03佳豪商业广场项目消费者调研分析报告.doc

消费者调研分析报告西宁佳豪商业广场中国西宁目 录序 言第一部分 消费者宏观分析一、城市居民收入分析二、城市居民消费支出分析第二部分 商业巷消费者问卷调研分析一、消费者个人消费行为调研分析二、消费者对佳豪商业广场经营认同分析三、消费者对佳豪商业广场经营功能要求分析四、消费者个人基本信息第三部分 消费者问卷调查分析一、消费者个人消费行为调研分析二、消费者对佳豪商业广场经营认同分析三、消费者对佳豪商业广场经营功能要求分析四、消费者个人基本信息综 述序 言对商家而言，“顾客就是上帝”，只有为顾客创造价值，才能为自己创造价值。对商业项目而言，消费者就是上帝，只有项目为消费者创造价值了，商业地产才能体现他的价值，项目才有可能成功。所以说，研究消费者的特征、需求及相关数据，考察城市的消费能力，并进行有效的分析，提炼，有针对性的进行商业业态业种规划，提供适宜消费者的商品、服务、购物环境，是我们项目的成功的关键。所以说研究消费者就成为了前提。在本报告中，我们主要通过问卷调研、观察法、基础数据收集法（包括图书、报刊、网络）、访谈法等多种方法进行了调研，对本地商业消费者及城市居民消费结构及特征进行了重点的调研，积累了大量的基础数据。但是在数据分析中，针对于我们项目的特征，以及数据的效用性，我们进行了甄别分类，去伪存真，去粗存精。尽量在有限的篇幅中全面的描述西宁消费者的特征、商业巷商圈消费者的特征、以及项目1公里辐射区域的消费者的特征（西区消费者的特征）。在具体操作上，针对大量的二手资料，有针对性地对本地消费者支出结构、支出的细部进行了研究分析，从而判定出西宁城市消费者的特征；同时，我们精心设计及采集了600份市场调研问卷（本次问卷共计投放设置六个点，大十字及王府井百货商圈200份、商业巷及新宁广场商圈200份、小桥商圈50份、虎台区域50份、火车站商圈50份、湟光商圈50份，覆盖了西宁城市最主要的商圈和城市消费者），并针对采集区域的不同，进行了有针对性的分层抽样，研究商业巷商圈的消费特征、西宁城市商业消费者的特征。重点考察了西宁城市消费者对我们项目的看法和建议。消费者调研是一个复杂而有针对性的过程，需要采集的数据数量众多，我们不能面面俱到，只是根据我们项目的特征和需求，进行了有针对性的调研和分析，力争实现对我们项目定位及后期工作最有利的支撑。第一部分 消费者宏观分析一、城市居民收入分析1、2007年，西宁全市常住人口215.36万人。其中，城镇人口129.24万人，乡村人口86.12万人。在常住人口中，市区人口107.17万人。是青藏高原人口唯一超过百万的中心城市。2、近年来，西宁城市居民收入水平增长迅速，2007年达到10636元/人。3、在西宁各区县中，城西区人口数量众多，达到29.34万人。城西区城市居民可支配收入达到11563元/人，为各区县最高。比城中区还要高近600元/人。4、结论：西宁市人口众多，城市居民收入增长迅速。为城市商业的发展提供了坚实的经济基础。城西区作为西宁市最重要的一个区域，不论人口数量，城市居民收入水平都较高，为本项目商业的发展提供了重要的客户基础。且城西区在整个西宁市有极佳的美誉度，提高的区域的辐射能力，有利于项目商业的发展。 二、城市居民消费支出分析1、西宁消费品总额分析 1.1近年来，西宁城市社会消费品零售总额及城市居民人均消费支出总额快速增长。2007年，全市实现社会消费品零售总额138.99亿元，增长16.30%。其中，市区零售额126.42亿元，增长17.05%。城市居民人均消费支出总额达到7635.51元，增长13.58%。1.2在西宁四区中，城西区社会消费品零售总额达36.38亿元，占整个西宁市比重在26.17%，增长17.59%，在四区中增长速度最快。1.3结论：近年来，西宁市社会消费品零售总额及城市居民人均消费总额快速增长，城西区在西宁市社会消费品零售总额中所占比例的，增长速度快。市场需求旺盛，区域购买能力强，使区域商业具有较大的市场发展机遇。2、城市居民消费支出分析 2.1从西宁市居民近年消费支出比重变化的趋势看：食品类消费比重基本维持不变，但占有较大的份额，38.5%左右，说明本地区恩格尔系数较高，相对不发达，但也说明本地区消费者对食品类消费有重要的偏好。而衣服类消费，增长速度缓慢，其占总消费支出比重也迅速下降，从2004年的16.94%下降到2007年的10.94%。居住支出增长幅度缓慢，占总消费比重有2004年12.14%下降到2007年的8.83%，反映了房地产市场经过2003年的快速发展后逐步走向平稳。交通通讯类消费、杂项商品支出增长速度较快，占总消费支持比重有一定的增加。家庭设备用品及服务支出有一定的增加，但占总消费比重有一定的下降。其他，医疗保健支出平稳增长，占总消费比重基本不变；教育文化支出增长也相对稳定，占总消费比约12%左右。 2.2从2007年西宁城市居民消费支出的比重看：2007年，西宁城市居民人均消费性支出7635.50元,增长13.58%，其中：食品支出2942.15元，增长19.42%；衣着支出833.95元，增长22.62%；家庭设备用品及服务支出485.19元，增长12.32%；医疗保健支出662.88元，增长14.80%；娱乐教育文化服务支出888.87元，增长12.66%；居住支出674.38元，下降3.67 %;交通和通讯支出786.94元，增长0.70%；杂项商品及服务支出361.15元，增长20.64%。由于2007年cpi指数大幅度上涨，食品类支出增长迅速成为必然。2004年以来，通信业快速发展，手机及花费的大幅度增长也是必然的趋势。而衣服类支出在经历多年的缓慢上涨后，今年快速上涨。2.3值得注意的是，在食品类支出中，肉禽淡水类产品、餐饮服务占有较大的比重，前者人均年消费680元，占23%，后者人均年消费640元，占有22%。说明在西宁市，超市业态中，生鲜类产品有较大的市场份额。而西宁城市居民对餐饮有一定的偏好，也说明了餐饮类业态在本地有巨大市场。而糖烟酒类消费也有较大的市场份额。第二部分 商业巷消费者问卷调研分析一、消费者个人消费行为调研分析1、消费者中高档商品消费目的地 2、西宁市商业经营格局认同 去兰州5人 去王府井百货商场64人 去大十字百货49人 比较现代30 比较传统71 很传统6 太落伍20其它21人（其中去商业巷12人、专卖店1人、西安1人） 比较传统的选项比例很好，说明本地商业市场急需升级换代， 环境优越、服务好的商业项目在本地消费者心中有较高的美 以满足本地区消费者的需求。誉度。 3、消费者购物休闲影响因素分析 4、消费者对现有大型商业的消费偏好 交通是非便利、商品的丰富程度和服务质量在消费者排前三位， 王府井百货在本地消费者心中具有极佳的知名度、美誉度和忠诚所以，我们项目在以后的操作中，一定要在交通、商品业态、 度。反映出本地消费者对现在商业运营模式的渴望和认可，也为业种规划、服务的质量等方面做好工作，能够有效的促进项目 我们项目的经营发展定位指明了方向。成功的概率。5、消费者购物出行交通西宁市本地消费者购物出行交通的工具选择中，公交车占有巨大的比例，达到57.8%，其次，步行、计程车占有9，50%及6.88%的比重。这种购物出行交通的现状，为我们项目的发展提供了巨大机遇，西关大街、五四大街、胜利路23条公交线路所能覆盖的区域都可能成为我们项目的辐射区域。而在我们项目的操作过程中，开通多条大型购物车能够为我们项目的发展带来更多的市场机遇。二、消费者对佳豪商业广场经营认同分析1、消费者对项目熟悉度 2、消费者对项目的认同度 大部分消费者都知道商业巷要拆迁改造，但对我们项目获知不 当我们介绍了项目商业广场的定位的时候，大部分消费者都很认多。 可。在市调问卷过程中，由于有部分被问卷者没有介绍到，消费 者对我们项目的定位有些不是很清楚，实际上对商业广场这种定位认可度会更高。3、消费者购物方便程度 4、消费者对城西区是否应该配置大/中型商业购物场所认可度 有约63%消费者认为现在的购物基本上不便利，所以改善交通， 绝大多数对对城西区配置商业广场表示欢迎，认同度很高。增加购物大巴很有必要。 5、消费者经营业态需求消费者对佳豪广场业态认同度示意90746643252927.53%22.63%20.18%13.15%7.65%8.87%0102030405060708090100购物 餐饮休闲娱乐 健身运动 酒吧会所 ktv动感影院0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%人数比例通过问卷显示，消费者对购物、餐饮、休闲娱乐最为欢迎，也为我们项目以后的经营功能定位及业态规划布局指明了方向。三、消费者对佳豪商业广场经营功能的要求分析1、消费者了解或寻找新的购物和娱乐场所的渠道通过上面的数据可以看出，本地消费者具有极大的口头传播习惯，所以我们在推广中一定要注意消费者的口头传播，形成圈层。同时，也应该注意在城中区商业中心进行推广。注意电视广告、报刊杂志、户外广告牌的运用。形成综合的传播优势。2、消费者期望佳豪广场(商业巷)应该配置的业态及业种 2.1生活必需品消费、百货服装类消费、餐饮类消费三种类型比例最高，占总比例的54%。其他的休闲类消费、运动类消费、学习类消费、娱乐类消费也占有重要地位，所以在我们项目业态选择中，超市、百货、餐饮应该是业态主力。休闲、运动、娱乐、学习消费应该是次主力业态。 2.2超市、餐饮美食消费需求较大，是我们重点考虑的业态。 2.3百货类消费规模巨大，在业种规划中，我们要重视其比例，服装、鞋类、化妆品、皮包是我们重点考虑的内容。 2.4特色小吃、风味特色消费者认可度较高，可见，美食广场、 美发是消费者认可度最高的，家具装饰也有很大比例。小吃类餐饮在本地有巨大消费市场。 2.5咖啡厅、茶馆市场需求比重最高，是我们重点考虑业种。 2.6消费者对银行的需求很高，其次是礼品、电脑、邮政及办公用品。 2.7消费者对儿童游乐场所需求很高，其次是网吧、ktv。 2.8书店、学习用品市场有较大的需求。 2.9运动服饰需求最高、其次是健身中心，最后是健身器材。 2.10动感影院消费者认可度最高，近50%，其次是会所，也有较大比例需求。四、消费者个人基本信息1、消费者年龄结构 2、消费者性别 在被调查者中青年人数最多，其次是中年。22岁左右、及40 男女比例45%：55%，和商业巷人群统计相比（商业巷中，女性客岁左右人群占总人群比例最高。 户约占总客户数量的69%），男性客户偏高。但总体而言，女性客 户是市场的主力。3、消费者籍贯 4、消费者文化程度 3.1在商业巷逛街客户中，西宁市人占有绝对比例，达58.57%。 4.1在受教育程度中，大专比例最高、其次是高中、本科、初中、小学。5、消费者职业 6、消费者居住地 城西区占有绝对的比重，达74.65%，其次是城东区、城中区、 在问卷中，学生及企业员工有很大比重，其次是个体企业主、私和其他区域。 企老板等。7、消费者个人收入在消费者收入人群划分中，1500元以下占有绝对比重，近50%，在具体的一对一访谈中，1000元以下占有很大的比重；其次是15002000元之间，占有25%比重；然后是20003000元，占有15%。考虑到具体调研中，消费者会夸大自己的收入，所以实际上，被问卷消费者实际收入会更低。第三部分 总体消费者问卷调查分析一、消费者个人消费行为调研分析1、消费者中高档商品消费目的地 2、西宁市商业经营格局认同 大十字百货、王府井百货在本地消费者心中有很高的知名度，美 比较传统的选项比例很高，说明本地商业市场急需升级换代，誉度、和忠诚度，前者经过多年的经营打造，后者以商品丰富、 以满足本地区消费者的需求。档次高、环境优越、服务好在本地消费者心中有较高的美誉度。 3、消费者购物休闲影响因素分析 4、消费者消费习惯分析 交通是非便利、商品的丰富程度和服务质量在消费者排前三位， 对现有大型商业的消费偏好王府井百货所占比例最高，其次是华所以，我们项目在以后的操作中，一定要在交通、商品业态、 联百货。业种规划、服务的质量等方面做好工作，能够有效的促进项目成功的概率。 4.2消费者购物内容分析 4.3消费者消费方式分析 购物占有绝大多数比重，其次是餐饮和娱乐业。 与家人同行、与朋友同事同行占有很大比重，达70%。5、消费者购物出行交通西宁市本地消费者购物出行交通的工具选择中，公交车占有巨大的比例，达到62%，其次，步行、计程车占有17%及12%的比重。这种购物出行交通的现状，在我们项目的营运过程中，开通多条大型购物车能够为我们项目的发展带来更多的市场机遇。二、消费者对佳豪商业广场经营认同分析1、消费者对项目熟悉度 2、消费者对项目的认同度 大部分消费者都知道商业巷要拆迁改造，但对我们项目获知不多。 当我们介绍了项目商业广场的定位的时候，大部分消费者都很认可。在市调问卷过程中，由于有部分被问卷者没有介绍到，消费者对我们项目的定位有些不是很清楚，实际上对商业广场这种定位认可度会更高。3、消费者购物方便程度 4、消费者对城西区是否应该配置大/中型商业购物场所认可度 和商业巷消费者相比，有约63%：48%消费者认为现在的购物基本 绝大多数对城西区配置商业广场表示欢迎，认同度很高。上不便利，可见城西区消费者对生活不便利有较高的认同度，所以在我们项目的运营中改善交通很重要。 5、消费者经营业态需求通过问卷显示，消费者对购物、餐饮、休闲娱乐最为欢迎，也为我们项目以后的经营功能定位及业态规划布局提供了依据。三、消费者对佳豪商业广场经营功能要求分析1、消费者了解或寻找新的购物和娱乐场所的渠道通过上面的数据可以看出，城中商业中心在本地有巨大的市场影响力，同时，本地消费者具有极大的口头传播习惯，所以我们在推广中既要在城中区加强推广，也要注意消费者的口头传播，形成圈层。同时，也应注意电视广告、报刊杂志、户外广告牌的运用。形成综合的传播优势。2、消费者期望佳豪广场(商业巷)应该配置的业态及业种2.1商业巷调研结论中，消费者对生活必需品消费、百货服装类消费、餐饮类消费三种类型需求比例最高，占总比例的54%。在总体调研中，这三种业态总比例仅占总比例的48%。而其他类型业态中，休闲类消费、运动类消费、学习类消费、娱乐类消费的比重则有明显提高。综合可以看出，西区消费者对生活必需品消费、百货服装类消费、餐饮类消费三种业态有明显、且紧迫的市场需求，所以在我们项目业态选择中，超市、百货、餐饮应该是业态主力。休闲、运动、娱乐、学习消费应该是次主力业态。 2.2超市、餐饮美食消费需求较大，和商业巷调研结论基本相 2.3百货类类业态中，服装、皮鞋、化妆品比重最大，其次是包袋，同，是我们重点考虑的业态。装、鞋类、化妆品、皮包是我们 最后是天然饰品和黄金珠宝，这种和商业巷调研的结论基本相同。重点考虑的内容。 2.4特色小吃、风味特色消费者认可度较高，可见，美食广场、 2.5美发是消费者认可度最高的，家具装饰也有很大比例。这点小吃类餐饮在本地有巨大消费市场。这点和商业巷调研结论基 和商业巷调研结论基本相同。本相同。 2.6四种业种，比例相差不大，而商业巷调研中，消费者对咖 2.7商务类业态分布相对分散，和商业巷调研结果相比，银行在啡厅、茶馆市场需求比重最高，所以可以看出咖啡厅、茶馆是 商业有更大的市场需求，所以我们在业种规划设置中要重点考虑。我们重点考虑业种。 2.8和商业巷调研数据相比，商业巷调研消费者对儿童游乐所、 2.9和商业巷调研数据相比，商业巷调研消费者对书店、学习用游艺厅更有市场需求。 品有更大的市多市场需求。 2.10和商业巷调研数据相比，商业巷消费者对运动服饰需求 2.11和商业巷调研数据相比，商业巷客户对动感影院有更高的更大。 认可度，而在按摩、足浴类需求较少。四、消费者个人基本信息1、消费者年龄结构 2、消费者性别 按照总体调研分析结论1845岁消费者是绝对的市场主力，其 商业巷调研消费者，男女比例45%：55%，和总体调研数据相中，它3645岁、2635岁，1825岁基本相同客户。和商业巷 差2个百分点。调研数据相比，城西消费客户年轻人则占市场绝对多数，这和城西区教育发达有很大关系。3、消费者籍贯 4、消费者文化程度 商业巷调研消费者中，青海省人比例24%，西宁本地人比例为 在受教育程度中，大专