跨越鸿沟引爆流行——果之动力传播推广策略.ppt

跨越鸿沟，引爆流行 果之动力传播推广策略,2007年9月,河边织女星， 河畔牵牛郎。 未得渡清浅， 相对遥相望。 【唐】孟郊,距离是鸿沟，沟通是桥梁， 产品与消费者在两岸遥遥相望。,战略规划,在产品和消费者之间搭建一座桥梁， 使果之动力跨越市场鸿沟，走近目标消费者， 实现产品利益交换与情感共鸣。 与同类或类似产品划清界限， 规避进入运动饮料领域带来的风险， 建立牢不可破的壁垒。,要实现既定战略目标，在竞争激烈的饮料市场开辟生存空间，必须以差异化 的手段创造崭新的市场领域。,成功战略五步走,细分产品类别,产品推广,独特包装,品牌细节暗示,建立产品品牌,第一步 细分产品类别,a 市场环境 b 产品特点 c 竞争对手研究 d 消费者消费特性 掌握行业历史，预测未来趋势； 洞悉产品优势，提炼独特卖点； 遴选竞争对手，实现差异生存； 心灵体悉顾客，塑造精神共鸣。,品类区分依据,市场环境 第一阶段：1995年以前，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下。 第二阶段：1996年-2000年，以娃哈哈、乐百氏和农夫山泉为代表的包装水热销。 第三阶段：2001年-2003年，茶饮料、果汁饮料兴起，乳酸菌饮料、植物蛋白饮料开始发展。 第四阶段：2003年以后，功能性饮料备受消费者的青睐。 方向一：做第四代饮料的创新品牌,饮料发展四阶段,含酒精饮料,白酒,啤酒,果酒,泡制酒,不含酒精饮料,水,果汁饮料,乳饮料,碳酸饮料,功能饮料,茶饮料,饮料,植物蛋白饮料,中国饮料的分类,在繁杂的饮品品品类体系中， 果之动力站在何处方可避敌锋芒？ 以何种面目出现才会区别于同类产品？,果汁饮料 好喝， 果之 无功能作用 动力,功能饮料 有功能 不好喝,产品特点 从口味和功用上，集合功能饮料和果汁饮料的优点，开辟新的产品领域： 方向二：好喝的功能饮料+具有功能的果汁饮料,竞争对手研究 在果之动力目前所涉及的两个品类领域中，有着强大的竞争对手,果汁饮料,中国第三代饮料，市场培育已成熟； 汇源、农夫果园、统一、美汁源基本形成市场垄断，易守难攻。,态度：规避,健康的维生素，健康的果肉，健康的生活,功能性饮料,发展历程,无论进入还是推出，都证明这是一个充满生机活力的巨大市场！,2000年红牛一枝独秀,2005年，脉动、激活、尖叫、劲跑群雄争霸,2006年，除脉动勉强支撑外，其他品牌站战略性撤退,同时，王老吉、和其正细分去火市场,态度：细分市场，创新品类,产品品类,市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型和功能型。,补充型功能饮料的作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养，代表品牌有劲跑、脉动、尖叫、佳得乐。,功能型的是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要；代表品牌有王老吉、红牛、和其正等。,主要竞争品牌,康师傅-劲跑 乐百氏-脉动 养生堂-尖叫 佳得乐,产品特点：补充型运动饮料，保持、提高运动能力，消除运动后疲劳。 竞争特点：以体育运动为品类细分依据，大打广告战与终端战。,各种运动饮料 五花八门的运动方式令人眼花缭乱， 对于果之动力而言， 面对几乎同一群消费者， 我们要走他们的老路吗？,消费者研究 青少年人群；如果再进一步细分，即1320岁的新新人类。,主力消费者年龄,主力消费群特征,自主决策的一代 在食品品牌的选择上，70%的青少年万全由自己决定； 在饮料品牌的选择上，超过70%的青少年完全由自己决定； 在家庭消费中，约20%的青少年参与决策； 超过50%的青少年在运动、交友、书籍、报刊等各方面可以自主选择； 在得到的压岁钱里，超过一半的金额可以归青少年自由支配； 41%的青少年会自己攒钱买喜欢的东西。 据2006年中国青少年研究中心（cycrc）关注青少年,新潮流的引领者，新时尚的创造者，在路上,视野开阔的进取一代 “没有”偶像，只相信自己，感觉没有人比自己更强； 理想中的父母是民族平等的； 自由是不变的追求：幸福就是自由，不受限制； 相对于成人，对媒介的接触空间更广泛； 60%的青少年对新兴电视媒体感兴趣； 超过40%的青少年有出国留学的计划； 近40%的青少年今后想做管理人员； 努力拼搏的形象，更能塑造青少年心目中成功的形象。 据2006年中国青少年研究中心（cycrc）关注青少年,交际需求旺盛 约20%的青少年把买礼物做为自己零用钱的主要用途之一； 46%的青少年表示，参加朋友聚会是他们喜欢做的活动之一； 52%的青少年拥有手机，他们的手机费超过70元/月; 约70%的青少年使用聊天软件； 网络最大程度满足了青少年的交际需求； 休闲活动多样化； 青少年心目中的朋友形象是：乐观、幽默，诚实，可信。 据2006年中国青少年研究中心（cycrc）关注青少年,个性与理性之间 广告观：47%的青少年喜欢看名星做的广告；18%的青少年认为只有好的产品才会做好广告； 品牌观：53%的青少年认为品牌是身份的象征；但有70%的青少年认为产品品质比牌子更重要； 口味是选择运动/功能/维生素饮料的第一选择要素； 个性化偏好在青少年的选择中起到更关键的作用； 外在因素支配偏好。,总结消费群体的特征：,充满创造力， 消费潜力巨大的一代！,中国青少年教育现状,应试教育：孩子疲惫不堪，家长苦不堪言，素质教育空喊口号,创新无术：成绩好坏成为判断标准，创造性思维不知不觉被扼杀,错误观念：孩子学习练脑，最缺乏的是身体的运动。,品类新定义,问题：我们究竟需要什么样的运动？,体运动不可或缺，但身体好的很多时候被认为是 四肢灵活，而 在当前，学习好才是真榜样，脑子好才是真偶像； 互联网的诞生，宣告了知本时代的到来， 谁占据了智力的制高点，谁就是这个时代真正的 英雄！,青少年需要 脑运动！,脉动、激活、劲跑、佳得乐 各自为营，为“体动力”争得不可开交。 果之动力要剑走偏锋，独辟蹊径， 在竞争激烈的“红海”之外， 开辟一片崭新的“青海”。,果之动力= 饮料,新品类定位,脑运动,果之动力绝不搞捆绑销售， 果之动力把体力运动与脑力运动彻底剥离， 果之动力只销售脑细胞活力！,果之动力品牌宣言,第二步 建立产品品牌,我们已经有了一个非常贴切的品牌名称 果之动力 下面要做的就是在“脑运动”概念的基础上，做好品牌 包装与推广。,第三步 品牌细节暗示,“脑运动”创意标志,第四步 产品主形象设计,主体文案 果之动力脑运动饮料 中国脑营养学会推荐产品 果之动力，富含xxx,激发脑活力，学习添动力！,第五步 品牌推广策略,果之动力的传播活动， 不只是宣传产品本身， 更宣扬一种独特的健康生活主张， 即健康脑运动的消费体验。,一种现象,神秘莫测的 火星文 90后流行的新语言 “火星文”，意即地球人看不懂的 文字。,启发,倡导90后做语言发明家，激发青少年的创新思维、