江南水乡古镇研究专题（73页）.pdf

报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 江南水乡古镇专题研究江南水乡古镇专题研究 王 志 纲 工 作 室 广州战略策划中心 二 0 一 一 年 四 月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 一、江南水乡小镇的历史成因 二、江南水乡小镇旅游个案研究 乌镇样本研究 周庄样本研究 乌镇与周庄对比分析 三、江南水乡空间形态研究 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 美丽的江南,珍珠般撒落着无数优雅的小镇, 水乡小镇集中体现了江南地域文化。 水乡古镇的形成,是一部水与人的历史。以 水为中心的自然风貌、生活环境,直接影响了古 镇的民居风格、城镇格局、生活方式,甚至文化 形态。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 一、江南水乡小镇的历史成因 1、以“水”为核心的地理基础 江南六镇由水为纽带在太湖流域江南运河这一空间的集聚。整 个太湖水系共有大小湖泊180多个，连同进出湖泊的大小河道组成 一个密如蛛网的水系。对航运、灌溉和调节河湖水位都十分有利。 江南运河是京杭大运河的组成部分，它自镇江谏壁口引长江水南 流，穿过太湖水系众多的河流和湖荡，吞吐江湖，调节水量，成为 这个水网的重要干流。 水乡古镇所处的太湖平原为第四纪时的沉积层,由长江、钱塘江、 太湖和东海等带来大量泥沙经水流冲积作用而成，区内洼地成湖, 沟壑成河, 是一个典型的湖荡水网平原，是古镇发展的地理基础。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 2、广阔的腹地和便利的水上交通 从村落发展到市镇,腹地与交通是两个重要因素。 江南地区土地肥沃,河流纵横交错,使得区域开垦利用率和灌溉率几乎 达到百分之百，土地生产率的相对提高、使得江南地区人口大量增 加，形成了众多的居民点，逐渐发展为村落。 由于交通上得到舟楫之便利,处于物流中心位置的村落都得到了发展, 成为市镇，进而成为商品集散地和经济中心。 3、发达的商业贸易 明清时期,太湖地区的经济水平仍处于全国领先地位.随着生产力的提 高和社会分工的日益扩大,商业贸易不断繁荣,棉纺织业和纺织业有了 极大发展,太湖地区成为全国蚕桑生产和丝织业的中心. 经济的发展带动市镇数量的猛增,规模迅速扩大.各市镇依托集市,以 商品经济为纽带,通过棉纺、酿酒、砖窑等产业发展地方经济,形成了 具有一定特色、一定规模较完善的城镇体系.尤其是江南六镇,无论是 典型性还是保存的完整性,已成为江南水乡的缩影与代表. 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 4、文化的吸引 长期安逸稳定的政治环境和得天独厚的自然环境下古镇形成良好的文 化氛围、富裕安定的生活环境，镇内的人文环境充满着浓郁的生活气 息和亲切和睦的邻里关系，体现出江南水乡特有的“文明、富足、诗意、 和谐”的理想境界。 在这样的环境背景下，吸引了社会精英流，以及定居在古镇以及本土 人士的崛起。这些市镇之所以成为古镇，在很大程度上有赖于文人士 大夫的群集、名流的凸现、名门望族的迁移繁衍。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 二、江南水乡小镇旅游个案研究 乌镇样本研究 周庄样本研究 乌镇与周庄对比分析 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 乌镇样本乌镇样本 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧， 西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界之处。乌镇距桐乡市区13公里，距 杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。 ? 镇域面积71.19 平方公里，建城区面积2.5 平方公里。十字形的内河水系将全镇划分 为东南西北四个区块，称之为“东栅、南栅、 西栅、北栅”。 ? 2000年以来对古镇进行保护性开发，目前 建成东栅和西栅景区，旅游开发将先进的 管理理念实践于对古镇的保护中，成为全 国古镇保护开发中首创或成功运作的典 范，被联合国专家考察小组誉为古镇保护 之“乌镇模式”。 1、乌镇简介 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 2、开发背景 ? 城市发展的需要 桐乡市欲借乌镇打造城市文化名片，并通过 旅游来推动经济的发展。 ? 周边古镇旅游开发火热 与乌镇同属江南六镇的周庄、同里、甪直、 南浔、西塘已经名扬天下，旅游开发带动了 当地经济的发展，同时也形成了激烈的竞争。 ? 乌镇现状 “一片新房子，一片老房子，还有一片破房 子。”古镇在城市化和工业化过程中遭到了 巨大破坏。保存较好的只有茅盾故居年接待 量3万人次，收入12万元。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 1998年-2003年试点探索期 以东栅景区开发为试点，对古镇保护性开发 进行探索。 ? 2003年-2007年 品牌培育期 在总结东栅开发的经验基础上，深度挖掘古 镇文化，培育西栅景区休闲度假品牌。 ? 2007年至今品牌提升期 通过与中青旅和idg的联合开发，不断地提升 乌镇品质，将其打造成世界级的休闲目的地。 所获殊荣 3、三个发展阶段 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 1998年编制乌镇古镇保护规划，规划明确了乌镇古镇保护和旅游开 发的整体发展方向，总面积达198公顷。 1999年，制订乌镇古镇首期整治保护总体规划和详细的修复与整治 方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程，简称“东栅景区”。 2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，主要定位为民 风民俗展示区，占地0.46平方公里，总投资1.25个亿 ； 2003年启动乌镇古镇保护二期工程西栅景区，对乌镇西栅实施保护开发。 2006年西栅景区投入运营，主要定位为休闲商务度假区，占地3平方公 里，总投入资金约4.6亿元。 。 2007年桐乡市政府与北京中青旅合作，由中青旅集团控股经营。 2009年引入战略投资者idg ，乌镇旅游股东会同意将授予乌镇旅游公司 管理层15%的期权由idg控股。 乌镇大事记 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 4、开发模式、开发模式 开发主体：三驾马车 桐乡市乌镇旅游开发有限公司是中青旅、桐乡市政 府、idg （创业基金）三方共同股的大型旅游集团 公司股权结构为：中青旅控股股份有限公司持股 51%；桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%； idg持股15%；公司类型变更为中外合资经营企业。 通过整合中青旅公司的旅游资源、idg的资金实力和 政府的政策实力，三驾马车同工推动古镇开发。 陈向宏 蒋建宁 组织结构 公司的董事长为中青旅的董事，负责开发公司的整体宏观运营。 公司的总裁陈向宏既是镇党委书记，又是古镇开发区主任，负 责具体执行。 由于具体负责执行的是对古镇了如指掌的当地官员，同时能够得到旅游公司庞 大的旅游整合能力支持和旅游资源的分享，合理的人事比例有效的推动企业内 部人才结构的调整，获得最好的人力资源。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 5、开发措施5、开发措施 开发过程中重视对区域历史建筑风貌的高度协调统一，搬 迁并拆除不协调建筑。 充分听取原居民及当地工匠的意见，尽可能地贴近历史原 有风貌，对历史街道格局、河道、街区、桥梁等重要构成 因素的修复与整治。 大规模地收购各类旧木料、石料，对所有民居特别是厅堂 等重点保护建筑地进行维修，确立了十年一修的标准。 在全国率先将所有管线地埋，完整地保存了古镇古风的原 真性。 大规模的清淤河道，对已基本坍塌的帮岸、河埠石桥进行 大修，对原已全面铺成的水泥街面进行石板铺设。 专门铺设地下排污管道，斥巨资为老街居民家庭安装抽水 马桶。在整个历史街区重新铺设标准的消防设施及烟感探 头 。 修旧如旧：修旧如旧：基于基于“历史街区整体建筑风貌优先历史街区整体建筑风貌优先”的理念的理念 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 风景并不仅仅只是一些老房子， 更主要的是当地人们的生活形态。 风景并不仅仅只是一些老房子， 更主要的是当地人们的生活形态。 乌镇开发中特别重视展示和挖掘古镇完整的生活形态和深厚 的地域文化，将“名人文化”及“民情民俗文化”发挥得淋 漓尽致。 将一些濒临失传的民间技艺请出来，公司对桶匠、锡铜匠、 烟作匠等进行各种形式的补贴，鼓励这些手工艺人以作坊的 形式进行展示和经营。 对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品的 生产加以恢复 。 将早已解散的当地皮影戏 、花鼓戏艺人也被重新请回来发放 工资，安排表演场所，使之继续发扬光大。 支持民间武术协会、戏曲协会的创办。 重新恢复一些乌镇历史上具有浓郁地方个性色彩的民间节 日，比如“香市”等。 挖掘文化底蕴：挖掘文化底蕴： 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 在投资开发前对古镇的商铺进行产权置换，产权统一后再进行规划，就“卖 什么、怎么卖”重新界定，并以预先确定的方式招租。 招商过程中对于项目严格筛选，使得商业有机的融入美景成为另一道风景。 在不影响风貌的前提下，在东大街旁新建两个旅游纪念品市场，无偿提供 给老街居民设摊近200个。 采取各种疏、堵措施，缓解禁止居民经商所引发的利益矛盾，包括为老街 群众提供工作岗位，对老街低收入者发放生活补贴，对部分商铺及游船等 配套设施以低价定向分配给居民经营等。 控制过度商业化控制过度商业化 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 时尚服饰及特色工艺品区：时尚服饰及特色工艺品区：包括国内外时装一、二线品牌/特色 鞋帽服饰/创意饰品/特色t恤等。 酒、餐吧休闲区：酒、餐吧休闲区：包括中高端特色酒吧、特色餐饮店、咖啡吧、 书吧等。 艺术创意区：艺术创意区：包括各类画室、摄影工作室、雕刻工作室等。 传统风貌区：传统风貌区：包括各种江南特色的民俗产品、各类传统手工艺。 特色小吃区：特色小吃区：包括各类特色江南小吃、台湾小吃、广东小吃等。 古董珍玩区：古董珍玩区：包括各类古董珍玩等。 西栅招商业种 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 6、乌镇与水、乌镇与水 ? 古时乌镇的水系四通八达，水系和太湖水系相 连，又毗邻京杭大运河，整个镇子就像一个岛一 样被水环绕，道路依水而建，呈井字形，分为东 西南北四条大街 。 ? 由于当时乌镇商业兴盛，太湖水贼常来侵犯，乌 镇居民不堪其扰，就自行在镇子的东南西北四大 水系上修建了几个大的水栅栏，白天升起水栅对 外交易通商，晚上则降下栅栏防止水贼来犯，后 来当地居民就依据东西南北修建了四个水栅。 西栅水门 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 旅游开发中水的整治和开发利用 ? 整治 对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤，对已基本坍塌 的帮岸、河埠石桥进行大修。专门铺设地下排污管道，斥 巨资为老街居民家庭安装抽水马桶。 ? 开辟水上游览路线：特设西栅水城门、水上戏台、水上夜 游等项目，其中西栅景区夜景已成为远近闻名的游览项目。 因为乌镇大面积明清建筑、密布的河道和众多的古桥为夜 游提供了良好的客观条件，夜晚led泛光照明亮起，将古 镇屋檐河道勾勒得璀璨万分，气势磅礴。除了灯光外，还 特设各类夜游船及水上花灯船可供游客观赏。 ? 丰富水上活动：开展水上集市、水上婚礼、水上民俗活动。 ? 营造亲水空间：在河道两岸设置集文化、休闲及游憩于一 体的街道空间，并通过岸线的处理，丰富水体的空间形 态，使游客与水体亲密接触，增强亲水性。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 名人代言名人代言 邀请刘若英拍摄宣传 照片和视频，在平面 和电视媒体上播放， 传达乌镇的文化概念。 跨界合作跨界合作 与影视制作（似水年华） 和娱乐 传媒（ “新娱乐华语 主持群星会-乌镇之约”）合 作，提升在时尚人群中的影 响力。 节事营销节事营销 通过举办各类民俗 文化节日来进行宣 传，扩大知 名度， 如著名的水乡狂欢 节“香市”、长街宴等。 多渠道营销，积极与现代生活趋势和概念相结合。 7、营销手段、营销手段 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 世博乌镇馆世博乌镇馆 按照世博局指定的“历史遗产保 护与再利用”的主题，乌镇采取 实体搭建水阁、民居和老街保 护系统的形式，再加于皮影戏 演出和砖雕、木雕、竹雕等民 间工艺展示，把一个具有历史 遗产展示、保护模式显现和民 俗工艺演绎的“乌镇展馆”，奉献 给国内外观众和广大游客。 网络营销网络营销 中青旅的网络旅游产品平台； 乌镇官网 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 8、商业模式、商业模式 ? 盈利模式盈利模式 乌镇已逐步形成了观光与度假并重、门票 与景区内二次消费复合经营的商业模式。 ? 商业布局商业布局 散点分布散点分布：特色小吃、书店、服装等店铺 成散状分布，多集中在民宿周边。 主题式的商业购物街主题式的商业购物街 女红街女红街：引入创意性的以女红工艺为主的 商业业态，对于店铺的要求甚高，必须提 交店铺的可行性方案，经过审批后，方可 开业 。 茶市街茶市街：位于西栅白莲塔河对面，长168 米，汇集了多家风格不一的茶馆、茶楼、 茶坊及茶叶、茶器商店，是西栅著名的茶 艺一条街。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 年 份 游客量 （万人次） 收入 （亿元） 2007251.141.12 2008284.441.14 2009331.891.61 2010531.692.82 ? 经济效益经济效益 自2001年对外开放以来，取得了良好的经济 收益。每年吸引二百多万海内外游客前来观 光度假，旅游人数和收入不断增长，仅用2 年时间便达到了一般成熟景区用5-10年时 间完成的过程，创造了旅游业（特别是古镇 保护和开发）的奇迹，多年荣登浙江省年接 待外宾数量最多的单个景点首位。 ? 社会效益社会效益 旅游开发改善了当地的设施环境、生活质 量，为当地的居民和下岗工人提供了再就业 的机会。 ? 文化效益文化效益 古镇的文化得到了更好的传承和发扬，尤其 是在一些非物质文化方面。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 乌镇将古镇保护与休闲旅游相结合， 着力打造“休闲古镇”； ? 从吃、住、行、游、购、娱等多方面 挖掘产品，延长游客在乌镇的停留时 间，将半日游延伸成多日游； ? 逐步发展成集旅游、度假、商务会展 一体的旅游目的地，并以此独具个性 的景点特色进一步拉大与其他古镇的 差距。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 吃 长街宴 姑嫂饼 美食小吃 青元子 三白酒 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 住 民宿 酒店 客栈 会所 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 游 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 娱 洛神spa 鹂舫ktv 画院 购 茶市街 陶叙昌手工酱 水上街市 似水年华红酒坊 景行枯咖啡厅 金莲酒吧 露天电影场 女红街 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 周庄样本周庄样本 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 1、周庄简介、周庄简介 ? 周庄古镇位于江苏省昆山市西南部， 西距苏州市40公里，东距上海60公 里，古镇区面积0.47平方公里。全镇 总面积36.05平方公里，建成区面积 3.4平方公里，镇域总人口2.2万，居 住古镇区人口1000人。 ? 史载于1086年的周庄，镇为泽国，四 面环水，咫尺往来，皆须舟楫。全镇 依河成街，桥街相连，深宅大院，重 脊高檐，河埠廊坊，过街骑楼，穿竹 石栏，临河水阁，一派古朴幽静，是 江南典型的小桥流水人家。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 周庄荣誉周庄荣誉 ? 列入联合国世界文化遗产名录预备 清单 ? 联合国迪拜改善人居居住环境最佳 范例奖 ? 联合国亚太地区文化遗产保护杰出 成就奖 ? 世界最佳魅力水乡 ? 中国最值得外国人去的50个地方之 一 ? 欧洲人最喜爱的中国十大景区之一 ? 中国首批历史文化名镇全国环境优 美镇 ? 中国旅游知名品牌国家aaaaa级旅 游景区 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 2、开发缘起、开发缘起 ? 故乡的回忆故乡的回忆陈逸飞陈逸飞 1984年，陈逸飞以双桥为素材，创 作了一幅题为故乡的回忆的油 画，连同他的其他37幅作品，在美 国石油大王阿曼德哈默的画展中 展出，引起了轰动，尤其是那些运 用油画和中国传统水墨画手法创作 的作品，描绘了姑苏的小桥流水、 江南的田园风光，将美国观众带到 了神话般的境地。之后哈默访华 时，将陈逸飞的那幅故乡的回忆 高价买下，作为礼物赠送给邓小 平，使这个千百年来“养在深闺人 未识”的江南小镇一夜成名，蜚声 海内外。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 1984-1994 “十年保护” 主是古镇景区的内部保护和旅游品牌的市场培育 ? 1994-2004 “十年开发” 主要是景区产品的市场开发和旅游品牌的成长成熟 ? 2004至今“十年提升” 从“水乡周庄”向“国际周庄” 转变，致力于产品、服务、营销、 流程、渠道、管理、体制等诸多方面的“系统提升”。 3、发展历程3、发展历程 面对八九十年代江南乡镇工业大发展的浪潮，周庄“逆流而动”，特立独 行，走出了一条保护与开发并重的古镇旅游发展之路。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 周庄大事记 周庄对古镇核心区重要景点的修复，最早始于1984年。 1986年，周庄出台第一份保护与发展的总体规划，明确提出“保护古镇、建 设新区、开辟旅游、发展经济”的指导方针。 1988年6月，成立周庄汽车出租旅游服务公司，为江苏省首家乡镇旅游公司。 1989年4月1日，经过修复的沈厅正式对外开放，向游客售出首张门票，票价 为0.60元/张。 2001年4月，公司进行体制改革，组建成立江苏水乡周庄旅游股份有限公 司，注册资本5700万元。 2006年3月8日，古镇区西线改造工程启动。 2007年周庄镇党委、政府正式启动了“周庄画家村” 文化产业项目, 2008年 10月，文化创意产业园正式落户周庄 。2010 年12月，国家文化部授予的 “国家级文化产业示范基地”的金字招牌。 2010年周庄就与中旅总社签订战略合作协议，标志着周庄品牌国际化战略迈 出了坚实的一步。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 4、开发模式 ? 政府主导、民营公司参股 2010年2月，周庄与中旅签订战略合约协议。中旅集团对周庄的旅 游产品进行重新整合与包装，并利用其旗下网络平台、港中旅以 及海外推介会、各类国内、国际旅交会对周庄进行多方位宣传推 广。周庄通过本次战略合作成功打开国际旅游行业的高端市场， 为周庄旅游行业及周庄镇未来的发展奠定坚实基础。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 5、开发措施、开发措施 ? 用地保护 保留古镇区，在古镇区的过渡地带发展配套设施，将古镇区中的学校、菜场、银 行、邮局等单位迁至过渡地带。在急水港以北建设新区，相继从古镇区及过渡地 带搬过13家工厂企业于此，保护古镇。 ? 调整人口居住布局 在古镇区周围新建居住小区8个,从古镇区迁出居民250户，充分利用水乡特色开 辟南湖旅游度假区、太师淀度假区和高尔夫球场，满足了公众和旅游者的生活和 休闲需要。 ? 古镇修复 维修民居、古建筑50000多平方米，拆除影响古镇风貌的违章建筑25oo平方米， 修补古镇道12500平方米，修复古石桥10座，清理河道2500米，恢复沿河廊棚200 米，完整地保持了“小桥、流水、人家”的江南水乡风貌。 2000年4月，在中科院 院长路甫祥的倡导下，成立了古镇保护基金会和古镇保护委员会，使古镇保护和 整治工作正常运转。 ? 改善交通 为了改变周庄封闭的状态，1989年在急水港上架起了大桥，完善了镇区的道路框 架，还拓宽和连接上海、苏州的通道。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 丰富文化内涵 宣扬江南古镇文化特别是昆剧，精心整治集民俗风情的“文化一条街”，古戏 台和南湖秋月园等。周庄为了让游客体味原汁原味的生活场景，保留了居住 在古镇内的2000多位居民。 古镇文化街推出评弹、茶艺表演和周庄十二坊的打铁、草编、泥塑、纺纱、 织布、酿酒、泥瓦制作等传统民俗手工艺表演；在双休日推出荡湖船、打莲 厢、挑花篮、鱼鹰捕鱼等表演；在春节推出“过中国年”大型“中国节”主题活 动：除夕守岁，包括全福寺撞钟、吃年夜饭、宗教祈福等；初一拜年、初五 接财神、元宵水乡灯会等；另外还有文化旅游主题活动、水乡情传统婚典、 万三文化游等。 推出四季周庄大型原生态水乡情景表演，中国第一部呈现江南原生态文 化的水乡实景演出，演出在“小桥、流水、人家”的经典环境里展开，以特有 的水乡表现手法，再现中国第一个水乡周庄的文化特质和迷人情韵。 建设一批文化休闲项目，如投巨资恢复了周庄古戏台，大手笔构建了集中展 示传统手工艺演示的民俗文化一条街，新建了apec纪念馆、“逸飞之家”、“蚬 江渔唱”文化展示馆等人文类景点。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 严格执行规划，控制古镇整体风貌 在古镇重点保护区范围内的传统建筑、古镇风貌和水系，建有管理档案，并 层层落实单位和专人负责保护，在其维修和涉及建筑在控制地带的建设项 目，均必须按法定程序办理报批手续，由古镇保护领导小组、专家领导小组 及城市规划、土地规划及上级管理部门依法审批，审批落实“一支笔”。 在过渡地带维修建筑其风格必须与古镇相协调；维修古镇区传统建筑时，均 遵循“修旧如旧”的原则，尽量保存和使用原结构、原材料、原工艺，高度不得 超过两层。 私有房屋的修理也纳入政府统一规划管理，政府提供一定的帮助和补贴。 ? 居民教育 通过各种宣传媒体和方法，对民众进行保护古镇和申报世界文化遗产的教育。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 6、 营销宣传与旅游品牌建设、 营销宣传与旅游品牌建设 ? 节事营销节事营销 1996年，当国内众多的水乡古镇旅游意识尚未苏醒之际，周庄人就以超前 的眼光和极大的勇气，独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术 节”； 2007年9月30日，第七届中国国际民间艺术节闭幕式在江南人家水 上舞台隆重举行。 ? 会议营销会议营销 2001年apec非正式部长会议选择周庄作为开会地址时，周庄人果断投资 800万元建造“周庄舫”，显示了过人的胆识和魄力。 2001年6月6日，亚太 经合组织贸易部长非正式会议在“周庄舫”举行，共有21个成员代表团参加。 2007年10月18-20日，第十四届亚太法制计量论坛在周庄舫召开，来自亚 太地区的20个国家代表参加会议。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 网络营销网络营销 1998年9月，古镇周庄进入因特网，使周庄旅游打出“国际 牌”，加速了旅游经济的发展。 2008年10月29日，周庄与 中国旅游电子商务第一平台同程网签署了全面战略合作伙 伴关系的相关一系列协议，全面介入同程网针对游客的一 系列主题活动中。 ? 媒体营销媒体营销 1988年10月，苏州电视台来周庄拍摄风光片水镇九百 岁，周庄开始借助新闻媒体进行宣传促销。2005年11月 12日，中央电视台大型专题节目中国节春节在周庄 拍摄。 ? 影视宣传影视宣传 多部影视剧在周庄拍摄，极大的提高了周庄的知名度。 ? 世博营销世博营销 2010年，周庄积极对接上海世博会，以“周庄世博的 水乡印象”为主题，通过一系列的活动和营销，周庄打出 了“世博到上海，休闲到周庄”的旗号，与旅行社合作开辟 “看世博，游周庄”旅游线路，为周庄带来大量的客源 。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 世博营销世博营销 2010年，周庄积极对接上海世博会，以“周庄世博的水乡印象”为主题，通 过一系列的活动和营销，周庄打出了“世博到上海，休闲到周庄”的旗号，与旅 行社合作开辟“看世博，游周庄”旅游线路，为周庄带来大量的客源 。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 周庄在将古镇全面景区化并进而 推向市场之际，并没有采用“以单 个景点促销为主”的常规营销做 法，而是大胆地将古镇景区的众 多景点“集体打包”，以“中国第一 水乡”的品牌形象一致对外，从 而，一举奠定了自己在旅游市场 中的领导地位 。 ? 周庄在成功地为自己打造出“中国 第一水乡”这一领袖品牌的同时， 也开发出了“古镇旅游”这一全新 的旅游品类市场。虽然国内先后 兴起了各具特色的众多旅游古 镇，周庄所处的江南地区也出现 了不少同质化的景区，但是，在 品牌地位和市场影响力方面无法 与周庄一较高下。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 7、 周庄发展困境、 周庄发展困境 ? 品牌困境：“中国第一水乡”这一品牌，在给周庄人带来滚滚财 富的同时，也使周庄一步步陷入难以摆脱的“品牌困境”。 长期的市场教育过程中，周庄慢慢脱离了原有的真实自我形态，逐渐 被理想化、人格化和品牌化。在消费者的潜意识里，周庄早已不是一 个普普通通的江南小镇，而是变成了一种意念、一个符号。人们对于 周庄的品牌认知，已经被固化在陈逸飞故乡的回忆所表达的完美 意境中。在人们眼里，周庄是缠绕心头挥之不去的一个“水乡之梦”。 然而数以百万计的寻梦大军、摩肩接踵的旅游团队、0.47平方公里的 狭小空间、满街的小商小贩小桥流水依旧，而那个欲语还羞、婉 约含情的江南女子，却已风情不再。由此游客期望与现实的落差所导 致的品牌困境成为周庄的真正危机。 盛名之下，其实难符 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? “过度”商业化之困 媒体：2005年春，一条“百家旅行社联合封杀周庄”的传言突然而起，并通过大 众媒体迅速传播扩散。 民间：“谁反对周庄商业化谁就是周庄的敌人！” 管理者：“周庄现在的商业化问题，其实并不比其他古镇比如丽江严重多少， 但是大家为什么对周庄的商业化却不能容忍，心理上特别反感呢？” 实质是“低级”商业化：主要是商业化的产品形态及其管理 无序，水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 原因剖析 ? 粗放型经营 “周庄模式”，本质上属于直觉型、冲动型的商业思维模式。理论自觉的先 天缺失，使周庄的总体旅游格局从初始形成到高速发展，始终缺乏了一 种纵览战略全局的通盘考虑。 ? 空间的限制性 地域狭小的古镇景区对大规模旅游人群的过量承载，影响游客的旅游感 受，导致商业化的泛滥，进而侵蚀古镇的淳朴民风，毒化整体的旅游氛 围。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 乌镇模式与周庄模式的比较 基本资料 项目周庄乌镇 宣传理念中国第一水乡一样的古镇，不一样的乌镇 资源特色以几乎全镇区范围的明清古 建筑群落“集中国水乡之 美”，人文资源单一。 以古建筑民居多而闻名 ,是著 名文学家茅盾故乡，人文资源 丰富。 保护起始1984年1999年 开放时间1989年4月2001年 景区面积0.47平方公里3.5平方公里 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 开发模式比较 项目周庄乌镇 开发模式边规划边开发边治理先规划后开发 开发主体政府+中旅，政府主导中青旅+政府 +idg共同开发，中青 旅所占股份最多，因此属于公司主 导型开发 开发措施在保护性修复的基础上 挖掘古镇文化内涵 在保护性修复的基础上挖掘古镇文 化内涵 居民措施少搬迁，多保留整体搬迁 产品类型以观光产品为主，目前向 文化旅游产品和休闲产品 发展，但不够细致和深 入，有待于进一步提升。 东栅以观光为主，西栅以休闲度假 为主，致力于休闲产品的精细化生 产，提升了乌镇整体的环境品味。 商业开发居民开门设店，多数店铺 由居民自己经营，部分转 租给外地商人经营。 由于在开发前对房屋产权进行置 换，开发后由公司统一管理，统一 招商，统一经营。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 问题比较 项目周庄乌镇 问题产品单一：主要以观光为 主，不能满足游客多方面 的需求，进而减少在古镇 的逗留时间。 低级商业化：全民经商， 商业化的产品形态及其管 理无序，水乡古镇原有的 商业文化氛围并未真正体 现出来。 空心化：为了保留古镇的原 真性,乌镇将原先居住在保护 区内的居民另迁他处,禁止居 民在沿街的房屋进行商业活 动,使得游客在游览乌镇的过 程中,普遍感到乌镇缺乏生活 气息,缺乏“人气”。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 启示 ? 尊重历史，尊重文化，正确地开发思路是保障开发成功的关键。 ? 保护和旅游开发有机结合地走市场化路子。 ? 严格按照规模以旧修旧、以旧修故，保证古镇整体风貌的统一性和协 调性，着眼于长远的保护措施。 ? 古镇保护不仅要保护众多的建筑，更要保护完整的生活形态和深厚的 地域文化 。 ? 在保护中强调保护历史街区的氛围，避免商业化程度过多的泛滥。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 三、江南水乡空间形态研究 水乡古镇整体空间形态 水乡古镇线性空间营造 水乡古镇的建筑空间 水乡古镇的点空间 水乡古镇的空间吸引力 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 江南古镇因水而生，因水而兴，因水而美。江南古镇因水而生，因水而兴，因水而美。 江南水乡古镇河流主要功能 水利功能，包括供水、 排水、泄洪 自然生态保护功能 防御和交通功能 休闲、旅游功能 古镇形象功能 古镇空间的营造充满智慧和魅力 江南水乡历史文化城镇传统空 间包括许多物质要素，如街区、 宅院、巷道、河街、桥、广场、 埠头等，城镇各种空间形态是 由这些物质要素按特定的构成 关系在空间上排列组合而成。 城镇的建筑体量和尺度、街道 体系、街区形态都是以人的尺 度建立的，在临水地带形成了 柔和的人性空间。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 1、水乡古镇整体空间形态、水乡古镇整体空间形态 ? 带状型 由单条河道形成带形城镇，这种城镇一般规模偏小，沿一条河道成带 状延伸，小镇和村庄多采用这种布局，如黎里镇、上海郊区青村镇。 ? “十”字型和“井”字型 由单个或几个“十”字形河道形成星形城镇，一般为中小型城镇。沿交 叉的河流向四方伸展，具有较好的交通条件，如乌镇、南浔镇、周庄。 ? 密网型 最具代表性的江南城镇平面形态类型，由网状河道形成的团形城镇， 规模一般较大，商业繁荣，经济相对发达，常是所在地域的中心城 镇，如同里镇。 因水成街，因水成市、因水成镇。古镇平面布局的整体空间形态因水体 的不同而呈现出不同的形态特征。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 古镇空间的逐级构成关系 间合院院落组地块街坊古镇 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 2、 古镇线性空间营造 “因水成市，枕河而居”是江南水乡历史文化城镇 的空间特色。 ? 由于水网河道的存在，使得古镇沿河地带空间呈 现独特的线型空间肌理，具体表现为街随河走， 屋顺河建，产生一种顺应河道的线型动势。 ? 它的形成和突出是由于河、街、屋三种空间要素 沿同一轴线的并行重复。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 水巷 功能 水上交通要道，是古镇与四邻农村、城市 联系的纽带，也是货物运输的主要通道； 人们日常生活中洗衣、洗菜、洗物、聚集、 交流的主要场所。 空间关系 河的宽度与河道空间：每个水乡古镇的河 道几乎都是5、6米，最宽不超过十米。10 米左右的河道与一、二层楼的建筑形成舒 适的视角夹角，形成江南水乡滨河空间的 围合感。 桥梁对水空间的烘托：水乡多桥，平均20 米一座桥，使得河道充满了障景，使得整 个水空间富有梯次展开性。各种类型的桥 千变万化，充满智慧和美感。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 街巷 沿河街市-普通街道-巷-弄 功能 交通空间 家务活动、邻里交往、商业以及 各种事件发生的地方 街市是水乡繁华和富庶的表现， 一般街市两侧商店毗邻，人流往 来很是繁华。两侧的店铺常常将 活动领域扩展到街道上，使整个 街市热闹祥和。 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间：2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 街巷空间 在平面形态上，叶陌曲折，深邃宁静，街面狭窄，街巷与河道的交叉口桥的 建造方式变化多样，并设计精巧，没有明确的街面空间划分，但几乎都有统一 的建筑后退距离; 在空间界面上，两侧建筑临街而建，古墙如削，其相夹便成为街巷，街巷空间 尺度宜人，空间界面不高，人在街中不会有压抑感，两侧建筑形制、色彩比较 统一，但在统一中也不乏变化; 在街巷铺装上，受