天津市澳发大厦项目市场定位及推广建议.doc

房地产： 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。澳发大厦项目市场定位及推广建议contents一、宏观房地产市场发展情况：2二、典型项目市场分析：5三、本案现时期特征swot分析：9四、本案项目定位：11五、项目推广建议：21一、 宏观房地产市场发展情况：1、市内六区最近六个月成交状况分析 2007年12月份成交量出现了下滑，特别是今年2月达到低谷，这主要与年底和春节淡季销售有关，参照销售数据，2005、2006年春节所在月份均环比上一月的成交量下跌50%以上，08年2月成交量下跌53.2%，幅度在合理的范围内。同时数据显示，在年后两个月，成交量将涨幅会达到60-70%，逐步走出淡季，恢复正常水平。因此，我们相信3月份后，市场会逐渐好转。2、2008年1、2月成交状况注：第六周包含春节假期及节后六天时间 从各周成交状况看，春节所在周成交量下幅下降，春节过后，人们仍处于半休假状态，成交量没有明显回升，但可以看出，近一周成交已趋于好转。价格上属于高位盘整的阶段，近期在南开区市场的带动下，全市价格持续攀升。3、未来走势判断由于2007年8月开始，房价增长出现高潮，4个月的增幅达到20%，再加上宏观政策等多方面因素的不断影响，市场出现观望，特别是随淡季的到来，1月份开始成交出现大幅下滑。12月以来大部分项目成交量平平。一方面有原于市场观望，另一方面也由于部分开发商的捂盘惜售。年后，房价仍在怀疑声中上涨，成交量短期已经出现了上涨的迹象。我们认为，天津市场在未来一段时间内，房价增长的趋势不会变，成交量贡献的格局不会变。这种判断基于土地成本的增加，区域项目稀缺程度，及天津刚性需求市场。从微观上看，价格弹性影响会有所增加，产品自身价值对客户购买意愿和对价格的认可影响将加强。3月份以后，市场供应量将大幅随之增加，这将会与逐渐转缓的市场信心形成相互作用，成交量也会稳步提高。二、 典型项目市场分析：1、 区域板块分析：老城厢及中心板块名称楼座均价开盘时间入住时间壹街区15幢高层12000元/平方米2006-08-232008-06-30中央恋城高层12500元/平方米2007-102009-12同方瞰和平9幢14000元/平方米2006-06-182008-10-30金茂现场4幢13500元/平方米2006-09-222008-10-15伊顿玫瑰公寓4幢高层11000元/平方米2008-03-012008-10其中老城厢板块与本案同类型房屋销售情况名称楼座总户数均价开盘时间入住时间销售率中新城上城11栋住宅，一栋商业1980套13000元/平米2007-9-12009年上半年 2010年4月40%金盛国际一栋23层、一栋40层1000余套12500元/平米2007-12-152010年30% 热点区域板块老城厢中的中新城、金盛国际等与本案相关项目，自去年年底开盘以来销售业绩不俗，深得业主关注。但由于所处区域不同，对于本案的影响不大。2、 本案周边竞争项目分析：名称楼盘位置主推面积均价开盘时间入住时间犀地和平区小成都道180-200平米18000元/平方米2005.11.2608年10月上院河西区紫金山路燕园旁华北设计院院内78、102、198平米12000元/平方米2007.1.1508年2月都市斓轩河西区卫津南路东侧环湖西路西侧37-80平米16000元/平方米2008年3月2009年5月水岸江南河西区 梅江南环岛西路11#地66-88平米10000元/平方米2007年8月2009年下半年克拉公寓河西区 梅江板块40-70平米12000-13000元/平方米l 犀地、上院与本案虽所处同一区域内，但产品形式和主推户型存在差异，故不会存在较大的客户分流性。l 都市斓轩、水岸江南、克拉公寓与本案皆在同一区域内（河西区），且主推户型与本案相似对本案会产生一定销售竞争，但本案优势地域性又可以略屏蔽这一威胁带来的竞争。l 爵色峰景项目小户型住宅何时上市尚未确定，一定时间内不会对本案造成威胁。三、 本案现时期特征swot分析：swot分析：s： 1、地处于河西繁华市中心佟楼商业区，未来升值潜力巨大适宜投资。 2、周边配套设施齐全，餐饮、娱乐、购物等众多生活配套项目分布周围，为置业安家提供便利。 3、交通四通八达，囊括了大部分路经全市各区的公交主线路。 4、本项目周边建有重点学府，高档社区林立，企事业单位较多，文化气氛浓郁，为本项目提供了大量高端消费人群。5、小户型的整体组合拆分式的规划方式，使本案整体的档次有所提升。w： 1、使用产权的一度搁置，在一定程度上影响了购买者的心理。 2、项目停车位较少，恐怕一段时期内无法满足住户的需要。 o：1、 受市供求关系影响，小户型住宅将受到青睐，无疑对本案的销售提供了发展的契机。2、 受市场宏观调控影响及奥运契机的到来，本案将会得到良好的发展。t：1、 周围成熟公寓临立，而即将上市的爵色峰景等小户型住宅项目也会分流本案的部分客户。2、 尽管房价处于上升回暖趋势，但部分投资客户仍处于持币观望的状态，对本案销售会产生一定的影响，有待希望市场调整修正期之后的复苏的到来。 四、 本案项目定位：1、 市场定位： 打造市中心首席领先精品酒店式公寓的别样创新标杆项目本案的区位独特性造就了项目成功关键因素之一，其中配合我项目独特气质及产品质素，打造现今酒店式公寓的创新别样标杆，屹立于市场首席地位的必然和趋势，引领小户型产品的革命，成为市场上崭新产品及划时代的项目。2、 客群定位：1 主力代言客群：投资型客户 （本项目极具发展潜力的地段、相对较小的总房款使本项目更加适合投资者的选择。） 酒店式公寓在佟楼区域内的唯一性和绝对高端的物业品质，决定了本案具有较高的投资价值，从而能吸引了天津市内中端房地产投资客户的眼球。客群特征：年龄30-45岁，有着良好的教育背景，较好的公司背景，收入水平较高，对于该区域十分了解，十分看好该区域的未来价值，承受能力在50万100 万元左右，对于投资回报较敏感，中小户型低总价为首选因素，有利于以后出租或出售，兼顾交通、舒适度及社区生活品位因素，看重智能化配套设施，绝对的理性客户。 购买目的：用于投资 客群规模比例：约6070%2、次主要客群：自住型 这部分客群所形成的是以周边高档写字楼办公的金融、贸易等行业公司的高级职员（职务为部门经理以上）及其他片的高级写字楼的高级职员。这部人分为两种情况： 本地职员及外地职员。 本项目针对本地职员的吸引力主要为离工作地点距离近，周围商务、文化氛围优越，他们基本属于已有居所，但希望在公司附近寻找一处方便、简单的居所，并且要求设施完善、服务上乘，但同时总价不能太高； 另外一部分外地职员一般为外地公司派到天津工作的高级职员，这部分人短期需要住酒店，长期需要租高级公寓，而天津又很少有这样的服务和设施都达一定水平的物业，而本项目恰好可以给这部分人提供适合产品。这部分人可能通过公司购买的形式，为今后公司外派到天津的职员作准备；另外以个人形式则是短期居住、长期出租回收租金的方式作为投资考虑。a) 本市自住型客群客群特征：年龄25-35岁，单身或新婚家庭，基本属于初次置业，大多接受过良好的教育，事业发展状态处于稳步上升阶段。家庭年收入10万元左右，处于社会中至中上阶层，经济状况稳定，承受能力在50-65万元，支付能力较强。对交通通达性和快捷性以及居住生活的便利性要求较高。比较感性，有较高层次的鉴赏力，注重生活品味，追求生活品质，看重观赏性、实用性、合理性与功能性的统一，更多考虑项目的综合优势、舒适度和性价比。购买目的：自住，首次置业占一定比例。客群规模比例：约15%20b) 外地自住型客群（以在周边区域办公的企业中高层管理者为主）客群特征：由于工作的原因需要长时间的住宅在天津，并且看好天津市发展前景，看中投资有升值潜力楼盘，愿意在津置业，居住投资两相宜是这部分人群最主要的购买动机，这部分人群由于其家庭结构的不同，对产品的需求从2室到套房均有。客群规模比例：约15%20在本案目标客群的区域来源中，以河西区为主，占到50%的比例；其次是与佟楼相邻的和平区、南开区的消费人群占到30%的比例，剩余的20%的比例来自于其它区域。 来自河西区的客户分成投资与自住为主，投资人群来自河西的中高端人群，以政府中高层管理者、企事业单位的中高层、中小私营企业主等为主。来自河西区的自住消费主要是以佟楼附近的原住者和对该区域和产品形式十分认同的年轻人为主。 有部分消费者来自其他市内5区，这部分人群属于其区域的中高端的消费人群，由于河西区围堤道沿线日益繁荣，区位的重要性日益凸现，其向往该区域的生活氛围和开发品质，并对该区域未来的发展十分看好。 整体客户概念包装：崇拜bobos式生活方式一族布波斯一族描述：bobo族（bobos)，也有人翻译为“波波族”，“布波族”。bobos一词源于美国一名编辑david brooks，根据其观察所得而写成的书本bobos in paradise，是bourgeois（布尔乔亚）及bohemian （波西米亚）两词合并而成。bobo族是脱离了平庸的现实主义者，他们并不相信永恒而推崇改变、创新、善于把握机会，注重生活品质，善于城市成果给他们带来的机遇，注重投资等等。bobo族的生活理念：资本给我自由 幸福生活自由财富经过思考的生活3、 价格定位： 根据项目所处的市场位置和本案自身特征独特性，按照回归模型理论，利用hedonic模型，将项目按照静态特征进行权重比较得出： 因素位置价格装修标准配套物业管理周边环境项目规划楼盘规模建筑风格户型品牌实力广告推广合计权重0.1045586 0.0960564 0.0993126 0.0935239 0.0893632 0.0902677 0.0676556 0.0660275 0.0658466 0.0681983 0.0870116 0.0721780 1中新城上城4.371870478金盛国际44.24.06186686克拉公寓4.54.105788712都市斓轩3.52.93.83.843.78947178水岸江南3.9450542692本案分值35365412得出本案静态价格为：1511352.13647元/平米。再根据plu=1-，结合正态数据点估计及总体区间估计量化得到置信区间，当置信水平1-0.01状态下的置信区间为（14923.14626，153234.53246）。所以价格可以锁定在本置信区间内。那么得出 预测当期入式价格区间为：1492353246元/平米。4、 形象定位：产品的差异性和独特的受众群概念包装，形成本案创意别样的整体项目形象。五、 项目推广建议：1、 案名： 澳 发 大 厦2、 slogan：方案一：alpha- “创意生活、自在随我（创意生活家）”或“精彩来源于万能” 所有的事物，一切欢乐、精彩都来源于自由的组合排列所带来的生活趣味。 p字母恰好在单词居中，隐含了排列组合的重要性，中心点。且其字形区别于其它两组字母，构图明显化，视觉传递信息明确。al p ha all /almighty permute happily所有/万能的 排列，改变序列 愉悦的/满足的方案二：alpha-生活由你改变 a avalanche 前卫派 整体设计时尚、前卫，行走于流行前端 l lively 生命力 良好的投资环境，适宜的生态居所，商住两相宜，是您长远规划未来的绝佳居所 p pace 一步距离 名校、高档写字楼咫尺之遥，下学上班只需一步距离。繁华位置，周围配套全面，生活无距离。 h humanize 赋予人性 设计理念赋予人性化，小空间，大生活。a alteration 改善、改良生活时刻在变，空间随意可伸展，为你寻找更适宜居住的生活空间感受。方案三：alpha-组合生活 a art 艺术，美好的事物 盆景住宅理念，让生活具有高品位，让空间具有艺术感（理念） l lightsome 优雅的 居者文雅，品味高尚，让您置身上流社会之感。（居住人群）p paramount 最高的、致上的 顶级酒店式公寓标准，尊贵与优雅的象征（设施） h harmonious 和谐的 适宜的居住空间打造人与处所的和谐美感 （文化） a alteration 改变 打破常规，随意组合，让生活时时充满创新（内部空间的随意组合拼接，也是本案特点所在）3、 推盘节奏：根据开发模式思路，保证现金流前提下，争取利润最大化原则，将推盘节奏和时间节点进行划分：第一阶段：引销期：包括形象产品导入 2008年5月1日2008年7月4日第二阶段：一次开盘期： 2008年7月5日2008年10月30日（7月5日开盘）第三阶段：一次开盘续销及二次开盘强销 2008年11月1日2009年3月13日第四阶段：二次开盘强销期 2009年3月14日2009年5月15日（2009年3月14日二次开盘）第五阶段：清盘期 2009年5月16日2009年7月11日4、前期推广主线：以1、形象导入；2产品导入；3整体生活方式导入为主要前期主线。通过事件性活动及推广穿插到主线中，形成立体深入体验型的推广营销模式。5、推广策略及关键营销点：结合本案目标客户的特点，针对目标客户集中的渠道进行大覆盖的精确指导营销；配合专署本案的独立经济人销售模式，完成销售。（1）大客户营销计划业主资源与大客户资源的整合，以及完善的客户拓展渠道：渠道营销是 特色营销手段之一。基于业主资源的维护，业主渠道的客户再生功能，进入其所在单位或主要的消费场所，进行集