康佳广告促销计划流程实施手册.ppt

机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,二000年八月,广告促销计划流程实施手册,康佳集团,机构改革小组,KON991124SH-PM(97GB),2,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),3,广告促销计划制定实施原则,广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；,广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；,广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。,原则一,原则二,原则三,KON991124SH-PM(97GB),4,授权,广告促销流程原理图,资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。 授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁 考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来,预算总额,分配比例组合,主题及方案,业务计划 目标与 品牌战略,最终确立的广告促销计划包括：,预算总额,各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合,广告促销主题 与行动方案计划,广告促销方案,品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案,信息收集分析,活动效果预期评估,主要竞争对手行动,资源,考核,说明,KON991124SH-PM(97GB),5,广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关,广告促销计划与业务计划的联系,康佳集团2000年业务计划,主营销售额 彩电 手机 其他家电 海外销售,营业成本 销售费用 广告促销费用 佣金 招待费 管理费用 财务费用 主营业务利润,-),投资回报率,业务 目标,总体费用预算,品牌/产品战略,广告促销计划,市场/ 销售部门,输入,输出,评估/调整,本文重点,KON991124SH-PM(97GB),6,新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划,从原有的做法., 转变成系统的制定流程,缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标 预算目标是自上而下的分配过程 预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析 计划方案缺乏对不同产品的针对性 活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算 缺乏有效的跟踪评估机制 销售与市场部门之间协调配合不力,全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案 自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施 严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法 以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划 明确的活动预期效果和评估标准 定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整 明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行,KON991124SH-PM(97GB),7,广告与促销预算 销售收入,经销商促销,消费者促销,广告,虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%,使用事实为基础的方法,通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%,百万人民币,传统方式,针对市场 基于事实,百万人民币,资料来源： 麦肯锡分析,传统方式,针对市场 基于事实,采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益,26%,-42%,50.0,29.0,KON991124SH-PM(97GB),8,广告促销计划的整体制定过程,主要活动,.事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划，设置业务目标,.各产品经理及集团战略规划经理推动制定广告促销计划,.事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案,.监督执行进度，修改目标和方案,战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标 各事业部确定近期业务战略 各事业部分解经营计划目标至片区及分公司,产品经理根据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合 各产品经理制定整体的产品线广告方案 各级市场/销售人员制定初步的促销活动方案 战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划 集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案,定期跟踪业务目标完成情况和广告/促销活动执行效果 评估、修改业务计划及广告促销方案,集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案 事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定 公布广告促销计划,主要输入,主要行业和市场研究分析报告 集团远景战略目标 公司收集的市场信息 (如竞争者信息) 集团历年业绩情况 分公司市场及业务发展,年度业务计划 康佳总体品牌计划 各地市场和竞争者情况 广告促销的优缺点和效果比较 市场调研报告,广告促销计划 业务计划/广告促销计划执行信息 市场及竞争者变化,事业部广告促销计划初稿 集团品牌广告计划 方案可行性和有效性分析 其它经营计划初稿,完成时间,10月,11月,日常,12月,最终成果,年度业务计划初稿 品牌计划初稿,事业部广告预算/方案 事业部促销预算/方案 事业部广告促销计划初稿,执行报告 广告促销计划修改,事业部广告促销计划终稿,KON991124SH-PM(97GB),9,九月,1,2,活动,收集数据/历史业绩回顾分析 制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司 制定广告促销预算目标和组合比例 制定广告方案/预算 制定促销方案/预算 事业部明确广告促销计划 集团总部与事业部质询评估计划，修改确认 事业部公布沟通计划,广告促销方案/预算制定的工作时间表,3,4,1,2,3,4,十月,1,2,3,4,十一月,1,2,3,4,十二月,1,2,3,4,一月,KON991124SH-PM(97GB),10,KON991124SH-PM(97GB),11,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),12,设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据,主要活动,各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划,事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案,监督执行进度，修改目标和方案,主要输入,完成时间,最终成果,事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划设置业务目标,战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标 各事业部确定近期业务战略 各事业部分解经营计划目标至片区及分公司,主要行业和市场研究分析报告 集团远景战略目标 公司收集的市场信息 (如竞争者信息) 集团历年业绩情况 分公司市场及业务发展,10月,年度业务计划初稿 品牌计划初稿,自上而下下达目标,质询、修改,自下而上 确定目标 和计划,品牌计划,年度业务 计划,设置业务目标示意图,KON991124SH-PM(97GB),13,广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划,主要活动,集团总部设定集团总体战略/品牌计划和事业部经营计划目标,事业部根据业务目标确定近期的业务战略,分解目标，制定事业部业务计划,总裁设定集团长期远景目标 战略规划中心根据远景战略、以往业绩、竞争态势等负责制定集团近期战略计划和品牌计划 明确各事业部经营计划目标,事业部分析现有经营情况与业务目标之间的差距 收集整理市场、竞争对手信息，分析改善潜力和改善重点 制定事业部近期业务战略,产品经理负责根据片区市场规模、占有率及其变化情况分解业务目标 片区市场经理根据分公司市场规模、占有率及其变化情况分解目标 汇总事业部业务计划,主要输入,主要行业和市场研究分析报告 集团远景战略目标 集团历年业绩表现 竞争优势分析,事业部目标与现有经营情况比较 各产品线(如福系列)市场需求、地区覆盖、竞争状况等,各地区市场规模，占有率及其变化情况,最终成果,集团年度战略计划 事业部经营计划目标 集团品牌计划,事业部近期业务战略,事业部业务计划,KON991124SH-PM(97GB),14,总部战略规划负责制定整体目标和品牌战略，并由各事业部逐级分解,总裁,总部战略规划,事业部总经理,销售总监,市场总监/经理,战略营销经理,产品经理,市场调研经理,片区总经理,片区市场经理,分公司经理,分公司市场助理,财务部,制定,知会,输入,输入,输入,决策,审核,输入,制定,信息流 决策流 执行,输入,知会/审核,知会/审核,输入,审核,审核/汇总,知会,知会/分解,知会/审核,知会/分解,KON991124SH-PM(97GB),15,* 具体流程详见“业务计划制定程序”,事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划*,康佳2000年彩电业务计划,华南 深圳 广州 厦门 华北 西南,福系列,艺术系列,总和,合计,填表者：战略营销经理、产品经理,填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理,分产品计划,1999 销售量,2000计划,增长%,1999 销售额,2000年计划,福系列,镜面系列,艺术系列,销售量 (万台) 销售额 (万元),深圳分公司2000年业务计划,总体目标,广州分公司,北京分公司,增长%,品种,KON991124SH-PM(97GB),16,集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略,品牌战略,1985,1998,2005,品牌,知名品牌,强劲品牌,品牌定位,质量 价格 服务 创新,竞争优势,宣传主题,“康乐人生，佳品纷呈” “质量第一，信誉为本”,目标顾客,地域,年龄,收入,文化背景,华东 华中,比较分析,品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据,KON991124SH-PM(97GB),17,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),18,广告促销计划制定流程示意图,年度广告促销预算与分配比例,总体预算 高度 分配比例 分解到各产品线 分解到广告、促销费用预算,产品经理确定总体预算与分配比例,宣传方案,广告方案预算,促销活动重点,宣传主题,媒体选择,促销计划预算,促销效果评估,各分公司促销方案,汇总协调整体广告促销预算方案及审议会,品牌 广告,集团战略规划中心,各产品线经理,各分公司市场助理,确定广告促销的组合与行动方案,战略营销经理,汇总与协调,KON991124SH-PM(97GB),19,* 事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案,广告促销计划制定的详细流程,主要活动,初步确定广告促销的总体预算及分配比例,设计广告方案/预算,设计促销方案/预算,汇总确定广告促销计划/预算,收集广告促销费用历史使用情况、竞争者信息以及媒体费用变化等数据 根据业务目标确定广告促销总体预算 分析业务战略重点、产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例,调研了解康佳品牌的知名度/首选度，消费者倾向 确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题 产品线经理选择相应的媒体和投放地区 制定广告方案,战略营销经理组织汇总整理广告促销计划 根据总体费用预算、方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划,各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略 各级市场和销售经理制定初步的促销方案 产品经理汇总调整促销方案,主要输入,历史数据 竞争者信息 业务计划 媒体分析 产品生命周期,品牌形象/消费者倾向调研报告 广告媒体效果/成本比较 竞争者广告策略 广告活动效果评估,年度广告方案初稿 年度促销方案初稿 业务计划/战略 效果分析,以往促销活动的效果评估 消费者/经销商偏好 竞争对手策略 促销方案效果预估,最终成果,事业部年度广告促销预算和组合比例,事业部年度广告方案初稿,事业部年度广告促销计划初稿,事业部广告促销方案初稿,KON991124SH-PM(97GB),20,制定广告促销计划的具体时间表,初步确定广告促销的总体预算及分配比例 收集费用历史情况，竞争者信息等数据 确定广告促销总体预算及分配比例 设计广告方案 调研了解产品品牌知名度，收集消费者信息 确定广告宣传主题 选择相应的媒体和投放地区 制定初步广告方案 各产品线汇总审议方案 设计促销方案 收集促销活动信息 制定初步促销方案 汇总审议 汇总确定广告促销计划,十月,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,主要活动,市场助理/片区市场经理/产品线经理 产品经理 市场调研经理 产品线经理 产品线经理 产品线经理 产品经理/产品线经理 各级市场/销售人员 各级市场/销售人员 产品经理 分公司/片区经理 战略营销经理 市场/销售总监 事业部总经理,十一月,负责人,KON991124SH-PM(97GB),21,广告促销计划的制定主要由产品经理推动,事业部总经理,销售总监,市场总监/经理,战略营销经理,产品经理,市场调研经理,片区总经理,片区市场经理,分公司经理,分公司市场助理,财务部,审核,审核,制定,输入,输入,审核,信息流 决策流 执行,输入,* 集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定,审核,制定,输入,输入,建议,输入,建议,制定/汇总,制定,审定,审核,审核,参与,审核,汇总/主持,审定,审定,KON991124SH-PM(97GB),22,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),23,制定广告促销预算的原则,预算方法,针对具体市场，以事实为基础的预算方法 符合具体营销目标 自下而上的，以具体活动为基础的预算 有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础,预算额度,根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度 根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度 新产品期 市场领袖期 衰落期 按线上、线下促销分配预算额度 线上：广告/标牌 线下：经销商/消费者促销,资料来源： 麦肯锡分析,KON991124SH-PM(97GB),24,预算总额及分配比例确定原理图,各分公司市场助理/市场调研,广告/促销费用使用历史情况及效果,竞争对手的广告促销投入比例,本公司利润/销售额目标,广告促销预算总额,产品生命周期,各产品线促销费用预算（组合）,广告促销预算费用及组合比例确定,市场调研,？,KON991124SH-PM(97GB),25,产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一,媒体使用变化,促销费用使用,广告费用使用,1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,广告费 促销 媒体费用变化,销售额变动* 利润变动*,1999 2000 1999 2000,广告费 促销 ,各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使用基本情况数据 提交：产品经理 时间：11月58日,产品经理汇总各分公司广告促销费用 时间：11月810日,*为单位广告促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析 11月910日,KON991124SH-PM(97GB),26,资料来源： 分公司市场助理；市场调研,并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额,广告促销费用占销售比例,广告促销费用变化情况,销售收入变化情况,竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上预算投入不应与之有太大差距 但预算的确定仍应以保证利润目标为前提,海尔,TCL,康佳,%,%,%,KON991124SH-PM(97GB),27,广告促销费用总额确定举例,历史情况及效果 万元,*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位,竞争对手情况 占销售额比例%,本公司发展目标 亿元,广告促销费用总额,作为三方面的综合考虑的一个折衷方案 10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120万元,考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长,以彩电事业部为例,KON991124SH-PM(97GB),28,广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认,广告促销费用占销售的比例,新产品期,市场领导期,衰落期,20-100%,5-10%,经销商促销 消费者促销,10% 90%,50-60% 50-40%,10-15%,广告费用比例,40-50%,80-90%,40%,促销费用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,广告 经销商促销 消费者促销,各类方式的有效性,迅速提高顾客对产品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象 有助于提高经销渠道的忠诚度 促进渠道的“推”的积极性 增加销售和利润 针对目标顾客 加强品牌首选度 目的增加产品的购买 费用与效果直接挂钩,针对目标顾客群的效率较低 费用高 需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利 促销活动要有新意，促销品必须有吸引力 零售商配合很重要,优点,缺点,KON991124SH-PM(97GB),29,产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例,步骤,驱动因素,确定总体费用预算 不同生命周期产品线的费用预算 不同生命周期产品线的费用组合比例,销售/利润目标 历史费用投入 媒体费用变化 竞争对手比较 不同生命周期产品线的销售目标比例 不同生命周期产品线的费用投入需要 总体费用预算 促销组合对产品不同周期的有效性,1、 2、 3、,填表人：产品经理,2000年度广告促销费用预算,2000销售目标,福系列 镜面系列 小画仙系列 总计,与去年变化(%),广告促销费用(%),与去年变化(%),广告费用 (%),与去年变化(%),促销费用 (%),与去年变化(%),KON991124SH-PM(97GB),30,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计预算方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),31,同时各产品线经理负责制定初步的广告方案：主题+媒体组合+宣传方案,主要活动,理解目标客户对康佳品牌的当前认识，找出与期望之间的差距 了解目标客户群体对广告信息的要求 确定最终的宣传主题,根据各地区的销售潜力和品牌基础，确定宣传力度 选择相应的媒体，平衡全国性和地方性媒体,明确广告的预期效果 制定初步的广告方案,主要输入,康佳品牌目标 市场调研结果,地区业务计划 地区市场竞争情况 媒体接触率/投入分析,历史效果比较,负责人员,战略规划经理 市场总监 产品线经理 市场调研经理,产品线经理 市场调研经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理,产品线经理 片区市场经理 分公司市场助理 产品经理,分为四步,集团战略规划中心,KON991124SH-PM(97GB),32,第一步：确立广告主题及宣传重点地区 广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析,品牌定位我们希望传递给目标客户的信息,资料来源： 集团品牌战略；产品线目标,产品信息 公司信息 其他,消费者调研结果,价格,康佳,质量领先,城市,乡村,TCL,创维,质量 价格 技术 服务,产品卖点我们有别于竞争对手的特点,当前认识目标客户对我公司产品形象的现有认识,客户需求目标客户群需要获取的信息内容,资料来源： 市场调研,资料来源： 市场调研,资料来源： 市场信息反馈；行业报告,创新,$,客户需求,具体说明,价格适中,技术先进,服务,KON991124SH-PM(97GB),33,* 主要通过市场调研机构获取；品牌知名度：指听说过康佳品牌的顾客占目标顾客比例；品牌首选度：以康佳作为首选品牌的顾客占目标顾客的比例,在选择具体媒体之前，应根据各地的销售增长和品牌的当地基础调整宣传力度,产品的销售增长(目标销售/去年实际),减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的,保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额,做较少的广告投资,增加当地的广告投入至或超过竞争水平，争取扩大市场份额,品牌的当地基础,(品牌知名度/首选度*),好,差,低,高,深圳,广州,海口,上海,平均 %,南京,北京,KON991124SH-PM(97GB),34,第二步：选择合适的广告媒体 具体媒体的选择应综合考虑媒体对目标顾客的 有效性接触和媒体的费用要求,有效接触,对目标顾客的有效接触主要考虑目标顾客群接触各类媒体广告的频率以及该媒体广告的有效性 市场人员应积极获取目标顾客的媒体消费资料而不是简单地使用一般顾客的媒体消费资料 媒体选择应检查媒体有效性之间是否能互相补充，达到最佳的覆盖效果,费用投入,广告的费用投入主要根据每次投放的相对费用(元/千人)和有效覆盖的整体费用需求 相对而言，全国性媒体对目标顾客的有效性较高于地方性媒体 在确定媒体组合时，应平衡全国性和地方性媒体以确保统一的全国形象以及在当地的灵活调整和更高注意力,媒体选择,电视,收音机,杂志,报纸,灯箱/广告牌,英特网,KON991124SH-PM(97GB),35,* 目标顾客有效接触率=经常收听/收视该台频率x经常收听/收视广告投放栏目的频率x广告的有效性 * 一次有效接触的相对费用=一次投放的费用/目标顾客有效接触人数 * 全年有效覆盖费用=一次有效接触的相对费用x有效覆盖频率,媒体有效性评估示例,全国性媒体,地方性媒体,家庭 (180),一次有效接触的相对费用* (元/千人),一次有效接触的相对费用(元/千人),中央二台(360),中央人民广播电台(360),读者(240),八大机场广告牌(400),目标顾客有效接触率* (%),500,250,0,北京电视台(410),北京电台(13),羊城晚报(304),新民晚报(357),目标顾客有效接触率(%),1,000,500,0,0,15,30,0,20,40,全年有效覆盖所需费用*(万元) 应优先考虑选择的媒体 理想的媒体选择,( ),KON991124SH-PM(97GB),36,第三步：拟订广告方案及评估广告预期效果产品线经理负责拟定广告方案作为与广告公司合作的基础,Xx产品线广告方案,广告主题,媒体投放,媒体形式,广告规格,投放频率,投放费用,费用预算,广告公司代理费,广告制作费,广告投放费,总计费用,预期效果评估,其它事项,负责人：产品线经理,KON991124SH-PM(97GB),37,广告预算/投放时间方案举例,媒体类型,具体媒体,报纸,羊城晚报 新民晚报 北京晚报 海南日报 宁波日报,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,费用(万),185 98.4 143.5 32 36,杂志,读者 知音 家庭,广播电台,上海台 北京台 海南台 宁波台 中央台,路牌广告 (机场广告牌),北京 上海 广州 深圳 成都 昆明 厦门 海口,240 72 90,30 15 30 15 15,5月,一周一次 二周一次 常年,495,402,107,1403.6,25/1,28/2,1/4,1/6,7/7,25/8,20/9,31/10,16/1,1/2,25/3,1/12,每天一次 二天一次,1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版,整版 整版 整版,26 26 8.4 7.2 39,100m2,400,KON991124SH-PM(97GB),38,广告方案的另一个重要内容是估算广告的预期效应,%,看到广告的客户群,原有去店里看康佳产品的客户群,看到广告但不记得内容,记得内容但没有兴趣,有效客户群,没有去找康佳零售店的客户群,去店里看康佳产品的客户群,广告设计及内容的吸引力,广告内容的针对性,预期广告效应,KON991124SH-PM(97GB),39,第四步：汇总产品线广告预算方案 产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案,广告计划汇总协调会,康佳彩电2000年广告方案,媒体形式,产品系列,时间 (月),具体媒体,费用预算,预期效果,1 2 3.12,电视,福系列,小画仙系列,小计,报纸,与会人员： 召开时间： 主要输入： 会议议程：,产品经理、产品线经理 11月份第1周 各产品线广告方案 产品线广告方案汇总 广告费用总体预算方案 产品线经理交流汇报广告计划 讨论调整总体广告方案 各产品线投入与销售目标是否合理配比 不同产品线广告投放是否可以共享 总体广告费用预算相应是否需要调整 通过广告方案或确定进一步数据/分析需求,KON991124SH-PM(97GB),40,* 集团品牌广告的费用预算由集团总部另行开列，计入集团费用项下,与此同时，集团战略规划中心依据 品牌战略制订品牌广告,通过市场调研了解康佳整体品牌形象,战略规划根据集团品牌战略确定宣传主题,战略规划拟定集团品牌广告方案*,选择覆盖效率高，投入费用少的媒体组合,品牌 定位,品牌广告建议一,品牌广告建议二,品牌广告建议三,上交集团总裁,KON991124SH-PM(97GB),41,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),42,促销方案的制定是一个自下而上的过程,主要活动,1.各级市场人员确定促销活动重点,2.各级业务单位设计初步促销计划及预算,3.产品经理汇总审议,主要输入,负责人员,根据各地区的产品销售潜力和生命周期确定产品促销力度 评估当地市场结构，总结我公司/竞争者促销活动效果，调整促销形式重点,地区业务计划 地区市场情况 促销活动效果分析,产品经理 片区市场经理 分公司市场助理,根据目标客户群和经销商数量等初步制定促销方案及预算 分公司/片区经理审核后上报事业部总部,经销商规模、数量 促销费用,产品经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理,产品经理汇总各地区促销方案，组织审议调整计划和费用分配,促销费用总额 促销活动有效性,产品经理,注意：尽管促销方案制定是一个自下而上的过程，但各事业部在促销的重点、风格和尺度的把握上应尽可能保持一致性和协调性，战略营销经理和产品经理从整体高度保证这一点,促销方案制定基本上可以分为三步：,KON991124SH-PM(97GB),43,与广告预算方案的制定过程不同， 促销预算的计划制定由各级市场/销售负责,广告预算,促销预算,由事业部市场部统一负责 主要由产品经理，产品线经理推动计划制定 计划的制定较为详细,各级(事业部总部、片区、分公司)分别负责制定初步计划 由市场人员和销售部门共同制定 年度促销方案主要确定基本的促销形式，时间和费用，不一定涉及详细的促销活动方案,由于各地市场对促销活动的偏好和反应相差较大，且竞争对手促销活动的开展相对灵活随意，因而促销方案的设计需要保留一定的灵活性,KON991124SH-PM(97GB),44,促销方案制定第一步：确定促销重点,产品经理根据各产品线产品周期与销售活动及主要竞争对手促销力度来确定产品线促销重点，提出指导意见,产品经理根据促销方式的历史效果主要竞争对手促销组合选择确定促销方式组合，提出指导意见,下 达 分 公 司,考虑各分公司产品线结构、地区市场结构与当地主要竞争对手情况,分公司促销组合的重点,分公司促销组合的重点,KON991124SH-PM(97GB),45,由于不同产品线在各地区业务计划中所占 的比例，增长幅度以及各产品线自身的生 命周期互不相同，促销的力度也各有不同,业务目标 %,福系列 小画仙系列 镜面系列 艺术系列 丽音系列 普通机,20 5 30 5 10 30,增长比例 %,产品周期,成熟期 衰落期 成长期 导入期 成熟期 成熟期,加大销售比重高，增长潜力大的产品促销力度 加强产品成长期和衰落期的促销以推动销售,导入期,成长期,衰落期,成熟期,低,高,产品周期,销售潜力,负责人：产品经理、片区市场经理、 分公司市场助理,促销重点,10 5 30 20 10 12,小画仙,丽音系列,福系列,普通机,艺术系列,镜面系列,KON991124SH-PM(97GB),46,促销形式的重点选择应考虑当地的 市场结构以及促销效果,地区市场结构,市场种类 新市场vs.老市场 消费者vs.渠道占决定地位 竞争情况 成本政策 推动vs拉动策略,促销效果分析,活动时间 对象 主要内容 活动效果,康佳,TCL,创维,启示,数据来源,广告公司/市场调研 内部分析,数据来源,广告公司/市场调研 经销商采访 现场跟踪,负责人：产品经理、 片区市场经理、 分公司市场经理,促销方式,经销商,消费者促销,数量折扣 特价 销售支持(如送货车，展台等) 商场促销支持,让利 赠品 商品广告陈列,促销重点,经销商促销,消费者促销,加大消费者促销投入 促销活动以“买一送一”的方式为主，减少现金奖励,投入不大量增加 主要加强销售支持,KON991124SH-PM(97GB),47,促销方案制定第二步：设定促销计划及预算 促销活动的方案制作主要根据活动的内容和针对群体的数量,经销商情况,经销商类别 经销商数量 年康佳销售 (万元),大型商场 2 200,中小型商场 10 50,专卖店 10 20,Xx分公司经销商销售支持活动预算方案,经销商类别,名称,促销方案,费用,填表人：分公司市场助理,经销商促销方案 销售支持,经销商 大型商场 中小型商场 专卖店,销售支持内容 提供专柜 人员培训 人员培训 人员培训,填表人：分公司经理、分公司市场助理,预算费用,总计,填表人：分公司经理、分公司市场助理,KON991124SH-PM(97GB),48,全部出货量,促销前后利 润增加,促销成本,因促销而净增 加的出货量,促销前利润率,可变促销成本,其它固定成本,出货量,基本出货量,互损和提前购买量,折 扣,_,X,+,X,_,_,资料来源： 麦肯锡分析,如送货或货车费用 展示柜台费用等等,康佳的净 利润增加,主要利润趋动因素,促销方案制定的另一个重点是要对方案效果的评估方法和初步预期有一个估计.,KON991124SH-PM(97GB),49,因促销而净 增加的箱数,促销前利润率,可变促销成本,其它固定成本,流通总数,使用比例,X,+,X,优惠券使用量,优惠券平均面值,X,资料来源： 麦肯锡分析,优惠券印刷费用 促销展台布置费用 优惠券运输费用 等等,促销前后利 润增加,促销成本,-,康佳的净 利润增加,主要利润趋动因素,一个消费者促销分析案例 优惠券效益分析,KON991124SH-PM(97GB),50,XX分公司促销活动方案,XX分公司促销活动方案,促销方案制定第三步： 产品经理汇总各分公司促销计划与预算 各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后，交由产品经理汇总审核,活动主题,促销品种,1 2 3 12,活动简介,费用预算,预期效果,全国性促销活动方案,康佳2000年彩电促销方案,全国性,活动,1 2 3 12,费用预算,预期效果,时间,时间(月),小计,分公司,深圳 广州 上海 南京,小计,产品线,业务目标,全国,合计,分公司,费用预算,福系列 镜面系列,总计,填表人：产品经理,总费用预算是否超支,各产品线投入是否合理,全国、及分公司间的投入分配是否合理,各分公司之间方案是否合理,费用的计算是否准确,活动的内容可否调整而不影响效果,活动次数是否过高,调整,质询,KON991124SH-PM(97GB),51,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),52,最后，由战略营销经理汇总整体的广告 和促销预算方案,媒体形式,产品系列,1 2 3 12,具体媒体,费用预算,预期效果,广告预算方案,时间,电视,福系列,小画家系列,小计,报纸,+,区域,活动,1 2 3 12,预算,效果,促销预算方案,时间,全国性,分公司 深圳 广州,=,时间,活动区域,预算,效果,广告促销方案,活动内容,1月,全国,2月,事业部广告促销方案审议会,与会人员：,事业部总经理，市场总监，销售总监，战略营销经理，产品经理，产品线经理,主持会议：,战略营销经理,召开时间：,主要议程：,1. 回顾竞争情况和历史效果 2. 通报广告促销方案 3. 讨论分析并通过广告促销方案 4. 讨论可能的实施计划,11月份第2周,KON991124SH-PM(97GB),53,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),54,事业部拟定的业务计划和广告促销方案应通过与集团总部之间的沟通讨论最终予以确定并对内公布,主要活动,集团总部和事业部评估业务计划和广告促销方案/预算,事业部内组织协调会沟通生产、销售等环节,向事业部公布业务计划和广告促销方案/预算,集团总部召开质询会和事业部共同评估业务计划和广告促销预算 事业部修改计划 总裁最终审批业务计划终稿,组织生产、销售以及其它相关部门，沟通协调业务计划和活动方案 明确各部门计划任务，调整活动方案,以多种形式宣布业务计划和活动方案/预算 宣布人员考核指标,主要输入,业务计划初稿 广告促销方案/预算初稿,业务计划终稿 广告促销方案初稿,业务计划终稿 广告促销方案/预算终稿 关键业绩指标,最终成果,业务计划终稿 广告促销方案/预算决策,广告促销方案/预算终稿,业务计划终稿 广告促销方案/预算终稿 关键业绩指标,KON991124SH-PM(97GB),55,第一步：广告促销方案评估质询修改,初步的业务计划与广告促销方案,质询 评估,总裁审批,修改,确认的广告促销计划预算决策,KON991124SH-PM(97GB),56,质询过程的参与人员主要是总部高层的经营管理领导,集团总部和事业部评估业务计划和广告促销方案/预算,事业部内组织协调会沟通生产、销售等环节,向事业部公布业务计划和广告促销方案/预算,总裁,战略规划与培训副总,战略规划中心总经理,企管中心总经理,事业部总经理,事业部市场总监,事业部销售总监,事业部研发总监,事业部制造总监,参与/决策,参与,参与,参与,参与,参与,参与,参与,组织/决策,参与,参与,参与,参与,执行,KON991124SH-PM(97GB),57,总裁参与质询会议并最终批准业务计划和广告促销预算,参加者： 总裁，战略规划与培训副总，战略规划中心经理、企管中心总经理、事业部总经理，事业部主管,时间：12月的第2周,讨论会材料： 整合了业务目标、战略选择、实施计划和费用预算的业务计划修订稿(事业部领导在12月的第1周提交了业务规划修订稿) 关注问题(战略规划中心总经理准备好),会议结果： 修改意见(事业部总经理在会后第一个工作日内提交) 修改好的业务计划(12月的第3周),议程,时间*,简介 第一次会议提出受关注问题的解决 简要回顾修订后的战略规划、实施计划和费用预算 讨论有