杭州金地·自在城营销思路122p.ppt

,城西70万m自在栖居尊贵人文城邦,金地自在城营销思路,一个蓝图,杭州幸福生活领导者 杭州楼市的知名品牌,城市发展的积极思考者 杭州高品质生活探索者,城西高品质产品提供者 城西尊贵自在生活引领者,区域项目品牌拥有者 区域高品质生活引领者,杭州品牌的佼佼者 杭州楼市的品质标榜,城西高品质产品规划者,我们所处的位置,一个难点，一个核心 外地开发商初来异地，一般都着重从品质入手，而不会以概念发声。 金地将面临品牌落地、项目落地和概念落地的三重考验。而“自在”概念的落地，是本案运作的难点。 自在是一个模糊概念，如何定格成一个可以感受可以传达的美好生活图景？这将是本案营销推广的核心。,营销主线 推广策略,目标导向过程,目标导向方法,项目定位,设定,寻求,衍生,解决之道,期望目标,目标导出方法,part one,项目目标解析,part two,项目差异化定位,part three,营销推广规划,报告思路,part one 项目目标解析,基点企业层面，金地地产成功入驻杭州,高点项目层面，成功开拓市场，实现预想销量,项目操作既定目标,目标指向分析,基点是高点的前提,part two 项目差异化定位,金地品牌定位 项目品牌定位 金地落地定位,金地以什么形象出现在杭州人面前？ 仅以“严谨务实的技术专家”形象，能支撑对“自在”生活的号召力吗？ 关于金地定位 “自在”是一种什么状态？杭州人最需要什么样的“自在”生活？ 自在城如何吸引和笼络排屋客群？整体项目价值又该如何提升？ 关于项目定位,定位逻辑：,金地落地定位,项目品牌定位,金地品牌定位,项目落地定位,金地/项目落地定位,自在概念落地,解决之道探索之一,基点稳固 5个月，预定销量,万科魅力之城 欣盛东方润园 滨江万家花城 坤和和家园,解决之道探索之一,我们选取不同板块的四个楼盘来说明,万科魅力之城 万科落地上演“开门红”,解决之道探索之一,欣盛东方润园 江景豪宅的销售神话,解决之道探索之一,滨江万家花城 板快升级+大众价格=年度最耀眼的销售奇迹,解决之道探索之一,坤和和家园 携手西泠印社，打造高尚人文社区,解决之道探索之一,结论：,解决之道探索之一,热销主要因素,万科魅力之城,欣盛东方润园,滨江万家花城,坤和和家园,品牌落地，口碑营销,产品特色形成自身楼盘个性,申花板块成为次中心,成为主流居住区域,将金石文化导入项目，人文内涵大盘,品牌价值,产品价值,区位价值,精神内涵价值,定位差异化,内涵 定位差异化,产品 定位差异化,解决之道探索之一,价值提升,价值超越,价值基础,构建完整的并且逐渐升华的价值与定位体系， 从单纯由产品带来的使用价值和差异化， 升级到由品牌、区位、精神内涵赋予的心理需求层面，全面进行市场差异化定位， 实现价值感超越。,区位与品牌,大型项目热销因素构成,解决之道探索之一,价值感营销,价值基础,价值提升,价值超越,品牌/区位定位差异化,精神内涵 定位差异化,产品 定位差异化,差异化定位体系,复合型项目一般的市场表现,1.公寓产品主要满足刚性被动消费，产品方面同质化严重，主要以区位、价格优势吸引相应消费者,2. 排屋、别墅类产品更多趋向于主动消费，目前其增值空间逐渐增大，具有“离尘不离城”区位优势的排屋类城市别墅成为稀缺产品。,公寓消费具有被动性,其价值与项目形象无直接关系,但可由整体形象部分提升价值感,排屋消费具有主动性,其价值与项目形象直接关联;同时别墅可直接提升整体楼盘形象, 提升楼盘价值,自在城公寓比例占到整体的70以上； 公寓均价预计高出目前周边楼盘几千元左右； 排屋在区域内为稀缺产品，总价700800万元；,本案成功关键在于：定位差异化！,金地自在城项目背景,如何实现整体高价销售？,解决之道探索之一,解决之道探索之一,自在是什么？,梦想和现实的距离切近 成就与享受的尺度恰当 私享与交流的界限刚好,城市与区域的对接刚好 繁华与隐逸的分寸刚好 住所与社区的空间刚好,实现自由的城市居留空间,复归和融的健康人文境界,自在城是什么？,实现自由人居的生活之城,复归和融的健康人文之城,幸福之城 和谐之城 融洽之城,便利之城 舒适之城 安逸之城,年轻一族与“自在”具有天生的亲和度,“自在城”的受众具有偏年轻化的倾向！,项目定位的基础：“自在”定位,定格“自在”的涵义，使之成为消费者可体会可传扬的生活方式； 定义“自在城”的涵义，使之成为消费者能产生消费欲望的实体。,差异化定位一：特定区位定位,杭州的主城区范围正在日渐扩大，规划良好的城西区域已经成为主流居住区域。,三墩,城西板块,金地自在城,三墩原本就是一个宜居板块，随着城西副中心的逐步形成，三墩成为城西板块的一部分。,金地自在城属于城西主流居住区,70万m城西自由宜居城邦,自在城的区位定位：,自在区位/自在规划/自在环境/ 自在空间/自在交流/自在配套,自在城排屋,自在城,城市别墅,差异化定位二：高品类主打形象,处于城西核心区位； 高均价、高总价（700800万元） 自成一个独立别墅居住区；,排屋特征,排屋是自在城的一部分,自在城带有城市别墅的属性,由以上分析，本案完全可以用排屋来主打自在城项目形象。,结论：,自在城,70万m城西自由宜居城邦,从自在城的产品定位和排屋客群心理特征出发：,自在人群,排屋客群,享受尊贵闲逸的栖居境界,1. 稳定的财富收入，拥有社会地位； 2.眼界开阔、心胸宽容，具有悠游从容的气度。 3.具高生活领悟力，追求舒适、闲逸的生活。,排屋人群主要特征：,客群心理定位,区位定位,差异化定位二：高品类主打形象,城西70万m自由栖居尊贵人文城邦,差异化的项目形象定位：,自在城,差异化定位三：独特的精神内涵,身自在 自由自在的城市栖居,心自在 享受自在的心灵境界,享受尊贵闲逸的栖居境界,产品核心诉求,城西自由栖居尊贵人文生活,差异化的项目精神内涵定位：,城西自由栖居尊贵人文生活,城西70万m自由栖居尊贵人文城邦,由差异化的项目形象定位和精神内涵定位，我们可以得出项目整体的品牌定位：,差异化的项目品牌定位：,（形象定位）,（精神内涵定位）,城西70万m自由栖居尊贵人文城邦,由上面项目生活属性及其提供者逻辑上，我们可有如下的推导：,金地地产，城西自由栖居尊贵人文生活引领者,自在城。倡导城西自由栖居尊贵人文生活,项目开发者,杭州金地的品牌价值定位：,项目生活形态,差异化策略四：开发商品牌形象,当前杭州金地品牌处在第一个阶段。,产品代替品牌阶段,杭州区域品牌阶段,杭州区域品牌,城西产品规划者,杭州大品牌阶段,项目正处在规划阶段； 杭州尚无消费群,存在潜在消费群； 在杭州无品牌知名度； 无直接市场竞争力，对市场只有潜在影响；,杭州金地品牌现状：,杭州知名品牌,1,2,3,（2007.122008.10）,（2008.102010）,（2010）,差异化策略四：开发商品牌形象,杭州金地品牌的核心形象,需要从提供单一项目开始，以高品质赢得市场份额,没有市场地位，处于市场导入期,没有知名度，没有品牌影响力,需要从提供最优品质人居入手，扩大知名度,提升影响力,对外来心理，不会轻易信任,需要态度真诚、品行高尚，不狂妄不哗众取宠,品牌商，产品完美，独特氛围气质,需要提供完美的产品，提供优良的产品个性氛围,“用心做事,诚信为人” , “科学筑家”, 创新能力,”理科工程师” 美誉,发扬严谨理性精神，维持一贯工程师作风形象,目前现状,对金地的要求,实干的， 严谨的， 可亲的， 有创意的， 专业的， 工程师,差异化策略四：开发商品牌形象,严谨平实的技术专家,杭州金地的市场定位：,杭州金地 品牌三重性,严谨平实的技术专家,由此我们得到杭州金地的三个品牌属性：,城西自由栖居尊贵人文生活引领者,大品牌开发商,金地,差异化策略四：开发商品牌形象,杭州金地品牌三重性，形成杭州金地的品牌差异化优势。,杭州金地的 品牌定位,城西自由栖居尊贵人文生活的总工程师,市场定位,差异化策略四：开发商品牌形象,”科学筑家“内涵深刻，但是需要解释，不适合传播； ”技术营造生活“，强调技术，但已不能完全适应现行传播需求； ”专业之道，唯精唯一“是最初的企业口号，但不够全面；,杭州金地品牌广告语： “专业致道，品质惟精”,助词，文言词语的搭配再现了严谨的企业作风。,“致”是导致、达到，“专业致道”指专业是我们到达目标的途径。,“精”字一语双关，既点出了金地企业信奉“品质第一”的理念，同时“精”是“金”的谐音，也可指“金地”，暗含“金地才是品质第一”的行业目标。,整句话感觉很有内涵和韵味，充分体现了企业追求专业、精益求精的理念。,解决之道探索之二,高点攀登 金地地产品牌落地杭州,全国到处攻城拔寨的大型品牌开发企业四处扩大版图， 与在地的人脉型大开发企业短兵相接， 万科、金地、世茂与保利，无不高举品牌大旗划地为王， 然而到底用怎样的战略与手法， 既能有效地融入地方征服人心，又能彰显自身的品牌差异与营销魅力?,低调蛰伏等待机会? 高调攻入抢夺市场? 还是发掘彼此的共同之处，用最自然平和的方式融入？,解决之道探索之二,本地大开发企业的品牌策略,解决之道探索之二,外来品牌在品质竞争白热化的状态下，只有不断增强产品创新力，务实进取，以产品赢取品牌竞争力,威胁/借鉴,全国知名品牌开发企业的落地策略,1.多为国内知名地产开发商；具有上市公司雄厚背景及融资能力；在一线城市都有可圈可点之作；具有鲜明的品牌特征及实力形象； 2.皆以企业的品牌轴线为方向高调入市； 3. 大力以产品特征塑造新标准。,解决之道探索之二,先入为主原则，使后入者需要采取更巧妙和有利的品牌导入方式，实施差异化的攻城战略。,威胁/借鉴,竞争品牌落地传播分析,杭州本地大开发企业： 基于成熟的地缘优势与市场掌握，着重产品品质，兼顾文化相融。,全国品牌开发企业： 借助成熟的品牌套路与优质的产品力，强势进入杭州市场。,目前，本土开发企业和外来开发商，以产品品质与特色为主要竞争力对杭州市场份额进行抢占，形成了产品力竞争的红海环境。,金地唯有另辟蹊径，跳出竞争红海！,金地地产项目回顾,四层半低密度别墅式洋房,block围合、层层退台、情景露台、 玄关花园、宽阔高厅和停车入户,占地面积2100亩 “世界风情小镇”,金地极其注重产品品质感和客户满意度，产品创新性很强，具有城市大盘运营实力，追求国际化追求。,2006年中国创新示范楼盘,上海金地格林郡,上海金地格林世界,宁波金地国际花园,金地品牌核心梳理,品牌核心理念：科学筑家 品牌市场定位：严谨平实的技术专家 品牌价值定位：城西自由栖居尊贵人文生活引领者 品牌核心定位：城西自由栖居尊贵人文生活的总工程师 品牌核心主题：专筑品质人居 品牌广告语：专业致道，品质惟精,理科金地幸福杭州,以低调、渗透的方式进行品牌融入！,受众 强烈的地域优越感和内涵尊严，务实精明,杭州 具有深厚文化内涵的历史古城,企业形象 “做事先做人” ，强调内涵形象,市场 有内涵的产品和开发商较易融入,内 涵,自在,金地落地定位,“金地软着陆”,杭州金地目前处在产品品牌阶段， 除了总部深厚的背景和优良的理科个性素质外， 在杭州还没有特别来炫耀的筹码， 自在城是唯一可以用来证实、发展自己品牌形象的实在依据。,金地品牌一贯的严谨、理性作风,金地品牌落地的核心推广语：,金地自在城 （70万方的体量， 是金地对杭州抛出的第一张”城意牌”， 是金地产品不懈追求品质人居的新起点！）,金地品牌落地契机,诚心城意，自在金地,金地自在城，金地20年品质巅峰之作！,49,金地/项目品牌结合落地定位,企业品牌形象如何在项目落地？,落地契机： 2008年适逢金地集团成立20周年， 杭州推出自在城,part three,营销推广规划,营销主线规划 整合推广策略 定向营销规划（单独分述） 异地营销建议,自在是什么？,梦想和现实的距离切近 成就与享受的尺度恰当 私享与交流的界限刚好,城市与区域的对接刚好 繁华与隐逸的分寸刚好 住所与社区的空间刚好,实现自由的城市居留空间,复归和融的健康人文境界,首先，需要确定“自在”概念的传播定位：,自在要传达的精神状态：,自在要传达的生活形态：,享受尊贵闲逸的栖居境界,城西自由栖居尊贵人文生活,人生如此自在！,“自在生活”形态核心推广语（建议）,营销主线规划,营销主线规划,金地品牌落地与推广 潜在客户寻找,金地/项目结合落地推广 潜在客户寻找,金地品牌导入,项目品牌导入,产品导入,开盘准备,开盘强势去化,(08.4.15-5.15),(5.16-6.30),(7.1-8.30),(9.1-9.30),（10.1 09.2 ）,总体目标,金地/项目/产品推广 客户积累,阶段划分,客户积累与筛选 项目体验,强势去化，促使客户追捧；快速资金回笼,营销目标,排屋客户积累达100组 公寓客户积累达800组,实现年度 营销目标,营销主线规划,金地品牌导入,项目品牌导入,产品导入,开盘准备,开盘强势去化,(08.4.15-5.15),(5.16-6.30),(7.1-8.30),(9.1-9.30),（10.1 09.2）,传播主题,阶段划分,主:诚心城意， 自在金地 次:城西自由栖居尊贵人文生活的总工程师,主:金地自在城，金地20年品质巅峰之作 次:城西70万m自由栖居尊贵人文城邦 次:享受尊贵闲逸的栖居境界,主:实现自由的城市居留空间 次:享受尊贵闲逸的栖居境界,传播内容,金地品牌形象 （包括软着陆和硬着陆）,金地品牌/项目形象、自在生活形态,产品卖点信息、金地品牌/项目形象、自在生活形态,产品卖点、销售信息、金地品牌/项目品牌形象,产品卖点、销售信息、金地品牌/项目品牌形象,传播手段,网络传播/媒体公关/软性文章/,网络传播/大型活动/公关/新闻事件/软性炒作/定向营销,户外/软文/网络/硬广/定向营销,户外/软文/网络/硬广/定向营销,户外/硬性广告/网络传播/定向营销,调动媒体引发对金地的讨论，伺机进行金地品牌的软性炒作,通过活动/事件引发对金地的持续关注，并进行产品的卖点传播，以强势的整合传播攻势，形成客户资源累积,传播策略,对筛选后的意向消费群，以更细致的产品诉求结合项目概念进行深度整合传播，增加项目附加值,对目标客群采取体验传播，传达实际产品利好和销售信息，使其产生购买欲望,以高强度的媒体广告攻势，引爆市场，促进快速去化,整合推广策略,整合推广策略,传播执行安排,整合推广策略,营造一个低调的金地形象,“金地软着陆”,品牌导入期a,金地软着陆传播策略解读： “争是不争，不争即争”,第一击：“第三方”首发质疑，激起房产界和媒体人士对金地的讨论,金地软着陆传播执行策略,一、金地、同策、广告公司一起拟定杭州相关媒体全面的炒作计划；,资深的主流媒体，才懂得如何充分挖掘现有媒体资源，选择合适的角度和行文风格，达到媒体聚焦、大众广泛关注的软性炒作目的；,二、选择杭州日报作为合作炒作官方媒体；,相关媒体的炒作计划，应该包括： 选择什么媒体； 选择什么话题切入； 选择什么角度和风格行文； 媒体排期；,三、杭报记者以第三者的身份，进行该报的软文炒作，牵引房产界、媒体人士此起彼伏、波浪式的多重探讨；,三、邀请多方关注人士，对“金地现象” 进行研讨，由杭报（暂定）将探讨研究结果，以软文形式发布；,小型研讨会由杭州日报主持，杭州各主流媒体、房产媒体、各方关注代表人士参与讨论。,第二击：钱江晚报牵头露面，正面引导聚焦杭州楼市关注点。,金地软着陆传播执行策略,一、在各方人士探讨热烈的关键点，金地集团及时召开小型新闻发布会，进行必要的观点和事实澄清，并透露金地在杭州的最新动向；,新闻发布会主要观点内容： 金地以“科学筑家”为企业理念，以严谨务实的态度专注人居品质提升；金地在杭州只想做一个技术工程师，专筑好房子。 金地具有20年的发展历史，开发项目遍布上海、南京、宁波等地，具有强大的开发实力和很好的品牌美誉度。 金地是一个成熟理性的开发商，从提升区域人居品质出发，我们敢做区域楼王，我们有信心接受杭州人的任何拷问。,二、杭报发挥主流领导媒体作用，组织新闻报道和软性宣传，双管齐下，大肆宣传金地低调背后的企业品牌文化；,三、金地不断推出可供炒作的最新进展与话题，引导媒体深入报道和软性宣传；,此部分与整合营销传播融为一体，实是第二轮中软性宣传的一部分。 相关宣传关键点有： “幸福”与“自在”的关系；“幸福”标准与“自在”标准； 杭州“幸福”的城市定位与“自在城”倡导“自在”项目定位之间的契合； 自在城相关工程施工进展； 政府周边规划实施进度；三墩板块区域热度； 自在城的产品特点、主要卖点； 项目客户访谈延伸； 项目销售部署情况； 等等,整合营销传播 （5.16开盘前）,项目导入期 （5.166.30）,产品导入期 （7.18.30）,开盘准备期 （9.1开盘）,整合推广策略,其中，定向营销传播和异地市场营销推广单独放在后面一部分叙述。,传播策略部分,传播细案部分,传播策略部分,整合推广策略,实效传播方式选择依据,整合推广策略,首先我们对传播方式进行筛选和效果评估：,一般传播方式效果分析,整合推广策略,整合推广策略,必须兼顾金地企业/金地自在城的品牌传播需要，进行统筹安排，使双方相得益彰。 必须制定符合目标消费群各层面需求、契合其群体特征的实效传播体系。 该体系遵从如下原则： 原则一：整体采取“线上聚焦、线下聚众；上下互动、左右逢源”的传播原则。 原则二：通过大型活动完成对品牌的深度、广度的渗透性传播。 原则三：抢占有利的传播接触点，进行差异化的精细营销传播。 原则四：在一条全面的推广主线下，辅以广泛的、局部的、细分受众的渠道营销传播。,在传播总纲的指导下，我们将分别对金地品牌/自在城品牌进行 双品牌传播疏理 与 实效传播体系规划。,整合营销传播总纲,金地（杭州）,金地自在城,杭州金地专注于为杭州提供高品质的人居生活； 自在城是金地在杭州的第一部作品，是金地集20年之品质大成。,品质,金地品牌的形象推广，要落实到对自在城项目高品质形象的塑造上，而不能错位。 后期对于自在城自身产品卖点的宣传，可以附加金地总部的深厚背景作支撑；,双品牌传播疏理,整合推广策略,传播总体策略,在一条全面的推广主线下，辅以广泛的、局部的、细分受众的创新渠道传播。 要精心策划一些低成本、效果好的营销方式（主题公关活动、新闻公关炒作、各种形式的网络营销、渠道营销、展会营销等），但内容与形式上力求创新与差异化。 及早抢占户外资源（包括高炮、商圈广告牌、临街广告牌、道旗、灯箱）为传播主战场，大力度突出售楼处或售展体验中心形象，提升售展厅效果，投放商圈户外广告； 重视圈层推广与定向营销，并在终端传播方面实施一些创新手段。 抓住老顾客这个口碑传播的重要途径，在传播手段上对其进行充分的聚焦。 媒体投放方面，品牌导入期应投放必要的高空传播，客户积累期应以专业房产媒体为主，辅以创新、可控、经济、销售型大众传播及促销手段。,实效传播体系规划,整合推广策略,传播手段导向的传播策略,整合推广策略,【上下互动，左右逢源】系列传播框架,整合推广策略,传播推进计划表,项目导入,产品导入,开盘准备,5.16,传播推进计划表,5.15,项目导入,产品导入,开盘准备,传播推进计划表,5.15 6 7 8 9 10,项目导入,产品导入,开盘准备,5.1-,5.5-,8.15-开盘,9.15-,8.30-,9.25-10.25,6.1,7.25,9.30,整合推广策略,执行细案部分,“自在杭州人” 系列活动,二、活动步骤与核心策略：,3. “自在城中人” 评选,1.“寻找杭州市最自在的100个人” 征集活动,2.“自在标准”大讨论活动,大型主题活动,5.20-6.20,5.10-6.31,6.21-7.20,一、活动目的 1.通过金地引发网络及传统媒体对“自在生活标准”的大讨论，使各界对什么是“幸福生活”、“自在生活”形成相对一致的看法，为 “自在城中人”的杭州评选铺平道路； 2.通过系列活动，在杭州掀起一股金地“自在风”，引发网络及传统媒体的持续聚焦，吸引普通大众的广泛关注，各界人士踊跃讨论，迅速打响金地（及自在城）在杭州的知名度； 3.通过广泛的文化探讨、网络公关和软性宣传，拉拢大批目标消费群和潜在消费群，为后续开盘和旺销巩固基础；,金地以杭州“幸福生活”思索者的姿态，在网络媒体和传统媒体首发大型征集活动，同时以第三者身份在网络和传统媒体对所谓的杭州“幸福生活”提出质疑，在媒体界迅速聚焦关注，同时吸引大众踊跃参与。,由杭州“幸福生活”的争论出发，引发房产圈、高层次人士对 “自在标准”进行大讨论，重点引导聚焦到居住品质提升上，并努力使讨论从网络延伸到传统媒体炒作，吸引网络/纸媒/地产界和消费群广泛参与。,通过从第一轮征集名单中选取对自在城的意向人群，通过才艺、知识竞赛等，层层pk进行评选活动，最终决出“自在城中人”名单。配合线下活动，进行线上网络传播推广和必要的媒体广告。,1.活动背景与目的： 杭州市被评为国内“最具幸福感”的城市，国内公认的休闲城市，但是高房价等因素影响杭州生活品质，到底多少杭州人具有幸福感，多少人活得自在，尚未可知。 通过本次大型征集活动，结合网络上对“幸福”和“自在”的讨论，可以初步梳理杭州人深层的生活形态，引出吻合我们项目个性形象的高端客群，并在社会上产生强大反响，直接打造金地和金地自在城品牌形象。 2.主办单位：钱江晚报、住在杭州网、搜房杭州、楼市杂志 协办单位：金地集团 承办单位：公司 媒体支持： 钱江晚报、都市快报、杭州日报、浙江日报、楼市杂志、说房杂志； 交通91.8、西湖之声105.4、浙江电视房产频道、杭州生活台、浙江台等 杭州房地网、杭州购房网、搜房网、新浪房产频道、焦点网等； 3.活动时间： 2008年56月 4.活动形式：填写网络或报纸上的活动报名表，邮寄或电子邮件、传真个人相关资料报名参加，初步入选的100名报名者可以直接进入“自在城中人” 活动参加评选预赛。 5.相关组织安排： （1）宣传推广手段：住在杭州网、搜房杭州网的网络推广打头阵，新闻报道媒体广告和辅助宣传，金地对自在生活理念的软性炒作、对“幸福”和“自在”的网络讨论为强大舆论支持； （2）网络广告形式：在主办网站上链接金地/金地自在城网站、点击后进入金地活动页面为主要形式； （3）金地的角色：金地以杭州“幸福生活”思索者的姿态，在网络媒体和传统媒体首发大型征集活动，同时以第三者身份在网络和传统媒体对所谓的杭州“幸福生活”提出质疑，在媒体界迅速聚焦关注，同时吸引大众踊跃参与征集和后续评选活动。,一、“寻找杭州市最自在的100个人”大型征集活动,1.活动目的： （1）通过系关杭州生活品质的媒体公关讨论，引发杭州各界的强烈关注，树立金地严谨、科学、理性的个性品牌形象，巩固金地的杭州软着陆； （2）本轮讨论直接为第一轮的征集活动和第三轮的“自在城中人”评选树立舆论和群众基础，保证系列活动完满成功。 2.整体活动策略： 由杭州“幸福生活”的争论出发，引发房产圈、杭州高层次人士对杭州“自在标准”进行大讨论，重点引导聚焦到居住品质提升上，并努力使讨论从网络延伸到传统媒体炒作，吸引网络/纸媒/地产界和消费群广泛参与。 3.活动时间：2008年56月 4.活动执行方法： （1）网络文章的发布： 与各相关网站合作发布文章，保证一月发10篇文章，近 30 个频次左右，有效覆盖主流房产网站和大众生活网站，如杭州相关房产网、焦点杭州网、搜房杭州网， sina生活等，达到地产消费、时尚生活网络的全面覆盖。 （2）网络专题的策划制作： 策划方法可以与各网站沟通合作做原创专题和配合专题。网络文章在传播上为了能达到受众群体的关注和文章的阅读量，必须加大在策划选题上的力度，基本达到网络文章的传播在 3 级页面以上。而 3 级页面以下的网络文章每月近 20多篇，以此保证网络文章的传播效果。 （3）论坛发贴： 论坛对金地和自在城的信息传播，信息反溃，产品形象及品牌形象的维护起到了重要的作用； 每月在相关网站论坛自主发布正向引导的原创大帖近35条，每天都有专业的论坛传播人员进行信息的发布、论坛中的意见和建议 的收集并及时反溃、随时回复论坛中有关对讨论话题及自在城的咨询及问题。确保在各个网站的论坛维护金地和自在城的正面形象，品牌概念及时有效传达。,（二）、网络公关杭州人“幸福生活”与“自在标准”大讨论,活动策略： 通过从第一轮征集名单中选取对自在城的意向人群，通过才艺、知识竞赛等，层层pk进行评选活动，最终决出“自在城中人”名单。配合线下活动，进行线上网络传播推广和必要的媒体广告。 2.报名办法：公司网站报名 3.活动内容与方法（如右） 4 .活动地点： 初赛在指定的大型空间场所进行，决赛在演播中心进行； 5.活动时间：2008.6.21-7.20,三、公关活动杭州“自在城中人”评选,6. 活动宣传方式： 金地20周年庆典相关活动或新闻发布会上宣布； 媒体炒作，房产行业网络媒体新闻，各报纸媒体； 户外广告和活动海报宣传； 金地主网站、金地自在城网站、时尚生活论坛等,(多轮pk,程序如上),媒体公关/事件炒作,金地20周年庆典系列活动,金地20周年庆典开幕式暨新闻发布会（5.15） 杭州媒体记者上海深圳背景万里采风(5.16-5.25) 自在城项目开工奠基仪式(5.31) 金地20周年庆典闭幕式暨媒体晚宴(6.2),活动背景： 1.2008年是金地品牌的20年大典，是“自在城”系列首度面市的第一年，对杭州的控制是我们的目标，我们需要一个引起关注度的事件，让金地品牌辉煌亮相。 2.金地软着落工程接近尾声，金地却一直保持颇具悬念的低调，金地需要一个契机打破沉默，回应各方猜疑和争议，让媒体和大众有一个了解的机会。 活动目的： 1.宣传金地20年的发展历程和辉煌成就，为金地品牌的杭州战略奠定基础； 2.澄清各界一直来对金地的质疑，聚焦杭州媒体和房产界人士的关注，顺利实现金地软着陆； 3. 隆重揭开“金地自在城”序幕，引发媒体和房产消费者高度关注。,活动步骤：,一、金地“科学筑家”20周年庆典开幕式暨新闻发布会,活动目的： 1.宣传金地20年的发展历程和辉煌成就，实现金地品牌的杭州城市对接，为金地战略奠定杭州基础； 2.澄清各界一直来对金地的质疑，聚焦杭州媒体和房产界人士的关注； 3. 隆重揭开“金地自在城”序幕，引发媒体和房产消费者关注。 活动时间：2008年5月15号 活动地点建议：公元大厦新闻发布厅（或世贸） 新闻发布内容构想： 1.对各方人士的质疑一一进行回应，并阐明相关观点； 2.公布金地杭州战略，推出金地自在城； 3.公布金地20年庆典活动的主要内容；,二、杭州媒体记者上海深圳北京万里采风,活动目的： 1.通过记者亲身探访，深刻了解金地历史和辉煌成就，以便进一步开展媒体新闻报道和软性文章炒作，提升金地和自在城形象； 2. 吸引杭州媒体、房产界和消费者的广泛关注，为自在城打响知名度，累积客源基础； 活动时间：2008.5.165.25 相关构想： 1.在新浪房产、焦点房产、搜房网上进行首页文字链接，开辟跟踪采访专栏，企业网站则集中展示企业发展历程和辉煌业绩，引发聚焦关注热潮； 2.软性文章同期在网络和纸媒发表，介绍企业历史和成绩；,活动目的： 1.活动邀请政府官员和相关媒体参与，可以新闻报道形式对项目进行免费宣传； 2.增加媒体炒作素材，利于进一步提升金地和自在城品牌形象； 活动时间：2008.5.31（暂定） 活动拟邀媒体： 1.纸媒:钱江晚报、都市快报、杭州日报、浙江日报、楼市杂志、说房杂志； 2.电波：交通91.8、西湖之声105.4、浙江电视房产频道、杭州生活台、浙江台等 3.网络媒体：杭州房地网、杭州购房网、搜房网、新浪房产频道、焦点网等； 活动拟邀人士： 1.三墩镇城市规划、房管等部门主管部门人员； 2.房产界业内人士 3.目标消费者； 活动安排： 1.领导讲话； 2.金地发言； 3.开工仪式剪彩；,三、自在城项目开工奠基仪式,活动主题：“祝福杭州，2008新起点” 活动目的： 1.作为新闻点，继续吸引杭州聚焦关注，为媒体新闻炒作提供素材； 2. 感谢媒体给予金地的大力帮助，为进一步合作奠定基础； 活动时间：2008.6.2 活动安排： 1.金地软着陆工程总结报告； 2.媒体记者颁奖； 3.文艺小品表演； 4.领导祝酒词；,四、金地20周年庆典闭幕式暨媒体晚宴,“三墩新城”人居价值系列活动,活动背景： 金地来到杭州拿了楼面价最高的地块，需要借助包括政府资源在内的力量来提升大众对该板块的预期，为金地项目的热炒做铺垫；同时金地也迫切需要借助政府形象来聚焦媒体和大众关注，提升品牌形象。 活动目的： 通过政府公关，业界及专业人士的参与和炒作,将三墩地块的区域前景及人居价值放在政府城市规划的高度来彰显和宣扬,引发大众对该区域的关注热度,提高楼市预期值。 活动步骤：,政府公关,1. 三墩“人居价值研讨”高峰论坛（6.5） 2.金地与三墩房管部门合作规划三墩北公园签字仪式（6.8） 3.三墩人居环境规划展（5.316.30）,一、三墩“人居价值研讨”高峰论坛,活动目的： 通过业界及专业人士的参与与炒作,以具有城市规划高度的对话来彰显三墩地块的区域前景及人居价值,引发大众对区域的关注度,提高预期值. 活动时间：6月5日 活动方式:论会环节,以交流观点、激荡思想为主； 活动地点：浙江世茂大酒店 主办单位：三墩镇政府、杭州市房地产协会、金地杭州公司 媒体协作：杭州日报、钱江晚报、都市快报、楼市杂志、浙江经视、住在杭州网、住在浙江网等主流媒体 开发代表：中海地产、坤和房产、杭州白马房地产有限公司 嘉宾邀请：业内专家、规划局代表、建设局代表、房产局代表、部分市民代表 活动提纲： 1、三墩区域人居价值何在？ 2、三墩，下一个高尚别墅区？ 3、三墩，重新审视城西新人居！ 4、学在三墩、食在三墩、住在三墩、休闲在三墩 5、新三墩、新城西、新坐标 6、通四通-三墩新城市交通版图,二、金地与三墩房管部门合作规划三墩北公园签字仪式,活动目的：政商互通，共同建设三墩北区人居与休闲据点，为提高区域性景观价值共求发展。 时间：6月8日上午 地点：三墩北公园现场 活动主题：三墩北公园-“三墩镇政府、金地”合作共建签字仪式 出席嘉宾：三墩政府代表、杭州房管局代表、金地公司代表 合作媒体：杭州日报、钱江晚报、楼市杂志、浙江在线-住在杭州网、交通之声 公关活动：邀请部分市民及意向客户群体进行现场茶话畅谈、烧烤、文艺演出，暗合三墩公园的休闲主题。,三、“住在杭州，令人幸福的瞬间”三墩人居环境规划展,活动主题：“住在杭州，令人幸福的瞬间” 活动内容：通过对三墩水乡风韵及古镇风情的图片及文字描述，同时增加对三墩现有市政规划、居 住现状、配套现状及未来规划发展的描述，突显三墩区域的强烈幸福感居住时光，体现板块的人居规划前景。 主办单位：杭州市规划局、三墩镇政府、杭州日报社 协办单位：金地杭州公司 活动时间：5月31-6月15日 展示地点：西城广场、武林广场 展示内容： 1、三墩古镇风情及水乡风韵 2、三墩镇未来规划版图 3、三墩镇现有楼盘展示 4、三墩镇重要商业街区及生活据点展示 5、金地自在城项目规划示意,“奥运之火、金地传递”大型网络传递圣火活动,活动目的： 通过在线传递奥运圣火手段，以较为经济的投入取得大范围主力客群的关注与吸引力，同时完成第二轮的客户资源积累。 主题：“奥运之火、金地传递” 时间周期：2008.5.10-6.9 活动方式： 在上述门户网站发布网络浮动图标广告，通过点击链接可进入“金地集团网站”奥运圣火活动专区，除了在线欣赏、点击参与flash火炬传递动画片，还可通过填写亲友网络联系方式完成火炬传递的下传动作。在奥运火炬传递过程中可同时获得参与者本身及社交亲友圈的客户信息。 网络载体：新浪、搜狐、浙江在线、住在浙江等主流门户网站及qq即时交流工具。 积分计划： 可根据推荐亲友数量晋级本活动积分等级，达到一定数量者可受邀参加金地杭州项目的公关活动，同时获取奥运礼品。,公关活动,浮动图标广告,点击进入”集团网站”,点击进入”活动专区”,一、传播目的：最小成本，最大收益 通过网络公关传播，网络动漫传播，网络广告，网络营销和网上活动五大策略实现企业在网络上的整体营销传播，将网络传播做到细致而精确。 通过各种形式的传播，有效整合网络资源，以最小的成本代价，达到了最广泛与相当深度的品牌传播与促销传播的目的。,网络传播纲要,二、传播方式网络整合营销传播 1.网络公关传播 2.网络动漫传播 3.网络营销 4.网络广告及网上活动,网络传播,网络公关传播涉及到了网络文章的发布、网络专题的策划制作和网络论坛的传播。 1、网络文章的发布： 根据金地的品牌现状和项目推广需求，平均每月发10篇文章的传播，近 30 个频次左右，有效的覆盖与家居生活、房产消费相关的6、7 家网站，如大众类的 sina，房地产专业类的住在杭州网、中国房地产焦点网、新浪房产、搜房网等。 2、网络专题的策划制作： 为了达到受众群体的关注和文章的阅读量，网络文章在传播上必须加大在策划选题上的力度。基本达到网络文章的传播在 3 级页面以上。而 3 级页面以下的网络文章每月 22 篇以上，以此保证网络文章的传播效果。 策划方法：与各网站沟通合作做原创专题和配合专题。,（一）、网络公关传播,3、论坛发贴： 作为有效的网络公关传播方式，论坛金地自在城的信息传播、信息反溃、产品形象及品牌形象的维护起到了重要的作用； 每月在相关网站论坛自主发布正向引导的原创大帖近35条，每天都由专业的论坛传播人员进行信息的发布、论坛中的意见和建议 的收集并及时反溃、随时回复论坛中有关对讨论话题及金地自在城品牌的咨询及问题。确保在各个网站的论坛金地自在城的正面形象和品牌概念的及时有效传达。,背景： 作为网络整合营销的有效传播方式，动漫传播借助于互联网的广泛传播性而深受大众的喜爱和接受，这种传播方式在对企业的信息传播中容易让受众接受，在娱乐的同时自觉的接受了产品的信息。 执行： .为金地自在城定做多款网络动漫传播内容。如qq皮肤，msn皮肤，flash动画等；,（二）、网络动漫传播,网络营销的内容主要是三部分，数据库营销、房产平台的建设、自身网站建设及维护。 1、电子期刊营销： 将有关金地企业、金地自在城的品牌形象与产品卖点、销售信息及我们自己或客户写的相关文章内容，通过从相关网站及网络推广机构购买的客户资料数据（email/msn)，以电子期刊的形式广泛传播，在对金地自身形象与产品特点的广泛传播的同时，也注重对客户和相关人士的传播，如金地自在城客户的传播，相关媒体记者的报道等。使金地自在城的信息通过即时高效的方式得到传播。,（三）、网络营销,2、金地网站/金地自在城网站及论坛： 自在城应该有自己的主网站和论坛，以便独立发布各种活动动态信息与促销信息，及时进行更新，对网友的疑问细心解答。,（四）、网络广告及网上活动（略）,示例,示例,示例,一、策划背景和目的： 金地品牌在业内具有很大的知名度，但金地在杭州消费者的知名度却不高，因此需要从金地企业品牌和开发项目的形象推广出发，选择杭州买房者最关注的房产频道，策划一组能把金地/金地自在城的品牌形象与产品卖点融合的节目，聚合房产消费者的关注度，达到对金地品牌和相关产品的轰动性宣传效应，促进客户积累，促使销售大幅增长。 二、合作方式： 有三种： 1.策划合作：金地提供栏目的详细策划方案以及栏目道具（甚至拍摄现场等）; 2.整体承包：金地为电视台达到相应收视率与利润； 3.冠名赞助：金地成为冠名栏目最大赞助商； 三、合作电视台（供选）： 浙江经视台浙江楼市栏目（周日晚上18：0018：30，时长30分钟） 浙江电视台钱江科技频道（周三周日 中午12：2012：35，时长15分钟） 四、栏目策划方案： 分阶段推出，有三套： 1.品牌导入期：科学筑家20年金地集团董事长凌克专访（金地企业宣传篇） 2.客户蓄水期：幸福杭州，做自在人（金地项目品牌篇） 3.开盘前：给幸福一个自在的家（金地项目卖点篇）,电视栏目策划总纲,电视栏目,电视人物专访： 金地“科学筑家”12年,栏目策划目的： 借助电视这个直面观众的舞台，通过主持人与嘉宾之间轻松、随意的聊天方式，分享金地20年发展历程和辉煌成就，传达金地最近媒体公关活动和由金地引出的对杭州幸福生活的深度思考，诠释金地严谨理性深刻的企业风范，引爆金地在杭州的知名度，并适时推出自在城，为后续自在城的营销推广做铺垫。 目标受众分析： 该栏目是主要目标受众群体锁定在家庭年收入在10万元以上、年龄28-55岁的女性或男性购房消费者，极具针对性。,金地集团董事长凌克专访,栏目基本构架： 1.节目导视：用凝炼的语言概括嘉宾的背景。 2.主持人串场：主持人风格讲究对话的艺术，调动演播室气氛，对话题有足够的把控能力。 3.专题访谈： 通过一个点放大话题，引入访谈话题。 4.主持人串词：针对不同的嘉宾人物，主持人进行开放的提示，留给观众参与互动的空间。,目的： 售楼处和样板间开放后，带领意向客户体验社区带来的自在感受，浏览绝美景观，并使客户了解独特居住氛围和生活配套。 时间： 9-10月 内容： 涂鸦/钓鱼/划船/亲子戏水/摄影/品酒/泥塑/陶艺/瑜伽/有氧操,“自在生活体验”系列活动,活动,目的： 利用社区会所配套及三墩北公园的外部环境优势，作为吸引客群的卖点，引爆市场； 意义： 强化高品质配套社区形象，增强未来业主间的交融，亲身体会自在生活。 时间：910月,“自在运动”系列金地自在城保龄球/网球/羽毛球挑战赛,两大通路：媒体（纸媒电台）专题 活动体验