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安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 1 安徽广电手机电视项目安徽广电手机电视项目 可行性研究报告可行性研究报告 安徽广电信息网络股份有限公司 2007 年 06 月 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 2 摘 要 到 2011 年，我国手机电视市场用户规模将扩大到几千万户，蕴藏着巨大的 市场商机。为了有力地推动中国手机电视市场的迅猛发展，尽早开始在安徽省 的商业运营，建议采取合资公司的形式成立安徽移动手机电视公司（以下简称 “移动手机电视公司” ） ，其中安徽广电信息网络股份有限公司的股份比例为 51%， 以其拥有的电视节目内容和广播电视地面无线微波网的使用权以及适用频点入 资；合资方的股份比例为 49%，以全部注册资本金（现金）入资。 移动手机电视公司在安徽省内开展利用手持式设备（包括手机）作为接收 终端的移动手机电视业务具有独家性和唯一性。移动手机电视公司作为投资和 运营的主体，独立在安徽省开展移动手机电视业务的投资和运营。 在 9 年的计算期内，本项目的内部收益率 28%，高于行业基准收益率 10% 和折现率；财务净现值为 6345 万元，说明本项目有一定的获利能力。本项目的 静态投资回收期为 5 年，动态回收期为 6 年，可以在计算期内将投资收回，有 一定的回收投资和抗风险能力，项目的财务分析结果可行。 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 3 目 录 第一章第一章 公司概述公司概述.5 1.1 移动手机电视有限公司简介5 1.1.1 移动手机电视公司的宗旨5 1.1.2 移动手机电视公司的经营范围5 1.1.3 移动手机电视公司的股权结构6 1.1.4 移动手机电视公司的组织结构6 1.2 移动手机电视公司股东介绍.7 1.2.1 安徽广电信息网络股份有限公司7 1.2.2 “xx”公司简介（略）.8 第二章第二章 业务发展环境分析业务发展环境分析.8 2.1 全球手机电视技术体系的比较.8 2.1.1 移动通信流媒体技术体系和无线广播技术体系的比较8 2.2.2 无线广播体系中各技术标准的简介8 2.2.3 dvb-h和t-dmb的比较.12 2.2 dvb-h 手机电视业务发展前景19 2.2.1 全球dvb-h手机电视的发展现状19 2.2.2 全球dvb-h手机电视市场潜力巨大30 2.2.3 我国dvb-h手机电视市场的远景32 2.3 我国移动手机电视管制政策.32 第三章第三章 商务模型和营销策略商务模型和营销策略.34 3.1 移动手机电视公司的总体定位和发展目标.34 3.2 移动手机电视公司的商务模型.34 3.2.1 与移动通信运营商的合作模式35 3.2.2 与内容提供商的合作模式38 3.2.3 与技术、设备供应商的合作模式38 3.3 移动手机电视公司的营销策略.39 3.3.1 业务初期的营销策略39 3.3.2 业务稳定期的营销策略40 第四章第四章 产品、业务实现方案和资费策略产品、业务实现方案和资费策略.41 4.1 业务方案、资费策略总体描述.41 4.1.1 产品和业务的规划41 4.1.2 产品、业务的实施和资费策略43 4.2 用户数和业务收入.46 4.2.1 合肥市的手机电视用户数及消费预测46 4.2.2 合肥市的手机电视业务收入预测52 第五章第五章 平台、网络工程实施计划和成本测算平台、网络工程实施计划和成本测算.53 5.1 平台、网络的基本构成53 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 4 5.2 平台、网络工程实施计划54 5.2.1 平台工程实施计划54 5.2.2 网络工程实施计划55 5.3 平台、网络的成本测算.55 5.3.1 平台建设成本55 5.3.2 网络建设成本56 第六章第六章 财务分析财务分析.58 6.1 概述.58 6.2 计算期和注册资金.58 6.3 dvb-h 收入预测58 6.3.1收入基础数据及假设.58 6.3.2收入估算.59 6.4 dvb-h 成本费用估算表59 6.4.1 成本费用基础数据及假设59 6.4.2 成本费用估算61 6.5 利润估算表62 6.6.财务评价62 6.6.1财务评价基本图表.62 6.6.2 财务评价指标分析63 第七章第七章 风险分析及对策风险分析及对策.64 7.1 政策风险.64 7.1.1 国家宏观政策的影响64 7.1.2 市政规划的影响64 7.2 市场风险.65 7.2.1 市场需求的风险65 7.2.2 市场竞争的影响65 7.3 技术标准的风险.65 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 5 第一章 公司概述 1.11.1 移动手机电视有限公司简介移动手机电视有限公司简介 移动手机电视有限公司（以下简称“移动手机电视公司” ）将由安徽广电信 息网络股份有限公司、xx 公司（以下简称“xx” ）共同出资。 安徽广电信息网络股份有限公司承诺并保证将手机电视使用频点及与其对 应的地面无线电视微波网排他性地提供给移动手机电视公司，并根据项目的需 要，负责申请并落实建设新的发射站/塔的政府审批。 xx 公司承诺并保证承担及支付安徽广电网络公司在移动手机电视公司中占 股 51%所对应的注册资本。 移动手机电视公司将遵循国际先进的手机电视标准，使用诺基亚公司的端 到端系统设备，委托诺基亚公司以及第三方进行无线网络设计以及应用开发、 技术支持等。 1.1.11.1.1 移动手机电视公司的宗旨移动手机电视公司的宗旨 移动手机电视公司的宗旨是成为安徽省 dvb-h 手机电视唯一的网络、平台 和业务的运营商，以合肥为首期试点运营城市，并将网络、平台以及业务辐射 到其它地市分公司，如、铜陵、黄山、阜阳、宿州等。同时争取与国内其他开 展了 dvb-h 手机电视业务的地区实现漫游。 经过 3 - 5 年的建设和运营，移动手机电视公司将在安徽省合肥市以及周 边城市占有手机电视 80%以上的业务和终端市场，成为安徽省内最大的手机电 视运营商。 1.1.21.1.2 移动手机电视公司的经营范围移动手机电视公司的经营范围 移动手机电视公司的业务范围包括手机电视的商业运营；手机电视内容制 作、集成；基于手机电视的政府信息化以及手机终端的分销等。 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 6 1.1.31.1.3 移动手机电视公司的股权结构移动手机电视公司的股权结构 移动手机电视公司的注册资本金 万元人民币，其中安徽广电信息网 络股份有限公司享有 51%的股权， ；xx 公司享有 49 %的股权。 1.1.41.1.4 移动手机电视公司的组织结构移动手机电视公司的组织结构 移动手机电视公司的管理模式为董事会领导下的总经理负责制，移动手机 电视公司内部将设置为四个层级的结构，如下图所示。 第 1 级 第 2 级 第 3 级 第 4 级 董事会及经营管理组织： 1. 董事会：董事会由 6 名董事组成，安徽广电信息网络股份有限公司和 xx 公司各 3 名。总经理：依照董事会采用的制度负责公司的日常管理 和运营，总经理向董事会负责。总经理的人选由安徽广电信息网络股 份有限公司提名。 2. 管理层：安徽广电信息网络股份有限公司和 xx 公司提名。 3. 移动手机电视公司满员配置 45 人，成立初期为 30 人。 财务部行政部对外合作部市场部技术部 技术总监 总经理 董事会 副总经理 （财务总监） 运营总监 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 7 1.21.2 移动手机电视公司股东介绍移动手机电视公司股东介绍 1.2.11.2.1 安徽广电信息网络股份有限公司安徽广电信息网络股份有限公司 安徽广电信息网络股份有限公司是安徽省最大的有线电视运营商，也是中 国较有影响的省级广电网络公司之一。 安徽广电信息网络股份有限公司（简称：安广网络）是 2000 年 7 月 18 日 由安徽有线广播电视传输中心、中信国安总公司、安徽省人民广播电台、安徽 电视台和安徽有线电视台共同发起设立的现代化股份制企业。 根据国务院办公厅转发信息产业部国家广播电影电视总局关于加强广播 电视有线网络建设管理意见的通知 、国家广电总局关于以省为单位组建广播 电视网络传输公司有关问题的通知 ，并经安徽省政府批准，于 2001 年底基本 完成全省广播电视系统网台分离，增资扩股工作，由：安徽有线广播电视传输 中心、中信国安总公司、安徽省人民广播电台、安徽电视台等全省各市、县有 线电视台 74 家股东单位合资成立，注册资金 4.51 亿元。公司以各股东方现有 网络资产为基础，在各市、县设立分公司，对各分公司的人、财、物垂直领导， 对我省广播电视网络实行“统一规划，统一领导，统一经营，科学管理”的原 则，以发展和推动高新数字化信息技术及应用为目标，致力我省有线广播电视 传输网的干线网和接入网全程全网的建设、管理和运营。公司旨在建设一个能 覆盖全省、技术性能优越、安全可靠、能与国内、国际接轨，与现代信息化社 会相适应的大容量、宽频带、标准化、数字化的广播电视传输网，为社会提供 多元化的网络服务。 安广网络现已完成 4500 公里光缆线路和 84 个光缆传输机房底建设，省级 干线网结构为两个环形拓扑结构网，具有良好的自愈功能，网络覆盖全省 17 个 市和 66 个县，下连各地有线电视并连接全省 200 万有线电视用户，上与国家有 线电视干线网连通，形成我省完整、统一、先进的有线广播电视传输网络，在 全省范围内实现网络和业务的无缝连接，确保政令畅通，确保广播电视节目的 安全优质传输及各种增值业务的开发应用，是全国有线广播电视覆盖网的重要 组成部分。 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 8 安广网络主要从事数字信息化技术的研究与开发和有线电视网络多功能业 务的研发和应用。目前，公司除了从事广播电视节目信号传输以外，还可充分 利用网络的资源优势开展数据广播、远程教育、会议电视、视频点播、电子商 务、局域网互连和 internet 接入等有线电视增值业务。 安广网络在未来的发展中，将以高新技术为导向，以资本运作为纽带，构 建一个高效、稳健的现代化大型企业。公司以严谨科学的管理、求新务实的经 营、全力推动安徽省信息传媒产业化的发展，为安徽社会经济的发展竭诚奉献。 1.2.21.2.2 “xx”“xx”公司简介（略）公司简介（略） 第二章 业务发展环境分析 2.12.1 全球手机电视技术体系的比较全球手机电视技术体系的比较 2.1.12.1.1 移动通信流媒体技术体系和无线广播技术体系的比较移动通信流媒体技术体系和无线广播技术体系的比较 全球手机电视的技术体系主要为基于移动通信 2.5g、3g 网络的流媒体技术 以及基于无线广播网络的 dvb-h、cmmb、t/s-dmb、isdb-t 和 mediaflo 等技术 的两大体系。 2.2.22.2.2 无线广播体系中各技术标准的简介无线广播体系中各技术标准的简介 无线广播体系中主要包括以欧洲为主的 dvb-h 技术、以韩国为主的 t- dmb、s-dmb 技术，以日本为主的 isdb-t 技术以及以美国高通公司为主的 mediaflo 技术。国家广电总也正式对外颁布了中国移动多媒体广播（俗称手 机电视）行业标准（简称 cmmb），该标准将从 2007 年 11 月 1 日起实施， 但该标准性质不属于强制标准。 1.dvb-h 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 9 dvb-h （数字视频广播-手持式接收）是基于 dvb-t（数字视频广播-地面 传输）的一项技术，并且完全后向兼容。dvb-h 标准已经在 2004 年经 etsi（欧 洲电信标准协会）批准成为欧洲的手机电视标准。 dvb-h 技术由于其对手机等便携设备接收数字广播电视信号的良好支持， 同时基于该技术的解决方案融合了广播网络低成本高带宽的优势以及移动网络 成熟用户服务系统和可提供个性化点播服务的优势，已被越来越多的国家和地 区所采用。目前芬兰、英国、德国、西班牙、法国、瑞士、美国、澳大利亚、 中国台湾、荷兰、意大利、瑞典、捷克、葡萄牙、丹麦、奥地利、南非、马来 西亚、巴西等地已经开始了基于 dvb-h 的手机电视业务测试，其中芬兰的手机 电视业务已进入商业试运营阶段。另外，新加坡、加拿大、俄罗斯、印度、菲 律宾等国家也正在进行 dvb-h 测试的准备工作。从前期运营测试结果来看， dvb-h 作为一项手机电视技术标准，已经具备了大规模商业运营的条件。 “3 italia”已经宣布将于 2006 年月在意大利正式推出基于 dvb-h 的手机电视商 用服务。dvb-h 的主要终端和设备提供商如下： 终端：诺基亚，摩托罗拉，三星，索尼爱立信，西门子，nec 等 芯片：飞利浦，英特尔，ti, 夏普、 dibcom、ttpcom、freescale、infineon 等 设备：罗德.施瓦茨， pro television、thales、harris、udcast，诺基亚、西门子等 从上情况看，在 dvb-h 的终端、芯片、系统的开发过程中，国际上主要的 设备提供商已经都在研发、生产、市场开发上投入了大量的人力物力，也说明 了 dvb-h 作为一个公开、开放的标准，已经获得了产业界广泛的支持，相关设 备也比较成熟。 2.t -dmb （地面数字多媒体广播） t-dmb 是一种由韩国主导的新兴数字多媒体广播技术。韩国政府于 2002 年 起开始组织国内主要的研究结构对欧洲的 dab(digital audio broadcasting， 数字音频广播)进行改进，开发了利用 dab 网络传输数字电视的手机电视技术， 并成立专门的标准化组织对其进行标准化的工作，于 2004 年 4 月份由韩国的 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 10 tta 批准为韩国的手机电视国家标准之一（另外一个标准为基于卫星的 s-dmb 手机电视技术标准） ，并于 2005 年 6 月通过韩国政府和韩国公司如三星、lg 的 努力获得了欧洲 etsi 的批准，在欧洲进行推广。不过 dmb（数字多媒体广播） 标准从严格意义上讲，仍算是一种欧洲标准。这种技术建立在欧洲厂商开发的 eureka（尤里卡）147 dab (数字音频广播)系统的基础上，做了一定修改后可 以向手机、pda 和便携电视等手持设备播送空中数字视音频节目。 etsi 只是批准了 t-dmb 无线层（或称物理层）的规范和音视频的传输规范， t-dmb 在传输层和应用层方面，如：数据广播、文件压缩传输、内容保护、电 子节目指南 epg、终端引导方面等还没有标准。并且欧洲的一些公司认为韩国 的 t-dmb 标准不支持 ip，在系统的可扩展性和灵活性方面的约束会影响以后的 运营。所以英国的 bt movio 广播运营商等牵头对韩国的 t-dmb 进行了改进，将 ip 作为传输层的技术规范，形成了另外一种 t-dmb 的方案-dab-ip。韩国政府 并于 2004 年底在中国成立了专门的政府办公室使用专项资金在中国推广韩国 t-dmb 技术，在他们和三星、lg 的推动下，北京电台、广东电台进行了 t-dmb 韩国标准的测试，上海东方明珠也进行了基于 dab-ip 实现的 t-dmb 测试。 t-dmb 于 2005 年底已经在韩国商业运营。2005 年 12 月，韩国正式批准 t- dmb 电视在首尔地区开播。目前正在德国、中国等四个国家开展了测试。 为 t-dmb 终端提供生产芯片的厂家主要是韩国公司，如韩国的三星、 lg、pnpnetwork、telechips 等，新加坡的 futurewave 等公司也提供 t-dmb 芯 片。 目前支持 t-dmb 的终端厂家主要为韩国手机公司，如三星、lg、泛太丰等 手机制造商。欧洲的厂商目前还没有正式的商业产品发布。 3.isdb-t （地面综合业务数字广播） 日本的 isdb-t 是基于自己的国情，在欧洲 cofdm 基础上，针对多媒体广 播和移动接收的需求所作出的一种改进。目前采用该标准的国家只有日本。 isdb-t 标准筹划指导委员会的委员有 17 个，委员之外的成员有 23 个，它们都 是日本国内的电子公司和广播机构。日本已经开始了 isdb-t 的试运营，准备在 2006 年下半年开始正式的运营。目前播出设备和终端手机全部由日本的厂商提 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 11 供。 4.mediaflo mediaflo 是由美国高通（qualcomm）公司专为在移动终端上实现音视频 体验而开发的一套端到端解决方案。 值得注意的是，尽管美国一向不愿意屈从于欧洲的标准。从数字电视开始 就采用了美国自己的标准，atsc（美国高级电视制式委员会制订的标准）有别 于欧洲的 dvb（数字视频广播标准） 。在移动手机电视方面又制订了自己的 mediaflo 标准。但是美国 intel（英特尔） 、motorola（摩托罗拉） 、ti（德州 仪器）及芬兰诺基亚公司等，于 2006 年 1 月 23 日宣布，将成立“dvb-h”普及 的业界团体-“移动数字电视联盟（mobile dtv alliance） ” ，在美国力推 dvb-h 业务。在北美进行 dvb-h 广播实验的英国冠城国际（crown castle international）公司-美国 modeo llc 将与诺基亚公司合作，在美国开展 dvb-h 的试验。更有意思的是，高通公司计划生产欧洲的手机电视标准-dvb-h 芯片。高通公司承认 dvb-h 有着广泛的市场。 高通 mediaflo 现在缺乏成熟的商用网络来作为模版，以及高通一贯在专 利上的策略，可能是其进入中国市场最大的障碍之一。毕竟，无论是广电还是 电信运营商，都对高通的“专利大棒”印象深刻。 各技术的综合比较见下表： dvb-hmediaflot-dmbs-dmbisdb-t 主要支持方 dvb 高通lg, 三星sk 电讯 arib 视频编码 h.264mpeg4 avch.264h.264h.264 音频编码 mpeg-4 he aac mpeg4 aac mpeg-4 bsac mpeg-2 aac + sbr mpeg-2 aac 传输层技术 ip over mpeg ts 3g 数据包 mpeg-ts over dab 和 t-dmb 不同的 技术? mpeg-ts mpeg-ts 数据流/广播ip 数据流流媒体广播广播广播 调制方式 cofdmcofdmcofdmcdmcofdm 2k, 4k, 8k4k 2k, 1k, 0.5k, 0.25k 2k, 4k, 8k 频率范围uhf, l 波段 uhf (6 mhz 700 mhz) vhf, l 波段 2.56 ghzvhf, uhf 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 12 单频点物理带宽 (mhz) 5,6,7,8 mhz6 mhz 1.5 mhz (dab 频点带宽) 25mhz 413 khz (1 个分段） 数据比特率 2 - 15 mbit/s3 - 11 mbit/s700 kbit/s?312 kbit/s 纠错方式 rs 2008 年，随着各项关键因素的完善， 产业链步入成熟发展阶段，北京奥运会大大激发了用户使用手机电视业务的热 情，市场进入高速发展阶段。 有市场研究公司指出，手机电视业务投资回收周期至少需要 3 年，2008 年 中国手机电视服务市场规模将达到 60.5 亿元人民币，部分公司 2007 年将赢利。 2.32.3 我国移动手机电视管制政策我国移动手机电视管制政策 广播电视系统属于意识形态领域。出于国家安全、民族文化、道德伦理等 各种考虑，世界各国政府都对广播电视网络行业严加管理。 1.管理政策尚待进一步明确，拟对地面电视和手机电视分别管理 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 33 2004 年国家广电总局先后出台了关于促进广播影视产业发展的意见和 互联网等信息网络传播视听节目管理办法 。在意见中，广电总局表明了 积极鼓励新兴产业发展的积极立场，要求“积极跟踪广播影视科技和市场的最 新发展趋势，大力开发对广播影视产业未来发展具有重要意义的高新产业” 。 “手机广播、手机电视、移动手机电视、宽频电视等” ，这些新媒体也被认为是 极具发展潜力的新增长点。 在办法中，对移动手机电视和手机电视业务各环节的许可实施作出了 明确规定。按照该办法的规定，无论是广电运营商还是移动通信运营商，只要 开展视音频传播相关的地面广播数字移动手机电视业务、手机电视业务、流媒 体业务，都要接受广电总局的管理，实行许可制度。 可以说办法是目前在移动手机电视和手机电视领域相关度最高、针对 性最强的一项监管政策。虽然其具体的可操作性和实施效果还有待检验，但已 经表明新生的移动手机电视市场不再是监管的空白地带。 广电总局科技司认为，广电总局对数字地面电视和手机电视分开管理，是 目前行之有效的办法。 2.手机电视标准尚待明确，多标准共存 2006 年 8 月公布的中国数字电视地面传输技术标准，还只是一个传输标准， 主要是针对大屏幕。广电总局表示移动多媒体数字电视-手机电视的标准将另行 制订。 我们认为，现在国际上有 dvb-h、mediaflo、t-dmb、s-dmb 等多种方式，还有 广电总局颁布的 cmmb 标准，从具体国情来看，不会只选用其中一种。 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 34 第三章 商务模型和营销策略 3.13.1 移动手机电视公司的总体定位和发展目标移动手机电视公司的总体定位和发展目标 移动手机电视公司是安徽省内唯一的 dvb-h 手机电视运营商。经过 3 - 5 年的建设和运营，移动手机电视公司将占有安徽省以及周边城市 80%以上的手 机电视业务和终端市场，成为安徽省内最大的手机电视运营商。 3.23.2 移动手机电视公司的商务模型移动手机电视公司的商务模型 移动手机电视公司自行投资搭建运营平台和无线广播网络。区域内 的潜在最终用户自行购买可以收看节目的终端。 移动手机电视公司作为区域内的手机电视运营商，直接服务于安徽 省内的最终手机电视用户，由此获得收入。 移动手机电视公司负责内容集成，将第三方的内容集成后编排播出。 同时将相关的使用数据返回给内容提供商，相关收入分成。 移动手机电视公司接受广告客户的委托，在区域内传输广告给最终 的用户，并由此获得广告收入。 与本地的移动通信运营商合作，利用其网络做上行通道，实现用户 鉴权、业务订购、漫游、代计费/收费等。由此带来的手机电视业 务收入、gprs 流量费以及短信的收入双方分成。 业务定位参见下图。 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 35 终端厂商通过分销渠道终端厂商通过分销渠道 为用户提供终端为用户提供终端 及终端服务及终端服务 终端厂商通过分销渠道终端厂商通过分销渠道 为用户提供终端为用户提供终端 及终端服务及终端服务 用户用户 用户用户 内容提供商内容提供商 /电视频道电视频道 内容提供商内容提供商 /电视频道电视频道 内容提供商内容提供商 /电视频道电视频道 广播频道、广播频道、 内容集成内容集成 电视电视 运营运营 用户用户 给移动服务商 的利润分配 移动运营商移动运营商/ 移动手机电视业务提供商移动手机电视业务提供商 内容权限 / 利润分配 广播内容的收入 移动网络的内容/流量的收入 购买内容 / 使用数据 内容内容 容量费 / 流量费 广告客户广告客户 广告客户广告客户 广告客户广告客户 使用 数据 使用数据 终端厂商通过分销渠道终端厂商通过分销渠道 为用户提供终端为用户提供终端 及终端服务及终端服务 广告客户广告客户 广告客户广告客户 政府机关政府机关 使用数据 3.2.13.2.1 与移动通信运营商的合作模式与移动通信运营商的合作模式 3.2.1.13.2.1.1 广电运营商起主导作用广电运营商起主导作用 1999 年，广电总局发布了 75 号文件，明文规定不允许电信部门经营广播 电视业务，同时也明确了广电网络不得经营电信业务。这是目前唯一的对行业 划分做出明确规定的文件，到现在依然有效。 2004 年 10 月广电总局又颁布了互联网等信息网络传播视听节目管理办 法(以下简称新办法) 。新办法规定， “国家广播电影电视总局对视听节目的 网络业务实行许可管理，通过信息网络向公众传播视听节目必须持有网上传 播视听节目许可证 ” 。 新办法还补充了手机这种新的接收终端，规定播放自办 节目、转播节目和提供节目集成运营服务等业务类别都将被广电监管，并必须 持有网上传播视听节目许可证 。以前获批该许可证的机构，如要运营移动手 机电视业务，必须对该部分内容进行重新申请。 目前国内的管制政策使得广电和电信不能相互渗入。无线广播式的手机电 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 36 视业务需要各级广电政府部门的许可和监管，电信部门不得参与经营。同时， 由于广播频率、网络和节目内容都掌握在广电的手里，因此广电行业也就自然 而然地成为了运营的主体。信产部曾表示，无意参与手机电视标准的制订，也 无意主导业务的运营。广电与电信的合作目前只能局限在业务层面。 3.2.1.23.2.1.2 移动通信运营商参与合作的态度积极移动通信运营商参与合作的态度积极 1.电信行业增长趋缓，须开展新业务 未来五年，中国电信业的收入持续保持增长，但受到全球低迷的影响，增 长速度趋缓。考虑到中国移动通信的资费调整，大量的新增用户为低端用户， “arpu”普遍下滑等因素，使移动运营商的收入下降；增产不增收。因此 20032007 年收入预测远低于“十五”规划的预测值。为增加用户的 arpu 值， 提高移动运营商的收入，更重要的是增加中、高端用户的忠诚度，保住这部分 对运营商及其重要的收入来源，同时与竞争对手争夺客户源，移动运营商迫切 需要开展具有吸引力和亲和力的增值应用。 根据中国移动通信公司的战略规划，在 3g 时代，为了吸引和促使现有 2g 网络上的用户快速迁移到 3g 网络上，凡是 2g 网络上能够提供的应用，3g 网络 将以非常低廉的价格提供。而利用 3g 网络的特点，开展多种多样的增值应用和 数据应用，才是移动运营公司的主要利润来源。移动运营商普遍认为，基于流 媒体技术的手机电视业务是移动增值业务中最具有发展潜力的新业务，也是 3g 网络中的典型业务，能够起到增加收入和黏住中、高端用户的作用。因此移动 运营商在 2g 网络上就迫不及待地开展了流媒体手机电视业务。 但是，目前采用蜂窝网络技术、以 vod 点播为主的手机电视正在遭遇发展 瓶颈。当前的移动通信系统真正支撑视频点播的带宽承载能力根本上是不具备 的，即使到 3g 实施后，是否能够支持足够数量的点播也存在疑问。这就是手机 流媒体播放中的丢帧和停顿难以克服的原因。移动通信网络点对点的性质，决 定了在同一时间、同一地点接入的数量有限。同时高昂的话费也限制了用户的 发展。移动通信运营商内部也认为，相比较而言，利用地面广播技术开展手机 电视业务，无论是从技术先进性还是经济实用性的角度来看，都是最好的选择。 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 37 dvb-h 手机电视以其易用、生动、便利、省钱等特性将成为“充满杀手气质的 新业务。 ” 2.移动通信行业合作态度积极 dvb-h 标准由于使用了 ip 技术，同时在用户鉴权、计费收费和互动业务的 开展都建立在电信网络的基础上，因此天然的就是广电和电信的合作。dvb-h 手机电视业务可以为电信带来新业务和新收入。同时电信不需为手机电视业务 在网络建设上额外的投入。因此在开展手机电视的众多广播技术中，电信更加 欢迎和支持 dvb-h 技术。 3.2.1.33.2.1.3 广电与电信的合作模式广电与电信的合作模式 由于受广电、电信互不进入的政策限制，目前尚没有现成的广电、电信合 作模式可供 dvb-h 手机电视借鉴。在有些地方试验开展的 iptv 业务在某种意义 上可以看作是广电和电信的合作。但由于广电只是充当了内容供应商，还不能 概括手机电视业务中广电与电信的合作模式。 比较可行的 dvb-h 手机电视业务中广电与电信的合作模式为：广电部门占 主导地位，负责产品开发、业务的制订和业务的开展。电信部门提供其网络作 为手机电视业务的回传通道，并向广电部门提供手机电视用户的鉴权认证、代 计费/收费以及漫游等服务。 具体的合作模式如下： 移动手机电视公司： -负责建设数字电视广播网络； -负责内容提供、内容制作、内容审核、内容监管、内容集成、内容 加密等面向内容的管理工作； -负责业务规划、整体业务运营工作； -共同负责终端定制规范以及终端定制； 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 38 -负责部分宣传推广工作。 移动通信运营商： -负责用户上行的移动通信网络提供； -负责用户定购关系管理、用户授权信息的加密及分发、用户互动、 计费结算、客户服务； -共同负责终端定制规范以及终端定制； -负责部分宣传推广工作。 3.2.23.2.2 与内容提供商的合作模式与内容提供商的合作模式 移动手机电视公司主要的职能是向手机电视用户传输节目和提供服务。除 在市场开拓初期自办部分节目外，主要是集成和播出第三方已有的节目内容。 由于手机电视业务的小屏幕、随身性和移动性等特点，在内容和服务上有 其区别于传统电视的独特要求。目前市场上专门为手机电视制作的内容还不丰 富，这就要求移动手机电视公司在业务开展初期组织和定制适合的内容，一般 以短小精悍的新闻类和娱乐类内容为主。另外，在市场开拓初期，为快速发展 用户，需要播出大量的内容。鉴于移动手机电视公司节目制作能力有限，应以 转播现有的节目为主。需要与第三方的内容供应商合作。 移动手机电视公司与广电网络公司合作。广电网络公司免费向移动手机电 视公司提供自有版权的节目频道，移动手机电视公司向手机电视用户收取包月 费或免费播出。同时移动手机电视公司有权在节目中插播广告。 广电网络公司以及第三方的节目供应商向移动手机电视公司提供内容，由 移动手机电视公司向手机电视用户播出并收取节目费。该费用与广电网络公司 以及第三方的节目供应商按商定的比例分成。 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 39 3.2.33.2.3 与技术、设备供应商的合作模式与技术、设备供应商的合作模式 dvb-h 手机电视在国际、国内都是新生事物。在其发源地欧洲也是刚有 国家开始了商业运营。国内还没有相应的网络和平台。国内更是没有先例。因 此在安徽省开展 dvb-h 手机电视的商业运营，必须要专门的技术和设备供应商 提供技术支持。 诺基亚公司是 dvb-h 技术的发起人之一，也是国际标准组织成员。拥有成 熟的端到端技术方案和设备。可以为移动手机电视公司提供下述服务，使移动 手机电视公司完全避免投资运营的技术风险。诺基亚公司将为各地的 dvb-h 手 机电视运营商提供以下的服务： 为节目内容的组织和管理提供技术平台； 开发手机电视应用解决方案、软件工具和运营及维护用软件； dvb-h 网络设计、网络规划和优化服务，包括：咨询服务、项目管 理、网络部署和系统整合服务； 协助移动手机电视公司制订与中国移动、中国联通的合作方案； 对移动手机电视公司的设备和网络进行远程监控和维护、网络优化 和技术支持，并对移动手机电视提供人员培训； 在各地的移动手机电视公司间实现漫游服务的技术支持。 3.33.3 移动手机电视公司的营销策略移动手机电视公司的营销策略 3.3.13.3.1 业务初期的营销策略业务初期的营销策略 在业务开展初期，快速地培育和发展用户市场是首要的任务。在短时期内 是尽可能多的用户体验到手机电视高品质的画面、声音以及丰富多彩的互动应 用，是项目成功的关键因素。由于可以看电视的手机在这一阶段价格通常都在 3000 元/台以上，一般只有中、高端用户才可能购买。因此在手机电视业务初 期的最终用户将首先在手机的中、高端用户中产生。从这个角度来看，也可以 理解为手机电视的用户发展，即是如何吸引和促使手机的中、高端客户更换带 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 40 有电视功能的手机。 在此可以借鉴移动通信运营商的习惯做法。该做法已经被市场接受并被证 明是行之有效的。移动通信运营商为了提高用户的 arpu 值，获得更多的收入， 需要大力推广具有商业价值的增值应用。同时，移动通信运营商还希望这些增 值应用可以黏住甚至从其它竞争对手中争夺中、高端的用户。因此移动通信运 营商会将具有吸引力的增值应用定制在手机中，大力向手机用户推广。 为了使目标用户顺利地迁移到带有定制的应用的手机上，移动通信公司普 遍会采取以下两种做法。一是从手机制造商处集中采购批量的手机，以降低价 格，从而为用户迁移降低门槛。二是通过对用户奖励的方法，如积分换手机的 方法，吸引用户的迁移。 借鉴移动通信公司的做法，移动手机电视公司在业务初期为快速培育和发 展市场，也可以采用下述的方法： 在一定时期内（通常为半年）通过手机定制、集中采购的方式，降 低手机终端在市场上的销售价格，从而降低最终用户的进入门槛。 在一段时间内（通常为 3 个月）免收服务费，通过免费的方式发展 用户。 由于手机电视业务被移动通信运营商认为是其手机业务中的“杀手” 级增值应用，可以为其带来增值收入，因此移动通信运营商也愿意 参与用户的培育和发展中，以获得收入和黏住用户。半年后，由区 域内移动运营商继续以此方式加速市场的培育。同时潜在的最终用 户也可在零售市场自行选购。 3.3.23.3.2 业务稳定期的营销策略业务稳定期的营销策略 经过市场培育和发展后，进入了商业运营的稳定期。在这个阶段，持续地 发展用户仍然是移动手机电视公司的重点。特点是将用户发展的重点从中、高 端手机用户向普通的用户扩展。在此阶段，除了重点发展付费节目外，保持较 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 41 长时间的免费节目，对持续发展用户具有较好的促进作用。由于手机电视用户 基础的增大，移动手机电视公司的广告收入将明显增多，将大于免费播放节目 所带来的成本支出。同时，该部分用户也可在付费节目上给移动手机电视公司 带来一定程度上的收入。 第四章 产品、业务实现方案和资费策略 4.14.1 业务方案、资费策略总体描述业务方案、资费策略总体描述 在市场开拓初期，采用 qpsk 调制方式，可播出 12 个视频频道和 4 个音频 频道。频道的划分和资费水平如下： 免费频道：2 个视频频道。用于快速发展用户。通过插播广告获得 广告收入 政府信息化：1 个视频频道。政府支付成本，移动手机电视公司免 费播出 视频点播频道：1 个视频频道。通过文件广播的方式将节目内容预 存在用户的手机中。用户在实际观看时付费。每个节目每次 2 元 基本节目包：4 个视频频道和 2 个音频频道。包月 15 元/户 增值节目包：每个增值节目包包含 2 个视频频道和 1 个音频频道。 包月 25 元/户。用户可自由选择其中之一。 在市场成熟期，采用 16qam 调制方式，可以播出多达 40 50 个视频频道， 可以根据用户的喜好增加上述的频道数量。同时，随着互动应用的不断丰富和 完善，可以为用户提供更多的方便、快捷的服务。 4.1.14.1.1 产品和业务的规划产品和业务的规划 1. 视、音频广播 重大事件现场直播：对具有重大意义的时间在第一时间进行现场直 播，以方便移动人群或者身边没有视听设备的人群随时收看。通过 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 42 交互应用可以使用户参与重大事件的讨论。 大型体育文体赛事实况：使用多视角、多画面、多语言伴音的方法 在手机电视平台上提供大型文体赛事的直播和转播服务，使用户能 够在任何场所都能收看的赛事。为提高其观众参与性，在播出时提 供互动应用。2008 年的北京奥运会和 2010 年的上海世博会都是展 示手机电视业务的理想舞台。 新闻：根据市场调研，新闻节目是手机电视用户最喜欢的节目之一。 手机电视平台可开设 24 小时不间断的新闻频道，为用户提供最快、 最新、最全、最详实的国内外新闻报导。 影视短片：由于手机电视具有随身性，用户往往是在比较随意的情 况下收看节目，往往会被其他事情打断。针对手机电视的这一特点， 影视短片的长度应该控制在 30 分钟之内。 高保真音频节目：手机电视平台带宽大，除了可以播出视频之外， 还可以播放高保真的音频节目。利用这一特点，可以开办高保真度 的音频广播节目。 2. 文件广播 政府信息、公众信息：手机电视的文件广播功能是实现政府信息化 的重要手段。同时该文件广播功能也可以为百姓的家居生活提供方 便，如：购物、买票等等。 广告投递：由于手机电视支持文件广播，广告商可以通过专门的频 道投递用户广告内容，用户可以根据自己的兴趣接收相应的广告内 容。用户还可以向广告商免费索取广告。 突发事件、即时消息通知：利用手机电视的广播特性，在发生重大 突发事件时，政府部门可以一次向所有手机电视用户及时地发出通 知。 3. 互动业务 调查投票、有奖竞猜：利用手机本身具有的通信能力，使用 sms、gprs 或 3g 数据通道开展与手机电视内容紧密结合的调查投 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 43 票、有奖竞猜等业务。 网络游戏：网络游戏作为国家大力提倡的一个新兴产业，使用手机 电视平台具有的广播特性可以为用户提供全新的游戏模式。 4. 推播式视频点播（push vod） 利用手机电视的较多的频道资源或空闲时间段，将多个使用数字版权保护 技术加密的视、音频节目文件一次广播到用户的手机中保存起来。用户需要收 看可以通过互联网向运营商购买收看权。获得收看权后，用户就可以收看收 听自己喜欢的节目了。 5. 电子节目指南 手机电视可以为用户提供天的电子节目指南服务。同过电子节目指南， 用户可以获得节目时间表、节目内容介绍，方便订购节目，还可以设定收看节 目提醒时间。 6. 漫游 作为在移动终端上开展的业务，手机电视必须提供漫游业务。通过手机电 视漫游业务，用户可以在不同的手机电视网络中享受手机电视服务。 7. 第三方专营 利用手机电视频道资源与第三方合作开设专营频道，为用户提供专业频道 服务，满足用户的需求。 4.1.24.1.2 产品、业务的实施和资费策略产品、业务的实施和资费策略 2007 年 6 月前，在合肥向手机电视用户提供 12 套视频节目和 4 套音频节 目。 1. 视、音频业务的实施计划和资费策略 2007 年 6 月前，在合肥市提供 12 套视频节目和 4 套音频节目，所有节目 加密播出。节目来源主要为利用现有的电视频道和节目资源，结合与其他内容 供应商合作分成。视、音频广播业务由一个基本包、多个增值包以及按次付费 节目构成，采用后付费和预付费的收费方式。 基本包：包括 4 套视频节目和 2 套音频节目。包月 15 元/户。基本 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 44 包的节目采用低分辨率、低码率编码方式，节省带宽。频道数、内 容和价格在 1 年内保持不变。 增值包：包括 2 套视频节目和 1 套音频节目。包月 25 元/户。增值 包的节目采用高分辨率、高码率编码方式，内容可以根据业务发展 的需要进行灵活调整。 按次付费业务：主要电视短片，用户每收看一个节目需付费 2 元。 2. 文件广播业务的实施计划和资费策略 2007 年 6 月前，在合肥市开展政府信息、公众信息、广告投递、突发事件、 即时消息通知等业务。通过文件广播的方式实现。文件广播的内容来自政府、 广告公司和其他合作伙伴。 业务的费率依据业务占用的数据带宽决定。 政府信息、公众信息成本由政府信息化办公室向移动手机电视公司 支付。针对高端用户的广告投递，免费收看，费用由广告公司按月 向移动手机电视公司支付。突发事件、即时消息通知 针对全体用 户，用户免费接收。费用由相关的政府部门向移动手机电视公司支 付。 3. 互动业务的实施计划和资费策略 2007 年 6 月前，在合肥市开展调查投票、有奖竞猜、网络游戏等互动业务。 调查投票、有奖竞猜等互动业务的内容由移动手机电视公司组织，根据运营的 需要随时调整。网络游戏业务的内容需网络游戏运营商提供，游戏需要的下行 通道（所需带宽较大）由移动手机电视公司提供，上行通道（所需带宽较小） 由移动通信运营商提供。 业务费率 业务的费率依据业务及占用的数据带宽决定。 调查投票、有奖竞猜产生的信息费由移动手机电视公司与安徽移动 /联通按照 sp 的 85%:15%模式分账。 网络游戏用户使用安徽移动/联通的 gprs 的通信费用由移动手机电 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 45 视公司与网络游戏运营商分账。 4. push vod 业务的实施计划和资费策略 2007 年 6 月前，在合肥市开展视频节目点播、mp3 节目下载业务。该业务 主要使用手机电视收视率较低的时段向用户手机下载视频和音频节目内容。该 业务的内容已有电子版权保护。用户必须向移动手机电视公司申请授权，获得 授权后才能收看、收听。电子版权保护定义了下载节目播放的有效时间段和播 放次数。 业务费率 业务的费率由收看的内容、时间段和收看的次数决定。采用后付费 和预付费的收费方式。一般来讲，用户每收看一部短片的费用为 2 元。 5. 电子节目指南的实施计划和资费策略 2007 年 6 月前，在合肥市通过电子节目指南开展节目时间表、节目提醒、 节目介绍等项业务。移动手机电视公司将在电子节目指南业务中，插入广告内 容和广告连接的空间供广告商投放广告使用。 业务费率 电子节目指南业务的费用包含在基本节目包中，用户在支付了基本 节目包的费用后，不必再为此服务付费。 移动手机电视公司向广告公司收取费用。广告费用根据广告的位置 和时间、次数等确定。广告公司按月支付。 6. 漫游业务的实施计划和资费策略 2008 年年底前在合肥市与其它开展手机电视的城市之间提供 dvb-h 手机电 视漫游服务。不同地区的手机电视用户在漫游时可以免费收看在属地运营商处 订购的基本包，如果需要收看漫游地运营商提供的增值包和按次付费节目，需 要额外缴纳漫游费。 业务费率 安徽广电网络公司手机电视项目可行性研究报告 46 漫游费再原节目费用的基础上附加 20%。漫游费交属地手机电视运 营商，运营商间按月结算。 7. 第三方专营业务的实施计划和资费策略 2007 年 6 月前，在合肥市提供专营频道服务，由第三方用手机电视的频道 开展业务并获得收入。运营公司与第三方签署合作合同，根据合同向第三方提 供相应的平台及网络资源并对其使用进行管理。每年每频道 500 万元。按月结 算。 4.24.2 用户数和业务收入用户数和业务收入 4.2.14.2.1 合肥市的手机电视用户数及消费预测合肥市的手机电视用户数及消费预测 1.1. 终端手机的准备情况 众多国内外知名手机厂商对 dvb-h 的支持对在合肥开展手机电视的运营非 常有利。截至到目前，诺基亚、摩托罗拉、索尼-爱立信、明基