曼卿知本028-中原-凤凰湖壹号202年营销方案.ppt

【凤凰湖壹号】2012年营销推广方案,常州中原事业部 changzhou.12.2011,报告内容,页码,项目概况,Part 1,项目概况,区域位置：位于常州大力规划建设的北部新城区内的薛家凤凰湖居住区，紧邻薛家规划新中心，这里也是薛家未来发展最高端的居住片区。 周边配套：项目配套集中于本案东侧与北侧，乡镇级的医院、学区、菜场、超市等均具备，但档次不高；但随着本案东北部九龙仓项目的启动，凤凰湖板块将成为未来发展的核心区。 物业类型：高层、小高层、花园洋房。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,因此，2012年本案的销售重点在高层房源的去化。其次是洋房和5栋大平层,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,市场分析,Part 2,宏观市场,Part 2.1,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,从累计成交量来看，2011年全年度常州共计成交商品住宅495.12万平米，同比下降29.53%从单月来看，2-7月是全年成交的低谷，8月份以后部分楼盘纷纷降价， 成交量有稍微的上升，但是整体量价齐跌的状态仍然没有改变。,成交量锐减 持续低迷的市场,宏观政策的高压下，开发商不惜以价换量，来换取年度销售指标的完成和资金的回笼，但是市场的观望情绪远比想象中更浓重，金九未至，铜九成真。,高压政策下 “降价潮”势不可挡,2011年常州房地产市场普遍呈现大规模降价风潮。2012年恰逢政府换届，国家对房地产市场的主体方针不会有太大的转变，所以2012年将会延续2011年的低靡。2012年常州市场也必然延续着2011年的降价风潮，“以价促量”的主体思想将会贯彻常州的各大楼盘。,新北区2011年房价分析,如图所示，2011年度新北区整体均价基本每月都再下滑，进入到2012年1月份房价仍然呈现下跌趋势。2012年新北区将各大楼盘将会竞相以降价风波冲击市场，房地产市场的形势可见一斑。,数据来源：搜房网,新北区2011年度房价走势图,新北区土地市场分析,新北区2011年度上半年成交土地量仅为一块，然而到年末政府为冲指标年底大幅出让土地。2012年度新北区将会有众多的新项目亮相，本项目压力骤升。,数据来源：常州中原 DRC 监测数据,从出让土地区域分析，新北区2012年乡镇项目与高铁板块项目将会集中启动。这两大区域的项目启动将会对本项目形成直接性冲击。,新北区土地市场分析,总结,降价风潮的持续、周边板块项目的集中亮相，2012年将会是非常严峻的一年。新北三大属性片区中，高铁板块距离本项目5公里，且为常州市府重点打造片区，投资潜力巨大将会吸引本项目部分客源。本案2012年市场竞争力将高于2011年。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,区域市场,Part 2.2,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,市场在价格合理的情况下，刚需仍然旺盛； 而改善型市场观望情绪仍然很浓重。,区域市场,区域项目分析,绿洲天逸城 项目位置：新北汉江西路与龙江路交汇处 物业类别：高层、别墅 占地:12万方 建筑:23万方 交付时间：2013年5月 目前均价：高层5100元/ 别墅120万/套,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,89户型,130户型,210别墅户型,绿洲.天逸城为本项目最大竞争楼盘。从区位上，绿洲天逸城与本项目相距不到2公里，对本项目形成直接性竞争；从产品结构上，两项目产品基本差不多，但因为绿洲天逸城有别墅产品拔高了其产品调性。且交付时间早于本案，造成本案部分客户流失,在售,26#,21#,16#,绿地世纪城 项目位置：钟楼龙城大道、龙江路交汇处 物业类别：高层、别墅、商铺 占地：27万方 总建：76万方 均价：高层5300元/ 别墅10000元/,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,87户型,128户型,260别墅户型,绿地世纪城与本项目虽属于不同区域，但项目相距较近且靠近市区。从价格上，部分刚需性客户也能够支付得起；从产品结构上与本项目产品差不多。,总结,绿地世纪城、绿洲天逸城为本案在此区域内最大的两个竞争楼盘，无论是从价格上还是产品线上都给本项目带来了一定的压力，分化了本项目的客户来源。 2012年本项目在此区域中的竞争将会比2011年更加激烈。2012年随着市场的继续低迷，各大楼盘又看准了刚需性客群”狼多肉少“这是本项目今年所面对的一个现实。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,产品市场,Part 2.3,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,项目产品分析高层住宅,92高层住宅,142高层住宅,92一般为刚需性客户居多 142一般为周边首次改善及部分刚需性客户 但他们的共性是，都为一般劳动者不是大富大贵者,项目产品分析大平层及花园洋房,220大平层住宅,106花园洋房,136花园洋房住宅,200花园洋房,共性,共性,共性,改善型客户,新北区住宅面积段供销,新北区住宅主力供销面积段在81-91、121-143平米，各占总数的25%和21%；其中101-110平米区间销售率最高，达76%。,产品去化难点,根据不同需求层面选择不懂产品,140以上,80-140,改善性客户,刚需性客户、投资型客户,1,2,客户分类,1,刚需性客户 只要能再自己能力范围之类就会出手购房,3,投资型客户 一般选择具有投资性项目,2,改善性客户 追求生活的舒适性及周边生活环境,难点,改善性客户特征,强大经济实力，有效的支付能力 频繁的接待、公关、会务等需求 高层私密性、专属性的联络、会晤需求 需要匹配或凸显企业实力、领导者卓尔不群的素质 有固定资产投资指标或意愿,他们的需求：共性,目前，本案花园洋房客户共计16组，16组均为私营业主。此类人群有属于自己独特的公、私全，且此类人群的公、私全中不乏与其身份相对等的人群。星星之火可以燎原，此类人群可以带来与之对等的客户前来。,各楼盘140以上户型去化情况,240户型，三段式布局，采光通风效果差。,代表楼盘一,230户型，三段式布局，采光通风效果一般,代表楼盘二,207户型，异形空间较多，利用率低,代表楼盘三,从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在30-55岁之间，以中年客户为主。 从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、产业人群不可小觑。 从购买者职业来看，私营业主（33%）、企业老板（25%）、企业高管（20%）、事业单位如：老师、医生等所占比重较高。 从购房目的来看，大部分客户购买大平层是用来改善居住，少部分用来投资。,大平层客户的购买动机大部分是改善性居住，购买群体主要由企业老板、私营业主、企业高管、公务员等组成。,从上面新北区各面积段供销情况可以看出，81-140之间的户型都处于供销都较大的区域；而200-251及以上市场接受度仍然很低。 2012年本案产品主要以93、140高层住宅、220大平层及花园洋房组成 近期，部分国有央行下调首套房利率，部分优质客户可拿到9折优惠。从这一信号表明，国家政策开始有所转变。大的调控政策不会有太大手笔的改动，但是首套房利率的下调将大大刺激刚需性客户的购房需求。 2012年，本案需抓住此部分刚需性客户。刚需客户才是本案在逆势下生存的关键 所以，2012年本案将继续扮演者刚需客户的救助者、改善型客户的向往者,总结,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,2011本项目市场印象,Part 2.4,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,”跑偏“之小沈阳篇,时间：2009年除夕 地点：春晚现场 事件：一个人裤子穿跑偏了 结局：”红了“,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,”跑偏“之凤凰湖壹号篇,时间：2011年 地点：常州市新北区汉江西路与薛冶路交汇处 事件：一个港式星级豪宅降价了，从开盘6500降价至4500了 结局：”卖火了“,”跑偏“之凤凰湖壹号后续篇,“火灭了”,“火势小了”,价格下去了 在客户印象中品质降低了 花园洋房得不到高度客户认可 来看房的都是刚需性客户 ”性价比“成了代名词,客户上门量减少 成交量平稳 人人在等下次再降价 谁都说这个项目价格低,“卖火了”,开盘热销 9月创造新北销售奇迹 10月破冰而行 11月稳步前行,“以价促量”,项目形象走低,“性价比高”,项目印象,一波一波的降价风潮，凤凰湖壹号港式星级大宅，原本的豪宅变成了现价4500元/的普通住宅，与周边普通住宅无异。,项目,也就是一般性的住宅小区，和其他房子没有区别。看看其他的房子吧，价格合适就好了。,客户,总结,Part 2.5,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,宏观市场：全国在高压政策的影响下，呈现量价齐跌的状态。常州市在未出具限购令的情况下，改善性住宅市场还有一定份额。随着高铁板块的规划及薛家镇生态镇的落成，区域发展空间巨大。大范围的土地出让也给新北区房地产市场带来竞争 区域市场：周边竞品项目增多、产品线基本一致、价格一降再将，2012年本区域内竞争压力骤增。项目生存空间骤减。 产品市场：80-90户型属于热销产品，而200以上大平层产品市场接受度不高，而客源所需都是中高端客户，去化情况缓慢。 项目印象：2011年因为价格因素，导致客户对项目原始的定位发生变化。客户心中的高端已荡然无存。2012年需再次提升项目品牌，同时对高层住宅保持原有路线。,产品包装及营销策略,Part 3,改变形象,Part 3.1,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,现在！ 我们的形象是：？ 客户A：便宜 人人都知道 客户B：在薛家，远 市区人、武进人都知道 客户C：买过了，上当了，说不降价，降了，亏了 一期老业主知道 客户D：佳兆业呀！比新城牛B 了解的、买了感觉好的人知道 客户D有多少：？,形象改变“不便宜”,价格便宜不？ 便宜 多少？ 高层4500元/ 花园洋房才6000元/,买到的,客户得到的东西不便宜 6星级会所，24小时开放 管家式服务，24小时一对一服务 8000幼儿园 6大主题广场、自然生态环境 高端住宅小区品质，港式大宅,怎样“不便宜”,硬性改变 通过提升项目现有现场展示力 售楼处重新布置，选择更加精细物料 实景园林展示，随着花园洋房交付及实景园林完工进行实景展示 楼书、宣传册体现出工程质量,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,怎样“不便宜”,软性改变 会所服务提升 会所定期举行老业主活动 定时像客户传达相关温馨提示 洋房交付，业主体验管家式服务,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,形象改变“不远”,体验式改变 最近高架入口距离项目3公里 常州京沪高铁站距离项目5公里 由高架驱车至最远湖塘地区仅25分钟 京沪高铁缩短城市与城市之间的距离 先天的优势，无”盘“可媲美 建议：每天由班车来往于高铁站，同时由高架行驶于项目于市区,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,重塑市场,Part 3.2,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,品牌形象,知道！老板王振华，以前常州人可以把新城从头说到尾,佳兆业？不清楚做什么的。不好意思常州人对佳兆业还不清楚,品牌其实就是一种强有力的广告，可以深入人心、可以使人在无形中顶礼膜拜。常州人愿意买新城的房子，因为新城他们熟悉，他们愿意买熟悉的东西。同样佳兆业也需要对自身的品牌做宣传，因为佳兆业实力比新城牛。,深度挖掘买点,地段,配套,景观,凤凰湖板块，升至潜力巨大,3700港式会所、占地8000的私家幼儿园,大型律动广场，绿色和谐,Direction,居住,超大空间，星级享受；,服务,一对一管家服务，省心放心,Forming,Scnery,Living,service,更舒适 更可靠 更适合 更喜欢,营销策略,Part 3.3,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,2012年度，本项目销售重点仍然在高层住宅。高层住宅的去化率决定了2012年度能否完成2.3个亿的销售指标。根据计划，高档住宅花园洋房的去化率为20%；大平层去化为50%，所以高层住宅仍然要保持现有销售速度方可完成年度指标。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,核心思路,高档,低跑,高端产品（花园洋房、大平层）高调入市，提升项目品质、拉高项目调性。一甩2011年“性价比高”的楼盘印象。,借势高端产品的入市，提高产品附加值，吸引客户达到借势而跑的效应,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,总结,2011年因为价格因素导致项目形象降低，2012年将项目硬性到软性全面重新包装。恢复原有港式星级大宅的豪宅形象。 品牌效应是当下社会信息流通的产物，有品牌就有追随者。树立佳兆业品牌形象，深度挖掘项目卖点，重塑市场信息。促使客户对本项目有新的了解。 高层住宅借势高档产品，以现有价格、速度低价快跑，获取更多市场份额。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,推广策略,Part 4,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,1,月,时间,内容,1、阶段内容,小户型持续销售信息/活动报道,2、工程配合,4月30日洋房交付,1、3、4、12、13#楼余房销售,3、阶段推售,洋房、2#01及02室,11#,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,营销总控表,高层余房持销/洋房蓄客,洋房加推销售/平层蓄客,平层加推销售,所推余房持续销售,叠墅现房认筹及销售信息/活动报道,平墅认筹信息,洋房交付信息,平墅加推信息/活动报道,所推房源余房持销/活动报道,7月1日大平层样板区开放,2#,9#、11#,7#,余房去化,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,推广依据,Part 4.1,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,综上所述，2012年需改变形象、重塑市场，才能达到高档低跑的效应。改变形象、重塑市场需有硬性与软性的改变。软性改变可以根据实际情况进行调整，而硬性改变则需要根据工程节点作为调整。 所以，2012年推广策略需按照工程节点做出相应的改变。,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,推广节点,Part 4.2,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,工程节点,推广渠道,Part 4.3,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,原 则,方 式,调 整,本项目的媒体策略应该注重针对性，根据媒体的性质，分效果、分阶段、有主次的综合利用各种媒体渠道，促成本项目宣传效果最大化。,以宣传形象、拉高调性为主，以项目的产品信息为卖点大众，大众媒体与小众渠道相结合 。,结合当前市场情况，适当削减2011年大面积的广告投入，而是积极拓展渠道，多渠道予以宣传 。,66,常规媒体渠道,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,专业专刊杂志渠道精准搜罗,1,DM单页直邮,2,会议赞助,3,长三角经济、常州照明、车友会、龙时尚等专业期刊杂志，精准网罗高端客群。,通过邮政等渠道购买高端客户资料，进行定期产品信息直邮。,以新北区为重点并考虑常州范围内的大型行业会议、论坛、政府会议等，以礼品赞助或其他方式植入产品信息。,创新媒体渠道,外拓DS直访,5,利用现有外拓人员进行DS登门拜访，进行上门服务式的置业服务并定期提供产品信息。,高端合作,4,与星级酒店、高档休闲建立合作关系，通过沙盘模型安放、资料发放、客户共享等途径扩大宣传。同时结合已成交客户展开圈层营销。,圈层营销,圈层,16+X,公务员,企业高管,以现有客户为基础，实行16+X=32+X=64+X的圈层活动,以某一点为突破口进行，影响同一圈层人士,寻找此类人群聚集活动为契机，开展圈层活动,圈层活动 由现有成交客户中的私营业主带客其同等身份的朋友参与此次活动，有意拔高参与者的尊重感和品质感，借此活动给已给交客户带来足够的面子及在朋友圈中的地位。同时使得其朋友也能感受到项目的奢华与独特之处。与此同时，也给予其朋友临时会员身份可以随时前来体验。在下次活动时获得再带人来的资格。 以此类推：16+X=32+X=64+X以此类推。,16+X营销模式,我们现在指的公务员一部分是政府人员更大的一部分是乡村里的带政府性质的工作人员，他们一般不容易接触，所以我们需要,辅以转接费每个一万元,借力使力拓展渠道,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,中高层管理人员，我们一直梦寐的客群对象，却一直遥不可及,利用企业团购为福利,借力使力拓展渠道,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,高端企业主培训,此图为常州龙时尚主办的高端企业管理者培训，此类人群主要针对企业的中高层管理者，是最能够直接接触到有效客户的方式之一。此类媒体拥有广泛的客户资源。 以上至下，攻其不备,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,分阶段执行计划,Part 4.4,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,调性活动,系列巡展,样板区开放及产品格调鉴赏会,定向产品推介会（圈层营销）,“飞鱼”计划少年暑期游泳培训,平层开盘,走进大型企业,举办全市羽毛球比赛,红酒品鉴会,分阶段执行计划主要活动安排,“ILoveChristmas”少儿系列活动,洋房开盘,洋房交付（风水讲座）,理财讲座,新浪微博地产壹线，中国地产界最优惠卖案，每天同步一线广告公司内部新案，QQ1978037778 ，加 Q即送9个新案，每15天更新一次！,阶段活动配合系列巡展,内容：由于当前市场观望情绪较浓以及未来市场行情的不确定性，我们的推广应从注重实效性的角度出发，深入市场，与客户互动，而不是被动的等客户来访，因此，繁华市区、重点社区及乡镇的巡展活动是一个有效的推广途径。 目标：通过周期性的巡展，配合其他推广活动，传播销售信息，扩大品牌的知名度，充分利用口碑效用，为有效积累客户群体创造条件。 时间：2-3月份每周末,内容：针对项目洋房交付在即，邀请风水养生方面的专家亲临现场为大家讲解中华国粹养生风水。 可适当结合本项目园林景观和户型，阐述风水养生知识，并做现场解答。 时间：4月30日 地点：项目会所,阶段活动配合（一）风水讲座,阶段活动配合（二） 定向产品推介会,内容：针对重点政企部门、大型公司举办定向专场产品发布会。 时间:2012年5月份,内容：借大平层样板区开放，用正式的、隆重的形式面世，向市场呈现项目的完整信息，传递产品品质。有利于树立良好的市场形象，并扩大宣传增强客户的购买信心。 时间：2012年7月1日 地点：项目会所（暂定）,阶段活动配合（一）产品格调鉴赏会,阶段活动配合（二） “飞鱼”计划少年暑期游泳培训,内容：活动从启动仪式开始到结业仪式结束，其间以8-15岁少儿业主游泳培训为主线及主