大型购物商场招商推广方案.doc

大型购物中心招商推广方案 前言本项目的招商推广是否成功， 将直接决定项目的资金回收状况与后续开发的基础稳固性， 具有举足轻重的作用。 为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的， 我们在上一阶段定位报告的基础上， 客观分析本项目的机会点、 竞争环境、 石家庄商业发展状况及服饰、 食品等行业状况， 结合长安区的整体发展进程与需要， 凭借专业的知识、 丰富的经验， 制订出项目的招商推广策划方案。 本方案注重实用性、 可操作性， 务求对招商的实际操作起到指导性的作用。 一、 招商节点与时机计划 “良好的开始是成功的一半”， 入市时机和方式把握得好， 才能产生好的招商开局。 招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：一、 项目入市宣传时间应选择在正式招商前1 个月入市宣传， 一方面为项目提前造势、 另一方面可为正式招商积累有效客户。二、 准备充分后入市入市前必须对招商中心、 项目周边环境进行改造修饰， 让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。 在模型、 招商手册、 展板等招商工具齐备的情况下入市， 才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力， 增强客户对项目的信心。 三、 猛烈造势入市目前长安区的商业氛围欠缺这一现状， 告诉我们“无造势即无市场” 。 入市前的宣传造势与形象展示， 在前期的招商中对客户心理具有较大影响， 因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势， 能够初步建立品牌形象并吸引客户关注， 为正式招商作市场铺垫。四、 有目的入市根据发展商的资金运作需要， 合理安排营销成本投入和回款的进度， 提高发展商的资金利用效率。五、 有控制入市根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品， 避免一拥而上， 实现均衡、 有序的招商目标。 小结：建议本项目 “招商先行， 租售并举”， 以核心租户（次主力店、 国家一级品牌） 的入驻来带动销售。综合以上因素， 根据项目运作的要求确定本项目从07年7月份开始入市筹备及预热， 08年4月份开始进行主力店的正式招商。 二、 招商对象特征分析 1、 招商对象定位因本项目定位于“都市的、 流行的、 休闲的、 开放的、 复合的、互动的年轻时尚 MALL”， 经营者应定位为：次主力店+品牌店+社区配套2、 招商对象分析次主力店： 品牌超市大卖场超市本身具备强大的聚集人流作用。 利用品牌超市引导作用， 零售业全面开放， 通过品牌进驻宣传， 炒作商圈效应， 产生强势吸引消费者的威力。品牌店： 国内知名服饰品牌、 国内外餐饮品牌、 文化品牌及娱乐品牌招商范围锁定在中国一线知名品牌。 只要主力店确定进驻， 就为本地区的大投资者、 中小经营者注入了一剂强心针， 彻底打消其经营上的疑虑， 并将发挥出羊群效应， 促进招商进程。社区配套性商业： 石家庄本地大中型零售商、 大中型餐饮、 文化、 娱乐经营店三、 招商总体思路 经营业态业种布局规范了 本项目 的硬件功能， 而招商与经营模式则是完善了 本项目 的软件功能， 只有好的硬件基础， 再加上强大的软件支持， 项目 才能获得良好的招商和经营成果。在招商与经营模式的建立方面， 依据市场竞争状况和制胜原则， 制定了 三十二字的招商和经营模式：敲山震虎、 众星捧月统一经营、 整合市场打造样板、 多元招商完善政策、 合理回报 我们重点讲述招商思路：敲山震虎构筑较高平台， 与城市发展互动公关活动先行， 如： 举办省级中高档次的投资论坛， 邀请政府、 厂家、 经营商、 媒体的权威人士。媒体报道紧随， 全程报道及后续跟踪整个公关活动。众星捧月项目与媒体结合进行（包括县级媒体） 。 跳出市区信息圈， 在周边市县， 加强对项目的立体媒体宣传。 打造样板经营者是不会掏钱去买一个概念， 他们要买的是概念带给的回报， 这是商业项目不同于住宅项目的重要特征。目前， 长安区的商圈氛围浓厚， 标榜型建筑林立。 在招商策略的具体操作中， 我们认为， 如立足于“长安、 桥东、 裕华”交叉的商圈环境中， 在招商过程中，不能单纯地宣传本项目的特点， 必须通过商圈环境配套烘托项目。多元招商为统一形象， 尽快繁荣市场， 应采用多途径统一招商的原则。 对于投资者购买的商铺， 应采用“返租”的形式， 进行统一招商。项目的招商可采用联营和租赁等方式展开， 其中次主力店和大型品牌商家可采用联营方式展开， 中小商户应以租赁为主。 四、 招商核心策略 1、 次主力商户优先招商本项目应采取“先确定次主力店， 再全面招商” 的基本策略。 根据项目情况， 重点引入品牌超市进场经营， 对项目的商业经营活动会产生较大的影响。因此， 本项目的次主力商户应该优先招商， 以大带小， 即用次主力店来带动品牌店和中小商家。 核心次主力店对本项目的成败起着决定性的作用， 它决定了本项目的品牌形象、 主力客户群、 人流量和人流动线。 2、 品牌客户带动招商大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流， 创造良好的商业氛围， 从而增强其他商户经营的信心， 促进商业项目的招商。 本项目可通过采取各种优惠措施， 重点引入知名品牌商户进场经营， 以带动促进对其他商户的招商。 在项目的招商广告宣传活动中， 可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息， 传达给其他的目标商户， 以刺激其他目标商户的经营需求， 促进本项目的招商。 3、 分行业招商根据项目的业态划分， a、 b、 f区包含超市大卖场、 餐饮及银行、 电信、服装、 美容美发、 通讯产品、 日用品、 食品等社区配套性质的业态业种， 涉及的行业较多， 在招商时应按行业分类进行集中招商。4、 加盟招商品牌有拓展需求， 需要发展加盟， 而安阳及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌， 以此在市场上立足并打开市场， 更是其长远发展的保证， 我司建议可设立品牌加盟服务中心， 提供品牌推介及解答投资者咨询等服务。5、 定向招商周边商业氛围浓厚， 而本项目业态划分当中， A、 B、 f区的主题性较强，因此对商家的类型、 性质、 品牌特征等都具有较高的要求， 而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求， 所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。 6、 总量控制实现有效的招商控制将成为项目关键。 在项目招商过程中， 通过分批推出货量的控制， 制造分批次推出的单位供不应求的局面， 引起市场轰动， 促使商家进驻。 再通过经营大户先行建立经营示范区域， 提升本地与外地高端经营户的经营预期值， 心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压， 彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑， 从而使招商达到预期的目标。7、 优惠招商招商条件优惠的措施有免租期、 折扣租金、 管理费优惠、 送广告位等。对于主力商户、 重点商户， 招商条件的优惠幅度要大， 以吸引其进场经营。 五、 招商租金策略建议 1、 针对业态招商租金策略建议a、 针对次主力店， 它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提， 是项目整体策划定位的支持点和保障， 应实行局部区域性低价招商策略， 可考虑以低于面价30%作为优惠。b、 针对品牌店， 它是项目整体租金的主要来源， 租金可考虑以接近面价或略低于面价5%10%作为招租标准。c、 针对散户， 它是项目整体租金的重要补充， 租金可考虑以接近面价或略高于面价5%10%作为招租标准。d、 针对专业店， 服务业态， 它是项目整体经营必需的补充， 租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。 2、 针对不同因素差异招商租金策略 本项目应根据各商铺位置差异、 视觉效果差异、 交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。a、 位置差异： 按商铺门前经过人流量大小， 商铺位置优劣的租金单价差异， 差价比例控制在10-15%之间。b、 视觉效果： 消费者在中庭位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺， 差价比例控制在10-15%之间。c、 流通情况： 人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺， 差价比例控制在4-8%之间。 3、 保证金策略建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金， 在租赁合同期满退场时予以退还。4、 租金递增策略经历了守场期后， 随着商场的经营步入正轨、 经营状况蒸蒸日上， 在续签租赁合同时， 可采取租金逐年递增的方式， 递增幅度为5%10%。 六、 招商优惠条件建议 1、 免租项目所在区域的商业气氛缺乏， 基于此， 要吸引商家特别是品牌商家进驻， 使本项目形成强烈的商业氛围， 必须减少其经营风险， 降低其进驻门槛。 因此在项目开业初期， 必须给予租户足够而合理的免租期。 建议本项目一般免租期为3个月。2、 送装修建议本项目可推出送装修的优惠措施， 作为与知名品牌或其特许经营商、 代理商等的合作形式， 以落实有号召力的知名品牌进驻本商场， 并藉此吸引其它品牌商户及经营者。3、 扣点我们应尽量选择有潜质的知名品牌， 对其受欢迎程度及营业额有信心， 利用优惠的扣点方式， 与商家共同分享利润， 更有机会成功突围这个市场， 利用知名品牌入驻作为号召力， 吸引其它有实力的商家进驻本项目。采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心与信心， 双方是共存共荣的， 从而坚定商家的信心， 促使其进驻。4、 租赁合同期建议本项目的超市次力店签订1015年的合约； 社区配套性商业签订3年合约； 品牌行业的商家签订3年合约； 餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。 5、 管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。 此费用包括中央空调费、 清洁、保安、 商务维护、 公共水电、 公共保险、 人员工资、 办公费用、 管理者酬金等。6、 老带新优惠已承租的客户介绍新客户入驻商场， 给予增加一定期限内的租金折扣优惠。7、 活动期间签约优惠在招商推介会或其他特定推广时段中， 可对前若干位签约客户给予一定优惠， 如租金折扣， 管理费优惠等。 8、 宣传推广费用此费用可包含在租金中， 或包含在管理费中， 更可单独作为一项来收取。 为了更好的引进商家， 宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。9、 赠送广告位建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面广告位使用权（广告发布费、制作费、 电费等直接费用租户自行承担） 。 七、 招商实施计划 本项目招商需要一段较长的时间， 在招商开始前首先应制定好招商实施计划， 这样招商活动才能有条不紊的进行。1、 招商调查时间 2007年7月内容 明确并锁定目标商家类型及区域范围， 列出目标商家名录与基本资料， 并主动与之联系， 向其派发宣传资料， 获取其背景信息， 了解其招商意向。 综合分析各种信息资料， 制订相应的招商策略及实施方案。主要形式举行“东尚MALL体验式主题特色广场”招商新闻发布会服装、 餐饮行业杂志、 报刊的软性文章进行深度报道启动项目的经营管理顾问委员会建设电视广告设计、 DM直邮以及单张派发招商中心的启动 2、 内部认租时间2007年82008年3月内容在收集大量商家信息的基础上， 要选定、 确认主力商户、 重点商户的招商对象，以明确招商目标， 同时为了增强目标商家入场经营的信心， 还要根据本项目的地段、经营定位、 经营规划等特征， 针对不同类型的商户进行市场机会分析， 从而提高招商的说服力。 主要形式与超市大卖场、 大型品牌店及重点商户进行接洽、 谈判举行招商推介会行业杂志、 报刊的软性文章对“石家庄财富神话的缔造者” 进行深度报道电视广告投放行业杂志广告投放， DM直邮及单张派发 3、 公开招商时间2008年4月2008年9月内容运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息， 吸引目标商家前来咨询、 洽谈、 租赁。 同时， 还要运用现场招商、 定向招商等多种招商方式开展招商活动。主要形式进行主力店以及合作公司或社区配套（如物流、 银行、 行业协会） 的系列签约活动， 提高项目的热度通过外来品牌主力店的引入， 营造一种压迫感， 刺激本地目标商家踊跃进驻引入品牌经营大户， 建立经营示范区对本地的经营者进行精耕细作， 充分挖掘市场潜力组织招商推介会、 品牌商户签约会建立良好的客户服务体系， 积极提高客户的集群效应行业杂志、 报刊、 电视广播、 网站、 DM等立体宣传轰炸 4、 开业准备时间2008年9月内容开业前， 应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动， 以树立本项目的形象， 提高知名度， 并营造良好的开业气氛， 在开业时能够吸引大量的人流前来参观、 购物。主要形式运用行业杂志、 报刊、 电视广播、 网站、 DM等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动， 将项目开业信息广而告之举行新闻发布会， 公布开业信息， 邀请主力店及品牌商家参加利用宣传开业信息的热烈气氛， 同时发布尾货招商的广告或信息， 趁热打铁， 尽快消化余下的商铺 八、 招商推广策略建议 本项目的招商推广， 是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。 这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上， 并使目标商户有充分的理由相信： 本项目是一个引领市场的项目， 并能够在短期内做旺， 后续发展潜力巨大。 目标商户心理期望不断提升， 形成势能， 在能量积蓄到一定程度的时候， 再开闸泄洪， 集中引爆市场，实现招商目标。 1、 点渗透式策略主要体现为点对点和重点深入攻破。a、 直接上门拜访招商人员直接电话联系、 上门拜访或邀约面谈等方式， 直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件、 项目定位、 经营优势、 消费潜力和开发前景等。b、 DM直邮采用DM直邮， 尤其对大型主力店等商家， 要求有更为详尽的DM诉求邮件， 并有专人联系跟进。c、 重点商家突破特别针对经营大户必须重点突破， 要求有专门的招商小组负责洽谈和招商。 2、 充分展示策略项目现场包装是项目推广的关键， 由于项目区位商业氛围较好。 通过对工地、 招商中心的包装、 营造强烈的商业氛围， 强有力塑造项目商业财富的形象。a、 建立两个招商中心除了项目现场的招商中心外， 建议在项目招商启动前期在石家庄繁华商圈区域设立临时的招商接待中心。 主要有两个目的：设于繁华商圈处， 对于宣传推广本项目、 迅速树立项目形象与知名度、 扩大影响， 可起到立竿见影的效果。繁华商圈之中， 存在大批量的目标客户， 方便与其进行直接沟通， 实现点对点的覆盖。b、 建立样板经营示范区项目A区近将完工， 将其首先推出入市， 塑造成商业样板区， 让经营者能够清楚看到未来的经营情景， 重燃对项目的信心。 同时可以通过协商引进品牌店， 建立品牌示范区。c、 定期举行各式活动在主要的招商节点举办大型的表演活动， 各品牌商家与品牌产品率先展示， 通过大型展示与表演活动， 强势制造气氛与汇聚人气。 3、 品牌策略利用开发商的雄厚实力与强大背景， 进行招商推广， 并通过专业杂志、 报纸、 电视、 网站等媒体专题报导， 塑造项目品牌， 打造项目知名度。4、 高调入市策略根据项目定位， 入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动， 突出发展商铸造“体验式主题特色广场” 的决心， 并奠定项目商圈核心的市场地位， 抢占市场的制高点。 5、 造势策略在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作， 强势炒作项目由“体验式主题特色广场” 上升到“城市芯动力” ， 系列剖析“城市芯动力”的形成对经营者、 行业乃至区域经济的影响。6、 与媒体深度合作策略本项目提出了鲜明的“体验式主题特色广场” 、“城市芯动力” 等全新的产品定位、 形象定位和价值理念， 因此必须借助媒体， 对项目理念进行深入解析。 除了常规的广告投放外， 主要通过在媒体形成系列性、 联动性的深度炒作， 使项目理念深入人心。 九、 宣传推广体系 1、 以大众媒体为主， 针对性媒体为辅项目的区域商业氛围浓厚， 通过大众媒体对区域商圈的商业价值、 投资价值、 前景价值炒作， 突出项目核心地位。 依靠针对性媒体的专业性特征，吸引石家庄地区更多经营客户和投资客户的关注。 2、 大众媒体的选择a、 户外广告建议公众媒体主要选择户外广告， 其优势在于展示时间长， 便于加深公众记忆， 可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要， 对主题式商业项目尤为有效。b、 报纸广告报纸广告不宜多， 利用其覆盖面广的优势， 将诉求点广而告之， 向社会大众进行项目的形象推广， 通过SP活动， 营造一种舆论氛围， 借此吸引目标商家和投资客， 起到聚集的效果。c、 会员特刊通过向目标经营者传播市场信息， 令其感受到本项目的专业性与发展商运营成功的决心， 激发其对本项目的兴趣与认同感。 3、 通过多式活动来实现宣传的多样性充分配合项目的招商进度， 不同的招商阶段， 产生不同的宣传计划， 产生不同的侧重点， 我们要使项目给人的信心能够充分地渗透， 让目标商家从多层面， 递进式获得项目信息， 加深对项目的认同。a、 开展针对性强的专业活动融合项目特点、 特色， 利用活动建立项目“体验式主题特色广场” 的权威形象（高峰论坛） ； 积极吸引目标客户参加， 形成羊群效应（投资论坛） 。b、 设置固定活动， 健全会员型组织进行招商针对会员开展每月固定的会员活动。 一方面传达项目信息， 利用泛招商团队实现良好的招商。 另一方面， 通过活动的举行， 促进会员的相互交流， 形成良好的口碑传播。c、 重要节点安排重要活动， 制造新闻话题， 成为项目的里程碑在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大型活动， 通过大型活动引起足够的社会关注度和新闻关注度。 造势、 做事、 做市三者同步进行。辅助媒介独立网站、 专业网站、 友情链接 十、 项目核心推广主题1、 推广主题思路真实性： 以口碑的方式推广， 更具沟通性和真实性；灵活性： 每逢重要客户入驻， 都可立即形成即时广告主题和口碑主题；延展性： 可以很好的延展至各个业态， 延伸至每个阶段；统一性： 在广告宣传上能够形成始终如一的说词， 不断重复强化未来前景；吸引性： 广告主题简单、 直白， 具有强有力吸引功能、 沟通功能、 说服功能。 2、 核心推广主题聚焦财富， 聚焦东尚mall3、 核心推广主题策略加强宣传“融合三大商圈、 省会核心区位优势” 的引导形成项目在消费者心目中“最好” 的印象强调项目片区价值和唯一性。引导和加强对消费者进行“投资和财富” 分析在推广内容、 表现设计、 现场包装、 宣传物料上注重引发口碑效应， 注重利用品牌， 与通常商业项目区分开。 十一、 招商推广步骤 1、 第一阶段： 筹备期推广目的：a、 为项目的正式推出做铺垫。b、 通过新闻深度报道的形式， 建立舆论导向和宣传阵地。c、 深度剖析项目定位， 对“新长安新商圈” 、“城市芯动力” 、“体验式主题特色广场” 等进行全方位报道， 制造新闻价值点。 推广主题阐述重点聚焦东尚MALL品牌服饰， 品牌美食盛大招商直入主题， 点名A、 b、 f区招商； 发布业态信息； 区位价值体系关键词固定分布东尚mall， 舍我其谁宣传新长安新商圈的概念； 理性阐述看好东尚mall的理由； 阶段性招商信息发布； 区位价值体系关键词固定分布石家庄商业版图空前绝后的投资机遇宣传项目稀缺性优势， 提升市场自信心； 阶段招商业态信息； 区位价值体系关键词固定分布2、 第二阶段： 预热期推广目的：a、 开启“东尚MALL” 的内部认租工作。b、 扩大本项目的影响力， 吸引目标次主力店及品牌店的注意力。c、 增强目标次主力店及品牌店入场经营的信心， 直至其签约进驻。 推广主题阐述重点个性生活尽在东尚MALL名店风情街， 缤纷休闲正在招租延续推广主题， 点名时尚休闲街招租， 发布业态信息； 引导口碑传播丹尼斯都看好东尚MALL和大品牌一起做生意， 谁都赚钱借助签约次主力店进驻， 带动招租和口碑传播， 体现品牌价值体系。体验式主题特色广场， 绝版阵容明星品牌价值体系全面激热营商氛围宣