儿童护理用品行业资料.doc

儿童护理用品行业资料一、解剖中国儿童化妆品精彩市场分析（2008）1（一）总体结论1（二）关于品牌2（三）消费者分析4（四）竞争分析5（五）关于营销组合6二、2006年我国儿童用品市场行情10三、儿童护理用品的创新研发10四、儿童个人护理品发展形势简析13五、婴幼儿护理用品种类及其产品发展趋势17六、美国最新研究：婴幼儿护理品市场更大发展19七、婴儿护理用品产业产品发展方向21八、儿童护理产品趋势和发展瓶颈23九、全球儿童护理品市场全景扫描25十、儿童护理产品:吸引专家级的天然呵护31十一、儿童护理用品市场正在进入快速发展阶段36十二、儿童化妆品的市场趋势和机会36十三、儿童化妆品市场调研：给我舞台我必善舞37十四、强生44十五、青蛙王子48十六、小浣熊53十七、调皮宝57一、解剖中国儿童化妆品精彩市场分析（2008）随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护，高度重视。随之带来的是，婴幼儿用品市场的发展迅猛，其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独立而富有生机的世界。 先入为主的美国强生，一举抢占了婴幼儿用品市场。随着商家的觉醒，市场的变幻，不少商家纷纷将目光投入这块市场；随之，大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场。如何才能一窥儿童化妆品市场之全貌？为此笔者深入研究了武汉、长沙、西安、成都等四大城市日化市场的儿童版块和消费形态，试图解剖儿童化妆品市场这只不小的“麻雀”，为各位欲进入中国儿童化妆品市场的商家一试商海深浅。 （一）总体结论从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。a、 市场空间大，竞争对手少，前景好。据中国计划生育年鉴资料：中国一天生5.3万个小孩，一年净生15001800多万人口。我们定位于婴幼儿市场（13岁），每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于5000万。如此大的护肤市场，却被众多商家所忽视，相对于竞争白热化的成人护肤用品市场而言，婴幼儿市场要平静得多；b、竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主：笔者甚至在武汉爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影，解释是顾客点名要强生，店家不得已才进货撑门面。在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5，931，937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229，700元， 仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。c、大人接受使用婴幼儿产品成为事实。目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。婴幼儿用品因其温和无刺激而越来越受到成年女性的喜爱，商家敏观其情，迅速出击，将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中，一位选购强生婴儿用品的妇女告诉我们：她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝用好，您用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号d、婴幼儿用品消费观念薄弱。尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市，许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。e、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。（二）关于品牌 一个品牌包括品牌知名度、忠诚度、美誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌策略、品牌推广等都是一个系统的工程，缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推广方式看出竞争对手的营销战略、竞争策略。从而更好地为自己品牌正确定位。 品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神 品牌联想 信誉优良品质卓越 特含独苗护方，儿童的专用品 类似强生，不刺激皮肤保护家庭健康，呵护儿童健康。 营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤。 祛痱止痒特效花露水 推广口号 宝宝用好您用也好 我有大眼睛，妈妈就放心 婴孩与成人同样适用 中国婴儿自己的品牌 中国儿童自己的品牌 宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒 功能诉求 温和不刺激，呵护娇嫩肌肤 天然滋润成份时刻呵护儿童幼嫩肌肤 特含护苗配方 不含刺激成分温和 富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质。 清热解毒 祛痱止痒 品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神 品牌策略 由婴儿护理专家延伸到成人领域 铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露 区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主 产品线众多，铺货广，不属强势品牌。 占领花露水市场80%以上市场份额。涉及到成人和儿童 品牌推广 全国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。 部分电视台播放。 铺货较好 铺货一般，各种颜色的家庭装（560ml）一起推出。 铺货广而多，系列产品全面推出 全国电视广告投放，铺货广。从品牌三度来看：（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分） 品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神 知名度 9 7 5 8 8 忠诚度 8 6 5 7 6 美誉度 8 6 5 7 6结论：a、强生为强势品牌，使用购买率遥遥领先。 消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为：强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中强生的比例高达43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其忠诚度与美誉度都比较高。b、 意外发现：小叮当另辟蹊径，迎头赶上。 选择与购买小叮当比例为27.9%，其余的产品的比例不超过15%。小叮当这个新生的国产品牌正在迅速的崛起、速度惊人。小叮当功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤，受到消费者的认可。而且小叮当产品以系列化、儿童及婴幼儿的专业定位全面推出，并将产品广泛铺货到大型商场、超市，面目一新，影响和效果都比较好。 c、婴幼儿护肤品的品牌忠诚度一般。 调查结果显示：用固定牌子人数占46.4%，有可能使用新产品的占47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了46.4%的消费群，消费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，47.4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老是固定一个牌子的产品。 d、绝大多数的消费愿意尝试质量比较好的新产品。 调查结果显示，45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋”。 因此，整个市场上竞争状况：a、 市场领导者：强生定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置；而且强生不断推出新活动：如在上海推出的影响比较大的“健康宝宝”评选活动。 b、 主要竞争者：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场。而且发展态势比较迅猛。发展潜力大。c、 儿童市场价格层次分明，竞争激烈。六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，例100ml润肤露价格为20元。主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。 d、地区性品牌借助地域优势在当地拥有相当的市场占有率。以鳄鱼宝宝等品牌为典型代表，广州鳄鱼宝宝，在广东市场销量挺好；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。综述：强生占有绝对市场份额的时代已经过去，以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹、与强生争夺天下的新竞争格局形成；有些品牌发挥区域优势做区域品牌。但总的来说，市场领航者强生首当其冲，遥遥领先，其它国产品牌以市场跟随者和市场利基者紧跟其后，但力量相当悬殊。令人惊喜的是，消费者也呼唤着的质量效果好的新产品出现。他们绝大多数人愿意尝试新的产品。这为新生品牌的诞生留下良好的契机！（三）消费者分析 从购买者家庭来分析，此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段：一般三口之家，子女年幼，不到6岁。其购买特征是：家庭用品采购属高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。喜欢新产品，如广告宣传的产品。通常会购买的产品：洗衣机、电视机、婴幼儿食品、日用品，玩具娃娃等。从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲，影响者一般为孩子的父母亲以及其经验的亲朋好友。决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时是孩子的父亲，使用者是婴幼儿和母亲甚至全家。由于购买者购买商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。我们从购买者的角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论： a、 购买者模式属妻子支配型。 从购买者情况来看，婴幼儿护肤日用品的购买者77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲。购买者模式属妻子支配型。 b、消费者长期习惯使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。 调查结果显示，消费者通常采用爽身粉、沐浴露、润肤露三种护肤品来护理婴幼儿皮肤。而且爽身粉已在消费者心目中留下传统的印象：吸汗、凉爽、持久、直接、身体感觉效果好。而痱子水的使用比例仅占3.02%，而且其在市场上的产品也少见。c、婴幼儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。 从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占19.5%。购买2支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。 d、婴幼儿痱子水类产品，以防痱家庭备用为主。治痱子为次。 70.7%的消费者购买痱子水类产品是为了预防痱子、家用常备。16.0%,的消费者是在生痱子时购买。 e、婴幼儿护肤品首要问题是安全、无任何毒副作用 消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示：安全、无任何毒副作用排第一，比例为22.9%。第二位杀菌消炎，比例为22.5%,第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为16.4%。防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是首当其重的。 f、婴幼儿皮肤的滋润、滋养格外受重视。 从对13岁的婴幼儿与产品关注因素的相关分析中，“富含滋养成分，全面滋润皮肤”排在第二位（第一位为安全无任何毒副作用）。表明由于婴幼儿的皮肤特别的娇嫩，其皮肤的滋润和滋养受到格外的重视。相比之下，35岁的儿童的父母亲对护肤品的“ 防蚊虫叮咬”尤为关注；510岁孩子的父母亲对护肤品的价格十分敏感。g、年轻妈妈缺乏护理、养育婴幼儿的基础知识。 从信息来源及影响因素来看，年轻妈妈购买婴幼儿产品时，受“有经验的朋友介绍”影响的比例占20.78%，占第二位（第一位自己决定购买的产品的牌子）。这说明现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，有经验朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。（四）竞争分析 正所谓，知已知彼，百战不殆。了解竞争者是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻，同时在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。 品牌 品牌策略 价格 促销 渠道 广告 强生 产品线齐全，实力强劲。铺货广，广告、促销力度强劲，品牌知名度、美誉度、忠诚度高，属于强势品牌 防蚊露骨00ml：16.0元 （1）和上海一百合作联合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动。 （2）消费者只要凭填有宝宝个人资料的挂牌2个及强生婴儿产品瓶盖封口2个，即免费获得一本新闻周刊。 占据各大区域市场的各大型百货商场和超市 2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5931937元，强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销商、零售点的抢手货。 小叮当 产品线众多，铺货较广，但不属于强势品牌 i润肤露100ml:6-8元 无大型促销活动 商场 超市 各零售店 诉求点为“中国儿童自己的品牌”依旧打儿童牌，而没有涉及成人市场，产品还以中国人民保险公司承保来证明其安全性。 大眼睛 铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露 润肤露100ml：20.8元 无大型促销活动 商场 超市 各零售店 2000年6月份，大眼睛儿童系列投入费用为229700元，仅为强生同期广告费的零头。产品诉求以儿童健康为理念，特含护苗配方、无泪配方，性质温和适合儿童幼嫩的肌肤，保证孩子的健康成长以及养成爱卫生的良好习惯。 鳄鱼宝宝 主要属于区域性品牌,在广东市场占有一定的份额。旗下的产品线以润肤露和沐浴露为主 润肤露560ml：26.9元 无大型促销活动 局部市场的百货商场 与强生的婴儿系列用品有类似点，同样诉求产品性质温和，不含刺激成份，婴孩与成人同样适用。 六神 占领了花露水市场80%以上的市场份额，处于绝对领先地位。1999年“六神”花露水的销售额将近5个亿 花露水100ml： 58元 无大型促销活动 商场、超市零售店、士多 以一句“宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒“的亲切广告语把产品推向市场，进入无数百姓家庭。综 述：从上述列表不难看出，强生作为婴幼儿护肤用品市场的行业霸主，占据了绝大多数的市场份额，而其它几个弱势品牌虽然在区域市场有一定的份额，但总体而言，没有形成大气侯。无论是在广告投放或者是促销力度上面，婴幼儿市场波澜未兴，除了强生一枝独秀以外，其它品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。而六神作为花露水市场的第一品牌，也奠定了其霸主地位。总而言之，婴幼儿护肤品市场，还未出现多雄争霸局面，市场空间巨大，为后来品牌的切入提供了一定的市场契机。 （五）关于营销组合（1）、产品方面：通过市场调查，我们得出消费者心目中的婴儿护肤产品，具有以下特征： 产品特性 产品线 包装 数量颜色 香味 促销 广告 消费者心目中护肤产品 护理婴幼儿皮肤通常采用沐浴露、润肤露 、爽身粉； 也接受痱子粉与痱子水并用 使用痱子水比例仅3.02% 塑料透明装比例达43.7%，最受消费者喜欢。他们接受透明感强、有直观效果的包装 由于消耗量不大，大多喜欢单瓶购买。 也有一小部分喜欢购买套装。 消费者喜欢选择无色、白色等色彩。其次为白色、再次为绿色、粉红色 茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。其中茉莉花香味比例占28% 免费试用与赠品最受消费者的欢迎。通过电视了解的比例高达48.79%. 总结论：a、由中草药制成婴幼儿护肤液受到消费者的认可。 从产品的特点来看，按重要性高低排序依次为纯天然中草药制成、清热解毒、无任何副作用、不刺激皮肤、滋润皮肤。这些特点集中反映了消费者看重产品的安全、无副作用。并对中草药制成、清热解毒有强烈的好感。中草药一直以来，消费者有好感，是一种无任何副作用的象征。 b、消费者最注重痱子水产品的三项功能：防生痱子，防蚊虫叮咬，滋润皮肤、保养皮肤。 调查结果中显示，防止生痱子，防止蚊虫叮咬，滋润皮肤、保养皮肤这三种功能都是消费者注重的。分别占30.9%,34.3%,34.8%。基本持平。其中滋润皮肤、保养皮肤尤为看重。一位年轻妈妈告诉笔者，有蚊虫叮咬可以买驱蚊片；防止生痱子可以家里装空调，经常洗澡也可以避免。可宝宝皮肤特别嫩，需要好好呵护、保养。 c、产品包装透明、直观、有现代感受欢迎。 从产品的包装来看，塑料透明装最受消费者的青睐，比例高达43.7%。玻璃瓶装的比例占28%。表明消费者对包装的普遍要求是增加透明度。希望包装更直观、更有现代感。 d、茉莉花香味受青睐，产品香味应注重清淡、幽香，不刺激。 调查结果显示，其中茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应浓烈刺激的特点。同时消费者对茉莉花香味的感觉最好。这可能与夏季茉莉花茶的清热清凉的特性有关，也与有关茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有关。 e、产品颜色无色、白色等熟悉常用化妆日用品颜色受好感。 从颜色来看，消费者选择“无色”所占比例最高，达到35.2%。其次为白色、再次为绿色、粉红色。表明平常生活中常用的无色、白色等日用化妆品，熟悉常见，普遍受到消费者的好感。 （2）、价格方面：1、公司在制定其价格政策时，必须许多因素。我们通常将价格制定的6个步骤进行描述：2、从消费者调研问卷结果来看：810元是消费者最能接受的价格。 消费者对价格的接受程度调查结果来看，810元所占的比例为36.6%，58元占24.5%，1015元占18.5%。从竞争对手的价格来看，强生100ml的沐浴露、润肤露也集中在810元内。象小叮当的营养蜜、润肤露（100ml）的价格在8元以下。只有一些特别产品，比如强生防蚊露100ml价格为16元。大眼睛的价格普遍较高。120ml的润肤露为20元。总而言之，消费者的消费接受程度已成定势，消费意识比较理性。 3、从经销商访谈结果来看： 强生价格比较贵，定位在中高档。销售情况较好。一般城市的年轻的妈妈都十分看重牌子，会买质量比较好的产品给宝宝用，因为婴幼儿的皮肤特别娇嫩。一般会买10-15元的产品。那经济收入相对低些的年轻妈妈，有时也会买些强生产品给孩子用。通常会买质量可以，价格比较适宜的产品给宝宝用。一般5-8元，8-10元的产品可以承受。（3）、渠道方面： 1、市场中常见的渠道有4种模式。1）、由生产商消费者（常见的安利直销模式）2）、由生产商零售商消费者3）、由生产商批发商零售商消费者（多见于消费品分销）或生产商代理商零售商消费者。4）、由生产商代理商批发商零售商消费者 从市场走访的情况来看，化妆品的渠道通常多见于第2、3种模式。也就是：从生产商零售商消费者、 生产商批发商零售商-消费者2、厂商与批发商关系：a、厂商签订合同后，一般厂家铺50%货，既买二付一，并负责市场广告投放和促销支持；对于网络比较齐全的大批发商业，甚至给予买三付一和完成指定销售额后年底返扣的优厚条件；b、 经销商则负责在规定时间内将商品铺货，并维护厂家在该区域内的市场价格稳定，杜绝窜货；c、卖场上架一般收取进场费与提取当月销售额25%扣，促销小姐和现场物料由厂家负责； 3、经销商与零售商关系：经销商提供促销人员，提供物料，包括海报、pop等，一般年底返利25%零售商收取进场费。有权利进行退货、换货等。4、护肤日用品的渠道：护肤日用品通常的渠道有：1、大商场 2、超市 3、专卖店 4、士多店 从消费者购买场所来看，商场占58.6%，超市占31.3%。也就是在商场、超市购买婴幼儿护肤品的比例高达89.9%。这说明婴幼儿护肤品的渠道主要走商场、超市的路子。街边的小店给消费者的信任度不高。而婴幼儿日用品的专卖店由于范围不广，接触点比较少，所以还未成气侯。铺货的成功，渠道的成功，是婴幼儿护肤日用品上市成功的一个关键。（4）、促销方面常见的促销方式有：1、免费促销 2、折扣促销 3、竞赛促销 4、联合促销1、化妆品的促销主要有以下几种：a、免费赠品：（1）、酬谢包装（2）、包装赠品（3）、邮寄赠品b、折扣：买一送一，捆绑销售 2、对消费者的促销，免费试用、赠品是化妆品行业主要促销的两种形式。从其所占比例来看，免费试用、赠品各占的比例为36.41%与36.04%。3、对经销商的促销：常规促销：年底返扣，免费铺货，免费送货，免费退换货，免费业务员培训等。4、经销商建议的促销： 一般来说，只要做促销效果都还是可以，能提高销量。其形式买一送一比较好，比如买洗发水送按摩梳；买沐浴露送肥皂；有的还送厂家特制的精美的市面上少见的东西比较受人青睐。比如化妆品送化妆包又时髦、又流行，十分走俏。二、2006年我国儿童用品市场行情在2006年上海东方艺术中心召开的“2006年中国零售业高峰论坛”，发布了一份关于中国儿童用品市场研究报告，报告预测到2010年儿童用品市场规模将超过千亿元。为了抢占这块硕大的蛋糕，全球一些知名儿童用品品牌开始竞相涌入中国。 报告认为，从现在开始到2010年，中国儿童用品市场将年均递增12.4%以上。其中，婴儿护理用品每年的增幅约8.5%，童车、自行车和骑乘车每年的增幅分别约13.8%、9.2%和6.5%，童装每年的增幅约16.7%。虽然市场规模处于不断增长之中，但绝大部分份额会被品牌企业占有，目前鱼龙混杂的市场局面会得到彻底改变。童装年均增幅不但最大，而且也是上千亿元儿童用品市场中占据份额最多的门类，有近300亿元之多。正因为童装市场的巨大空间，一些全球知名儿童用品品牌大多以童装试水中国市场。 中国儿童市场潜力非常大，主要原因有三点：第一，中国的父母在抚养子女方面的支出越来越高，大家都愿意把自己的钱放在小孩的身上。第二，中国的儿童零花钱越来越多，而且他们的自主消费、个性消费观念越来越强。第三，他们是未来的消费者。我国16岁以下儿童有3.8亿左右。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30左右，全国012岁的孩子每月消费总额超过35亿元。其中儿童食品方面：2005年儿童食品市场基本上保持了2030的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是1135元，每个小孩月平均消费额的50都用于婴幼儿食品消费。按照目前新生儿的出生数量进行累积计算，0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿。以平均每个孩子花销5000元进行概算，0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元。统计显示，中国每年出生的城市新生儿为350万，一年消费总额大致为300亿元。这是一个巨大的消费市场。三、儿童护理用品的创新研发中国每年有2，3千万婴幼儿出生，在独生子女政策的影响下，越来越多的家庭将呈现421的老中幼年龄结构，而社会上日益增多的晚婚晚育又直接导致了着婴儿出生率和数量的双重下降，与之相反的是有着科学、理性的消费观念的家长对孩子护理用品的巨大投入。使得这块看似不大的“蛋糕”极具诱惑。每个宝宝自生下来的第一笔消费一定是沐浴露，被护士阿姨抱去洗澡，洗完之后抹润肤露/油、护臀霜，扑爽身粉。如果是女孩，还可能会用上儿童化妆品，而这些产品会陪伴他们度过不算短的童年时光。 产品形象的变与不变 包装是产品策略中越来越重要的一个组成部分。包装提供了功能属性，包括经济，保护，美观和储存。在商场超市中，有2/3的商品购买是非计划性的。有的公司把包装视为与消费者沟通的重要途径。也有产品利用包装来创造一种独特的品牌形象及意识。 德国汉高在调查到母亲在给孩子使用沐浴产品时最怕刺激孩子的眼睛和娇嫩的皮肤。同时，增强孩子对洗澡洗脸方面的兴趣和学习性也是困扰母亲们的一个难题。在产品同质化程度较高的现在，具有吸引力的外形会成为年轻妈妈们的不二选择。于是，在可蒙孩儿面系列的儿童润肤露中，汉高开发出色彩鲜艳的蘑菇瓶形，大大激发了孩子和家长的购买欲。而在国内一些儿童品牌在外包装上也毫不逊色，像哆啦a梦、明日蛙、青蛙王子等等都设计了和产品名称相似的漂亮外形，用比较吸引小孩的色调，就差不多满足了孩子对产品包装的需求。 与此不同的是强生的产品却是中规中矩，这一点区别于新兴的品牌，如青蛙王子，多啦a梦等等，因为强生的外形已经深入人心，所以不可能轻易改变自己产品的形象。记者从超市导购了解到，在现代渠道卖的比较不错的还有鳄鱼宝宝，它也是比较普通的包装。而引入卡通或其他新锐形象的包装多在屈臣氏这样的个人护理渠道出现，但它们的销售情况也不甚理想。一旦加入了卡通或其他的形象，成本必然提高。而在像家乐福，好又多，沃尔玛这样的头号现代渠道当中产品的价格形象是绝对重要的，因此，这类新包装的新兴品牌进这类现代渠道的成本就更高，从而单品的售价就高。这样相比全球品牌来说，包装上的冲击力远远赶不上价格上的实惠和品质上的保证。 当然，任何一个品牌都有自己的擅长的渠道，可能在母婴店，这样的包装就有更多的机会表现，但实际上母婴店中畅销的品牌的包装也并非很吸引眼球，消费者看重的是品质和价格。 创意宣传片扩大品牌知名度 从目前市场的现实情况反映，儿童用品在宣传方式上，还存在着很大的缺陷，不像化妆品其他种类。在电视或商超里经常看到只有强生、六神、郁美净、宝宝金水等为数不多的视频广告。当然这几个品牌都是市场的领先者，特别是强生，俨然是一付“儿童化妆品中的宝洁”的势头，其广告的投放额，其他产品都不具可比性，像大方泳嘉的大眼睛品牌，在国内也算有一定的知名度，在一些区域上也算有一定的广告投放量，但充其量，也只是强生广告投放的一个零头。对于中国的日化用品而言，没有广告宣传就没有市场，这个定律对于儿童洗护产品也一样适用，这也是为什么总是说儿童化妆品市场有多大，却总看不到其他品牌有一席之地的原因。因此，国内儿童化妆品在宣传上，需要在创新上进行突破。 而蓝猫儿童洗护用品借助蓝猫动画片而成功的例子，顿时启发了无数厂家，原来这样运营儿童用品才是“王道”!同时更有相关儿童用品的厂家专门成立创意策划部，从卡通形象的设计到故事内容的编辑再到产品的宣传推广，步步紧扣主题，围绕产品特点，并结合儿童心理，使产品能够深入人心，受到小朋友的喜爱。网购成潮流 传统营销模式不变 现在的网上购物一族主流人群在未来几年内将为人父母，而儿童用品网络销售，也将因此步入高峰期。甚至有新潮妈妈在淘宝买下累计万元的东西，以至成为黄冠买家。但人们在享用网络购物带来方便的同时也遇到了不少问题： 货品的信息不完整。我们经常在网站上看到的标准的产品介绍都是商品名称、折扣价格、商品编号、品牌、图片，然后就是相关商品简介信息，以及配送说明。而这些最基本的信息介绍中一般都不会出现产品的合格证、适用范围、产品标准、安全警示等信息。 辨别产品质量手段单一。在网络购物时，只能依靠“看”来对产品质量进行判断，而且看到的也是厂家、卖家提供的专门拍摄的图片，其中还不排除为了促销增加图片艺术效果的可能性。 难以准确确定是否适用。网上选择商品的时候，例如为孩子选择衣服的时候，在商场里买可以试，可是在网上买就面临着一个不能随便更换、试穿的问题，而且因为一些产品完全由消费者自主购买，缺少专门销售人员的建议，很可能购买回来的商品并不适合，并且存在一定程度的不安全隐患。 不难看出，网上购物在与商场购物的竞争中，面临的最大问题还是信誉问题。人们期待着专业化、智能化和个性化的婴幼儿信誉购物网站的出现，以为家长们提供更丰富、更便利、更经济的产品、信息与服务。 而传统的营销渠道，像大卖场，通过供应商自身对卖场以事物和现金的形式给予支持，从而获得排面或专柜，同时辅助以视频，pop广告，加大品牌的推广力度。但是大卖场对于新品的考验期一般是3各月，如果动销很慢，哪怕是有很大的支持给门店，对于双方来说可能也非长久之计。终端方面，则是采用增加有效铺点率来实现，铺点越多，越深入周边，偏远地区，则有更多的受众。但这要有大量的人力和物力，并且通常这样的 “深度分销”的效果都不会非常理想。四、儿童个人护理品发展形势简析婴儿护理品市场一直备受关注，成年人护理品市场更是炙手可热。毕竟，我们成年人主宰着世界。但随着这两块日化市场的日益成熟和饱和，个人护理品制造商已将目光投向另一个以前相对未开发的领域儿童护理品市场。与此相符的是，孩子们有了比以往更多的购买力，因而很大程度促进了儿童护理品的产品开发和市场细分。目前儿童护理品可分为适用于婴儿、学步儿童、学龄前儿童、少年、青少年、男孩、女孩和这其中一些组合。“绿色”包装的天然产品、儿童的护肤品和打理造型的产品，很可能成为未来儿童个人护理品的潮流趋势。“在成人护理品市场有相当多的产品竞争，为了品牌成长他们需要拓宽其他领域的市场。儿童护理品已成为他们适宜涉足的一块宝地。”洛杉矶llc董事m. evan parker表示。据总部设在芝加哥的国际组织euromonitor分析，成年人使用特定为儿童设计的产品也促进了这一市场的成熟发展。随着儿童护理品多样化，维生素、香精油、防过敏成分，深层保湿和芳香疗法的使用，符合了敏感皮肤的成年人的需求。儿童护理品包装要有特色“儿童护理品包装需要符合孩子们和他们家长的要求。”纽约 so cozy hair care for children 创始人cozy friedman评论。“传统上，针对儿童用品的产品包装经常显得幼稚和单纯。so cozy公司了解到儿童已经比过去显得更为早熟，他们不喜欢总被当作小孩子对待。”加拿大 santa monica总裁eleanor keare则表示，包装上富有魅力的插图能够吸引孩子们，并让他们感觉到这个产品是为他们设计制造的。儿童护理品包装应该很容易手握和使用，并且没有任何易碎玻璃或容易脱落的小块材料，以防孩子发生哽塞的危险。产品不仅需要充满童趣和亲和力的包装，它的标签也应该是色彩丰富的和有吸引力的。事实上，所有的代理商和供应商一致认为，包装用明亮的，充满活力的颜色较能符合男孩和女孩的视觉要求。质感好的瓶装依然是儿童护理品包装的潮流趋势，它容易促使儿童即兴购买和再次购买。“很多孩子购买产品的原因是，它太可爱了，我不能抵抗诱惑。”加拿大tricorbraun 的包装顾问kari sinner介绍说：“包装如果足够温馨和可爱，就能使人们不能自主地挑选起来。当它被拿起来观看和挑选，通常都会被放到购物篮里。”据国际组织euromonitor统计，2007年幼儿个人护理产品市场销售额比2002年约增长了48。越来越小的家庭规模使得家长有更高的消费能力，更容易沉溺于购买奢侈品给他们的子女。随着持续增长的旅游市场，和人们日益认识到柔嫩的皮肤暴露于太阳的危险，幼儿防晒用品在过去一段时期是儿童护理品增长最快的方面，销售增长达59。制造商已针对儿童特点推出了防晒功能较强的喷雾型护理剂，并通过水果的香味和各种颜色来适应儿童的需求。更多的儿童精品店开业，不断为孩子们带入更多的流行元素。即使是超市和大商店也热衷于孩子们个人护理流行用品的销售和营造自己的品牌路线。“我们相信儿童个人护理品市场将继续景气，但重要的影响因素依然是家长越来越关注市面上提供的天然优质产品。”fruits & passion产品开发项目经理elisabeth masse解释。fruits & passion推出的bb沐浴露含有清新的花蕾芬香，超温和的泡沫，适合身体和头发的清洁液，燕麦牛奶滋润成分和保湿霜等成分。“我们的产品包装让所有新母亲觉得易于使用。” elisabeth masse说： “塑料瓶显得坚固不易破裂，母亲们能一只手抱着婴儿，另一只手握着使用。泵的设计可以喷出适合份量，以避免刺激皮肤，它的瓶盖是安全不易丢失的。气密性好保护了产品的自然成分。”加拿大tricorbraun公司专业提供儿童护理品的包装，对象包括沐浴露、湿纸巾，婴儿洗剂，按摩油，防护膏，膏尿布，爽身粉和防晒霜等产品。kari sinner总结，包装的重点集中在两点：一是家长们能单手打开和关闭封口，二是使儿童有能力单独使用产品。产品有一个简洁和现代的外观是打入婴儿或幼儿市场不可或缺的条件。包装拥有可爱的形状和优美的弧线，才能更符合实际购买产品的儿童和他们家长的要求。the new aqua line has a round, cylindrical and “cute” shape which appeals to babies and their parents, who do the actual buying.适合幼儿使用的包装容量通常较小，液体用the small capacities are suitable for baby products: 125 and 200 ml bottles, 50ml jar and 30 ml bottle with gel pump.125或200毫升的带泵瓶包装，凝胶用50毫升或30毫升的广口瓶来包装都是不错的选择。the pink and blue colors can be enhanced with pictograms such as a ship, zeppelin, submarine, airplane or truck.粉红和蓝色可以增强包装上图形的观感，特别是对于船舶、飞艇、潜艇、飞机和卡车等图形。互动是儿童护理品畅销的the key is interactivity关键新时代的孩子几乎与电脑和计算机游戏一起长大。他们注重互动。 “they like fun, festive designs and bottle shapes, and different dispensing systems pumps versus flip caps.”“他们喜欢有乐趣，喜庆设计和瓶子的形状。”norbert de jong, sales director, rexam airspray emea, concurs. rexam airspray emea销售总监norbert de jong表示，“if you want to get your kids to wash their hands, you have to make the package really attractive to them with the use of color, frog heads and things like that. “如果想让您的孩子勤洗手，您不得不使用包装很有吸引力的洗手液。瓶子的颜色够明亮，帽子的形状像青蛙头或别的什么动物。乐趣对孩子们来说是一个关键的因素。”and the fun factor starts early with new dr. freshs firefly baby wipes, which come in a box equippeddr. fresh的萤火虫婴儿湿纸巾很好的应用了乐趣因素。产品的盒子预先装置了五颜六色的灯，打开盒子时彩灯会闪烁60秒，借此吸引和愉悦幼儿。盒子外也装饰着一个亲切的萤火虫图形，每块湿纸巾都很容易被大人单手抽取the box is also decorated with a parade of friendly firefly characters.每一每项。when the box is empty, it can be refilled, used to store small toys or used as a toy itself.包装盒的纸巾用完以后，盒子可以用来存放小玩具或者它本身就能成为一个有趣的玩具。 “it struck me that light-up technology could be used to make babys earliest experiences of hygiene more pleasant,” says dr. fresh.dr. fresh 后来说：“它使我明白电子技术可以用来培养婴儿的最早的愉快卫生体验。”imagicare from spanish company laboratorios dermofarm is a line of childrens cosmetics based on natural ingredients and designed to help children acquire good habits in personal care and hygiene through play with their parents.西班牙laboratorios dermofarm公司推出imagicare儿童护理品系列，旨在培养儿童通过和他们的父母玩耍养成良好的个人护理卫生习惯。他们the company states: “we believe that learning to take care of oneself can be an exciting adventure.”他们认为，学习照顾自己也可以成为一个令人兴奋的游戏。该公司推出名为“ the imagicare “hands up!” box includes cleaning wipes, a unique imagicare stand for the soap product, stickers and felt-tip pens to add the fun element, and the hand soap itself.举起手来!”的发泡洗手液，盒里包括清洁抹布，独特的imagicare标志，丰富多彩的贴纸和洗手液本身。this foaming soap claims to be cotton rich in sugars and essential fatty acids to prevent dehydration, and liquorice to provide antibacterial and disinfectant properties.the second rexam airspray dispensed product is a bath mouse within the “good night” box.这种容易发泡的洗手液除含有天然的抗菌剂和消毒剂，还富含脂肪酸和甘草精华，以滋润皮肤和防止脱水。“convenience is a big issue, believes de jong.方便使用是必须考虑的因素。你可能只能用一个手来和婴儿洗澡。 the good thing about foam pumps is that they are easier to use you dont need to dilute the liquid, you can apply the foam right to the child.”泡沫泵的好处是它们易于使用，您不需要稀释液体，就可以用丰富的泡沫来给儿童清洗。” norbert de jong认为，“他们真的很喜欢玩泡沫。乐趣具有很大的魔力，“its no longer a big argument to get kids to wash their hands.”。让孩子勤洗手不再是一个大难题。”and foamers make products more attractive for kids.所以发泡剂使产品对孩子们更具吸引力。 “the big advantage is the fun factor, they really like to play with foam,” says de jong.确良了and while foamers started with hand washing applications, one now sees foaming body washes, sun care applications and shampoos for kids.当发泡洗手液取得好的市场效应，发泡剂应用在沐浴液、洗发剂也广受孩子们欢迎。大多数小孩要随父亲到理发店剪发时都显得磨蹭，当然他们知道若在家里餐桌上剪头发那就更糟糕了。相比之下，孩子参加为儿童设立的美发室能得到更多益处。cozys cuts for kids在纽约市设有三个连锁店。那里有一系列so cozy头发护理产品可供全面体验，旨在使理发变得乐趣和舒适。“儿童喜欢各种游戏的习惯常常使头发显得混乱，室外游乐场地的运动和游戏也会使头发纠结。家长会由衷高兴能有机会为他们的子女购买设计师的头发护理产品。” cozy friedman分析，“当我们使用符合孩子们需求的明亮颜色和有趣设计，我们的产品也要符合他们父母的要求，也就是所谓的“双重标准”。成年人购买高档的儿童产品，往往是希望产品的设计也符合他们自己的要求。”注重融合世界各地文化的circle of friends公司最新推出jennys root beer洗发水。据该公司称，jennys root beer洗发水提供了美发沙龙高品质的表现，使家长能对这种由美发师推荐的专业产品表示满意。这种儿童专业洗发水采用无泪配方，富含维生素e ，维生素b5 ，小麦蛋白，芦荟叶，甘菊，人参根精华等成分，不含硫酸盐等带伤害的化学物。它的包装瓶和彩色标签是由加拿大santa ana生产。lousey nitpickers推出了植物护理系列，可供美发室或家居日常使用。该产品能舒缓头皮和帮助消除头痒、头屑，防治头虱感染。lousey nitpicker植物护理系列不含有化学杀虫剂和刺激性精油。相反，从天然植物萃取的成分能有效修复受损的头发，舒缓神经。加拿大chatsworth公司提供这套植物护理系列的包装，它将瓶子设计成一只正在采摘的猴子，显得亲切可爱。青少年护理品是一种很好的延伸当今社会的少年和青少年有更多的自由花销，而且非常了解商品的潮流趋势。他们对于使用婴儿的东西显得太年长，用成年