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开发销售机会动作分解第1讲 销售概述【本讲重点】1.销售现状2.怎样做销售如何从普通的销售代表成长为顶尖的销售高手呢？本讲将会为您解析营销高手的奥秘。销售现状在整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可企业又都招不到满意的人，很多企业都在抱怨找不到合格的营销人员。这样的现实，使得近年来许多企业在对待销售人员的培训时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批销售人员，做一些简单的产品培训，发一张产品说明书，然后就让他们到市场上去卖。能够卖出产品的人留下来，卖不掉产品的人就被淘汰，然后重新换一批人去搞销售。许多企业没有一套专业的销售流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，所以销售工作总也做不好。企业要想培养营销高手，必须要对销售人员设计专业的培训流程，设定专业的营销方法。真正的专业销售方法是“销售之舞”。销售拜访销售之舞的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。当我们跟客户面对面，头对头，肩并肩的时候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他时间，则都为销售辅助时间。比如说你给客户打电话，搜集客户资料，或者说正在拜访客户的路上，或者开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。根据调查，全国各行各业的销售人员平均每个工作日的有效销售时间大概为11.5个小时，这个时间是相当低的。销售人员浪费的工作时间之多令人难以置信。而很多区域经理和销售主管，却根本不清楚销售人员在做什么。所以判断各行各业销售人员的工作效率，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高销售人员的有效销售时间作为改善重点。销售服务对于“客户为什么会买我们的产品”这个问题的回答，大部分销售人员认为是产品质量好、产品价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业产品。显然，这是大部分销售人员在做销售时所津津乐道的，他们很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观和客户的购买选择标准，对客户的内在需求了解得不够。销售过程其实应该是服务过程，所谓服务就是不断地发现客户价值，创造客户价值，只有不断地创造客户价值，才可能把产品卖掉。所以营销重点应该是客户。需求信任度通常，企业在研究客户的时候，将重点放在产品和技术方面，而对客户本身的研究却甚少。这样的企业其实忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是说，通过建立与客户的信任度，去发现客户内在的需求点；通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度，这是一个良性循环。以上三点就是我们要与各位分享的第一个概念：营销之舞。积善梳和卖冰给爱斯基摩人故事一：积善梳一家企业高薪招聘营销高手，张三、李四、王五分别报了名，总经理出了一个比较刁的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人拿了产品就上山了。张三第一个回来了，张三向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说，我拿这个梳子到山上寺庙找到老和尚，给他介绍了梳子的质量，老师父一听勃然大怒，认为我分明是羞辱出家人，于是乱棍将我轰了出去。但是我仍不甘心，围着寺庙不停地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，我看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是我对小师父说，挠痒痒是不能用指甲去挠的，我这里有一个专用工具，我给你挠一下。我就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买了一把梳子。接着李四也急匆匆地跑来了，李四卖了八把梳子，他讲述了自己卖梳子的经过。他说，我经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是我发现上山的游客头上有头发。我还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发比较零乱，于是我找到方丈说，如果头发凌乱，衣衫不整去拜佛，是对佛不尊敬，于是我建议方丈在寺庙里的八尊佛像后面各放一把梳子，边上贴一个告示：拜佛之前整理妆容。这样我就卖了八把梳子。王五第三个回来了，王五卖了三千把梳子。大家十分吃惊，王五说，我观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，经过仔细的观察、观察、再观察，到了第二天下午，我就找到了方丈，因为我发现山上寺庙香火很旺，周一到周五有几千人，双休日有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。我对方丈说，我有一个方法，能让每天的香火钱更多，一天超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，我让他书“积善梳”三个字，然后请工匠刻在梳子上，而且做法事给梳子开光，所有捐香火钱的善男信女就送“积善梳”一把，结果那一天捐香火钱的人增加了许多，一下子卖掉三千把梳子。通过故事中张三、李四和王五分别采用的三种销售方式，我们可以得到下面三点重要的启示：张三的销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一时；李四的销售方式找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩；王五的销售方式挖掘创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题，则能畅销天下。故事二：卖冰给爱斯基摩人美国有一位销售训练大师叫汤姆霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆霍普金斯。”对方问：“你想干嘛？”他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”对方说：“卖冰，你到赤道去卖，到我们这儿卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？”他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”霍普金斯说“你说得有道理。我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。咱们推开窗户看看“。霍普金斯指着一堆东西问：”那一堆东西是什么？那是一群狗熊在冰上打滚，它们把冰弄得很脏。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。”霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”爱斯基摩人说：“那当然。”霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。” 最后霍普金斯说：“产品我们已经为您生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三打？”结果爱斯基摩人用了他的冰。霍普金斯问：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说：“那当然了。”“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下？”结果销售又扩展到第二家。上面的故事中，销售大师把不可思议的事情做到了，其中有两点是值得我们借鉴的： 营销一定要以客户为中心，以需求为导向销售人员跟客户一不小心就会形成对抗。他们经常无意识犯的一个错误就是，往往首先主动提出自己的观点，这个观点就是一个靶子，这个靶子就成为客户攻击的对象。所以销售人员在和客户交流的时候，一定要记住“永远地认同客户”，不要去跟他们对抗。一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在问题，从而不断地引导他，让他自己得出结论要引导客户思维，让客户自己得出结论。销售人员自己的观点，往往会引起客户的怀疑，因为王婆卖瓜，哪有不夸自己的瓜好呢。只有通过发问和引导，循循善诱让客户自己得出结论，客户就会心甘情愿地接受我们的产品。我们把上面这种销售方法称为顾问行销法。【本讲小结】本讲是如何成为营销高手的引论部分，主要是介绍一种新的营销理念。它首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞。我们可以把销售分解成为拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后我们分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是要努力发现客户的需求，而不能够将销售强加给客户，二是要结合客户需求进行正确引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。接着探讨了21世纪的销售方法，就是要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度方面，而将较少的时间用在销售交易和产品介绍方面。最后提出了两个三角形，一个是销售人员需要注意自己的成长模式，另一个是在进行销售时，要分析对方在企业中所处的位置，从而采取不同的销售策略。【心得体会】_第2讲 销售机会永远存在【本讲重点】1. 怎样迅速丰富自己的销售思路2. 七个增加销量的新机会怎样迅速丰富自己的销售思路1.问题假如你是一个办事处的主任，你管的是一个市的七个县，其中某一个县你自己没去过，你的员工也没去过，偶尔你去拜访一次，你会看到什么？看到的这种情况对自己有利还是有弊？2.分析拜访有盲点的市场，一定有问题你看到的情况肯定是铺市率低，但这是好事儿，因为铺市率低说明那里有销售机会。就怕你看到的不是铺市率低，而是其他问题。比如，你上面有个经销商曾经往那儿送过货，结果送的货的日期有问题，促销也跟进不力，而且当时送货是为了压货，还告诉人家，卖不动可以退，后来卖不动了，这个经销商也跑了，结果这几个客户没挣着钱还把货赔了。听说你来了，肯定要打你。因此，寻找销售机会，第一件事情就是拜访有盲点的市场。突破管理瓶颈从一线业代做到高位置的人一般都会经历一个瓶颈，突然间发现自己什么都不懂，感觉自己面对市场一片空白。比如，你在可乐是一个区域经理，管几十个人，到民营企业你当销售公司总经理，管几千个人，管全国的销售。从可乐刚过去时，工作热情非常高，一天工作十五六个小时，跑着上厕所，跑着回来，手机响完了电话响，电话响完了传真响，传真响完了桌子上面一摞文件要处理，你突然间就发现，把下个月的促销政策出完了之后，自己心里都觉得没底，不知道有没有效果。拒绝“你不知道”当你面对市场觉得该学的也学了，该做的也做了，销量怎么还上不去。当你面对市场有这种困惑的时候，你会发现，你底下的员工一个比一个聪明。比如，如果小王是你的员工，连续三个月量可以完成，你问他最近工作有没有问题，他会说没问题。如果小李连续三个月完不成，你问他最近工作有没有问题，胆大的说“你不懂”，胆小的说“你不知道”。你曾经在办公室里面把“你不知道”这四个字往墙上一贴，打个红叉，表示不准跟领导说“你不知道”。因为凡是“你不知道”四个字背后全是废话。【案例】我碰到一个高手，此人原来在国营企业做，他从4p的角度给我做分析：“魏总，您不知道，我们南区的市场有问题。首先，我从消费者角度跟你讲，我们南区的消费者穷，他要买便宜货，而我们的价格高，竞品的价格低，所以我们卖不动；而且，我们南区的消费者怪，特别实在，他只认老牌子，不认新牌子；而且，我们这儿二批特别爱砸价；而且，我们这个市场怪，他特别认广告；而且，我们这个城市最近正在搞城建，到处挖坑，修马路，挖的商店都关门了。”一线拜访永远是销售思路的源泉如果你面对市场一片空白，你听员工说话时句句在理，这时候就痛苦了。专业人士最可怕就是突然发现自己不专业了。这时候一个头就变两个大，就有一种自我否定，自己底会不会做销售？经历过一段很痛苦的茫然期，其实每当出现这个阶段的时候，你只要做一件事儿就能救自己，就是找个能跑长途的司机，拉着你整个市场转一圈，回来就什么都清楚了，原来他们说的全部是废话。 他说，“您不知道，竞品的价格低”。你去一看，比咱们贵的多的产品照样卖得很好。你把他叫过来，他说竞品价格低，拿张纸给你写出竞品的经销价、调拨价、批发价、超市进价、超市出价，他写不出来。 他说，“您不知道，我们这儿批发特别爱砸价”。你下去一看，不是批发爱砸价，是上一次买四送一，他把政策没用到零店用到批发了。 他说，“您不知道，这儿都冲我的货”。你去一看，他自己市场做的全部空白，人家不冲他冲谁。 他说，“您不知道，我们这儿的消费者只认老牌子，不认新牌子”。你去一看，这个新产品让他卖三块，而他们会卖四块钱，如此暴利价格，能卖得动才怪。总之，你下去一看，心里就都明白了。做销售，你的原则是，需要体力，不需要智商，你的脚能走多远，思想就能想多远。待在办公室里面，拔胡子，揪头发，抠眼珠，想死你都想不出来。你先得走出去看市场，市场就会给你灵感。一线拜访永远是销售思路的源泉，市场机会永远无处不在。执行力首先是老板的身体力行所谓执行力就是老板的身体力行。最可怜的就是那种行政长官，在办公室想主意，想得头发都掉了，结果还是没想出来。实际上，员工说你不知道，那句话说对了，就是因为你不知道，他才敢在你面前说。如果你经常下去看市场，他刚说你不知道，然后告诉他你的市场哪里没做好，你说竞品好卖，你去看你的价格，你去看你的铺货率，你骂他个狗血淋头，他下一次就知道，在你面前说话要有根有据，要把自己该干的干好，才敢跟领导提要求。销售机会永远存在，一个销售经理的工作非常有弹性，你想休息，可以懒死，销量照样可以完成；他想干活，可以忙死，市场做不完。销售经理要想做好，要养成一个习惯，自我虐待，自己给自己找活干，永远都充实，永远都有长进。七个新的增加销量的机会1.新产品一元方便面一个卖方便面的经理到某一地区考察，看完了市场之后他发现了一个现象，在其中一个城市，竟然有一种面铺货率达到90%。做食品的人都知道，铺货率90%几乎是个奇迹，而且这种面的零售价是1块钱一包。这种现象说明当地市场最能接受的是1块钱价位的面。在当地市场铺货率能达到90%，他的通路利润一定不高，全国每一个城市都有这种当地产品。在当地历史悠久，企业不大，就在当地做市场，靠品牌惯性铺货率做得很高，卖得也不错，往往是只卖一个单品，而且价格和利润非常低，通路利润非常低。所以，你看完这个市场回去，要开会告诉你的业务员，下一步主推1块钱的方便面。你看完了这个现象，你就知道下一个销量机会点就是要把1块钱的市场拿下。牛奶礼盒你到另外一个城市，你看到这个地方大家过年流行送牛奶，于是，你又看到了销售机会，生产礼盒装的牛奶。同样是牛奶，只不过在箱子上钻两个洞，拉一个拉手，让大家买完了牛奶之后拿拉手一拉，而且这个箱子上印一些吉利的图画，就成了礼盒装牛奶。2.新渠道铁路旁的店假如你是新任主任，上班不久，你就听业务员说，这个城市正在修铁路，你会看到什么？修铁路要投入大量人力，一旦这个城市修铁路，你又看到一个新渠道。比如，可乐一听说哪里正在修铁路，立刻在旁边盖房。铁路工人有个特点，他来一个城市，不是分散着住，可能几千个工人分成两三堆，一堆几百人或上千人。这些铁路工人比别的工人工资高，敢花钱，所以，可乐一听说哪里在修铁路，立刻查哪里是铁路工人的驻扎点，然后在旁边盖简易棚，让经销商到那儿去卖可乐。假如你是卖啤酒的，你听说哪儿在修铁路，也可以在附近卖，因为铁路工人的啤酒饮用量远远超过普通人。大学里的店假如你是卖果汁的，你到一个城市去看，有一个果汁在这个城市做得很好。零店做得好，批发做得好，超市做得好，到大学里一看，大学里没货，你看到了新渠道。很多卖果汁的、卖饮料的忙着铺零店、铺批发、铺超市，往往忘了大专院校。实际上，大学里一个店的销量可能比马路上十个店的销量都大。3.新片区中国没有哪个企业敢说自己现在省城做好了，地级市做好了，县城做好了，乡镇也做好了。表面上看农民的购买能力差，实际上13亿人民，有将近八九亿农民，这些人的购买力也很大。所以，要开发新渠道，可以到乡镇去看看。中国乡镇市场的特点中国的乡镇分成两种，一种是富乡，一种穷乡。富乡镇和穷乡镇的通路结构不一样。每一个乡镇都有一个卖饮料、卖食品的批发商和零售店。富的乡镇批零店之间的关系和穷乡镇批零店之间的关系刚好相反。 富乡镇的客户关系差富乡镇批发商与批发商之间是仇家。咱们都是这个乡的，都卖饮料，你敢做汇源果汁，他做华邦康橙。你做华邦康橙他就做汇源果汁，他就不做你的产品。 穷乡镇的客户关系好但穷乡镇刚好相反，穷乡镇几个客户之间是互相借货，你要买汇源果汁，没有到旁边借。经济决定意识，穷乡镇这些客户一个人凑不起钱，凑不起这个量进一大车货，于是到旺季前他们几个客户拼车进货。如何做乡镇市场要做乡镇市场，你要记住： 穷乡镇找分销商覆盖这个乡镇在穷乡镇找分销商，是为了让他替你覆盖这个乡镇。如果在富乡镇找了分销商，你找了这一户就意味着别的几户不作了。 富乡镇要找分销商覆盖下面的村但富乡镇也要找分销商，是为了让他覆盖下面的村。但在这个乡镇里面你想个个都有货，很难，因为这几个客户一个比一个牛。所以，你在富乡镇找了分销商，这个乡镇的铺货要靠县城的经销商拿车往这车销，沿街卖货。 富乡镇的分销商和穷乡镇的分销商怎么样到县城的经销商提货富乡镇的分销商要拜访、要沟通作为业务代表，你拜访完了县城经销商之后，一定要去拜访乡镇分销商，拜访完了乡镇经销商之后，在县城的经销商墙上给他画一个地图，标明各个经销商的位置，把这个地图的路画好。在每个乡镇找一个经销商，拜访完了县城经销商再去拜访乡镇分销商，跟分销商讲，“我们某某果汁品种怎么好，价格怎么优惠，利润怎么好，广告怎么好”。县城的经销商看见厂家有人拜访他不重视你，而乡镇的客户很少看见厂家来亲自拜访，所以你会觉得备受尊重，然后你告诉他，“我们正在搞促销，我从你这儿拿订单，完了让我们的经销商往这送货，这样就可以帮经销商缔结乡镇网点”。穷乡镇的分销商也要拜访、要沟通有一些穷山恶水出刁民的地方，你拿订单让经销商送货，经销商不送。因为山高水远、运费高，要货量还不大。这种非常穷的乡也要做，也要去拜访，去沟通。告诉他们你们某某果汁的经销商，有什么促销政策，怎么样尊重他，怎么样希望他跟你合作。因为这些客户到旺季前拼车去县城进货，所以告诉他下次他进货拿着你的名片，去找五排四号那个王跛子，他是你们的经销商，他找你拿货，有折扣，还有赠品。那么就促成了穷乡僻壤的小乡镇，跟县经销商也成为固定的网络关系。就这样，你能把乡镇做起来。4.打冲货、打假假如你在拜访市场的时候，你发现有个二批商冲货，你查出来他冲货的销量达到2000箱，请问这2000箱代表什么意思？这2000箱对你来说，就是要把他干掉，让他冲货进不来，这2000箱就是你的。因为冲货销量和当地总销量一定是此消彼涨，总销量8000，冲货2000，说明当地市场1万的量，现在你把冲货经销商干掉，让他无法冲货，你的8000就变成10000，因为打冲货、打假货又是增量机会。5.维护价格秩序你走到批发市场里面，可能会听到批发市场的批发商在骂经销商，“他给零售店卖38块5，给我这个批发商也38块5，叫我们没利润，我们没法卖。”那么，你回去再和经销商沟通，让经销商留出批零利润，还要让批发商启动起来帮他卖货，销量就会增大。所以，稳定价格秩序又是增量计划。6.促销计划除了前面几点外，还有一点就是，你有没有提报促销计划，想办法打击竞品，抢占通路资金，从别人嘴里面抢饭吃。7.终端提升你把超市做了，零店做了，批发也做了，你总不敢说各个渠道铺货率都百分之百。图穷匕首见，销售机会永远存在，因为最后这句话是无解命题，永远结束不了，永远不能达到百分之百。所以，增量机会还要考虑各个渠道的铺货率是否可以进一步提升。别忘了可口可乐的一道考试题，提升销量的四大关键指标是铺货率、生动化、活跃客户数和价格秩序。首当其冲就是铺货率。【本讲小结】开发销售机会首先要丰富自己的销售思路，比如，通过拜访有盲点的市场，发现其中的问题，突破管理瓶颈、拒绝员工说 “你不知道”等，同时还要记住一线拜访永远是销售思路的源泉，而且执行力首先是老板的身体力行。接下来重点介绍新的增加销量的机会。你可以通过开发新产品、开拓新渠道、打冲货、打假货、维护价格秩序、通过促销计划抢占通路资金、提升各个渠道的铺货率等七种途径来寻找新的销售机会。【心得体会】_第3讲 新产品销售（上）【本讲重点】1. 新产品销售症结员工不卖2. “新品必须卖” 达成共识的步骤3. 明确方向告诉大家怎么卖 4. 范例：康师傅新品上市作战排期计划新产品销售（上）新产品增量对中国的企业来讲是一个非常重要的启蒙性的观念。现在一开营销讨论会就是22世纪中国营销走到哪里去，终端之后做什么。各位专家在台上舞马长枪，都是高瞻远瞩,其实没必要。销售没那么神秘，就是把几个简单的动作做好就可以了。当企业一片茫然时，觉得下一步自己好像把握不住时代发展命脉了，把握不住营销发展趋势了。其实，你问自己，你的品项卖了几个，这是最基本、最该扫盲，也是最见效的。新产品推广的常见误区1.单品销售，重心下移单品销售，重心下移，现在是企业的通病。比如，研发部研发100个品种，销售部总是只卖那一个品种，而且这个品种的价格低。所以这个厂家的均价就越来越低。2.单品销售，重心下移的原因为什么会出现单品销售重心下移呢？因为新品总是后娘养的，经销商不会主动推新品，因为老产品起量快；业务员不主动给经销商压新品，因为压新品费劲；导购也不主动卖新品，因为老产品好卖，新产品难卖。【举例】现在公司要推新产品，假如说，公司有一个叫魏庆面是低价面，还有另外一个面叫金魏庆面，是高价面。你给你的经销商拨出去资源，金魏庆面上市，买三包送一条毛巾，给经销商发了5000条毛巾。为了防止经销商把这5000条毛巾截留，你要求经销商在超市门口打堆头做促销，必须把金魏庆面上市促销条幅挂出来，把堆头摆出来，把照片送回来，你才给他报销。等他们把照片拿上来，你会看到你们的业务员偷吃不会擦嘴，你亲眼看到这样的现象。条幅写着金魏庆面上市促销，回馈消费者，然后打了个大堆头，500箱面，其中魏庆面480箱，金魏庆面20箱。因此，专款总是不能专用，你给新产品的促销费用，老是被老产品截留或挪用。为什么你们新品推不上来？厂家不是不舍得投入。厂家做新产品投入了费用，经销商把这个费用拿去要么做别的厂的产品，要么就做老产品，他开玩笑说，凡是金魏庆面促销做得好的地方，魏庆面卖起来沾光了。3.新品不被重视的原因为什么销售人员和经销商都重视老产品，不重视新产品？因为销售人员习惯卖单品，老产品最容易起量。单品销售的人是草包。有一个企业经理说，“我们公司全是草包，你看全是单品销售，为啥我这么倒霉，我下面一群草包”。其实原因是他也是草包。你是销售经理，你在考核员工的时候没有贯彻品项管理的思想，你纵容你的员工变成草包，最后结果就是老草包带领一群小草包，高高兴兴销量承包，白猫黑猫抓住老鼠就是好猫。大家一起抓住一只蛤蟆攥，蛤蟆死了，最后这个企业变成了垃圾企业，就是品项越卖越集中，价格越卖越低，把最差的产品以最便宜的价格卖给最穷的人，自己也变成更穷的人。增量越大，死的越快。这是现代企业的一个通病。 新品推广常见误区示意图新品推广的技巧（上）1.新产品销售最难的工作新产品销售最难的工作是什么？是经销商进货，还是超市进店，还是零售店铺货，还是消费者购买？刚才说的这四个都不是。新品销售最难的就是你底下的员工不卖。新产品销售最难的不是来自于外部，而是来自于内部。2.新品销售内功心法身为区域经理，身为总经理，你怎么样把新品卖起来？内部认同 大会动员公司生产了一个新产品，你给每一个区域经理发一个传真，说新产品出来了，卖吧，可不可以？有没有效果？发过去的传真他连看都不看。必须把他们叫回来开会，会上先一个字，煽。公司生产的新产品包装如何好，口味如何好，价格如何有优势，通路利润如何有优势，公司上新产品投入多少资源，投入多少广告，总之告诉他，新产品很好。如果你卖新产品，给你奖金怎么高。 量化目标煽完了之后，告诉大家，如果好，就现场签军令状。新产品分下去，你完成多少任务量，卖不够杀无赦，斩立绝。新产品销售，先开会，把这个声势造起来，再量化目标。之后，员工是否就可以回去认真卖新产品呢？不是这样。他们跟经销商一样，当时大会上被你煽得热血沸腾，他回去一卖发现不好卖，又被骗了。所以下一步，公司煽完了之后要做两件事儿。 广开言路新产品就是还没有经过市场验证的产品，口味满不满足市场、价格定得合不合适很难讲。所以第一件事儿要广开言路，在新品销售阶段，企划部要下去查，去了解民意，让大家对这个产品的包装，口味、价格、利润、广告、促销方式等各个要素提建议，提想法，掌握市场对它的反馈。【自检】你把这些活都干完了，会不会有一天员工又在早会上发脾气：“老大这活没法干了，公司生产的东西价格高，口味又难吃，包装又难看。”？如果有，你可不可以这样回答：“我理解你，我知道这东西是不好卖，但是公司已经生产了，你就卖吧。”？如果你不认同上面的回答，那么你认为应该如何回答？_ 弘扬正气、打击后进当员工牢骚满腹时，一个字，骂，他说这玩意不好卖，你要说，住口，工作肯定有问题，假如工作没问题，那是工作本身有问题，好卖就不让你卖了，你来就是改这个企业缺点的，那么好卖要你干什么。你先把声势造出来，然后开始跟他们解释。“各位，公司对新产品非常关注，最近老总一天一个电话跟进度，企划部也下来了，他们来一线市场了解新品的反馈，想在促销政策上真正对大家有所帮助。但是我看到这个部门里面暗流涌动。我想跟大家提一些忠告，也作为一个经理给你们提一些要求”。 多提建议公司把新产品生产出来了，你们做市场动态反馈。你们能够说口味不好，价格太高，但是请你说的时候拿出依据来。你凭什么说它价格高，哪的竞品跟它相似，价格比它低。你凭什么说它口味差，哪个竞品跟它相似，口味比它好。而且注意你说话的语气和表情，你是要听他的建议，听他的动态反馈，不是听他发牢骚。他最好在提建议的时候再附上他的想法，说认为价格高，但是可以通过什么促销来化解价格高这个阻力，这就叫提建议。 少提意见提意见就是，老大这价格太高了，老大广告太少了。拿自己的产品跟可口可乐比谁的广告多，拿自己的产品跟地方杂牌产品比谁的价格低，这叫废话。 端正心态在公司里面对新产品说三道四的，你考虑一下自己的立场问题。公司新产品好不好，市场来评价，你我都没资格。你只记住提建议、想办法往前冲；发牢骚、提意见往后退。新产品销售是政治任务，是你站什么队，做什么人的问题，是你在领导面前加分的机会，是你能力体现的机会，是你对公司忠诚度的机会。有条件要上，没条件创造条件也要上。管它好卖不好卖，你先给卖起来。你必须把这个正气造起来，让员工知道，作为一个打工的人站在个人的立场，工作肯定有问题，假如工作没问题，那是工作本身有问题，让你卖就是让你卖不好卖的东西，公司的产品发下来你有权提建议，不能发牢骚，新产品好卖不好卖都得铺出去，这就是正气。两军阵前再敢妖言惑众，杀无赦斩立绝。骂完之后一转身走了。 清晰的方向不能光做杀气，光骂人，说必须卖，然后一转身走了，把他们骂完之后，接下来你要告诉大家怎么卖,要给大家方法，给大家清晰的方向。公司有可能生产一个很不好卖的新产品,但再不好卖,你都要给员工找出方法来。 样板、经验、渠道、方法 样板市场公司生产一个新产品，如果公司真的对这个产品很有决心，老总不妨就公司大本营做一块样板市场。然后开月会的时候，让大家去那个样板市场参观学习。表面上是让大家学习怎么卖新品，最重要的是告诉大家，新产品别人卖得动，你就得卖得动，关键是鼓舞士气。 树立榜样有的时候甚至连样板市场都不用做，因为新产品销售有个规律，就是20个区域经理卖新品，家家都说卖不动，总有一两个能卖动。把他们叫起来，把上个月新产品销售业绩给大家念一遍，然后问大家你们脸红不脸红，都是区域经理，都拿5000块底薪，为什么他能卖得动，你们卖不动？ 总结经验把标兵树起来，然后总结成功经验。召集各个区域经理，开会讨论各个区域新产品销售的方法和经验。【案例】各个区域市场的经理正在开会讨论新产品销售的经验和方法。这个区域经理说：“公司说让我们多卖新品项，而我使了半天劲，发现新推一个陌生品牌很难，但是我把老品种的第二个口味推起来很容易，小康120我卖得很好；卖红烧牛肉面，我再推排骨味的小康120，就起来了。”第二个人说：“我发现新产品的确很难铺货。但我最后想了一招把这个货铺起来了。我是买老产品送新产品，我把它搭出来，照样铺起来了。”第三个人说：“我又想了一招。我给这个零售店整箱铺货，新品他们不容易卖动，那么我怎么办？我第一次先铺三包，铺完了三包之后，我看哪个店卖得好，我给他整箱铺货。而且我把卖得好的那个店做促销，挂吊旗，贴海报，变成模范店，让他以点带面带动其他店。”各个区域把经验总结出来，你再润色、修改，然后写上，大寨经验、东莞模式，新品销售成功经验，打印成文发下去，人手一册。大家背，大家用，这就是榜样的力量。 自检系统的建立什么叫自检系统？五六年前，我在做销售经理的时候，我总结了一个新品不好卖自省7问，把它贴在墙上，当我的业务员都向我抱怨新品不好卖时，我就让他们先看墙反省，问自己7句话。 合理库存第一句，你的经销商有没有进货？有这种现象，20个区域经理人人都说新品不好卖，你下去一看，他的经销商连货都没进。经销商没进货，那就不是新品不好卖，而是根本就没卖。那么作为一个区域经理，你要是把新产品给经销商压第一次货的能力都没有，你就不用干了。 价格体系下去看看，凡是新品卖不动的人，反省一下自己，你是不是把该卖3块钱的新品卖了4块，有没有涨价？ 指导、协助和参与假如有一个区域经理管郑州，公司派他去干另外一件事儿了，他离开郑州三个月，然后这个区域经理很自豪的说：“你看我离开郑州三个月，我们那个市场销量一点都没掉。”你说这是好事儿，还是坏事儿？如果说是好事儿，那么说明这个区域经理快成精了，打电话就能搞定。如果是坏事儿，说明这个经理在当地根本没起作用。当地货靠经销商卖，因为业务员见了经销商就三句话，卖得怎么样，啥时候给钱，这次100箱送5箱要多少。新品销售、老品销售、铺货再陈列、谈堆头、执行促销等，全是经销商在干。你敢新品不好卖，“你说，这个新产品在你的地盘上怎么做的促销，怎么做的销售？每一步你有没有指导、协助和参与？” 超市如果前面的几点做到了，那就去超市，看看超市里你的货有没有摆在最好的位置。超市陈列、导购、返礼品、返现金的执行情况如何？ 零售店如果超市没有问题，那么去零售店，看看在零售店你的新产品铺货率做得好不好，销量起不来，铺货率必须起来。 力所能及所掌控的终端售点 如果你说零售店你也做好了，再到批发市场，再到学校，再到工矿企业。公司给你这个办事处一个人，你只要把经销商和批发商做好就行了。公司给你这个办事处三个人，你就要把经销商、超市、批发市场都做好。公司给你15个人，你恐怕经销商、超市、学校、酒店、团购，各个渠道都要做进去。根据你的人力，咱们去看看，你力所能及掌控的终端售点有没有全部做好。 员工的奖金制度 最后一句，你有没有负起管理责任，有没有告诉你的员工，这个月卖新产品奖金更高？一个区域经理把这7句话都做好了，这个产品就能卖起来。如果你把这7句话都做到了，这个产品还卖不起来，那么，你卖不起来，别人也卖不起来，那个时候至少半年以后了，那时总部早就开始对这个产品有所动作了。 甘特图跟进追踪树立正气之后，给员工方向感。第一，样板市场做好，给你经验，给你指路明灯；第二，经验变成新品不好卖自省，你自己问自己哪里没做到，自己找差距，自己找压力。方向感还可以进一步明确，把新品不好卖7问变成甘特图，给你量化的、有执行性的具体动作步骤。案例分析：某企业常用的新品上市60天作战排期计划某企业新品上市60天作战排期计划表新产品上市60天作战计划排期任务1-56-1011-1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-60经销商进货批市铺货奖励100户批发堆箱奖励50户零店限量铺货、铺货率达到60%超市样板店80%超进店率超市买赠促销首先，经销商进货，第二个，批市铺货奖励100户。找100个批发商做奖励铺货，让100个批发商进货。第三个，批发市场堆箱陈列奖励50户。在这个城市找50个批发商，每一家门口，把空箱子堆起来。第四件事，限量铺货，铺货率达到60%新品上市，不要给零售店整箱铺货，零售店铺货，每个零售店3包、5包，要求你多少天之内把铺货率达到60%。再下一步，做好零店陈列样板店。在位置好的零售店装修得跟专卖店一样。做好超市样板店、零店陈列样板店。再下一件事，80%的超市进店率。80%的超市必须进店，再下一步超市促销，等等。把这个模式、每一个工作变成具体步骤，要求新品上市，计划新品上市会开完了之后，5天之内，每个经销商进货400箱。在第15天完成100个批发商进货，在第35天完成50个批发商堆箱奖励，这个堆箱奖励是从6天执行到35天。批发市场堆箱奖励执行时间是一个月。再限量铺货，零售店铺货率达到60%，30号完成。图中的蓝色代表继续保持。样板店几号完成，然后超市进店率达到80%几号完成，超市买赠促销几号完成。把每个工作划成具体步骤，什么工作几号完成，然后到了5号开会。大喊一声，魏庆，站起来，公司5号要求经销商全部进货，你的客户为什么没进，15号开会，魏庆站起来，公司要求15号完成100个批发商进货，你的客户为什么没进？25号站起来 35号站起来，45号站起来。把这个新品销售的60天作战排期表定起来，然后在每一个环节上追、逼|跟。新产品逐渐的通过这些过程做起来。 新品上市自我评估表 可乐有一句话，过程做得好，结果自然好。如果还希望方向进一步清晰。那么再来看美式企业的做法。可口可乐把新品上市甘特图进一步再细化，细化为不可分解的具体的动作指标，把新品上市变成一个动作指引和放大镜，你将来拿这个放大镜一步一步对，看自己哪个动作没做到。第4讲 新产品销售（下）【本讲重点】1范例：可口可乐新品上市评估表2监控新品业绩表现的工具3新品销售业绩考核的推荐方法 案例分析：可口可乐公司新品上市自我评估问卷可口可乐为什么能行销全世界几百年，为什么能在一两百个国家地区稳步增长？因为这个企业僵化。僵化不是贬义词，所谓僵化，就是它做任何事儿都有一套模式。它销售新产品，会给它的员工发一个新产品上市自我评估问卷。它新品上市评估问卷的第一页是前言，如下图所示： 新品上市评估问卷前言可口可乐新品上市是有固定模式的，这种固定模式是按照它的3a策略来的，即买得到、乐得买、买得起。所以，可口可乐上市通过赠饮、陈列、海报、促销，让你乐得买；通过创造行情价让你买得起；通过无处不在的铺货率让你买得到。三个买实现，最后销量就产生了。那么我们来看看可口可乐新品上市自我评估问卷的详细内容：（1） 第一招，首先实现买得到 正确的分销与铺货1内容是/否或有/没有1、经销商是否有新品各口味安全的库存（400箱以上）2、是否在正确的渠道分销？（产品上市第3个月内达标）量贩店及大型超市100%进店食杂店70%以上铺货率机场/车站80%以上铺货率所在区域的40家酒店的进店销售所在区域最大80家批发商进店销售如上表所示，是实现买得到，规定好新品上市必须在30天之内在哪个渠道，完成多少店的进店，完成多少铺货率。第一个，经销商是否有新品种的各个口味的安全库存？新产品上市，各口味经销商必须进货400箱以上。第二个，这个新产品是否在正确的渠道销售？在产品上市三个月之内，要求量贩店及超市百分之百进店；食杂店、小卖店、街头阿婆店70%进店；机场车站80%铺货率；所在区域40家酒店进店销售，所在区域最大的80家批发商进店销售。然后自己问自己yes or no？yes，你做到了；no，你继续做。（2） 第二件事，正确的分销与铺货，实现买得起你有没有制订正确的行情价？你的新产品，品种一罐装的，品种二小瓶装的，品种三大瓶装的，不同包装的新产品有没有符合公司规定的价格，经销商出货价格正不正确？ 正确的分销与铺货2内容是/否或有/没有1、零售价格是否正确？品种一（罐装）人民币2.52.0品种二（小瓶装）人民币3.02.5品种三（大瓶装）人民币5.0落千丈4.52、经销商出货价格是否正确，有没有按公司规定价格执行？（3）最重要的就是第三件事，乐得买可口可乐乐得买有四件法宝：赠饮、零售店陈列模范店、超市堆头陈列和超市买赠促销。不管是可乐上市、雪碧上市、芬达上市，还是天与地上市，可乐的任何一个品种上市，都逃不出这四种促销方法：首先，卖场布置。问自己产品有没有摆在相应的区域内？有没有摆在主要竞争对手的旁边？每个口味有没有五个排面，包括大瓶，罐装，小瓶。产品的每一个品种有没有陈列在肩与臀之间，即陈列上的黄金货架，因为人们一扭头就能看见产品。有没有在超市里面大量应用海报、吊旗、价格牌，还有特价海报。有没有做到5000平米以上的每个卖场都有两平米以上的新品堆头。有没有隔箱陈列上贴上大量的海报和价格牌。陈列是否座落在人流量大的地方。有没有投放专业陈列架。天与地上市期间很多商店有那种小货架，专放天与地。陈列专用架有没有在顶层放置该产品。可乐详细规定了新产品上市在超市里面要把产品摆在什么位置，摆在哪个货架，摆几个排面，专用货架把新产品摆在什么地方。它们的总部稽查部就下去核检打分，按照这个yes or no，给你打分。打分高，你可能升职机会高；打分低，年终奖金一定低。 卖场布置表内 容是/否或有/没有1、是否在相应区域内，在主要竞争对手旁边？2、每种口味有3至5个排面品种一（大瓶装）品种二（罐装）品种三（瓶装）3。产品在肩与臂之间品种一（大瓶装）品种二（罐装）品种三（瓶装）4、有没有在店内大量应用售点广告？海报吊旗价格牌特价海报6、有没有做到5000平米以上的每个卖场有2 平米以上的新品落地陈列？7、陈列是否坐落在人流量大的地方？8、有没有投放专用陈列架？9、专用陈列架顶层是否陈列该产品？第二个，零店模范店。在你的市场里面，有没有15家到30家模范店。15家的可能是地级市，30家的可能是省会城市。可口可乐让零售店做陈列模范店的时候，都会有一个标准的图片摆在这，这个标准图片告诉你挂几幅吊旗，贴几张海报，摆几个产品，做几个隔箱。你正在拜访的这家模范店是否符合标准图片，你是否计划做更多模范店。 模范店计划表内容是/否或有/没有1、在你的市场内，是否有1530家模范店？2、你拜访的这家模范店是否符合标准图片？3、可否计划更多的模范店？四大法宝，第三个是可乐冰柜。在可口可乐冰柜里面你的每一个品种有没有摆在最好的位置。因为冷的饮料才卖得快，你的产品有没有摆在顶层。可口可乐冰柜陈列表内容是/否或有/没有1、在可口可乐冰柜内，有没有陈列 品种一（大瓶装）品种二（罐装）品种三（瓶装）2、产品是否在顶层四大法宝，第四个是试饮。每一个可乐的新产品上市都会大规模的赠饮，那么赠饮又有如下要求：有没有每星期在20家大型卖场做试饮活动。在试饮台旁边有没有50箱到100箱隔箱陈列，落地堆头。有没有大量的广告、海报宣传赠饮活动。有没有安排同时进行促销活动，一边赠饮，一边买赠促销，赠饮点是否位于人流量最大的区域。 试饮表内容是/否或有/没有有没有每星期在20家大型超级市场进行试饮活动？在试饮台旁边有否建立50至100隔箱陈列？有没有大量售点广告宣传试饮活动？有没有安排同时进行促销活