重庆银星涪陵项目营销推广策略方案2010.ppt

,loading,l,o,a,d,i,n,g,d,i,l,东方港湾,银星商城,东方明珠,东方山水,重庆银星集团,旭日地产,崇尚自然 释放生命,只需要一次合作， 它能成为您永远忠实的合作伙伴！,东方家园,g,/ 崇尚自然 释放生命,营销推广策略方案,银 星 涪 陵 项 目,项目营销策略,no. 4,项目阶段推广,no. 3,项目整体定位,no. 2,区域市场背景,no. 1,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,涪 陵 简 介,涪陵作为重庆直辖市的一个远郊区，区位优势明显而独特。 涪陵地处长江与乌江交汇要冲，长江横贯东西77公里，乌江纵卧南北31公里，是千里乌江第一城，素有“乌江门户”之称。 国道319线穿越全境，渝怀铁路已经全面通车，渝涪高速公路全线贯通，距重庆主城区100余公里。,全区常住人口103.17万人，其中城镇人口57.51万人,城镇化率为55.74%;全区辖区面积2941.46平方公里，全年新增城区面积2.2平方公里，建成区总面积达到40.3平方公里。,涪 陵 区 发 展 目 标,大力鼓励引进基础设施建设产业、新兴产业开发项目、农业项目、工业项目、资源开发项目、旅游及娱乐设施开发项目及其他项目。 09年全年实现gdp355亿元，同比增长18.1%，分别比全国、全市高出9.4和3.2个百分点。总量居全市第5位，增幅居全市第3位，人均gdp跃上5000美元新台阶（区县排第一、重庆第9，高于巴南区与北碚区）。,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,涪 陵 区 城 市 规 划 建 设,涪陵城市建设规划“一城两区五片”示意图,江南片区：建成后将是涪陵的中央商务区； 李渡片区：以发展物流、制造业为主，成为涪陵的商业居住区和产业密集地； 南岸浦片区：今后主推化工、能源； 江东片区：发展纺织、食品、高新技术； 江北片区：重点是旅游、休闲娱乐。,根据涪陵房地产市场在售楼盘的主要分布区域，将老城区板块分为滨江路、东城和西城三个大的版块，各板块如右图：,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,总 结,城市交通便利，人口量大，居民生活水平较高。,经济发展迅速，城市功能日趋完善，房地产开发 热度逐渐升高。,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,重 点 楼 盘 分 布 情 况,本案,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,各 版 块 供 应 分 析,西城板块由于有第一城、西城华府、水岸蓝山等规模较大的楼盘，后续开发体量 较大，故总规模在涪陵四大板块排行第一，无疑本案的竞争环境比较激烈。 对比其他区域的总规模和已供应规模，滨江楼盘的已供应比例最大，这也较为直 接地反映出了一个特征：滨江楼盘的整体去化速度较其他区域的楼盘更快。 从已供应规模占目前总规模的比重看，滨江路未来后续供应相对其他版块较小； 西城板块和李渡新区将是涪陵片区房地产的未来供应重点。,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,供 应 产 品 分 析,从市场供应产品来看，两房和三房为市场主力产品（其中一变二归 为两房，二变三归为三房）其中两房占比为40.5%，三房占比为48.9%。 通过调查发现涪陵房地产供给市场中，一房面积区间为：42-53，两 房面积区间为：71-90 ，三房面积区间为91120。,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,需 求 产 品 分 析,从近段时间推出或者加推的项目，其去化速度都相对较快，开盘当天的去化率都在50%及以上，同时赠送空间在涪陵已被广泛接受的追捧。 其中可变户型在市场比较畅销，一变二，二变三的紧凑户型都比较受青睐。而120以上的大户型市场热度不高，同时这反映出购房者对大户型需求和消费能力有所不足。,需求主力：70-80的一变二，80-86.5的两房,需求主力：85-95的二变三，95-100的三房,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,价 格 变 化 趋 势 分 析,2010年上半年相对涨幅较小，涨价速度也相对缓慢，下半年的涨幅较大，均价为5000元左右。归纳原因如下： 首先目前涪陵整个房地产市场开发量较少，市场出现供不应求的状况，使得价格上涨。 其次由于高端产品的稀缺，目前市场的小部分高端产品价格普遍较高，拉升了市场的整体均价。,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,各 区 域 分 析,滨江路区域：区位景观优势，涪陵高档楼盘集中地，产品供不应 求，相对其他区域后续供应量较小。,高笋塘区域：涪陵城市核心地带，交通便利，配套完善，由于开 发较早，目前地段稀缺性明显，使得价格较高。,南门山区域：正在逐步崛起，一些餐饮娱乐等都在陆续进入。,华兴路区域：区域内集中建材家居专业市场，新世纪、重客隆等大 型超市也在此，使得其生活配套相对成熟，该区域为 后期涪陵重点开发地带。,步阳路区域：以“中慧第一城”为首，为涪陵占地面积最大的项目。 区域环境较好适合居住，但交通配套不够成熟。,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,总 结,两房和三房为市场主力产品，经济、紧凑型的户 可变户型更容易受到市场接受和追捧。,目前市场出现量少价高的局面，未来本案所在区 域的放量较大，本项目将面临激烈的竞争环境。,目前涪陵市场楼盘主要集中在滨江路板块和西城 板块。,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,调 研 说 明,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,调研目的：深入涪陵中高端目标客户群的置业需 求，重点求证该部分人群对产品的需求情况。 调研时间：12月17日12月18日 调研方式：采取的是定向取样的方式，针对已经划分的 人群进行调研，并针对区域其他 楼盘的到访客户进行拦截访问。 具体样本如下：,消费者年龄分布情况,背 景 分 析,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,受访者多在26-45岁年龄区间（80.8%），特别是31-40岁区间的中青年人(54.4%)。,受访者家庭人口分布情况 如右图所示，家庭成员以 “三口之家”占59%，通过加 权计算表明，每户家庭平 均人口数为3.28人。,消费者家庭人口分布情况,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,背 景 分 析,消费者家庭月收入分布情况,消费者工作职务分布情况,受访者家庭月收入在4000 元以下的占44%，家庭月 收入在4000元以上的占 56，消费者整体家庭 收入比较乐观。,消费者的工作职务以普 通员工和技术人员为主。,购 房 特 征 分 析,涪 陵 城 市 概 况 房 地 产 市 场 现 状 消 费 者 调 研 分 析,70-90平方米占46%，90- 110平方米的占29.0%中等户 型最受广大受访者喜欢。 选择三室的占54%，选择 两居室的占35%。 选择7-18层的占50.8%。 其中选择13-18层的占32%。,消费者选择购房面积分布情况,消费者选择户型分布情况,消费者选择楼层高度分布情况,项目营销策略,no. 4,项目阶段推广,no. 3,项目整体定位,no. 2,区域市场背景,no. 1,用 地 经 济 指 标,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,占地面积：11052 建筑面积：42000 容积率：3.8 物业形态：商住楼 项目地址：本项目位于 涪陵洗墨路，西临城市 干道，北接滨江路。,用 地 四 至 关 系,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,地 块 swot 分 析,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,机会opportunity 精准定位，创造差异化产品。 目前区域配套逐渐成熟。具有升 值潜力。 江北和江东的滨江路建设，涉及到 大量的拆迁工作。,威胁threaten 本案预计明年上半年入市，面临 市场的不确定性。 项目所在西城版块土地储备量大， 潜在竞争较大。,优势strength 产品创新，具有市场稀缺性。 开发热度高。 未来项目的生活配套齐全。,劣势weak 基地内部由西向东高差最大达15米， 对后期施工构成一定难度。 交通不便。 地块规模较小。,常 规 方 案 分 析,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,优点： 面积较少，控制的较好。 产品总价较小。,缺点： 缺少创新性，产品没有亮点。 市场核心卖点较少。 市场竞争力较弱。,旋 转 方 案 分 析,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,优点： 目前市场上具有稀缺性。 外立面独特，创新力较强。 对于项目来说，市场卖点较多。,缺点： 相对于传统方案，面积较大。,项 目 核 心 价 值,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,现有核心价值 可变院馆 空中花廊 跃层 外立面 大面积赠送,1、精准的项目定位形成的错位竞争 2、产品创新形成的差异化竞争,综合以上，基于本项目地块本身较小， 建议选用市场创新较强的旋转方案,项 目 整 体 定 位,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,2011，迎接涪陵“百变居住”时代,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,项 目 产 品 定 位,百 变 空 间 随 心 所 欲,产品创新，打造差异化产品，形成错位竞争。 -大面积赠送，可变空间,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,产品核心词分解,魔术空间（magical),两种可变户型/成长型空间,百变空间/随心所欲,百变/突破自我,小富之家/随我而变,解放内心渴望,倡导百变的生活主张,产品,生活主张,项 目 定 位 解 读,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,目 标 客 户 定 位,我们的地段和周边环境决定了目标人群的丰富性, 他们可能是：,乡镇群体,中青年（25-40岁）,望子成龙家庭 部分拆迁居民,宗 地 基 本 情 况 项 目 定 位 分 析 项 目 定 位 建 议,项 目 客 户 描 述,可能来自周边行政事业单位。 受过良好的教育，同时也望子成龙，希望子女就读好的学校。 积极向上，生活有自己的主张 ，勇于拼搏，喜欢形式大于内容。 思维跳跃，自由渴望释放，不拘一格，勇破传统观念。 周边拆迁居民，看重小区环境。 对于住房，他们期待小小的空间可以容纳所有的梦想， 居住周围环境优美。,项目营销策略,no. 4,项目阶段推广,no. 3,项目整体定位,no. 2,区域市场背景,no. 1,案 名 建 议 一,幸福香寓,幸福相遇,幸福香遇,在一个物质与精神缺乏的年代里， 房子就是一切幸福的化身，潮流般的被崇拜着。 我们在城市不停的寻觅，直到与幸福相遇。 用三个词来描述这段寻找的历程，莫过于,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,幸 福 香 寓,案 名 建 议,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,推 广 主 题 语,幸福是什么？幸福就是不期相遇，却邂逅相遇此生的唯一！,此刻，我们幸福“香寓”,森林的幸福是一身绿，天空的幸福是一身蓝，贝壳的幸福是依偎着一片海，而我的幸福就是在此地与你相遇！,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,东方 70 80,备 用 案 名 建 议,延续银星集团开发楼盘一贯的系列,对目标客户群的准确定位，引起共鸣,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,派 克 公 馆,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,备 用 案 名 建 议,代表一种时尚的生活基调,代表有内涵、气质、高雅，崇尚文化的人居住的场所。,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,推 广 原 则,项目具有一定稀缺性。需做大规模推广,在较短的时间集中轰炸，快速行动。,抢占先机、出奇制胜、多级连动、集中推盘,立体引爆期,产品公开期,持续热销期,事件营销造势 引爆项目形象 建立沟通渠道,基于产品的创新，百变的 理念将产品推出，同时结 合公关活动吸引客户购买,多渠道沟通 提升项目形象,以紧密契合的传播攻 势取得轰动的市场效 应实现销售,户外广告，当地 电视台等为主 通过借力造势 引发市场关注,通过细分市场的精耕 实现点对点的客户跟踪,三 步 论,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,推 广 节 奏,6月1日7月31日,热销,5月1日5月30日,开盘,3月1日4月30日,引爆,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,推广节奏：第一波（3月-4月初） 产品形象导入 主要以围墙、户外、涪陵电视台、巴渝都市报为主，树立项目的形象；配合相应的车身广告、夹报、网络进行强制信息传达、造势，吸引消费群。,第 一 波,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,推 广 主 题 语,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,分解主题:,2011，迎接涪陵“百变居住时代” 解放内心渴望,在幸福香寓，有你想象不到的百变。,主题： 此刻，我们幸福相遇 幸福香寓百变空间随心所欲即将惊艳登场,第 二 波,推广节奏：第二波（4月-5月初） 产品概念输出，核心利益点发布。 主要以设置外展场、户外（有效画面的及时更换）和现场销售中心和示范区的开放打组合拳，短信、夹报、网络等为辅。有效的作好产品互动宣传，从而为后期销售做铺垫。,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,推 广 主 题 语,主题： 城市魔方 看我百变,我希望始终如一的你，有一天野一点 幸福香寓,百变空间，可变院馆,大面积赠送,分解主题:,我希望你的魅力不仅来自内在，更有外在 幸福香寓,百变空间，空中花廊,被花包围的房子,我的世界有两层 幸福香寓,百变空间，上下小跃层,生活小滋味,第 三 波,推广节奏：第三波（5月-6月） 倡导生活方式，发表生活感受 主要以户外（有效画面的及时更换）销售中心现场、dm单、活动为主，形象及品牌知名度的持续传达；借助样板房的呈现，以实景呈现来吸引客户购买；成功完成销售。,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,推 广 主 题 语,分解主题:,你感觉到了吗？ 涪陵弥漫着“香寓”的味道 在幸福香寓，体验在花香中生活,“香寓”生活，盛情邀约 在幸福香寓，体验在花香中生活,主题：看过无数花园，都不及窗外那一簇,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,总 结,短期内进行集中轰炸,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,主 力 媒 体,主力媒体：户外广告 由于涪陵片区站台灯箱和路灯灯箱较少，建议使用大型户外t型广告牌，形成区域大范围内的封杀。,主力媒体：巴渝都市报 报纸广告覆盖面广，市场的影响力较大，具有很强的时效性和可读性，并且可传播一些详细的数据，是产品宣传推广最为重要的广告媒体。 建议：报纸广告发布以主题鲜明的系列形象广告和话题抄作为主，,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,主力媒体：网络 1、大渝网、搜房网 2、网络新闻报道 3、网络话题炒作 通过网络广告链接项目网站和论坛与目标客户群及业主达成深度的沟通交流；引导重庆主流房地产专业网站上关于项目的言论，主导其上的论坛，通过论坛达到与潜在购房者进行沟通的目的，塑造项目正面形象。,主 力 媒 体,案 名 建 议 推 广 节 奏 推 广 媒 体,辅 助 媒 体,辅助媒体：夹报 在涪陵主流报媒： 巴渝都市报上采用夹报投放，夹报的针对性强（可采取分片区地毯式轰炸投放）、费用相对较低。,其它辅助媒体：手机短信、彩信等 电台广告：当地电视台早晚时段15秒广告 dm单、楼书等,项目营销策略,no. 4,项目阶段推广,no. 3,项目整体定位,no. 2,区域市场背景,no. 1,项 目 销 售 预 计,根据市场信息和项目自身产品特性，2011年面市销售价格预计在52006000元。,为保证开发商资金能快速回笼，结合后期的有效 集中推广，整个项目销售时间预计在25个月。,推 广 招 式 营 销 手 法 商 业 广 场,先 造 场 ，后 造 景,动什么不如动感情，体验先行！ 抢先做好销售现场，销售中心外立面可考虑打造成产品外立面的缩小版。周边可摆满花草盆栽。 在销售现场可针对百变产品属性进行布置玻璃盒子洽谈室，致力营造体验营销效应。呼应人群心理的对“百变时代”的概念。,推 广 招 式 营 销 手 法 商 业 广 场,氛 围 的 营 造,销售现场应注意“浪漫气氛”和“百变时代”的营造； 例如香奈儿5号的香气四处弥漫、安娜苏、娇兰等国际知名香水品牌的香水瓶摆设；魔方的摆设。 通过细节打动消费者。,推 广 招 式 营 销 手 法 商 业 广 场,示 范 区 建 议,样板房和示范园林带给人的景观视野是项目与其他项目形成差异性、建立市场地位的关键要素。样板房开放会引发客户的结伴参观，样板房的情境营销模式可以在短时间内将项目的生活方式、居住氛围以及发展商的实力、建筑的质量等传达给目标客户，形成持续销售。,示范区开放,推 广 招 式 营 销 手 法 商 业 广 场,示 范 区 建 议,设置样板间，将产品的可变功能展现出来，同时可制作户型的宣传边，将可变过程展现在消费者面前。,推 广 招 式 营 销 手 法 商 业 广 场,设 置 外 展 场,扩展客户群通过外展场的宣传，可以让更多人对本项目建立初 步认识，起到对外告知的作用，拓展本项目的客户群。 积聚人气、促进销售可以集中诚意客户增加销售。 品牌宣传-在某种程度上能够展示企业品牌，提