市场研究培训——小组座谈会.ppt

市场研究培训课程 小组座谈会,1,主要内容,小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例,2,听上去小组座谈会似乎很简单. . .,由1- 2名有经验的主持人主持的， 以事先准备好的讨论大纲为线索的， 与4 - 10名符合条件的被访者展开的， 有焦点的， 1- 3小时的， 座谈活动。,3,如果运用的得当，小组座谈会可以是事半功倍的研究手段,小组座谈会有诸多优势 短，平，快 对研究的问题可以做较深入的探索 帮助形成假设 获得突破性的发现或创意 熟悉消费者语言,但小组座谈会也有其局限 不能回答“多少”和“大小”的问题 不能用于推估市场整体的情况 不能验证假设 不能以其结果下结论,4,作为定性研究的一种主要方法，小组座谈会与定量研究有着密切的互补性,多亏有定性的调查，帮我把视角找对了,5,主要内容,小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例,6,小组座谈会有四个关键步骤,小组设计,受访者招募,研究目的是什么? 哪一种定性方法是最合适的？ 受访者是谁？他们应该具备那些条件？ 要开多少组？ 要有那些必要的组别？ 组内受访者的组合？,采用何种招募方法？ 哪些因素会影响到受访者的质量？,核心的问题是什么？ 什么样的问法效果最好（如何分解，淡化复杂和敏感性的问题？ 使用那些提问工具或技巧？,在座谈会前让受访者做哪些准备工作？ 座谈会中需要那些辅助资料或工具？,考虑的问题:,访谈提纲撰写,座谈会,7,小组座谈会的目的直接决定方法，对象等研究设计的方方面面,研究的目的,小组设计,受访对象,小组方法,小组场数,组别及构成,组内受访者成分构成,受访者资格,受访者相关类型覆盖,8,Workshops,两人组,组员人数,1530,2,何时采用,当时间有限，需要对一些假设进行测试时,当决策需要两个人（如夫妻）参与时,好处,小小组,45,当受访者招募有一定难度，并且主题很直接,迅速，特别适合回答具体问题,对一些新设想提供近乎定量的测试,易于招募，可以得到丰富的/深入的反馈,局限/缺点,标准组,710,受访者较容易招募，同质性较强，研究主题需要创造性,灵活，可以产生组内的互动,对所有分歧进行追问的难度较大,不具有太多的创造性,无法得到小组成员互动带来的价值,组的方法主要取决与研究的目的和要求（）,一对一,1,需访问特定受访者；拟访问的对象数量有限；主题敏感,迅速，容易组织,费时,不具有太多的创造性,9,互联网组,创造性,事实性,一对一访问,标准焦点组,重复组,面包车小组,专家组/德尔菲固定样本组,双向组,体验组,创意组,议题所需的深度,事实性,参与者所需的见识,创造性,组的方法主要取决与研究的目的和要求（）,10,标准小组座谈会,11,是什么? 何时采用? 怎么做？ 能得到什么？,在有经验的主持人领导下，间隔一至两天的系列连续标准座谈会 作为概念实验室的一部分，用于测试和改进新的产品概念 和标准组一样，但在每组间有一定间隔，以获得对概念的改进 产品概念的形态应与现实生活中所用的产品尽可能类似，如形状大小，包装等 消费者参与产品概念的形成 3-4个最终用于定量研究测试的概念,重复组,12,重复组在产品概念中的应用举例,在线图书馆 金融在线聊天室,定制的个性化信息 电话支持,“我不明白，那是什么呀？ 小组 1和 2,我对它不感兴趣，不过我希望。 小组 3 和 4,这些对我非常有吸引力 小组 5 和 6,请你看看这个概念，告诉我你是否喜欢它,具有潜力的新业务,13,是什么? 何时采用? 怎么做 能得到什么,两个连续的座谈会，第一组讨论时，第二组在单面镜室观看，随后第二组对第一组成员的看法进行讨论 在让某一类人表达看法之前，给予其必要的信息，如让寿险代理人观看寿险客户讨论对寿险销售的看法 确定主持人 招募两类受访者 准备两套访谈提纲 观摩小组会 对于议题更深刻的认识,双向组,14,组的场数，组别与组内成员的构成取决于受访者关键变量的覆盖，组内的同质性的要求以及项目预算和时间的限制,主要利弊权衡的方面： 同组受访者的同质性 重要变量类别的覆盖 预算 时间,常见的关键受访者变量： 年龄 收入 教育程度 使用情况 地域,15,访问对象的资格亦取决于研究目的，通常是那些具有研究问题相关经验和见解的人，如产品/服务目前或未来的用户,回答以下四个问题有助于访问对象的确定： 谁是目前品牌/品类的用户？谁是流失的用户？谁是非用户? 产品/服务的什么特性将在不同人群中引起不同的反应？那些人是谁？ 这一产品/服务是否与其他的产品/品类存在类似之处？是否应该访问那一类产品的用户？ 谁是最有价值的/最具潜力的客户？,16,受访者招募,参加受访者的人是决定小组讨论获取信息的关键因素之一，因而招募质量对小组座谈会研究的成败有直接的影响。为确保招募的最佳结果应考虑以下两个方面的问题： 1. 采用适当的招募方法 2. 了解和管理影响受访者的质量的因素？,17,领先用户,渗透率高,渗透率低,企业客户,消费者,搭便车,滚雪球,客户名单,高度创造性人群,随机电话,报纸/杂志广告,根据受访者的类型及在人口中的渗透率，选择适当的招募方法,18,以下因素将对与会受访者质量有关键影响,甄别问题是否具体而明确 招募流程是否专业化 礼金数量是否充足 预留的招募时间是否充足：视招募难度，应预留一至两周时间 座谈会的时间安排是否合适： 对于商务人士，小组会安排在上班时间将增加招募难度 要考虑特定人群的时间安排：在周一上午举行寿险代理人的座谈会将大大增加招募难度,19,访谈提纲撰写时要注意问题的问法，激励答案的方法和必要的结构,如何在座谈会中问问题： 灵活运用不同类型的问题 寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词 运用跟随问题 安排追问 避免无效的问题 座谈会中经典问题举例,如何应用各种激励受访者思考和回答问题的工具和方法： 直接提问 阶梯法 漏斗法 品牌/产品分组 投射法 关联词 拼图 完成句子 绘画 类比/拟人 梦想 活动 项目策划 角色扮演,如何梳理逻辑的访谈提纲的结构： 整体结构 加强访谈流程的具体技巧,20,问题类型,开放题,示例,作用,揭示受访者内心的真实想法,你想到哪些？ 你如何看.?,回顾,让受访者知道，你希望得到具体的/有事实依据的答案，而不是一些道听途说的说法,想一想你上次购买保险的时候，你,列举,给受访者以思考的时间,当决定购买保险时，有哪三个因素是你会考虑的？,评分,迫使人们给出确定的意见,请给这个产品用1-10分来打分,选择,迅速确认有吸引力的选择,这些选择中，你最喜欢哪一个,灵活运用不同类型的问题,21,研究问题,针对高端客户的理想寿险产品是什么？,示例,访谈提纲中的问题,假设您自已拥有一间主要经营寿险的保险公司，以高端客户为主。面对这样的客户，您会为他们提供什么寿险产品和服务？为什么？,寻找最利于从受访者那里获得有效或真实答案的问法和措词,研究问题需要翻译成访谈问题以获得更真实和有效的答案,22,跟随问题以获得深度，即如果.,那么.,准备性问题 (如果),跟随问题（那么）,事实,看法 解释 行为,举例,“我们社区需要哪些东西？” 然后 “哪个是最重要的呢?”,问题,原因 解决办法,“我们社区的主要问题是什么” 然后 “问题的原因是什么?”,处境,前因 后果 回应,“你现在面临的最大挑战是什么?” 然后 “我们应该做些什么呢?”,运用跟随问题好的访谈提纲总是能将问题有机联系，从而获得对议题的深度挖掘,23,追问 深入与细化的程度由主持人掌握,问题,示例,请再解释一下 能举个例子么 还有吗？ 我不明白 请说明一下你的意思,评论,并非所有的回答都会被追问，主持人会在座谈会开始阶段做较多追问，以表明所需细节的程度,追问,24,问题类型,为什么,示例,为什么你要去动物园?,主要问题,问题过于发散,受访者的回答可能基于 影响者 例如，因为我的孩子要我去，或 所喜欢的特性 例如，因为想去看鲸鱼,更好的选择,将“为什么”的问题化解成不同的问题 例如 是什么驱动你去动物园? 动物园的什么特色是你最喜欢的？,对客户投诉的处理将对你的满意度有怎样的影响?,将人们的回答局限于有限的答案，可能阻碍新的观念出现,哪些方面会影响到你对那家公司的满意度,主持人提供示例,应避免一些问题，否则可能获得错误答案,25,座谈会中常用的经典问题,如果由你来决定，你将作出哪些改变？ 这个（产品）要想得到金奖，还应该作些什么改进？如果这个产品获奖，会是因为什么呢? 如果你是主持人，你会问大家的下一个问题是什么？ 你会如何对家人或最好的朋友介绍这个产品? 假设这个产品会说话的话，它会怎么说它自己呢? 如果你能够改变这个产品的话，你将要改变什么？为什么要作出这一改变呢？ 它应该再作些什么才能作到最好？ 你能告诉我这个产品的5个优点么？无论这个优点是多么不重要。 如果你负责销售这个产品，你会在广告中强调哪个卖点？ 你需要了解这个产品的哪些东西，才能决定是买还是不买它?,26,问题类型,开场白,目的,参与者互相熟悉并产生联系感,寿险用户研究举例,请告诉我们你的名字和职业,介绍,开始讨论,您在生活中存在的顾虑（诸如大病、意外、失业等）主要是什么？为什么？,过渡,自然过渡到核心问题,您现在已经购买了哪些寿险产品？,核心问题,获得对研究中心议题的看法,在您购买或计划购买寿险产品的过程中，您都会考虑什么因素？哪些因素会影响您购买寿险产品？,结束,帮助研究人员确定重点，暗示讨论将要结束,大的结构上一个典型的访谈提纲通常包含5个部分,27,题纲的顺序除了要考虑问题的逻辑，还有一些其他要注意的方面,向受访者提供背景信息 例如, 举行座谈会的目的,结果将如何使用 一般问题在前，具体问题在后 例如，先抽象后具体，先发散后聚焦 积极问题先于消极问题 例如，你喜欢什么, 然后，你不喜欢什么 开放问题在前，封闭问题在后 “应该采取什么措施来解决这一问题？”, 然后 “你认为采用这些措施解决这一问题怎么样？ x” 在向受访者提供选项之前，让受访者先列举 例如, “请告诉我你购买寿险的理由”, 然后 “这里有一些其他人购买寿险的理由”,28,访谈时间的分配大约是,时间 分钟,5,10,20,40,15,= 1小时30分钟,在很多座谈会中， 大部分的讨论似乎是浪费时间或者毫无意义。然而，不花必要的时间在基本问题上，那些真正的深度见识将不可能出现,座谈会的时间安排可以是灵活的，但让主持人知道哪些地方应该多花时间很重要,29,会前请受访者做的准备工作: 产品/服务的延伸使用 产品/服务的禁止使用 记日记 衣柜核查 陪同购物 观察研究 入户访问,座谈会召开的效果还有赖于其它一些准备工作,会前研究方准备的辅助工具或材料: 产品/服务概念板 广告创意概念板 广告故事板 视觉刺激图片 产品样品 产品,服务清单或说明,30,主要内容,小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例,31,客户方对小组座谈会从始至终的参与也是其成功的关键因素之一,小组设计,受访者招募,提出清晰明确的研究目的和细化的要求 提供必要的背景资 指明研究问题重要性的优先排序,对招募过滤问卷的把关和最终确认 提供受访者名单或线索,提供问题主次, 轻重缓急的排序 对座谈提纲内容, 质量的把关和最终确认,协助或提供座谈会中需要的辅助工具或资料 参加座谈会观察 确保流程质量 确保内容质量 参与会后总结並协助修订完善座谈提纲 思考和提出下一步的要求,客户的参与:,访谈提纲撰写,座谈会,32,观察和评判座谈会的七个方面:,小组的气氛 主持人对意见领袖的管控 如何判断某个受访者是否意见领袖？ 如何对待意见领袖 被访者质量 如何判断 如果有不合格的，如何处理？ 主持人的立场是否中立.开放 主持人对提纲的应用以及对研究目的把握 主持人对细节的把握程度 所追问的细节与研究主题相关么？ 是太细了还是追问的还不够？ 主持人假设的临场形成与验证以及对研究目的的,33,主要内容,小组座谈会概述 小组