月度营销总结与计划工作指引.doc

xx地产股份有限公司全周期营销工作指引编号：版号：页码： 1月度营销总结与计划工作指引（必选） 编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人xx地产股份有限公司全周期营销工作指引编号：版号：页码： 171. 指引要素1.1. 目标：密切关注政策、市场及竞品动态，汇总分析本月销售数据、客户情况、营销费用使用情况；制定下月销售目标、客户积累及拓展计划、营销及推广计划、并对营销费用做出预算。报告成果主要作为项目公司对营销工作梳理及过程监控的应用工具。1.2. 报送专业：项目公司营销部合作单位：代理公司协同专业：地产股份营销管理部2. 适用范围与启动时间2.1. 适用范围：公司开发的所有项目。2.2. 启动时间：项目成立营销职能后立即启动。3. 职责3.1 项目公司营销部 负责完成月度政策、市场环境及竞品情况说明、总结项目销售情况及营销工作，制定下月营销推广计划及费用预算。3.2 营销管理部 收集各项目月度营销总结与计划报告并存档。4. 工作成果：4.1 月度营销总结与计划：对市场、客户、销售、营销活动的总结及回顾，并制定下月工作计划。5. 工作程序描述（结合流程图）5.1. 月度营销总结与计划专项流程：a、 项目营销部拟定月度营销总结与计划，包括：政策及市场情况简述、竞品情况分析、月度成交、未成交客户特征分析、阶段性销售情况梳理，在本月度总结分析的基础上拟定下一月度销售目标及推广措施；b、 项目营销部将月度营销总结与计划报项目总经理审批，抄送营销管理部；c、 营销管理部收集整理并存档。备注：对于未进入销售期及未进入蓄客期的项目相应的月度营销总结与计划内容详见下文“工作指引”相关规定 对于事业部、城市公司、b类项目公司、a类项目的报送机制详见下文“工作指引”相关规定项目月度营销总结与计划流程：标注色块部分为营销管理专业相关工作流程说明：6. 阶段工作标准化成果（模版）月度营销总结与计划模版月度营销总结与计划工作指引一、 工作内容主要从本月市场回顾及本项目营销分析两方面，对项目营销相关工作进行总结并制定计划。备注，根据项目进展阶段的不同，分别完成如下分析总结与计划： 前期项目（尚未开展客户积累）：完成指引1.11.3相应内容； 2.1.32.1.4,及2.2.32.2.6相应内容。本月市场回顾需要全面分析，本项目营销分析可列出本月及下月营销主要节点计划及实施进展。 已进入客户积累尚未进入认筹项目：完成指引1.11.3相应内容； 2.1.22.1.4,及2.2.22.2.6相应内容。本月市场回顾需要全面分析，本项目营销分析需对客户积累情况做出分析，并整理本月营销工作进展及对下月营销计划安排。 已进入认筹期及进入销售期的项目：全面完成下述指引的全部内容，认筹期项目的相应认购签约情况总结和认购签约目标替换成认筹情况总结和认筹目标。（一）本月市场回顾关键词：宏观经济政策变化、市场整体情况分析、重点竞品跟踪分析1.1 区域市场宏观经济政策变化（行业政策变化及银行信贷政策变化等）；1.2 市场整体情况分析（整体市场及相关片区的：土地市场变化、成交量、成交均价等）；1.3 重点竞品的跟踪分析（跟踪竞品在本月的最新动态：去化量、去化速度、推售产品类型、成交价格、储客情况、开盘/加推/认筹等重要销售节点、推广手段等）。（二）本项目营销分析关键词：销售情况、客户情况、营销手段及费用回顾、问题及经验总结、月度销售计划、月度营销节点、月度推广计划、月度营销或活动措施、包装及物料制作、费用预算1、本月营销总结2.1.1 销售情况（本月认购量、本月签约量、累计签约量、累计认购未签约量，月度计划完成率，年度计划完成率，成交单位分析、销售难点分析等）；2.1.2 客户情况（客户来源、认知途径、职业分布，置业目的、来访量、来电量、累计登记客户量、成交客户分析及储客情况分析）；2.1.3 营销费用回顾（结合项目营销推广实施情况，总结本月发生的营销费用）；2.1.4 营销经验总结（简要分析销售策略及存在问题，提出针对性的解决思路）。2、下月营销工作计划2.2.1 月度销售计划（计划认购量、签约量）；2.2.2 月度营销节点（对重大营销节点做出计划安排，认筹/加推/开盘等）；2.2.3 月度推广计划（对下月的项目营销推广做出安排）；2.2.4 月度活动营销或销售措施（对下月活动营销及相关促销方案及措施进行计划安排）；2.2.5 月度包装及物料制作（对现场包装及营销物料安排做出计划）；2.2.6 月度营销费用预算汇总（汇总各项营销支出，提出下月的营销费用预算）。二、责任单位与报送方式事业部，责任单位：事业部营销部，报送事业部总经理并抄送公司营销管理部。城市公司，责任单位：城市公司营销部，报送城市公司总经理并抄送公司营销管理部。b类项目，责任单位：项目公司营销部，报送项目公司总经理并抄送公司营销管理部。 a类项目，责任单位：公司营销管理部，报送营销管理部总监并抄送项目总经理。月度营销总结与计划工作模版目 录第一部分：市场环境及竞品分析9一 、宏观经济政策变化9二 、近期市场情况9三 、重点竞品的跟踪9第二部分：本项目营销分析10一 、本月营销工作总结10（一）、销售情况说明10（二）、客户说明11（三）、营销费用回顾12（四）、经验总结12二 、下月营销工作计划13（一）、月度销售计划13（二）、月度营销节点13（三）、月度推广计划14（四）、月度活动营销或销售措施（促销优惠计划）14（五）、营销包装、物料制作及其它16（六）、月度营销费用预算汇总16第一部分：市场环境及竞品分析一 、宏观经济政策变化本月新出台的房地产政策法规及地方细则分析，银行信贷政策变化，实施情况及市场反馈。二 、近期市场情况1、市场整体状况本月整体市场的最新状况跟踪：土地市场变化、成交量、成交均价、各类产品的成交比例变化等。2、所在版块市场变化本月项目所在版块市场的最新状况跟踪：土地市场变化、成交量、成交均价，各类产品的成交比例变化，未来的成交走势分析等。三 、重点竞品的跟踪选择与项目定位和属性接近的竞品进行密切跟踪，为本项目营销工作推进提供参考。1、 竞品销售情况跟踪竞品在本月的销售动态：去化量、推售产品类型、去化速度、成交价格、成交产品分析，待售产品分析、储客情况等。2、 竞品近期营销动作跟踪竞品在本月的重要营销节点：认筹/开盘/加推等，及营销活动： 样板房开放/大赛冠名/现场暖场活动等3、 推广情况分析跟踪竞品在本月的推广情况：本月报广/杂志/电视/电台/户外等推广投放情况分析。第二部分：本项目营销分析一 、本月营销工作总结（一）、销售情况说明（已认筹项目分析认筹情况）1、销售情况概述产品类别住宅一期住宅二期别墅一期别墅二期公寓商铺写字楼本月认购套数本月签约套数累计签约套数累计认购未签约2、销售情况分析：销售情况分析当月计划认购 万元，实际认购 万元，月度计划完成率达 %；年度计划销售 万元，已实现销售 万元，已完成年度销售计划的 %。 （分析成交单位、畅销户型、消化难点、不成交原因）（二）、客户说明（已进入客户积累期的项目也需进行客户分析）1、客户概述成交客户概述居住区域市 区周边区域/城镇认知途径附近/介绍短信媒体（电视广告、网络等）户外客户职业私企/个体管理层公务员/事业单位自由职业储客情况概述本月客户来访量本月客户来电量累计登记客户量2、客户分析成交客户分析（分析成交客户年龄、主力居住区域、了解项目途径、从事职业、置业目的及对项目的认知，可用文字、图表等工具描述）储客情况分析（分析储客速度的变化及其原因，营销本月营销推广对储客的效果）（三）、营销费用回顾科目名称科目内容费 用备 注（投放清单）营销活动费用认筹、开盘、促销、暖场等小型现场活动，2场广告推广费用电视、报纸、杂志等*报*版，整版短信、dm直邮等短信，50万条立柱、站牌、灯杆旗、车体等*路口，三面包装和物料制作费用售楼模型制作、影视动画片制作等三维影视片，3分钟楼书、折页、销售文件制作等楼书，2000本售楼现场包装等展板更换，12面装修装饰费用临时咨询处包装、租赁、水电、电话、办公用品、样板房（含设计、装修装饰费用）等物业管理费用物业管理（含保安、保洁等人工费用）销售代理费用自主销售提成、代理公司合同点数提成、第三方转介客户发生费用等营销咨询服务费用营销咨询服务费广告公司服务费用广告公司服务费本月发生实际营销费用总计（四）、经验总结（前期项目及客户积累期项目分析近期营销措施及进展，评析效果）简要分析销售策略、现场销控策略，以及销售过程中存在的问题及针对性解决思路：存在问题123解决思路123经验分享1.2.3.二 、下月营销工作计划（一）、月度销售计划（未进入项目销售不必填写，认筹期项目明确月度认筹目标、客户积累期项目明确月度蓄客目标）产品类别本月认购计划重点营销策略套数面积金额（万元）（如有多种产品同时在售，请分类说明）住宅一期住宅二期别墅一期别墅二期商 铺公 寓写字楼合 计（二）、月度营销节点本月如有重大营销节点例如：认筹，加推，开盘等，进行说明：时 间节 点备 注（三）、月度推广计划序号媒体名称投放量主 题时间费用预算1电视、报纸、杂志等2短信、dm直邮等3立柱、站牌、灯杆旗、车体等4电视、报纸、杂志等56推广费用预算小计备注：营销费用金额单位一律为“万元”。（四）、月度活动营销或销售（促销优惠计划）措施1、活动计划列表序号活动/销售政策主 题日期费用预算12345营销活动费用预算小计备注：营销费用金额单位一律为“万元”2、活动方案简述活动方案要点作简明扼要阐述，可用文字、图表描述：活动一 活动主题： 活动目的： 前期准备： 现场配合： 活动时间与流程安排：活动二 活动主题： 活动目的： 前期准备： 现场配合： 活动时间与流程安排：活动三（五）、营销包装、物料制作及其它序号名 称内 容费用预算1售楼模型制作、影视动画片制作等2楼书、折页、销售文件制作等3售楼现场包装等4营销包装、物料及其它费用预算小计备注：营销费用金额单位一律为“万元”。（六）、月度营销费用预算汇总科目名称科目内容费 用备 注（投放清单）营销活动费用认筹、开盘、促销、暖场等广告