精品2010年南京市江宁区罗托鲁拉小镇别墅项目整合传播策略案.ppt

罗托鲁拉小镇整合传播策略案,罗托鲁拉小镇 是由南京明月建设集团开发的别墅社区项目， 但它又不仅仅只是一个房地产项目。,是新西兰ROTORUA蓝本在南京的复刻？ 是国际化的文化、教育、旅游、艺术平台？ 是中国新西兰友好交流社区？,这次提案要做些什么？,在项目理解、消费者梳理，结合市场洞察的基础上， 提供系统性、完整性的整套项目品牌包装、价值输出方案。,film clip,项目梳理 SWOT分析,项目优势（Strength）：,规划：低密度，新西兰风情，国际化合作典范，高端别墅社区； 交通：距东山镇2公里，地铁站一站车程，紧邻南京二环路，属于真正意义上 的城市别墅； 资源：南临方山，西靠秦淮河； 景观：50000平米私家公园、1000米秦淮阳光翠堤，三大特色景观广场构成 的800米中心景观带；,产品：新西兰、南加州加西班牙风格，创新对拼设计，产品线丰富，坡地 别墅； 配套：篮球场、网球场、旱冰滑道等多种运动设施，3000平米巴洛克风 格国际会所，800米新西兰风情商业街，400平米业主水上俱乐部； 物管：物业管理国家二级资质明月物业金牌管家； 其它：邻大市口娱乐商业、江宁大学城，最佳山水别墅荣誉。,项目劣势（Weakness）：,1、项目所在的江宁区科学园板块，发展速度惊人，但在“快”的表面下掩盖 的是“内功不扎实”的事实，生活设施配套尚不完善； 2、交通前景看好，但当前状况并不如人意； 3、项目开发周期长、产品业态多（独栋、联排、叠拼花园、高层），开发进 度中的任一组团与它具有相同类型产品的项目，都将面临着横向和纵向上 的竞争； 4、项目前期产品的销售，过于依赖关系客户，新客户的开发没有及时跟上， 随后续开发进度展开，客户资源必然匮乏。,市场机会点（Opportunity）：,1、“一城三区”的南京城市发展战略，江宁也因此迎来了一个极佳的机遇； 2、政府对该片区的重视及媒体的宣传将给本区域项目加分； 3、所在片区具有独特的自然景观和人文优势； 4、高档商品住宅、别墅用地的停批，城市别墅前景持续看好； 5、独特的国际化合作典范将使得本项目个性更加鲜明。,市场不利因素(Threats)：,1、进入下半年，经济前景信号尚不明朗，地产市场热度有可能降低； 2、供应量上的短缺，使得江宁区上半年连续5个月供求比小于1， 而上半 年行情的持续走好，各大地产项目缓过神来，供应量上必然有所增加； 3、所在片区别墅项目众多，有限的别墅客户资源上，面临着多家抢夺。,解析产品： 一个迎来了极佳发展机会的区域，一个新兴高速发展但也竞争激烈的地产板块，一个国际化交流合作的成功典范，拥有得天独厚山水资源、景观优势，高规划理念，创新设计的城市别墅项目。前景看好，压力并存。,毫无疑问， 创新的国际合作模式、山水共有的自然资源、真正意义上的城市别墅 将是我们区隔竞争的推广重点。,如何区隔？ 罗托鲁拉小镇-价值解读,八方面理解产品,理解一：江宁城市别墅板块,新南京规划，突显江宁加快融入主城，二环快速近在咫尺，地铁三号线开通在即， 江宁方山版块将成为南京重要的高科技，高知识，生态环保发展区。 坐享纯粹山水资源的同时不舍都市繁华。,真正意义上的城市别墅,八方面理解产品,理解二：8.6平方公里方山、110公里秦淮河，珍稀山水资源,原生山林、江河产生的自我绿色循环系统，净化空气，生态环保；山水景观独有的不可再生性与丰富性，居于此，充分享受居住者与自然共生长的乐趣。,珍稀的山水自然资源,八方面理解产品,理解三：50000平米私家公园、1000米秦淮阳光翠堤、800米中心景观带,社区内外景观呼应，三大特色景观广场，不同主题特色组团景观， 这些都体现了项目生态、健康的生活品质。,丰富的内部景观资源,八方面理解产品,理解四：产品线丰富，业态形式多样,以别墅（独栋、联排）为主体，另有叠拼花园、高层等多种产品类型， 空间既联通又相对独立，不同阶层的人在一起，共享社区丰富资源。,丰富物业产品形态,八方面理解产品,理解五：高规模完善生活,多种运动设施，3000平米巴洛克尊尚国际交流会所，800米新西兰风情商业街，400平米业主水上俱乐部，满足居住者在生活的空间和时间上合理配置。,完善社区生活配套,八方面理解产品,理解六：明月物业金牌管家，给您一个放心的家,物业管理国家二级资质企业，作为江宁地区成立的第一家物业管理公司，迄今明月物业已有14年的发展历史，在江宁同行中名列前茅。,领先的物业服务体验,八方面理解产品,理解七：毗邻江宁大学城，新西兰国立怀阿里奇理工学院成功入驻,书香浸染，沐浴浓厚的学府气息。名校集聚，辐射效应、创新效应日益彰显，山水之城正成长为人文昌盛之区。罗托鲁拉小镇当仁不让的成为学区别墅。,浓厚学府气息 学区别墅,八方面理解产品,理解八：中国-新西兰友好交流社区,居住于此，既能享有国际合作背景下的高质量住宅， 更能亲身参与到与新西兰的多方面友好国际交流， 是南京真正意义上的中国-新西兰友好交流社区。 全球一体化，文化多元性，交流融汇。,国际化交流平台,珍稀的山水自然资源,丰富物业产品形态,丰富的内部景观资源,完善社区生活配套,八方面理解产品,真正意义上的城市别墅,领先的物业服务体验,罗托鲁拉小镇八大价值点,浓厚学府气息 学区别墅,国际化交流平台,罗托鲁拉小镇项目价值小结： “三大价值体系”： 国际合作模式、山水景观资源、真正城市别墅 “八大价值点”： 真正意义上的城市别墅、珍稀的山水自然资源、 丰富的内部景观资源、丰富物业产品形态、 完善社区生活配套、领先的物业服务体验、 浓厚学府气息 学区别墅、国际化交流平台,罗托鲁拉小镇价值体系结构图,国际合作模式,山水景观资源,城市别墅,真正意义上的城市别墅,丰富物业产品形态,珍稀的山水自然资源,完善社区生活配套,浓厚学府气息 学区别墅,领先的物业服务体验,丰富的内部景观资源,国际化交流平台,每一个市场形象鲜明、销售成功的地产项目， 创造者一开始的主观意志都是非常强烈的。 他们很清楚自己要创造一种什么样的建筑， 在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活。 这种建筑与生活就是我们希望塑造的形象。,那么，我们需要赋予罗托鲁拉小镇一种什么样的形象？,罗托鲁拉小镇的形象，什么样的形象？ 探讨这个问题之前，一起来回顾下我们的推广历程吧！,推广回顾：,在市场传播中，我们的形象在衰减后到达消费者的往往只剩下印象了。 而我们的那些广告其实就是管理这些印象的工具。,罗托鲁拉小镇， 一个拥有还不错的山水景观卖点，新西兰风情别墅社区。 止于此？,罗托鲁拉小镇推广概念再思考：,之所以在此时此刻重新审视项目的推广概念， 是我们希望在今后增加推广的系统性和集中性， 让罗托鲁拉小镇切实有力的在市场上留下声音， 解决之前概念零散、不清晰的问题。 使最终推广的成果不止于当期销售任务的完成， 更能为后几期的推广以及明月集团品牌的提升做出贡献。 这是我们的出发点！,消费者分析,50%-55%,江宁区客源,南京客源,泛南京区域 其它高端置业客群,区域目标客群,主力目标客群,拓展目标客群,民营企业主，公司高管、公务员、白领人群、 职业投资客及各种商业人士；城市中产阶层， 35-55岁，二次置业或多次置业；自住兼度假需求，但对物业的保值升值潜力同样看重。,外来人群，外企业主，外企高管，落根群体；40-60岁，在本区域内属于首次置业；工作在本地，需要安置一处物业；注重物业品质、安全性、私密性，及内外环境景观。,江宁区企业主、公司高层等高端客户人群 35岁-50岁之间，属于二次置业或多次置业； 居住于江宁，需要象征身份感的别墅类产品； 关注生活环境及生活质量；自住为主。,口碑,品牌,自用,投资,罗托鲁拉小镇目标客群层级,城市的中产阶层，事业进入成熟阶段，开始体验到自己的丰盛人生 高收入，有自己固有的社会交际圈 希望有个好环境犒赏自己和家人，有山有水，其乐融融 回归山水纵情其中，对美好生活的向往是不倦追求,别墅目标客户写真：,项目前期推广上，目标客户所反映出的两个特点：,区域：由江宁市场客户开始逐步覆盖到南京市场客户； 行业属性：由行政事业单位向工商界企业主的转变。,问题,在当前的推广中，我们需要完成目标客户由江宁到南京的更大转变，如何在一个南京消费者眼中并不十分熟知的片区打造一个超越片区价值的高端项目？,就山做山，就水做水，容易被替代，也容易被挑战。 在很好的山水资源和产品素质之上， 必须要赋予实际价值更多的心理附加值。,超越片区思考的方式,成为对于南京来说都是独一无二的项目,罗托鲁拉小镇不在江宁，在南京。 我们的土地特征和产品素质，完全具备这种能力。,如何确立出项目的核心优势？,山水资源的优势要依附在哪里才能实现价值最大化? 它与产品价值的接力又将如何实现？,策略核心确定,“三大价值体系”： 国际合作模式、山水景观资源、真正城市别墅 “八大价值点”： “真正意义上的城市别墅”体现了区域价值的可持续性； “珍稀的山水自然资源”体现了资源价值的可持续； “丰富的内部景观资源”体现了健康的可持续性； “丰富物业产品形态”体现了社区发展的可持续性； “完善社区生活配套”体现了生活空间的可持续性； “领先的物业服务体验”体现了服务价值的可持续性； “浓厚学府气息 学区别墅”体现了居住者成长的可持续； “国际化交流平台”体现了文化交流的可持续。,罗托鲁拉小镇项目价值,综合到一起，集中体现了项目“可持续生活”的概念。,建筑与自然的可持续 开发便本着尊重自然的精神，城市生活资源与原生态资源紧密结合，在建筑与自然之间构筑起了开放的空间环境。,人与自然的可持续 8.6平方公里方山、110公里秦淮河，原生山林、江河产生的自我绿色循环系统，净化空气，生态环保，居住于此，充分享受有山有水的生活乐趣，与自然共同生长。,人与人之间的可持续 不同阶层的人之间共享生态资源与丰富的城市生活，共融共生，和谐友好。亲身参与新西兰多方面友好国际交流，文化多元性，交流融汇。,人与社区之间的可持续 生活资源集约规划，建立了居住者和社区之间的良性互动关系。可涵养和谐友好的社区氛围，实现理想美好生活。,可持续 生活,何为可持续生活方式？,尊重自然，生活在山与水的怀抱 环保节约的意识注入每一个业主的思维 人与自然和谐共生-资源集约，环境友好 现代文明与天地万物相融相生 同步全球，倡导领先、生态、健康生活哲学,罗托鲁拉小镇，它在：,涵养世界级生活方式,别墅对应的是高端客户群体，“涵养”吻合目标客户群的隐形消费心理特征。同时，罗托鲁拉小镇作为国际化的山水城市别墅，它所倡导并正在孕育的是一种“世界级生活方式”。作为罗托鲁拉小镇的业主，它所接触的、将享受到的是世界级生活体验的熏陶。,无独有偶， 南京市委党校在7月份发表评论文章“推进建设两型社会， 南京势在必行”,何为两型社会？,两型社会指的是“资源节约型、环境友好型”社会。 资源节约型社会是指整个社会经济建立在节约资源的基础上，建设节约型社会 的核心是节约资源； 环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态，其核心内涵是人类的生 产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。,两型社会归纳到居住领域， 代表着项目开发以不牺牲环境为代价， 倡导人与人、人与自然之间的生态和谐，可持续发展。,“健康 可持续”这一传播口号的提出，吻合我们的项目气质。 市场差异化形象输出的同时与当前“两型社会”的发展方针相一致。 在当前的形势下，有了一个很好的社会背景支持。,传播组合方案：,案 名： 罗托鲁拉小镇 形象定位： 涵养世界级生活方式 传播概念： 健康 可持续 The better tomorrow,第一波：价值输出,广告任务： 项目产品价值体系输出，建立市场形象高度，宣传造势。 推广主题：天赋罗托鲁拉 推广手段：户外+报广+软文+物料+现场包装+营销活动,平面演绎,户外创意思路： 项目价值输出，阶段主题、配合产品进度信息的对外释放，给人以期待。,报广创意思路： 在此，我们采用了以名人类比的方式来为我们的项目定下基调。 分别选取了索罗斯、戈尔、戴安娜、普京为代表， 通过不同领域、角度的解释阐述， 在价值输出阶段树立项目在南京市场上的形象高度。,软文推广思路： 配合当前阶段主题，通过项目价值体系的炒作，宣传造势。,罗托鲁拉小镇价值手册推广思路： 配合项目推广概念的更新，一本直接的呈现项目整体价值的册子，通过价值体系的解读，增强客户对我们的认知度。,米兰园产品手册推广思路： 一本米兰园产品的介绍册，吸引客户对于米兰园产品的关注度。,营销活动配合：,可持续发展价值体系暨米兰园新品发布会,目 的：中国倡导建设“两型社会”，而新西兰代表着“慢闲纯”的健康环保 生活方式。两种不同体制、社会观念下基于经济发展却有着共同的目 标。通过两种观念的碰撞，对如何建设“两型”人居的讨论，展示项 目及明月集团品牌对南京人居变革的引领作用。会上同步米兰园新品 推介产品发布会。 具体操作：邀请社会学者、南京改革发展委员会与政府领导，及明月集团领导作 为主讲嘉宾，进行讨论。,第二波：形象更新,广告任务： 项目推广概念的整合输出，区隔竞争市场，建立差异化形象。 推广主题：健康 可持续 推广手段：户外+报广+概念楼书+杂志+软文+营销活动,平面演绎,户外创意思路： 阶段主题的输出释放，市场差异化形象的更新建立。,报广创意思路： 选取建筑与自然、人与自然、人与人三个不同的角度， 来分别展示罗托鲁拉小镇自然、生态、和谐的特点。,杂志广告创意思路： 别墅对应为高端客户群体，选取高端杂志作为我们的广告投放渠道， 扩大项目知名度与影响力的同时，完成目标客户群区域转变。,概念楼书创意思路： 配合到项目“健康 可持续”的推广理念，线下通过概念楼书，集中体现项目这一特点，感染客户。,情景沟通体系创意思路： 通过情景导示组成的现场整套沟通媒介，加深到访客户对项目的印象。线上影响客户，线下感染客户。,目 的：沙画艺术是近些年刚刚兴起的一种与舞台艺术相结合的表演形式，突 破传统艺术，创意神奇、画面绝美，配合优美的背景音乐，天衣无缝 的表演令人震惊，现场效果令人震撼。通过两国沙画艺术家的表演盛 典，将极大的累积现场人气。同时，无国界艺术合作形式，表现了文 化的多元性和交流性，与我们项目气质吻合。,营销活动配合：,中国新西兰沙画艺术盛典暨米兰园二期VIP卡发放仪式,指间的舞蹈,第三波：形象巩固,广告任务： 米兰园产品价值输出，项目形象强化的同时配合米兰园利益点释放， 为蓄客与项目溢价造势。 推广主题：国际山水城市别墅 推广手段：户外+报广+软文+户型手册+营销活动,平面演绎,户外创意思路： 阶段主题、营销信息的输出释放，为项目蓄客做冲刺。,报广创意思路： 创新的国际合作模式、山水共有的景观资源、真正意义上的城市别墅， 这是我们项目基于竞争差异化的推广重点。 本系列报广分别从国际、山水、城市三个角度出发， 为我们的项目溢价提供推广论证。,米兰园户型手册推广思路： 一本米兰园户型介绍的册子，作为当期产品线下推广的辅助物料。 环保材质的运用体现项目的主题概念，整体高档风格匹配产品的属性。,营销活动配合：,绿色交通系统启用暨 “两型社会”实践区挂牌仪式,社区绿色交通系统是什么？,目的：通过社区内无污染绿色交通体系的建立，从细节处实践可持续生活理念， 既方便业主在社区内及周边临近区间的生活，同时减少机动车使用，降低污染。,操作手法：在社区内如组团入口、商业会所、学校等地设置自行车自动取用系统， 业主可通过业主卡随时取用，物业统一管理。,在社区内如组团入口、商业街、会所等地设置公共租车系统,智能电子租车系统，业主凭借业主卡即可轻松取用,即便是传统的方式，只要物业管理得当，同样能很好的为业主服务,在社区内，为绿色交通系统设置专门的路网，与机动车分流,通过社区绿色交通系统的启用，体现了项目自然、生态的特质，作为 “两型社会”在南京居住领域理想生活的一个可实践区域，可申请南京市政府授予“两型社会”实践区挂牌，提升项目调性的同时，配合炒作宣