市场调查MarketResearch.ppt

市场调查 (Market Research),市场调查定义,市场调查 就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。,市场调查的内容,市场环境调查，包括 政策环境、经济环境、社会文化环境的调查 市场基本状况的调查，主要包括 市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等； 销售可能性调查，包括 现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等； 还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。,市场调查方法1,观察法：分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。 所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面； 实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。 例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。,市场调查方法2,询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点： 面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。 邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。 电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。 留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。,市场调查方法3,实验法 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。 它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。,市场调研的主体流程,市场调研的重要环节主要在二个方面：信息收集、调研分析 信息收集是为调研分析提供数据； 调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订。,信息收集1,信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法。 详细介绍深入调研法。,信息收集2,深入调研法的中心任务是通过深入市场，确保采集信息的实效价值。 为了信息收集的针对性，深入调研法和专业调研标准一样，也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题、确定出调研范围， 最科学的标准是拟订出详细的调研计划，调研计划包括： 调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法等相关内容； 调研超过 3人小组时还需进行责权分工，选出临时负责人，提高调研效率。,信息收集3,信息收集过程中调研人的调研技巧和行业领悟能力 调研技巧包含调研人的处事风格和对调研渠道的把握。 在调研技巧上，要求根据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集， 行业卖场、经销商、行业展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点； 报纸、书店、网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业 性渠道采集信息的充实和论证； 行业的领悟性要求调研者在信息收集过程中要善于采用：观、记、问、领会等调研手法，收集信息的同时分析市场，透过表面的市场现象捕捉真实的市场资料。,信息收集4,在信息收集中，为提高调研效果，可以适当赠送一些小礼品，并灵活采用一些科学的调研方法作为补充， 比如：电话咨询、问卷调研、行业拜访等，,调研分析,调研分析是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。 调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。 假如说信息收集是调研质量的安全线，那调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析。 分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理增加了理性分析法， 理性分析法即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告。 通常调研分析应该由专家级的人物组成。,市场调研要点,普通的市场调研是为企业管理提供数据，层次化的市场调研是为企业 的决策提供依据、替企业的竞争寻求动力，市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分析来明确企业发展方向、寻找企业竞争实力，企业的 方向是通过决策来把控、竞争实力是依靠由差异化来赋予，调研的信息收集的大部分属一种表象的信息采集行为，而决策和差异化却需要在信息资料分析的基础上通 过企业策划的职能来实现，所以，市场调研没有脱离企业策划的领域。 不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同，普通的市场调研可以指派业务人员来进行，层次化的市场调研可以委托专业的调研公司来实施。信息是企业的 耳目，为了明亮企业的慧眼，现代企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统，通过日常信息资料采集和企业内部数据统计，让企业小规模的市场调研的工作就在 企业信息系统面前来开展。,市场调研的基本过程,企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。 市场调研工作的基本过程包括： 明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。,明确调查目标,进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同， 企业制定市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况； 当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查； 企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况。,设计调查方案,一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容： 1调查目的要求 根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。,设计调查方案,2调查对象 市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。,设计调查方案,3调查内容 调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。,设计调查方案,4调查表 调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点： （1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题； （2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题； （3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后； （4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。,设计调查方案,5调查地区范围 调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。,设计调查方案,6样本的抽取 调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。 样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。 实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择2001000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。 具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。,设计调查方案,7资料的收集和整理方法 市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。 企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法、电话调查法、邮寄法、留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。 资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。,制定调查工作计划,1 组织领导及人员配备 建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。 2访问员的招聘及培训 访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训，培训内容包括：,制定调查工作计划,（1）访问调查的基本方法和技巧； （2）调查产品的基本情况； （3）实地调查的工作计划； （4）调查的要求及要注意的事项。,制定调查工作计划,3工作进度 将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段： （1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等； （2）实地调查阶段； （3）问卷的统计处理、分析阶段； （4）撰写调查报告阶段。,制定调查工作计划,4.费用预算 市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。,组织实地调查,市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。 1做好实地调查的组织领导工作 实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标责任明确。,组织实地调查,2 好实地调查的协调、控制工作 调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。,调查资料的整理和分析,实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。,撰写调查报告,撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。,市场调查的对象,从市场调查的对象看，企业一般比较重视用户的调查，其实对于零售商、批发商、中转商及广告媒介等也要作认真详细的调查，从多个侧面了解，从而使结论更超于实际性和科学性，理想的产品加上合适的渠道才能达到适销对路。,市场调查的费用,企业往往担心市场调查所花的费用太多。斤斤计较，越是小企业和经营情况差的企业越不愿意支付这方面的费用，其实越是困难企业越有必要开展市场调查，从成功企业的统计资料看，企业的销售额越少，市场调查费所占的比例越高，要对销售的增长情况，产品的竞争情况及市场的变动情况制定一个市场调查计划，确定市场调查经费的概算，这样既可以保证经费的合理使用，又可以促进市场调查的正常进行。,确定市场调查的方式,1、根据市场调查的内容范围宽窄确定 （1）狭义市场调查是指对市场消费（包括企业生产性消费和个人生活消费）所进行的调查。其内容主要包括： 商品市场的销售量、潜在需求量，分析企业的市场占有率及变化。 地区市场的销售量、最大需求量、地区需求消费特征，分析开拓地区市场的可能性。 消费者的爱好变化，分析新的目标市场。 引起市场商品销售变化的客观因素。 城乡市场需求变化（特点及其变化规律）。 不同收入水平消费者的商品需求结构，分析消费心理的变化。,确定市场调查的方式,（2）广义的市场调查是指在狭义调查基础上研究商品或劳务从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动。主要包括： 商品产销结合的形式； 商品购销结合的形式； 运输与储存； 关于销售人员； 商品销售费用、利润，分析工商、农商、商商之间的经济利益关系,2、根据市场商品消费的目的确定 （1）消费者市场调查 这里指以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者（即最终消费者）组成的市场。 （2）生产者市场调查 这里指为了满足加工制造等生产性需要而形成的市场（也称为生产资料市场）。又可细分为：工业市场、农业市场和服务市场。其他还有：中间市场、政府市场、国际市场等。,（3）消费者市场调查与生产者市场调查的区别： 商品购买对象不同（前者为个人或家庭，后者为生产性企业） 商品用途不同（前者为生活资料，后者为生产资料） 购销活动自身的特点不同 （4）消费者市场调查与生产者市场调查的联系： 生产者市场的购销活动要以消费者市场为基础，因为生产者采购的目的是为了生产出符合消费者市场需要的产品。消费者市场反映的需要才是真正的最终消费需要。因此必须重视消费者市场的调查分析，以消费者为中心。,3、根据市场调查信息目的确定 （1）探测性市场调查 （2）描述性市场调查 （3）因果性市场调查 （4）预测性市场调查 上述四类市场调查是为满足决策主体不同信息需要而进行的。他们之间的关系是后者包含前者，后者总是在前者的基础上提供更多的信息。,4、按组织市场调查的时间层次确定 （1）经常性市场调查（不定期） （2）定期市场调查 （3）临时性市场调查（一次性）,5、按组织市场调查的空间层次确定 按调查的地域空间层次，可分为：国际性、全国性和地区性市场调查。按地域空间层次展开调查，有利于企业了解不同地域的市场特点，把握不同的消费要求，发现新的市场机会，选择最佳的目标市场和营销策略，开拓和占领新市场。,6、按市场调查的商品层次确定 （1）商品类型的划分 按商品层次区分为不同的类型，如：日用工业品、食品、副食品等。每类商品还可以分为不同的小类（如日用工业品可分为：服装、鞋帽、交电、钟表、百货等）。 （2）划分商品类型的目的 市场调查划分为各种不同的类型，目的是为了对各种市场问题进行深入的研究分析，便于针对不同类型的特点、功能，提出不同的调查要求，选择正确的方法和技术，获得好的调查结果。,7、按市场调查的信息来源确定 按市场调查的信息来源可分为： 一手资料：又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。 二手资料：又称为间接资料是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低，时间短适用性较差。,（1）一手资料的调查方法 询问法：是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种形式：个人访问；小组访问；电话调查；邮寄调查。 观察法：是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。缺点：观察不到内在因素，调查时间长。该方法主要包括三种形式：直接观察、店铺观察、实际痕迹测量。 实验法：是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。优点：可获得较正确的原始资料。缺点：实验市场不易选择，干扰因素多，时间长，成本较高。该方法主要包括两种形式：产品包装实验、新产品销售实验察。,（2）二手资料的调查的内容 二手资料主要调查以下内容： 企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等）； 政府机关、金融机构公布的统计资料； 公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等； 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料； 行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料； 政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等； 推销员提供的情报资料； 供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报； 展览会、展销会公开发送的资料。,市场调查的内容与类型,由于影响市场的因素很多，故市场调查和预测的范围很广。凡是直接或间接影响企业营销状况的因素都可能北列入调查和预测的范围。市场调查和预测的内容可以包括以下几方面： 1、调查宏观市场环境 宏观市场环境调查的主要内容包括：政治法律、经济、人口、社会文化和技术环境等方面。,市场调查的内容与类型,2、调查市场需求 市场需求调查主要包括：市场商品需求量（市场需求总量主要关系到6个因素：产品；顾客；地理区域；时限；营销环境；营销组合方案）；需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。） 3、调查消费者 为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。,市场调查的内容与类型,4、调查企业自身经营的全过程 产品调查：主要包括：生产者生产能力调查；产品本身调查；产品包装调查；产品生命周期调查。 销售渠道调查：商品流通渠道的具体形式决定了销售渠道调查的具体内容（一般为：批发商；零售商；生产者自销市场）。 促销调查：具体内容包括：促销形式、促销活动有无创新特点等。 销售服务调查：企业目前提供服务的网点数量、消费者的反映等。,市场调查的内容与类型,5、调查竞争对手 对竞争对手的调查主要是了解： 竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手； 竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况； 竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力； 竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度； 竞争对手所采用的促销方式； 竞争对手的价格政策； 竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。,网上市场调查,1、与传统市场调查的相同点 与传统的市场调查一样，网络市场调查，主要是探索以下几个方面的问题： 市场可行性研究 分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素 竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究 广告监测和效果研究、企业形象研究 消费者研究； 市场性质动态变化分析。,网上市场调查,2、网络市场调查的特点 网络市场调查可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下特点： （1）网络信息的及时性和共享性： 网络信息能迅速传递给上网的用户，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时和共享性。 （2）网络调查的便捷性和低费用： 节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。,网上市场调查,（3）网络调查的交互性能和充分性 在调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。 （4）网络调查结果的可靠性和客观性 被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；问卷的填写是自愿的，填写者一般都会对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真；可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。,网上市场调查,（5）网络调研无时空和地域的限制：可以24小时全天候进行，这与区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。 （6）网络调研可检验性和可控制性：网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。 （7）互联网调查的局限性：不可述信息（信息是未加码的、不能用语言表达的。）与人的有限理性（生理上的局限和语言的局限）。,3、网络市场调查的步骤,4、网上市场调查的主要手段 （1）诱导访问者访问 （2）利用电子邮件或来客登记薄询问访问者 （3）在企业站点上设计问卷调查 （4）网上德尔菲调查法 （5）利用企业站点搜集市场信息 （6）选择搜索引擎 （7）利用数据库 （8）互联网上适合的市场信息调查内容 网络市场调研没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调查人员无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调查对象的样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要准确了解其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。 因此，网络市场调查的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，可采取以下一些手段和策略。,市场调查报告的格式,市场调研报告,市场调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如关于哈尔滨市家电市场调查报告。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查