【商业地产】无锡电瓶车厂地块定位提案-51DOC-2008年.doc

无锡电瓶车厂项目定位提案谨呈：无锡鹏润房地产开发有限公司锡国土2007-46电瓶车厂地块定位提案二八年六月54 目 录前言：本项目市场定位的思路第一部分：项目属性分析1.1 项目区位发展解析1.2 项目市场属性解析第二部分：竞争分析2.1 高档项目竞争分析2.2 区域重点项目比较分析2.3 太湖广场板块典型项目比较分析第三部分：客户需求分析3.1 区域板块消费结构分析3.2 目标客群购房心理分析3.3 目标客群定位建议第四部分：产品定位4.1 项目整体定位4.2 项目功能定位3.3 项目品质定位4.4 项目客群定位4.5 项目价格定位4.6 项目案名建议第五部分：方案选型及建议项目初步市场定位报告前言：本项目市场定位的思路本项目市场策略的决策模型- 项目区位发展解析项目市场属性解析竞争项目分析同类型项目借鉴竞争分析客户需求项目属性在市场中的地位产品定位产品定位第一部分：项目属性分析项目概况本项目位于无锡市南长区太湖大道与通扬路交叉口的东南侧，北至太湖大道，西至通扬路，东侧以自然河道为界，南侧与清名新村相邻。本项目于2007年11月签定土地使用权出让合同，并取得建设用地批准书。项目建设用地面积约34258.1平方米，地上总建筑面积约119903.35平方米。建筑用地性质为住宅、商业、办公、娱乐。1.1、项目区位发展解析1.1.1无锡市及南长区域概况1) 无锡概况无锡位于中国经济最发达的长江三角洲地区，江苏省东南部，是苏锡常地区的几何中心。东临上海128公里，西望南京183公里，南抱太湖，享有最美的风景，北依长江。无锡是我国吴文化的发祥地，民族工业的发祥地，是中国重要的经济中心城市。近几年先后荣获中国优秀旅游城市、国家园林城市。在2007年中国城市竞争力蓝皮书公布的两岸四地200个地级以上城市中无锡的综合竞争力排名第七。“十五”期间，无锡全面建设小康社会总体达标，在全省率先基本达成全面小康社会。2) 南长区域概况南长区位于无锡市区东南部，是城区的南大门，西濒新运河，北接最繁华的商业地段。全区面积22.5平方公里，人口30.15万。作为无锡城区主体部分的南长区，历史人文底蕴醇厚，工商业基础雄厚，现代服务业发展迅速，拥有优良的人居环境和发达的交通网络，正朝着现代商务办公区，文化旅游特色区、商住会展聚集区的新型中心城区迈进。隋代的京杭古运河纵贯全境，现被列为历史文化保护区。位于古运河畔的南禅寺被誉为 江南最胜丛林，距今已有 1500年历史。南长区是无锡工商业的发祥地。按照无锡城区产业和功能布局调整，现代服务业蓬勃发展，以现代商务，高档餐饮，特色市场、休闲娱乐、房地产开发成为新的发展亮点，全面展开的太湖广场现代商务中心建设，南禅寺文化商城建设、南长新城古运河片区的规划开发进一步提升了区域的发展优势。随着无锡城市建设和发展中心的南移，太湖广场的建成，南长越来越成为无锡政治、文化的中心，市人大及市政府近20个职能部门在区域内办公，工商业博物馆、图书馆、陈列馆、规划馆、无锡传媒大楼等一大批重大社会事业项目将在南长实施。通过“十一五”的发展，南长区将以新兴的现代商务、文化旅游、居住休闲特色区的面貌展示在人们面前。1.1.2项目区域发展本项目位于无锡市的“城市客厅”太湖广场商务区，西侧紧邻无锡世贸中心，东临古运河历史文化街区，地理位置极其优越。l 区域性发展本案古运河1) 南长区新兴的现代商务、文化旅游、居住休闲特色区。到“十一五”末，南长区将建成大文化、大旅游、大物流、大商贸的现代商务办公区、文化旅游特色区、商住会展集聚区，紧靠城市主干道太湖大道。2) 太湖广场cbd :无锡城市副中心居住环境最好地区之一紧邻太湖广场，位于无锡“城市客厅”太湖广场cbd。太湖广场商务区是无锡政府配套设施及社会事业项目以及高档酒店最为集中的区域。被誉为无锡“城市客厅”。根据规划太湖广场区域将成为无锡城市副中心，将是无锡最具发展潜力的新型cbd. 完全建成后将以新兴的现代商务、文化旅游、居住休闲特色区的面貌展示在人们面前。太湖广场不仅是华东地区最大的景观广场，而且还将拥有多个锡城之“最”。政府配套设施最多：城建档案馆、博物馆、科技馆、青少年活动中心等总面积将达万平方米。高档酒店最集中的区域：凯宾斯基、世贸中心等多家五星级的酒店，让人感受到一种国际化的商住氛围。无锡顶级的购物天堂：茂业城、世贸中心、燕莎中心的高档定位，超过中山路商圈，而深圳茂业将打造沿清扬路米的购物带。最优越的道路交通体系；往东直指新区，往北与中山路毗邻，往南是清扬商业大道，往西南连接蠡湖新城和滨湖新城。太湖广场地区是全市的政治、文化中心，也是市民主要的集会活动中心。广场规划用地面积约67公顷，北侧为人民大会堂（已建）、市政大楼等建筑，南侧有图书馆（已建）、展览馆（革命陈列馆、博物馆、规划展示馆）等建筑。太湖广场景观规划采用现代景观高科技手法，突出绿、景、精、新，力求体现都市的休闲性、使用的多样性，形成以市民活动为主，兼顾旅游，集文化、娱乐、体育、健身、观赏、集会、休闲为一体的高档次高品位城市广场。附图：太湖广场规划设计方案模型3) 古运河历史街区该街区是无锡古运河历史文化保护区的核心地区，规划用地面积约36公顷。该区以古运河为中心，水弄堂特色鲜明，运河人家鳞次栉比，寺、塔、河、街、桥、窑、坊众多。规划形成“两线（古运河水弄堂和南长街）、四桥（老跨塘桥、日晖桥、大公桥和清明桥）、两古迹（古窑址和南水仙庙）”的空间格局，体现丰富多彩的民居建筑和江南水乡、运河人家特点，是体现无锡历史风韵和特色的重要街区。该区是运河兴衰的重要见证，千年吴文化的发祥地，民族工商业的摇篮，无锡城市发展的缩影，具有小桥流水江南人家的特征。该区是古运河历史文化区的南段，是省级历史文化保护区，是无锡市传统的历史风貌区，城市结构中的重要节点，重要的公共开放空间，传统的商业中心，是无锡市重要的旅游资源。1.1.3区域配套：行政文化中心，高档商务及酒店汇聚坐拥太湖广场cbd商圈，享有完善的各种配套设施，无论是在休闲旅游还是购物医疗都享受着极大的便利。城市副中心，地理位置优越，与无锡医疗中心隔路相望，距离太湖广场及无锡世贸中心，坐享清扬路成熟的生活休闲配套。不远即为无锡茂业城、新天地、九龙仓等大型商业项目，附近有多家银行毗邻而居。 行政中心：无锡市人大、区政府，全市重大行政文化中心坐落； 商业中心：茂业城、凯宾斯基、世贸中心等国际商贸中心林立完备公建：图书馆、博物馆、科技馆、革命陈列馆，众多城市公建即将呈现。 1.1.4交通便利轨道交通将有1号线和5号线穿城太湖广场区域，在世贸中心旁设有轨道站，交通十分便利；项目周围主干道太湖大道、清扬路通达全城。 项目用地分析小结： 太湖广场商务区，由政府整体规划，具备规模优势，规划起点高。 项目周边有太湖广场绿化及运河片区自然水道，具备市中心罕见的生态景观，因此如何利用自然河道及与周边的景观绿化相呼应，创造园林式的居住环境，是项目的一个重要亮点。 太湖广场商务区已经基本成熟，商业配套完善，同时几乎汇聚了全市的行政文化中心，对于高档客户具有很大的吸引力。 无锡未来的高档商业及住宅的供应量都较大，差异化竞争要求较高。 定位的核心问题在于确定目标客户后，如何设计建筑形态及建筑布局。 太湖广场区域的综合性：“cbd +行政文化+景观+历史+交通”是其关键优势，也是无锡许多住宅不具备的因素。1.2项目市场属性解析1.2.1无锡市房地产市场走势1.2.1.1、市场综述a) 房价总体稳中有升，部分区域涨幅明显2006年无锡完成房地产开发投资202.07亿元，同比增长22.26%,增幅较去年增长6个百分点。 2007年以来无锡房价总体稳中有升，部分区域涨幅明显，随着城市整体环境的改善、楼盘品质的提高及供需结构的调整，促使全市住房价格稳定增长，为市民解决住房问题、改善居住环境创造了良好的条件。目前市区商品住宅加权均价为4418元/平方米，环比增长2.39，同比增长7.06%。从区域来看，市中心和新城房价持续上升，涨幅比较明显。市中心崇安、南长等中心区域房价已升至6000至10000元/平米，而太湖新城等区域房价也已升至5000-9000元/平米。附：锡房住宅均值情况表（来源于无锡房地网） 单位：元/平方米20022007无锡住宅价格走势： 整体平稳，稳中有升b) 市场区域化特征明显，热销楼盘优势各异目前，房地产市场供给结构日趋多元化，凭借着不同的优势，一些楼盘也取得了较好的销售业绩。热销楼盘的主要特征为：一是区位优势，由于城中区域房源稀缺，靠近城中区域的楼盘销售旺盛；二是环境优势，位于环境优美、适宜居住的太湖广场周边、太湖新城、蠡湖新城的楼盘得到了市场更多的关注；三是价格优势，北区楼盘以较低的价格赢得了市场份额。四是品质和品牌效应，如万科、阳光等开发的楼盘深受消费者认可。c) 房地产市场成交活跃， 租住联动需求效应明显无锡房地产市场的稳健运行体现在各级市场的联动需求效果显现。商品房市场成交十分活跃，2007年1季度成交各类商品房104.20万平方米，同比上涨52.70%；二手房市场逐渐回暖，市场成交量同比增长15.06%，占房地产交易总量的34.17%。房地产市场成交活跃的原因在于：一是在房地产宏观调控下，限外、控售、本币升值和升息等组合措施发挥着巨大作用，投机炒房已基本绝迹，市场运行稳健，住房均价走势平稳，使得消费者入市信心充足；二是人口结构的因素，中国第三次生育高峰的人群进入适婚年龄，青年婚房形成了自然需求；三是无锡经济的快速发展，城市吸引力不断增强，外来人口不断涌入，带来的大量的需求；四是部分市民为了改善生活居住条件，形成了再次置业需求，而现有的房产则进入二手房市场或租赁市场，进而在一定程度上带动了各级市场的联动需求。 1.2.2无锡房地产市场发展趋势1、2010年前，商品房价格还将保持平稳上升无锡作为长三角地区最具经济发展活力的城市之一，长远来看，受08奥运及上海世博的影响，到2010年前，无锡的商品房价格还将保持平稳上升，其间会有波动，但幅度不会很大。2、市中心住宅供应量减少无锡市中心住宅供应量将进一步减少，次中心及太湖新城、蠡湖新城等板块供应量将成为住宅市场主力，太湖广场及沿太湖地区将是无锡中高档商品房住宅供应量集中的区域。3、房地产业走向规划化、品牌化、规范化。从2007年以来无锡土地招投标情况来看，外来大型房地产企业正取代本地企业成为房地产开发的主力军，无锡房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。随着市场的推进和企业整合力度的加强，房地产企业重组会加剧，“大鱼吃小鱼”的现象仍将继续，行业集中度将提高。4、无锡高档住宅产品的发展趋势a) 主要分布在传统市中心崇安区中山路cbd及南长区太湖广场cbd。此外随着市区行政功能的南移，大型开发商的进驻，滨湖区太湖新城及蠡湖新城也出现了一定体量的高档楼盘。尤其是临湖的观景豪宅。b) 无锡由于拥有城市无价的自然资源和政府高起点规划的决心，其区域内的住宅将充分借鉴自然资源“借景+造景”将极大地提升产品附加值。c) 在经过了概念炒作阶段，无锡住宅市场开始进入“产品时代到品牌时代”的过渡，开发商日益注重起产品的品质，如门窗材质、卫生间的大小等细部，同时随着外地地产大鳄的涌入，无锡本土开发企业开始重视起品牌塑造d) 小区规划设计从注重室内空间向户外空间转变，从高实用率、高密度向均好性、舒适性方向转变e) 无锡地产从大盘时代开始进入“体验地产”时代。住宅产品不仅是考虑到业主的基本的居住需求，更注重个性化、品牌化的需求。随着市中心及太湖新城、蠡湖新城等板快土地供应量的增加，无锡住宅产品将更加注重客户细分。为年轻白领、bobo族、中产阶级等消费阶层度身打造的住宅由于其消费偏好的不同使得产品将更加多元化。重复置业的增加带来多重需求，投资、休闲、度假的多重功能，酒店式公寓、soho、studio、townhouse、叠加别墅等多种产品将缤纷呈现。第二部分：竞争分析-竞争及同类型项目借鉴2.1、高档项目竞争区域分析：目前，无锡的高档楼盘，主要分布在传统市中心崇安区中山路cbd及南长区太湖广场cbd。此外随着市区行政功能的南移，大型开发商的进驻，滨湖区太湖新城及蠡湖新城也出现了一定体量的高档楼盘，尤其是临湖的观景豪宅。 崇安区中山北路cbd:无锡老城区的市中心区域，商圈内汇聚有恒隆广场、百盛、无锡商城等大型商业设施，人流汇聚，商业配套设施完善。但是由于老城区拆迁及城市改造难度大，周边的居住环境档次偏低，且伴随着行政服务功能的南移，区域发展高档居住区的困难较大，目前几乎没有成规模的大型高档居住区。 典型楼盘：天安大厦 财富广场 太湖新城及蠡湖新城：该区域伴随着市区向南扩展而快速发展起来的新型城区。区域内的高档楼盘环境优美、适宜居住，部分高档楼盘临湖，景观资源得天独厚，此外由于该区域土地供应量较大，如万科、顺驰品牌开发商等开发的大型楼盘已受消费者认可。该区域的楼盘优势主要体现在景观及规模两个方面，此外市区南移及发展前景也对该区域的楼市形成了较为有利的支撑。劣势：区域内的大型商业配套尚不够完善，主要依靠社区内及周边商业。此外由于离市中心较远，对于在市中心工作及从事商务活动的人士来说尚不够方便。典型楼盘：万科魅力之城 顺驰天鹅湖 山水湖滨 湖滨壹号 南长区太湖广场cbd本案所处的太湖广场cbd即靠近市中心，同时又具备规划等多方面的优势，同时位于连接市中心及沿湖地区的门户位置。其最大的优势就在于它的综合性即cbd+景观+行政文化中心+历史+交通，这种综合性的因素是其他两个区域所不具备的，本案的目标消费群的消费心理也有别于其他两个地区。因此本案的产品市场定位将突出区域的综合性优势，在全市高端客户的市场中占据有利的位置。典型楼盘：世贸中心、茂业城、朗诗未来之家、九龙仓项目总结：太湖广场区域的综合性cbd +行政文化+景观+历史是其关键优势，也是无锡许多住宅不具备的因素。2.2、区域重点项目比较分析目前太湖广场地区知名高档楼盘共有6处，研究同区域的竞争楼盘，通过与周边同类楼盘进行全方位比较分析，研究市场其共性、特性及其平衡点，整体预计未来客户流向和对本项目的影响，就显得至关重要。a) 无锡世贸中心总投资约15亿元，用地面积5.56万平方米，建筑面积29.6万平方米的高档商务中心。主楼高57层,建筑高度200米,建筑面积8.28万平方米,其中37-57层为五星级酒店,6-36层为商务办公,1-5层为精品商业,主楼与世贸国际会展中心相联。项目东部是世贸国际公寓，会展中心东侧为金领酒店式公寓。 建成后的无锡世贸中心可以为世界500强企业及国内知名企业提供优质的会议、展览、办公、商务、酒店、居住等系列化服务。建成后的无锡世界贸易中心将成为wtca的一级会员，成为无锡对外交流与合作的一个重要平台。世贸国际公寓分别为毛坯房和部分精装修房共450多套18种不同户型的公寓房，大户型为主，面积由160400平方米不等，目前暂定毛坯房开盘价为12800元/平方米。b) 首席位置：太湖大道清扬路和清名路交界处建筑面积：38931.23 功能组合 （住宅、办公、商业）住宅：一幢26f高层 9000元/平米（均）办公及商业：一幢6f多层 其中3f-6f为办公用 11000元/平米 其中1f-2f为商铺 30000元/平米开盘时间：2007年8月现状：26f住宅已全部售完， 6f多层内办公部分已售完 目前在售为1f-2f商铺c) 太湖明珠数码大厦位置：太湖大道清扬路交界处物业类别：写字楼 建筑面积：27000开盘时间：2005年2月 项目售价：8080元/平米（均）租金： 1.5元/平米/天 现 状： 售完，目前出租情况较好。d) 朗寺未来之家位置：太湖大道运河西路交界处物业类别：节能环保智能住宅 建筑面积：150000近期开盘时间：2007年10月 项目售价：12000元/平米（均）现 状：在售中，前期开盘房源销售较好。 项目简介：朗诗未来之家 位于太湖广场西，是一种健康环保住宅，“恒温恒湿恒氧静音适光”的高科技精装房，项目分a、b两块，总建筑面积15万平方米左右，分两期开发，一期以小高层为主，总体布局以典型的德国街坊形式，符合现代人的居住理念。 朗诗未来之家整合欧洲成熟科技和国际一线技术系统，采用地源热泵系统，以人体舒适度为考量，使室温经年保持在18-28；朗诗未来之家科技含量的五个核心点：“恒温恒湿恒氧静音适光”。同时，朗诗未来价值还整合各大国际品牌，致力打造出品质级的精装修住宅。e) 常发清扬御庭建筑面积： 21万平米 开盘日期： 2008年初楼盘类型：小高层住宅 高层住宅 别墅 酒店式公寓项目简介：清扬御庭是常发置业在无锡的第一个项目，地处南长区清扬路，总建筑面积约20万平米。清扬御庭地处属太湖广场cbd核心辐射区，区位优势不言而喻。社区规划约600平米的会所，除配备健身房、壁球、斯诺克、高尔夫推杆练习场、酒吧等，还规划了一个约300平米的室内恒温游泳池，这是整个无锡的住宅项目中只有极个别的别墅项目和个别高档涉外小区才会有的会所配套，引起不少购房者的关注。f) 清扬康臣总建筑面积181952平方米楼盘类型： 普通住宅 联排别墅 小高层 高层近期开盘时间：07年10月 均价：7000元/平米清扬康臣于2007年全面启动，它地处无锡市金城路以南，东至南长街，西至通扬路。小区建筑形态丰富多样，有中式院落联排别墅、小高层、高层，面积从60200不等。建筑外立面为粉墙黛瓦，风格清新高雅，既现代又富江南水乡民居的韵味。小区内部园林设计利用丰富的绿化、水系以及建筑空间的错落起伏，打造和谐自然的生态居住生活空间。 小区东侧古运河将在区政府“南长新城”的规划中，被打造成具有历史文化特色，兼具旅游、休闲、商务、居住功能为一体的古运河风情旅游街区。作为古运河畔不多的住宅小区，本案具有较大的景观稀缺价值，这也是项目得天独厚的优越条件。金马房产从乡土建筑保护与开发相结合高度出发，着力打造一个乡土文化与现代文明相交融的“新江南民居”居住群落，把清扬康臣打造成具有鲜明“老无锡”文化印记的精品楼盘，以提升古运河历史文化保护区的文化品位。g) 九龙仓项目 该项目地处太湖广场南侧。总可建筑用地面积2.9万平方米。项目由高端商务大楼和国际社区组成，总投资8亿美元，是九龙仓集团在大陆的最大地产项目。国际社区为规划建筑面积82万平方米的高级住宅项目，占地460亩；高端商务大楼建筑面积28万平方米，投资28亿元，将建造12幢250-300米以上的高楼，其中包括五星级马可波罗酒店4万平方米、精品商场3万平方米、高级商务办公10万平方米和酒店式公寓11万平方米。 该项目是无锡城区建设的重点，承担着完善和提升城市功能和形象的责任，重点发展旅游、文化、商务、居住等功能，建成后将成为重要的城市核心功能区。 2.3太湖广场板块典型项目比较分析2.3.1、太湖广场板块房地产市场特点：a) 以高档酒店、综合性商业项目开发为亮点。作为无锡城市客厅，太湖广场cbd一个最突出的特点就是板块内高档商业商务项目云集，包括茂业城、肯宾斯基、世贸中心等国际商贸中心林立等，都是无锡较为知名的地标性项目。 b) 住宅以综合性高档住宅社区为主 区域内住宅目前已发展为无锡具有相当人气的高尚住宅区之一，板块内住宅首席、朗诗未来之家、清扬逸庭等都取得了较好的销售业绩，而且以上楼盘的高品质也获得市场的认可。除了居住环境以外，社区内还有较好的商业配套。其中首席的商铺成交价已升至3万元/平米。c) 投资、自住都相宜 太湖广场板块不仅可以感受到来自古运河的历史文化气息，还可以享受到目前太湖广场优良休闲环境，更可以拥有未来太湖广场cbd优势的地理位置。可以说是集优美的环境与商业价值于一身。适宜居住和生活。另外一个方面，由于太湖广场及古运河历史文化街区具备较好的规划前景，房价上升潜力较大，因此该板块同时适宜做投资。特别需要指出的是，区域内的住宅及办公在租赁市场持续火爆，所以这些档次较高的房地产项目适宜做长线投资。 2.3.2、板块内主要竞争项目研究：a、朗诗未来之家1.1、基础信息朗诗未来之家地处于太湖大道与京杭大运河交汇处，位于金匮桥西堍，是一个以“恒温、恒湿、恒氧”为特色的高科技住宅楼盘，也是目前为止无锡规模最大的高科技住宅项目，项目总占地面积61162.4平米，总建面约150000平米，共分两期开发。1.2、价格信息项目报价：11000-13000元/平米，预计2期报价不变。08年普通住宅月度成交信息日期销售套数销售面积销售金额销售均价2008年06月 3 401.95 4942923 12297 2008年05月 9 1192.79 13906069 11658 2008年04月 8 1121.09 13139098 11720 2008年03月 12 1557.03 18996820 12201 2008年02月 13 1537.05 18306334 11910 2008年01月 17 2033.05 24671324 12135 1.3、客源分析u 中高层企业管理人群；u 周遍富裕居民及私营业主；u 教师及政府机关及事业单位管理人员；u 区域中青年群体，具备较高素质人群；项目点评：本项目因其“科技住宅”的差异化产品定位，迎合了市场部分客群的需求，故而07年7月开盘以来销售由火爆趋于平稳，整体去化良好，现时1期已基本消化完毕，2期将于近期开盘，预计其销售形式将好于周边项目。07年年底以来，由于受到宏观政策的影响，消费者观望心理强化，导致整体市场形势严峻。具体到本项目，尤其是08年4月至今，单月成交均未达10套。究其原因，一方面受到政策调控影响，另一方面也和其剩余房源较少有关。鉴于整体市场形势的难以预测，本项目报价近期未做变动，2期产品售价也将保持现有水平。b、万豪国际公寓1.1、基础信息项目位于城市cbd中心太湖广场南侧黄金地段,占地面积5万多平方米,规划建筑面积45万平方米,其中购物中心20万平方米,甲级写字楼7万平方米,超五星级酒店4万平方米,国际公寓14万平方米,是无锡为数不多的顶尖开发项目,完善的生活配套,尽显尊贵品质。项目共分两期开发,一期是即07年10月份开业的茂业百货及三栋超高层的国际公寓,二期更是融合了购物中心、2栋空中别墅、写字楼、酒店。1.2、价格信息项目报价：10000-11000元/平米。08年普通住宅月度成交信息日期销售套数销售面积销售金额销售均价2008年05月 9 1145.24 12607834 11009 2008年04月 3 480.97 4835138 10053 2008年03月 15 2006.73 22330850 11128 2008年02月 14 1884.47 20033350 10631 2008年01月 91 11642.92 119476544 10262 1.3、客源分析u 中高层企业管理人群；u 周遍富裕居民及私营业主；u 教师及政府机关及事业单位管理人员；u 区域中青年群体，具备较高素质人群；项目点评：本项目地处未来cbd核心区，其周边便利的交通、完善的配套以及依托茂业城的现状都是其较为突出的卖点。项目07年12月开盘至今销售情况分化严重，强消期去化迅速，调控后销售惨淡，6月至今仍无成交。参照同品质产品常工城尚城的销售情况进行分析，本项目的配套优势并无展现，其报价反而由年初的12000元/平米下降至现时的10000-11000元/平米，其销售存在的问题可见一斑。c、无锡世贸中心1.1、基础信息无锡世界贸易中心位于江苏省无锡市太湖大道 ，是一项综合商业项目，包括1座五星级的商务酒店，建筑面积3.5万平方米；服务式公寓楼，建筑面积9.8万平方米；写字楼，建筑面积6万平方米； 1座交流中心，建筑面积2.7万平方米；商业用房，建筑面积1.5万平方米；1座世贸中心，建筑面积1.5万平方米；一个地下体车场，建筑面积6万平方米，设有1900个车位，总建筑面积为30万平方米。项目总投资17亿元。一期工程为四幢酒店式公寓大楼，建筑层数24至33层。总建筑面积为137565平方米，其中地下车库21880平方米。1.2、价格信息项目报价：13000-16000元/平米，项目未开盘。现为试销期，共推出56套公寓，去化30%。项目点评：本项目产品与万豪国际公寓类似，周边配套、交通条件、自身配套等因素也都具备很高的相似性，与万豪国际公寓一样受到宏观政策影响，故而迟迟不见开盘。项目造势许久，其13000元/平米以上的报价也是推出将近半年时间，然而受制于整体市场悲观形势项目选择延期开盘，具体时间至今未定。试销期推出的较小面积产品，销售至今去化30%，总体形式也是不太乐观。从项目本身产品上来分析，其160-200平米的主力大面积户型显然在现今的市场形势下难以有效消化，故而其延期开盘的策略也算是无奈之中的明智之举。2.4、区域板块综合分析环境分析:太湖广场板块儿位于无锡市南长区,属城市副中心区。“无锡客厅”太湖广场, 面积67万平米,是天安门广场1.5倍大,融湖岛景区、生态公园、市图书馆等诸多胜景为一体、东接无锡人民大会堂,西临京杭大运河,向右紧邻京杭大运河。是无锡政治、文化cbd中心。地理位置极佳,风景优美。规划中的依燕莎中心:北京十大商区燕莎中心大举进驻无锡,联手世贸中心、深圳贸业百货创无锡首席cbd。公交线路有5、23、24、27、105、81、67、75、85路等,交通十分便捷.。2005年至今,吸引了近200亿的庞大资金,在五年内太湖广场周边的百米建筑将不少于30幢,标志性建筑有“无锡茂业城万豪国际大酒店”、“无锡世贸中心”、“凯燕环球中心”。 业态分析:太湖广场cbd板快:一般说来,从优化城市功能与商务资源配置来说,一个城市的cbd只能有一个,中心区cbd的说法一直延续到政府前几年的城市功能规划文本中,但随着无锡最大的市民广场-太湖广场设置在南长区,以及政府行政职能的逐渐南移,南长cbd的提法在05年开始随着首席以及太湖明珠数码大厦的推广逐渐成为新闻热点话题,最终随着凯燕环球中心.世贸中心.茂业城.九龙仓等高端商业办公地产项目的推进,南长cbd而最终完成了从概念到城市功能的演变.从最近城市规划可以看出,南长区与滨湖区将承载无锡高端服务业功能的使命.尤其南长区,从市长亲自参加九龙仓项目奠基可以看出,太湖广场周边高端城市综合体商业项目,是政府倾力打造城市高端服务业的希望所在。价格分析:太湖广场板块儿写字楼基本代表了无锡的高档办公用房,写字楼市场价格在12000元/m2左右;酒店或公寓装修豪华,档次较高,包括“茂业城”、“凯燕环球中心”都是五星级酒店,一般精装修酒店或公寓售价在18000元/m2左右;精装大堂,室内毛坯的酒店式公寓售价在12000元/m2左右;普通住宅房售价在8000元/m2左右。去化分析:对于具有区域代表意义的凯燕环球中心来说,最初每平方米超出万元的价格,很多人曾质疑。但现今本项目已经全部销售一空,“高价格，高去化”让人不得不称奇。购买凯燕环球中心的绝大多数业主都是看中了世界十大酒店凯宾斯基的品牌、太湖广场的地段以及未来的回报前景,占有了地利与人和,太湖广场的地利优势自不必说,大家都知道,在人和方面,得到了德国凯宾斯基饭店的加盟,更得到一大批高端业主的认可和欣赏。其成功经验也是值得区域内项目借鉴的。 客源分析:本板块已售中70%的客户都是无锡的私营业主、企业老板,还有一部分是看中板块良好收益前景的投资客户。区域利弊分析:利 多 : 地处南长副中心区域,拥有得天独厚的区位优势。 多条公交线路,直达无锡市区各地,出行方便。 金融、人居等配套成熟,板块是无锡政治、文化、cbd中心。 高端物业,品牌支持(凯宾斯基大酒店、茂业百货落座锡城)。 多座融合了五星级酒店、现代商务、甲级办公、豪华酒店公寓为一体的综合高端物业。 多个国内外一流设计专家大展拳脚,力求用品质来诉求物业的价值。 太湖广场的优良的地段和良好的收益前景。 在本区域内开发建设,会受到政府的大力支持。 高档物业,星级服务,贵族聚集地。 品牌开发商、建筑商,一流设计大师、专业营销企划队伍云集于此,无不在打造房地产开发链条最具实力的组合,就算不是品牌,也能成为品牌。利 空: 高端物业,较高的价格,要有一定的时间让市场有所适应。 商业居住气氛的形成还需要一定的时间。相信借助品牌的力量和板块的吸引力,辅以自身具有针对性的营销手段，本区域项目在未来的竞争中都能取得比其他区域相对良好销售成绩。综合小结：1、cbd居住区模式，由于具备高档完善的商业配套体系，往往以高档综合性社区为主，因此必须跳出区域客户局限，以全市的高端人群作为目标客户。同时还需注重目标消费群的细分，以便在同质竞争中占得先机。2、项目周边的竞争楼盘主要集中在清扬路两侧及太湖广场周边，预计到本案上市，大部分已经销售完毕，主要竞争项目为九龙仓项目及古运河片区项目，相比而言，本项目的位置更佳，而且同时具备太湖广场及古运河两大概念。3、太湖广场预计5年内有超过百家世界500强入住，涉外氛围较浓。高档物业需求量巨大，目前周边不论是商业办公，还是住宅主要以高端客户为主，租售两旺。4、电瓶车厂项目处于太湖广场cbd核心区位，在发展国际性居住项目方面具备得天独厚的优势。但本案也面临周边楼盘如将来的九龙仓等项目的直接竞争以及来至于中山北路商圈和滨湖区区域高档楼盘的间接竞争，因此本案需要根据地块自身的特征和优势，赋予新的市场定位和理念。第三部分：客户需求分析3.1、区域板块消费结构分析太湖广场周边楼盘是无锡中山路cbd,太湖广场城市客厅，滨湖景观区三大板块的高级住宅区之一。近年来，由于太湖广场周边市政基础设施等配套环境的不断改善和住宅开发建设加快，该区域城市化的氛围逐渐浓厚。无锡市政府将该区域定位为无锡的“城市客厅”，城市副中心，新型商务区。目前该区域已经是无锡涉外办公氛围最浓厚的区域。因此周边楼盘销售一路看好，人气、文气和商气正在形成。经过调研分析，该区域的主要消费群结构如下： n 南长区的白领和金领人士。n 在无锡投资的外省市各类民营企业人士；以江浙沪人士为主n 当地政府及机构的公务员；n 社会高收入人士；3.2、目标客群购房心理分析 购房者对太湖广场新建居住小区的信心、缘之于太湖广场高起点的开发规划、现代化城市基础设施的不断完善，以及未来良好的发展前景，这是吸引他们在太湖广场置业的主要原因之一。具体分析，消费群购买的心理因素包括一是独特的区域环境和区域开发定位。占地67公顷的太湖广场是目前华东地区最大的景观广场及无锡行政文化活动中心和城市客厅，其周边楼盘共同拥有得天独厚的生态景观资源、商业配套资源及文化活动资源。二是未来良好的发展前景和升值潜力。太湖大道及轨道交通从市区繁华的中山路，途经繁华的太湖广场商务区至蠡湖新城和滨湖新城，此外，处于太湖大道旁的太湖广场cbd未来价值无可估量，加上无锡行政文化中心及城市副中心地位的确立，使该区域的土地价值凸显无疑。三是高品质的楼盘个性。依托太湖广场景观及商业文化配套，开发商注重产品的生态化、人性化，在小区绿化、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质，这也是吸引消费群的主要因素之一。 3.3、目标客群定位的建议 1)定位分析避免“两头”冲撞首先，要避免与蠡湖新城和滨湖新城的“冲撞”。因为该区域土地供应量大，推出较多观景豪宅，而豪宅的主要目标消费群，很难区分得一清二楚。如果都将豪宅的销售对象锁定在同一目标消费群上，势必引发相互争夺目标群的激烈竞争，因此如果本案主打生态景观牌，往往会流向新城，因为蠡湖新城和滨湖新城的沿湖优势及规模优势，某种意义上对这些“目标大户”更具有吸引力。因此，本项目必须发挥本案的综合性优势。其次，要避免与太湖广场周边如九龙仓项目及古运河片区等楼盘的“冲撞”。因为楼盘的景观及区位资源接近，容易混淆目标消费群的购房意念。同时，九龙仓项目具备品牌和规模优势，而古运河片区项目预计其售价却略低，加上运河水道的景观优势，第一层面的目标消费群容易分流。 人群细分及导入如前分析所述，太湖广场周边同类高档楼盘目标消费群有相当一部分是互相交叉的。但是经过比较分析发现仍有人口导入及发展空间。以下三类客户将伴随着太湖广场商务区的进一步发展导入该区域，并且将占据较大比例：港、澳、台等地区置业、海归派人士、外籍人士；依据：太湖广场周边城市核心功能设施逐步成型，行政文化活动中心集聚于此，营业和规划中有多个五星级酒店，跨国企业及世界500强企业逐步进入，同时该区域还具备文化、历史、景观等要素都是吸引上述人士的重要因素。可以预计作为城市客厅的太湖广场，未来将是涉外氛围最浓厚的商务及居住区。外籍及海外人士对于居住产品的舒适度、品位及物业服务的要求是本案需要关注的问题之一。沿太湖大道至滨湖区蠡湖新城和滨湖新城工作的高级管理人士和创业人士；依据：虽然蠡湖新城和滨湖新城新推出的大量沿湖观景豪宅将是在滨湖区工作的高收入人士首选居住之地，但是考虑到商业配套及城市核心功能主要聚集在太湖广场地区，很多商务活动需要在本地区或者经过本地区，且追求都市生活的便利和享受，地位的认同是该类客户的共同点，最为重要的是上述客户大部分都会二次置业或者多次置业，考虑滨湖区的发展随之而来的交通拥挤。在市中心商务区拥有一套住宅是其必然的选择，而本案所在的太湖广场对于该类客户的吸引力可想而知。而该类客户由于商务活动及不定期居住的原因，对于该类住宅的服务性要求是本案需要关注的一个问题。理财投资者；依据：伴随着无锡及太湖广场商务区的发展，可以预见将吸引更多投资人的目光，从上海陆家嘴及新天地等cbd居住区的发展经验来看，理财投资者甚至是境内外的基金投资人往往都会选择商务区的高端物业做投资，不仅能够坐享物业升值，而且也可以租赁长线投资。此类客户对于租赁的要求及投资考量要求较高。此外：以下四种客户群仍是本项目的目标消费群南长区的白领和金领人士。在无锡投资的外省市各类民营企业人士(以江浙沪人士为主)。当地政府及机构的公务员；无锡高收入阶层,如企业家、商人、学者、律师、高级工程师等；小结1：本案在产品定位上必须进一步分析客户心理，完善产品的设计及功能。本案的消费群客户的共同特征是产品的品质、大气和尊崇感是他们追求，闹中取静是本案吸引客户的亮点。小结2：未来高端客户消费偏好描述项目公寓类产品酒店公寓类产品主力客户32至50岁，区域内商务人士、公务员、外籍高管、高收入阶层。30至45岁，区域内商务人士、滨湖区高管、外籍人士、投资类客户购买用途自住为主，二次置业，对品质和身份有较高要求居住兼顾商务，还有投资考量。承担价格13000-18000元/平米12000-16000元/平米户型需求2房、3房、4房及以上、复式1房、2房、3房面积需求100-300平米60-200平米景观需求精致园景、水景精致园景附加需求室内：结构可调性大、舒适度高室外：高尚的运动设施与园林景观需求：物业服务品质高、安全且私密性，有充足的车位室内：精装修室外：运动设施与完善配套设施需求：服务功能完善，投资价值高第四部分：项目初步市场定位4.1项目整体定位依托太湖广场cbd及古运河历史文化街区,建设高档住宅与商业娱乐的综合体方案一、高层公寓+酒店公寓+会所+商业娱乐四大特点：高品质、国际性、生态性、闹中取静五大亮点：国际社区/精品商业/休闲娱乐/天然水系/精致园林/方案二、高层公寓+甲级办公（或者soho办公）+商业娱乐-此方案不做推荐，列出供评估依据如下：项目体量不大，不适宜规划办公及住宅综合性物业。如果包含甲级办公，则项目定位分散，不易形成规模及品牌优势。如果包含soho办公类产品则项目的档次偏低。4.2、功能定位虽然项目为综合用地，但建筑体量不大，不宜规划过多不同类型产品，建议以住宅为主，平面布局通过不同的功能形态的组合形成一个闹中取静的居住氛围商业-项目商业的设计既要满足小区配套及居民休闲生活类消费的需要，还需要延伸太湖广场cbd及世贸中心的商业氛围。沿太湖大道及通杨路设计时尚类精品商业，沿河设置底层商业街，以休闲娱乐为主。公寓-从东到西由低到高设置高层和小高层公寓，最大限度增加景观的通透性，增加居住的舒适度。酒店公寓-靠近世贸中心设置，小区外围，最好有独立的出入口。全装修，全配套酒店式服务的居住模式。会所-建议会所和商业结合设计，采取泛会所的设计，同时考虑和内部空间的结合，希望能够和小区内部有一定联系，后期可以经营会所作为商业的一部分，主要用来解决会所经营出路；同时也能使会所的配套功能（如室外泳池）更好的和内部景观结合成一体；4.3、品质定位国际社区，档次不低于太湖广场现有居住小区定位具备高品质、国际性、生态性、闹中取静的特点依据：作为无锡市城市客厅及新型cbd，根据规划太湖广场cbd将成为无锡涉外商务及居住氛围最为浓厚的地区，而目标客户也为全市的高收入阶层，此类客户对于生活品质的需求，决定了本案的高端物业定位。4.4、客群定位 南长区的白领和金领人士。 在无锡投资的外省市民营企业人士(以江浙沪人士为主)。 当地政府及机构的公务员； 无锡高收入阶层,如企业家、商人、学者、律师、高级工程师等； 港、澳、台等地区置业、海归派人士、外籍人士； 沿太湖大道至滨湖区蠡湖新城和滨湖新城工作的高级管理人士和创业人士； 理财投资者；依据：详见第三部分客户需求分析4.5、价格定位太湖广场目前周边市场价格 住宅：7800元-13000元/ 酒店: 18000元（均） 商铺: 15000-30000元/（均） 写字楼：9000元-15000元/调研项目写字楼： 首席 11000元/（均） 太湖明珠数码大厦 8080元/ （均）住宅: 万豪国际公寓 11000元/（均） 郎诗未来之家 12000元/（均） 世贸国际公寓 13000元/（均） 清扬御庭 8000元/以上（报） 清扬康臣 7800元/（均）商业： 首席（商铺） 30000元/（均）酒店式公寓： 凯燕环球中心 18000元/（均）本案预计在2010年下半年上市，考虑到当前市场状况及太湖广场板块的高速发展，以世贸国际公寓毛坯作为参考，年初至今基本没有上涨，且整体市场“有价无市”现象普遍存在，鉴于去年的高速发展以及今后整体市场的向上趋势，暂定届时上市均价涨幅可达10%，考虑区位配套等因素扣除涨幅的2%，因此本案的住宅价格以现期市场预计：住宅：13000*（1+10%-2%）=14040元/平米保守估计：13800元/平米对比首席商铺，其正对茂业城商业，且多为小户型，相对本案具备户型以及配套等多方面优势。本案商业出与整个项目的档次需要，预计户型应大于首席，区位配套条件也有一定不足，但是鉴于本案最早于2010年才会上市，周边商业氛围将更加成熟，此处保守估计不低于30000元/平米。商铺保守估计：30000元/平米 46案名建议：（暂定）1) 鹏润三角中心品牌、长三角大区域及“cbd中心区”的国际化豪宅概念2) 鹏润远东国际突出品牌、区位及景观配套，国际化建筑定位定位小结：依托太湖广场cbd及古运河历史文化街区,建设高档住宅与商业娱乐的综合体