2010年9月2日卷烟营销员高级技能答案.doc

高级卷烟商品营销员技能练习答案（一）一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）参考答案：答：各题不妥之处及修改如下:各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案c、d删去。 “经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?a、是b、不是 题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“k牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：”备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。 该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” 备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：” 题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案a可改为：a、硕士及以上评分标准：第2、3、7、8、9小题其中指出不当之处得1分；修改正确1分。其余每小题指出不当之处得0.5分；修改正确得0.5分。满分15分。第二题：市场预测（15分）参考答案：答：观察所给的资料，可以发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为5、3、1、1、3、5, 则依次为219650、145200、52900、57360、179640、309800。 （2分） 依次为25、9、1、1、9、25； （1分） 将有关数据代入计算方程式则：由于需预测2006年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得 （3分）评分标准：满分15分。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）参考答案答：小李组织的这次调查分析，有不合理和不完整之处。（2分）不合理之处：一、该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开，不应该是以该品牌在该区域进行大规模投放和推广。（2分）二、对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的，而不应该是调查资料。（2分）三、在实施调查工作时，选取调查向本群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表性，而不能根据领导意见选取一些特殊的样本群体。（2分）不完整之处：四、该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序，在进行调查分析后还应该制定书面的调查报告，对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。评分标准：判断出“不合理不完整”得2分；分析不合理之处和不完整之处，每点得2分。满分10分。第二题：维护品牌（10分）参考答案问题1：答：因为张某在确定半年协议订单之前没有充分和工业企业磋商，最后确定了半年协议订单后也没有征求工业企业意见，没有得到工业企业的确认就挂网了，所以导致了工业企业很多品牌没有确认。问题2：答：张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中主要存在以下失误：（1）在确定了半年需求预测情况后没有和工业企业进行信息交互，没有能及时了解工业企业品牌发展规划，以及可供货源等信息；（2）没有和工业公司进行充分磋商，结合实际情况对订单进行调整；（3）在确定半年协议的时候没有经过工业企业最终确认；（4）网上签订的时间应该是在5月10日前，经工业企业确认后，总公司签章方能生效。评分标准：问题1：2分问题2：每点2分，共8分。满分10分。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）参考答案问题1：答：问答题要点（16分）1、s高档卷烟1月份实际销售额为168000元（3361050）（3分）2、实际销售额完成计划的比率为116.67%（168000（3001048）100%）（4分）3、完成销售额变动因素分析表的计算。（每空格1分，共7分）s高档卷烟销售额变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响程度（%）销量（条）零售价（元/包）计划数30048144000第一次替代销量336481612801728072第二次替代单价33650168000.672028合 计240004、销售额的增长有28%是由于零售价格提升引起的（1分），有72%是由销量增长引起的。（1分） 问题2：答：答题要点（9分）1、如何说服该商场继续经营卷烟？ （1）上门拜访，加强沟通；1分（2）通过经营成本对比分析，阐明卷烟经营获得的经济效益；1分（3）承诺提供一定的促销支持；1分（4）其它商品实行开架自选经营销售，有利于卷烟的销售；1分（5）提供卷烟营销方面技能培训。1分2、为其提供哪些经营指导建议？ （1）建议将烟柜摆放在醒目位置，做好陈列、展示，以吸引消费者；2分（2）订购货源要适销对路，合理控制库存，防止占用过多资金。2分评分标准：满分25分。第二题：客户维护（25分）参考答案答：答案要点：问题1：试问产生上述的原因各是什么？（12分）1、协作性不强；（2分）2、员工胜任性不够；（3分）3、技术胜任性差；（2分）4、角色有矛盾；（2分）5、角色不明确（3分）问题2：依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。（13分）1、协作性不强（1）提高员工的参与程度；（1分）（2）相互理解，加强合作；（1分）（3）创造团结协作的氛围。（1分）2、员工胜任性不够（1）严格选拔、录用员工；（1分）（2）岗前教育，并定期培训。（1分）3、技术胜任性差（1）精良的工具设备；（1分）（2）现代化的技术；（1分）（3）熟练的高技能服务。（1分）4、角色有矛盾（1）简化内部程序；（1分）（2）以卷烟零售客户为中心；（1分）（3）不断提高卷烟零售客户的满意度水平。（1分）5、角色不明确（1）提供相关信息；（1分）（2）提高信息向下传递的频率、质量和精确度等。（1分）评分标准：满分25分。高级卷烟商品营销员技能练习答案（二）一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）答案：备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备选答案：e、50岁以上备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：e、其它“收入”二字易出现歧义，题干可改为：“您个人的月平均总收入是：”“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这一项删去。备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。可增加两项备选答案：e、价格 f、其它 题干含有诱导性语句。可将题干改为：“您认为k牌香烟口感如何？” 题干中“印象”二字过于笼统。不够具体。不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对k牌香烟包装的看法？”（或类似的具体问题）。“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。可将题干“主流烟气改为“吸味”（或类似的词）。评分标准：第678910小题其中指出问题所在得1分；修改正确1分。其余每小题指出问题所在得0.5分；修改正确得0.5分。第二题：市场预测（15分）答案：第一小题：季节指数的计算公式：季节指数（各年同季的季平均值/所有年的季节（平）均值）100%第二小题：第三小题：根据2006年上半年已知销量和第一、第二季度季节指数，反求出2006年的销量季平均数：346000(100.32%99.78%)172913.54（万支）则，2006年第三季度销量预测值为：172913.5499.86%172671.46（万支）2006年第四季度销量预测值为: 172913.54100.04%172982.71（万支）评分标准：第一小题：写出季节指数公式得1分；第二小题：表格计算8分，其中四个季节指数各得1分，其余8个数值每个得0.5分；第三小题：计算2006年销量季平均数得2分，第三、第四季度销量预测值各得2分。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）答案：（1）在50元/条价格档次，x品牌卷烟相对市场份额较大为4.0，但市场增长率较低，仅为8.7%，低于10%，属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该价位品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 （2）在80元/条价格档次，x品牌卷烟相对市场份额较大为4.4，市场增长率也比较高，为22.2%，属于明星类。应继续加大该价位品牌宣传维护力度，来进一步维持市场增长率。（3）在100元/条价格档次，x品牌卷烟市场增长率较高为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，属于问题类。应加大该价位x品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。（4）在150元/条价格档次，x品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.8低于1，属于瘦狗类。合理化建议: 要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势；如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。评分标准：每点分析评估正确得2分，共8分。合理化建议正确得2分，满分10分.第二题：维护品牌（10分）答案：1、到货时间不及时，未能按照事先约定的到货时间到货，导致l烟草公司货源安排出现问题，引起客户的不满。2、到货品种、数量与合同不相符合。小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌100万支，乙品牌75万支，而实际到货却是甲品牌75万支，乙品牌100万支。3、m工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。当发现到货品种数量与合同不符后，小李多次与厂家联系要求调换，m工业企业却以种种理由始终拖延。4、鉴于甲乙两个品牌对l市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈，而且m工业企业在合同执行方面的合作度较差，因此建议市公司下半年减少对m工业企业采购数量或者调整供应商，放弃与其继续合作。评分标准：每点2.5分，满分10分。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）答案：第一小题： 一类烟销量174条，占总销量比重为16.75%，较上年增加21条，增幅为13.73%；（2分）二类烟销量687条，占总销量比重为66.12%，较上年增加37条，增幅为5.69%；（2分）三类烟销量110条，占总销量比重为10.59%，较上年增加4条，增幅为3.77%；（2分）四类烟销量17条，占总销量比重为1.64%，较上年减少1条，减幅为5.56%；（2分）五类烟销量51条，占总销量比重为4.91%，较上年减少4条，减幅为7.27%；（2分）卷烟销售结构提升明显。（2分）第二小题：swot分析，合理建议。优势：（1）a品牌在该客户有较好的经营基础，10元/包的卷烟产品销势较好；（1分）（2）消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。（1分）劣势：（1）该客户有4个零售价18-22元/包的卷烟品牌规格正在促销，其中有两个品牌毛利率比a品牌新品卷烟要高，品牌培育难度较大。（1分）机会：（1）该客户卷烟平均零售单价较高，中高档烟销售能力较强；（1分）（2）该客户卷烟销售结构提升较快。（1分）威胁：（1）该客户负责人不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱；（1分）（2）对新品培育存在不利因素。（1分） 建议：（1）强化沟通服务，努力得到客户的更大支持；（2分）（2）集中投入，做好新品卷烟的宣传推广工作；（2分）（3）密切关注竞争品牌的营销举措和市场走势。（2分）评分标准：第一小题：见答案，共12分；第二小题：见答案，共13分。第二题：客户维护（25分）答案：第一小题：主要工作方面：客户经理、市管员、客户投诉工作。服务质量差距分析：1、卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距；2、烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距；3、服务质量标准与实际传递服务之间的差距；4、实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距；5、卷烟零售客户期望与实际获得服务之间的差距。第二小题：1、主动服务，提高员工的服务意识；2、培养忠诚的员工；3、了解市场需求及客户期望的变化；4、全面管理客户数据；5、提供优质的服务；6、一切以提高客户满意度为根本出发点；7、找出自身不足，修正自身行为；8、对客户的承诺；9、集中资源；10、为客户着想；11、建立完善的客户服务体系；12、追踪所发生的一切。评分标准：第一小题：主要方面，每点1分，共3分；服务质量差距分析，每点2分，共10分。第二小题：每项1分，共12分。高级卷烟商品营销员技能练习答案（三）一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）答案：有以下逻辑问题：文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。评分标准：每点3分。满分15分第二题：市场预测（15分）答案：1。一次指数平滑预测法的预测模型公式： 2根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以： 3代入指数平滑公式，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。4、应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。评分标准：第一小题：写出预测模型2分；第二小题：计算初始平滑值2分；第三小题：表中每月份数值错扣1分，全对得7分；第四小题：叙述正确得4分； 满分15分。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）答案：1、s优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。（2）乙品牌系列卷烟已经为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。（3）乙品牌生产企业承诺及时供货确保供应。2、w劣势分析：（1）甲品牌的市场地位比较牢固，而乙牌号卷烟新进入市场还有一个被市场逐步接受的过程。（2）乙牌号卷烟包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难进入婚庆市场。3、o机会分析：（1）j市烟草公司决定改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策为该牌号卷烟的进入和市场培育提供了很好的机会。（2）甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为该新牌号卷烟留出了市场发展空间。4、t威胁分析：（1）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：j市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。评分标准：每点2.5分，满分10分。第二题：维护品牌（10分）答案：小李在操作过程中存在如下错误：1、 小李在分析销售情况时，没有根据市场的实际需求情况进行分析，而是根据自己的采购经验；2、 在进行月度需求预测时，要市场部门、品牌部门和订单部门进行三维预测，而小李只与市场部门进行了协商；3、 在进行月度需求预测后要向工业公司提出月度订单，并与工业企业进行具体磋商；4、 根据工商双方磋商结果确定月度衔接，并按照月度衔接数确定月度调运计划；5、 在签订购销合同的时候要在每月的11日25日，小李却在28日才挂网签订。评分标准：每点2分，满分10分。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分） 答案：第一小题： 1三类烟销售毛利率=(7560-7140)/7560=5.6% 2卷烟销售总额=4500+7730+7560+420=20210元 3卷烟成本总额=4020+7050+7140+398=18608元4卷烟经营总毛利率=(20210-18608)/20210=7.9%第二小题：swot分析s（优势）（1）地段好，人流量大；（2）性格开朗，待人热情； （3）守法经营，诚信服务。w（劣势）（1）店容店貌一般；（2）无专门烟柜、卷烟摆放零乱； （3）卷烟库存量偏大； （4）周边消费水平低，一类烟（高档烟）销售不好。o（机会）（1）附近大型超市年底开业，客流量增加；（2）近