2006龙泉市庆龙龙华时代营销策划与推广方案.doc

庆龙*龙华时代营销策划与推广方案本案是曼迪营销机构与调研人员在对项目及周边区域进行了解的基础上，结合曼迪营销机构营销经验，提出的推广思路建议。旨在为开发商提供一种新的想法，让企业决策层看得更多，看得更高，看得更远。目 录第一部分 营销背景分析一、 项目概况二、 项目区位分析三、 区域市场分析第二部分 项目swot分析一、 项目优势二、项目劣势三、项目机会四、项目挑战第三部分 项目定位一、产品定位二、项目定位三、形象定位四、客户定位第四部分 市场策略一、市场定位提炼二、营销策略的提炼三、市场营销策略第五部分 广告策略一、推广口号建议二、阶段性推广主题策划三、媒体发布渠道四、广告创意表现第一部分营销背景分析一、项目概况本案位于龙泉市中心，总建筑面积近15768余平方米。南临龙泉的繁华主干道华楼街，东接苍松南路，区位优势明显。目前除户型、立面尚在调整之外，其他规划已基本完成，预计不久即可开工。规划有多层住宅、商业步行街等，是一个融居住、商务商贸为一体的多元化综合项目。二、项目区位分析2.1从项目位置看：位于丽水-龙泉市的行政中心区块，坐落在最繁华的中心商业街-华楼街，区域位置得天独厚。 龙泉市在以“接轨新高速，再创好龙泉”思想指引下,随着丽龙高速公路的开通, 龙泉发展最大的瓶颈,也就是区位劣势，将历史性、根本性地得到缩减补平, 进入了以杭州为中心的浙江省“四小时交通圈”，融入了以义乌为中心的“三小时市场经济圈”，挤入了中国民营经济最发达地区温台沿海的“两小时黄金海岸经济圈”。.对本案的影响：高速开通，将彻底消除龙泉孤立、封闭的内生型经济。人流、物流、信息流、资金流的增加，随之而来的将是一个个产业呈几何级的扩大、增加，这势必极大地推动本项目区域的发展和繁荣。以龙泉为中心100公里为半径画一个圆圈，在浙闽赣边境只有龙泉一个“市”，而本案处于龙泉市最后的一块中心区域，增值空间超乎想象。本案就位于龙泉市的文化中心区域，南为繁华的中心商业街-华楼街，商业集中，交通便利。2.2从城市规划看：充分利用了现状区位与交通条件，抓住龙泉市房地产发展的良好契机，坚持高起点、高标准的要求将华楼街4#地块项目建设成为环境优美、充分体现传统建筑风格，创造极具吸引力与品牌效应的优雅生活社区。龙泉市老城区改造：一改落后破旧的无序状态，充分体现了21世纪“以人为本”，崇尚科学、健康的时代生活理念。对本案的影响：综合实力和发展势头，给项目的未来提供了无限的繁华与发展机遇。2.3远期：1、龙泉市，大力发展毛竹产业，继续发展特色茶业，适度发展食药用菌是一个“以林富农”基本的思路；2、龙泉太阳伞园区上马；3、竹产业提升工程列入了国家级“富民强县科技计划”；4、突出 “剑瓷之都、文化名城”的盛誉；把农业、工业、旅游业三个产业都串连带动起来。对本案的影响：农业、工业、旅游业等各个版块的起头并进必将进一步推动本项目区域，而本项目的建成也必将提升龙泉的城市品位、城市功能。对周围地区产生的强烈辐射，将为项目带来无限的繁华与发展机遇。三、区域市场分析3.1房产现状: 整体升温，供需双旺。龙泉市房产业发展紧随丽水房地产市场之后，其房价连续几年走高的影响，龙泉房地产市场近年也整体升温。近两年，龙泉房地产市场基本呈供需双旺的状况，销售形势良好，合理的空置率，房地产市场整体健康。2006年商品房的热销，是在供需平衡的基础下，在区域宏观大环境和地区小气候的双重推进下的结果。3.2结论：（1）随着区域内，绿化系统、交通体系、建筑设计等工程的相继落实，项目的竣工，呈现在大家面前的一个现代高尚住区和商业街区。（2）目前房产投资处于高速发展期，投资回报惊人，这为本案主流消费投资扩展提供了一个绝好的背景。第二部分项目swot分析一、strengths-项目优势描 述住宅项目优势l 项目处于市中心，各种市政配套及居民生活配套设施完善，可居住性强，生活方便，交通便捷，工作方便；l 定位高档物业，易产生轰动效应和品牌效应；l 外立面风格现代，简洁，中式印象深刻；非住宅项目优势l 价格上涨空间大。l 发展势头强大，潜在购买力强。l 强大的经济后盾支撑了强大的购买力。强化项目优势关键l 通过媒体宣传和举办各种sp活动如：征文想象我在华楼街的生活活动等来强化优势，形成良好的口碑；l 通过媒体软文，来宣传现代建筑外立面、景观设计理念及区位优势。二、weakness-项目劣势描 述住宅项目劣势l 周边无围合设计，内街影响了小区的私密性。非住宅项目劣势l 内街，商业业态需要引导。克服项目劣势关键l 通过内部景观精心设计和营造，增加绿化面积，形成高档社区概念；l 把一定商业面积集中在内街步行街上，引进知名商业公司，但又不影响本小区居民生活；三、opportunities-项目机会描 述项目机会l 现新区开发的楼盘的价格不比老区低，购买者会充分考虑是否合理及性价比的问题；l 华楼街最后一块改造项目，老城区竞争对手少；l 市区房地产整合营销水准偏低，楼市在包装手法、概念的营造及前期策划等方面有着较多的空白及机会。项目市场机会的总结l 有效的营销策略和推广手段是提高项目知名度和快速销售的前提；l 响应政府口号，建设花园高档住区与商业步行街区。四、threats-项目威胁描 述项目威胁l 随着房产的规模开发，越来越多的房产项目涌现，对本案的销售存在竞争。l 由于房产市场的大力开发，市区内的消化力趋于饱和，这无疑增加了销售难度。防止项目威胁的关键l 通过对建筑风格和户型设计市场化、小区景观设计和规划特色化等来强化；l 通过前期大量的媒体炒作，来形成量好口碑；l 尽快树立起楼盘的核心竞争力及市场的认同度，通过精品楼盘，品牌地产的整合运作，引领市场高品质物业的开发水准，突破区域原有价格体系的沉疴，满足预期客源的购房需求。第三部分项目定位一、产品定位1.1定位依据 项目本身规划、建筑条件； 主城区房地产市场调查、竞争对手、目标消费者的调查分析结论； 宏观形势的变化、目标客户群体购买行为的理性化，买方市场的形成，竞争日趋激烈，对居住物业综合品质提出了更高的要求； 引导和培育目标客户群体的居住生活理念； 引导和培育目标客户群体的商业投资理念； 同时，实现开发利润的最大化。1.2项目产品定位根据本案项目的资源特点和对主要竞争市场的研判，我们确定本案的产品定位为： 城市中心 都市生活 财富街区开创都市街坊新时代城市中心：这是本案十分重要的区位表现之一，作为华楼街的最后一个旧城改造项目，突出项目的性价比和升值潜力，利用地域优势，打造高价值、高附加值的居住产品，构筑贵高品质生活住区和商业街区。都市生活：都市化是一种趋势，同时也是一种开发理念、品牌理念、服务理念、文化理念和居住理念。华楼街自古繁华，是一种以全新的开放式的态度，打造现代都市生活住区和商业街区。财富街区：基于坚实的产品支持的高品质生活，是房产开发和居住消费主流方向，本案打造的居住典范型社区（规划、建筑、景观、服务等）和倡导的真正财富街区理念，将成为龙泉市房产市场从原始的建筑产品诉求提升至生活品质诉求的时代，一种生活高度、一个财富步行街区唤起了一个时代。二、形象定位2.1定位思路针对项目优势与机会，采用“借力传播”策略，主动迎合城市发展方向，制造眼球效应，提升项目地位。从历史经验看，城市规划往往能轻易引导房产投资方向。在杭州，从钱江新城的开发到钱江世纪城规划的出台，几乎每一轮城市规划，都引发了一轮房产投资热潮。而作为龙泉市中心的高档住宅与商业物业，龙华时代迎合城市发展方向，带动市民投资及自用。2.2形象定位项目的成功开发，将带动整个华楼街的房地产开发形象，并成为高档住区与财富街区的完美结合典范。该项目将是一个“城市中心/都市生活/财富街区”的形象，全面引起消费者的关注开创都市街坊新时代。房产开发也会从规模、建筑的单层面诉求全面提升到综合品质的竞争时代，引导消费者对建筑与景观、建筑与人、建筑与商业、生活方式与财富置业的全面关注。因此，我们把庆龙*龙华时代形象定位为：+城市财富哲学的代言人（角度1：从商业、非住宅考虑）财富：财富，为发现者而生。哲学：一种财富的智慧。+城市生活哲学的代言人（角度2：从建筑、住宅考虑。）生活：建筑，是为了生活的理想。哲学：一种生活的智慧，理想的生活。三、项目档次定位基于对项目的产品和形象定位，本案档次定位应是：+在产品品质与理念上，全方位引跑区域市场+具有示范的经典高端居住物业+具有示范的经典街坊式商业物业四、客户群定位2.1人群定位商业投资40自住人群602.2人群分类自住人群有以下几类：当地工作的公务员、教师、医生、富裕人群等投资客主要有以下几类：城镇及周边农村房产投资受益者；对龙泉房产较为关注的各类投资客。五、户型定位3.1市场房型市场上主流户型为大户型：室面积在95100，三室面积在130145，四室面积在160以上。特征：这类户型空间实用性差，总价偏高，不经济实用，自住可以，不利投资。户型定位来源于项目目标人群定位3.2定位依据自住人群6投资客4住宅投资所需户型：面积小，总价低，易转手，不需花费很大即可投资，最佳面积在100以下。商业投资所需户型：面积小，总价低，易转手，易分隔，不需花费很大即可投资。住宅自住人群所需户型：他们需求的房子要经济实用。面积100为宜；另有部分需求面积可适当增大，在130左右。商业自用人群所需户型：有人气，面积适中，易分隔。良好物业服务所需户型：第四部分市场策略一、市场定位提炼具象借力推广在整合传播上的应用迎合社会热点，将广告运作与新闻运作、活动运作相结合，不断制造热点，发挥口碑传播效应。产品优势及特征市中心地段关注环境关注街坊生活关注绿化、景观察、物业等市场需求商业街关注财富关注物业管理关注政府方向 角度2：从建筑、住宅考虑。角度1：从商业、非住宅考虑机会优势提炼 中式街坊生活华楼街给你的最后财富机会定位联想： 领秀华楼街的繁华与财富定位提升二、营销策略的提炼为了实现本楼盘聚力效果，创造最佳的口碑效应，实现销售的预计目标。在营销手法上，我司提出“5+1”营销模式：“5”：景观营销，人情化营销，身份营销，品位营销，财富营销“1”：个性化销售模式生态环境极佳的市中心家园景观营销在龙泉，空中花园/街坊景观，制造新闻热点，借德州当地新闻媒体造势，进行口碑宣传事件新闻点：空中花园/街坊景观，突出本楼盘的景观优势，新闻报道和软文并用。人情化营销极具人性化的生活住区在龙泉，提出街坊生活，使本项目更具人情味，塑造高档社区的形象体验街坊生活住区的感受。龙泉首席名流生活圈身份营销在龙泉，大管家式物管进社区，使当地感受新先进的物业管理模式带来的生活的变化。名流俱乐部在小区的建立，使小区更具现代生活的感悟。宣传上，力求体现本楼盘的高贵身份，入住本楼盘的业主将视为身份的象征，同时将享受到不同的尊贵。财富化的高尚住区/龙泉首席商业步行街品位营销内街的建设，离繁华很近。在宣传上，对内街形成新闻炒作，外在形象上力求细节的表现描绘。龙泉华楼街上的财富领地财富营销繁华华楼街，与财富很近。形成在龙泉，华楼街上，形成高档楼盘层次，使本项目更加具有市场吸引力。在宣传上，对华楼街形成新闻炒作。销售势能第一类：提供服务1、交毛坯房2、提供菜单式装修，由客户根据自身要求进行装修服务。3、材料由客户选择，购买后开发商出资提供装修工装修服务个性化销售模式第二类：提供产品1、 进行橱卫装修（既目前龙泉粗装修销售）第三类：提供服务1、 交毛坯房2、 管家物业跟进三、市场营销策略1、产品力强化房地产项目推广的最终依托仍然是房产品本身的质素及亮点，通过产品的细节打造，将会为项目销售奠定坚实基础。1）、塑造产品差异性、营造街坊文化（主题）、引入街坊商业、新材料的应用、新景观的体现、配套设施全面塑造产品节点合理规划定位，引入品牌店面，保证整体商业档次。2）、服务增值措施服务制胜，塑造品牌建议成立“龙华会”相关组织龙泉首席名流生活圈，组织客户与开发商互动沟通，联谊活动，并不定期发行客户通讯等刊物。3）、大管家物管服务引进知名的物业管理公司，打造星级社区。2、形象力提升项目视觉形象表现系统以树立高品质社区为目标，突出社区的尊容感和品质感，结合项目建筑特色、居住理念和商业模式，建立高端产品形象。3、销售力打造1)、营销中心目的和意义：1、现场包装是项目销售的最重要的道具之一；2、现场包装的主要作用在于：1）具有“动线、交通”的指示作用；2）具有“项目形象”的传播作用；3）具有传播部分“卖点的广告”作用。3、目的在于营造热销的气氛、使来客多停留一些时间，以促进销售。原则和宗旨：1）遵循与项目产品、品牌传播的形象、符号具有高度的统一性、一致性的原则；2）整体风格要体现“现代感、价值感、品质化、街坊化”调性。3）充分发挥“立体营销”的作用。建议内容：1、设立一处或多处销售展示中心；2、在较大的地理范围内，一些主要的交通路线和交叉口，设置“交通指示牌”；3、在工地的“围墙”、“围档”的广告设计工作中，执行如下的原则：1）精心设计和进行安排，要特别突出颜色、项目名称、主要卖点；2）画面和文案应该“间隔性”地出现项目主要卖点的内容。2）、项目展示宣传片本项目作为期房销售，通过沙盘、模型、销售资料及样板房等只能使消费者粗略了解，而建成后的真实生活场景和商业方式无法实际感知，建议项目以三维与实景借景拍摄相结合，对真实生活场景和生活方式全面展示，获得消费者、投资者认同及信任。3)、咨询销售人员的培训咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量，语言交流水平，对消费者及时了解掌握，物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响，建议：统一形象，统一服务，统一诉求。注重对咨询、销售人员长期，针对性的业务服务能力的培训。4)、建立龙泉首席名流生活圈资料库资料库的内容至少包括三个方面：人口统计资料即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通信方法等；心理统计资料即消费者的购买心态、购买要求、现场购买的情感反应以及其他性格和心理特征等；消费者的过往购买记录。当掌握了以上详实的消费者资料后，才能够从容地贯彻以消费者为中心的经营理念。此工作可配合销售部的工作计划来完成。对于发展商开发的一个重大项目，建立客户档案与资料库尤为重要。6)、充分利用资料库a、可以用直邮（dm）信函、短消息、贺卡方式与消费者进行个人交流，让消费者倍感惊喜；可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；在大众传媒发布的广告中也可以更简炼，直接而直抵消贯者的心理深处，从而使沟通具有高效力。b、可以选择最恰当的时间、地点以最合适的方式，为消费者提供咨询，看楼购买等方面的建议和服务，为消费者带来确切的方便，提高成交率。7)、现场主题活动根据工程和销售进度举行相关活动。第五部分广告策略一、推广口号建议围绕本案定位来提炼推广口号，力求朗朗上口，易于传播。推广口号建议（主打广告语）：*领跑城市繁华，尊享终极财富（角度1）*用生活，取悦自己（角度2）*浓浓街坊味，悠悠邻里情（角度2）二、阶段性推广主题策划根据丽水及龙泉房地产的市场特征，前期基本分为三个阶段：开盘前预热阶段、开盘前引爆阶段、开盘销售阶段，每个阶段各有重点。（一）开盘前预热阶段1、主题：关注龙华时代目的：引导龙泉市民对龙华时代的向往。关键词：龙华时代，极品生活时代真生活，就在龙华时代（二）开盘前引爆阶段1、主题：城中，花园生活关键词：城中，极舒适纯粹花园生活发现。市中心，灵秀生活这一天，你将感受一新，龙华时代破土动工2、主题：演绎龙华时代 时间：开盘前一个月左右，配合楼盘说明会内容：楼盘说明会公告，作为对项目的整体说明。目的：解除对项目的顾虑，加速楼盘预定。关键词：不凡人，享受就在不凡处感受，龙华时代生活（三）开盘销售阶段开篇主题：一个时代的开始内容：开盘宣告，全面开始销售，配合优惠举措，将付款时间与优惠挂钩。品质系列篇：从此系列，幸福系列等。目的：根据销售需要，一一呈现卖点，全面带动楼盘旺销。关键词：系列。1、从此系列主题：一种生活高度唤起了一个时代新时代豪园，领城市新贵 推进方式：中心，改变生活 街坊，改变生活 景观，改变生活 财富，改变生活2、幸福系列主题：让朋友羡慕，让自己幸福目的：营造龙泉首个幸福社区，迎合市民对良好环境的需求。主题：大管家进社区如：你有多少时间没体检了？目的：营造社区良好的物业管理，提升物业附加值。3、全过程贯穿新闻推广（四）开盘后，非住宅、商业部分销售阶段1、开篇主题：华楼街的财富与商机内容：开盘后渲染商业部分目的：根据销售需要，一一呈现商业卖点，全面带动内街旺销。关键词：龙泉首席商业步行街，华楼街的终极财富 龙泉五星级商业街，华楼街的最后商机2、全过程贯穿新闻推广三、媒体发布渠道户外广告、电视台、宣传车、广播电视报、dm夹报。四、广告创意表现1、电视广告创意l 形象片：（1） 项目本身规划、建筑条件；（2） 突出项目高端品质定位；（3） 围绕本项目的核心定位，用动感画面表现未来家居和生活、商业模式；（4） 形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传。l