鞍山沿海智慧新城营销推广方案173P.ppt

鞍山沿海智慧新城营销推广方案,08年3月,沿海北美生活体验之旅,本次提案的中心思想：,1、“沿海体验年”为主线的营销模式,2、“高举低打”的销售策略,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,目标支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,附：商业团队商务,营销排期,企业目标 确立沿海第一集团 军的地位,产品目标 树立区域和北门户标杆 地位，形成品牌上升,形象目标 树立区域最高端品质生活,服务目标 展示最专业、最活力的 团队面貌和鞍山从未有 过的现场服务水准,销售目标 至年底完成一期总销面 积的%(约35904.9) ， 总销金额约.亿,通过整盘的操作，将其打造成全城级的标杆项目,预售证在7月底下发，实际有效销售周期只达到8、9、10、11四个月，时间较紧 销售任务中商业部分百分百要求完销，难度较大,时间短 速度快,一场“短、平、快”的战役,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,目标支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,附：商业团队商务,营销排期,市场支撑,项目支撑,“一大三小”城市空间布局形态 和“东控、南进、西拓、北调、 中疏”的发展战略,20062008年鞍山市平均每年都会产生1.5万套、150万平方米的刚性住宅需求，并会衍生大量的商业物业的需求,城市格局变动,本项目区域正处在城市格局中的“ 北调”，包揽“五路一街两带”中的“一路一带”，地产走势较旺,“十一五”城建规划,自2005年9月开始，用23年的时间完成鞍山市34 处棚户区和危房改造任务。改造总拆迁面积为155 万平方米，居民4.5万户，13.6万人，,市政规划走向，对房地产发展和供应结构形成一定支撑，项目可借势借力,政策产生的累积影响虽然暂时没有让房价出现明显的下降，不过对人们购房心理的影响是很直接的,1、更多的鞍山人开始了 持币观望,2、市中心高价区一手/二手交易量继续萎靡,3、具有成长性的板块将成为鞍市08年的成交热点,持续的政策出台，房价持续坚挺，更多市民持币观望，整体房市不火。,节后售楼处普遍冷清，包括一向是高价区的铁东区也呈现萧条现象。,如胜利路、解放路、人民路、中华路板块，随着商业和交通配套的成熟，将成为交易热点,国家宏观调控对三线城市有一定影响，楼市走势和成交结构也发生了变化,有的被访者表示开发商的品牌对自己购房时的影响力非常大 觉得比较大 认为影响力一般的占了,鞍山的消费群在购房时对品牌看得非常重，从销售来看，品牌项目的销售量最好,无一人表示品牌对自己无影响力。可见关注开发商的品牌，已成为受访者的共识。这表明鞍山市房地产需求已进入品牌时代 。,本项目有较高的品牌优势,资料来源：新华社信息,比较：铁东区是城市核心区，高端房产区。立山区在房价上占有一定优势，在未来升值空间上更高。,立山区位于鞍山北部，政府规划生态居住区，区域居住环境好，房产开发沿胜利路呈带状分布。,比较：铁西区为老牌居住区，污染严重。中低档盘聚集。立山区房价与其相似，但环境更优越,高新区,比较：高新区位于鞍山市东部，知识产业带，中高档项目集中。立山区距市区更近，房价更优，前景更好。,与其它各区相比，立山区有着综合优势,三大优势使立山板块成长性被看好,板块成长性日益显现 区域性板块将成长为市级板块,1、胜利路沿线的开发规划,2、胜利路沿线的商业规划和景观规划，将带来大量的人气。,成为北进鞍山的形象地段，价值升值、人气升势,与铁东区等比，生活水平逐渐拉近。并且在自然景观方面更占优势。,3、相对全市较低的区域成交价格在25003500之间，是调控后众多持币观望者的首选方向。,与铁东、高新等区相比，价格成长空间仍非常明显,立山重点规划：南沙河经济带，擎造滨水人居,将南沙河改造为城市内河”的设计思路，塑造具有时代感，体现地域特征的城市滨水空间。,南 沙 河,在河段内设置四处橡胶坝，形成几处水面宽阔，水质清新，波光潋滟的滨水景观区，沿岸修建水榭、栈桥，戏水平台等，营造宜人的亲水环境景观；两岸大量种植乔、灌木与花卉，形成观花、观叶、观树型的多形态、多时令的绿化景观,本案,胜利北路周边主要在售项目分布,胜利南路周边主要在售项目分布,周边无高档楼盘，规模较小，品质一般，没有特色和主题概念装，不注重形象包装，服务水平一般。,马来西亚开发商项目,万地块,位置相近，更接近南沙河，有竞争威胁,胜利路竞争格局,项目所在的胜利北路竞品均价为-元/ 站前至立山广场胜利南路，项目相对较为高端，均价达元 立山广场于项目胜利北路，项目相对中端，均价为元左右。,均价元,均价元,万科：93年进驻鞍山以来 继鞍山万科东源大厦（铁东胜利广场东南角） 万科公寓（铁东胜利广场东南角） 万科城市花园（铁东营城子） 万科金色家园（铁东平安街）后又在07年摘得高新区越岭路地块。 （分析）：万科项目在铁东区较多，基本属中高端楼盘。新项目位于高新区，与本区在区域环境、消费水准上均有不同。但是因同样是外地品牌开发商,在鞍山市场已开发多个项目, 并且万科已在全国率先房价领跌，因此竞争较为强势. （有利点）：胜利路的发展，品质高端，亲民价格,新世界：07年进入，10月摘得高新区地块，22万体量，和项目较为接近。由于区域原因，价格预计达到4000元以上。 （分析）：由于价格因素，不列入项目竞争范围。,本土品牌开发商：主要有大德、申江、明达等。 （分析）：大德实力雄厚，不容小觑。由于沿海智慧城的先期成功，使项目在品牌上占据优势。如产品有创新规划，将不会形成威胁。,全城竞争市场对抗,最大的品牌竞争对手,万科,对目标的支撑点,成长性板块，沿线重点生态和商业规划，项目利好条件明显 具有一定的升值空间，受全城关注点较高,板块支撑,品牌支撑,品质支撑,产品支撑,沿海品牌支持，是高端品质项目的成立条件,区域内住宅和商业市场都缺少高品质、高形象、有生活感的项目,本项目有充分的空白弥补能力 具备打造区域标杆项目的市场支撑力,项目的规模、规划和配套区域内罕有,项目支撑,市场支撑,项目支撑,区域性质:鞍山市副极商业、居住区；区域起步较晚，尚不成熟。,商业环境：西南部立山广场被规划为继站前商贸区后的”第二商贸中心”，沿胜利路将建成商贸景观街。,交通条件：602、603、604等多条公交线路,医疗环境：立山医院、鞍山市第三医院,教育环境：六十中学，南部有中华小学、鞍山市第八中学、友谊小学,立山广场,胜利路(商贸景观路),孟泰公园,沿海智慧新城,南沙河,自然环境:目前较差。北面南沙河现为枯河，市政规划未来将是水景居住区。南面孟泰公园和人民公园距本案较远。,开发环境：集中在胜利路沿线，南部为中高端聚集区，北部为近两年开发推动地块，形势渐热。,老城区、缓步发展，这些都是制约高品质项目落户区域的因素。,项目特质解读,和区域内众多“狭长型”项目形状相比，项目地块比较方正，空间开阔，利于景观规划。在此地块上的房型规划也相对更为合理通透。 东部三期为坡地地貌，使园区地势高低起伏，利于景观营造 建筑高低错落，南北通透，较符合北方市场的居住习惯。,项目概况,住宅部分，三期共幢9层电梯住宅，计套房源,市政规划大型农贸市场,商业网点，分二层和三层,红色部分,黄色部分,蓝色部分,一期,三期,二期,粉色部分,大型幼儿园,规划齐整，配套体量较大，具备中高端项目的气势和条件,住宅产品解析,色彩变化的外立面，较为跳跃,较好的景观配套,临胜利路，较为喧嚣,布局简单，楼间距较大 与胜利路其他项目相比，外立面很有特色 层电梯洋房，在鞍山具有很强的产品区隔力和竞争力 层高层产品色彩跳跃，具备时尚感和国际感,一期产品部分解析,红色部分,幢9层电梯住宅，计套房源，销售目标套,黄色部分,二层网点，可销面积,蓝色部分,车库，销售目标,临规划路，人流较少,一期户型产品解析,计套。以紧凑房型为主，2房占主体。,房型配比：,作为城市中心住宅，智慧新城的产品价值主要体现在 规模庞大、配套完善,项目核心价值分析,稀缺指数 大型精品社区，当地罕有,交通指数 交通一般,景观指数 大规模园林，区内少有,配套指数 超大商业，幼儿园,健康指数 健康生活，惬意人生,建筑指数 美式风情，时尚浪漫,文化指数 新贵气质，国际主张,服务指数 精英组合，个人管家,品牌指数 沿海、易居、建材品牌,细节指数 细致精品观，缔造完美细节,卖点矩阵,抗性： 项目周边产品档次较低，高尚住宅居住氛围较弱,产品抗性规避,规避方法： 作为城市副中心带，赛洛城所在的区域城市居住氛围、高尚住宅氛围相对都较弱。在项目的传播过程中，淡化项目所在区域目前的状况，更注重描绘未来的价值。以“城市发展”、“居住价值”等切入点，以产品本身的精品品质作为主要诉求，打动乐观于城市前景的客户群体。,规避方法： 项目本身拥有大规模的商业配套、,属较高档次。在传播的过程中，尽量将项目内部配套优势作为重点。避免由于项目在区域大环境中的不足，导致影响购买。,抗性： 项目周边配套配套不完善，商业档次较低,由项目的产品特征结合客群的心理感受，形成该产品系的核心价值组合。 品牌社区 活力区域 时尚商业 成熟生活,核心价值组合,对目标的支撑,核心优势： 沿海品牌，大盘优势 方正地块，层电梯洋房产品，畅销户型,标杆项目的基础,在区域甚至全城都有竞争力,顺利去化的保证,总结,项目拥有充分的机会实现价值突破 树立区域标杆地位,核心难点：目前商业销售有难度,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,市场支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,附：商业团队商务,营销排期,定价策略原则,1.以市场价格为基础，结合项目实际现状，在保证去化速度的情况下，争取项目利润最大化为原则； 2.以产品的景观、户型、噪音、采光等几个方面为因素作为楼盘内部价格划分的基本原则以市场价格为导向； 3.以组团的工程情况、市场的竞争情况、销售难易情况等因素作为楼盘各组团内部价格划分的基本原则。,一期定价的出发点：,以市场为导向，以目标为基础,1、市场导向,宏观调控下整体市场低迷，消费群体持币观望，购买力下降。 片区仍是价格的主要制约因素，立山作为中低价区域，虽然政策扶持，但前景还需等待。 竞争加剧，不仅万科等价格走向未明，区域内价格之争也是必然。,客观的评价阶段市场的运行情况，平衡和竞品的关系，是核定均价的关键因素。,3,大关键点,结论：市场尚未明朗，价格需以“稳妥、谨慎”为原则,2、目标基础,对目标的正确理解，是决定一期产品价格策略的主要方向。,个宗旨,流量为王，树立区域标杆地位,结论：入市价格的竞争力一定要强，要有强烈吸引力,定价建议,低开高走，低价打响市场，短期内迅速形成热销氛围，项目整体利润的实现应在整盘，在热销的基础上提价，更能凸显项目价值。,低开上扬,价格互补,利用低开高走的策略，和沿海绿色智慧城形成价格上的差异和互补，利于客户的互动，推动双盘的匀速去化,静态价格设定：市场比较表,（选择标准：同区域较具特色项目）,静态价格设定：市场比较,以上为楼盘的原始数据(注：数据中均价为清水房价格) 总得分为：82.1 总体均价为：15000元 项目均价判定标准： 本案均价（总体均价总得分）本案得分 本案均价15000元82.121.853992.08元/,静态价格设定：加权说明,项目选择的竞比项目均位于胜利南路，地理位置上占优势，入市时间较早，因此 本案在地段上和入市时间上加权为：,本案一期均价15000元82.118.853500元/,整盘价格设定,以上价格是根据鞍山的房地产涨幅情况，项目的实际情况，综合项目快打快销的目标方向而制定。 整盘均价约为：元,二期价格：上调10%,初步价格测试,客户落点,户型价格测试,判定客户意向度,价格确定,开盘前经过3个轮次价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付的最高价,对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度,客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断,3times,测试客户具体户型价格接受度,户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度,价格初步/最终确定,价格测试模式,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,市场支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,8,附：商业团队商务,营销排期,在沿海鞍山各项目大品类之中，智慧新城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，主要占据所有产品市场中的中档市场分额。,纵向比较沿海智慧新城,横向比较沿海智慧新城 在与市场中同类产品的对比中，智慧新城在所在当地区域中尚属罕见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城市力量。,项目定位导向： 在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立，同时具备和全城同品质产品的竞争力。 在本区域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可。,智慧新城在市场中的角色定位,国际生活代表作,提升程度,城市北门户形象工程 鞍山国际高尚生活样板,拥有大型商业配套的美式时尚生活街区,产品定位,国际时尚领袖，鞍山魅力生活,推广口号,推荐报纸形象稿,基本,国际品质样板，鞍山魅力生活,城市北门户，体验“尚”层北美生活,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,市场支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,8,团队商务,营销排期,策略产生前的思考,市场对策略的指导 目标对策略的指导 品牌对策略的指导,市场对策略的指导,趋势所向：开发商越来越重视产品的设计和完善，在品质雷同或相似的基础上，服务取胜将是大势所趋！ 清醒认知：一个品牌主导市场的时代已经过去，我们必须在细节和服务上不断超越对手！,服务取胜！,“优其居”已成为购房者在满足基本居住之上的需求,品牌时代，比品质，比服务，比形象已成大势,购房者倾向于“眼见为实”，通过形象、细节、服务等关键环节来评判开发商,品牌开发商在这些环节上尤其被关注,基本方向,我们的目标对策略的指导,继续传承“精品战略”，品质化路线,延续“差异化包装”和“服务品质”策略,确立在鞍山 “一线开发商”的地位，做领头羊,做品质项目，包装服务取胜,基本方向,品牌对策略的指导,从前面分析，本案目标客群是“泛全城”化的，而在全城竞争市场中，万科无疑是我们最大的对手，分析沿海和万科的品牌策略，寻找和万科的差异化，不但能在全城领先，在区域也会占据最优地位！,沿海和万科的品牌对抗,涉 足 领 先 范 畴,沿海品牌模式,绿色家园、环保概念是品牌优势,沿海进入鞍山已经十年左右，绿色智慧城项目带来了一定的市场知名度和品牌度,绿色智慧城项目已经成为鞍山市家喻户晓的项目，具有相当的市场知名度，同时品牌实力雄厚，已经具备相当的竞争实力，从销售情况看，绿色智慧城在周边地区以至整个鞍山市都是非常出色的。它的优势在于：,规模优势,品牌优势,成熟的开发模式,有效的营销模式,总结绿色智慧城的成功营销策略，对沿海赛洛城将有极高的借鉴意义,复合式营销模式,沿海会会员制策略,策略联盟营销,老业主带动营销,全员参与策略,差异化产品策略,服务品质策略,产品包装策略,亲民价格策略,差异化策略,通路客户策略,其他策略,沿海最有自身特色的营销，同样在市场发展趋势中，也是最具市场竞争力的模式,产 品 切 入 市 场,理 念 不 断 灌 输,生 活 文 化 渗 透,产 品 不 断 提 升,印 证 品 牌 深 度,万科品牌模式,产品线的丰富，生活文化和理念的包装是品牌优势,一个总结： 为客户创造体验环境 提供物超值的服务 是项目销售成功和体现 开发商实力的重要因素,考察万科在全国各城市项目，无一不是在细节和体验上领先！万科在鞍山项目，同样细节和体验营销非常到位。,营销思考,我们的品牌和万科的品牌,在鞍山并驾齐驱，品牌力度相近,我们的产品和万科的产品,产品线不如万科丰富，但品质层面相同 景观规模更大，只是展示细节不如其更投“客户所好” 提供的服务不如其更细致，更深入人心 气氛的营造不如其浓烈特色,必须弥补的方向： 细节到位，服务升级！,实现方法暨核心策略,包装差异化、体验升级化,支撑点,1、鞍山市场在产品包装和体验上呈现较大的差异性，高端如万科、沿海等较为重视，大部分项目都不注重包装，形象差，服务水平低是通症，体验式营销较少被应用。 2、智慧新城城项目有自己独特的卖点和优势，20万平的体量适合将包装表现到极致。 3、通过差异化的体验包装，不但能与万科形成区隔，吸引全城客户，更能在区域内独树一帜，推动销售。 4、在沿海品牌发展战略上，也将展现全新的产品面貌和文化魅力，让品牌进一步升级！,策略要点,包装、表现到极致 体验、服务到极致,势必要给鞍山一个前所未有的、强大震撼力的“体验之旅”,体验重心,从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部和样板区的包装与表现都是不过分的,而带给客户的体验也无疑是最具感染力的。,现场体验,现场体验策略,在现场未包装完成前，全城通告，制造悬念和神秘感，形成心理期待,借售楼处和样板区开放，揭秘悬念，带给客户极度震撼力,在全城内迅速形成口碑传播，引发追捧,？,第一阶段,第二阶段,！,第三阶段,！,放大阵地包装细节 做出一两个鞍山目前没有的“形象包装“，树立区域标标地位 服务上全程”以尊为基础“，以“专业为原则”,现场体验要点,选房/签约区,通往样板区,售楼处动线示意,沿海会客户签名墙,体验区总体建议,1、根据工程节点，售楼处安放在和号楼之间的网点，共层，预计以上。 2、建议将售楼处布置成会所，既强化卖场功能，又可进行会所经营的市场试探。 3、售楼处一层为会所型售楼处，二楼为样板示范区和办公区。楼板间根据户型种类分为套 、综合考虑私秘性、视野、参观便利性等问题，景观示范单位设于园区景观较好的地段，即和号楼宇之间,售楼处（会所）,景观示范区,一期产品,需要解决的是售楼处景观示范区开期产品之间的参观动线,参观动线建议,胜利路,售楼中心,景观示范区,期工地区,下楼，从东侧门出，沿园区小路进入,沿小路进入,原路返回,至正门进入,样板间示范区,以上路线必须经过强效型 的包装，最大化的视觉和 感官体验,走楼梯进入,售楼处,景观区,工地区,原路返回,step . 1,沿胜利路北上进入售楼处 包装要求：1. 沿路围墙形象包装； 2. 售楼处门前高炮或精神堡垒包装； 3. 售楼处形象包装。,售楼处,包装出鞍山目前未有的美式会所售楼处,项目售楼处要求纯美式风格，时尚，国际感，会所风情，极具小资感，迎合白领和新贵阶层的喜好 除传统功能区个，增设饮水吧，自助饮水推车，为客户提供“贵宾级”服务 注重细节，提示牌、导示系统包装和软装的美式情调必不可少,目标：做出创新风格，豪华大气，有震撼力,吸引客户的第一视线:独特的售楼处造型和外立面,在第一直观感觉下的意外惊喜:售楼处内部的独特体验,1、vip接待室 2、会所式浪漫洽谈区 3、西式饮水台吧 4、处处体现细节的花饰灯饰和软装,1,2,3,4,体会赛洛城主人的礼遇:推出酒店式服务，尊贵享受双升级,1、专业礼仪式接待服务 2、现场品尝手磨咖啡 3、提供各式饮品 4、巡回手推送点心服务 5、专业影音厅观看美国风情大片 6、时尚杂志免费阅读 7、每周末举行的小提琴音乐派对,1,2,3,4,6,7,4,随处所见的视觉vi系统和小品:立刻让客户记住并喜欢上这里,样板间示意,样板间及通路细节,每种样板间配以户型图,至样板间楼层的装饰画,楼梯处的摆设和墙上装饰,体现文化和品味,景观区,step . ,由售楼处参观完样板间后，出东门沿园区小路南向进入景观示范区 包装要求：1. 板板间楼梯布置 2. 东门“至景观区”指示牌 3. 沿途看房通路包装,包装出鞍山目前没有封闭长廊式看房通路,1、全封闭市长廊通道 2、两边用项目的生活意境画面或抽象艺术造型大幅覆盖 3、沿途增加距离提示牌、生活文化表现牌 4、增加雕塑、花草等摆设 5、根据路径距离，可以把通路分为几个主题进行包装：如美式生活，美式文化，美式艺术，美式商业等，以减少客户的疲倦感并持续保持兴趣,示意1,示意2,示意,参观完景观示范区，沿园区小路南向进入工地。 包装要求：1.沿途通路用园区内围档进行包装； 2.方向指示牌 3.屋顶临时通道顶棚(工程安全需要),step . 3,路旗示意,围档示意,指示牌示意,相关形象和礼仪要求,1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。 2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。 3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。 4.款式建议选择比较具有亲和力及信任感的风格。 、销售代表在带领客户沿路线参观时，必须表现出专业、有礼的贵宾级服务水准,工地包装,为展示建筑工程的规范化、严谨化，整体工地必须统一包装 施工现场多设置彩旗，体现热火朝天的施工气氛，使项目“动”起来 楼体进行布幔包装，宣传卖点，美化园区 多设置提示牌、爱心牌，体现形象 放置建筑公告，彰显正规化,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,市场支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,团队商务,营销排期,媒体种类,报纸简介,鞍山日报是中共辽宁省鞍山市委机关报，创刊于1949年2月7日。经过50多年的艰苦创业和发展繁荣，鞍山日报已成为一份权威性、指导性与群众性、服务性、可读性相结合，富有辽南地方特色，在省内外具有广泛影响的大型综合性日报。,千山晚报发行量居辽宁省各地晚报日发行量的第3位。它以进家庭、近生活”为鲜明特色，以日发行量18.5万份稳居鞍山地区报纸发行量第一名，被誉为“鞍山最具影响力的报纸”，受到读者的广泛喜爱。,目标人群：公司、政府机关,目标人群：各阶层，普及率高,钢都周报是鞍山地区惟一一份贴近市民生活的都市周刊，逢每周三出版，期发行量稳定在11万左右，版全彩杂志型报纸，是鞍山地区最具影响力的主流媒体之一,目标人群：都市白领,创新媒体发布策略,创造出鞍山从未有过的媒体投放方式： 开盘前轰炸旺场: 四版连打，智慧新城“刊中刊”,在开盘前以四版连打的“轰炸式”投放方式，震撼全城，引发强势性的关注，做到“无人不知智慧城” 专门在报纸中开辟“刊中刊”，全方位介绍项目的卖点和优势,重点强调售楼处包装效果和文化生活展现,创新媒体发布策略,创造出鞍山从未有过的媒体投放方式： 开盘后活动加势: 持续活动，保证升温不降温,开盘后报纸投放力度减弱，将重心转移至活动，通过不断的创新活动带动气场的持续加温 在重大节点如工程、二组团上市等方面再配合报纸投放，此时报纸投放的作用在于为项目保温和信息的通告，使项目始终保持“在动”,生活手册沿海会会刊3d模型,生活手册：以介绍鞍山风情特色时尚饮食购物指南等为主体，并有项目简介和生活主张倡导，集介绍和导购于一体的时尚“楼书” 沿海会会刊：客户入会及了解沿海最新动向，成为宣传沿海品牌的最佳载体 3d模型： 运用声光影等多媒体技术，着重表现区域规划及与城市间的相互关系，凸显项目区域价值。,销售道具,户外投放,地点：项目沿线竞品四周人气地段,胜利北路沿线 售楼处门前高炮,中华路 人民路 解放路 胜利南路 （路旗广告牌车体）,人民公园 百盛楼体 站前广告牌,户外包装声势大、气派、广告调性充分体现项目特性和风格，夺人眼球,直投策略,在人气聚集的中高档娱乐场所，整个销售期间投放单和易拉宝,商场：百盛、新世界 、新一佳、国美 休闲娱乐：天王 sos cocobabe mix 美容院：梦妮，燕丽 齐敏 健身：英派斯 黄金时代 欧陆峰,策略,示范区落成仪式,样板间开放日,“新贵国际生活”体验周,“送健康、送幸福”购房送健身卡,“庆圣诞迎新春”业主联谊会,蓄水期,蓄水期,开盘期,强销期,清盘期,“新鞍山，新体验”巡展（人民公园、百盛等）,强销期,针对目标客户群体形成针对性传播通路,分众覆盖,针对目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项sp活动进行最大程度的客户聚集，突出产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。,运用沿海会，配合户外和报广宣传，组织新老客户活动，使沿海的品牌追随者对项目产生最大化的兴趣。,全市卡位,借助板块的利好、依托枢纽型户外媒体，扩大市场认知半径；引导全市客户关注，并打响项目在全市的广域知名度。,通路布局,价差型客户,品牌型客户,品质型客户,通路策略,概念聚焦客户聚焦媒体聚焦渠道聚焦 概念聚焦：让“新鞍山国际生活社区”的概念深入人心 客户聚焦：聚焦目标客户，展开不同的价值点诉求，针对性诉求 媒体聚焦：仅选择主流媒体而非泛泛而投。 (千山晚报、钢都周报、千山晚报等） 渠道聚焦：针对目标客群，聚焦客群的不同媒介及渠道偏好， 展开定向的渠道营销，立足现场，通过活动推动集约化成交,迅速形成四大聚焦,以我为王,树立绝对的自信，以区域领头羊的姿态，高调上市，高调造势,卖点不透支,卖点不一次性出清，分批分次分组团渗透，持续吸引市场关注,可行性和高执行力,遵循三大原则,一切策略都必须落实在可行性和执行上，绝对保证高效执行力,建议整体营销宣传费用约为整盘销售额的1-1。5% 营销费用大部分投放在现场包装和体验上，即售楼处内外、样板段、样板间、看房通路和售楼内各种品质化细节，以体现真正“体验年”的标准。建议样板房、接待中心费用占0.5-0.8%， 在上述现场体验上如果达到理想效果，则在媒体投放上只选择认购、开盘和二组团上市等重要节点上进行投放,推广整合,路旗、围档 、户外全面布阵,购房卡推出,客户蓄水期,市场导入期,开盘强销期,持续销售及清盘期,系列媒体公关活动,易居会 客户拓展,“新鞍山，新生活，新体验” 巡展,示范区 落成仪式,样板间开放日,“送健康，送幸福”购房送健身卡活动,“庆圣诞迎新春”客户 联谊酒会,导入期、积累期的工作质量，将对项目后期营销具有决定性意义,推广组合计划,“新贵国际生活”体验周,直投启动,销售道具完成,现场体验全面完成,现场体验进行中,现场体验进行中,轰炸式四连版报广发布,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,市场支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,团队商务,营销排期,项目开发及上市次序,冲锋型和掩护型产品组合搭配，划分两个组团，根 据产品在园区位置、景观等综合因素决定上市次序,一组团,2#,4#,二组团,1#,3#,第一波推： 一组团2#/4#,临丰田汽贸，位置较差，易以低价冲入市场，迅速占领市场份额。同时4#为一期最好产品，面积和价格上与1#形成掩护组合，扩大客户选择层面。,第二波推： 二组团1#/3#,较好位置和景观，在第一波热销上适当涨价体现升值,因总房源数量不多，因此各组团蓄水和开盘时一次性推出各期总货量即可。,上市时机建议,在沿海绿色智慧城取得预售证启动后 项目正式蓄水面市,双盘联动营销 客户互相补充推荐,销售周期划分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,商业包装,售楼员组建培训,一组团蓄水（住宅和车库同步）,智慧城预售证下发,售楼处开放,样板区开放,销售许可证下发,一组团开盘,一组团开盘及强销期,二组团开盘及强销,商业销售启动,一期价格策略,一组团上市价格以“稳妥、谨慎”为原则，既为试探市场，短蓄高爆，又为后续产品升值做好铺垫。 二组团产品保持“亲民价格”，涨幅在5%-8%,一组团上市价格：3400元/,二组团上市价格：35003600元/,阶段价格策略,不公开策略 一组团上市时先不公开具体均价（以价格区间公示），利用前期造势的悬念和神秘感，让公众有预期心理价位，开盘前一周左右公示价格，产生“物超所值”的印象 小幅上扬 短、平、快的年度策略，后续仍有二、三期产品需要一期的支撑和带动。因此阶段内组团价格应保持小幅度上扬，持续领跑市场销量,价格优惠策略,1.为保证大盘入市引爆的成功，在先期产品导入时，用一定的折扣能够有效刺激客户的购买心理；对体现后期“升值”和品牌快速建立，有一定意义。 2、目前鞍山许多项目对按揭把控较严，基本无折扣。本案可以在每组团开盘时对按揭也实行小幅度折扣，在付款方式上占据优势。 3、对团购客户和客户同时购买多套，实行一定价格优惠,针对团购客户 时间：贯穿整个销售过程 原则：先卖后送（以成功签约为节点） 条件：一次性购买5套以上物业单元的团购客户，在享有所处购买阶段应有优惠条件的基础上，再送0.1折优惠 老客户带新客户 时间：贯穿整个销售过程 原则：先卖后送（以成功签约为节点） 条件：易居会会员介绍客户购买项目并成功完成签约，介绍人可得人民币2000元/套，以现金对付,促销策略,奖励标准供参考，以开发商最后确定为准,出货及回款,一组团,车库面积按整一期3200平方米,每组团预估1600平方米,出货及回款,二组团,车库面积按整一期3200平方米,每组团预估1600平方米,一期总销售额: 1.5073亿元,高举低打，快速去化,推盘策略,推盘策略,高 高调包装拉升形象，价格定位一次成型,推盘策略,具体操作,通过高调包装，项目已经留给市场和客户较高的心理预期价位，为后续入市操作埋下伏笔,推盘策略,低 促销力度加大，推动抢购热潮,推盘策略,具体操作,蓄水期通过高力度的折扣（比如较高折扣认购卡大礼包等），创造目前鞍山少有的促销，使客户产生“物超所值”的认知从而激发购买欲望通过折扣优惠，保证实际成交价达到元左右,车库销售策略,和住宅同步面市，售向同组团客户,1、车库和户数达到1：3的比例，车库数量较为充足 2、每个组团进行推售时，车库和住宅同时上市 3、车库只面向同组团住宅客户出售，如后期未完销，可考虑其他组团客户,3大类目标客群,客户定义,储客策略,价差导入型客户,项目所在位置与主城区域板块相比，价格差距明显。,项目远离主城中心，发展水平相对落后，人均收入低。,商业配套水平较低，价格与其他区域相比处于价格洼地。,客户定义,品牌导入型客户,沿海在前期的智慧城形成的口碑和影响力，拥有一定品牌追随者,包括在智慧城中未选到理想房源的客户群,相对于智慧城不同的风格、定位、包装，使品质接近价格更亲民，能引发客户的认同,客户定义,品质导入型客户,项目整体的规划和配套，体现了综合品质的优势所在,在区域内的稀缺和全城的罕有，使项目品质打动很多注重细节关注质量的人群,这类人群在本区域和全城都会有,客户定义,从整体来看，受区域规划、品牌影响和品质因素选择该区域的客户是主力，针对中低档客户，价差导入型客户将是项目的主力客户，也是重要客源。,客户定义,三大主力客户来源分析,沿海会会员 智慧城老业主和介绍的新客户 智慧城的补缺型客户 喜欢沿海的其他客户,本区域注重品质的中高端客户 高新区注重品质的客户 铁西区想改善自然环境的客户,铁东区等中心城区的客户 其他区域想改善居住品质的客群,重点截流的客户来源,胜利路,中华路,人民路,解放路,胜利路 中华路 人民路 解放路 这四大路是今年房地产集中开发区，因区域位置和均价段相差不大，可作为客源截流对象,异地客户来源,由于鞍山近几年房地产的持续发展，受到很多相邻二级城市投资客的关注，因此异地客户也不容小觑。 有可能投资、置业本项目的城市客群有：,沈阳、海城、辽阳、营口、盘锦,沈阳客群可通过易居会客源推荐和广告投放来获得 其他城市客群可通过巡展或广告投放获得,19天,营销工作及储客计划(开盘前),10/8 开盘,7月中 样板区开放,6月底 售楼处开放,4月底 销售团队开始全面运作,30天,30天,15天,销售,培训/市调/流程/销讲,接待/客户反馈,vip卡认购，报价/客户初步价格摸底/,带看示范区 客户价格测试,开盘方式与开盘价格上报,储客,第一拨： 案场登记 客户整理,第二拨： 现场接待访客 原智慧城小区客推荐 沿海会及沿海内部员工挖掘 异地广告投放,第三拨： 推广铺开，现场蓄客 户外封锁和截留铁东铁西及人民路中华路解放路客户 巡展,7月底销售许可证下发,5月底，智慧城预售证下发,一组团蓄水,推广,vi系统设计 商业包装，一组团命名、卖点梳理 销售道具准备中,四连版报广出街、路旗、围档、户外、平面全面布阵。全城首家美式生活体验区对外通告,示范区开放仪式 直投体验启动 “新贵国际生活”体验周,样板间开放日 “新鞍山，新体验”巡展 开盘活动,19天,营销工作及储客计划(开盘后),31/12 清盘,销售,二期产品培训强化,接待/客户反馈，商业销售启动,策略调整 现场补课,清盘,储客,第一拨： 二组团案场登记 客户整理 老客户带新客户,第二拨： “购买送健康”送俱乐部健身卡 以老带新,第三拨： 组织”庆圣诞迎新年“,业主联谊,为第二期积累客源,一组团强销,二组团开盘及强销,9月,二组团开盘,10月国庆节,房交会,圣诞节,推广,二组团包装、命名，卖点梳理 平面、户外等通路进行更新,老业主联谊sp活动 推广总结,商业命名、广告宣传 主力店签约仪式,认购策略,出售vip卡 新客户认购直接交10000元,认购期：2008.62008.8.7,目标：开盘前完成约1000组蓄水量，完成800组vip卡,认购期：2008.8.72008.8.10(开盘前三天),成功转订客户发放一张带上下联的选房卡，用于开盘当天摇号使用 所有到体验中心的vip卡客户，发放一张带上下联的抽奖卡，用于开盘当天抽奖使用,成功转订 10000元vip卡抵13000元房款,开盘策略,排队或抽号方式开盘 举行现场演出 制造暴力营销场面,8月10日 开盘活动时间安排流程（详见开盘活动当天流程附件） 8：30之前 客户陆续到售楼中心场外等候（看销控看板、当日活动流程看板） 8：30开始 现场模特队表演（烘托现场氛围） 8：30 - 9：00 现场美国乐队表演 （由公关公司策划并执行） 9：00 - 9：10 准备剪彩仪式 9：00 - 9：30 大型剪彩仪式（集团领导宣布开盘正式开始 9：30 （第一批10名客户）摇号开始同时宣布开始选房 第一次摇号：摇出3-4组选房客户（每组10人） 其中：第一拨 10人 直接进入选房区选房 第二拨 10人 进入售楼部内部等候区等候 第三拨 10人 售楼部门口外等候区等候 第四拨 10人 售楼部门口外等候区等候 第二次摇号：摇出2-3组选房客户 第三次摇号：摇出2-3组选房客户 以此类推 9：30 至摇号结束 在此摇号期间，间隙少量穿插表演活动（电视台专业人员全程 拍摄并剪辑成专题片，在开盘后于现场轮流播放，也可用于电视台广告 播放）,开盘流程,9：30 摇号开始第一批10名,8月10日开盘当天摇号,第一批摇中号的客户进入售楼中心开始选房 选房时间限制：原则上控制在5-6分钟,第二批摇中号的客户进入售楼中心开始选房,2分钟后 开始摇二批 10名 （摇出号码进入场内等候选房）,以此类推,最后一批摇中号的客户进入售楼中心开始选房,1、选中房客户即可换定金收据，并离开售楼中心 2、未选中房客户可到休息区考虑，准备复选,1、选中房客户即可换定金收据，并离开售楼中心 2、未选中房客户可到滞留等候区考虑，准备复选,摇号流程,场外广场搭建舞台（可穿插进行摇号、演出）,以此类推,最后一批摇中号的客户进入售楼中心开始选房,剪彩之前 8：30 9：00 开始演出,演出活动穿插于摇号之中，每半小时演出一个节目，节目类型不落俗套（可考虑模特秀，邀请美国乡村乐队等）,公关公司负责全程搭台、演出、摇号、剪彩等一些列事宜,通过现场演出、抽奖来烘托现场气氛，让现场始终处于热情高涨之中,演出流程,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,市场支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,附：商业团队商务,营销排期,案场管理,crm客户资源管理系统,scs电脑销售控制系统,案场管理拥有行业最大客户资料数据库并率先建立客户资源管理crm系统,客户管理,率先建立了客户资源管理系统，广泛、深入、准确地收集、了解、分析客户的消费需求和导向，并定期为会员提供相应的购房信息和相关常识，组织联谊活动。,客户管理,客户管理,客户档案管理,案场管理,crm客户资源管理系统,scs电脑销售控制系统,案场管理首创销售案场无线局域网全电脑销售控scs系统,各类销售统计数据能够即时自动生成，并通过无线局域网和互联网进行传输，无论你在何时何地，都能全面及时准确地掌控销售现场的状况，控制销售节奏和销售价格。,价目表,案场管理首创销售案场无线局域网全电脑销售控scs系统,销控价目,总结我们的营销优势,对外,品牌上持续提升 包装、形象、服务上具有强势的区隔性，震撼全城 价格上更体现“亲民”，更有竞争力,品质上最高端，更有身份感和尊贵感、 唯一的全国大品牌开发商 包装和展示上的绝对领头羊 从未有过的体验营销，彻底击垮对手,对内,1,目 录,2,3,4,5,目标解读,市场支撑,价格设定,项目定位,媒体投放,6,7,8,销售管理,现场包装,附：商业团队商务,营销排期,附：商业操作建议,商业市场立山区商业前景看好,商贸景观路,本案,规划内容：创意产业中心、中高档购物中心、大型超市、商居楼，商务中心等6个商业网点组合项目。 “五条”精品路带，跟进谋划16个项目,商贸景观路（胜利路）：南起胜利广场，北至立山广场，全长5公里，是市区进出北大门的重要通道之一。,重点规划:胜利路精品商业带，独抢商业风头,主要集中在站前和立山广场 站前区为传统商业区，汇集新世界等百货，铁东区景子街商业街为新兴时尚街。 立山广场被规划为“第二商贸中心”，汇集了新一佳、国美等连锁商业机构。,胜利路两侧沿线项目中均有底商规划。体量不大，以销售为主,销售价格在1000012000元/. 底商中已有家乐福等大型超市，基本为园区自给型。整体业态雷同，没有新兴商业体。,项目商业部分适宜向新型的、大规模的商业体寻找突破,商业市场胜利路沿线商业缺少创新商业体的代表作,项目商业产品解析,商业面积占总体量的%，商业销售任务较重 商业有三种形态，邻规划路层，邻胜利路层和北面市政规划农贸市场 对比条状或独立式商业形体，项目围合状的商业设计可以有效呼应带动，形成较成熟的商业集中区 农贸市场一定程度上降低了项目的档次,层网点集中,农贸市场,层网点,建议：体量决定商业定位上必须创新，建议考虑整体运作，形成社区专享并可辐射外部的大型商业配套,商业定位,鞍山市第一家泛美式商业区,提升定位,鞍山市社区商业示范区,商业构体设想,西侧 ：全城第一家国际美食街（主要经营各地风味小吃、国际特色美食） ：美式量贩大卖场（自由的、随性的、开放的市场，主要经营业态为日常用品、服饰等）,南侧 ：全城第一家白领休闲文化街（咖啡店、音像店、服饰店、动漫店等）,北侧 全城最专业化的农贸市场（洁净、整齐，部分净菜入市，满足社区需求）,silo时尚街区 u城 第五街,商业命名构想,商业区包装,项目一期的商业要建立在整体商业的定位基础上，进行包装和推售。商业包装要执行以下原则：,1、项目未启动前先包装商业部分，包括临胜利路和一期南侧，体现浓浓的商业氛围 2、在先期未