轮胎类产品媒介分析ok.ppt

2001年轮胎类媒介分析,上海DSB广告有限公司 2001年3月,目录,中国媒介状况概述 竞争状况分析 目标对象媒介消费习惯 中国轮胎市场重要性 划分,中国媒介状况概述,多种多样的媒体,媒体 全国性 省级 市县级 有线台 总计 电视台 1 31 409+ 1,800+ 2,200+ 广播电台 1 27 912+ 940+ 报纸 20+ 27+ 1,900+ 2,000+ 杂志 电影院 户外广告牌、灯箱、霓虹灯、公交车、地铁。,6,000+,146,000+,1995 v 1994 (%+) China 31 Greece 30 Indonesia 24 Colombia 20 Malaysia 17 Philippines 16 South Korea 14 Portugal 13 Taiwan 11 Thailand 11,1998 v 1995 (%+) China 66 Philippines 55 India 48 Malaysia 42 Portugal 36 South Korea 34 S. Africa 29 Indonesia 29 Thailand 26 Colombia 21,全球广告营业额增长最快的十个国家,Source: MEDIA Dec 1998,广告营业额逐年增加 (1990-2000),单位：美元(10亿),资料来源: 国家工商统计局,(+40%),(+94%),(+98%),(+49%),(+21%),(+20%),(+17%),(+36%),(+45%),(+35%),(+41%),估计,中国的媒体更容易接触到消费者,资料来源: SRG,( 4 cities ),(昨天看过电视的观众比例),也更便宜,指数,每达到一千人所需的媒体成本指数,资料来源: SRG,王先生的一天,平均花费的时间 (分钟）,在中国，有很多重度媒体消费者,广告出现的机会有.,看电视 + 购物 + 看书报 + 交通 + 听广播 = 5小时/天,%,资料来源： SRG,随着生活水平的提高， 有些媒体对消费者的影响在下降,媒体消费趋势 （上海 - 15岁以上）,政府法规 媒体涨价 媒体分流 媒介调研的发展 。,中国媒介行业面临巨大挑战,我们要做的，是在纷繁复杂的媒介市场中，最有效 地利用各种资源，为客户的事业成功作铺垫.,竞争状况分析,97至98年轮胎类总投放量,万元,数据来源：X&L,97至99年轮胎类投放月度比较,97,98,人民币万元,99,数据来源：X&L,97及98年轮胎类总投放量排名,人民币元,1997,1998,人民币元,数据来源：X&L,米其林97至99年广告投放月度分析,人民币万元,0,5,10,15,20,25,米其琳在此期间投放了较 多与世界杯足球赛有关的 电视节目,数据来源：X&L,米其林97至98年广告投放地区分析,元,1997,1998,元,数据来源：X&L,97及98年电视台类型、广告长度分析,5” 50%,30” 50%,黄金时间(18-21) 100,1997年,1998年,市台 100%,市台 100%,30” 100%,非黄金时间(21:00-) 46,黄金时间(18-21) 54,数据来源：X&L,小结 米其林轮胎媒介策略,电视和报纸均不是主要的媒体。 品牌形象要和体育（如赛车，足球）结合。 集中在主要地区和城市。媒体选用 当地收视率高的市台及有线台，不 用覆盖率较高但价格也较贵的省台。 以通过较高的频次迅速建立知名度 为主。 集中在黄金时间段。内容较丰富的 30秒广告在适当的时机大量投入， 建立品牌形象及知名度。,目标对象媒介消费习惯,他们是谁？,轮胎的直接使用者-司机（公共汽车、出租车、卡车）,轮胎的购买决策影响者-经销商,他们常接触的媒体(前五位）,%,昨天看到广告的途径 （目标对象：上海，司机，样本量24449）,数据来源：CMMS1998,各种媒体的成本,%,每达到一个目标对象所花费的成本 （目标对象：上海，司机，样本量24449）,数据来源：CMMS1998,电视节目类型偏好度,目标对象：上海市，司机，样本量24449,数据来源：CMMS1998,节目类型,观众比例（昨天）,指数,新闻,体育,谈话类,经济,综艺类,电视剧,电影,肥皂剧,83.5,57,43.1,24.1,32.5,42.2,23.5,46,92,123,106,75,84,88,84,93,户外媒体的影响(前五位）,%,目标对象：上海，司机，样本量24449,数据来源：CMMS1998,各种户外媒体的受注目程度,广播节目类型偏好度,%,目标对象：上海，司机，样本量24449,数据来源：CMMS1998,收听率比较,中国轮胎市场重要性划分,市场重要性划分 （指标）,市场潜力因素 汽车数量（公共汽车、出租、卡车） 年客运量 年货运量 竞争因素 广告费用（电视、报纸）,通过对以下各影响因素的分析，将全国市场进行分类处理,根据各因素的重要性按一定比例计算，并对每个市场进行 指数分析。通过各市场每项得分的总和高低，划分各市场 的重要性。,市场重要性划分,35%,25%,25%,15%,指数,数据来源：中国统计年鉴1998/X&L,谢谢,轮胎消费行为与态度质化 研究报告,一、调查目的 了解主要的消费者对轮胎的需求（功能、心理） 及影响需求的主要变数 了解消费者对轮胎的认知与判断标准 了解消费者对轮胎利益点的感知及态度 了解消费者购买轮胎的决策过程以及其中的重要 影响因素 了解消费者有关轮胎信息来源及重要性权数 了解品牌在消费者心中的意义,二、执行记要 执行内容 出租车子午胎消费者座谈 公务车车队相关人士座谈 客运车斜交胎消费者座谈 货运车斜交胎消费者座谈 公务车轮胎购买决策人士深度访谈 五城市质化研究执行时间地点 上海：九七年八月二十二、二十三日 社科院心理所座谈会室 北京：九七年九月十七、十八日 官圆儿童活动中心儿童心理研究室 合肥：九七年九月二十一日、二十二日 合肥安港大酒店 重庆：九七年九月二十五日、二十六日 重庆市农业调查队座谈会室 武汉：九七年九月三十、十月一日 格兰德市场策划公司座谈会室,三、调研结果分析 1、 调研分析架构,1.1 消费群体与轮胎需求特质谁是消费者？,公务车消费群,“不要出事就好”的公务员 驾驶员、车管人员（队长）采购人员形成互动关系 驾驶员是实质的使用者，即使自己不是购买者，也 是强有力的影响者 逐渐开放由驾驶员直接购买的现象 密切联系领导和理论配合实惠,出租车消费群,生意愈来愈难做了 轮胎是生财工具 时间就是金钱，轮胎用得越久越好 他们寻求花钱和花时间的平衡点 深受同行影响,客运车消费群,固定路线上奔跑的承包个体 轮胎就是成本 长途客运车还比较在意轮胎的质量问题 短途客运车（在市内或郊区）则比较无所谓轮胎的质量,货运车消费群,唯有超载才能有钱赚 轮胎是需要降低风险的生财工具 长途货运车承担的风险比短途货运车1吨以下的轻型货运车也更在乎 轮胎的质量 深受同行影响,1.2 消费群体与轮胎需求特质他们要的是什么？,公务车消费群,出租车消费群,需求层次,需求表现,安全第一 行驶舒适 品牌形象“选择好的轮胎”,轮胎弹性 防滑力 抓力 耐磨,需求层次,需求表现,经久耐用 价格与耐用的程度 质量稳定,不起泡 轮胎侧面不会有裂痕 磨到花纹都没有了还可以跑,客运车消费群,货运车消费群,需求层次,需求表现,经久耐用 长途车需要不会爆胎的保证 承重力,不起层 不起泡 用的时间长,需求层次,需求表现,安全、不爆胎 承重力 经久耐用 质量稳定,轮胎层数多。层数越多，承重越好 钢圈和胎侧接口处密合 不起泡 不起层 胎侧不断裂,公务车消费群,出租车消费群,判断方式,判断方式,自己的经验 同队驾驶的口碑 轮胎表面的光泽 轮胎花纹与凹槽（知其然，不知其所以然）,自己使用的经验 同行的口传效果 胎冠纹路形状可能影响轮胎的功能，但分不清楚,客运车消费群,货运车消费群,判断方式,判断方式,自己使用的经验 朋友的口碑,自己使用的经验 同行的口传效果 看轮胎表面的光泽，跟其他轮胎比较,消费者需求与市场问题,1. 消费者需求层次差异化，厂家需要提供不同的产品才能满足 2. 消费者对轮胎的知识不足，除了使用经验，不易建立消费者 判断“好”轮胎的标准 3. 产品稳定性不足，品质维持直接影响到品牌形象 4. 口传效果影响很大；好事不易出门，坏事却传千里,2.1 购买决策过程何时要换轮胎？,公务车消费群,出租车消费群,时机,频率,时机,频率,驾驶员建议，车管人员认可 驾驶员要求轮胎都会被接受“出了问题谁负责？” 胎纹磨到一半就该换了,快的是一年一次，久一点可能超过两年或三年才换,大部分都磨到胎纹平,跟地方的路面有关，大部分都期望在十万公里以上才换,客运车消费群,货运车消费群,时机,频率,时机,频率,长途行驶才会专门准备备胎或提前更换 短途客运几乎磨平才换,六到七个月,胎纹磨平了才换,长途货运车快则六个月换，能拖到一年就拖到一年 轻型车则至少一年 习惯以时间做计算单位，使用公里数受到路况影响， 不易计算,2.2 影响轮胎选择的因素什么样的资讯， 如何影响轮胎的选择？,公务车消费群,自己使用的经验或同队驾驶员建议 除了合肥、上海有倾向用原配厂轮胎，其他地区则倾向用进口品牌 （可能是合资的） 卖轮胎的人推荐,出租车消费群,受到惯性影响 大都市习惯于原配轮胎，小都市则习惯于同行都用的 表示因为现在的产品令人满意，而是没有什么特别不好的地方 同行口碑的影响 卖轮胎的人的推荐 大众广告几乎没有直接的作用,客运车消费群,货运车消费群,习惯使用，选择与现在轮胎相同的花纹“应该”比较好， 现在用的也没什么不好 大家都在用的牌子,长途货运车倾向零售店挑选轮胎的光泽 担心假货问题 同行口碑的影响,2.3 购买行动的发生公务车,如果由驾驶员自行购买： 通常都到自己熟悉的销售点购买，除了得到比较好的服务， 不会买到假货，也照顾到彼此的关系 “可能”回扣是很普遍的事，只要不是差太多（车管人员对价格也有数） 就没有问题 如果由单位集体采购或指定地点购买： 彼此熟悉是一个开始，至少是熟人介绍 透过机会（通常是