2010定远县步行街招商推广计划执行案.doc

伟华.新天地商业步行街招商推广计划执行案伟华新天地商业步行街招商推广计划执行案(2010年8月-12月)安徽狮扬地产机构 杨一昕2010-7-29目 录一、伟华新天地商业步行街2010年下半年度招商推广计划时间节点总表二、伟华新天地商业步行街2010年下半年度招商推广工作计划表（一）南区伟华新天地商业步行街2010年下半年度招商推广工作计划表（二）北区三、伟华新天地商业步行街2010下半年度招商推广工作计划四、伟华新天地商业步行街整体定位、活动推广五、伟华新天地商业步行街2010下半年度推广费用预算一、伟华新天地商业步行街2010年下半年度招商推广计划时间节点总表核心思路：1、 为确保9月开街，招商工作无疑是近期重点工作任务。8月份主要工作为两方面，一是开街前各类筹备工作如基础物料等，包括在伟华新天地步行街开街前的氛围打造和配合商管公司开街启动仪式；二是确定招商媒体计划，并配合商管公司执行媒体投放。10、11、12三个月则为招商强化期,制作相应招商推广计划来配合步行街试运营以及北街招商执行。2、 招商工作近期南街以运动时尚品牌为主要招商重点，以耐克的进驻拉动其它相关运动品牌并确保在5个运动品牌进驻街区。北街区则采用“延伸招商”的策略，借助招商、开街和形象推广，完成指定招商目标。焦北路沿街路未通问题暂不具备招商条件，开街前不做考虑，放在开街后到年底择机时段推出。3、 形象推广方面，在完成形象界定后，8月份中旬主要是确定各类媒体投放，以配合招商。此后是通过各类活动进行推广。时间招商推广招商目标形象推广南区北区八月街区试运营期1、招商工具准备和完善：招商手册、招商单页、招商说辞完善、（招商电子光盘）完成基础准备1、明确业态定位；2、明确铺位划分；争取8月底前招商完成85%。搭车形象和招商推广，北区一楼展开招商，争取8月底前基本完成45%。1、形象内涵及表现讨论确定2、行销人员配合分区扫街，招商单张的派发（为开街仪式储备商户）2、推广主题确定、推广方案确定3、完成户外形象发布（配合招商）4、步行街的开街前整体布置4、网络媒体发布5、夏季纳凉演出活动5、配合招商的媒体规划6、南区基本完成招商，进入试营业阶段。开始筹备开街仪式。商管公司进度指标建议：8月底之前组织已签约商户完成装修布置，并进入步行街已驻入商家试运营管理工作，以便利于我司招商工作的顺利开展。九月街区试运营期1、夏季纳凉演出活动1、协助商管公司举办开街仪式，做好街区的管理工作，确保入场商家的生意旺盛，为下一阶段的招商工作做好充分的准备9月底南街完成93%。搭车开街试运期形象和招商推广，北区持续展开招商，争取9月底前基本完成70%。1、配合招商进度、发掘项目亮点，适度进行电视媒体报道和报纸媒体的软文刊发。2、协助商管公司举办“南街开街仪式”活动，并配合媒体发布。2、街区试运营期3、推出“开街倒计时，招商特惠月”4、主力店重要商户签约5、开街活动筹备，并配合执行。商管公司进度指标建议：9月督促签约未完成装修布置的必须完成装修并进行试运营，试运期间管理工作的完善，以便利于我司招商工作的顺利开展。十月 - 十二月招商强化期1、招商卖点提炼，结合开街进行加推sp招商工作配合商管公司做好街区的管理工作，确保入场商的生意旺盛。体现商业价值，拉动人气。吸引更多的消费群体观注度和口碑效应。南区完成预期招商指标。10月份北区完成预期招商指标75%。1、配合招商进度、发掘项目亮点，适度进行电视媒体报道和报纸媒体的软文刊发。2、举办“城市未来共拥有，街区命名由您定”步行街街区命名全市征名活动2、确定并完成综合体招商工作3、针对性补充招商4、主力店签约5、 为了提高招商成功率建议招商期间商管公司操作相关活动方案：“无处不精彩系列主题活动”5.1、街头运动之一闪客fit人秀5.2街头运动之二流动车体彩贴11月份北区完成预期招商指标80%。12月份北区完成预期招商指标85%。商管公司进度指标建议：10-12月，此阶段为招商工作的强化期，街区的管理运营必须有循稳定的运营，并搭入招商sp活动，此以决定能否成功招商的关键所在。故希望得到开发商、商管公司对招商工作的大力支持二、2010下半年度招商推广工作计划表（一）南区目标对象商铺：大众型投资者时段划分8月-9月，完成可供总招商面积的93%。招商策略常规招商策略 品牌商户免租三个月，免费提供部分广告位、免首年物业费、政府税收两免三减推广主题商铺倔起，步行街伟华新天地商业步行街即将开街！定城商业中心，100年不落伍补充说明商业核心 专业规划 强强品牌入驻 商管保障运营推广措施、以定远平面媒体推广为主媒体系列软文炒作，省级报纸媒体招商附带为辅；平面标题示例凝聚，城市中心的力量定远步行街只有一个等、搭车项目形象推广注重内容与整体活动的协调、9.26开街盛典启动 “巨龙摆尾 金街生辉伟华新天地商业步行街开街盛典”、招商dm、开街dm、短信群发等选择有效人群进行短信群发、步行街、招商中心部分等包装更新系列形象更新，如吊旗、立牌、布幅等投放说明、重项目商业核心概念、强强品牌入驻等信息传播、开街前一周媒体投放力度增加到最大媒体选择、以定远报纸媒体活动推广硬广告软文、夹报、单张派发为主，省级新安晚报、安徽市场报适度配合；整版亦可拆分为次半版投放、定远电视台、户外、车体广告做阶段调整配合；短信、dm、条幅等媒体推广；2010下半年度招商推广工作计划表（二）北区目标对象商铺：大众型投资者和中小型投资者如公务员、大企业职工作为储蓄替代品种或副业投资。时段划分10-12月，招商强化期招商策略、街区开放拉动招商补 充 说 明街区开放，人气拉动剩余铺招商、免租三个月租到就是赚到、常规招商策略免费提供部分广告位、免首年物业费、政府税收两免三减推广主题定城商业中心，100年不落伍掘金，步行街 租到=赚到！推广措施、以定远平面媒体推广为主定远报纸媒体硬广告、软文、单张派发为主要推广措施平面标题示例商业步行街，城市的财富神话、sp推广无处不精彩系列活动推广，派单、夹报、电话3、招商卖点提练“商业步行街，城市的财富神话”系列形象更新，如吊旗、立牌、布幅等、精准化招商选择精准化有效人群进行短信群发、县城主商业圈dm派发投放说明、本招商阶段为招商强化阶段，任务量大，因此需要一定的媒体投放额度支撑、主要投放力度集中在17#、18#、s5、s3媒体选择、以定远报纸媒体硬广告软文、夹报、单张派发为主；整版亦可拆分为次半版投放、定远户外现在资源整合投放；、精准化有效人群进行短信群发、县城主商业圈dm派发三、2010下半年度招商推广工作计划 项目招商南区现已全面展开，在制定开街、招商计划之前，我们不仅需要充分了解项目自身以及外部环境，同时需要真正了解目标出租户的需求。商户最关心什么？1、 项目经营前景与预期2、 租金价格和优惠政策3、 开发商后续经营实力只有充分了解客户的需求，才能制定有效的招商推广策略，满足项目需求。一、 项目现状1、项目商业体量庞大，待招商面积南区还有近3854.42平方，北区还有11551.57平方，合计15406平方，任务很重。2、项目9月份即将开街纳客，时间非常紧。3、本土竞争对手在时间上抢得先机，对于本土商户资源将造成一定的冲击。二、 业态定位复合型商业中心以购物为主体，集合餐饮、休闲、娱乐功能，打造定远真正意义上的风情商业步行街。1、餐饮娱乐区：主要业态 主力餐饮、音乐咖啡厅、ktv夜总会等2、品牌店区：主要业态 电信通讯、手机数码、洗车等3、运力广场区： 主要业态 各个运动品牌服、鞋帽等4、流行前线区： 主要业态 女装品牌系列、男装品牌系列、中性休闲服、精品男女鞋区、床上用品、皮具箱包区、母婴儿用品等5、社区功能区： 主要业态 足浴店、spa店、纤体瘦身店、美容美发店、洗浴中心、药店、干洗店、蛋糕店、便利店、小型餐饮等6、两大主力店： 主要业态电器商场、主力超市、百货商场、快捷酒店、休闲咖啡厅、简餐等三、 项目经营业态招商计划南区现招商经营业态及进驻品牌如下：主力店品牌：米兰假日、百脑汇、百脑汇附属、永和豆浆经营业态：快捷宾馆、电子卖场、餐饮、娱乐、办公进驻品牌：外婆家、曲美家私、意尔康、北京艺人美场、嘉贝逸飞、衣坊、唯美形象、欧莱雅形象设计、阿二骨头煲、魅力女装、酷依恋、爱登堡、千家惠服饰、定远大药房、皖宝家私、福彩、衣典、豪本、大眼猪、永和豆浆、奥克斯、特步、新天地窗帘、曲美家私、丰豪酒店、城市部落、安步楼梯、帝牌男装、德恩特热水器、方太橱柜、飞利浦灯饰、红蜻蜓男装、广州灯具、正新西餐、明珠窗饰、七喜、哒滴哒、贝因美母婴生活馆、新天地传媒、柏富丽女装、申花橱柜、蔓露卡、未来之星、新天地窗帘、萬福园酒店、欧路莎、木之源、彩帘阁、含贝拉、卓诗尼、通货、圣瓦伦汀、金色家饰、华伦天奴、新生活、艾莲达、赛舟、精品女装、博洋、创新橱柜、奥普浴霸、名门美甲、哎呀呀、爱西柚奶茶、（通货服饰）、百姓缘、饰全饰美、奇安达经营业态：餐饮、家具、鞋类、美容美发、服饰、化妆品、男装、药房、家私、福彩、电器、家纺、家居、西餐、窗帘布艺、童装、母婴用品、广告公司、服装、橱柜、童装、灯饰、卫浴、美甲、纹身、奶茶小吃、医药超市、饰品拟进驻品牌及业态：耐克、阿迪、李宁、邦威、卡帕等等品牌运动、服饰、生活配套等。说明：介于南区现已招商高达80%，故暂不列南区经营业态计划表。（北区）经营业态分布已签约业态分布拟进驻业态分布区域代码经营业态品牌名称区域代码经营业态品牌名称s6三四五六层餐饮喜尔顿大酒店s4-05、06、19、20（一层）灯饰华普照明s3三四五层茶餐厅西江映月茶餐厅s4-15(一层）洁具箭牌卫浴s6-01、02（一层）01、02、03、04、05、06、07、08（二层）餐饮状元楼酒店18#-09、10、11、12（一层）地板扬子地板s3-1617（一二层）粥铺红太阳粥城17#a区-22（一层）服装奥菲女装17#b-51、52、53、54（一层）42、43、44、45、46、47、48、49、50、51、52、53、54（二层）灯饰欧普照明17#a区-31、32、33、34、35（一层）鞋子皮具美国骆驼、森达皮具17#b42、43、44、45、46、47、48、49、50（一层）布艺鱼得水布艺17#a区-18、19女装百图女装03、04、05、06、07、08建材莫干山地板17#a区-22（一层）女装依宣女装/17#a区-25（一层）女装千姿特女装/17#a区内衣猫人内衣/17#a区-18、19、20（一层）服装万达奴休闲/18#-01-04(一层）服装出格女装/18#-14（一层）服装茉莉坊淑女装/s5-10#(一层）服装西贝狼休闲服饰/s5-1213服装爱马仕商务休闲四、 招商策略1、 整体策略由于项目自身以及外部因素的影响，招商工作整体策略为：1） 实力展示策略 作为定远乃至皖东较大的商业项目，我们必须向目标商户以及大众证明我们企业的经营实力，企业的后续资金保证是项目长期良性运营的保证，也是经营商户的信心所在。2） 本地客户为主策略 由于品牌服饰等业种现在都采用地区代理政策，一线品牌一般在定远本地已经有了代理商，所以异地推广中一线品牌商户入驻的可能性不大，本地品牌客户资源仍将是重点。3） 异地客户为大客户和主题客户策略 异地推广中的目标客户应定为针对于二楼及以上部分的大客户以及已规划主题卖场的主题客户。4） 招商媒体投放向省级媒体适当倾斜的策略由于项目是定远首创第一购物街区的商业项目，同时为充分展示项目开发实力，媒体投放宜向省级媒体倾斜，达到更广泛、更全面的传播效果，同时有利于从整体上提升项目的经营档次。5） 整体招商、阶段主题推广策略由于时间紧迫，为保证项目9月开街，招商采用整体推广，同时根据业态规划的需要，分区进行主题推广。各区域招商时间节点规划：8月份9月份10月份11月份12月份1月份南区未招商剩余铺位补充期北17#、s318#、s52、 各区域招商策略对于不同区域的目标客户采用差异化的招商策略，划分不同的推广主题。招商区域招商对象招商策略策略表现南区未招商剩余铺位本地品牌商户为主、异地商户为辅1、实力展示策略当异地与本地商户积累到一定程度，举行展示运营实力的“开街到计时仪式”。 2、大品牌策略为提升主流街区经营品牌档次，提高进驻门槛，同时媒体推广具备一定的针对性北17#、18#本地经营商户、异地主题客户1、实力展示策略开街，试运营。统一经营，统一管理，统一推广等，八大统一2、外部促进策略1、征集和组织本地意向经营商户前往合肥考察，感受小商品市场的蓬勃活力。2、组织合肥商户考察项目，让大众感受项目的经营前景和受关注程度。s3、s5本地商户与异地商户相结合1、常规策略2、情景招商引导策略街区经营收益分析、人气分析、已招主力店经营分析，情景招商实现大面积出租3、 低租快走策略针对位置差，市口不好的区域施行低租快走策略，阶段性的提升租金水平，直至到正常租金水平位其他区域（一楼以上）本地大客户与异地大客户、主题客户异地推广策略在合肥、滁州举办项目招商说明会安徽狮扬地产机构 page 147/16/2019 伟华.新天地商业步行街招商推广计划执行案五、 阶段规划与推广预算阶段时间规划工作内容说明推广主题总体费用预算75万准备期8.018.151、系列推广活动方案的确定1、先对当地报纸媒体和省级媒体进行少量预告式投放“开街倒计时，招商特惠月”招商占30%：1.5万5万2、相关单位的衔接（行业协会）3、街区招商现场氛围布置2、开街告知招商单张的首轮派发夏季纳凉演出4、开街前准备事宜启动期8.159.251、开街息告知1、以当地报纸媒体为主进行启动推广，省级媒体为附；2、启动省级电视媒体推广；3、定远车体及候车亭，定远交车体广告投放；4、在县城及利用广场设置大型户外招商广告牌。5、举行“开街倒计时，招商特惠月”“开街倒计时，招商特惠月”招商占50%：5万10万2、本地扫街结合行销人员推广；4、推出“开街倒计时，招商特惠月”5、夏季纳凉演出夏季纳凉演出6、现场包装布置开街期9.26-9.301、盛大开街1、以当地报纸媒体为主进行启动推广，省级媒体为附；2、当地户外资源整合3、在街区各门店临时悬挂户外布幅。4、举行“零距离招商”等活动盛大开街招商占30%：10.5万35万2、“零距离招商”“零距离招商”前期准备工作其它临时性措施以及开街大典的各项(招商配合商管公司运作)强招期10.1-12.31启动“无处不精彩系列主题活动”计划街头运动之一闪客fit人秀街头运动之二流动车体彩贴(招商配合商管公司运作)1、以当地报纸媒体为主进行冲刺期投放；2、在街区内更换活动主题内容、条幅、路旗等招商的部分重新布置。3、更换户外广告画面4、加大夹报及dm投放力度 “无处不精彩系列主题活动”街头运动之一闪客fit人秀街头运动之二流动车体彩贴招商占40%：14万35万合 计招商占36%：31万85万四、伟华新天地商业步行街整体定位第一部分：整体形象简述房地产项目形象定位是指项目的品牌形象定位，是消费者接受推广宣传（广告运动、客户沟通、公关活动等）以后心目中留下的项目形象。它首先承担着表现项目产品，阶段信息和塑造形象的功能，而达到促进招商的目的。做项目形象定位也就是把项目本身最具价值、最独特东西提炼出来，让消费者关注的不仅仅是商铺（街区），更深层次的是对城市归属感、商业消费目的地、投资回报、创造财富、经营火爆的憧憬和想象。强调项目的市场高度、唯一性、差异性。扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势。并以此确立项目在投资置业者、经营户、消费者、政府的商业（区域）龙头地位。招商需求：招商面积4万多平方；开街需求：于9月底黄金周开业，并保证2010年下半年的淡季正常营业；公关需求：政府关注，县城第一购物街区的塑造。对项目的直观效用：一、拉动项目北区招商、树立信心；二、是为项目招商起到昭示作用，为广大经营户带来形象支持；三、是为消费者的关注、购物（开街）起到引导作用；四、是公关的需求。第二部分：整体形象的定位1、定远商业步行街形象描述：（项目形象推广描述性定位语）伟华新天地商业步行街，定远购物第一街2、形象要素：（1）体量庞大的复合街区（商业）集群。步行街为核心，是以定远首条真正意义上的商业步行街为核心的体量高达10万平米，集合了品牌购物、风情休闲、特色餐饮、文化娱乐和配套服务五大功能版块复合街区。（2）城市未来第一商圈。项目是稳踞城市中心绝版地段是目前无可争议的第一商业中心，可以预期的将来，更是整个城市的商业核心，也是“定远的金名片”。（3）步行街为核心。是以定远首个真正意义上的商业步行街为核心的，集大型现代卖场、酒店、宾馆、休闲娱乐、住宅等多种城市功能于一体的10万平米复合街区。（4）购物休闲娱乐为特色。考虑到城市现实商业功能布局，结合步行街购物休闲娱乐比重较大的业态特点，购物休闲娱乐将是我项目的一大特色。3、 形象内容的沟通语言总结（所有形象推广主打广告语）：定城商业中心，100年不落伍4、沟通语言演绎，从开发、运营、招商等角度对项目形象进行表达：成熟旺地，财富标志/一个城市只有一个中心/把握未来，把握财富/专业规划，顶级品质/给定远所有人一个创富平台/为这个城市缔造商业骄傲/定远步行街只有一个第三部分：整体形象的沟通对象与沟通渠道设计1、形象推广的对象界定：a：30万定远人家 b：项目投资置业者c：项目经营户d：政府以及其他公众2、项目整体形象沟通渠道设计目标群体媒体选择以及形式沟通内容选择示例30万定远人市内现有户外广告资源整合定城商业中心，100年不落伍倔起，步行街定远报纸载体硬广与偶发性新闻报道一个城市只有一个中心全球零售五百强为何选择伟华新天地商业步行街？投资置业者经营户定远部分电视频道栏目冠名伟华新天地商业步行街为您报时/伟华新天地商业步行街定远新闻市内公交车定城商业中心，看得见的未来/给定远所有人一个创富平台政府以及其他公众省级报纸部分硬广与新闻性报道定远最大的商业综合体伟华新天地商业步行街即将开业/商业提升城市价值、彰现城市人文、展示城市魅力/城际公交车定城商业中心，看得见的未来/崛起，步行街.第四部分：8月-12月街区推广活动组织与安排1、 公益活动（招商造市、开街前蓄客）： 伟华新天地商业步行街夏季纳凉演出时间：8月-9月,活动对象：定远当地市民。 规划推出：10-30场（电影） 活动演出：1-2场 活动地点：华伟新天地商业步行街广场活动形式：1、组织演艺公司在广场表演精彩节目，献给定远市民。2、采用大背投播放时尚流行最新电影，供市民免费观赏。活动目的：通过夏季纳凉的演出等公益活动，不仅能进一步提升项目在定远市民中的品牌形象，拉近与市民的距离，同时也能吸引部分定远人来此休闲、购物消费。对商家：对已入驻及即将入驻，正在装修中的经营户来说，充分的展示了伟华的实力，树立对经营的信心。“开街倒计时，招商特惠月” 发布时间：8月-9月活动目的：在伟华新天地商业步行街形式街前留下骄傲的印记。开街倒计时，招商特惠。为招商、销售造势；进行事件营销；吸引签约客户；为入驻客户营造荣耀感；包装街区以及员工；以商户（客户）角度来证言步行街的实在优势与无比潜力、诱人前景；增加步行街的商业人文氛围。通过知名品牌商家的进驻，达到一种资源汇聚，投资升值的效果，便消费者能切身感受到项目的投资前景及所能带来的回报。活动形式：采用软文、访谈、报道等手段，推广数位商业名人，来谈商业、商业街、商业步行街等；对入驻商户进行包装采访、借势、证言。对名人、名牌设立展示墙（栏）。举办小型签约活动、答谢会、发布会等。伟华新天地商业步行街盛大开街时间： 9.26月,活动对象：定远市民、经营户。 活动地点：华伟新天地商业步行街广场活动目的：伟华新天地商业步行街是咱定远市民自己的商业街，定远骄傲。扩大项目在市民中的知名度与美誉度，让市民参与城市的商业核心的缔造。与市民沟通步行街的进度、了解步行街的现在与未来。熟悉步行街的分区与功能。展示街区经营品牌、品类，营造定远休闲、购物新去处。目的：伟华新天地商业步行街是市民自己的商业街。扩大项目在市民中的知名度与美誉度，让市民参与城市的商业核心的缔造。与市民沟通步行街的进度、了解步行街的现在与未来。熟悉步行街的分区与功能。通过知名品牌商家的进驻，达到一种资源汇聚，投资升值的效果，便消费者能切身感受到项目的投资前景及所能带来的回报。活动形式：使用媒体向全市（全省）范围内宣告 定远商业步行街，崛起！商业步行街盛大开街活动仪式。品牌商家联谊产品展示、促销！优惠平民百姓消费，引导市场民对步行街的自我认同感。2、 造势活动（招商造市、运营大市）：无处不精彩系列主题活动推广日期：2010年10月-12月推广主题：无处不精彩推广目的：通过对商业综合体的炒作，体现商业价值并带动人气。提升步行街代言城市的能力，激发定远人的自豪感。推广途径：户外广告、报纸、软文、车体等系列主题活动一：街头运动之一闪客fit人秀目的：体现项目的商业价值，带动人气，引起更多目标客户及群体的关注度和口碑效应。执行方案：“闪客过处，雷到众生”，当人们被突如其来的行为举止雷的外焦里嫩，话题便由此产生，有话题目社会关注度就来了。至于品牌如何展现？通过设计独特的文化衫最好。地点：城市的中心广场、伟华新天地商业广场等地，越热闹越好。人员：从大学里招聘最合适，那里有史上是闲也最有创意的人周期：每星期六举行一次。系列主题活动一：街头运动之二流动车体彩贴目的：体现项目的商业价值，带动人气，引起更多目标客户及群体的关注度和口碑效应执行方案：首先，在定远当地发布活动报名信息并指定参加活动的汽车排量，在活动当天对参加活动的车贴上时尚缤纷的贴纸，并在车体明显位置贴上宣传广告语。其次，包装后的车可自行离开，在离开时记下该车的里程数；并在一个月后通过行驶里程数况换相应的汽油量或等值品牌产品(可由街区经营户赞助)。五、伟华新天地商业步行街2010下半年度推广费用预算一、投放策略1、由于项目体量大， 2010年又是项目的关键年，为确保整个项目的成功运营，必须为首发开街提