隆国际广场2011、12年度整体推广策略案93P.ppt

星隆国际广场2011、12年度 整体推广策略案,传播上 1、热炒区域价值，项目出场，以高姿态、大规格的媒体组合投放 将星隆国际广场的知名度、美誉度扩大到全市、全省。 2、多向度占位、全球传播“三湘第一珍藏版楼盘”的高端形象； 3、在目标群心目中构建并提升“星隆国际广场”是新城中心，首例复合型珍藏商务空间，是“领导者”，是“建树者”的形象认知体系和价值整合体系。 招商上 通过项目整体形象打造与传播造势，确保2012年度项目整体招商达到 并超过预定目标，为项目的整体成功开发与推广工作保驾护航。,2011、12年战略重点,那么，围绕年度战略目标，我们： 如何占位？ 怎样推广？,我们认为，首先我们要理清几大关系！,论几大关系,论几大关系,复合体与商务写字楼、购物中心相互关系的梳理,一、星隆国际广场是什么？,星隆国际广场是： 新城中心，首例复合型珍藏商务空间 商务写字楼 大型购物中心 ,星隆国际广场就是都市中心广场 星隆国际广场就是财富聚焦广场 星隆国际广场就是商务领航广场 星隆国际广场就是精英汇集广场,二、复合型和商务写字楼、购物中心的关系,它们之间是整体与局部的关系，宏观与微观的关系，母品牌与子品牌的 关系，皮肉与毛发的关系； 复合型（项目整体）是产生商务写字楼、购物中心的大环境、大平台、大载 体； 是商务写字楼、购物中心产品建筑环境、人文环境、自然环境的提供者； “复合型里面的商务写字楼、购物中心”，这是超越普通写字楼、普通购物中心和价格的根本； 同时，复合型形象才是项目形象的基调，比写字楼形象高，比购物中心形象高，其 中，写字楼形象与复合型形象更贴近； 所以，无论写字楼还是购物中心的推广，都应在复合型推广的大前提下进行。,三、商务写字楼、购物中心相互间的关系,商务写字楼、购物中心是互补关系； 商务写字楼是工作场，是资本平台，是项目的最高形象平台； 购物中心是消费场，是商业平台，是项目的最大价值平台； 它们互为补充，互相提升价值。,商务写字楼针对大中型企业设立“总部、分公司、营销中心、研发中心”的需 求； 购物中心满足区域性购物、休闲、餐饮、娱乐一体化的综合消费需求； 公寓则满足商务化办公、中小企业soho式办公与生活、居家的需求。,购物中心既是写字楼的配套，又可提升写字楼价值； 写字楼同时也是购物中心的配套，可为购物中心入驻商家 提供大量高端客源，提升商业物业的整体租售价值！,在分析完复合型与商务写字楼、购物中心与公寓之间的关系后， 我们应该思考的是星隆国际广场作为一个城市复合型项目， 如何占位区域、占位长沙？,首先，星隆国际广场身居何处？,占位前的几个认知,这是一块上天厚爱的土地， 紧邻世界500强聚集的工业园 在城市的中心， 金融、商务、居住、购物、政治、文化娱乐一应俱全 时尚潮流与历史文化完美交融！,地段给我们的灵感,这是1栋绝对高端的建筑， 地段赋予它成为高档建筑的环境，而集写字楼、商务公寓、临街商业、裙楼商业、等多种业态规划设计赋予它生命与灵魂！,产品给我们的灵感,a 硬件分析：外围环境 / 自身产品,中央商务区高端,位于星沙中央商务区核心圈中央， 紧邻通城商业广场、开源鑫城、明城国际大酒店、卜蜂莲花、新一佳超市，商务氛围浓郁。,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,中央政务区高权,临近长沙县委、县政府、经开区管委会等政务机构， 是长沙县的政权中心；,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,中央文化区高知,占据星沙文化广场， 紧依松雅湖、湖南广电、特立公园、以及大众传媒、维汉中学、长沙师范学等十多个教育机构， 人文氛围浓郁；,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,交通核心区高速,位于开元路与天华路交界， 黄花空港城、规划中的武广高铁站、规划中的4条地铁线2a号线、4号线、6号线、7号线，连接了 星沙和世界。将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,区域未来规划高发展,6000亩松雅湖业已注水，初具雏形，“长沙西湖”的魅力日益彰显，板仓小镇建设、长永高速shopmall 、这将再一次吸引“境外客”的目光，这也促使项目地段具备巨大升值潜力。,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,整体规划高端复合型,项目业态丰富，规划有高档写字楼、商务公寓、临街商业、裙楼商业、等多种业态；产品布局合理，可变换式商务空间，高档商务电梯、空中休憩花园、安保、空调及办公网络系统等大大的提升项目商务价值。,b 硬件分析：外围环境 / 自身产品,本项目完全具备成为： 新城中心，首例复合型珍藏商务空间,结 论,第一篇 项目占位,一、项目整体定位,新城中心，首例复合型珍藏商务空间,二、项目形象定位,会晤资本平台,三、项目属性定位,从来商业旺地，从此财富良港,四、推广主题提炼,新城中心，首例复合型珍藏商务空间 会晤资本平台 三湘第一珍藏楼盘 眼界，奠定百年基业 智慧，运筹长沙资源 雄心，帷幄世界版图 远见，决定资本力量 ,第二篇 推广策略,推广总线,推广工作的正式启动，就意味着星隆国际广场作为湖南第一珍藏版楼盘，,要正式出场了！,出场姿态：,势吞天下！,出场关键：造场！,现在，请想象一个盖世英雄的出场。 当他出场的时候，场上早已经人如潮涌目光如炬如焦似渴。 于是，出场的工作便象一次煽风点火动作。一出场就象火海般燃烧。 入市策略的使命，便在于制造这样的场面。 一个完美的出场，总是有一个尽乎完美的造场过程。 无数前车之鉴告诉我们，迫不及待急功近利是一种损害后势、损害 大局的做法。 低估传播对舆论的引爆作用，是另一种错误。,出场战略：造背景,没有营造背景的出场，显然引不起足够的关注和重视。 俗语有谓“此人来头不小”，说的就是“背景” 星隆国际广场入市第一步，核心词语绝对是“背景”。 所有的事情将全部指向一个目标星隆国际广场诞生的充分伟大的背景： 中国打造首例珍藏版楼盘珍藏概念的宏大背景。 湖南的呼声。外企的呼声。国际人士的呼声。长沙市政府的呼声。 声声如雷贯耳。波澜壮阔。 将这些背景充分调动的功效，叫做“四两可拨千均”。 一个身份尊崇的项目由此呼之欲出。一个长沙复合地产的霸权时代即将来临。,2011、12年度推广部署,推广原则：以“活动、专题、新闻、话题”等媒体推广手法 高密集度组合投放。 推广时机：以项目动工为宣传入市契机，“大背景”营造为 出场传播引爆点。 推广目的：为了更好地建立品牌形象，扩大星隆国际广场在地产 行业和消费者中的知名度，实现价值最大化的快速销售 推广基调：先期占位星隆国际广场是新城商务中心的代表， 后期诉求其资本价值与投资价值。,推广原则,品牌运筹：项目品牌与企业品牌双项入市； 高调入市：结合政府规划面及政策面的推动作用进行入市宣传； 有序推广：以复合体形象塑造为主，遵循项目“出场形象构建形象 提升” 为序列的推进进程； 组合阵线：区域炒作+媒体组合推广+活动营销+公关营销的多阵线联盟。 想象，沟通的桥梁,推广策略,以全新的想象概念，树立项目高度,传播总命题,新城中心，首例复合型珍藏商务空间,整合投放组合模式,遵循正确的战略顺序,2011、12年推广节奏,（一）、推广节奏划分依据,商业主力店、次主力店招商工作需要 写字楼大客户需要 项目前期形象推广、造势，预蓄客需要,（二）、推广的重中之重,建立项目“新城中心，首例复合型珍藏商务空间”的形象 是2011、12年推广的当务之急，更是重中之重！,只有建立了具有巨大吸引力和价值的“长沙首例城市复合型珍藏商务空间”形象 写字楼、商业和公寓的价值才能极大提升 才能让目标群选择我们而不选择其他写字楼和商业 才能让目标群花更高价钱也要拥有星隆国际广场的写字楼和商业,9.1,10. 1,11.31,12.31,4.1,5.1,7.1,项目出场亮相期,形象培育期,形象提升期,阶段目的： 提气出场，全面造势，瞬间引爆 市场，以领袖的姿态大气出场， 立足长沙、占位中部、影响全省。,渠道选择： 户外、围墙、本地报纸、全国性报纸、全球性网站、电台、各类全国性杂志、各类公关活动、政府招商引资渠道、理财师联谊会、各地商会、各地工商联合作活动、参与各类经济论坛、国际商业领袖为本案冠名等推广渠道。,（三）、2011、12推广节奏部署,2013.5.1,传播总命题： 新城中心，首例复合型珍藏商务空间,阶段目的： 以媒体立体宣传、活动推广、招商签约、 名人代言及各类实效传播，迅速培育完 成目标客户心中清晰高位的复合体形象。,阶段目的： 延续上二阶段的推广思路，通过 活动、推广表现更新等方式，让 项目持续保持领袖的影响力。,2012年,2011年,2013年,（四）、各阶段推广策略,项目出场亮相期,项目出场亮相期（2011年9月1日2012年2月1日） 高调出场,1、推广核心：区域炒作与项目形象建树 热炒区域珍藏绝品规划，与政府一起打造“打造新城中心首例珍藏版楼盘”新城珍藏绝品区，以“新城中心，首例复合型珍藏商务空间”的领袖姿态、高端形象入市，以整个城市复合体形象带动超高层写字楼、大型购物中心与公寓的形象。 运用项目活动与新闻发布会、户外广告、站台广告、工地围墙广告、报纸对区域规划与价值的专题四连版报道、各大媒体新闻报导、软文报导为组合推广形式，充分酝酿市场声势，为新隆国际广场出场提气引爆，为超高层写字楼与购物中心招商提供最大舆论与新闻支持！,2、推广策略,一、户外广告 （9月1日起，全城投放）,星隆国隆广场logo,新城中心，首例复合型珍藏商务空间,二、站台、机场刷屏广告 （10月1日12月31日全城投放）,备注：建议可与长沙市、县政府、联动，以政府名义购买或租赁位置，享受高折扣。,第一个珍藏版楼盘极品 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,（1）,第一个价值连城 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,（2）,第一个珍藏版楼盘 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,（3）,三、活动营销 （2011年9月18日）,1、活动主题： 新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场新闻发布会,2、活动目的：宣告位于中国湖南长沙星沙中心区的、全国首例城市复合型珍藏商务空间项目 今天正式入市，并通过9月8日潇湘晨报四连版专题报道，炒作区域 价值、树立项目形象，事先为活动进行平面预热。 3、媒体推广：对开工活动通过网络媒体、全国性纸媒进行全国宣传，为招商工作的顺利进行鼓足声势！,四、潇湘晨报专题报道 （10月18日，4连版，半软半硬）,新城中心，首例复合型珍藏商务空间,主题,新城中心，首例复合型珍藏商务空间,（内容1）,（阐述城市复合型珍藏商务空间的独特收藏、珍藏优势，以及对房地产开发的创新意义，证明新城中心，城市复合型珍藏商务空间的收藏意义）,半版软文：,第一个珍藏版楼盘极品 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,半版硬广：,新城独造价值连城,（内容2）,（阐述城市复合型珍藏商务空间的独特收藏、珍藏优势，以及对房地产开发的创新意义，证明新城中心，城市复合型珍藏商务空间的收藏意义）,半版软文：,第一个价值连城 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,半版硬广：,第一个珍藏版楼盘星城诞生,（内容3）,（阐述中国首造城市复合型珍藏商务空间的独特收藏、珍藏优势，以及对房地产开发的创新意义，证明中国城市复合型珍藏商务空间的收藏意义）,半版软文：,第一个珍藏版楼盘 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,半版硬广：,以收藏为导向置业，在新城尚属首例,（内容4）,（阐述城市复合型珍藏商务空间的独特收藏、珍藏优势，以及对房地产开发的创新意义，证明新城中心，城市复合型珍藏商务空间的收藏意义）,半版软文：,收藏置业，将价值连城 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,半版硬广：,1、活动主题： 新城，首例珍藏版楼盘在哪里？ 全市有奖竞猜活动 2、操作方式： 以报纸、网络、广播等方式为活动平台，通过短信、电话为投票方式，举办“新城。首例珍藏版楼盘在哪里？”为主题的有奖竞猜活动，与社会互动、邀全国大众参与，为超高层写字楼、为项目整体全面造势，迅速扩大知名度与影响力。,五、互动营销 （2011年12月18日-2012年3月18日，有奖竞猜活动）,联合长沙县总商会，开展市区、市外招商推介活动,时间：2012年4月18日5月18日 操作方式： 与长沙县总商会签订合作协议书，为项目的开发事宜提供招商与政策支持。 要点如下： 1、支持星隆国际广场的对外宣传，帮助向市内、市外发布招商、销售信息等推介工作； 2、在长沙工商联（总商会）系统组织开展星隆国际广场项目推介活动，促使项目招商、销售工作顺利进行； 3、在政府招商优惠政策方面提供积极支持，并排专人负责协调联系工作； 4、尽可能引进一批战略投资者与知名企业落户星隆国际广场。,六、联动政府资源推广,3、本阶段推广进程,4、媒体推广预算：待推广策略初步确定后再行估算提交。,形象培育期,形象培育期（2012年11月18日5月1日） 形象培育，全市推广,1、推广核心：扩大市场曝光度，打造高端 结合第一阶段的活动与媒体传播，继续热炒区域投资价值的同时，以媒体全市性立体宣传、活动推广、招商签约、名人代言及各类实效传播渠道，迅速培育完成星隆国际广场在目标客户心中清晰高位的复合体形象，随着预招商工作的快速推进与项目工程进度的加快，全面增强项目的市场曝光度，巩固项目前一阶段的市场知名度与美誉度，消化前期积累的有效招商客户与投资客户，本阶段广告推广主题仍以形象、价值为主诉求策略。,2、推广策略,一、户外广告 （10月18日起，全城更新投放）,第一个珍藏版楼盘极品 星隆国际广场新城中心，首例复合型珍藏商务空间 星隆国际广场logo+新城首例复合型珍藏商务空间,二、站台、机场刷屏广告 （2012年1月8日5月1日全城投放）,三、名人代言、事件营销 2012年6月,可考虑聘请对全市经济作出较大贡献的名人或商业领袖级人物为星隆国际广场做形象代言人，如前三一重工董事长梁稳根，凭着梁稳根的知名度,请他为本案代言，无疑具有巨大的商业价值与新闻价值，对省内外著名大型企业有着强大的号召力，推广效果与全省影响毋庸置疑。,邀请梁稳根做形象代言 签约新闻发布会,四、国内报纸专题报道,配合名人代言的效应与影响，在潇湘晨报与国内著名经济类报纸，如 湖南日报、潇湘晨报、三湘都市报等，借势推出星隆国际广场四连版专题报道，造势全市全省。,2012年6月,视活动执行投放,政府作证，著名经济学家作证，跨国投资商作证，世界500强作证 新城中心，首例复合型珍藏商务空间,主题,政府眼中的星隆国际广场,（内容1）,（阐述政府对星隆国际广场的规划、政府的投入力度，将把其打造成 新城中心，首例以建筑为收藏概念的示范中心）,半版软文：,五、启动纸媒、网络媒体推广,媒体选择：电台、报纸等省内各类影响力较大的杂志、商业杂志 网络选择：新浪网、搜狐网、红网等 项目网站建设：确保在2012年1月1日前，完成项目网站的建设并投入使用，链接省内各大著名网站。,2012年3月1日-5月1日,推广主题：,六、大企业签约活动推广,推广主题： 世界级的企业，世界级的资本平台 恭迎世界500强*签约星隆国际广场,（活动时间视招商情况确定）,3、本阶段推广进程,4、媒体推广预算：待推广策略初步确定后再行估算提交。,形象提升期,形象提升期（2012年5月1日8月1日） 复合体价值释放，形象提升,1、推广核心： 释放项目“高端复合体”价值体系，为后续商业、写字楼推广奠定基石。 此阶段，项目具有了实质性的进展。多家主力店签约进驻星隆国际广场，所带来的领袖效应将从实质意义上提升区域的投资价值。以主力店进驻、复合体价值释放，并结合项目工程进度与开发品牌实力的全面宣传，再次强化星隆国际广场作为湖南第一资本平台的领袖地位。同时为后续商业与写字楼的分项推广奠定坚实的形象与价值基础。,2、推广策略,一、户外、杂志广告 （5月1日起，全城更新投放）,新城中心，首例复合型珍藏商务空间,招商信息：甲级写字楼、大型主题式商业盟友招募中,二、公关营销 举办理财师公关联谊会 或冠名理财类专业论坛,操作方式：充分挖掘各类理财师群体（如金融理财师等）的客户资源，做好客户关系的维护，签订合作协议，理财师推荐大客户投资星隆国际广场，承诺给予其一定的分红。确实做到分众精细化推广。,三、潇湘晨报整版推广 （5月2日-6月31日，视招商情况推广执行）,长沙给您最精华的商业疆土 我们给您一个中心,1、建立星隆国际广场的城市地位,决策中国，选择长沙。 “综合配套改革实验区”之荣耀；最具活力城市之荣耀已注定成就全球商界领袖问鼎区域的绝对战略高地。 星隆国际广场，踏址星沙绝版地段，集纳几十亿美元的社会资本，数以万计的高端人才，几十个国籍的国际客户，以超高层写字楼、大型主题式商业中心、精品商务公寓三大形态产品铸就一座城市复合体丰碑； 绝对领袖气度。,长沙为您整合会晤、宴请、娱乐、休闲等一站式商务资源 我们再加一个甲级写字楼、主题式购物中心、高端复合的平台,2、诉求星隆国际广场的产品平台,星隆国际广场，雄踞大东城商业门户，周边荟萃中国银行、建设银行、工商银行、招商银行、浦发银行、交通银行、长沙银行、农业银行、开元鑫城五星级酒店、明城国际五星级酒店、地铁4号线等丰盛资源。办公、会晤、宴请、娱乐、休闲、交通等高端配套