咸宁国际“雅典城”营销方案.doc

迪美（江西）地产营销策划方案1、 咸宁的基本情况 咸宁市属湖北省管辖，地处华中腹地，东邻赣北，南接潇湘，西望荆楚，北靠武汉，是贯通南北的重要通道。素有“湖北南大门”之称，为武汉“8+1”城市圈核心城市之一。咸宁是一个年轻的城市。1998年底经国务院批准，撤销原咸宁地区，设立地区级咸宁市，全市总人口277.21万人，乡村人口195.66万人，全年出生人口23123人，人口出生率8.36，人口自然增长9580人，人口自然增长率为3.40。土地面积9861平方公里，现辖一市一区四县，即赤壁市，咸安区，嘉鱼县，通山县，崇阳县，通城县；全市共设39个乡，62个镇，7个办事处，1723个村名委员会。境内交通便捷，武广高铁，京广铁路，京珠高速公路，106和107国道穿市而过，武汉至咸宁城际轻轨已开工建设，建成后武汉咸宁的运行时间仅16分钟。二、咸宁房地产市场分析咸宁市房地产业起步于九十年代中期，经过多年的发展，至今房地产引来了快速发展时期，房地产开发量逐年增大，市民居住条件和居住环境不断改善，房地产对地方经济的拉动，促进作用越来越大，成效越来越明显，一个稳定的房地产市场体系已经形成。1、 房地产市场主要特征：1) 房地产市场健康快速发展目前，咸宁市房地产市场显现良好的发展态势，具体而言就是：房地产开发投资额增加，施工面积增加，销售面积增加，商品房价格增长，空置面积减少。以2010年16月份为例，我市城区房地产开发项目82个开发面积达161万，同比增长74%，计划投资24.1亿元，同比增长82%，批准预售面积44.34万，同比增长35%。16月咸宁城区楼市住宅和非住宅总成交5052套，相比去年同期的2176套，同比增长132.17%；成交总面积58.35万，同比增长155.24%；成交总金额15.19亿元，同比增长182.87%。从以上态势看出我市房地产业发展势头良好，房产竣工与销售同步增长，房地产投资建设于市民购买力两旺，充分表明咸宁市国民经济总体上运转良好，形成了一种良性循环。商品房价格慢慢上涨，稳中有升，空置房逐年下降，房价、空置率没有出现大起大落。按照国家规定，商品房空置率警戒线为15%，本市仅为5%以下，多层住宅房基本上买不到现房。即使有一些空置房，也都集中在相对偏僻和高层的地方。这可说，咸宁市房地产市场在平稳的过程中发展，没有泡沫经济，属于健康、蓬勃的发展状态。2) 深厚的市场潜力，吸引外来投资目光随着国家政策调控的实施，全国楼市出现了变化和波动，银根压缩，贷款减少，随之开发商资金压力也就增加了，很多中型的开发商在一线城市开发成本较高，都将目光转向了二线、三线城市，由于咸宁拥有着较好的市场潜力，且目前土地价较低有着强大的增值空间。近年来，很多来自全国各地的开发商抢滩咸宁的房地产市场，这些开发商资金雄厚，观念超前，进入咸宁后，将推动建筑上档次，提高咸宁的形象，利于打造精品城市，创建园林城市，文明旅游城市。2、 房地产市场的预测：客观地说：咸宁房地产业在投资开发规模，小区品味等方面与一线、二线城市比较，还有一些差距，但从这几年的住宅发展变化来看，成绩可观，从总体走势非常明显，那就是越活，越大，越雅。但是在总体整体楼市的供应结构来看，房地产市场可谓是喜忧参半，我们入市将面临着新的机遇和新的挑战。利好趋势预测:1) 楼盘开发规模越来越大土地交易日趋规范，必须通过招、拍、挂方式才可取得，与以前传统双方协商土地出让方式相比，这种土地的出让方式使得一些小的开发商无法进入房地产市场，使房地产市场得到净化。通过招商引资，外地一些开发商进军咸宁房地产市场，这些开发商资金雄厚，技术力量强，理念先进，他们出大手笔，开发出大的楼盘，市场集约化的程度明显提高，有利于提高住宅的整体质量，净化整个房地产市场，有利于减少与消费者的纠纷，刺激消费积极性，设计更趋人性化，容易形成社区，有利于提高城市形象。2) 机关事业单位取消分房和集资房，住房消费走向市场近几年，咸宁市不断深入住房体制改革，取消单位分房及集资建房取得了很大的成功，住房消费市场日趋旺盛。以前单位分房及集资房，抑制消费者自己个性的要求，抑制了住房消费的扩大，现在根据自己的需求，可到市场上自由选择，促进了房地产的消费，活跃了房地产市场。3) 消费观念由实惠型转向享受型随着生活水平的不断提高，许多人对住房条件要求越来越高，要求面积宽敞，环境优美，设施配套，功能齐全，大面积绿化，和中心广场喷泉的小区，根据本案的设计能够满足客户需求，本案也一定会越来越走俏。4) 购买房屋的人越来越多咸宁是个年轻的城市，还是“8+1”核心圈城市，发展潜力非常大，改变住房条件的人越来越多，外来经商，创业的人多，他们也有很强的消费能力，给咸宁市房地产业继续发展提供了动力。5) 轻轨铁路建成给房地产业带来商机武汉咸宁的轻轨铁路正在建设中，建成后武汉到咸宁只需16分钟，拉近城市之间的距离，给房地产业带来无限商机。武汉的房价在6000元以上，咸宁的房价只有2500左右，房价差距和咸宁的安静优美环境吸引着武汉的市民来此居住投资。利弊趋势预测：6) 国家政策的调控，二级市场的不成熟咸宁市房地产市场在经历了近几年的调整后整体市场活跃，消费越来越旺，由于房价过快增长，国家出台十六条政策严格控制炒房，严重挫伤二级市场，本市二级市场又处于起步阶段，市场结构不完善，因此导致了投资市场相对冷淡。从目前市场结果来看，仍处于自用型消费阶段，一些投资行为只是长线投资。7) 市场供应量急剧上升，市场竞争激烈咸宁的楼盘越来越大，大都在几十万，甚至100万以上，随着天洁“国际城”及周边楼盘的动工将集中在2010年下半年和2011年上半年上市，市场消化能力有限，将在2011年下半年度出现激烈的市场竞争,甚至会出现供过于求的现象，对于这一点应当引起我的高度重视。8) 小高层、高层房屋抗性依然存在，多层物业将成为紧俏商品由于咸宁属于自用型市场，小高层、高层物业的得房率少，公摊面积多，物业费高，与此相比，多层物业更能满足人们的需求，因此未来小高层、高层物业的抗性将越加明显，多层物业供不应求。本案的概况一、本案的位置：本案位于咸宁市温泉区，集行政办公、金融商贸、文化教育、居住休闲等功能为一体的新中心区域，咸宁学院、湖北重点中学、湖北卫校等学校和市政府、市中级法院、体育馆、市人事局、市国土资源局、市卫生局、市地税局、工商局、市中心医院、十六潭公园等紧靠，交通四通八达，西接城市干道“银泉大道”，东建“天洁商业街”，北邻十六潭路，南沿“天洁大道”，距火车站5分钟路程，离汽车总站1.5里，离城际轻轨站980米，京珠高速路口9公里。主要经济技术指标项目单位数量规划总用地面积132340.3规划净用地面积126427.3总建筑面积247878.3地上建筑面积233394.8其中多层建筑面积116527.0高层建筑面积72716.8商业建筑面积19585.6会所建筑面积827.2幼托所553.3多层住宅车库层面积6702.0多层住宅阁楼层面积10021.2高层住宅车库层面积504.5高层住宅阁楼层面积4085.0物业管理用房建筑面积700.2社区经营用房建筑面积933.6公厕56.6其他配套用房181.8半地下室建筑面积14483.5建筑占地面积37801.7容积率1.85建筑密度%29.9%绿地率%30.1%停车数辆602其中半地下室停车辆386住宅底层停车辆160地上停车辆56二、项目研制：1、优势分析：区位优势位于咸宁市行政办公、商贸、文化教育、休闲等中心位置。规模优势与周边个案相比，本项目100多万的总体量，是目前最大 的住宅小区，形成不可替代的规模效应。配套优势公建配套、社区配套、教育配套、医疗配套、交通配套都一 一到位。产品优势本项目无论从社区的规模，绿化设计，房型设计，配套设计， 概念设计新颖给咸宁的房地产市场注入了活力。2、 劣势分析：没有形成商业氛围，给去化造成一定压力；周边交通条件不理想，东天洁商业街未建成，北轻轨铁路挡住，南未打通天洁大道；城市经济水平仍处于起步阶段，市场消费水平及消费能力有限；售楼处还未动工建设。3、 机会点分析：咸宁这几年加大城市化的进程，城市区人口迅速增加，房产需求量也将随之增长，本案拥有良好的前景。城中格局进一步调整，政治中心，文化中心，休闲中心将逐步迁至。本案形象定位正迎合了将来市场的需求。城市经济发展将引发消费着结构的调整。宏观经济政策支持，将成为咸宁城市发展的重要支持。4、 威胁点分析：全国性的房地产政策的调控，一级城市价格的下跌，二级城市价格徘徊，将影响到消费者投资的信心，抑制投资行业。周边城市房地产市场的崛起，及本案周围的楼盘将分流房地产消费客群。三、准客户锁定：1、 市场范围：主力客户：现有本地市场，咸宁本地及管辖的一市四县消费者。新生市场：来自于工业园区的新生阶层及工业园区的企业主，农民进城， 武汉等地的周边消费市场。创造市场：全国性投资客。2、 客层属性：年龄层次：22-28岁，新生代家庭，他们的经济支撑来源于父母补贴加之于自身较高的收入，我们可寓之为城市的准白领阶层；28-45岁，改善型自住购房需求；45-60岁，改善型自住需求，投资需求，为子女置业。3、消费立基点：开发新区中心区域，较好的楼盘品质，物业的档次，物业升值潜力，及后期物业管理。四、销售策略：l 产品“国际化”原则国际城区国际建筑，中心人物，舒适生活，充分利用本案所具有的地段，产品规划，环境优势，深度挖掘实质性卖点与产品内涵，创意性产品概念营造及推出形成鲜明的市场亮点。l 品牌互动原则新国际，新社区，新生活企业与产品的品牌互动，产品与文化互动，绝对产品中心原则，引发性一轮的市场热点及生活形态观。l 强势蓄水原则欲为强势市场，必先蓄之高峡。将本项目的概念及产品做足、做透，在做到充分市场探测与准备的同时，积累最大的客户基础，丰实的客户资源，为后期销售打好基础，做好准备。l 多点并进原则创造多个目标市场本案不仅仅只针对本区市场，而是要将目标放大。在各大城市发售特别是管辖的一市四县及武汉，扩大产品知名度与影响力，从而带动当地市场的销售。五、价格公布策略：蓄水初期起价蓄水中期区间价蓄水后期层价差，朝向差价开盘前期层均价开盘一房一价这样的阶段性价格公布原则，对于本案的售价可根据客户反应，市场反应随机调整，对于后期的价格调整留有主动权。六、销售阶段划分及销售执行：第一阶段：销售预热期（2011年2月2011年6月）l 迅速树立本案新区中心地标地位；l 通过宣传，形成城市话题热点，是本案的传播从知名度转向认知度阶段，树立销售的立脚点；l 持续扩大本案有效客户蓄水，斟别前期已产生的蓄水客户的有效性，通过发行预售预约卡等各种手段，锁定初步意见客户。第二阶段：销售强销期（2011年6月2015年12月）1) 本阶段是本案集中上市的时间段，也就是本案销售周期中的强售期。在此阶段广告力度明显加强，通过大范围、大面积的强势广告宣传急速提升本案的市场认可度，通过本案卖点的逐步公布，形成本案所持有的价格。2) 引爆市场热点，产生轰动，创造雅典城旺销热销，产生抢购的市场口碑效应。第三阶段：商业部分（2014年11月2015年12月）本楼盘第二期销售结束，已聚集人气，隆重推出，商铺采取卡式行销及定金返利活动，大范围抢夺客户，保证意向客户的投资，加速下订速度。形成另一个抢购热点。第四阶段：销售持续期（2015年12月2016年6月）本阶段本案的整体销售工作已渐渐进入尾声。住宅与商业的形成布局基本稳定。通过前期良好的销售铺垫，采取大优惠政策，及时销售部分遗留房源。七、销售任务完成时间表：本案共有24万，分三期开发，第一期6万左右；第二期8万左右；第三期10万左右。时间2010年9月2011年2月2011年2月2011年6月2011年6月2012年12月完成任务售房方案售房部建设售房部人员组建售楼员培训对准意向性客户进行登记，跟踪，分拆，明确准意向客户的楼层分布情况。一期开盘销售完成销售面积85%实收合同房款90%时间2012年12月2013年2月2013年2月2014年6月2014年6月2014年8月完成任务对二期推出房源强势蓄水，对准客户进行分拆明确准意向客户的楼层分布情况。二期开盘销售完成销售面积90%实收合同房款90%对三期推出的房源强势蓄水，做好商业部分的招商，确定商业的投资回报比例。时间2014年8月2015年12月2015年12月2016年6月完成任务三期开盘销售商业开盘销售完成销售面积95%实收合同房款90%对未售完楼房进行清理，完成抵押登记工作。完成销售面积100%，实收合同房款100%。以上销售任务划分我们遵循的是循序渐进，由浅入深的销售原则，先对客户做最大范围、最大面积的围攻，之后针对每期不同房源，对蓄水客户逐步引导，分流筛选，在开盘前形成对推案房源强势蓄水，在每期开盘我们预留2个月左右的强势蓄水期，保证每期房源拥有充足的客户量，确保去化。八、广告定位：咸宁市个较为传统的典型的内陆城市有着悠久的历史，包含一定的文化气息，有着丰富的农付产业及矿产资源。依据以上的目标客户定位，广告述求的对象侧重于2550岁中高收入的改善客户及投资型客户。1) 卖点提炼