2011年12月长春白山广泽地产商业综合体项目的初步建议.doc

白山广泽浑江路商业综合体项目的初步建议深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民2011年12月3-7日从2004年开始深圳新摩尔公司已经投资万元了解长春总体规划和商业现状，根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨提出项目商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。年月杨宝民先生带领深圳新摩尔团队系统研究了长春南部新城钜城和传奇两个地块的大型商业综合体，通过对白山市场认真的调研，我们认为在消费力不足的四线城市开发要充分考虑房地产销售价格不高、招商难度大等实际问题，争取最好的市场预期和盈利模式。根据市场需要确定白山浑江大街地块商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和区位特点,确定产品定位和物业组合开发计划，找到最优的盈利模式方向。一、 白山城市规划与产业规划特点图 1 白山市范围 白山市辖2个市辖区（浑江区、江源区） 、2个县（抚松县、靖宇县） 、1个自治县（长白朝鲜族自治县），代管1个县级市（临江市）。白山市产业规划经过改革开放30年的发展积累，吉林省白山市初步形成了以能源、林产、矿产冶金三大支柱产业和医药、旅游、矿泉水、人参、硅藻土五大优势产业的发展格局。建议今后白山必须在保护生态的前提下发展经济，重点在如下领域吸引大型企业的较大规模投资：旅游业与长白山生态文化产业 . 人参等生态产品和生物医药 3.长白山矿泉水加工与品牌包装通过大项目投资带动农村人口进城工作，加快城市化进程，按照增加万人口规模的设想，至少需要亿元以上投资。建议将浙江企业和深圳企业作为招商引资的重点，特别是大型矿泉水企业和生物医药企业等适合在白山就近大规模投资。 人口分布： 白山市总人口145.6万 农村人口：82.8万； 城镇人口：62.8万。白山市城镇人口 市区常住人口（万人） 白山市 33.7 临江市 10.3 江源区10.7 抚松县 4.7 靖宇县 6.1 长白县 3.7 合计 62.8 年人均可支配收入城镇居民2007200820092010可支配收入11540135231503616356收入增长率18.1%17.2%11.2%8.8%消费性支出768994461132410722支出增长率24.1%22.9%19.9%-5.3%恩格尔系数34.1%34.5%34.8%35.3%农村农民可支配收入4175499053136134收入增长率13.0%16.4%6.5%15.4%消费性支出2946318234683975支出增长率9.8%28.5%9.0%14.6%恩格尔系数39.7%43.8%41.2%40.6%白山市正在高起点谋划，打造吉林省东部商贸中心。遵循“布局合理、层次分明、规模适当、适度超前、有效差异、协调互补”的发展目标，搞好商业网点规划。重点突出四个“优化”：一是优化城市核心商业区。依托浑江大街商贸业相对集聚的区域，以合兴大厦为中心，构筑现代服务业集聚区。二是优化次级商贸中心。发挥商贸业中间环节的疏导、分流作用，以市区周边新开发区域为重点，构筑城市次级商贸中心。三是优化社区商贸服务业。发展符合社区商贸业服务特点的餐饮住宿、洗衣保洁、美容健身、家政服务、网上购物等现代生活服务业。四是优化城郊商业圈。有选择、有重点地建设农产品交易与集散的交易市场，畅通农产品销售渠道。2010年，白山市消费品市场稳中趋旺，日趋活跃，呈现出增长速度高、结构升级快的好势头。全年实现社会消费品零售额139.08亿元，同比增长18.5%。其中，城镇实现消费品零售总额114.80亿元。白山市商务局预计到2016年末，白山市社会消费品零售总额力争突破340亿元，年均增长20%；全市外贸进出口总额力争突破7亿美元，年均增长30%；全市引进市外资金870亿元，年均增长20%。市场风险：目前白山大型购物中心已经有合兴购物中心和银座购物中心，银座购物中心属于标准的电器百货以及美食广场业态，合兴购物中心属于自营超市百货产权商铺电影院等综合购物中心业态，目前处于吃不饱状态，现有零售物业已经能够满足消费需求。今后，我们建设的购物中心需要从现有市场格局中，抢占市场份额。合兴购物中心二、白山广泽综合体产品定位和物业组合比例项目swot分析优势项目区位优势明显，属于市级中心商圈的核心位置劣势城市人口规模小，消费力不够，被通化和长春等辐射，已经建成的合兴购物中心还处于商业经营业绩没有达到较理想状态机会白山正在借助长白山优势加大中心城市建设力度，积极发展医药旅游等产业威胁通化等中东集团都在建设大型商业综合体，与我们共同争夺客源在竞争中超越对手的策略策略准确的商业定位与主力商家和龙头品牌策略充足的停车位和便利的停车方式策略形成消费目的地的商业综合体建筑设计本项目位于白山市浑江路南侧原市委和市政府范围。白山项目地块规划条件初步分析 米限高占地面积容积率建筑面积用地面积17万平方米基底面积地下建筑面积2.7万平方米合计万平方米地块产品定位与投资估算方案类别面积细分金额亿元住宅大户型万平方米针对金领阶层万平方米，户型120 225000.5140平方米 2万平方米28000.56小户型6万平方米2万平方米针对白领阶层60平方米23500 精装0.74万平方米80平方米4250011万平方米针对白领阶层为主， 120平方米128000.28 商务酒店5000平方米500050000.25 购物中心万平方米（含5000平方米地下商业）万50003.0 地下停车面积2.1万平方米 层停车2.130000.63投资6.92亿元方案 减少零售商业面积，适当增加住宅面积，增加住宅和商务酒店面积，争取冲到较高价格。该方案投资最小，建设周期快，缺点层商业价值未能充分利用。方案 前期做好地址勘探类别面积细分金额亿元住宅大户型万平方米针对金领阶层万平方米，户型120 225000.5140平方米 2万平方米28000.56小户型6万平方米2万平方米针对白领阶层60平方米23500 精装0.74万平方米80平方米425001公寓1万平方米针对白领阶层为主， 120平方米128000.28 商务酒店5000平方米5000平方米50000.25购物中心7.5万平方米（含层万平方米）7.5万50003.75地下停车面积-1层1.6万平方米2层5000平方米2.130000.63投资7.67亿元方案 商业面积加大，层商业充分利用。总投资增加，商业销售总量相对是固定的，因此项目操作风险加大。说明： 预计策划和概念设计费用200万元 国内公司进行功能性设计和招商摸底， 尔后正式国际招标设计预计成本在每平方米100元设计费用，项目设计费用预计在3000万元。二、确定项目商业综合体初步业态方案考虑综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。白山市合兴实业股份有限公司位于吉林省白山市，是吉林省东部较大规模的商业企业。企业占地面积9375平方米，营业面积21,000平方米。公司以商业零售业为主，采用租赁、联营及自营等多种经营方式，经营国内外名优商品10万余种，年实现销售额亿元以上。同时，公司还下设典当公司、健康药房连锁公司、超市连锁公司、广告装潢公司等事业部。2007年，根据合兴公司的发展需要，决定建设集购物、餐饮、娱乐、休闲、美容、健身等为一体的大型购物中心。工程建设周期预定为两年，投资1.5亿元，购物中心总建筑面积为8万平方米，将建成白山市的地标性建筑物，现工程已经完成，购物中心部分2010年春节前能投入试运营，年全年销售额将近亿元。无论何种业态方案，我们都建议充分利用广泽地块层的商业价值，建议层和地下商业等全部连通，方便顾客。6-万平方米购物中心业态设计初步方案楼层主要业态补充业态地下一层超市万平方米方米引进品牌超市街区000平方米 引进流行服饰，1000平方米食堂员工换装区一楼品牌区1.0万平方米品牌专卖店为主银行1000平方米 快餐1000平方米二楼女装区1.2万平方米品牌专卖店为主三层儿童女装儿童服饰玩具000平方米，000女装及内衣区域儿童餐饮1000平方米儿童娱乐场所四层男装区5500平方米男装000平方米运动装引进餐饮，咖啡厅和健康休闲中心000平方米靠近东侧布局五层方特娱乐场等电玩娱乐5000平方米餐饮6000平方米万达多功能电影院和演艺中心1500平方米靠近东侧布局六层1500平方米健身中心和会所（办公楼建议1000平方米，还有商务宾馆每层2500配合）1500平方米用于电影院小计万平方米儿童业态需要和娱乐业态需要事先和消防部门沟通。布局主要优点：充分利用没有产权的层 用于带动人流的超市，上层主要依靠娱乐电影和餐饮拉动人流。 方案楼层主要业态补充业态地下二层停车为主如果和地下商城连通，可以设置少量商铺地下一层少量流行女装女装为主 辅助男装停车为主街区000平方米 引进流行服饰，1000平方米食堂员工换装区一楼品牌区1.0万平方米品牌专卖店为主银行1000平方米 快餐1000平方米二楼超市区万平方米方米引进品牌超市000平方米超市外铺品牌女装专卖店为主三层超市百货区大润发等12000平方米主出口设置在北侧5000平方米男装四层儿童女装儿童服饰玩具000平方米，000女装及内衣区域000平方米运动装儿童餐饮1000平方米儿童娱乐场所五层餐饮区方特娱乐场2000平方米餐饮8000平方米引进咖啡厅和健康休闲中心1000平方米1500平方米用于电影院六层商务酒店2500平方米,健身中心1500平方米万达电影院1500平方米+500平方米办公室七层商务酒店2500平方米小计万平方米超市进入层，设置流行前线业态。布局优点：人流向二楼拉 缺点：项目变现能力降低，女性人流不连续。建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作，指导招商手册要点，启动招商摸底工作。配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作。讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。四、 白山浑江大街商业综合体项目投入产出分析白山广泽项目用地2.6万平方米，用地面积换算为36亩 ，总地价 每亩价格500万元1.8亿元项目总投资为7.67亿元地价1.8亿元9.47亿元采用第一物业组合方案，可以销售的物业计算如下：类别面积细分金额亿元住宅大户型万平方米针对金领阶层万平方米，户型120 243000.86140平方米 2万平方米43000.86小户型5.8万平方米2万平方米针对白领阶层60平方米25500 精装1.13万平方米80平方米343001.29公寓1万平方米针对白领阶层为主， 120平方米145000.45住宅小计购物中心层每平方米均价万元，预计销售亿元层预计销售亿元购物中心三层平方米销售均价万元5000万元5.5地下停车面积-1层1.6万平方米2层5000平方米35000.35投资10.41亿元项目毛利润为10.41.-9.47=094亿元销售毛利润 项目利润预计为0.564亿元。通过销售物业，基本收回综合体投资，保留5万平方米购物中心（价值6亿元）和商务酒店平方米，价值万元总计理论利润7.064亿元。年预算编制方法和内容白山广泽综合体项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头，各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后，请工程部门进行初步估算，在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。1.前期费用预算充足，保证项目方案的高质量，特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的费用；策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为2%,一般对成本波动的影响超过20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时，尽量争取占据到，对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在万元以上。2.材料预算 一般要保证材料费用和质量，钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由房地产公司统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。3.施工预算 优先保证一线工人的工资发放，即使选择垫资的施工单位，也要选择资金雄厚的施工单位。关心施工人员包括普通农民工的身心健康，在工资外，提取每人每年1000元费用，用于工人的文化和体育活动，安排监理公司监督落实。白山广泽浑江路地块城市商业综合体三年预算编制的主要内容：可销售物业预算 住宅、写字楼soho、公寓等综合体预算保留物业预算 剩余写字楼出租和购物中心租赁经营预算费用预算 含销售，招商和管理费用现金预算预计利润表财务预算预计资产负债表支出预算现金预算是综合体预算管理中的重点，一般王府井综合体现金2012-2013年主要来自住宅和写字楼物业销售，2013年月后保留购物中心和剩余写字楼租赁物业经营部分产生现金流。对于现金预算一般要在执行中结合实际调整，出现重大政策变化时候，需要现金流重大调整，报告董事会批准，其他就是常规的现金流调整，报请经营班子批准。根据现金流预算特点，建立现金流风险预警体系，保持白山广泽浑江路地块综合体项目开发的可持续性。跟进预算的方法：总经理安排财务部门，工程部门配合牵头，及时了解白山广泽浑江路地块项目进度，及时了解预算中不符合项目实际的成分及时阶段性变更调整；跟进银行房地产信贷政策变化，及时采取贷款组合策略，优化财务预算。监控项目进度和合同执行进度，确保按时支付项目前期策划、设计和工程费用，避免无故违约增加的索赔成本。四、招商与营销策略招商策略招商顺序业态招商目标替代目标超市大润发中高档餐饮大连渔港长白山风情餐厅中档影院引进中华影院等万达电影宾馆锦江之星如家酒店女装旗舰品牌鞋类龙头品牌电玩品牌和相关设备 营销策略小户型住宅白山政府和医院以及青年教师定向销售 投资意识较强的银行证券系统员工小户型面向白领群体类似公寓产品大户型住宅面向金领和商务人士类似企业家群体根据前期排号客户的实际需要调整户型比例。五、白山广泽浑江路地块商业综合体项目进度表2011年月商业定位和产品定位分析，确定业态规划基础方案下旬审查建筑设计方案和施工图确定住宅（）和写字楼营销策划方案，提出产品定位具体方案以及对建筑设计的要求建筑详细设计及施工图设计方案专家（施工专家，名品购物中心装饰施工专家，经营专家等评估挖掘价值月购物中心和住宅、公寓、写字楼产品定位和户型组合方案定位，完成建筑设计任务书，通过销售摸底验证方案的可靠性。面试招商总监和工程总监等人选，公开择优录取 商业业态布局和动线落位，国内一线面积和位置初步确定，招商摸底分析和模拟经营计算 月底完成年全年预算方案初期确定项目视觉形象策划方案和装修设计任务书月底，启动售楼处装修设计方案2012年 1-商业建筑策划研讨 重点研讨视觉形象和装饰主题策划物业管理公司确定介入方案月启动装饰设计概念方案设计，建议月国外考察同类项目意大利、法国月施工队伍沟通，3月确定施工总包队伍月开始主力店招商工作和名店招商工作，招商摸底进驻意向和进驻要求时间完成项目施工图和建设许可证等手续月日主力商店集中招商签约，俏江南等先签约，要求装饰设计突出文化品味装饰设计详细方案设计预算方案根据正式方案进行更新和调整，报董事会审批执行工程预算方案月招商策划方案确定装饰施工中标公司在业态设计基础上完成招商策划与招商计划方案与招商计划基础工程土方开工两个月内完成建议月中旬举办招商新闻发布会6重点名品签约和洽谈，重点龙头品牌等签约建筑装饰设计方案设计中售楼人员开始培训-月做好售楼前准备工作拿到预售许可证完成现场售楼处装修工作月vmd与商业设施策划商铺分割与建筑装修意见同时给予整个电脑网络系统建议，包括综合布线建议9月份完成视觉形象策划为主研讨装饰设计方案初稿月相关赢利模式深化，投入产出分析集中品牌招商,9月举办招商大会，项目服务式公寓开盘销售月具体品牌集中招商评估装饰设