中国移动社会零售渠道分级分层管理办法.doc

中国移动北京公司中国移动北京公司 社会零售渠道分级分层管理办法社会零售渠道分级分层管理办法 v3.0 版本号30 日期2010 年 1 月 25 日 本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有。未经中国移动通信集团北京有限公司书面许可，任何单位和个人不得 以任何形式摘抄、复制本文档的部分或全部，并以任何形式传播。 目 录 1.1.文档信息文档信息 .1 1.1 核实文档版本 1 1.2 修改记录 1 1.3 分发 1 2 2分层分级管理体系概述分层分级管理体系概述 .1 2.1目的 .1 2.2分级考核体系设计原则 .1 2.3角色和责任 .1 2.3.1市场经营部.1 2.3.2分公司.1 2.4实施对象 .1 3 3零售渠道的层级结构零售渠道的层级结构 .2 3.1零售渠道的层次划分 .2 3.2 专营店的级别划分.2 3.2.1五星级专营店2 3.2.2 四星级专营店2 3.2.3三星级专营店2 3.3 代理店的级别划分.2 3.3.1金牌代理店2 3.3.2普通代理店2 3.4 零售渠道的引入必备标准.2 4 4零售渠道星级店面层级评定方法零售渠道星级店面层级评定方法 .3 4.1 评定周期3 4.2 指标体系3 4.2.1业绩类指标的评定内容3 4.2.2 价值贡献类指标的评定内容3 4.2.3忠诚度类指标的评定内容3 4.3 评定方法4 4.3.1 业绩类指标的评定方法4 4.3.2 价值贡献类指标的评定方法4 4.3.3 忠诚度类指标的评定方法5 5 5零售渠道星级店面层级评定流程零售渠道星级店面层级评定流程 .5 5.1 分公司店面排查5 5.2 分层分级结果的初评5 5.3 分层分级名单的确定5 5.4 分层分级结果的审批6 5.5 分层分级结果的执行6 6代理店分层分级机制代理店分层分级机制 .6 6.1 金牌代理店 .6 6.2 普通代理店 .6 7 7零售渠道进入退出机制零售渠道进入退出机制 .6 7.1 零售渠道的引入6 7.2 零售渠道的退出6 版本版本: 2.0本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有第第 1 页页 共共 10 页页 1.1. 文档信息文档信息 1.11.1 核实文档版本核实文档版本 使用本文档前，文档使用者有责任核实当前版本的有效性使用本文档前，文档使用者有责任核实当前版本的有效性 1.21.2 修改记录修改记录 对本文档所有修改都应按修改时间顺序记录在此。 版本版本日期日期修改内容修改内容修改人修改人 新建付婷婷 1. 分层分级指标体系的评分项目与评价分值 2. 分层分级评定流程 付婷婷 1. 店面评分中增加 arpu 值系数 2. 新增评级硬性指标 3. 引入二星店和一星店层级概念 杨颖 1.31.3 分发分发 分公司 2 2分层分级管理体系概述分层分级管理体系概述 2.1 目的目的 有效识别对公司贡献价值较大的优质零售渠道，有针对性地对优质零售渠道进行绑定 针对不同质量的零售渠道采取个性化与标准化、长期合作与短期合作等差异化的管理策略 根据零售渠道质量配置资源，提升资源投入的针对性和使用效率 通过定期考核与评定，晋升优质店面、淘汰低质店面，优化、提升零售渠道的整体质量 2.2 分级考核体系设计原则分级考核体系设计原则 公平公开原则：确保分级方案对所有网点标准一致，测算过程与结果透明； 动态调整原则：根据网点表现进行动态调整； 业绩导向原则：主要依据网点业绩确定级别，并业绩可量化或是可区别不同性质； 资源倾斜原则：不同级别的网点在酬金、资源等方面享有不同的待遇。 2.3 角色和责任角色和责任 2.3.1市场经营部 市场经营部是零售渠道分级分层政策的制定部门，负责制定相关的考核办法，并监督分公司对 分级分层政策的执行。 2.3.2分公司 分公司是市场部分级分层政策的执行部门，负责根据分层分级考核办法确定零售渠道层级，并 按层级与店面签署合作协议。 2.4 实施对象实施对象 分层分级政策的实施对象为分公司管理的移动专营店和代理店（不包括农村代办点）。 移动专营店包括五星、四星和三星店面。 代理店包括二星和一星店面。 版本版本: 2.0本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有第第 2 页页 共共 10 页页 3 3零售渠道的层级结构零售渠道的层级结构 3.1 零售渠道的层次划分零售渠道的层次划分 根据店面排他性质，将零售渠道分为专营店、代理店两个层次，专营店是完全或部分遵从排他 原则、并具备一定销售能力并具备一定销售能力的店面，代理店是不遵从排他原则或虽然遵从卡号排他但达不到星级店不遵从排他原则或虽然遵从卡号排他但达不到星级店 标准标准的店面。 3.2 专营店的级别划分专营店的级别划分 按照店面的销售业绩、价值贡献和忠诚度，将专营店分为五星级、四星级和三星级三个层级。 3.2.1 五星级专营店 五星级专营店包括区域级手机大卖场、家电卖场、优质通讯店等，属于社会店面中的最优质资 源，遵从完全排他原则。作为我公司与零售渠道合作最为紧密的一种形式，五星级专营店是移动主 营业厅的核心补充力量，实现对城市和乡镇热点地区的覆盖，在承载预付费产品销售功能的同时， 承担新业务推广和部分服务工作。 作为现有零售渠道中最优质的店面资源，五星级专营店的数量占整体专营店面的 10左右。 3.2.2 四星级专营店 四星级专营店为主营通信产品的社会店面，属于社会店面中的优质资源，遵从完全排他原则。 作为社会渠道的主要力量，实现对城市和乡镇等商圈和人口密集地区的覆盖，承担预付费产品销售 和新业务推广功能。 四星级专营店的数量占整体专营店面的 25%左右。 3.2.3 三星级专营店 三星级专营店属于社会店面中较好的店面资源，遵从卡号排他原则。作为主要店面力量，实现 对城市和乡镇主要地区的广泛覆盖，承担预付费产品销售和新业务推广功能。 三星级专营店的数量占整体专营店面的 65%左右。 3.3 代理店的级别划分代理店的级别划分 按照代理店是否专营和卡号排他，将代理店分为二星店和一星店。按照代理店是否专营和卡号排他，将代理店分为二星店和一星店。 3.3.1 二星店二星店 二星店是指店面销售能力达不到星级店面的要求，但有一定的宣传资源或销售能力，并且遵循卡号排他的店是指店面销售能力达不到星级店面的要求，但有一定的宣传资源或销售能力，并且遵循卡号排他的 网点。网点。 3.3.2 一星店一星店 一星店是指具备一定的移动通讯产品销售和推广能力，但完全不排他经营的网点。店是指具备一定的移动通讯产品销售和推广能力，但完全不排他经营的网点。 作为社会店面的一般资源，代理店实现对城乡各类地区卡号销售的网络覆盖，一星店除覆盖销店除覆盖销 售网点外，还起到宣传和形象推广作用。售网点外，还起到宣传和形象推广作用。 3.4 零售渠道的引入必备标准零售渠道的引入必备标准 必备必备标准标准五星店五星店四星店四星店三星店三星店二星二星店店一星店一星店 经营主体经营主体企业单位、事业单位、个体经营户或指定范围内的个人 经营资质经营资质非个人的主体具有有效营业资质（不要求具备税务登记证） 租赁期限租赁期限房屋为店主自有或者租期大于 1 年 承诺承诺移动专区面积移动专区面积不低于 8 平米不低于 3 平米不作要求 店门店门 vi 资源资源具有门头（或门楣）和主题墙位至少具有门头、门楣、 最好具有门头、门楣、不作要求 版本版本: 2.0本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有第第 3 页页 共共 10 页页 主题墙中的一种主题墙中的一种 排他要求排他要求 严格遵从排他原则，不经营竞争 对手除手机以外的全部产品 遵从卡号排他原则，不经营竞争对手的卡号 产品 不作要求 主营业务类型主营业务类型主营通讯产品不作要求 说明： 移动专区：指店面营业面积内用于销售、宣传移动公司产品的区域 对于超市店面主营业务类型的认定和级别评定：如超市中店面具有通讯产品专区，面积大 于 3 平米并符合其他四星级专营店的必备条件，可认为其符合四星级专营店的必备条件； 如超市中店面具有通讯产品专区，面积大于 8 平米并符合其他五星级专营店的必备条件， 在通过市场经营部零售渠道管理人员现场考察确认后，可认为其符合五星级专营店的必备 条件 4 4零售渠道星级店面层级评定方法零售渠道星级店面层级评定方法 4.1 评定周期评定周期和范围和范围 每半年评定一次，一年评定两次。 只有三星或以上店面需要采取以下方法量化评定，二星、一星店面不需要依据此方式评定。 4.2 指标体系指标体系 对于符合引入标准的店面，按照店面业绩达成、价值贡献和忠诚度进行评定。 4.2.1 业绩类指标的评定内容 业绩类指标满分为 50 分，评定内容包括新用户发展量、三月在网率、新用户平均新用户平均 arpuarpu、新业 务办理量和空中充值业务量，具体考核内容如下： 新用户发展量：指考核周期内零售渠道月均发展有效预付费（包括动感地带、神州行、神州 行畅听卡、神州行家园卡）新用户的数量，满分 15 分。 三月在网率：指考核周期内零售渠道月均发展的预付费新用户实现三月在网的比例，满分 15 分。 新用户平均新用户平均 arpu：指考核期内零售渠道各月发展预付费新用户在有效激活次月产生的平均：指考核期内零售渠道各月发展预付费新用户在有效激活次月产生的平均 arpu，满分，满分 10 分。分。 新业务办理量：指考核周期内月均渠道办理的新业务数量，满分新业务办理量：指考核周期内月均渠道办理的新业务数量，满分 5 5 分。分。 空中充值办理量：指考核周期内渠道月均为用户办理的空中充值数额，满分空中充值办理量：指考核周期内渠道月均为用户办理的空中充值数额，满分 5 5 分分 4.2.2 价值贡献类指标的评定内容 价值类指标满分为 20 分，评定内容包括店面面积、店面位置、店面主营业务，具体考核内容如 下： 店面营业面积：指店面实际的营业面积，满分为 4 分。 店面位置：指店面所处的地理环境，满分为 8 分。 店面主营业务：指店面经营的主要产品与服务的类别，满分为 8 分。 4.2.3 忠诚度类指标的评定内容 忠诚度类指标满分为 30 分，评定内容店面规范经营情况和店面违规情况，具体考核内容如下： 店面规范经营情况：指考核周期内店面三率管理的平均成绩和专营平均成绩，满分为 25 分。 店面合作年限：指店面与北京公司连续的合作年限，满分为 5 分。 店面违规与合作情况：店面违规指考核周期内店面排他原则、各种业务规定的遵从情况；合 作情况指店面在促销、客户服务等方面对分公司的特殊贡献。 版本版本: 2.0本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有第第 4 页页 共共 10 页页 4.3 评定方法评定方法 4.3.1 业绩类指标的评定方法 4.3.1.14.3.1.1 新用户发展量考核项评分标准新用户发展量考核项评分标准 月均用户发展量月均用户发展量120120 人以上人以上60-11960-119 人人30-5930-59 人人20-2920-29 人人2020 人以下人以下0 0 人人 得分得分1515 分分1212 分分1010 分分5 5 分分1 1 分分0 0 分分 4.3.1.24.3.1.2 三月在网率考核项的评分标准参考渠道发展新用户数量确定三月在网率考核项的评分标准参考渠道发展新用户数量确定 月均三月在网率月均三月在网率% %月均发展月均发展 用户数用户数 0 0 小于小于 4040 40-5440-5455-6455-6465-7465-74 7575 以上以上 120120 以上以上 0 01 15 5101012121515 60-12060-1200 01 15 5101012121515 30-5930-590 01 15 58 810101212 20-3020-300 01 13 35 58 81010 小于小于 2020 0 01 11 13 35 58 8 4.3.1.34.3.1.3 新用户平均新用户平均 arpuarpu 考核项的评分标准考核项的评分标准 城区分公司考核动感地带（权重城区分公司考核动感地带（权重 40%40%）、标准神州行（权重）、标准神州行（权重 40%40%）和神州行畅听卡（权）和神州行畅听卡（权 重重 20%20%）的新用户平均）的新用户平均 arpuarpu；郊区分公司考核动感地带（权重；郊区分公司考核动感地带（权重 40%40%）、标准神州行（权重）、标准神州行（权重 40%40%）和神州行家园卡（权重）和神州行家园卡（权重 20%20%）的新用户）的新用户 arpuarpu。 动感地带动感地带 （元）（元） 评分评分 标准神州行标准神州行 （元）（元） 评分评分 神州行畅听卡神州行畅听卡 （元）（元） 评分评分 神州行家园卡神州行家园卡 （元）（元） 评分评分 100100（含）以上（含）以上 1010 6060（含）以上（含）以上 1010 6060（含）以上（含）以上 1010 5050（含）以上（含）以上 1010 80-10080-100（不含）（不含） 8 8 50-6050-60（不含）（不含） 8 8 50-6050-60（不含）（不含） 8 8 40-5040-50（不含）（不含） 8 8 70-8070-80（不含）（不含） 7 7 40-5040-50（不含）（不含） 7 7 40-5040-50（不含）（不含） 7 7 30-4030-40（不含）（不含） 7 7 50-7050-70（不含）（不含） 6 6 30-4030-40（不含）（不含） 6 6 30-4030-40（不含）（不含） 6 6 20-3020-30（不含）（不含） 6 6 30-5030-50（不含）（不含） 4 4 20-3020-30（不含）（不含） 4 4 20-3020-30（不含）（不含） 4 4 10-2010-20（不含）（不含） 4 4 10-3010-30（不含）（不含） 2 2 10-2010-20（不含）（不含） 2 2 10-2010-20（不含）（不含） 2 2 5-105-10（不含）（不含） 2 2 1010（不含）以下（不含）以下 0 0 1010（不含）以下（不含）以下 0 0 1010（不含）以下（不含）以下 0 0 5 5（不含）以下（不含）以下 0 0 0 00 00 00 00 00 00 00 0 4.3.1.4 新业务办理量考核项的评分标准 月均新业 务办理量 100 笔以上60-99 笔30-59 笔5-29 笔5 笔以下0 笔 得分 543210 4.3.1.5 空中充值办理量考核项的评分标准 月均充值额3 万以上2-3 万1-2 万5000-1 万5000 元以下0 元 得分 543210 4.3.2 价值贡献类指标的评定方法 价值贡献类指标的考核项评分标准如下： 店面营业面积 （平方米） 得分一类分公司一类分公司得分得分二类、三类分二类、三类分 公司公司 得分得分 店面主营业务店面主营业务得分得分 100 6 校园校园 6 6 校园校园 6 6 手机销售、维修或话吧、 ip 超市 8 99面积30 3 社区社区 6 6 社区社区 6 6 非手机类电子产品销售 5 300 商圈商圈 6 6 农村农村 6 6 超市 5 交通枢纽交通枢纽 4 4 交通枢纽交通枢纽 4 4 百货、日用品 2 商务区商务区 4 4 厂矿区厂矿区 4 4其他2 版本版本: 2.0本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有第第 5 页页 共共 10 页页 普通居民区普通居民区 3 3 普通居民区普通居民区 3 3 厂矿区厂矿区 2 2 郊县商务区郊县商务区 3 3 其他其他 1 1 商圈商圈 2 2 其他其他 1 1 注：社区是指小区 1500 户以上住宅区，1500 户以下的住宅区为普通居民区。网点位置必须在社区内，或建在 社区的临街商铺，社区居民距离店面直线距离在 1km 范围内，或者步行 10 分钟内。 4.3.3 忠诚度类指标的评定方法 三率管理满分为 15 分，专营成绩满分为 10 分，忠诚度类指标的规范经营和合作年限考核项 评分标准如下： 三率得分三率得分得分得分专营得分专营得分得分得分合作年限合作年限得分得分 1 115151 11010专营 24 个月（含）以上5 0.90-0.990.90-0.9912120.95-0.990.95-0.995 5 专营 18 个月（含）到 24 个月 3 0.80-0.890.80-0.898 80.90-0.940.90-0.942 2 专营 6 个月（含）到 18 个月 2 0.70-0.790.70-0.795 5 0.90.9 以下以下 0 0 其它 0 0.60-0.690.60-0.692 2 0.600.60 以下以下 0 0 店面违规与合作情况：发现店面有违反排他规定的现象扣 5 分/次，直至忠诚度类指标分数 扣完为止；被市场经营部通报为拍照高危渠道的店面，每被通报被市场经营部通报为拍照高危渠道的店面，每被通报 1 1 次扣除次扣除 2 2 分分, , 直至忠诚度类指直至忠诚度类指 标分数扣完为止；标分数扣完为止；发现店面有对外批发、窜货现象扣 3 分/次，直至忠诚度类指标分数扣完为止； 店面合作情况指店面在促销、客户服务等方面对分公司具有特殊贡献，可以酌情增加 15 分。 5 5零售渠道星级店面层级评定流程零售渠道星级店面层级评定流程 5.1 分公司店面排查分公司店面排查 分公司在渠道管理系统中如实填报零售渠道的主营业务、周边环境等情况。 5.2 分层分级结果的初评分层分级结果的初评 由市场部在渠道管理系统中启动分层分级考核流程，系统将根据考核期内的店面业绩情况生成 店面初评成绩表并分发给各分公司。 由分公司对店面违规与合作情况进行评分，并将评分结果上传系统，由分公司三级经理对店面违 规和合作情况进行审批，三级经理审批后店面初评成绩表的评分结果汇总到市场部。 市场部通过渠道管理系统根据考核评分对各分公司零售店面进行排名，按得分从高到低将零售渠 道进行排序，并按设定比例确定每一级别的最低分数线后，渠道管理系统将确定的层级调整初评结 果发送给各分公司。 各分公司星级专营店确定每一级别的最低分数线比例如下：各分公司星级专营店确定每一级别的最低分数线比例如下： 分公司名称分公司名称层级分布比例层级分布比例 朝阳、海淀、南区、中心区朝阳、海淀、南区、中心区1 1：3 3：6 6 通州、昌平、大兴、房山、西区、顺义通州、昌平、大兴、房山、西区、顺义1 1：2.82.8：6.26.2 延庆、平谷、密云、怀柔延庆、平谷、密云、怀柔1 1：2.2.6 6：6 6. .4 4 初评为高质店面的考核成绩必须根据分公司所属的类别不同，划分最低分值要求初评为高质店面的考核成绩必须根据分公司所属的类别不同，划分最低分值要求， 如符合最低分如符合最低分 值的店面数量未满足设定的高质店面比例，初评的高质店面数量以分数达标的店面数量为准。值的店面数量未满足设定的高质店面比例，初评的高质店面数量以分数达标的店面数量为准。 5.3 分层分级名单的确定分层分级名单的确定 分公司结合本区域内店面的布局规划、店面的忠诚度情况和店面的合作意愿，在渠道管理系统中 对分层分级初评结果进行调整。分公司须按以下原则对店面层级进行调整： 版本版本: 2.0本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有第第 6 页页 共共 10 页页 店面 vi 资源项为“无”的店面初评将默认设定为三星级店面，且不允许修改拟定层级。 城区月均发展用户数不足城区月均发展用户数不足 45 人人/月，郊区月均发展用户数不足月，郊区月均发展用户数不足 30 人人/月的店面初评将默认设月的店面初评将默认设 定为三星级店面，且不允许修改拟定层级。定为三星级店面，且不允许修改拟定层级。 调整后五星和四星级店面总数不多于初评结果数量，且初评层级低于拟定层级的店面数量不 能超过拟定层级初评数量的 15%（例如：某分公司初评的五星专营店为 20 家，完成调整后 五星专营店数量不得超过 20 家，且在五星专营店中初评层级为四星或三星专营店的店面数 量不能超过 3 家） 5.4 分层分级结果的审批分层分级结果的审批 调整后的分公司店面分层分级结果由分公司三级经理、二级经理审批后，通过渠道管理系统上报 市场部，由市场部进行审批。 5.5 分层分级结果的执行分层分级结果的执行 分公司根据通过市场部审批的分层分级结果与零售渠道沟通，落实店面协议的更改、渠道管理系 统的店面信息更新、履约保证金的核算与收取等工作。 6代理店分层分级机制代理店分层分级机制 6.1 二星店二星店 对于已存在的三星或以上店面不再符合现有星店专营店评定标准的，可结合店面实际销售能力、对于已存在的三星或以上店面不再符合现有星店专营店评定标准的，可结合店面实际销售能力、 宣传资源、地理位置等降为宣传资源、地理位置等降为二星店。店。 对于已存在的普通代理店，未能达到移动星级专营店面评定标准，愿意实现卡号排他的网点，可对于已存在的普通代理店，未能达到移动星级专营店面评定标准，愿意实现卡