2007年阜阳电力明园营销推广执行方案.doc

2007阜阳电力明园营销推广执行方案阜阳宏泰房地产顾问有限公司2007年二月目 录一、2006电力明园营销工作总结1（一）2006阜城房地产市场运行总结1（二）2006年电力营销工作总结3二、2007年电力明园营销工作分析5（一）2007年阜阳房地产营销形势分析5（二）2007年阜阳电力明园推出楼盘概况6（三）项目营销swot矩阵分析6（四）2007年阜阳电力明园营销工作目标分析7三、2007年电力明园营销工作面临的问题及解决方向10（一）项目面临的问题（销售现状与销售目标的差距）10（二）解决问题的关键13四、2007年电力明园营销执行方案16（一）营销阶段安排16（二）营销费用预算19一、2006电力明园营销工作总结（一）2006阜城房地产市场运行总结2006年，阜阳城区房地产市场在2005年的基础上又迈进了一步（目前各项房地产开发销售指标还没有发布），市场供应量和销售量比上年有较大幅度的提升，销售价格提升较快，且不同楼盘的价格已经拉开档次，商业地产火爆出场，良好的市场前景同时也引来的合肥、颍上的楼盘前来推介。首先在开发楼盘数量上，比2005年增长了不少，据宏泰楼市监测统计，阜阳城区大大小小目前在卖楼盘达到五十多个，其中有一定规模的楼盘（2万平方米以上）达到30余个，较大规模（6万平方米）楼盘达到20余个，从区域分布上来看，除市中心的中央豪景规模较大外，规模较大的楼盘主要分布在南二环、西二环和开发区，其余多为零星分布，一般情况大型楼盘在规划设计、园林景观、小区配套、物业管理上占有较大优势，受到消费者的追捧。从销售上来看，主城区房地产销售吸纳面积较大，开发区形成一定规模，销售形势在下半年有所升温，颍东和泉北刚刚起步（颍东略好一些）；大型楼盘消化较快，市中心零星楼盘销售也比较好，而不成规模、生活配套设施不完善、交通条件不便利的楼盘销售较为缓慢。从销售价格上来看，2006年是历年来价格上涨最快的一年，住宅整体均价上涨约500-600元，主要体现在市中心地段上涨较快，大型盘带动价格上涨较快，住宅上涨的原因主要是：1、阜阳各县市区近1000万人，人口基数较大，阜阳中心城市的地位日渐凸显，对所辖周边县市消费者有一定的吸引力，从而有强大的消费基础。2、在阜阳在中西部地区房价相对仍是价格洼地的背景下，阜阳潜在消费群体经过多年的财富积累，达到一定的消费承受能力，是房价得以提升的关键。3、阜阳市土地开发及其它各项成本增长较快，是房地产价格中供给的关键因素。从价格分布来看，二环路以内价格已经和郊区拉开了距离，楼盘最大价格差可达到1倍，大规模小区住宅和零星开发项目拉开了距离，主城区和颍东、泉北拉开了距离。在产品上，市场也出现了细分，电力明园的花园洋房、庭院洋房和电梯洋房系列领先于其它楼盘，受到市场的热捧和业内专业人士的好评，针对投资的小户型住宅和公寓开始出现，如五岳国际华庭、嘉泰大厦等，而受到政府严格限制的独立别墅项目仅在开发区几个楼盘出现。2006年上半年，西苑名门小区、蓝色雅典推盘量较少，春益苑、中南现代城一期、汇鑫水岸名苑、太阳城项目接近尾声，天端山庄、如意豪庭、万霖花园、新大陆阳光花园等中大型楼盘延续其销售没有间断，电力明园、名仕豪园、倚泉雅苑、聚龙美墅、上海大花园、新时代广场、锦城香格里拉二期、金湾名庭、中京花苑、怡和庄园二期、翠玉江南等楼盘相继推向市场，其中电力明园、锦城香格里拉二期上半年在市场上引起哄动，楼盘快速销售一空。 2006年下半年，处在市中心位置的中央豪景、广源东城左岸、环球国际外滩新城将阜阳楼盘拉升了一个档次，从而带动阜阳楼价的整体上涨，随着广城四季花都、天筑逸景、阳光绿苑、凤凰御景园、三福源等楼盘在年底纷纷入市。2006年阜城的商业房地产推盘量明显高于往年，项目多集中在近郊区，主要有颍东商业街、厦门商业广场、瑶海建材大市场、皖西北商贸城灯饰大市场、港丽金茂广场、蓝色雅典商业街、锦城香格里拉美食一条街、汇鑫美居城、中南现代城二期五金交电商业街、泉北龙泽新港湾、海丰世纪广场商业裙楼、新时代广场等。这些商业楼盘的另外一个特点是开发量较大，少则几千平方米，大则几万平方米，总体来说商业房地产开发已供大于求，经济技术开发区新时代广场虽重墨登场，但销售较差，其中汇鑫美居城引入台湾大润发商业品牌经营商入住、返租销售保障、市场基础较好等条件在销售市场上受到关注。（二）2006年电力营销工作总结电力明园小档案占地：138600平方米建筑面积：20万平方米产品形态：花园洋房、庭院洋房、电梯洋房系列，另有部分联排别墅定位：20万平方米庭院式住宅社区广告语：洋房成就梦想 庭院改变生活2006年开发量： 3万多平方米、300余套住宅项目推广渠道：1、2006年春节后，售楼处装修包装完成，销售公司进驻后正式接待客户（售楼处内主要销售道具有销售模型及三维动漫广告片及广告包装）。2、三优中学附近沿西二环大转盘有大型广告牌，电业大楼处广告牌同时亮相（另外场地内项目西南侧另有一个广告牌）。3、广告车正式运营，阜阳城首家广告车从电力明园开始。4、在阜阳交通广播45秒广告播出半年，开盘前流动字幕三天，短信群发。5、报广根据推广活动进度投放，（共计在颍州晚报和阜阳日报投放13版广告，中间穿插一些软文宣传）。效果评析：2006年上半年市面上楼盘数量不多，虽然没有做太多的广告，推文效果不错，在市场上知名度较高。楼盘活动及销售：针对本项目的开发进度，进行长期积累，集中消化，取得了较好的销售业绩。主要活动及销售业绩如下：1、2006年春节期间在国贸和千百意入口处进行推广宣传，在半个月内就积累客户600多人。2、2006年4月26日客户排队购卡并举行一期一段开工仪式，明园至尊卡当日售卡近600张。3、2006年5月13日电力明园参加在清河广场举行的颍州晚报读者购房节房展会，为期三天的房展会上，电力明园在房展会上备受瞩目。4、2006年8月19日电力明园一期一段正式开盘，二段同时动工，开盘前几天时间内客户选房结束，推出楼盘当日售謦，销售均价约2100元/平方米。5、2006年10月19日一期二段住宅没有推向市场，内部关系户自行消化完毕，销售均价约2300元/平方米。认购客户状况：1、电力明园一期一二段推出产品基本与高档客户的需求相吻合，客户对楼盘比较认可。2、电力明园主打阜阳首创花园洋房、庭院洋房和电梯洋房系列，楼盘炒作概念深入人心，但独特的庭院生活概念还没有更大规模的传播。3、客户的认知渠道以口碑传播为主，广告推广次之，电力明园在营销推广之初就认识到口碑传播的力量，在关系客户中广为传播是楼盘推广的成功因素之一。4、客户购买电力明园的原因依次是是楼盘档次较高，电力系统的品牌和地段因素。5、阜阳效益较好企事业单位员工换房者居多，关系客户占主导。2006年营销推广总结：2006年电力明园在营销推广方面取得了较大的成绩，但在下半年在推广方面也存在一定的不足，对于后期的推广产生一定的不良影响。1、关于推广情况的总结： 电力明园楼盘广告营销主题鲜明，包装到位，前期推广力度较大，但由于后期整体营销工作脱节，即没有房卖，也少有广告，给消费者有尾盘一样的感觉。2、关于客户情况的总结： 客户对电力明园认可度较高，共积累7000名客户,但二段的内部认购后楼盘无房可售，客户的购房热情受到打击，造成一定量的潜在客户流失。3、关于销售情况的总结： 长期积累，快速销售这一销售模式符合2006年度市场需求， 2007年的销售模式可在此基础上进一步完善。4、关于销售价格的总结： 在价格策略上，基本采取跟随型价格，即采集市场上楼盘价格，通过优劣势分析，采取低价入市的策略，二段住宅整体价格低于市场行情约200元/平方米，一方面显示在定价时自信心不够，另一方面也说明没有对阜阳房地产价格的变化做好充分的准备，及时调整价格策略。二、2007年电力明园营销工作分析（一）2007年阜阳房地产营销形势分析1、西二环商业和住宅物业供应量最大（泉北西二环附近三宗地新出让用地的开发，气象大厦、汇鑫美居城、中南现代城三期、汇鑫对面地块、西苑北港利项目等），其中西苑北项目是本楼盘的最大竞争对手。2、从今年起，安居房逐步推向市场，前几年安居房数量很小（大部分都改成商品住宅），2006年开工11万预计在2007年推向市场，今年开工18万平方米，预计2008年上市量较大。3、市中心地段仍是热点（中央豪景、巨川老汽车站项目、环球国际外滩、香港街、华联水利局院项目），其中前三个项目增量较大，后两个项目预计在本年第四季度推出。4、受土地增值税等多种因素的影响，阜阳房地产市场价格将进一步提升，市场泡沫开始显现，与2006年相比，预计2007年消化速度开始放缓，营销难度增大。（二）2007年阜阳电力明园推出楼盘概况根据电力明园项目整体开发节奏，我们将2006年推出量称之第一期，2007年推出量称之楼盘二期。二期上半年供应开工时间： 沿街及别墅2月份开工，由于沿街商住楼是底框结构，比普通砖混住宅工期晚1个月；小区内三段7栋住宅（其中小高层3栋）在春节后开工。2007年上半年预售时间预测： 预计别墅在4月初可以预售，其余住宅在5月份入市，小高层的销售日期可以做到与中央豪景同步。一期已开工住宅工程进度： 单体：春节前一段五栋住宅楼可以出外立面形象 景观：近期没有工作进展。2007年上半年推盘量分析： 第一批推出楼盘建筑形态比较丰富，有别墅、小高层、花园洋房和庭院洋房及沿街商住楼，共计有12栋住宅楼和18套联排别墅，共计380多套住宅和近2000平方米商铺，是阜阳在售楼盘中推盘量最大项目，在营销上应引起各方面的高度重视。2007年下半年推盘量分析：2007年第二次第三次开工面积还没有确定，按3.5年开发完毕的正常施工进度，预计下半年可以销售的面积要达4万平方米。（三）项目营销swot矩阵分析s（优势）：在市场上，电力明园有较强的产品竞争力。供应量较大，在推广上容易形成气势，供应类型多样，在营销上可做的文章较多。已动工项目可出一定形象w（劣势）：楼盘一期与二期在工程上、推广上、销售上出现断档，造成一定的负面影响，二期营销需重新开始； 三段与前两次推盘相比，仍难以找到较突出的亮点。o（机遇）：楼盘一期前期工程推进的机遇区域价值炒作基础较好t（威胁）：房地产市场炒作严重，房地产泡沫开始出现，多数开发商在透支自己的诚信，消费者在购房中将更加理性，预计在2007年下半年新的拐点即将出现。（四）2007年阜阳电力明园营销工作目标分析关于销售量方面的目标：2007年楼盘供应量分上半年和下半年两次推向市场，同时赶在销售旺季五月份和十月份开盘销售，上半年供应量在开盘时销售率预计达到50%，开盘后两个月达到70%，等到下半年10月份开盘时达到90%，到年底最终销售完毕，下半年供应量到年底预计销售率要达到60%。 根据全年的安排，预计要销售住宅608套，如果从5月份达到预售条件开始计算全年的消化量，平均每月销化量达到76套。根据销售经验，一般情况810个潜在客户来售楼处看房才能成交1个，2007年5月至12月，要实现每月76套的销售目标意味着每个月的上客量达到760个，每周的上客量达到180，每天的上客量达到25.3人。由于近期广告支撑力度不大，电力明园售楼部近期上客量在10人/每天左右。与销售目标有较大的差距。关于销售价格方面的目标：不同的价格策略会源与不同的房地产价值判断，这与企业对房地产市场的看法有很大关系，比如在深圳的万科，是深圳的房地产企业龙头老大，尽管其销售价格要高于周边楼盘500到1000元每平方米，但对消费者来说仍有增值潜力，又比如，深圳新兴房地产企业鸿荣源，其目标就是要打造企业是以造豪宅代表性产品的形象，在营销上舍得投入，在区域内总是要力争价格与品质第一。因此，价格态度是影响项目定价的一个关键因素，总体来说都是要实现利益最大化，只不过是有些是长期利益，有些是近期利益。针对电力明园项目二期定价提供参考方向如下：价格态度：1、高端产品形象，高举高打，中心西区楼盘领导者。2、追随者形象，在市场上处在中高水平，排在西苑北项目等楼盘的后面。3、低于周边大多数楼盘，让利于消费者。2007年1月份调查楼盘价格及评价表楼盘名称销售时间产品指数（房的价值）地段指数（地的价值）操盘能力指数（整合的价值）销售均价（元/平方米）广源左岸06.12.1679较好2950环球外滩06.1189一般2850中央豪景07.01.06810很好3300天筑逸景07.01.0677较好2500锦城香格里拉06.0968较好2380中南现代城三期07.01.1868较好2700立业家园07.01.1068一般2500怡和庄园07.01.3168一般2980电力明园07.10.1998较好2300从上表可以看出，电力明园的产品指数和地段指数及操盘能力方面评价都比较高，但销售价格偏低，说明楼盘销售价格有很大的提升空间。具体在上半年和下半年销售时市场行情会发生什么样的变化现在可能还不能准确预测，但阜城房地产价格一直在上涨是必然，我们暂时以调查日的价格动态来给电力明园二期初步定个价。2007上半年电力明园的住宅销售均价是多少？按照市场比较法进行测算，如果电力明园住宅价格达到2900元/平方米，可能会是西区几个大盘中较低的，如果价格在3200元/平方米，预计要低于西苑对面项目（如果与该项目价格持平就说明是低与该项目均价，主要是因为该项目还处在启动阶段），如果要形成区域领导者的楼盘形象，本楼盘预计销售价格要达到3500元3600元/平方米。2900 （西区让利者） 3200 （ 西区追随者）3500 （区域领导者） 不论价格如何制定,2007年的销售目标和价格压力要通过更大的努力才能够实现！三、2007年电力明园营销工作面临的问题及解决方向（一）项目面临的问题（销售现状与销售目标的差距）问题一:目前销售价格过低,面临价格提升压力较大一期2段价格策略失误探讨:-自信心不足,采取跟随型价格策略（1）怕提价，认为低价格就比较实在，稍高就会吓着客户，主要是没有充分分析周边的营销背景和电力明园提价的良好基础。价格产生效益，价格可以调解供求，但我们不敢运用价格杠杆。（2）怕客户来，认为客户来的越多工作就越难做，几千多客户，那么少的房子，这些人买不到房该怎么办啊？每个楼盘都是由客户“捧红”的，客户是销售的基础，如何引导客户，为我所用？（3）怕研究客户，关系客户都协调不完了，其它客户就放在一边吧。 如何让买不到房子的客户还要说明园的好话，还要等下期，这才是营销的高明之处。问题二:2段采用内部认购销售,对二期销售产生一定的负面影响，需要加强销售服务能力和改变销售方式赢得客户一期2段销售策略失误探讨:-没有处理好关系客户和市场客户的关系,伤害了电力明园的声誉a、购房者中关系户占主导，普通客户基本上买不到房，造成客户资源流失严重，对电力明园信心严重不足。 目前在电力明园登记的客户有六七千名，但大部分买不到房，二段开盘时没有通知客户，主动打电话的忠诚客户告知无房可售，这些在登记客户对电力明园的印象中蒙上一层阴影，造成这些客户转移到其它楼盘去购买，或在口碑传播及媒体上宣泄对明园的不满。b、无房可卖时，销售人员销售能力下降，服务水平下降。 楼盘跟风炒作的人群在上升，这种现象反而使外界认为是内部人在违法操作，进一步使客户感到不满。c、三段工程进度相对迟缓，而销售节奏过快，一定程度上形成营销脱节。 明园楼盘在市场上由热到冷，使三段的营销在价格策略上、推广造势上、销售管理上都带来较大的难度。问题三:营销推广不系统,目前上客量远远达不到销售目标要求，07年营销推广要有前瞻性。一期2段楼盘对外推广失误探讨:-a、推广效果：多数客户对“庭院生活”比较模糊，一方面是没有实景展现，另一方面说明推广效果没有达到（户外广告画面没有换）。b、客户认知渠道：多数客户是通过口碑传播途径认知楼盘的，一方面说明广告推广没有深入，另一方面说明活动营销有较大空间。c、上客量：由于广告支撑力度不大，近期上客量在10人/每天左右d、推广脱节：没有房卖，广告画面没有换，其余广告没有，给外界造成尾盘的感觉，需要重新唤起客户对明园的热情。按中原地产营销心法，评价2006年度电力明园的营销：快：上半年出手较快，而下半年对阜阳房地产市场反应较慢狠：广告点到为止，药剂量不太到位，多数开发商很重视路牌广告的布置稳：非卖房时广告基本没有，持续性不够， 从而使客户认知的连续性和深度不够，一些想法没有执行到位准：上半年对客户认知比较准，推广效果非常好问题四:营销环境发生变化，竞争更加激烈2期推广困难预测:-a、市区热点楼盘分流客户 2006年市中心楼盘多是小盘和尾盘，2007年度市中心楼盘从供应量和供应品质来看都会分流一部分郊区客户。b、面临正面竞争对手西苑北项目无论是在规模、地段、产品定位、开发水平方面都与电力明园相近，显而易见，将是电力明园的有力竞争对手。c、楼盘运作的难度2007年电力明园供应量增大，给开发商在工程管理、景观施工监督、营销管理、以及整合资源、协调问题都带来了一系列的问题，代理商与广告商、执行过程中各个环节的把控等一定要到位，事事应有提前预测。r2（目标）r1（现实）1、住宅均价达到29003600元/平方米2、上半年供应100%，下半年供应销售60%3、在市场上形成影响力，提升企业品牌1、价格提升压力较大2、上客量不足，客户对明园忠 诚度下降3、开发营销节奏不紧凑，处在市场跟随者角色问题总结:针对客户在购买二期楼盘价格压力较大、销售模式对销售目标的影响、推广中存在的一些问题、竞争更加激烈等问题，归纳起来是以下三个问题，只有解决问题的关键，才能够对具体销售有较强的指导意义。问题1：如何让客户对楼盘心动？ -寻找项目的激励因素问题2：如何让客户购买顺利进行？-顺利进入售楼处，解决客户到达的通道和成交。问题3：如何改进我们的工作？-使与销售有关工作中的每个环节能够顺利完成。（二）解决问题的关键1、形象策略：形象仍然有吸引力，需要做透本楼盘的生活意境阜阳各竞争楼盘诉求点：楼盘名称 广告语 诉求重点中央豪景：第一居所 景观、地段、尊贵环球外滩：将家安在公园旁 景观、地段广源左岸：live 市中心的生活品质天筑逸景：筑得好，更要住得好 开发商实力如意豪庭：巅峰居所 表现产品品质电力明园：洋房成就梦想 庭院改变生活 产品及生活方式翠玉江南：我可以下江南简评：市中心楼盘强调地段及成熟配套带来的方便和价值，郊区楼盘有些强调产品，有些强调自身景观。本楼盘与市中心楼盘竞争的差异点：市中心楼盘强调地段，以及周边配套、生活交通的便利度，属于“都市生活圈模式”而电力明园对应点：自身配套齐全、纯粹的居家感受，“20万平方米低密度高尚社区，感受居住价值” 与都市生活圈相对应的生活方式，是需要大力宣扬和詮释的高档社区生活模式。 “高档社区生活模式”pk“都市生活圈模式”与其它楼盘相比竞争的差异点：洋房里的庭院生活楼盘广告语并不是一成不变的，在楼盘的不同阶段，可以在紧扣主旨的背景下有所变动，本楼盘的形象在市场上仍然有较强的吸引力，广告语的主题仍然是庭院和洋房。明园广告语精选如下：洋房里的幸福看得见。 万人大社区，幸福大庭院 家在庭院里，情在洋房中形象推广要点如下：1、对外形象传播要到位、深刻，让客户对楼盘卖点有一定认识。2、推广渠道和形式应有所创新，抓住节点，集中推广。3、售楼处现场应进一步整改，给客户以新鲜感，体现营销主题和气氛。4、第一段五栋楼一定要做成个生活体验场（建筑、园林、生活气息、样板房、物业管理，显现出高档楼盘的亮点）形象推广要点示意图现场实景、氛围体验推广语言、画面、声音销售说辞、道具产品的内涵2、客户策略一切工作都是围绕客户进行，一定要关注客户的心理与变化，制定符合客户利益的执行策略，注重新老客户的利益点，通过活动带动客户对明园社区生活的相往。a、笼络老客户，通过口碑传播，让老客户带动新客户b、研究新客户的需求点，提高服务意识和服务水平c、通过系列参与性活动，增进客户对电力明园的感情，如入伙仪式，座谈会、嘉年华等）d、原至尊卡继续有效，条件允许时可以重新发卡（可考虑多增加一定的优惠以安慰老客户，每个持卡人都有机会选到好房子。3、销售策略销售节奏和销售模式是销售的整体关键，通过对销售动态的监测，改进销售工作安排。a、以别墅及多层带动整体销售，小高层的推广与中央豪景同步或略后。b、做好销售控制，先推哪几栋楼，后推哪几栋楼，形成策略性安排。c、主动抓住销售时机进行销售，如西苑北项目推出前、房展会期间、上门量较大的旺季。d、销售方式改革，整体目标是关键，同时要注重关系客户的利益。4、整合策略：房地产开发是一个资源整合的过程，要注重协调好与销售有关的各种工作安排，有序、有章地安排好各项工作。a、推进房地产项目的规范化管理，责权利分明，考核和激励到位。b、考虑项目工程、景观、营销等各项工作的工作量，房地产公司在必要时要增加人手。c、营销工作制度日常化，如例会制度，形成电力明园对房地产市场的快速反应机制。四、2007年电力明园营销执行方案（一）营销阶段安排1、市场导入期（营销阶段分解）时间：2007.2-2007.4目标：迅速拔高形象，扩大影响力阶段策略：1、聚焦电力明园策略（通过参与性活动或知名活动，使市场聚焦明园，现已排选四个）2、户外广告重组策略，考虑电业大楼灯光广告工程3、电视形象广告组合（二期动工开始播放）营销工作要点：a、售楼处整改b、老广告牌更换c、新老业主的问候，持有至尊卡客户的优惠通知