杭州下沙德胜商业综合楼社区型商业中心项目策划报告2007-76DOC.doc

序本报告是在对项目开发的市场环境进行详细调研分析的基础上，并结合项目所处的区位环境及该地块的市场价值合理评估而得出的项目定位方向，同时考虑到了项目投资主体的投资收益要求；本报告对项目的可行性与产品设计提出了相关的建议，明确了市场所需求的产品组合及营销策略；本报告对项目外部和内部、宏观和微观、静态与动态等几个方面进行了分析把握，主旨是为了在项目工程动工之前，能够对项目的整体要素进行深度认识和剖析、论证，正确地开发项目产品，并使目标产品开发正确，从而减少决策偏差和各项成本风险之目的。 德胜综合楼项目系统解决方案策划模型图规 划设 计营 销策 略投 资分 析项 目分 析项 目定 位前期整合策划报告内部条件开 发理 念交 通条 件资 金条 件地 块条 件土 地条 件规 划条 件下沙松合德胜综合楼项目建筑设计任务书外部条件商 圈条 件客 户条 件目 录contents项目分析篇一、现状分析第6页二、swot分析第11页三、定位分析第13页项目定位篇一、市场定位第17页二、功能定位第19页三、产品定位第21页四、客群定位第28页规划设计篇一、规划指标第38页二、规划原则第39页三、总体布局第40页四、公寓设计第45页五、商业规划第50页营销策略篇一、营销思路第54页二、营销目标第57页三、公寓营销第58页四、招商策略第61页五、价格策略第62页投资分析篇一、经济模型第65页二、投资估算第65页三、收益分析第69页四、风险控制第75页品项目分析篇一、现状分析1、基础数据u 项目名称：下沙松合德胜综合楼项目（暂名）；u 用地规模：总占地面积14654(22.0亩)；u 用地性质：集体建设用地；u 容 积 率：3.0；u 建筑密度：40%，绿地率20%；u 总建筑面积：43962 ；2、项目区位 下沙新城中心区规划示意图本案所处区位是下沙新城中心区规划板块，位居德胜路与幸福路交汇西南角，正好在下沙新城中心区的中轴线幸福路边上。周边规划有大型高尚居住区及中小学校等。未来项目3公里范围内规划人口达15万人。从项目区位看，未来是一块商业旺地，但近期的地块热度由项目周边的开发建设力度和市场需求决定。3、规划现况方位区域现状区域规划目标范围项目东面u 东面主要有新溢苑、中小企业、高沙社区、中沙社区，下沙新城，人口较为集中，传统商业基本成熟；u 道路主要为乡镇道路，主要有文教路、机场路、下沙村商业街，下沙新城区主要是城市干道；u 商业主要集中在文教路、机场路、下沙村商业街等。u 道路规划： 幸福路、新业北路、星河北路；u 区块规划：体育馆、新元村安置区、下沙行政中心，大型居住区（其中下沙街道农转居多层公寓，铭和苑经济使用房正在建设中），建业大厦、新城广场、元成江城大厦、下沙文化用品市场、东方篮领公寓、松合综合大厦、下沙村安置区、上沙村安置区、学校。1.5公里项目南面u 南面有松合安置社区、中小企业、下沙社区、中沙社区、农田等，人口相对集中；u 道路主要为乡镇道路；u 主要商业网点有农副产品市场、蔬果批发市场。u 道路规划：九沙大道、地铁1号线、学源路、学林路正在修建中；u 区块规划：松合安置区、建成下沙新城中心区核心区、行政规划区、商业区。2公里项目西面u 西面主要有中沙社区、头格社区、九堡、近江物流工业园、杭州恒大陶瓷建材市场、杭州机床城等，人口分散；u 道路主要为乡镇道路；u 主要商业网点有月雅桥石材市场、下沙石材市场。u 道路规划：聚首路、月雅路；u 区块规划：八堡安置区、头格安置区、学校、住宅区（目前是军用地）。3公里项目北面u 北面有湾南社区、新元社区、松合居民居住区、农田，乔司农场、部分中小企业等，人口居住较分散；u 道路主要为乡村道路，德胜快速路已开通，环城高速； u 松元路上沿街商业较为集中，湾南农贸市场，北面形成一点一线，点线交融的商业现状。未来规划9万人的大型社区3公里说明：项目地块的当前目标范围，从道路、基础设施、居住安置、地铁交通、教育配套等方面来看，均处在规划状态中；1.5公里核心区市政配套、居住人群明显不足，小工厂占主要份额；居住氛围及商业氛围不足。随着周边学校配套、交通等进一步改善、周边大型社区的建设，从长期发展来看，项目未来无疑具有巨大的升值前景。这对客户（公寓消费者及商家）有极大吸引力。4、交通环境项目周边主要有两条大交通动脉，一是幸福路，一是德胜快速路；幸福路目前是下沙街道重要的南北干道，是双向4车道，未来规划幸福路是双向6车道，是下沙新城中心区的中心轴线；为拉动城区南北人流起重要作用。德胜快速路是双向八车道，属于城市东西主干道，是拉动城市东西人流的交通要道； 松合安置社区、南面学源路延伸段将逐步开通，再次拉动东西人流；目前仅有382路公交线路终点设在松合安置社区，主要拉动下沙街道与白扬街道人流；距离项目附近1公里处交通规划建成地铁1号线，预计将于2010年建成通车。分析：项目周边大交通环境佳，为区域居民出行及商家物流、购物消费便捷等提供了保障。但随着人居指数上升，公共交通工具明显乏力，目前项目周边主要以私家车、自行车、出租车、徙步等为主要交通出行方式。5、商圈环境项目地处下沙老商业圈边缘板块，周边1公里范围内几乎没有商业网点及上规模的居民社区；距离项目2公里的综合农贸市场主要担负老商圈板块的商业消费功能，人气相对较旺，周边传统街铺零星分布，整体经营业态较为单一，目前主要经营饮食店、小超市等业态。区域目前医疗、教育配套、金融服务、餐饮娱乐、休闲场所等明显缺乏。从商圈人流来看，人流主要集中在综合农贸市场周边，本案周边主要以车流为主。6、需求环境项目现地处新城规划开发板块，周边主要是小工厂及村民社区，经调研获知，随着居民生活水平的提高，城市规划改造的推进，撤村建社区，城市化进程的不断加快，周边居民均有改善居住环境、提高生活质量的极大需求，则建设高质量的生活社区及打造高档次、优服务的消费环境是人心所向。7、地块分析本案项目地块 本案地块平整，呈长方形，利于整体项目规划布局和施工建设；地块紧接德胜快速路、幸福路，但从总体车流可进入性来看，条件一般；主要是地块距离德胜高架及幸福河太近，地块东边的幸福河宽达50米以上，将幸福路与项目隔开，会对人流及车流的进入性造成一定影响，将在架桥改善交通的同时增加开发成本，也给设计者带来一定难度。如未来再拓宽幸福路、西移幸福河，则在对项目带来一定利好的同时，也会对本案的开发经营带来较好的影响。同时对幸福河水质治理也应提出相应要求，改善人居及消费者生活环境。本地块距离德胜高架太近，从北面来看影响项目视觉可见性，并会受到高速行车、噪音及空气污染的影响，还将阻断部分消费人流；地块距离高架下面的十字路口太近，特别是东边及南边方向车流的可进入性会受到影响，这与商业对车流人流的高要求来讲极为不利。8、土地条件本案土地性质为下沙松合社区的集体建设用地，用途为商业综合用地，从政策要求来看，不能开发商品房进行销售（集体产权不能进行产权分割），地块开发收益要考虑老百姓的长期收益及地块项目开发风险。9、开发理念作为项目发展商松合社区本着经济联合社“为农服务”的宗旨，将本案建设成集居住、办公、购物、休闲、餐饮为一体的高尚生活社区，从而实现“提升百姓生活品质，打造区域商业新领地”之目标，真正成为松合社区一张名片，成为发展松合经济的一种新实践及新模式探索。10、资金条件本案作为松合社区第一个大型开发的商业地产项目，投入与产出、时间与价值倍受百姓关注，如何合理利用社区现有资金及地块资源开发好项目，又要保障社区居民长期的收益及福利计划，则社区委员会及核心领导、下沙街道等进行了长时间的分析论证，并聘请了专业机构介入研究。经多方的初步分析、相关建议收集，松合社区基本确定了本案的投资收益决策（具体详见本报告相关章节）。二、swot分析1、优势（strength）分析l 项目地处规划的下沙新城中心城区板块，未来发展前景极佳；l 周边出行路况良好，动线清晰，为今后私车业主的出入打下了重要基石。l 区域缺乏高尚商住社区及休闲娱乐设施，本项目开发市场空间大；l 区域内规划的大型住宅社区将陆续开发建设，本案占据市场先机；l 项目旁边规划有中小学校，将充分保障业主子女的就学问题。2、劣势（weakness）分析l 本案土地性质影响将给产品销售（资金快速回笼）带来一定的抗性；l 项目所处区位周边地产发展热度不够，基础设施及人气缺乏；l 项目地处德胜高架桥下，阻断北边人流及导致视觉可见性差。l 幸福河将项目与幸福路隔开，导致开发成本加大，并影响人流的可进入性。l 本案位置邻近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对业主及消费者产生一定影响。3、机会（opportunity）分析l 下沙城西房地产开发热潮将来临，项目入市时机良好；l 下沙新城中心区规划的出台，为项目开发推波助澜；l 杭州城市东进战略，促动下沙基础设施建设及广大投资者关注；l 周边人居环境及消费服务需求有较大空间；l 地铁一号线建成通车，将为本区域带来更多商机。4、威胁（threat）分析l 项目周边环境将影响投资者（业主及经营者）信心；l 投资者对新城中心区的规划前景，广泛认识不足；l 成熟卖场物美及新开业卖场都尚、更邻近的农贸市场等，对本案的商业设计及未来经营产生极大压力；l 文渊大厦的低出租率现况将对本案的投资者决策产生相当影响；l 大批量的安置房建设将分流本案目标消费者，可能对物业去化产生一定压力。综合评述：从上述分析来看，项目的优势主要是体现在项目产品规划及市场需求方面；劣势主要是在项目立地条件方面；机会主要是在城市发展前景方面；威胁主要是来自于市场与竞争方面。本案要开发成功，实现目标收益有效降低风险，关键在于把握产品设计和营销手段两个方面。产品设计要一定要有创新，有竞争力，符合市场需求；营销手段要注意帮助客户发现和评估项目价值。三、定位分析1、定位原则鸿伟摩尔紧紧抓住定位的核心要素有效差异化，在综合权衡德胜综合楼项目与区域经济、竞争个案、政策要求、自身特性、近中长期发展等诸多因素之间的关系后，按照以下原则力求对本项目作出科学、准确的定位。前瞻性与标志性原则前瞻性：从理念到规划到产品保持510年的超前，针对目前下沙房地产市场的产品而言，具有较强的理念、规划及产品的优质地产项目还不多，这是本案能够抢先一步打开市场的重要因素。标志性：本着“以人为本”的设计理念，打造具有鲜明风格的建筑造型，易于识别记忆的项目外立面、主题景观与天际线，将之建设成为集居住、购物、餐饮、娱乐、休闲、商务为一体的多元化高尚社区生活中心。市场导向原则以市场细分为基础，以客户需求为导向。针对项目周边25公里的人口结构、经济水平、商业状况、目前房地产市场情况和未来35年的区域发展规划，确定本案的系列定位。可操作性原则项目组合与定位要便于实施操作，易于被人接受，不脱离实际。鸿伟摩尔的策划，更多的是为松合社区提供服务，提供一种可实施性、可能运作的动作指向，给出一个符合市场需求、便于实施的恰当定位。投资收益决策控制原则根据松合社区对项目的投资收益基本要求，结合未来产品市场价值估算，得出如下物业开发控制结论：项目可变现物业部分回笼资金基本能在项目开发周期内平衡整体项目开发成本，即项目开发竣工后即收回全部投资，且持有相应面积的长期出租物业。2、定位解析图政策要素发展要素决策者要素市场要素功能定位标志性项目定位持续性可行性 建筑定位经济定位营销定位招商定位产品定位市场定位客户定位3、定位核心要素分析上述明确了本案定位基本原则及定位要解决的要素，本节重点回答以下两个问题：一是本地块做什么样的产品，价值最大、风险最小？二是产品组成及结构比例如何确定？（特别是商业规模）下面就上述两个核心问题进行展开分析：首先，通过本篇第一节对项目现况的分析，即对项目立地条件的评价，我司综合考虑了市场需求、商圈现况、地块性质、资金回笼要求、开发风险等要素，最终得出以下结论：项目开发宜商宜住的公寓及适量的配套社区商业是最佳方案说明：本结论的依据在调研报告中已经进行了详细的分析，此不再赘述。本案在以下篇章中将对做成什么样的公寓产品及商业形态将会有更详尽说明。其次，我们来分析确定项目产品结构比例，重点分析商业规模到底做多大，才能准确把握项目开发近期利益与远期利益的协调问题。根据我公司多年从事商业地产开发顾问工作经验，本案的商业面积可以通过权重分析法来参考估算。考虑项目开发投资收益基本要求及项目所处商圈现况，可以判断以项目开发投资收益平衡测算为基准评价数值，即商业面积约为10000时，项目公寓部分变现基本能收回项目总体开发成本。则设此商业面积为权重标准值：1，修正系数如下表：评价指标规划商圈业态地块修正系数1.30.70.80.85项目商业面积估算如下：德胜综合楼商业面积（100001.3100000.7100000.8100000.85）49120.5估算结论：建议德胜综合楼商业总面积控制在9000左右，具体数据可根据建筑设计要求在此基础上微调确定。项目定位篇一、市场定位1、定位方法市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点。市场定位是在市场调研分析报告（涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、文化等方面）的基础上，准确地为项目寻找到区域位置、发展前景。房地产市场定位方法主要有从定性基础上的和从定量基础上的两种模式，而且两者相结合运用的趋势越来越明显。鸿伟摩尔从影响项目市场定位的经济因素、竞争因素、消费者因素、规划因素、开发商因素等众多因素入手，兼顾宏观与微观层面，运用数理分析与市场推导相结合的方法，得出了本项目的系列定位结论，详细论证过程参见项目分析篇。2、定位结论作为下沙新城中心区的一大商业地产项目，处于连接杭州市中心与下沙新城区的重要地段，将之打造成下沙未来的地标之一，并保证项目进行持续健康的发展，成为下沙居民一个新的社区生活中心，成为松合社区居民能获得长期收益、值得骄傲的项目，是鸿伟摩尔进行项目策划、招商、营销、管理等系列工作的第一目标。本案市场定位：下沙新城中心区的一个优质社区生活中心下沙新城中心区的一个新地标生活品质前景商住3、定位依据 区位好本项目位于集行政商务、文化科技、生活居住于一体的下沙新城中心区，具有打造高品质社区生活中心的基础。 规划好按照规划，本板块周边未来将有学校、医院、9万人左右的大型安置房社区等，可以为本项目带来旺盛的人气、财气，同时，德胜路在承担杭城东西向的交通上发挥着越来越重要的作用，因此从长远来看，本案前景不错。 时机好本案处于下沙规划的中心城区板块，目前该区域正在开发建设中，前景看好，在周边诸多项目尚未立案或开工前，打造好本项目，依靠本项目高起点物业品质，使项目一开始就赢在起跑线上，既能抢先占据市场制高点，又能快速实现经济收益，且随着以后的发展，升值潜力巨大。 品质好本案可以凭借高挑的建筑形态、得体的外立面和雅致的景观园林，在德胜路和下沙中心城给市场一个美丽的惊喜，填补本区域高品质地产项目的空白，而且可以凭借优越的地理区位，集居家、购物、休闲、娱乐等于一体的强大生活态势，成为本区域居住、生活、购物的标杆性项目。 服务好本案提供“公寓式的服务，保姆式的关怀”，彰显高尚的生活品质；提供“一流的招商，一流的运营管理”，彰显远大的商业前景。 设计好在项目设计实施上把握：超前的设计理念+完善的配套设施+人性化的配套服务+先进的配套功能，从而实现项目“五年超前，十年不落后”的目标。 区位好本项目位于下沙新城中心区的最北端，易于填补本片区的中高档公寓、商业的空白，成为下沙新城中心区的一个“制高点”。【小结】德胜综合楼的崛起，具有不可低估的意义，既能为项目周边25公里范围内的下沙居民提供生活购物、消费、娱乐的新场所，也能为下沙的高品质居家生活增添一种新的活力，还将填补项目区域内现代标志性建筑群落缺乏的空白，促进下沙中心区板块开发建设快速发展。二、功能定位 1、定位结论品质保证社区服务生活宜居购物消费餐饮美食风格独特景观上乘本项目功能定位 配套完善休闲娱乐公共服务新社区生活中心诠 释： 根据项目所在区域现状和项目的未来发展，项目主要体现为两大功能：生活宜居和社区服务。 生活宜居主要倡导一种新简约主义的生活方式，体现“人文气息、健康休闲、生态阳光”的居住环境，体现物超所值、轻松居家的消费理念，成为下沙新城中心区的一个优质生活社区。 社区服务主要为本项目及附近区域居民服务，包括提供购物、餐饮、休闲娱乐、公共服务等服务，满足他们的消费需求，改善他们的生活质量。2、定位依据按照本项目的产品定位和市场定位，本案的公寓产品主要为宜居生活服务，兼有部分商务办公功能，本案的商铺产品主要服务打造社区生活中心。居家功能作为本项目占有最大面积的公寓部分的主要功能体现，以独特的建筑风格、优雅的园林景观、高品质的建筑质量、得体的物业管理服务等，成为宜居生活的典范之作。购物功能作为本项目商业部分的核心功能，满足本案业主及周边区域居民对便捷购买新鲜、质佳的生活消费品的需求。餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，既能让顾客充分体验到购物的便利与乐趣，也为周边居民家庭生活消费、亲朋好友聚会等提供场所。休闲功能，既是指本项目公寓部分倡导的生活方式中包含了休闲服务的功能，也是指本项目的购物环境、商业服务等各个方面，都为顾客营造一个轻松愉悦的氛围，让顾客身心放松，体会休闲。娱乐功能作为本项目的配套功能之一，与项目休闲功能有机结合，合理配置，能满足老中青、少年儿童的多层次娱乐需求。商务办公功能为顾客和商务人士提供良好的办公、交往活动平台。【小结】鸿伟摩尔经过综合考虑本项目的内在要素和外在要素，从而将项目的功能定位为综合性，不但突出了居住者的经济无忧性、物业舒适性和安全性，而且包括了商务办公的高效性，商业服务的便捷性、时尚性和享受性，在最大程度上体现本案的综合竞争力。三、产品定位1、定位方法产品定位是项目成功运营和进入市场的第一步。产品定位不是凭主观想象随意而为，必须依据科学规律，进行充分的市场调研，掌握项目所在区域市场的现状、发展趋势及发展规律，找准项目消费区间和竞争区间、目标群体和竞争者，即掌握项目定位的依据。产品定位准确与否，直接决定了项目未来的运营成果，利润最大化、竞争力最大化、限制条件最优化是房地产产品定位最常使用的三种方法，鸿伟摩尔用心吸取各法之长，综合运用而寻找到了项目的突破之处。方法一、利润最大化：在控制成本的基础上，尽可能提高价格，但是价格的变化是取决于市场供求关系的，也就是说是由市场的供应和需求来决定最终价格。可以借用“pq曲线”（价格-质量曲线）对利润最大化的定位策略进行分析。(pq曲线图)方法二、竞争力最大化：项目产品竞争力、市场竞争力是最终实现项目价值的保障，竞争力缺失将导致项目运作成效降低甚至失败，价值实现效益下降甚至根本无法实现价值获取。（形成竞争力的策略）形成或提升产品竞争力主要有五种方向：成本优势策略、差异化策略、集中化策略、附加值策略、时间垄断策略。方法三、限制条件最优化：把各种不同的潜在定位方向进行优劣势的比较，分析何种定位能把限制条件中的优势条件最大限度发挥，劣势条件最大限度规避，从而在多种定位当中选择最合适的定位。 （动态swot分析）2、定位结论德胜综合楼商 业公 寓集体产权社区商业长期持有只租不售优质低价50年使用权出售使用权产品面积定位：产品种类所占比例建筑面积()备注公寓79.5635000纯居住与商住两用兼备群楼商业20.459000社区商业公寓户型定位：类型总面积面 积户型规划比例总价预测（元）公寓350004555一室一厅151518万7585二室二厅302528万115125三室二厅403842万135145四室二厅或三室二厅154548万商业业态定位：类型总面积位置业态规划面积群楼商业9000东面引进一家主力店生活超市5000引进餐饮、娱乐、休闲业态3000社区配套商铺1000诠 释：弥补需缺本项目作为下沙街道一个重点支持开发的项目，其开发战略定位是不做“挑战者”，不做“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异化竞争。适度超前下沙作为杭州市的副中心，城市的规模在不断扩大，随着不久后的安居房集体规模的增大，外来人口的不断增多，地铁等交通的利好因素，消费需求也将随之增大。建议本项目公寓质量档次中档偏上，经营业态规划上充分考虑打造新商圈的特点，经营档次中档偏上，体现出与之相适应的商品特色、饮食特色及娱乐休闲特色，从而吸引周边区域更多的消费者，充分提升项目的人气和商机。复合多样避免单一产品（如单一的住宅类产品或商铺）所可能带来的市场压力及投资收益的近远期兼顾问题，“不把全部鸡蛋放在一个篮子里”， 加上本项目无独立产权的特殊性，用地性质的决定性，项目区域规划的前瞻性，项目周边商业氛围的不充分性，商业的招商、经营风险和公寓的销售压力较大。体量适量在总建筑面积4.4万平米左右的总量控制下，要实现少而多的开发原则，即“多”产品线丰富，“少”各单一产品开发量控制。3、定位依据鸿伟摩尔从分解和破译土地密码入手，进而挖掘出项目的客户群密码和总价密码。客户群密码是指土地的客观条件决定了在这块土地开发项目适合哪些人群。我们必须对市场进行细分，要正确分析客户群，要正确评估项目的自身条件，这些客观条件决定了哪些客户会对这个项目感兴趣，决定了客户群的大小。总价密码是指地产项目定位时一定要注意子单元的总价问题。另外，由价格密码衍生出租金密码，租金在一定程度上决定了本项目招商的客户对象和难易程度。客群状况地块解码发展前景项目意图开发者情况市场现状德胜项目地块解码：紧扣项目作为商业用地性质和集体产权用地性质，根据市场调研报告的结果，本案定位为商业与公寓两种业态组合；为了减少无产权带来的阻力，公寓以高品质赢得客户的青睐，商业以合适租金、优质经营管理、舒适购物环境赢得经营者和消费者的青睐。作为与本项目距离约3公里的文渊大厦，也是一块集体产权用地，其商业面积与公寓面积、公寓价格、租金价格等系列定位值得本案借鉴。项目名称文渊大厦项目位置文渊路与高沙商业街交叉 口处开发商高沙社区建筑规模总占地30亩，总建筑面积约63000平方米物业组配4幢21层公寓商住楼，13层为25000平方米商业裙房户型结构共288套3室2厅1卫：1281383室2厅2卫：150160市场现状：项目3公里范围内存在着物美、都尚购物中心、新美商城等众多有力的竞争对手，本案的商业面积不宜过大，同时将商业的消费客群锁定在本案附近社区和下沙西部、西北部的客源，如乔司、军区农场等区域，可以扩大商业的辐射范围；本项目的经营业态也将与下沙新城中心区其它商业设施相比，形成自己独特的经营特色，以提升核心竞争力。发展前景：顺应下沙城市经济发展、百姓收入增加、消费市场和消费方式、消费理念的变化趋势，打造新社区生活中心或新社区商业中心。根据市场调研，本案2公里范围内有松合、湾南、新元、东方、元成、中沙、下沙等7个社区，计1万余人；预测未来510年内，本案2公里范围内潜在消费人口将达到810万人左右。同时考虑到本案商业辐射能力可能延伸到下沙西部、西北部部分区域，潜在消费对象更是巨大。参照零售业的网点布址要求（如下表），综合考虑到本案的现状与远景，周边竞争形势，因而比较适合打造社区生活中心，各相关具体业态定位也紧紧围绕此进行。商业类型建筑规模覆盖商圈市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市，服务人口30万人以上区域购物中心13万平方米覆盖城市局部，服务人口1030万人社区购物中心300010000平方米覆盖城市某片居住区，服务人口110万人邻里购物中心3000平方米以下覆盖某个社区，服务人口1万人左右开发者情况：充分考虑到政府对本项目的要求和松合社区的实际财务、远景需求情况，适当扩大商业面积，长期持有商业物业，适当花一定时间进行商业培育，为下沙百姓的日常生活服务，为松合百姓未来的生存和收入考虑。项目意图：紧紧围绕将本项目打造为下沙新城中心区新社区生活中心的理念，公寓质量上乘，商业业态特色鲜明，服务周到，努力拓展下沙西部、西北部客源。还充分考虑到回报与风险之间的矛盾关系，使松合社区承担适度的财务风险，又能使部分物业长期持有，且随着周边区域的迅速发展，体现出本项目的长期收益。客群状况： 根据我公司调研结果，考虑到本项目特殊的客群定位，为产品定位指明了方向：第一，公寓单价和总价不能过高，主力户型总价控制在3040万元左右；第二，便于生活、便于消费，成为下沙中心区北部的高尚生活社区；第三，客户构成的复杂性，需要加强物业管理的贴心周到服务；第四，商业部分只租不售的特殊性，决定了需要加强招商和经营管理的力度。下沙购房者所承受的总房价调研调研资料显示：被调查人员中能承受总房款20万元以下占38，能承受总房款2130万元占37，其次能承受总房款3140万元占21，因此，本项目总房款控制在3040万元比较适宜。下沙购房者所需要的户型面积调研调研资料显示：购房者所需总面积在81100平方米占39，其次是101120平方米和6180平方米分别占17与16，本案在住宅产品中将主要以100平米左右的中小户型为主。本项目在房型设计上，根据客户需求，体现多样化，户型方正、结构合理。一室户主要针对目前市场上越来越多的soho一族以及企业主、中高级管理人员、技术人员的“第二居所”的需要而设计，一室一厅讲究居住的方便、舒适性，使房间真正成为住户的生活空间，而不仅是睡觉场所，因此建议一房面积设计偏大，在50平方米左右较为合适。二室二厅讲究精简、实用，一方面有利于控制产品总价，这对于扩大潜在客源和放大市场吸纳度有着明显的利好作用，另一方面也符合中青年客户的居住理念。三室二厅或四室二厅讲究宽敞、舒适，高得房率，迎合大家庭多人口数和新一轮消费的需求。【小结】 鸿伟摩尔对本项目的产品定位经过了长达一个多月的论证、否定、确立的过程，充分考虑到各种相关因素，经过加权处理，最终得出了产品定位结论。以公寓作为开发重点，既为投资者的财务状况考虑，又为提升下沙社区生活品质和解决部分群众的居住困难服务。以适当的商业面积为辅，为本案周围及下沙西部、西北部居民的生活服务，又可为松合社区百姓带来长期的收益回报，更可能成为一个新的社区生活中心，引领一个新的商圈形成。四、客群定位1、定位方法目标客户群的确定将直接或间接地影响到项目的成败，那么怎样才能准确明晰产品的目标客户群呢？鸿伟摩尔在长期的市场实践与理论研究中，形成了自己独特的“三面、四步、五层面法”。“三面”即客群定位需要考虑的三个层面：自“我”所能（达到）、市场所需（空白）、竞争者所弱（不足），寻找三面的交叉地带是目标客户群定位的前提。“四步”即目标客户群定位的四个步骤：在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。“五层面”即在细分出来的市场中，确定开发顺序的五个层次，从“用得上买得起信得过看得中急着用”五层次入手。通常每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一些。换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五条件）是最好开发的，最底层的客户（即满足用得上的条件）是最不易开发的。目标客群定位购买力度客户地域消费观念持续稳定或上升的购买群体可能覆盖的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新事物，注重品质定义范围较宽的目标客户定义2、公寓部分客群定位1）、目标客户目的来源年龄职业家 庭年收入比例备注居住附近社区部分居民2555岁经商、办厂、务工、无业等510万元50喜中大户型，主要是改善居住附近公司或厂矿的老板、中高级管理人员、技术人员2550岁企业主、中高级管理、技术人员520万元10中小户型，或居住或商住或奖励员工或安置员工来杭的外地个体户、打工者2545岁经商、务工、自由职业等310万元10喜中小户型，纯居住或商住两用急需房的新婚群体、拆迁群体、退休群体、毕业不久的年轻群体2560岁经商、务工、从政、自由职业等38万元10喜中小户型，纯居住投资附近社区部分居民2555岁经商、办厂、务工、无业等510万元20中小户型，或升值转让或出租或办公2）、购买动机调研资料显示：三年内购房是为了改善居住条件的占总调查人数的62，其次认为购房为了投资升值的占总调查人数的13，出租的只占了4，说明目前购房者以居住为主，投资为辅。 改善居住条件或首次置业（80）2006年以来，陆续出台的宏观政策严重抑制了短期投机投资客，预计未来几年用于自住的购房比例将不断上升，对于本项目住宅而言，结合本项目的档次定位及其特殊性（没有小产权），用于自住用途的将占80左右的比例，可以界定本案公寓所针对的主要客户，是用于改善居住条件、提高居住品质的，或是首次置业的需要。 投资（20）这部分客源的购买动机主要是看好下沙的长远发展，如杭州2010年左右建成第一条地铁，项目周边大量住宅建设形成的居住氛围、产业的支撑，政府以后可能放宽对集体产权性质用地的限制、本区域流动人口增加等，这些无疑描绘了下沙未来的较好前景和本案的投资前景。3）、定位依据购房者所倾向的物业调研调研资料显示：愿意购买有产权高价住宅占据了80，而无产权半价住宅的只有20，说明了产权房更具有吸引力，人们对住宅消费的观念还没有得到明显改变，需要我们在营销中去引导。根据前文对项目内因的分析和市场调研情况，杭州市区居民或大部分外来者一般是不愿意选择没有产权的物业来满足自住需求的，他们认为：第一，没有产权，可能意味着心理不踏实，房子的土地使用权随时可能被政府收回，产生矛盾纠纷也不好处理；第二，付款负担，没有产权的房子可能意味着需要在短期内付清房款，对于那些户型大、总价高的楼盘，他们望而生畏；第三，不能抵押，没有产权的房子意味着不能得到银行的认可，不能用来办理抵押、贷款等手续；第四，不能自由上市流通，因为产权限制，此类无产权房主要适合自住或出租，难以光明正大地上市交易。哲学告诉我们，任何事物都有两面性，在看到无产权房存在的弊端的同时，也要看到其存在的合理性的一面，看到其自身的一些优点：第一，低价的诱惑，相对于周边有产权楼盘的价格，无产权房相对便宜，以每平米低于市场均价2500元左右的价格，无疑很具吸引力，尤其是适合那些收入有限的外地人或急需过渡房的本地人。第二，高性价比，为了弥补产权缺陷所带来的负面影响，许多无产权项目都会大力提升自身的产品品质，在建筑设计、用料、景观园林、物业管理服务等方面加大投入力度，本案也不例外，高品质物业、高品质服务、高升值前景。第三，契约意识加强，为了真正让客户享受一定年限的租用权，开发商可能通过其它途径加强彼此的契约意识，如公证处公证、争取办理分割产权证、信用社贷款等，给客户一个安心的居家、置业空间。综上，鸿伟摩尔将客户选择本案公寓的理由界定为1、需要改善居住环境或首次置业的紧迫性，但又受困于市场上高额的房价；2、照顾在本案周边工作或生意的需要，选择总价低的使用权固定的物业；3、因为某些原因的暂时性过渡需要，一定年限后再购置新的物业；4、为了办理私事、转移财产或它事需要，愿意在郊区、没有产权证的项目购置物业；5、其它特殊需要。4）、客群描述 周边社区居民年龄层：2555岁左右特征描述：作为本项目的主力目标客户群，这是一群中国新时代农民的典型代表，他们受益于经济开放，从昔日的杭州落后之地的居民一下子变成了收入丰厚、生活殷实、让城里人羡慕的群体。祖传的土地让他们坐收租金，加上从事一些务工活或自己经商、开厂等，他们的经济实力属于中上水平。尽管这一群体的经济收入较为可观，但也要看到他们的消费方式和生活理念还比较落后，他们中的大部分仍然居住在祖传的土地上，不愿意离开故土，生活环境一般或较差，每年用于提升生活档次的消费额较低，中高档消费距离他们还有一段距离，他们还缺少足够的投资意识和理财意识，除了选择银行储蓄，选择其他增值方面的投资行动比较欠缺。因此，迫切需要对他们进行一定的生活方式、生活理念与投资理念的灌输，促使他们走出原居住空间，选择健康舒适的新居住空间，选择惬意、融洽的新生活方式，选择投资质量上乘、前景美好的物业，也需要引导他们进行合理、恰当消费，到舒服的社区商业中心去购物、健身、餐饮、娱乐等。需求特点：既经济实用又舒适无忧，一定的投资空间，大中小户型兼备，偏重大中户型。 附近公司或厂矿的老板、中高级管理人员、技术人员年龄层：2550岁左右特征描述：本案附近有很多中小型民营企业的老板、中高级技术、管理人员，附近的杭州经济技术开发区具有较多知名的中外企业，汇集了数量众多的高薪白领、金领，出于上下班的方便及对时间的重视，更为了方便照顾生意和事业，他们厌倦了每天来回奔波于公司与市区之间，宁愿开支一部分收入（也可能公司支付）在公司附近购置环境优雅、安全舒适、经济实用、生活便利的物业，作为“第二居所”。另外，也有部分业主考虑到郊区的一些优惠政策或业务需要，愿意在此买房办公；部分公司为吸引人才和留住人才，在引进人才时为其提供住宅，也有公司为了解决员工的居住问题，从而对公司附近的住宅项目有一定的需求；还可能有部分业主为了个人活动的方便，如公关、约会、决策等需要，倾向于选择在人气淡薄、私密性好的地方置房。需求特点：服务完善、品质上佳、配套完备，以中小户型为主。 来杭的外地个体户、打工者年龄层：2545岁左右特征描述：作为来杭的外来者群体，或是来杭已久且拥有了一定的积蓄，或是来杭不久，但被杭城优越的城市环境、人文环境所征服的他们，无论是为了长久经商、照顾事业或工作的需要，还是为了留在杭州、生活在杭州，总之，他们都渴望在杭城拥有自己的“窝”，拥有可以让自己diy、个性私密的居家生活空间。但不能回避的是，杭州市区的高房价让他们望而怯步，下沙等郊区商品房房价也是那样炙手可热，房子成为了他们难以承载的负荷，这时，他们迫切需要市场提供总价低、住房面积宽敞、使用权有保障的居住产品，总价控制在30万元左右。需求特点：既经济实用又邻里融洽，以中小户型为主。 急需房的新婚群体、拆迁群体、退休群体、毕业不久的年轻群体年龄层：2560岁左右特征描述：这个群体购买房子的主要目的是为了过渡性使用或养老退休后之用，他们可能因为经济实力不够但又迫切需要房子，也可能因为厌烦了都市的喧嚣而愿意选择在空气清新、环境优雅的郊区安渡晚年。对于急需房的群体来说，房价是他们考虑的第一要素，对于退休群体来说，房价并不是首要的，关键在于社区环境和周边配套氛围。需求特点：既经济实用又个性舒适，以中小户型为主。【小结】 鸿伟摩尔对于本项目公寓部分的客源的预测为：（1）、从区域划分来看，以下沙区域内客源为主（约占85），杭州城区客源为辅（约占15）；（2）、从客群细分来看，周边社区居民、企业主、中高级管理与技术人员、外来经营（打工）者、过渡性房急需者等是本项目的主要客源；（3）、从购买动机划分来看，用于改善生活方式的为主（约占80），用于中长期投资的约占20左右。3、商业部分作为本项目的特殊性之一，商铺的产权归松合村所有，不对外销售，主要是用来招商出租，因此，这里主要对目标商家、经营客群和目标消费客群进行定位。1）、目标商家定位业态目标业态或商家备注生活超市世纪联华、北京华联、华联超市、好又多等主力店，积聚人气餐饮特色风味小吃、大型中档餐饮等，如小肥羊、知味观、韩式餐厅等填补周边上规模、上质量餐饮业的空白娱乐休闲茶座、ktv、网吧、洗浴等，如“在线”网吧、洗浴广场、青鸟健身等吸引周边客源社区配套美容美发、药店、诊所、花店、水果店、日杂店、休闲餐饮店、洗衣店、银行、邮局等打造社区生活中心2）、经营客群定位目的来源年龄职业家庭年收入比例备注租来自营连锁集团60本项目经营客群租来商铺的主要目的是自营，约占90，另外可能会有约10的客户租来投资（如转租等）。附近社区部分居民2555岁经商、办厂、个体户等510万元20来杭的外地个体户2550岁经商、自由职业等310万元12租来投资附近社区部分居民3055岁经商、办厂、个体户等510万元5市区部分有钱、有权者3560岁经商、办厂、从政等1030万元3