公共关系学第十三章.ppt

第13章 公共关系传播,13.1 公共关系的大众传播 13.2 公共关系的人际传播,公共关系学课件,下载！ 免财富值！,本章学习目标,了解公关新闻、广告、网络与CI传播。 了解人际传播的各种手段。 掌握公共关系传播的技巧。,13.1 公共关系的大众传播,13.1.1 公关新闻传播 13.1.2 公关广告 13.1.3 网络与CI传播,13.1.1 公关新闻传播,1 公关新闻的特点 公关新闻具有广泛的、系统的、持续不断的传播优势。 公关新闻能使受众产生客观的印象和感受。 公关新闻所投入的经济成本比较低，可信度又比较高。,2 公关新闻传播的主要内容,新研究、新发明和新的技术进步消息。 发布生产、业务上的重要发展。 组织机构的特别活动事项。 重大的人事变动情况。 组织的财务经营状况。 对社会的贡献。 企业情况与社会公众所关心的问题发表声明或演讲。 为消除误解所必须让公众了解和谅解的事项，如政策、产品及服务等。,3 公关新闻传播的基本类型,按表现形式划分 新闻性报道 舆论性报道 服务性报道 娱乐性报道 根据付费与否划分 不付费的传播方式，有以下两种方式： a“制造新闻” b 向媒介供稿 付费的传播方式,4 新闻报道的管理,撰写稿件、发布新闻时必须遵循的原则 整体性原则 真实性原则 公正性原则 时效性原则 公关新闻报道的纪律管理 不得随意发布未经决定的有关本组织的新闻，或随意透露本组织的秘密，这是违反组织的新闻报道纪律的。 不得越过职权发布新闻。,公关新闻报道的媒介选择 根据目标选择 根据媒体特点选择 根据公众特点选择 整合行销传播,公关新闻报道工作的其他注意事项 了解媒体的工作规律 公关新闻的预算 新闻泄露问题的处理,5 新闻发布会与记者招待会,新闻发布一般是指组织机构主动向新闻媒介公布信息的活动。在现代社会中，新闻发布活动的典型形式是新闻发布会，如果要求与媒体记者进行交流和互动的，则成了记者招待会。,新闻发布会的程序及注意事项 确定主题，选择时机。 选择媒介，落实邀请 确定新闻发言人及会议的主持人 准备有关新闻资料 做好接待的礼仪工作。,备用方案 由于社会环境处于持续不断变动之中，我们可以对其进行预测，但有时某些情况的变化也可能大大出乎意料的。为此，新闻发布计划要有一定的前瞻性，那些对组织机构的发展关系特别重大的新闻发布活动，最好制作几套备用方案，以防临时出现突发事件。,6 新闻稿的写作,新闻稿的主要体裁包括消息、通讯和特写。 消息作为新闻的最基本体裁，凝聚着各种新闻体裁的共同特点，集中体现了新闻报道文体写作的一般规律和要求，故在新闻报道中占据重要的、举足轻重的地位。 消息通常由导语、主体、背景和结尾构成。,13.1.2 公关广告,公共关系广告是社会组织通过花钱购买大众媒介或公众传播机会（报纸的版面，广播、电视的频率、频道），向公众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织形象。 1 公关广告的特点 公共关系广告是特殊形态的广告，与一般的商品广告相比，具有不同的传播特征。,表13-1 公关广告与商品广告的传播特征比较,2 公关广告的类型,企业广告 实力广告 观念广告 信誉广告 声势广告 解释广告 响应广告 祝贺广告 响应广告 公益广告,其他内容的广告 倡议广告 征询广告 谢意广告 歉意广告 新闻广告,3 公共关系广告的制作原则,真实性原则 独创性原则 效益性原则 整体性原则,4 公关广告的时机,组织刚刚成立的时候。 组织改名的时候。 推出新产品或新的服务项目的时候。 组织出现危机的时候。,5 公关广告的预算,销售额百分比法 利润预算法 对手参照法 淡旺季区隔法 顾客成本预算法 市场份额（战略）预算法,6 公关广告的测定,分类评价 回忆测验 效果定量检测,13.1.3 网络与CI传播,1 组织形象识别系统的传播特点和功能 CI传播的特点 形象的个性化、专有化 形象的统一化、系列化 CI传播的功能 识别功能 渗透功能,2 组织形象识别系统的内容,基本要素系列 应用要素系列,3 网络CI传播与品牌建设,网络CI传播 CI导入时机。应该具备的条件包括： a 天时。指的是导入CI的发布时机。 b 地利。指的是公司导入CI发布的空间优势。 c 人和。指的是CI发布时人员的协调问题。 网络CI的优势 网络品牌建设 专业化服务 个性化服务 本地化服务,13.2 公共关系的人际传播,13.2.1 交谈技巧 13.2.2 演讲 13.2.3 说服 13.2.4 谈判 13.2.5 投诉处理 13.2.6 新闻采访的接待和处理,13.2.1 交谈技巧,1 谈话前的准备 心理准备 内容准备 环境准备,2 谈话时的语言艺术,寻找合适的话题 表露与自我表露 谈谈你自己 站在公众的角度想问题 避免无谓的争论 真诚的关心和同情,3 交谈的体态语言,面部表情 体态语言 善于倾听,13.2.2 演讲,1 演讲与公关 演讲的优势主要体现为： 传播面比一般人际传播方式更为广泛。 传播信息相对系统和集中。 传播效果比较明显。 演讲能力是公关人员必备的职业技能,2 公关演讲的技巧,讲稿的结构模式 演讲者的形象塑造 仪容仪表 举止 语言 “卡壳”现象的处理 即席演讲 话题的选择 时间的运筹,13.2.3 说服,1 说服策略 “名人”效应 满足其需要 慎用恐惧感 提供奖赏和鼓励 2 说服性传播 方法的选择 “一面提示” “两面提示” 结论的提示,13.2.4 谈判,1 谈判的概念 谈判，既要“谈”又要“判”，所谓“判”就是对所获得的信息作出判断。 2 谈判的原则 互惠互利原则 友好协商原则 依法办事原则,3 谈判的注意事项,谈判的一般阶段 导入阶段 概说阶段 明示阶段 交锋阶段 妥协阶段 协议阶段 公证阶段,谈判的技巧 争取主动 软硬兼施 权利限制 蚕食策略 此外，谈判中还必须注意几点：a 人事分开。b 制定多种方案，要求谈判者充分发挥思维的创造性，多方面引导双方的共同利益，制定多套可行方案，并保证方案和执行结果的合理性。c 善于把握成交时机。,13.2.5 投诉处理,1 重视顾客的投诉 2 处理投诉的方法 耐心倾听 尊重顾客 给予答复 欢迎顾客提意见 3 建立投诉处理机制 加强信访工作 建立自查制度 建立预测制度,13.2.6 新闻采访的接待和处理,接待和处理新闻采访活动是组织与新闻界直接接触、增进相互了解的重要机会，也是建立和发展双方关系的重要渠道。 组织对新闻采访活动都应给予认真的对待，除了表示欢迎以外，还要注意以下事项： 1 公关人员辅助采访时 2 领导人员接受采访时,本章精要,公共关系需要塑造形象、传递善意，自然就