区域客户需求分析.doc

区域需方市场分析报告分析内容：第一部分：北京市2002年房地产市场总体需求调查分析第二部分： 朝阳区区域大环境调查第三部分：朝阳区房地产市场需求调查第四部分： 朝阳公园附近房地产市场的阶段需求分析第五部分：朝阳公园周边地带定位“富人区”的可行性分析分析目的：通过对北京市房地产市场的总体需求及朝阳区区域市场的需求的分析，总结出区域需求的部分特性，以便指导开发企业能进跟市场需求和动态，设计生产出真正满足客户需求的产品。占有市场份额，取得可观的销售业绩。市场调查分析第一部分 北京市2002年房地产总体需求调查分析 资料来源：北京建亚兴业房地产经纪公司对北京市最新房地产市场总体需求的分析资料来源于2002年由北京建亚兴业指导举办的北京春季房展会。对前来咨询的消费者进行随机抽样问卷式调查，共获得成功样本1200个。对目前北京市房地产开发企业及代理公司关注的几个问题进行调查分析。分析情况如下：（取样误差说明：近两年的展会显示，由于通过展会搜集购房资料成本较低，不占用工作时间，搜集的资料广而全等特点，展会多被工薪族，无车族客户所青睐，部分中高阶层消费群不受交通，工作时间的限制，通过展会收集购房信息不是他们唯一或重要的手段，因展会的某些局限性，如：不能考察实地现场，不能真实反映产品现状，喧染太多等缺点，高收入阶层消费群观顾展会的人数有逐年递减的趋势。所以，以上调查结果比例会有细微误差。但整体趋势仍能反映真实情况。）一、对价位需求的调查分析： 统计表明，当被问及“您准备购买什么价位的住房”时，83.5的被访者回答准备购买价位在5000元/平方米以下的住房。选择5000-6000元/平方米住房的购房比例为10%，选择60008000元/平方米住房的购房者比例为5，选择价位在800010000元/平方米和10000元/平方米以上的比例更小，仅为1和0.9%，如图1所示。这说明今年北京总体市场绝大部分需求还是中低档价位住宅，高档价位住宅仅占总体需求的一小部分。 表1 选择不同价位商品房的购房者比例单价水平 比例 2000元及以下 7.5 2001-3000元 20.5 30014000元 32.3 40015000元 23.2 50016000元 10.0 60018000元 5.0 800110000元 1.0 10001元及以上 0.9 总计 100 二、对户型面积需求的调查分析：对于每一个开发商来讲，各种面积的户型应该占到整个楼盘多少比例是一个非常重要的决策问题，户型面积是否符合所定位的潜在购房群体的需求，将在相当程度上决定了开盘后项目的销售状况。近年来北京市场许多项目的小户型的销售状况一直不错，本次房展会某项目开盘的18平米的solo小户型，也是一开盘就被定购一空。据曾赴深、沪等地考察过的人士均反映，北京的户型偏大，总价偏高。如图1所示。 图1 购房者对房屋面积的选择从具体户型选择上看，高达66.3%的购房者考虑购买二居室，有25.6%的购房者考虑购买三居室，有6.4%的购房者考虑购买一居室，选择四居室及以上比例较小，仅是1.7%。 图2 购房者对户型的选择三、 期房出现纠纷，给购买期房带来隐患期房销售，对于购房者来说可能会带来一定的价格优惠，而对开发商来讲则可以解决一部分资金压力，因此期房销售是目前的房地产销售中非常常见的销售方式。但是近两年因购买期房而带来的纠纷屡屡发生，今年的3.15晚会上北京某售楼代表也走向台前自揭期房销售的陷阱，期房销售日益受到了消费者的怀疑。本次调查显示，现房已经成为居民的购房首选，希望购买现房的购房者比例高达62.6，其次是准现房，为24.8，而选择期房的比例最小，只有12.6。 四、 东部北部区位是热点，通县区域很受关注从地理区位上讲，东部和北部依旧是居民热衷的区位。有意向在东部购房的消费者比例最高，达45.3%，有意向在北部购房的消费者比例是40.7。考虑在西部买房子的消费者（西二环以西）比例为14.8左右，而在南城买房子的消费者（包括南二环至南四环之间）比例为15.8%，具体的区域选择比例如图3所示。 图3. 购房者对区位的选择在本次研究所列出的35个房地产项目比较集中的区域中，通州地区因受八通线建设和cbd规划的利好影响，另外选择率相对较多的地区还包括：京通快速路及朝阳路沿线、亚北地区、劲松和潘家园附近、亚运村和燕莎及朝阳公园附近，具体比例如表2所示。 表2 购房意向比较集中的几个区域地区 比例 通州地区 8.8% 京通快速路及朝阳路沿线 7.7% 亚运村以北地区 7.5% 劲松和潘家园附近 7.4% 亚运村 6.4% 燕莎及朝阳公园附近 6.2% 中关村及苏州桥地区 5.5% 清河及西三旗区域 5.5% .五、 塔楼逐渐受冷落，板式小高层、多层受欢迎 近一两年，消费者逐渐认识到高层塔楼的存在种种弊端，如户型设计不易合理；通风、采光相对较差等。板式小高层（一般指9-14层，一梯2-4户）或多层，因其经济实惠、户型多变、通风、采光良好、投资少、公摊面积少受到消费者的广泛欢迎。但在现实中，城区内的住宅多以高层、高档项目出现，板楼稀缺，小高层或多层板楼多在市郊出现，所以在城区中板楼设计会成为物业高价位的支撑点。六、 复式房微型化，是今年时尚趋势在北京市场上，复式房已流行多年，一直是高档房的象征，但面积多在250-300平方米以上，高总价限制部分消费者购买力。今年消费者市场渴望复式房微型化，能设计出200平方米以下的复式户型，满足首次置业者和二次置业者需求。七、 区位偏好多元化，朝阳区、海淀区仍是热点区域，环线概念淡化 随着北京市城市总体规划的实行，各城区都加快建设的步伐，这促使越来越多的人开始选择不同的区域，但总体上讲，多数人仍然以朝阳和海淀为理想的居住地点，这不仅是因为两个区的自然地理优势，更因为cbd商圈、申办奥运和中关村科技园的带动，人们开始注重住所周边商业氛围和良好的人文环境。并且现在人们在选择住所时，环线的概念正在逐渐淡化，因为现在人们衡量居住地距工作地点的远近不在以“空间距离”为标准，而是以“时间距离”为准绳。八、 个性化的精装修住宅乃大势所趋 随着购房者生活和工作节奏的加快，以及多数人对房子的装修和装饰没有太多的经验，越来越多的人开始希望有实力的发展商能够提供有品质、有保证的带有个性化精装修的成品房，这既减少自己劳累之苦，又避免受装修商蒙骗的可能，同时又能满足自己的偏好。据一项对250名年龄在20至30岁之间的青年人进行的调查，约有78%的被访者表示在价格可以接受的情况下，希望购买个性化精装修的住房。随着市场的逐渐成熟，相信购买具有个性化、菜单式精装修的住宅必将是大势所趋。九、 倍加关注物业管理，期望物业质优价低 某事务所曾对北京、上海、广州三地进行的一项调查表明，在与购房有关的问题中，消费者最担心的也是最关心的问题仍旧是物业管理服务问题，其不满意度高达90。主要集中在：乱收费、维修不及时、防盗管理存在严重问题、由于某些住户不交管理费物业公司不提供服务、公用设施不到位和工作人员的服务态度差。并且多数人认为物业管理费贵，这一比例达到88，他们都希望得到质优价低的服务。十、 购房注重开发商的品牌和实力 购买住房对于人们生活是最重要的事情之一，也是最为昂贵的商品。因此，购房者在购房时不仅追求住房面积的大小，还会注重住房的建筑质量、环境好坏和物业管理水平。多数购房者认为，购买知名品牌或有实力开发商的开发的项目比较放心，并且出现问题可能也比较容易得到解决。第二部分 朝阳区区域环境调查分析一、面积最大，人口最多 朝阳区位于北京东部，区域面积4706万平公里，人口229万，是北京市面积最大、人口最多的城区；二、经济最发达朝阳区作为经济强区，2000年区域内国内生产总值达到480亿元。上缴税收132亿元，并以9000亿元的资产规模位居北京市各区县的前列；三、市政最完善 朝阳区具有得天独厚的发展资源和优势，是北京最具有现代化的区域，拥有公路1000多公里，立交桥30多座，干线密度是北京平均密度的2倍多，国内最大的航空港首都机场坐落在朝阳区，区内水、电、气、热等基础设施渐成网络，二三四五环路，京津塘、京沈、京昌高速公路，地铁环线和复八线，首都国际机场构成了现代化的立体交通体系。四、外资企业最集中，外贸环境最好朝阳区是北京对外交往的窗口，是正在崛起的国际商务中心区，区域内有北京60%以上的外国商社，3000多家外国公司以及167家国际新闻机构，世界500强入住北京的158家企业中的2/3均落户朝阳区。除俄罗斯和卢森堡之外的外国主华使馆，从20实世纪90年代开始建设的北京商务中心区，占地3.99平方公里，拥有大量商务楼及星级酒店、公寓等配套，具备了完善的市政交通和通讯条件，成为外国人士最为集中的地区。五、文化教育娱乐配套最先进各类初、中学校310所，高等院校53所；工人体育场、奥林匹克体育中心、首都图书馆等一大批国家级文化设施；中国国际展览中心、中国国际贸易中心、全国农业展览馆；拥有全国最大的区级文化馆，文化娱乐产所多达600家，四星、五星级宾馆24座占北京44%；六、消费结构最先进和消费水平最高朝阳区人均消费结构最超前和消费水平最高的区域，93年区域开始出现私家车和房的地产的私人购买，交通、通讯、房产、旅游、教育的消费比例占消费比例的前几位，其先进程度提前与其他区域3年时间；人均每年的消费支出为40000元人民币，高出其他区域13倍。七、绿化面积最大的区域绿色社区、绿色朝阳是朝阳区市政规划的方向，68.55平方公里的绿化隔离地区的建立，“五河十路”绿色通道工程，机场高速公路和四环路两侧百米绿化带工程，7.6平方公里的森林公园，朝阳公园 北京市面积最大的都市绿色公园坐落在朝阳区。“十五”期间，朝阳区绿化覆盖面积将达到40%，从而拥有国际水准的绿色生态环境。八、现代国际商务环境最浓在北京有国贸商圈、朝外商圈、燕沙商圈、亚运商圈，国贸商圈以金十字为核心，已成为北京最具现代化、最具经济实力的黄金地段；朝外商圈和燕沙商圈濒临使馆区，汇集众多的商厦、金融机构和写字楼，积具发展潜力；朝阳区优先发展四大现代服务业：通讯、网络、传媒、咨询等信息服务业；银行、保险、证卷、信托、基金、金融业服务业；会计、审计、评估法律等中介服务业、教育培训、会议展览、国际商务等新兴服务业，这四大服务业的勃兴，极大满足国际商务活动的需要。九、富裕人群最集中 居民收入水平最高收入水平及居民存款：家庭年收入50万元：1%家庭年收入30万元：11%家庭年收入10万元：29%家庭年收入比其他区域高出5倍，高薪阶层占有比例是其他区域的20倍，可见朝阳区是北京富人密集的区域。第三部分 朝阳区区域消费者市场调查：由于朝阳区市政资源及自然资源的特性，选择在朝阳区购房的消费者也同样具有不同于其他区域的特性，在样本中选择在朝阳区购房的消费者进行各项需求特征的分析，得出不同于其他区域的需求特性如下：1、 根据调查资料表明，在整体的购房需求者中占47%的消费者选择在朝阳区买房。2、 消费者的购买动机及心理活动为情况分析：自住型购买占65%； 购买目的以自身居住为主，其中又分为：生存型：占30%， 目前无房或租房，急需购房解决目前的居住问题。反展型：占23%， 有房但需该变居住环境、居住方式，对居住行为有更高的要求。享受型：占22% 已有多次居住环境的提高，但仍然追求高品质的居住空间投资型购买17% 把购买行为作为资金投资使用的一种方式，购买目的不是自身居住，而是取得高投资回报。此类购买动机有增长的趋势。商用型购买 18% 由于区域内活跃的经济环境，商务用房在区域内大量需求，目前呈现出供不应求的状态，购买位置好的居住用房，用做商务使用的购买行为在该区域占有一定比例。3、户型面积需求调查情况：4、 户型需求调查情况：5、 价格接受范围调查情况：6、 职业分类： 购房者职业分类调查情况一览表职业比例 外企公司人员 35% 金融保险业人员11% 新闻、媒体、演艺界 9 % 律师、经纪人7% 归侨侨眷（海龟派）8% 私营业主 12% 自由职业者 5% 外国驻京代表处人员 2% 其他11%7、教育、文化水平调查情况：学历比例 留学人员 25%硕士以上14% 本科 40 % 大专12% 中专（以下）9% 第三部分 对朝阳公园附近物业按年代分类，分析该区域内市场的阶段性需求特点分析为考察朝阳公园附近的消费者对物业需求特性，按推盘时间的先后，将其部分物业划分为四个阶段产品，并对各阶段物业购买者进行问卷式调查，得出第一手对物业需求的反馈信息，作为开发企业制定产品各项指标的依据。第一阶段产品：团结居 甜水园 碧水园该类产品的年代为93-95年间，该年代为住宅刚刚被当作商平品房推向市场，刚被特定消费者认知的时代的。购买人群主要为：国家单位集团购买和少数高薪阶层、私营业主。其中：集团购买占90%，个人购买占10%。消费需求特征为：看中房屋使用价值，环境要求：位置好、交通方便；居住要求：居室、客厅面积够用，橱卫配套齐全；此外没有对物业形成其他需求。消费动机为：1、解决居住的需要；2、在北京拥有一套自己的住房，形成私人产业；3、成为北京为数不多的买房一族。消费心理为：没有对商品房居住体验，没有形成自身对价格、品质的衡量标准，有极强的丛众心理。该时期的消费者为极不成熟的消费群体。该时期的产品为满足消费者需求设计出以下指标：1、 位置相对较好，普遍在三环内，交通方便。2、 塔楼，有电梯；在当时，只有写字楼、机关单位设计为塔楼，居住塔楼为一种时尚表现，上下乘坐电梯高层居住观景是居住品质的提高。3、 户型设计以一居、二居、三居为主，面积指标在45m2-90m2之间，强调居室内空间分布的经济性，以够用合适为良好指标；满足消费者拥有一套功能齐全的居住用房的需要。4、独立式社区，封闭式物业管理与其他住宅区分开。体现商品房与其他住宅的不同。该时期市场提供给消费者一种简单的物业住房。第二阶段产品：景园大厦 景湖园公寓 碧湖居该产品的时代为96年-98年，该时期对外经济全面开放，外资经济活跃，朝阳区以其得天独厚的资源优势，吸引大量外企落户，同时北京市政府实施将朝阳区作为国际化新区的整体建设规划，加强对区域环境及市政设施的改造，并在朝阳区的中心区建立朝阳公园，该公园为北京市最大的一座以绿化为主的集现代化、多功能、文化娱乐为一体的都市公园。该时期为房地产的新兴时代，北京市对商品房市场正全面放开，特别是对外国人在北京买房政策的放开，北京商品房市场吸引一批国内有经济实力人士，及大批外商、归侨侨眷、高薪阶层、私营业主。由于受第一代产品的居住切身感受，外商、华侨带来的先进的居住观念，消费者对位置的关注逐渐转移到对房屋周遍环境和住宅品质的关注，朝阳公园的建立，使该区域拥有建立高档外销住宅的得天独厚的优势。该时期本区域外销高档物业开发密集，土地价格、商品房价格跃居为北京市最高的区域。该时期消费群体主要为：国家企事业单位、外资公司高层管理人员、归侨侨眷、国内有实力的企业家、部分私营业主。其中：国家企事业单位在该区域的购买因价格原因、提供物业品质太高等原因，有一定幅度的减少，个体购买（如外资公司高层管理人员、归侨侨眷、国内有实力的企业家、部分私营业主）有明显增加。需求特征为：1、寻求高档次的居住氛围；朝阳公园附近的物业为外国置业首选地，吸引部分寻求高档次居住环境的人群 2、 户型结构有明显的要求，需要大客厅的会餐和会客功能；居住行为的私密性，开始要求主次卫生间的独立使用；居住空间的动静分离；要求住房的采光角度。3、 需要社区内环境和配套齐全，为生活带来便利4、需要周边大市政环境的优越，和自然环境的优越。消费动机为：1、 改善居住环境2、 在国内拥有一套住宅3、 投资房产，取得出租回报效益4、寻求更好的居住氛围消费心理为：1、有一定判断能力，但什么是自己理想的住宅仍在摸索中2、对高档物业有一种盲目的追求，对是否物有所值没有衡量标准。但消费者对商品房的概念有了极大的提高，需求有全面的要求。该时期提供的产品为满足消费者需求主要考虑以下要点：1、 户型设计有进一步提高，出现大户型及复式户型2、 室内空间的安排上强调厅大，卧室小的特点,并开始强调居室的独立性和功能性，橱卫空间利用的合理性，考虑动静分区的户型布局，观景阳台等设计特点3、 社区环境考虑到绿化环境的营造，会所功能的引用。区外环境不仅考虑到交通方便，而且利用周遍有利资源为自身产品所用。4、 开始注意对建筑物外观造型及颜色的设计。该时期市场提供给消费者一种开始考虑各种物业指标的住宅，但各种指标的定位还在摸索中。5、 市场开始考虑消费者的部分需求，开始引用一些南方时新的住房设计特点提高物业品质，加强竞争力，支撑其高价位。第三阶段产品：京达国际公寓（二三期） 博雅园该产品为99年-2000年代产品，该时期北京房地产市场全面启动，每年的开发面积成倍增长市场出现竞争。各种房地产的优惠政策全部出台，房地产消费市场也极端活跃。消费群体结构有较大的变化，单位集团购买已不再是市场主体消费者，个人消费群迅速扩大。消费群体主要为：外企管理人员、金融行业管理人员、it行业人员、海外归国人员、律师、新闻媒体、演艺界等中高收入人群。消费需求：1、 要求室内空间布局和面积设计进一步合理，并要求设计具有超前性；如：房型基本功能齐全，有起居、就餐、橱卫、就寝、储藏及阳台功能分区；阳台功能的多样化，要求既满足工作功能又满足观景功能；储藏室的作用扩大，需求一个全封闭独立步入式空间；要求空间的动静分区，洁污分区，即，厨房、饭厅、公共卫生间集中在一起，过度空间客厅和走廊的合理安排；需求一梯两户的板式结构；入口处的过度空间，玄关的设计；朝南的房间需要3个；每个卧室的面积分配合理，主卧室要求在20平米左右，要求私密性。房中无狭窄通道、或难以利用的空间，公摊面积小2、关注室内外装修程度和提供建材的品质；如门、窗、橱具洁具、电梯品质、大堂装修档次。楼体立面造型、使用材料等。3、室外环境的营造，区内环境的设计的新颖性、超前性，绿化面积所占比例，地下车库充足程度，会所面积和提供设施；4、 住宅所在区域的发展性，地理位置增值潜力；5、 关注价格，注重物业的性价比，要求物有所值；6、 关注入住后物业管理及收费问题；7、关注施工单位及开发单位的实力，考虑期房的风险性。消费心理：1、 消费心理以逐步成熟，不在盲目追随潮流，明确自身对物业的要求。2、 在仿复比较中做购买决定，购买行为相对理智。3、 在比较物业性价比中，能根据自身需求重点，进行取舍。4、 该时期消费心理以进一步成熟。消费动机：1、 解决居住问题2、 进一步改善居住环境3、 投资需要4、 资产储备需要等，该时期购买商品房的动机很多。房产消费是该时期消费热点。该时期产品提供的产品比前阶段有较大的提高：1、 价格的合理性，性价比是该时期产品的重要指标2、 户型空间布局的合理性，面积的适中，突出功能区概念，如储藏间、洗衣房、双橱双卫，双阳台（工作阳台、观景阳台），3开始整体设计上改变以往追求容积率，开始注重朝向，设计板楼，增大采光面积，南北通风效果。4、发展社区规模，加强各种配套功能:如教育配套、购物配套、健身配套、商务配套5、 物业装修及使用建材质量大幅度提高，从门、窗、电梯、大堂装修用材，到室内橱卫赠送装修的档次上充分体现。6、 在环境营造上增加成本投入，设计全地下车库，人车分流，地面的大面积绿化7、 在物业公司的设立提前到物业销售前，增加物业的竞争力。8、 物业的位置开始考虑其发展性和升值潜力。该时期提供的产品以具有一定的市场合理性。但现阶段产品仍需要在消费者日益增长的需求中进一步完善。第四阶段产品：棕榈泉国际公寓、新城国际该产品为2001年下半年孕育推出的最物业，目前仍在销售前期。目标消费群体为：外企管理人员、金融行业管理人员、it行业人员、海外归国人员、律师、新闻媒体、演艺界等中高收入人群。消费者群体特征描述：1、 事业成功人士，有身份和地位。2、 有极强的判断能力。3、 事业正在发展期间，前途远大，敢于投资，敢于消费。4、 受到良好的教育，有出国进修的经历，思想超前，生活方式有全面西化的倾向。5、 年收入在年薪30万元以上6、 已有一处或多处住宅7、 年龄在25-50岁之间消费动机：1、不满意目前居住环境，进一步寻求与自身需求、身份相匹配的居住环境2、寻求一种真真正正的高尚住宅区。3、进一步满足其享受的需要。消费心理：理智性、全确定型、时尚型，对西方文化的崇拜消费需求：着重表现为一种感情的需求、身份的象征，舒适度的进一步提高，物业档次要达到国际发达国家中产阶级居住水平。除了要满足第三代产品所具有的一切优势外，要求物业各种品质全方位提高，第三代产品的各种指标要进一步优化，需求类型扩大到产品固定形态以外的一些精神需求方面，如：产品档次是否体现身份；环境设计，配套设计是否适合自身文化修养相适应；室内空间设计，装修设计是否满足自身个性生活方式需求；楼体的外观设计颜色设计是否适合自身的品位，是否能脱颖而出，突出个性需求；物业位置区域在北京市整体规划中占有的比重，社区规划配套的前瞻性，超时代。第四部分 对三代产品购买者的调查分析 取样资料来源：对居住楼内业主抽样访问式调查和物业公司提供资料1、 对购买物业使用方式的调查：如图所示：各阶段屋业所有者中，20%左右住宅已用于出租投资。2、 对所购物业各项指标的满意程度比较如图所示：购买各代物业的业主中对物业指标中地理位置、和投资价值有较高的认同，但对于价格、户型、环境、物业各指标满意程度虽有逐年上升的趋势，但仍未达到较高标准。第四代产品各物业指标已取得较高的满意程度。3、 已再次置业和待再次置业人数比较：如图所示：各阶段产品的消费者再置业的可能性达