传媒资本运营讲义.doc

传媒资本运营战略讲义注传媒资本是一种结构十分复杂的资本，其资本运营虽然有许多共同之处，但是也各有特点，有关传媒资本运营的共性东西，在“绪论篇”中我们已经作了分析，本篇虽然是“传媒资本运营篇”，但是并没有分析所有的传媒产业，仅仅以电视传媒产业作为代表进行了分析和研究。第一章 电视资本运营解析一、电视资本运营案例分析（一）案例一：电广传媒要做中国“时代华纳”电广传媒（0917）增发股票，所募资金比预计多了5亿多元，但市价却只略高于30元的增发价格。看来，投资者是嫌股价高了。但奇怪的是，基金却特别偏好公司的股票，不仅没有减仓，反而加仓不少，从上市时配售的500万股，到现在拥有21,705,909股，长期投资意图显露毕尽。公司董事会秘书、副总经理袁楚贤说，电视传媒产业、有线电视网络、对外投资合作等资本运作能力是公司经营的三块根基。从公开的信息看，广告收入目前仍是电广传媒主业中的主业，占公司收入来源的80%。明年的广告签约合同总额高达3.19亿元，同比增长81.25%。袁楚贤表示，明年这一状况将会发生改变：广告利润尽管增长较快，但从公司的整个利润组成来看，广告利润所占比例会是一个下降的趋势，大约占到50%左右。而有线电视网络和对外投资合作的利润将升至50%。近年来，随着互联网技术的飞速发展，有线电视网的功能已远远突破了传统的传输电视节目的单一功能的限制，能够提供视频服务、数据服务、电路出租等多种功能。经验显示，电信网、有线电视网、互联网“三网合一”将是有线电视网乃至整个信息产业的发展方向。电广传媒本次增发所得的大部分资金将用于组建湖南省22个市、县有线广播电视网络传输公司，其中电广传媒以现金出资，22个市、县有线电视台（或广电中心）以经评估的有线广播电视网络资产出资，成立22个市、县有线广播电视网络传输公司，并对包括长沙在内的23个网络传输公司的29个项目进行技术改造，包括有线电视hfc网升级改造项目，ip城域网和高速数据广播系统项目、有线电视网络升级改造项目等，总投资约12.86亿元人民币，其中电广传媒需投8.64亿元，工程建设期需1.5年。技改项目完成后，公司所控制的有线电视网用户将达到170万户。而这一价值被评定为85亿美元的价值。显然，公司网络的潜在价值浮出水面。电广传媒成功增发5300万股a股，募集资金15.9亿元。在募资投向上，电广传媒拟用8.6亿元投资全省有线电视网络，用8600万元投资财富中国，用3800万元投资收视调查项目。袁楚贤介绍说，电广传媒通过增发新股项目的实施，将湖南省有线电视网络建成为1000mhz的双向宽带光纤网络，从而使该网除具备电视节目传输的基本功能之外，能广泛地开展internet、视频点播、数据传输、电子商务等多项增殖服务，为有线电视网络产业化打基础。但这仅仅是公司长远发展的第一步。袁楚贤表示，根据国家关于有线电视传输业务实行企业化运作的精神，湖南省拟设立湖南省有线电视网络总公司，统一经营和管理全省有线电视网络。总公司成立后，各地的有线电视城域网资产将被注入网络总公司，以换取在网络总公司中的股权比例。电广传媒凭借拥有的巨额有线电视资产，将在湖南省有线电视网络总公司中取得控股地位，给公司的长远发展带来更大的空间。由于募集资金比原来预计的多，因此，多余的这部分资金将用于对外投资、对外合作经营节目或栏目上。至于具体的栏目是什么，目前已是有谱的事，只是涉及到具体的程序，目前还不宜透露。在传媒竞争激烈的情况下，电广传媒还能取得这样的好成绩是难能可贵的。袁楚贤在谈起其原因时，认为一是受益于机制灵活；二是受益于资金能同步跟近。比如，筹办一个精品栏目，投资高时能达到好几千万。当然，好栏目的收益是非常直接的，如快乐大本营今年的收入有四五千万元。业绩是投资者关注的目标。在公司增发新股、股本扩大的同时，今年的业绩有保障吗？袁楚贤自信地表示，能达到增发时的赢利预测。另外，公司增发新股后，资本负债率降低了许多，这为明年公司利用财务杠杆，进一步融资奠定了基础。因为，有线电视网的投资需求是巨大的。电广传媒上市以来运行平稳，随着政策瓶颈的打开，公司开始逐步向传媒产业的核心挺进。1999年起，公司同媒体合作投资电视剧、综艺电视、财经专栏及娱乐等电视专栏节目的制作，2000年公司又开始逐步介入印刷传媒和网络传媒，初步形成了综合性传媒集团的业务架构。谈及公司在综合性传媒方面未来的发展前景时，袁楚贤表示，该行业未来几年，每年至少有30%到40%的增长。公司为了应对新的挑战，将直接引进高级人才，改善公司的人员结构。一位不愿透露姓名的基金人员表示，目前主业比较清晰的电视媒体上市公司就是电广传媒，行业很独特。而且，公司顺势而为，跨入宽带领域，行业发展前景非常好，加上公司有良好的资本运做能力，基金看好该公司就不足为奇了。（摘自2000年12月27日http：/）（二）案例二：国内首家有线电视网络公司上市【记者万里江北京日报道】今天，全国首家有线电视网络公司北京歌华有线电视网络股份有限公司8000万股在上交所上网定价发行。与电广传媒、东方明珠、中信国安等网络概念公司先上市后收购有线网络不同，歌华有线是广电总局指定的有线电视网络试点企业，它是北京市政府批准的惟一一家建设、经营和管理全市有线广播电视网络单位。北京歌华集团是北京市首家大型文化企业集团，也是北京市的文化龙头企业，主要从事文化设施建设、大型文化活动、经营项目等，“中华世纪坛”就是由其建设管理的。1999年9月，歌华集团作为主要发起人将原从北京有线广播电视网络中心划入的网络部分、播出部分的全部经营性资产投入到股份公司，股份公司在业务与管理方面承继歌华集团在有线广播电视网络业务方面的一切权利，负责建设、管理和经营全市有线广播电视网络。值得关注的是歌华有线的股本结构，除北京歌华文化发展集团占94.47的股份绝对控股外，北京市的报业龙头北京青年报业总公司占1.73的股份，是其第二大股东；北京有线全天电视购物有线责任公司和北京广播发展总公司各占1.38；北京出版社占剩余的1.04。尽管公司发言人对于是否是媒体概念上市不置可否，但从其董事会成员中现任北京有线广播电视台副台长的游铭坤、北京人民广播电台副台长的尤世成及代表北京青年报业总公司的北京青年报社长陈星等，可以看出公司和电视台、电台和报刊密切的联系。本次募集资金将投向宽带社区网络一期工程、北京有线广播电视数字视频点播（vod）传输系统、电视会议系统等与电信企业直接竞争的领域（摘自2001年1月5日财经时报）二、电视资本与资本结构21世纪初和20世纪末，一头一尾两只电视概念股的表现在沪深股市掀起了轩然大波。再加上中视股份、东方明珠以及其它涉足电视产业的上市公司，一个逐渐完全意义上的电视产业板块成为中国股市的“风向标”和“领头羊”。这使得一个向来被投资者忽视的行业忽然火爆起来，电视产业成为中国资本市场的一个热点和亮点。上市公司涉足传媒产业，电视产业进军资本市场，实现了一个最敏感的行业与一个最敏感的市场的结缘。凭借这一现象产生的强大冲击波，电视资本运营开始引起广泛的关注。长期以来，资本这个概念在我国是不允许使用的，它是同资本主义生产方式联系在一起的概念，或者说是资本主义的代名词，因此，资本一直被认为是“榨取剩余价值的价值”，是资本主义生产方式的核心，在社会主义条件下不存在资本。这种看法束缚了我国企业经营者的手脚。随着经济体制改革的深入，人们开始重新认识资本这一范畴。资本与工资、利润等范畴一样，是人们从事经济活动的一种工具或手段，资本主义可以用，社会主义也可以用。党的十四届三中全会所通过的中共中央关于建立社会主义市场经济体制的若干问题的决定，首次在党的文件中使用了“资本”的概念，从而极大地解放了人们的思想。所谓资本是人们从事某种经营活动而垫付的本钱，是一种稀缺的资源，是人们从事一切经营活动的基本要素之一。在现代市场经济中，资本已成为联结生产要素，配置社会资源，形成现实生产力的基础性因素。提高资本的效益，追求资本的保值增殖已成为当代经营管理者的核心目标。电视产业是一种经济实体，具有政治属性和经济属性，同这种属性相适应，它又具有喉舌功能和产业功能。电视产业的这两种属性和两种功能，既表明它是一种信息产业，但是又不同于一般的信息产业，电视产业的经济属性在电视产业的发展中起决定性作用，它要求电视产业的经营活动必须拥有一定量资本。即使是电视产业的政治属性，也要求它必须拥有一定量的资本，否则，其喉舌功能的发挥也就失去了基础。按照上述分析，电视资本分为非经营性资本和经营性资本两部分，非经营性资本是指用于电视新闻宣传的部分，这一部分资本主要用于发挥电视的喉舌功能，体现电视的政治属性，追求社会效益的最大化；经营性资本是指电视从事节目开发、有线电视网络的信息服务等经济活动的部分，这一部分资本主要用于发挥电视的产业功能，体现电视的经济属性，追求经济效益的最大化。电视资本结构是与电视资本运营紧密相关的一个概念，从一定程度上说，电视资本结构的状态决定电视资本运营的方式。在市场经济条件下，传媒产业的一切经济活动都需要资本，电视产业实体也不能例外。电视产业实体的资本来源主要有三部分：实体自有资本、债务性融资资本和资本性融资资本。为了获得资本，电视产业实体就有一个融资的问题。电视产业实体融资的一个核心问题是权益性融资和债务性融资之间的选择，二者在总资本中的比例就是电视产业实体的资本结构。在一个给定的时点上，资本结构就是电视产业实体资产负债表右边不同项目的比率，包括总权益性资本与总债务性资本的比率、不同股东持有的股本的比率、不同债务之间的比率，等等。电视产业实体资产负债表上的负债率既是电视产业实体过去融资的结果，也是影响实体未来融资的一个变量。资本结构的选择非常重要，这不仅是因为它影响电视产业实体的融资成本、实体的市场价值（特别是上市公司的市场价值），而且与实体的治理结构和宏观经济运行有关。第一，电视产业实体经营者的积极性对实体价值的形成至关重要，资本结构通过影响经营者的积极性影响实体的实际价值；第二，投资者是对电视产业实体价值最为关心的人，资本结构通过向投资者传递电视产业实体内部信息影响电视产业实体的市场价值；第三，资本结构影响着电视产业实体治理结构即所有权的安排。电视产业实体在权益性融资和债务性融资之间的选择，就是决定电视产业实体的控制权何时由股东转移给债权人。电视产业实体的控制权在股东和债权人之间的转化点就是电视产业实体的破产点。从这个意义上讲，电视产业实体资本结构的选择也就是电视产业实体破产概率的选择。有两种极端的情况，一种情况是如果电视产业实体选择百分之百的权益性融资，就没有任何破产的可能性；另一种情况是如果电视产业实体选择百分之百的债务性融资，则实体时时刻刻处于破产的边缘。控制权在股东与债权人之间的分配对电视产业实体管理者有重要影响，这是因为股东的控制方式与债权人很大不同。股东的控制方式有两种，一种是通过董事会选择、监督管理者的直接控制，称为“用手投票”的控制；二是通过股票市场上股票的买卖、兼并的间接控制，称为“用脚投票”的方式。到底“用手投票”还是“用脚投票”，决定于股东的结构和股票市场的发育程度。如果股东比较集中，资本市场不发达，“用手投票”就较为有效；相反，如果股东比较分散，资本市场比较发达，“用脚投票”就效率更高。债权人对电视产业实体的控制主要体现在破产时，它也有两种控制方式。一种是清算，即把电视产业实体的资产拆开卖掉，收益按债权人的优先顺序分配。清算也有自愿和强制两种情况，如果管理者愿意，电视产业实体不破产也可以清算，清算的结果是管理者丢了饭碗。另一种是对破产后的电视产业实体注目前在我国，由于体制方面的原因，电视台都属于各级政府所有，不存在也不允许破产。随着电视产业管理体制改革的深入发展，独立的电视节目制作公司将会大量出现，这样，节目制作公司之间随着市场竞争的加剧，电视产业实体破产将是一种正常现象。现在在西方发达国家和我国的台湾已出现过这种破产现象。进行重组，即由股东、债权人和管理者共同评估，如果重组的价值大于清算的价值，破产电视产业实体就可以被重组。电视产业实体的重组会涉及到债权人应同意免除一部分债务和利息，或者“债转股”，或者延长偿还期，以及注入新的资金等等，也可能涉及更换管理者。清算与重组之间的选择与债权人的集中度有关。如果债权人比较集中，每个债权人持有的债权比较大，重组的可能性就大，因为清算对大债权人的损失太大，而且债权人集中时达成重组协议的可能性也大；相反，如果债权人比较分散，每个债权人持有的债权相对较小，重组的成本就高，清算的可能性就大。三、电视资本运营的内容所谓电视资本运营是指对电视产业实体可以支配和使用的资源、资产以及其他生产要素进行运筹、谋划管理，进而实现电视传媒资本的优化配置和电视传媒资本最大限度增殖目标。电视资本运营的目标在于追求资本增殖的最大化，资本运营的所有活动都是围绕这一目标进行的。从一般意义上的资本运营看，电视资本运营的内容十分广泛。1、从资本的运动过程划分，电视资本运营包括从电视资本的筹集、投入、产出和分配的各个环节和方面。2、从资本的运动状态来划分，可以将电视资本运营划分为存量资本运营和增量资本运营。存量资本运营指的是投入电视产业实体的资本形成以后，以增殖为目标而进行的经济活动。存量资本运营是电视资本得以增殖的必要环节，电视产业实体可以通过兼并、联合、租赁和重组等产权转让方式，促进资本存量的合理流动和优化配置。增量资本运营实质上是指电视产业实体的投资行为，即对电视产业实体的投资活动进行筹划和管理，包括投资方向的选择、投资结构的优化、筹资与投资决策、投资管理等。3、从资本运营的形式和内容来划分，可以将电视资本运营分为实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营和无形资本运营等。实业资本运营是以实业为对象的资本运营活动，金融资本运营是以金融商品（或称货币商品）为对象的资本运营活动，产权资本运营是指以产权为对象的资本运营活动，无形资本运营是以无形资本为对象的资本运营活动。在我国，资本运营对电视产业来讲，是一种全新的经营理念。相对于传统的产品经营和生产经营，电视资本运营应注意以下几个问题：1、电视资本运营是以资本导向为中心的运作机制，是一种开放式的经营模式。以资本为核心的导向机制要求电视产业实体的一切经济活动都要围绕资本的保值增殖这一核心，注意资本的投入产出效率，保证资本形态变换的连续性和继起性，实现资本最大限度的增殖。另一方面，资本的社会性为电视产业实体最大限度地支配和使用资本创造了可能。电视产业实体可以用较少的资本调动、控制更多的社会资本。电视产业实体不仅要关注自身内部的资源，通过内部资源的优化组合来达到价值增殖的目的，还应利用一切融资手段、信用手段扩大可利用资本的份额，使内部资源与外部资源有机地结合起来进行优化配置，以获得更大的价值增殖。2、电视资本运营是以价值形态为主的资本运营，重视资本的支配和使用权，而不重视对资本的占有。电视资本运营要求将所有可以利用和支配的资源、生产要素都看作是可以经营的资本，用最少的资源、生产要素投入取得最大的收益，不仅要重视有形资本的作用，更要重视无形资本的作用，要全面考虑电视产业实体所有投入要素的价值，充分利用、挖掘各种要素的潜能。因为利润的获取一般是靠使用资源而非拥有资源，因此电视资本运营把对资本的支配与利用看得比占有资本更重要，重视通过合资、兼并、控股、租赁等形式取得对更大资本的支配权，即把“蛋糕做大”；还重视通过战略联盟等形式与其它实体合作开拓市场，降低风险，从而增强竞争实力。确保更大的资本增殖。3、电视资本运营注重资本的流动性，重视通过资本组合回避经营风险。资本运营理念认为，一方面资本只有流动才能增殖，资产闲置是资本最大的流失。因此，电视资本运营要求通过兼并、收购等形式的产权重组盘活沉淀、闲置、利用率低下的资本存量，促使资本不断向最有效益的方向流动，通过流动获得增殖的机会；要求缩短资本的流通过程，增加资本的循环次数，通过循环次数的增加创造更多的价值。另一方面，由于外部环境条件的不确定性，电视资本运营的活动充满风险，必须注意加以回避。资本组合是规避经营风险的一种有效方式，即避免把鸡蛋放在同一个篮子里面，依靠多元化来支撑实体，最终达到降低或分散电视资本运营风险的目的。4电视资本运营是以人为本的经营。电视产业实体的一切经营活动都要靠人来完成，人的潜能非常大。电视资本运营把人才资本看作是电视资本的重要组成部分，将对人才资源的开发作为电视资本增殖的首要目标和基础，确立“以人为本”的思想，不断挖掘人的创造力，通过人创新能力的提高确保资本的增殖。四、电视资本运营的六个结合目前，我国电视产业资本运营才刚刚开始，所表现出来的实际效果很不平衡，有的电视产业实体通过资本运营，其成效显著、后劲十足；有的电视产业实体通过资本运营，其效益很不理想，而且有下滑现象，个别部门还相当严重；还有相当多的电视产业实体还不知资本运营为何物。因此，电视产业实体要想在资本运营中求得成功，根据当代我国电视产业的实际，必须做到以下六个方面的结合。一是必须实现电视资本运营与电视产业实体核心能力的有机结合。电视资本运营对于一般的电视产业实体而言，并非是一种更高级的经营形式，它不过是服务于其电视产品生产经营的一种手段，或者说是在电视产业实体内部形成的以资本效率和效益为核心的新机制条件下，实现其资本有效增殖的一种经营方式。尽管电视资本运营可以相对于电视产品的生产经营而存在，并且可以与电视产品的生产经营分层运作，但是，电视产品的生产经营是电视产业实体的核心能力，电视资本运营最终必须以电视产品的生产经营为基础，服从或服务于电视产品的生产经营。只有这二者科学地结合起来，才能实现电视产业实体规模的扩大和效益的提高两项指标的同步运行。二是实现低成本扩张和资本收益的有机结合。如果电视产业实体盲目追求多元化经营，极有可能加大经营风险。因此，电视产业实体在资本运营的过程中不可贪多求快，也不要只顾眼前不看长远，尤其是对那些承债式的整体兼并实体，不但要观察其近期效益，还要分析其中长期发展趋势。也就是说，必须精确计算和比较投入产出的比例，最大限度地节约单位产品的物化劳动和活劳动，从优质、低耗、效能中寻求效益的最大化。三是实现资源的优化配置和政府政策扶持的有机结合。由于市场经济体制在电视产业系统内部还未完全建立起来，资本运营主体的责权还不到位，政府职能的转变严重滞后，电视资本在跨行业、跨地区运营时会遇到来自政府机构的阻力。因此，电视产业实体在与归属不同政府部门或不同地方政府的所属实体进行资产重组时，既要遵循资本运营的效益增殖和效益最大化原则，也必须取得政府的政策支持，以保证资产重组顺利进行，并为实体扩张后的生产经营创造良好的外部环境。四是实现电视产业实体经济实力与品牌优势的有机结合。电视产品的生产经营是电视资本运营的基础，而品牌则是一个电视产业实体成功地进行生产经营的重要标志。在物质产品生产部门，有些经营实体在具备一定的经济实力后，就贸然通过各种方式扩张其规模，以图提高抗拒风险的能力，而最终却因没有靠得住的品牌而被挤出市场，对此电视产业应该引以为戒。品牌作为一种无形资本，在电视资本运营中，它既可作为一种资本入股，从而减少电视产业实体有形资本的流出，又可以通过冠名权支持电视产业实体。五是实现电视产业实体内部完善管理与外部规模经济的有机结合。在物质产品生产领域有些企业规模扩张较快，但管理水平却没有同步提高，内部决策、执行、监督体系交叉错位，不但没有形成合力，反而产生“内耗”现象。为了避免重蹈覆辙，电视产业在进行资本运营时，必须首先按照公司法的要求规范运作，明确并保证决策、执行、监督三者之间形成各自独立、权责明确、互相制约的关系。只有生产、营销、开发、财务控制、融资等功能齐备，才能与资本运营的功能协调，形成整体优势。另外，在资产重组中要重视扩张实体与被并购实体在管理文化上存在着的很大差别，预见到并购后的管理风险，在资产重组的同时进行“管理重组”。否则，资产重组很难成功。六是把少数管理人员与全体员工的有机结合体作为电视资本运营的依靠力量。电视产业实体的员工不但是电视产业的管理和创新者，而且是新制度、新方案和经营方式的实施者，也是实体创新业绩的评估和反馈者。因此，在电视资本运营过程中，不能只依靠少数管理人员来操作而将大多数普通员工排除在机制系统之外，应发挥广大员工“主人”的动力机制和监督职能，通过员工的广泛参与取得他们的接受、理解和支持，使涉及到方方面面的权力分配和利益调整得以顺利进行，使改革取得成效。五、电视资本运营的主要方式资本运营的方式有很多种，在第四章中已从传媒资本的整体分析了微观传媒资本和宏观传媒资本的运营方式，在微观传媒资本运营中还以电视栏目资本作为代表进行了分析。这里所讲的电视资本运营方式是把电视产业作为一个整体进行分析的。电视产业是一个行业性的产业群体，具体到某一个电视产业实体又有各自的特点。这里所分析的电视资本运营方式还是从电视产业整体的角度来讲的，不过，这些方式都是经过实践证明是行之有效的，电视产业各部门完全可以结合自身的实际情况采用借鉴的方式使用。1、股份制改造与资本重组。资本运营一直是与股份制改造密切相联系的，可以通过股份制改造，广泛吸收各种性质的资本，加大电视产业实体的资金流量，促进资本重组和资本规模运转。2、兼并重组，优化资本结构。通过重组，使低效电视产业实体的生产要素向高效电视产业实体流转，高效实体发挥已有和整合优势，带动周围实体资本运营效率的提高。3、租赁。通过租赁经营，可避开一次性大投入的困扰，迅速扩大规模。4、裂变、聚合。即按裂变聚合再裂变再聚合的思路不断寻找合作伙伴，繁殖新的利润增长点，让资产在流动中增殖。5、嫁接改造。以产权为载体、资产折价入股吸引行业外资本，与行业外资本组合并发展长期战略性合作，既经营行业内资产，又经营行业外资产，促进电视产业的转制改造。6、多元化经营。进行这种资本运营的电视产业实体本身须有强大的资本积累做后盾。电视产业实体可以实施“一业为主，多业并举”的战略，冲破行业界限、区域界限，集科技、工贸、金融等于一体，多方融资，多方投资，组建大型电视产业集团，实行跨行业、跨地区的经济成分多元化经营。加大科技投入，不断调整产业结构，变单一产业、单一产品为多产业、多产品，优化资本结构。7、电视产业无形资本运营。管好用活电视产业实体信誉、商标、品牌等无形资本是资本运营的重要方面。无形资本有形化，通过电视产业无形资本与有形资本的结合，促进无形资本的增殖。第八章 电视资本运营的必然性一、电视资本运营现状在社会主义市场经济的大环境下，电视产业作为知识经济的重要组成部分，与整个国民经济的联系和互动性日益增强，已不可能把自己屏蔽于市场经济之外。电视资本运营作为沟通电视产业和资本市场的桥梁和纽带，对电视产业的生存和发展意义深远。（一）电视资本结构不合理概括而言，电视资本结构的现状是“四高四低一不分”，即外部融资比例高，自我积累融资比例低；间接融资比例高，直接融资比例低；债务性融资比例高，资本性融资比例低；实物形态的有形资产比例高，无形资本比例低；经营性资本与非经营性资本不分。计划体制下政府主导型的资本生成机制是造成这种状况的根本原因。具体来讲，当前电视资本结构有以下几个方面的弊端：1、虽然电视产业中已在某些领域、某些环节引入市场机制，如各地有线网络大都是有线台脱离财政支持自筹资金建设的，但电视产业的筹融资途径单一，资本主要来自银行贷款，电视产业发展所需资本数量的大小取决于政府的财政拨款，电视产业实体本身无自主性；社会资本进入电视产业受到政府严格的限制；电视产业实体的收益大部分被各级政府列为预算外资金统一管理，只有少部分用于电视产业实体的再生产。于是，电视产业的资本结构投资主体单一、筹融资结构单一、资本主体单一，对银行形成单一的依赖，缺乏追求利润最大化、资本保值增值和自我积累的内在动力及外在压力，只讲投入，不讲产出，高成本、低效益的现象普遍存在。山东某电视台1994年靠300万元贷款起家，由于缺少其它融资渠道，自身又缺乏吸纳社会资本的机制，导致资本结构不合理，时至今日仍摆脱不了借了新债还旧债的怪圈。2、由于对电视产业政治属性和喉舌功能的片面强调，由经济属性决定的电视与政府之间本应有的以资本为纽带的经济利益关系被异化为单一的附属关系和政治调控关系。这种异型关系一方面表现为电视产业实体的产权关系模糊，政府虽是电视产业实体的资本主体，但这一主体却是虚拟的和非人格化的，与资本有关的义务、权利、利益和责任的限度无法具体界定，只有人享受权利，瓜分利益，却无人履行义务，承担责任，资本追求利润最大化的特点对政府和电视产业实体都起不了多大影响；另一方面表现为资本结构的惰性化和资本流动性差，产权交易受到抑制，劣质资本不能剔除，优质资本不能扩张。更为严重的是，许多人过度强调电视产业的政治属性，用喉舌功能取代产业功能，不认为电视资本是一种重要的生产力要素，抹煞了它追求利润最大化的增殖本能。在他们看来，资本就是资金，无所谓增殖不增殖。3、电视产业是高投入的高新技术产业，其资本的内涵和外延都极为丰富。不过由于观念滞后的影响，电视资本仅仅被看作是实物形态（如电视网络、办公用房、摄录编辑设备等）的一种不同版本的提法，甚至把二者等同起来。因此，本来应该大有作为的电视无形资本却少有人问津，更不用说把它价值化，利用它进行资本运营了。4、非经营性资本与经营性资本不分带来新闻宣传活动与经营活动相互混淆的弊端，二者相互影响，相互掣肘，这是当前宣传质量下降、有偿新闻屡禁不止和经营效益不佳的根源所在。上述弊端的存在已经极大地制约了电视产业的发展。通过电视资本运营，一是加大电视产业改革的压力和动力；二是促使电视产业树立追求经济效益最大化意识，促进资本向最有效益的方向流动；三是引入优质资本，改善劣质资本从而最终调整优化电视产业资本结构，加快电视产业的发展步伐。（二）电视产业的积弊厚重在改革开放与信息革命的双重背景之下，电视产业正发生着“回归”与“飞跃”的双重变革：一方面是从事业向“产业”的回归，电视产业在发育过程中同证券市场及社会资本的融合日益密切；另一方面在传统产业与管理模式的定位都面临着来自信息化和网络化的挑战的背景下，电视产业正在发生着真正的“飞跃”，而这种“飞跃”正是以产业化的“回归”和资本市场的繁荣为前提和支撑的。但是，现实中电视产业的种种积弊却延缓了“回归”与“飞跃”的进程。1、电视产业地区封锁、条块分割严重。以有线电视网络为例，各地有线网络大都是本着谁建设谁受益的原则由有线台自筹资金建设的，一般采取了“以台带网，网台合一”的体制，网络行政区划归属造成的诸侯割据局面将全国联网带来的效益抵消殆尽，影响了全国信息的大流通，限制了网络新功能的开发。现在，虽然利用行政手段已经实现了“联网”，但是“诸侯割据”的局面并未彻底改变。2、电视产业的利益分配手段落后，沿用计划体制的方式难以协调各方面的利益要求，这使得电视产业有系无统，一盘散沙，缺乏凝聚力和向心力，特别是在有线电视网络功能开发方面难以有所作为。3、电视产业关联度高、科技含量多、带动作用强、无形资本优势大的特点客观上要求采用现代先进的运作模式，但其传统的管理方式限制了自身优势的发挥，使得电视产业远离市场，经营理念陈旧，信用观念淡漠，市场竞争力低下。4、电视走的是公益型的路子，消费者总是希望以尽可能低的成本享受这种服务。一方面，尽管现在有线电视的收费相对来说是很低的，但是许多用户已经对把一般电视节目和加密节目捆在一起收费的计划体制下的做法表示了不满；而且，有线电视网络新功能的开发也必将会增加其使用成本。另一方面，目前我国电视产业的投融资体制基本上是“花别人的钱为自己买东西”，赚了是管理者领导有方，亏了是银行、财政或者股民倒霉，这种没有产权约束、没有制衡机制的做法给电视产业带来了致命的弱点，即只讲投入，不讲产出，不计成本，不计核算。两方面的矛盾严重阻碍了电视产业由粗放经营向集约经营的转变。电视产业当前存在的问题是计划体制长期的积弊和市场经济新的要求综合作用的结果。对于这些问题，在没有内在动力和外在压力的前提下，单靠部门自身的力量和计划经济的手段是不可能解决的。近几年来，电视产业在原有计划体制中逐步引进市场机制，扩大市场作用的范围，缩小计划直接管理的领域，一是对内鼓励竞争，开始注重市场竞争主体的塑造；二是对外开放竞争，吸收社会资本进入电视产业，市场对电视产业运作的调节作用大大增强。实践证明，市场作用发挥得比较好、竞争比较激烈的地方，电视产业的活力就比较强，发展态势也比较好。脱离原始积累的增长模式，充分运用资本运营的手段，直接与市场相衔接，市场竞争优胜劣汰的自然法则会使电视产业感受到巨大的生存压力和具有很强的发展动力，因此它会主动积极地采用新技术，改进管理，以此加快决策速度，提高运作效率，降低经营成本，从而适应市场千变万化的需求，使电视资源向效益最好的方向流动，将电视产业渗透到社会经济生活的最纵深处，完全摒弃电视产业存在的弊端，真正发挥电视最具震撼力的产业特色。（三）电视产业面临的外部压力为了适应电视产业演变与替代加速的竞争态势，国际上各大电视产业实体纷纷采用多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性电视产业集团，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模。例如，美国有线新闻网（cnn）凭借卫星通信传播技术的发展，已迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸主，并促成传播界的革命，将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来，实现了现代传播学的“地球村”概念；特纳广播公司除了拥有美国有线新闻网，还并购米高梅和汉纳巴伯拉动画公司，涉足影视（包括动画制作）业，构筑其传播王国，现今不但拥有居世界首位的五大电视网，还控制了全世界最大的新闻采集机构、最大的动画片图书馆、最大的影片库，以及最大的个人制作网；电视巨子默多克的新闻集团除了拥有泰晤士报、南华早报等一百多家大小报外，还收购了美国大都会电视公司，组建福克斯传播网，并在伦敦新设空中新闻频道等；纽约时报集团除拥有纽约时报、国际先驱论坛报外，还拥有26家日报和9家周刊、17家杂志、5家电视台、2个无线电台；美国西屋广播公司旗下有全美最大的电台和电视台集团abc，还买下了电讯促进者公司，构建了电视产业最大的多重系统集团。以上种种均说明了国际电视产业已步入混合竞争时代，资本日趋集中，涌现出多层次的电视产业集团。在资本市场层面，国际电视产业与电信产业等相关产业日趋融合。根据美国证券数据公司的一项最新统计，电信产业和电视产业与银行业一道，是当今美国兼并收购最盛的行业。但归根结底，国际电视产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的，从最初的主要集中在平面传媒领域的竞争逐渐延伸到广播电视电影等视听领域的竞争，今天的广播电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都逐渐融合在一起。美国、欧洲各国纷纷修改电视法和电讯法，推动电信产业和电视产业的整合重组，从而引发国际电视产业集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮。1998年上半年电信产业和电视产业发生的合并案例分别有136宗和133宗，涉及金额为1205亿美元和789亿美元，占所有合并案例涉及金额的比重分别为12.9%和8.5%。此外，还有at&t宣布收购美国最大的电视网络tci；微软与nbc在互联网开播新闻；迪斯尼用190亿美元买下abc，在网上与微软竞争；世界电视排行第五的viacom公司先用77亿美元买下blockbuster，再用97亿美元收购派拉蒙电影制作后，该公司又宣布，将以370亿美元收购哥伦比亚广播公司（cbs），由此将创下电视产业并购金额之最；世界电视排行第四的时代华纳与美国网络集团联合兼并特纳广播公司，电讯行业收购时代华纳25%的股权后，接着用55亿美元买下大陆电视台。这表明非电视产业实体收购电视产业实体或与电视产业实体结盟的已并非少数。在欧美大型电视产业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的时候，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国这片仍然处于未开发状态的电视产业市场，千方百计企图渗透进这个市场。1994年美国电视巨子默多克控股原香港李嘉诚家族为主投资的卫星电视台，此举成为欧美新闻集团成功打入亚洲电视产业的重要标志。以建立社会主义市场经济体制为目标模式的经济体制改革是一场根本性的变革，它所倡导的优胜劣汰的竞争机制已经影响到了社会生活的方方面面。但是，电视产业的现行体制却与这种大环境格格不入，它仍然处于一种由国家行政力量所赋予的独占的垄断地位，对垄断地位的长期占有使它患上了“行政性垄断综合症”，由此它带有一种强烈的违背市场规则的排斥竞争的内在力量。改革是各方面利益的调整，作为信息产业的重要组成部分，已经滞后于整个社会改革进程的电视产业如果再次远离改革，错过这次信息产业格局调整带来的大好机遇，势必被排除在利益调整的范围之外，不但自己的影响和地位要下降，更会危及自身的生存。市场经济的好处就在于，只要存在着潜在利益，不管利益的获得多么困难，市场上总有人吃不香、睡不着地惦记着。由于电视频带宽的天然优势，所以众多专家和企业都十分看好电视产业的发展前景。一方面，在打破垄断、鼓励竞争的市场经济大环境下，对利益的追逐所造成的压力是挡不住的，因此国家力量给予电视产业的行政垄断地位决不会长久，美国就曾迫于市场的压力由禁止其它行业进入电视产业而不得不有限度地开放电视产业的竞争，这种开放的程度将会随着市场压力的增大而扩大。另一方面，电视产业是一种有较高回报率且符合社会发展趋势的行业，在失去行政力量支持的情况下，即使在技术、经营理念和策略等方面拥有绝对优势，电视产业部门也不可能保证自己长久的独占这一市场，更何况我们现在除了垄断以外，还没有什么能拿得出来当作竞争的资本。反面的经验证明，一旦开放市场竞争，那些一直躲在政府保护的避风港里未经市场风浪的企业面对激烈的市场竞争时无不手足无措，最终成为国民经济的包袱而被淘汰。正面的经验证明，在外国企业的大举进攻下，正是得益于市场竞争带来的压力和动力，中国本土公司不但没有被冲垮，而且一大批具有国际竞争力的企业涌现出来，像家电业中的长虹、海尔，电脑业中的联想、方正，等等。既然垄断已不可能，与其等到大兵压境时再仓促应战，不如未雨绸缪，利用当前的有利时机，把自己推向市场竞争的大环境中去，在竞争中增强电视产业的综合实力。另外，随着国务院批准国家广电总局与中科院、铁道部等四家单位组建公司，利用电视网络联合开发宽带因特网，电视产业在开辟新的领域、培植新的经济增长点方面迈出了实质性一步。但是，由于先天性的缺陷，电视产业极为缺少与其它行业竞争的经验。从这一点来讲，电视产业也应该开放竞争，在竞争中借鉴他人的先进经营理念，探索击败对手的方法和策略。二、电视产业对资本的需求电视产业的发展是以社会大生产和信息爆炸为背景的，它的规模经济特性决定了在一定限度内规模越大，信息的传播效果越好，经济效益越高。对大规模的追求客观上要求能迅速聚集起大量资本，而政府主导型的资本生成机制难以做到这一点，一方面电视产业的飞速发展使得国家根本没有足够的财力继续维持对电视产业的单一资本主体地位，另一方面也没有足够的资金满足电视产业正常运作、经营和扩张的资金需要，单调的投资体制制约了社会资本直接转化为电视产业的资本，进一步阻碍了其它行业先进的经营管理经验进入电视产业，使电视产业一次又一次地错过了跟上全国经济体制改革步伐的机会。当前，我国电视产业正在加快和加大产业化、集团化经营的步伐，电视产业规模扩张已成为一个内在趋势，资本无疑已成为电视产业发展的支撑点，电视产业对资本的需求也越来越大，这样资金短缺就成为令人头疼的“瓶颈”。其一，电视产业作为一个高技术、高投入的产业，其发展需要大量资金的支持，而在国家的投入和自身积累都有限的情况下，对资本市场需求愈来愈大；其二，电视产业仍处于高速发展时期，无论从经济、市场和技术发展的角度讲，现有的电视产业实体和电视产业业务必将要进行重新整合和扩张，但是这种整合与扩张很难靠单个电视产业实体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进。国际电视产业的大趋势给我们一个启示：我国电视产业要生存和发展，最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段来筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型电视产业领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，以迎接国际电视产业集团日益临近的竞争与挑战。据介绍，我国已有无线电视台980余家，有线电视台1300多家，教育频道1000余家，节目交换市场十分庞大，收视市场增殖潜力巨大，新兴的电子网络电视产业经营发展迅速。但与发达国家相比，我国电视产业规模还很小。专家们认为，电视产业的大发展离不开集约化规模经营，这就需要利用资本市场的筹资功能和配置资源功能，优化电视资本结构，特别是推进电视机构建立现代企业制度，实现经营机制的转换。三、电视产业结构调整的依托从国内外经济结构调整的经验来看，经济结构调整都是以促进产业结构的合理化、改善企业的市场适应性和竞争力、提高新技术的自我生成能力和商业化能力为最终目标的。为了达到这些目标，通常都将产业结构、地区结构、技术结构、产权结构、城乡结构等作为调整对象，通过这些领域的升级、整合、转化，实现整体经济结构的升级和优化。与其它领域的情况相类似，电视产业结构调整尽管离不开政府的政策引导，但电视资本运营的支持和帮助更是必不可少的。电视资本运营是建立在完善的资本市场之上的，资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是我国电视产业面临的问题。借助资本市场，通过资本经营，可以使电视产业尽快实现市场化和规模经营，同时可使我国电视产业实体的运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。（一）电视产业结构调整电视产业结构调整的一个重要内容是解决不同种类电视产业实体的市场进出问题。通过电视资本运营，可以使有效益、有竞争力、市场成长性好的电视产业实体得到资本而成长壮大，使没有效益成长性差的电视产业实体无法得到资本支持而受到抑制或者被淘汰，这种市场作用最终将带来电视产业结构优化的结果，因为投资者以自利为前提的投资活动必然会刺激市场资源向位于优势地位中的电视产业实体倾斜。（二）电视产业技术电视产业以技术进步是推动电视产业结构调整的另一个重要内容。但是，技术的创新与商业化是一项不确定性极强、商业风险极大的活动，电视产业的创新型实体又普遍规模小、发展前景不确定、缺乏信用积累和担保资产，很难从银行等金融中介机构中筹措到大量资金。而风险投资是一种承担高风险、追求高收益的资本，通过电视资本运营可以使其与创新活动结成互动关系，提高电视产业的创新能力。美国的纳斯达克市场发展到今天，任何人都已经无法漠视其对创新活动和风险投资活动的巨大刺激作用了。（三）电视资产重组电视产业结构调整必然会带来大规模的电视资产重组。20世纪90年代以来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，各国调整经济结构的速度加快，一场世界范围内的大规模产业结构整合正在深入进行，各种并购事件屡屡发生，而且其数量之多、规模之大为历史罕见。虽然我国电视产业内部实体之间的重组才刚刚开始，但随着市场机制作用的逐步增强，重组的力度和广度决不会逊色于其它领域。由其它领域的经验可知，无论是同类电视产业实体之间为了追求更低成本、更高效率而进行的联合，还是上、下游电视产业实体之间、经营内容不同的电视产业实体之间为了追求多样化、规模化而进行的收购或重组，一般都要通过电视资本运营，公募或私募资本来完成。四、电视资本运营的多重功能在电视资本运营施加的压力和动力下，电视总资本将从性质上作非经营与经营之分，非经营性资本与经营性资本的性质之分是由它的政治属性和经济属性决定的，它们分别与新闻宣传和经营部分相对应。属性的不同决定了各自的运作规律也是截然不同的，通过电视资本运营，可以把电视的新闻宣传和经营活动分离，各自采用与其规律相适应的管理模式和经营方式，新闻宣传部分能够全心全意地发挥喉舌功能，经营部分可以专心致志地体现经济属性。具体来讲，电视资本运营具有多个方面的功能：（一）财产约束和激励机制功能电视资本运营要求明确资本的所有权和产权主体，资本主体多元化；明晰的产权关系可以使资本所有者利用所有权有效地约束经营者，多个资本主体必然给经营者施加更多资本保值增殖的压力，维护所有者的利益；经营者可以利用对资本的占有权、支配权和使用权在内部建立起科学的激励机制、创新机制和效率机制，激发创新和追求利润最大化的热情，提高资本的运作效率。据此，将根除电视产业长期以来花别人的钱办自己的事不心疼，赚了功劳归投资的决策者，亏了算银行或财政倒霉，没人会承担责任的弊端，改变了电视产业“大而全”、“小而全”，盲目铺摊子、上规模的现状，使电视产业把保证资本保值增殖和追求利润最大化放在首位，实现经济增长方式由外延式、粗放型向内涵式、集约型的转变。（二）利益协调功能有线电视全国联网是在各地区域网的基础上实现的，网络的行政区划归属造成了一方面各级网络所有者都有不同的利益要求，另一方面各地电视台在转播中央台和省级卫视节目时，不但转播节目的消耗得不到补偿，而且节目套数的增多还会冲击本地节目，影响本地节目的收视率和广告收入，因此利益分配关系复杂。电视资本运营使市场机制在利益协调中起基础性作用，利益的分配按资本所有者投资的多少进行，如股份制是按股东所持股份数每年分红，可以有效协调电视产业复杂的利益关系。（三）自主经营功能。市场经济的最大优点在于通过价值规律、供求规律和竞争规律快速调节独立的市场主体的经济活动，取得经济效益的最大化。电视资本运营要求电视产业实体拥有产权，而产权具有独立性和排它性，利于实现政企分开。由此，电视产业实体成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场主体和法人实体，它独立自主地通过资本运营追求经济效益的最大化；它不再受政府的行政约束，只对资本保值增殖负责。这将从根本上改变原先政府严格管制下电视产业作为政府的附属物，一切经营活动全部由政府决定的局面，大大释放电视产业的内部膨胀力，进一步解放电视这一新型生产力。（四）增进资源配置效益功能一方面，尽管一般的有线电视光缆能够传输300套以上的数字节目，但现在大多只传输30套左右的模拟节目；另一方面，整个电视产业内部重复建设严重，资源重复配置，这无疑造成巨大的浪费。市场经济的成本意义要求通过扩大规模、整合资源来摊薄成本，增加效益。电视产业发挥效益的基本前提是打破地区封锁、条块分割，使电视资源的流动畅通无阻。这在客观上要求电视产业实体之间能通过兼并、联合等方式协调彼此利益关系，实现电视资源的共享。而现有的资本结构导致了资本的不同归属和不可流动性及产权的不可交易性，将全国电视产业的系统优势抵消殆尽，影响了全国信息和资源的大流通。