长沙鑫远湘府嘉城项目物业发展建议及整体规划构思报告（259p） .ppt

鑫远湘府嘉城项目物业发展建议及整体规划构思,2009-3,谨呈：湖南鑫远投资集团有限公司,前期定位回顾,1,对前期市场基础以及项目整体战略和定位的回顾,明确项目开发目标,明确项目开发目标,发现问题,明确项目开发目标,发现问题,分析市场寻找机会,明确项目开发目标,发现问题,分析市场寻找机会,确定战略和定位,鑫远嘉城整体战略,依托区域，产品升级和全新生活方式引导，主动承担起企业淡市下的现金流要求,鑫远嘉城项目定位,新城市中心 yoho时代新社区,一座时尚的地标,一组开放活力的秀场,一套高性价比的产品,项目规划,外部活力街区演绎,物业发展建议,项目定位,新城市中心 yoho时代新社区,产品定位的深化 住宅及公寓定位 商业定位,整体规划构思 分期节奏策略,一群有现代感的建筑,符合客户的户型创新,智能/节能化建议,一处自由丰富的空间,符合yoho人气质的社区配套,完善并有城市感的商业配套,一种yoho生活理念,案名建议,内部休闲园林体验,启动期核心展示区展示,yoho体系,产品定位深化,2,给予项目定位基础上的产品和商业配套定位,主地块（不含e12、e18）定位深化,住宅产品定位,商业定位,e12、e18定位深化,按照物业类型将产品分为两类进行研究,户型配比定位,主流居家产品,公寓类型产品,不同物业类型，面对的客户层级及置业目的差别较大，在项目中所承担的功能也有所不同。,目前南城市场上重点项目主力户型区间,产品定位主流居家产品,注：将1房产品归入公寓产品进行研究,二房产品较少，且集中于80-90面积区间； 三房为市场供应主力，主流面积集中在120-140 ； 四房以上产品供应较少，面积普遍大于150 。,从销售情况看，面积紧凑、满足刚性需求的两房、小三房产品是南城的畅销产品,产品定位主流居家产品,自住型购买中以首次置业为主，对面积需求更偏紧凑； 户型面积紧凑消化速度更快，更有利于达成本项目快速去化的目标，并且控制风险。,分析08年热销产品我们也同样发现：面积控制得紧凑型两房、三房受到市场青睐，赠送面积更能博得客户认可,产品定位主流居家产品,通过访谈及客户调查得出，偏于紧凑的两房三房产品更受现阶段市场自住客户青睐,他们的年龄大约在25-40岁之间； 他们所能支付的购房总价平均为3040万元左右； 他们想购买的是满足基本居住功能的普通住宅，户型为2房或3房，面积控制在100平方米以内。,保利花园购房者调查 户型： 选择二房客户比例最大、为39； 其次为三房、占据36； 小三房也占有10%； 紧凑型两房与三房成为购房者的首选房型。,保利花园成交客户户型偏好,产品定位主流居家产品,户型面积紧凑化将成为未来发展趋势； “少面积，同功能”和“同面积，多功能”，面积经济性和功能舒适性成为发展重点；,企业选择,价格上涨,生活艺术城,市场变化下，企业加强对现金流的要求，主动走小,价格：总价承受力有限导致购买面积下降,面积紧凑化； 空间组织精细化； 功能设置复合化、创新化。,南城未来户型面积变化趋势,需求变化,随着市场调整及价格变化，客户更加理性，以实用型置业为主。,上庭苑,博林金谷,湖光山色,鑫远华府,和庄,童话里,从市场户型面积的演变来看，户型面积紧凑化是未来趋势,产品定位主流居家产品,从项目定位及市场偏好出发，本项目主流住宅产品户型及功能定位应切合市场的主流需求，户型面积紧凑化,为实现快速目标，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致； 整体户型面积取市场主流区间的下限，或增加部分市场差异化紧凑型户型； 紧凑化户型符合市场趋势，有利于项目实现提单价、控总价的策略，有利于差异化、快周转目标的实现。,产品定位主流居家产品,市场主流项目年开发量,项目200亩规模，26万建面，约需开发周期3-4年； 根据市场主流项目住宅产品年消化量，以及综合考虑公寓体量，确定本项目住宅产品约16万建面。,结合市场类似项目配比及各户型功能定位和客户需求，给出主流居住产品配比,产品定位主流居家产品,目前市场上公寓产品供应较少，主要以投资和办公类产品为主,产品定位公寓产品,省府板块良好的区域发展前景、中央政区的定位、大批事业单位的进驻，吸引了大量投资客户和看中办事便利度的办公客户在此置业。,配套不成熟、缺乏好的产品与居住环境是公寓自住客舍弃省府板块的原因,省政府所在地及重点支持发展区域 长株潭一体化核心区域，与地州无缝连接 地铁、三馆一中心等等规划利好逐步落实,他们是一拨数量不少的群体（均价高出其他项目20%仍然每月消化一百多套） 他们渴望的是配套、产品品质与景观都具备的产品 他们需求40-60的一房与紧凑小两房作为过渡房 他们对朝向不太在乎,要吸引这类客户到嘉城项目，我们需要打造一定的配套配合区域发展、并且提供有小区环境、有一定品质的公寓产品,省府板块的区位尚未成熟，生活及交通的便利性未达到其要求,目前省府板块公寓项目对自住客户的吸引力比较小，缘于其未能满足这类客户需要的价值,省府板块的公寓产品目前普遍缺乏好的产品与居住环境,通过对典型公寓项目万科金色家园自住客户分析我们发现：,省府板块规划起点高，未来3-5年内将逐步成熟，满足公寓的居家客户要求,区域抗性在未来将逐步消除,产品定位公寓产品,目前公寓市场消化情况分析,市场上各公寓项目的区位等条件各异，但只要性价比合理，消化速度都比较快，考虑蓄客期问题，各项目年消化能力平均2万/年。,公寓的市场实现度,公寓类产品能有效提升容积率，为普通居住产品创造更好的舒适度,产品定位公寓产品,通过大面积的公寓和商业吃掉大部分容积率，给居住户型提供了舒适度，也挡了噪音，而公寓与商业的后续开发也满足了区域成熟的需求,合肥金地国际城,金地国际城所处的马鞍山路是当时合肥城市外延的方向,高地价、高容积率是项目开发面临的主要问题,产品定位公寓产品,通过对公寓产品客户以及作用的梳理，综合各地块的情况，分析公寓排布的总体布局,公寓用地选择原则,选取资源价值较低地块 具备较强的昭示性 临城市主干道、交通便利 朝向要求不高,公寓在项目中的作用,分摊容积率压力 消化90/70限制指标 弱化道路对居住区的影响 拓宽客户群，加快资金回笼,芙蓉南路,杉木冲路,公寓区,公寓产品总体可以排布在紧邻芙蓉南路与杉木冲路区域,针对不同置业目的，推荐两种公寓产品进行排布,芙蓉南路,杉木冲路,点式居住型小户第四代 约35米*40米 户户通透采光，适宜居家过渡,内廊式小户型 约18米*60米 内廊式，适宜办公和投资,产品定位公寓产品,公寓区,居家型公寓引入丽阳天下的第四代小户型产品，有关公寓的朝向问题客户并不存在抗性,点式居住型小户第四代 约35米*40米 户户通透采光，适宜居家过渡,通过大量销售代表与客户访谈我们发现，不论投资型或自住型公寓客户，他们对公寓的朝向及通透性要求均不高，投资型公寓客户关注的是昭示性，自住型公寓客户则关注产品舒适性与景观面，对朝向没有抗性，因此对舒适度有较大提升的居家第四代小户型符合过渡型自主客户需求。,万科金色家园： 自住型客户为主； 北向、东向朝园林户型更多居家客户选择，南向与西向户型通过控面积与价差提升性价比，最终实现各朝向消化平均。,生活艺术城： 投资客户为主； 内廊式公寓产品，各个朝向都有，通透性不高，投资客更倾向于购买西向朝芙蓉路单位，朝园林的东向与北向更多自住客选择。,市场上的公寓产品朝向与通透性都并不好，但销售情况都较理想,公寓类型,经过市场消化量测算，建议住宅用地公寓量为5.8万平左右,关于公寓的消化量： 综合08年市场上公寓消化情况，如博林金谷、生活艺术城、万科金色家园等，预计公寓年消化量约为2万平左右，本项目最大化排布下约需4年时间，销售周期过长，压力较大； 公寓为本项目抢容积率物业，非本项目主打产品，推售时不会作为主力产品，会在住宅产品空档期推售，因此推售量需要控制。,最大化公寓排布情况下公寓量,市场上公寓消化速度,适当控制公寓产品量，建议控制在5.8万平以内 建议前期压缩居家型公寓产品的量，因区域成熟需要时间。,产品定位公寓产品,5.8万公寓的体量问题,前提：容积率必须做满,公寓的作用,公寓的市场实现度,吃掉容积率 经过测算，在做到5.8万公寓情况下，单纯计算住宅占地和建面，其能实现的容积率为2.09，是能够保证证一定的舒适度的底线； 社区屏障，与快速干道进行阻隔 城市化形象和价值的体现,市场正常水平年消化量2万，本项目5.8万只需3年时间基本消化完毕，市场实现度较高； 北侧地块无论是否与主项目一同开发，都已经进行了差异化定位（快捷酒店/酒店式商务公寓），因此，5.8万公寓体量可以接受。,仍然建议5.8万平的公寓体量定位； 对公寓类型及公寓创新再进行深入思考，以保证更高的市场实现度。,公寓产品户型配比,缩减后的公寓量,产品定位公寓产品,产品定位主地块住宅产品体量总结,主地块（不含e12、e18）定位深化,住宅产品定位,商业定位,e12、e18定位深化,北部e12、e18地块上盖部分物业形态如何确定？,酒店？ 写字楼？ 居住公寓？,可能的方向：,从市场中寻找答案,酒店,长沙酒店三大区域集中分布，市场供应量较大，竞争激烈，但入住率较高,长沙共有三星级以上星级酒店100余家，快捷酒店约不足50家，市场供应量大，整体档次高； 消费娱乐型城市，有酒店消费的传统与习惯，酒店入住率高，四、五星酒店的入住率75%以上，以商务客户为主； 香格里拉、皇冠假日、喜来登等国际酒店巨头都进军长沙市场；,火车站：中低档次，流动客源为主 。,体育中心区域：中高档，商务活动为主,华天区域 ：高档次，商务活动为主,香格里拉酒店：5星级，地已批出,运达喜来登酒店：5星级已投入使用,酒店市场特征：酒店结构高档化、客源市场本地化；平均入住率高达75%，发展前景看好,虽然长沙酒店业竞争激烈，各类型酒店的经营状况都较好； 长沙酒店业整体档次较高，地域分布较集中，世界级知名的酒店集团和知名品牌开始进入； 酒店年均入住率约75%，淡旺季明显。一般上半年为旺季，入住率为80%100%，下半年为淡季，入住率为40%60% ； 长沙本地市民有在酒店消费的习惯，长沙市高档酒店的住客60% 是本地客人；包括市内大大小小公司的总经理，各行业的职业经理人，城市白领阶层以及部分公务员； 国内外商务旅客30，包括长期在外经商的湖南人及来长沙的外省人士； 团体客源10，多为会议团； 长沙旅游客不多，旅游客多为红色旅游路线的过路游客。,按酒店规格及标准将其分成两类研究,酒店的建设和选址标准不同 对开发商的要求不同 经营方式不同 回报及风险不同,星级酒店 快捷式酒店（快捷酒店）,城市典型星级酒店扫描,通程国际大酒店位于韶山路与解放路交汇处，为五星级涉外饭店，楼高51层，建筑面积近10万平方米，内有客房450间，集餐饮、客房、娱乐、购物等功能为一体，房价300500元之间，年均入住率60，客源商务、旅游各50，下半年旅游和会议较多。,通程国际大酒店,华天大酒店：位于韶山路与解放路交汇处，五星级饭店，贵宾楼三十层，迎宾楼二十一层，共有客房七百间， 集餐饮、客房、娱乐等功能为一体，客房价420480元之间，年均入住率60，客源以商务为主。,华天大酒店,星级酒店,城市典型星级酒店扫描,君逸康年大酒店位于芙蓉中路与城南西路交汇处，四星级酒店，楼高28层，总建筑面积36153平方米，集客房、餐饮、办公、休闲娱乐于一体，设有262间客房，客房价位在318358元之间，年均入住率90，客源60为外地商务散客。,君逸康年大酒店,金源大酒店位于芙蓉中路，是集餐饮、客房、娱乐、会议和写字楼于一体的四星级旅游饭店。总面积7万多平方米，拥有客房340间。客房标准间房价378元，年均入住率80%，商务客60%以上，约40%是5公里辐射范围内的本地客人和旅游客。,金源大酒店,星级酒店,城市典型星级酒店扫描,天玺大酒店位于芙蓉路，贺龙体育馆旁边，四星级旅游酒店，楼高28层，总建筑面积3平方米，集客房、餐饮、休闲娱乐于一体，设有218间客房，客房价位在360600元之间，年均入住率90，客源80为外地商务。,天玺大酒店,湖南首家由国际酒店管理公司管理的五星级大酒店。宴会、会议设备、娱乐休闲、商务服务设施场所等设施齐全。处古城长沙经济繁华的南区，毗邻长沙大道，芙蓉路直贯而过，地理位置优越，交通十分便利 。 设有375间客房，客房价位在420580元之间，年均入住率90，客源80为外地商务客户。,神农大酒店,星级酒店,综合成本以及经营压力，并结合地块条件，不建议星级酒店,区域市场,快速发展； 未来需求看好；,地块条件,周边没有商务、酒店氛围； 区域价值可支撑 临主干道；,风险：投入、经营成本高，资金压力大，企业本身缺乏星级酒店开发经验，风险高；,原则：当我们有更好的选择的时候，不希望承受星级酒店的高成本投入带来的资金压力，影响现金流，建议放弃！,长沙某五星级酒店估算指标,通常的5星级酒店装修费用在5000元/平米左右，建安成本也较高，粗算总开发成本至少9000元/平米； 经营成本高，建设周期长；,开发商,高成本压力，对现金流影响大 高成本面临实现高价格压力； 缺乏酒店开发经验，风险高；,星级酒店,优势：星级酒店对项目及企业形象能有较大提升，可以大幅拔高公寓、商业价值，提升自身在区域的影响力；,城市典型快捷酒店扫描,快捷酒店,7天连锁酒店在长沙已有14家分店，摒弃了繁复的配套设施，主攻方向是客房，以超低的价格，舒适、环保、卫生、安全的酒店服务吸引消费者，客房数普遍在100-150间，客房价格149-169元，平均入住率超过80%。,7天连锁酒店,锦江之星旅馆为锦江国际集团的子公司，通过投资收购物业经营，或租赁现有物业并投资改造经营，或由业主加盟经营三种方式在全国发展。其在长沙已有3家分店，主要面向商务客，客房数在120-240之间，客房价格149-179元，平均入住率超过85%。,锦江之星旅馆,快捷酒店在长沙经营火爆，选址要求宽松、投资小、回报高、操作难度低,快捷酒店的开发要求： 选址要求：交通流动性好，进出口便利、宽敞，并且有良好的可视性和可进入性，不要过分追求黄金地段，但是交通便利非常必要； 一般的快捷酒店要求120-200个房间，部分较大型连锁酒店如锦江之星和速8的规模可以达到250个房间，以每个房间40平计算，一家大型快捷酒店就需要8000-10000平建面，投资额大约1000-1500万（不含土地及建筑建安成本）；,快捷酒店在长沙快速发展，经营火爆,长沙快捷酒店在06年起进入快速发展期，汉庭、7天、如家、格林豪泰、锦江之星、华天等快捷连锁店纷纷进驻长沙； 快捷酒店凭借其实惠的价格、专业化的管理和品牌的支撑，吸引商务客人和游客入住，目前长沙市场上快捷酒店非常火爆，入住率平均超过85%,周末及旺季甚至达到100%； 非自建性质的快捷酒店的回报期一般在五年以内，而一些繁华地段上的单个门店仅仅开张一年半，就能将资金全部回收。,快捷酒店,快捷酒店的选址要求,快捷酒店投资小、回报高、操作难度低的优点符合我们项目的现金流目标，建议采用,市场角度,快速发展 未来需求看好,地块条件,周边没有商务、酒店氛围； 区域价值可支撑 临主干道；,开发角度,投资小、回报高； 操作难度低、容易存活，可以持有出租、持有经营，也可销售；,原则：引入酒店，是避免本项目公寓功能单一化的必要手段，快捷酒店投资小、回报高且容易操作，建议采用。,针对我们项目：,快捷酒店虽然对项目整体不能产生明显的促进作用，但是对商务公寓的价值仍有一定提升，低投入、高回报并且更容易存活和经营的优点符合我们项目作为集团现金流项目的目标。,经营方式以及推荐,快捷酒店,持有物业，加盟经营,由酒店集团租赁经营,整体出售,设计阶段就需与酒店达成协议、按其配置要求设计，但是愿意购买物业的快捷酒店集团不多,能为项目带来长期稳定、合理的现金流， 一般快捷酒店的租金较低，约0.8元/天，导致资金回收期较长,自己投资建设物业，并申请加盟快捷酒店，享受成熟的经营顾问和技术支持，回报周期快； 前期需投入约700-1000万的加盟及改造费用，并需要企业内部建立专门的经营团队，承担经营风险,产权式酒店方式经营,产权式酒店经营模式，将各个房间单元向中小投资者出售，再加盟酒店公司统一经营，快速回收资金，公司与小业主共同分红； 产权式酒店的销售有一定风险。,结合项目与企业条件的建议： 本项目目标为集团提供现金流，不建议资金沉淀于回收期较长的物业上，而整体出售的难度较大，因此，建议快捷酒店部分采取产权式酒店方式经营，既能快速回现，又能使前期投入的资金一定保证。,写字楼,长沙写字楼区域分布集中，基本以五一路与芙蓉路为核心形成“三横两纵”的格局,五一广场为核心、五一路和芙蓉路为经纬的写字楼核心区； “三横两纵”的写字楼集中分布区，三个核心商务圈； 政务新区写字楼供应量较小； 号称长沙“金融大道”的芙蓉路以金融商务圈创造出鲜明的特性，沿途数十家银行证券公司参差林立，形成了长沙传统的商务氛围街区； 本项目位于芙蓉中路商务街区的南部延长带，目前还不属于传统的核心商务地带。,长沙规划的cbd区域,芙蓉路,韶山路,五一路,人民路,劳动路,五一广场商务圈：五一广场为核心，五一大道为主轴，以商业带动商务发展,芙蓉路金融商务圈：芙蓉路为轴线的金融商务圈则以金融证券等金融行业为鲜明特性,文艺路文化商务圈：文艺路口为核心的文化商务圈则以五星级酒店为配套支撑，高档写字楼为载体，形成了韶山路商务圈中心地带地价高昂和商务活动频繁的特色,写字楼,现有写字楼水平参差不齐,商住混合办公,公寓性质，提供给规模庞大的中小型企业，价格较低、面积小的商住楼需求较旺盛 ； 存在问题：档次低，商务配套不全，物管差，商住功能混杂，很难适应现代商务发展的要求，销售情况理想，但出租空置率高,酒店办公,与酒店伴生、酒店级服务、优质的办公环境，接受度高。被注重形象的大公司视为企业实力地位的体现； 存在问题：管理费极高。会议室租用方便，租金昂贵，极少对外销售产权,专业写字楼,真正意义上的高端专业写字楼历史并不长，从05年亚大时代、顺天财富中心开始，提供给注重形象、具有较强实力的中大型公司使用； 完全意义上的高档写字楼的出现是长沙写字楼市场的一个分界；,商务公寓,现在商务公寓或酒店式商务公寓近几年在长沙逐渐兴起，凭借在租金上具有较大优势，以及在形态上、功能上能满足不同类型企业的需求，获得市场的认同，入驻率较高；,混合体,专业写字楼受竞争、资金压力，以及结合地块条件考虑，不建议采用,竞争压力： 近年专业写字楼大量供应，市场趋于饱和，空置率上升，未来新河三角洲区域还规划有大量专业写字楼，市场竞争更加激烈； 受金融危机影响，跨国公司、省内生产型企业与本地大型民营企业对高档写字楼的需求有所减少；且长沙产业结构特点：第三产业中活跃着规模庞大中小型企业，对小面积办公物业需求旺盛；,资金压力： 专业写字楼一般投入巨大，如乙级写字楼的成本（建安、设备和装修）一般为3000-4000元，明显较高。 一般情况下，专业写字楼以租为主，虽然后期会有较稳定的投资回报，但前期，对开发商的资金链要求以及写字楼管理和运营水平要求较高；,地块条件： 出于形象和便利性考虑，专业写字楼一定存在于人流汇聚的商圈、城市核心区，要形成商务聚集氛围，本项目及周边难以形成,面向成长型公司的商务公寓在长沙出租情况良好,商务公寓,商务公寓较之纯写字楼： 在租金上具有较大优势，能满足不同类型企业的需求； 纯粹的办公功能，但功能空间变换更加灵活，适用于处于成长阶段的中小型企业使用； 总价较低，购买门槛较低。,位于芙蓉中路上，位置较好，交通便利，210套商品公寓 ，多为中小公司办公（如贸易公司、认证公司等）。入驻率达到100%，租金为0.8元/天平方米。,巴黎香榭（芙蓉公馆1期）,位于五一广场，1131层为商住楼，商住楼55平米左右，4梯40户，租金每户13001000元/月，入驻率95，入住公司多为咨询，投资管理，工艺美术类等小型公司。,锦绣中环大厦,商务公寓出租率高于纯写字楼来源于长沙中小型企业的活跃,trait：根据长沙市第二次基本单位普查数据公报，长沙市的中小企业从数量上占有绝对优势。,长沙市企业特点：,50人以下的企业占到企业总数的73.90 固定资产在50万以下的企业占到企业总数的56.30 营业收入在100万以下的企业占到企业总数的48.00,按企业人数划分,按企业营业收入划分,按企业固定资产划分,项目本身区位不具备发展专业写字楼所需的商务聚集条件，结合市场情况发展商务公寓的可行性更高,售价、租金高，盈利能力强，对企业形象有提升； 专业写字楼未来供应量不少，竞争激烈； 受金融危机冲击，大型企业对专业写字楼的需求出现萎缩 地块本身不具备商务聚集区条件,租金上具有较大优势，能满足不同类型企业的需求； 功能空间变换灵活，客户面广，符合长沙企业特征，适用于处于成长阶段的中小型企业使用； 总价较低，购买门槛较低； 形象较专业写字楼低，但内部仍可设立会议室、文印室等商务空间，满足小企业需求。,方向一：专业写字楼,方向二：商务公寓,写字楼讲求“聚集效应”，本项目非未来核心商务区，周边以住宅为主，缺乏商务氛围支撑，做高端写字楼的条件并不具备，风险高； 北地块紧邻主干道，交通条件良好，符合商务公寓的发展要求，市场可实现度更高，建议采用。 本项目的商务公寓更可借助旁边的快捷酒店功能，提供相应的酒店式管理和服务，增强价值感。,pk,居住公寓,鉴于e18地块条件不利开发商务公寓或酒店，建议其上部开发住宅公寓,目前芙蓉路沿线的公寓消化较快，市场实现度高，但鉴于南部地块已有接近6万平的公寓量，因此北部地块原则上要减少居住公寓的量。,e12,e18,杉木冲路,园 艺 路,芙 蓉 南 路,e12地块昭示性好、出入便利，从地块条件分析符合商务公寓与快捷酒店要求,e18地块受道路分割与主地块基本割离、与e12的延续关系不强，地处支路内部，昭示性较弱，不适合发展商务公寓或酒店，因此，建议采用住宅公寓,总体考虑整个项目，原则上要控制北部住宅公寓的量,北部地块楼上物业定位总结,写字楼,酒店,专业写字楼,商务公寓,周边不具备“聚集效应”，风险高,不建议,门槛低、客源广，市场可实现度较高,可选,星级酒店,高成本风险，现金流不理想,不建议,快捷酒店,投资小、回报高、操作难度低,可选,公寓,市场实现度较高，但芙蓉路沿线已有近6万，需要控制总体体量，因此仅在e18地块设置,可选,北部地块各类物业规模及排布建议,商务公寓,快捷酒店,自住 公寓,杉木冲路,园 艺 路,e12地块商业条件更佳，2层共1.8万,写字楼对昭示性要求高，临芙蓉南路能使商务公寓价值最大化,快捷酒店最强调出入便利，对昭示性要求不高，可放于次佳位置,芙 蓉 南 路,e18地块昭示性较差，做自住公寓风险更好控制,按规划要求1层商业共3400,主地块（不含e12、e18）定位深化,住宅产品定位,商业定位,e12、e18定位深化,商业定位,目前区域氛围能支撑何种商业的实现形式？ 考虑商业高利润实现，以发展眼光看待区域商业未来价值？,商业价值实现度,地块条件对商业价值的支撑 商业对项目价值的促进,地块价值与商业适配度,项目定位对商业定位的要求？如业态、规模等,项目整体定位,项目商业定位取决于本身商业可实现度、项目整体定位以及地块价值与商业适配度,区域商业氛围尚未成熟，未形成规模商圈，目前商业配套以社区商业为主,商业定位商业价值实现度,南城是发展中的新区，受交通配套不足及入住率不高等制约，除红星商圈相对成熟外，芙蓉南路沿线商业环境现阶段较不成熟，商业价值较低；,目前商业仍以住宅项目配套为主，只有极少量的集中式商业，并且区内的人气尚不足以支撑商业的经营，如生活艺术城、博林金谷等已经交房项目的商业经营状况都不理想，；,芙蓉南路沿线商业氛围不成熟，以住宅底商为主,商业仍以社区配套为主，而且大部分未开始经营,1-博林金谷 2-bobo天下城 3-和庄 4-童话里 5-鑫远杰座 6-湖光山色 7-上庭院 8-保利花园 9-欧洲城 10-生活艺术城,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,博林金谷底商,上庭院街铺,生活艺术城底商,红星商圈,从项目周边商圈及商业配套来看，本项目不具备发展为区域级商圈的条件,红星商圈,大托商圈,竞争 红星商圈已经成熟，辐射力较强，距离本项目车行距离仅约5分钟； 未来政府主推三地融城的大托商圈； 项目处于两大商圈之间，要在两大商圈辐射范围内发展出第三大商圈市场恐怕难以支撑； 项目本身 根据世联经验，区域级商圈的形成需要大规模、多种商业业态的组合才能形成，本项目及周边都以社区商铺为主，并不具有形成区域级商圈的基础； 芙蓉路为快速主干道，对人流、车流的阻隔较为严重，且难以大规模停留。,但本项目形成社区级商业中心的潜力充足,项目周边除三馆一中心外，基本以住宅为主，据估算，未来区内1.5公里半径范围内居住人口约1.5万户； 区域内其它项目商业配套均以少量街铺为主，并无较大型生活商业配套，嘉城项目发展为辐射周边小区的社区型商业中心的潜力还是相当大的。,看重未来发展的城市价值，商业消化良好，且有较高盈利水平，商业价值已经得到一定体现,商业定位商业价值实现度,从片区发展角度看，商业价值仍有更进一步提高的可能,商业定位商业价值实现度,嘉城项目应深挖并充分发挥商业潜质,作为未来大长沙新中心，大长沙中央生态商务生活区，省府、三馆一中心、地铁等规划设施将极大提升区内人气,未来随着各个楼盘相继开发、入住和人气聚集，商业氛围将逐渐成熟，区内居住人口将超过10万人，商业将呈业态趋高和街区化的趋势,多数项目商铺价格达到住宅的3倍以上，显然，目前在南城商铺相对住宅已经有着更高的盈利能力,规划相继落实提升区域人气,各楼盘共同开发促进商业升级,区内商业的盈利能力更为显著,项目未来商业价值具备提升的条件,商业定位项目整体定位,企业现金流项目,主打城市价值的新一代yoho社区,区域成熟需要一定时间,需要大量人气支撑的集中式商业在项目前期阶段暂不适合，在后期阶段启动更容易获得成功,商业相对于住宅具有较高的盈利水平，但前期体量过大仍具有一定的消化风险 前期商业价值更多的体现在对客户心理的弥补和承担项目形象展示的功能,商业配套的完善能显著提升项目价值，也符合项目城市价值的定位 在商业业态上，也要充分考虑项目的目标客户定位,商业价值已经得到一定体现，但仍有提升空间 ； 政府重点发展方向，大长沙中央生态商务生活区，未来商业前景看好； 现有商业配套无法满足未来需求。,以满足社区内部需求的社区级商业定位,现金流目标； 街铺为主，少量集中商业； 商业对项目价值有较大促进作用，且具有更高的盈利能力，但仍应注意对前期消化风险的把控。,定位主要满足社区内部需求的居住区级社区商业,基于商业价值地段分析，对商业布局的初步考虑和建议,商业定位地块价值匹配,芙蓉南路,杉木冲路,桂花坪路,园艺路,三馆一心,梓枫小学,园艺公园,欧洲城,芙蓉南路：城市快速干道，车流较高，但项目对面为“三馆一中心”，具有较强人流聚集效应，且项目退红线距离及距马路沿线有近30米，如能很好的解决过马路问题以及较好的利用沿线人行带，营造商业街区氛围，能对项目价值有很好的展示和提升作用；,桂花坪路：南北地块的衔接道路，可通过一定手段将其私有化，达到降低车流量的目的，具备满足社区内生活、休闲消费的条件，可以演化为项目内城市后街区；,杉木冲路：与芙蓉南路交接并连向“三馆一中心”的道路，昭示性良好，非城市主干道，以区域内车流、人流为主，有利于人流聚集与停留，适合发展集中商业；,园艺路：目前园艺路及园艺公园尚未动工，未来存在一定不确定性，且因其深处内部，昭示性、人流量均不如杉木冲路或芙蓉路，其沿线商业价值不高，如非冲容积率需要，不宜做商业。,沿芙蓉路排布商业时遵照60%沿街长度限制,排布时尽量先满足芙蓉路沿线商业体量，其余再向桂花坪路排布,集中商业,从集中商业本身昭示性要求及开发资金使用效率考虑，建议以e12地块为集中商业用地,芙蓉南路,杉木冲路,桂花坪路,园艺路,三馆一心,梓枫小学,园艺公园,欧洲城,杉木冲路：与芙蓉南路交接并连向“三馆一中心”的道路，昭示性良好，非城市主干道，以区域内车流、人流为主，有利于人流聚集与停留，适合发展集中商业；,芙蓉南路：城市快速干道，以过境车流为主，昭示性良好但相对于杉木冲路并没有发展集中商业的比较优势；,建议集中商业仍然设置于北部商业用地上的原因： 北部商业用地临芙蓉路和杉木冲路，昭示性良好又适合人流聚集； 主干道主要有昭示优势，但集中商业并不需要大面积朝主干道，能有一面昭示即可； 项目中前期需要打造沿芙蓉南路的商业氛围体现城市价值与成熟度，集中商业移至芙蓉南路在项目中前期阶段人气不足的情况下难以经营，这样做既占用了开发资金又不利于项目营销，因此不建议采用。,位置,从各类商家的选址及商圈规模要求与本项目条件比较分析可以发现，本项目最适合引进需求面积在10000-12000的综合零售型超市。,拟合度最高,拟合度最低,规模,集中商业的规模取决于我们能吸引什么商家进驻，所以可以从商家的选址要求判断我们的规模,依据大卖场的规模带动能力推算，集中商业整体规模适宜控制在1.8万以内,引入大商家的目的主要在于带旺整体商业人气、提升整体商业价值，依据世联经验，大卖场及综合超市对商业体内其它商铺的规模带动能力约为1：0.5左右，据此推算，我们整个集中商业的规模不宜超过1.8万； 结合e12地块指标，建议设置两层集中商业，其中综合零售型卖场1.2万平，其它商铺0.6万平，包括沿街铺和内铺。 非零售型的大卖场（如麦德龙）的选址只要求交通便利，对商圈要求不高，并且需要较大规模的商业物业（1.5万），但是麦德龙这类商家通常实行会员制，目标客户群面向政府、单位或企业，其非零售的性质决定了它不能带来人流，对其他商业配套没有提升作用，而且其愿意支付的月租金一般低于30元/，引入这类商家既不能旺场而且收益率低，不建议引进本项目。,规模,引进综合零售型集中商场的注意事项,提前招商：一般在规划设计阶段就需要与综合零售型商业机构提前接触，因不同的商业机构都有其内部的是否进驻的评价指标，以及面积、划铺、入口设置等细节要求，需要同其提前洽谈，以使规划设计更具有针对性； 如果在规划设计阶段招商结果尚不能确定，世联强烈建议集中商业面积做小，为避免后期招商困难，资金压力增大（深圳金鸿凯旋城因前期准备不足，临宝安大道2万平集中商业从04年至今尚未成功招商），建议集中商业约1.2万平，一层，其中约8000平预留给对规划要求不高的一般综合性超市，带动4000平内铺或街铺； 对于综合零售型超市和内铺，建议将综合型超市放置在二层和一层的后半段，将内铺放置在近入口处，以带动内铺人流量。,规模,内铺,超市,入口,入口,集中商业的销售模式,商业经营模式,集中商业,划铺销售，整体出租,整体销售,持有出租,成为企业稳定的现金流，并可享受未来商业升值空间， 资金沉淀较大、 对企业商业经营管理能力要求高，承担后续经营风险，并需要较长时间才能收回成本。,整体销售给金融机构，实现快速滚动、获得合理利润 销售难度很大，金融机构要求极高,划铺销售便于快速回笼资金，统一招商有利商业整体经营，是较为理想的经营方式 大量商铺销售需要一定销售周期，存在有一定风险，购铺的小业主后期会分得一部分经营利润。,结合项目与企业条件的建议： 集团在长沙有大量土地储备需要后续开发，本项目整体定位于现金流项目，加上此区域商业氛围短期难以成熟，资金沉淀在商业体中的效率不如进行后续项目开发高，因此，建议本项目集中商业划铺销售方式，实现资金最有效利用。,沿街商业,芙蓉路沿线的商业业态根据本项目区位和周边环境，拦截型与目的地型商业是适宜选择的业态类型,芙蓉路沿街商业,芙蓉路沿线的商业业态,芙蓉南路,杉木冲路,桂花坪路,园艺路,三馆一心,梓枫小学,园艺公园,欧洲城,经过适宜度分析，项目的芙蓉南路沿线商业更适合发展邻里商业与特色商业： 片区目前人气不足，预计至少3年时间周边入住率才能提高到足以支撑社区商业经营的水平； 芙蓉南路对“三馆一心”人流阻隔较强、过境车辆较多也不利人流在本项目停留，但其昭示性良好且出入便利的特征正符合特色餐饮、休闲商业的发展，特色商业本身并不依赖区内人气，因此在前期人气不足阶段非常适合本项目；并且特色商业本身对项目形象也有较强的促进作用； 桂花坪路对于本项目而言也可承担部分社区配套的功能，因此芙蓉路上的配套性商业可以相应减少。,芙蓉南路的沿街商业建议主要经营特色餐饮（饭店、中西餐厅、咖啡厅等）和休闲娱乐配套（茶楼、沐足等），在位置较差位置经营少量生活配套（小超市、药店、干洗店等）。,芙蓉路沿街商业,结合商业价值实现基础和布局，以及商业辐射范围，给出规模定位,商业定位商业规模定位,城市居住区规划设计规范 a.c.perry：邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园城社区,以社区配套商业定位，根据社区商业千人指标的商业规模估算： 本项目人口为：约3000（户）*2.5人/户=7500人 本项目街铺商业面积=人口*（0.7-0.91） =6750*（0.7-0.91）=52506825,注：e-18和e-12地块由于用地性质不同及指标不同，单独考虑，以下仅考虑街铺商业面积,综合考虑以下因素： 商业价值及盈利水平高于住宅，从价值最大化考虑，可以适当放大； 建设商业对容积率有一定的拔高作用，可以适当缓解住宅压抑感； 从未来区域发展角度，人口的聚集和城市化发展成为必然，且项目承担区域城市价值体现者的责任；,建议住宅用地商业规模定位为：7000 ,e18地块建议规划为单层街铺商业,e18地块商业,e18,芙蓉南路,三 馆 一 心,梓 枫 小 学,园 艺 公 园,欧洲城,生活艺术城,住宅,本项目,商业规模： e18地块本身规划为20%商业，即3415平，结合地块形状，以及商业价值（临两条市政干道，具有一定商业价值，且可以作为e12地块的商业形象延续），建议单层做满，以争取最大化利润； 业态 根据地块周边条件，e18地块上部规划为14f居住型公寓，且地块本身与集中商业和主要的街铺所在地有一定距离，建议以满足生活需要的便利店、面包房、简单餐饮为主。,商业定位商业形象和功能定位,商业价值得到一定体现，但仍有提升空间；,商业氛围不足，无法满足未来区域发展要求和客户需求；,商业定位的关键外部条件,商业配套营造的作用,满足社区客户的生活需要,营造项目亮点，彰显项目气质的标识,项目展示区的一部分展现社区形象,作为项目利润实现的部分来源,在功能上：以社区级的商业需求为主，适当辐射周边，形成区域初级商业和形象中心； 在业态定位上：便利的社区生活配套商业； 在表现形式上：街铺底商+部分集中商业。,城市上升阶层的便利生活与特色休闲平台,vs,业态建议：基本组合为集品牌社区标超、餐饮、服务配套于一体的偏外向型中高档社区商业风情街区。,商业形象与功能定位以建筑形态的外在彰显和业态功能的取胜,总体产品定位总结,整体规划构思与分期,3,项目定位以及地块价值的规划体现,整体规划构思,项目分期策略,结合规划限制条件，容积率与品质的平衡和城市价值的体现是规划需要解决的核心问题,整体战略：依托区域的城市价值发展，通过产品升级和生活方式引导，承担企业的现金流需求 项目定位：针对城市上升阶层的yoho时代新社区,正常的45米限高，能实现15层、1.82.0容积率，而项目需要实现整体2.5的容积率。,意味着什么？,保证一定的品质感来支撑目标客户的购买； 紧靠城市价值，城市意向的强烈体现,容积率与品质的平衡问题，我们必须在高容积水平下做到规划增值； 要对城市化意向追求和体现，但同时也注重外向城市化与内向社区化之间的平衡。,规划要解决的核心问题,项目战略和定位,项目规划指标矛盾,毫无疑问，容积率的实现对项目品质有一定贬损； 容积率的实现摊薄了成本，为项目提供了更高的利润空间，但利润的最终实现仍然依靠对品质的把握；,世茂滨江花园单排弧形排布，提高建筑高度，降低建筑密度，制造独特视觉效果,项目主体建筑沿江弧形排列，社区轮廓线富有韵律面对繁华外滩沿江扩展近一公里，前后错落布置，视线互不遮挡，板式结构设计使户户实现“前观江景，后拥园景”； 单排布置超高层建筑，大大降低了建筑的占地面积 ，解决多排布置所造成的视线遮挡 。,容积率：3.17 占地：22万 总建筑面积：70万 产品：由6栋48层至53层超高层高档公寓及1栋60层酒店式公寓组成 居住功能：99 区位：上海浦江东岸 分期情况：分4期开发，已到尾盘,容积率问题,中信红树湾全斜列布局，充分挖掘景观资源,容积率：整体3.18，其中高层部分约3.4 占地：16.3万 总建筑面积：65万 产品： 4栋31-32层588套单位高层塔楼和2栋17套3-5层th 居住比例：99 区位：位于华侨城填海区，滨海大道以北 分期情况：分4期开发，预计开发6年,运用 41 度角全板式斜列布局，充分挖掘出中信红树湾丰富的景观资源，从而突破了常见的围合组团式布局，营造出一种“家家有景，户户景”的良好居住环境,全板式斜列排布,景观面,容积率问题,星河国际中心区高密度高层住宅类物业紧密排布，底层满布商业消化部分容积率,容积率：4.5 占地：3.4万 总建筑面积：近23.5万，其中4万商业，2层地下车库 产品：9栋27-30层高层， 群楼商业满铺4层 居住比例：83 区位：深圳市福田中心区,4万群楼商业铺满底层，上面高层住宅板点结合； 7栋高层呈半围合排布，中央园林景观作为高密度物业缺陷的补偿；,容积率问题,京基御景东方面向景观，由高到低错落排布，最大程度保证景观的均好性，布局灵活,容积率：4.63 占地：5万 总建筑面积：23.21万，其中商业5.95万 产品：五栋33层点式高层住宅 ，6栋18层弧型板式小高层住宅 ，4栋为7层多层住宅 ，局部底层商业满布3层 居住比例：74 区位：位于华侨城填海区，滨海大道以北,面向景观，由高到低错落排布，最大程度保证景观的均好性； 点式和弧形结合，使得整体规划非常富有生气，避免呆板布局；,面向景观高低错落排布,容积率问题,绿景.蓝湾半岛增大点式港式高层，降低建筑密度，减少品质损失,容积率：5.18 占地：4.44万 总建筑面积：23万 产品：7栋31-33层 高层住宅，4栋1-2层商业 居住比例：85 区位：南山区红树林海岸边,7栋31-33层高层住宅精心组合而成，小区做到户户朝南，家家面海 增大点式港式高层以高度降低密度，增大绿化面积达85,容积率问题,上庭苑增加标准层面积并结合酒店吃掉更多容积率,容积率问题,容积率：3.0 限高：40m 占地：2.5万 总建筑面积：7.5万 产品：3栋13层小高层住宅、底部局部23层街铺，1栋酒店 居住比例：75 区位：长沙南城,3栋1t4户大面积户型的13层小高层住宅增加单体消化容积率能力，并保证了住宅的品质 在地块边角营建酒店，消化容积率,丽阳天下创新的高梯户比小户型产品消化容积率，减少品质损失,容积率问题,容积率：9.1 占地：0.7万 总建筑面积：6.2万 产品：2栋32层1t18户高层住宅， 居住比例：99 区位：深圳福田中心区,利用1t18户的高梯户比产品消化容积率 引入香港第四代小户型产品，在一定程度上保证了高梯户比产品的舒适性,生活艺术城板式与围合相结合布局，利用公寓与商业消化部分容积率，减少品质损失,容积率问题,容积率：2.59 限高：36m 占地：66.6万 总建筑面积：180万 产品：板式与局部围合小高层住宅，结合外围公寓与集中商业 居住比例：85 区位：长沙南城,板式与围合结合的布局方法尽量提高建筑面积 通过大量公寓与集中商业化解高容积率与低限高的指标冲突问题,北京当代万国城moma都市综合体，排布紧密而错落有致，降低高密度高层建筑带来的空间压迫感,容积率：5.44 占地：12.13万 总建筑面积：66万 其中商业5.95万 产品：高层+小高层，高档住宅、公寓、14层商业、写字楼 居住比例：82 区位：东直门商圈 分期：四期,排布紧密而错落有致，降低了高密度高层建筑带来的空间压迫感 大型高档住宅区,容积率问题,建外soho都市综合体，及办公、居住、商业娱乐于一体，规划别具一格,容积率：5.7 占地：12.28万 总建筑面积：70万，其中写字楼9.8万，商业约3万 产品：2栋写字楼+18栋商务公寓+l6条商业内街全部临街 居住比例：约80 区位：东直门香河园路，非cbd核心地段内，但与cbd保持3km 分期：七期,都市综合体：办公、居住、商业娱乐集合一体，相比soho现代城更加突出商业娱乐功能 建筑风格和规划：别具一格的规划，所有商铺分布在建筑的1-3层，在居住概念上强调了“小”，街道的尺度小，广场小；在设计上突出了“无中心、多层次、混合就是活力”的理念，使其商业街呈现出更丰富、更亲切的空间情态。,容积率问题,soho现代城都市综合体，建筑规划规避高密度劣势,容积率：6.57 占地：7.3万 总建筑面积：48万 其中商业街1.9万平米，写字楼6.1万平米 居住产品：6栋28层塔楼，4栋联体，内街商业，2栋写字楼 居住比例：83 区位：东直门香河园路，非cbd核心地段内，但与cbd保持3km 分期：二期,都市综合体：办公、居住、商业娱乐集合一体 在规划上通过部分物业的商务功能，以及小面积单元，分解项目6.57的高容积率。同时将内部可建设绿地面积集中于住宅区内，规避高密度建筑区缺少景观条件的弊端。,6栋高层公寓排列于后,面向主干道建设写字楼及商业,容积率问题,综合案例，我们在市场可实现目标下，对提升容积率的方式进行选择,容积率问题,提升容积率的可能方式,转变物业功能，增加大量公寓或商业,增大户均面积,增多梯户比,采用围合式建筑布局或沿街排布，即出现东西向产品,整体的异形/偏转角度规划,区域具有一定的商业前景，但规划过量会造成市场消化难度增加，增大开发风险，应有所控制； 公寓具有良好的消化前景以及回现速度，应以公寓为主进行容积率提升，但在开发节奏上应进行控制，前期少量推出,由于主流客户需求紧凑型居家户型； 超出市场主流户型的产品在市场上销售状况和消化速度都不理想。,在公寓产品上增加梯户比客户没有抗性，还能减小公摊，对客户更加经济； 目前主流居住产品以t2/t4为主，少量t6产品。经客户访谈，对于购买紧凑型客户，对梯户比要求较低，仅要求采光、通风；而对中大户型客户，对梯户比和通风采光同样