房地产策划-北京_京御_孔雀枫情水岸_定位及物业发展报告_129-24-打包下载PPT_2008年.ppt

项目定位报告,孔雀枫情水岸,背景,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造体系,第八部分：经济测算及推售,项目目标解析,产品系打造支撑京御房地产开发的品牌塑造,1,保证一定的销售速度，实现资源价值（潮白河）为目标，获得合理利润，支撑滚动开发,2,成为大厂产业区规划绿色生态居住区的示范区,3,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造体系,第八部分：经济测算及推售,我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点,区域及其规划分析 地块资源条件解析 项目关键点,廊坊自身产业基础雄厚，共有9个不同功能定位的产业园区，为河北省唯一每个县（市、区）都保留省级园区的地级市,累计入驻企业近2500家，投资总额近700亿 2005年园区共完成GDP212亿元占全市总量的35.1%,廊坊“飞地”，产业规划及实施的领先者，尽占先机,项目所在区域位于大北京范围，国贸正东30公里,位于北京CBD正东30公里； 大北京六环、产业园区给了我们无限兴奋点； 目前“大厂产业园区”区域形象已经出街，建设处于起步阶段，建立区域影响力尚需时日； “大厂产业园区”的区域规划对现阶段居住区开发支撑有限。,现阶段区域形象较为陌生，非住宅开发热点区域,30公里,项目所在区域深入北京腹地,与通州紧邻,与通州10分钟的时间距离，坐享通州完整生活配套； 国际化商业进驻通州，标志着通州新城进入实现阶段。,起步阶段配套及交通“靠通州”大于“靠燕郊”，迅速融入大北京体系,10min,区域外向路网较为发达，现阶段与通州联系更好，未来规划可实现性强。 内部路网规划合理。,规划交通：开辟新线，提升老线，连通干线，加密网线 “三京”、“三津”、“三高” “三京”：即改造102国道与北京长安街对接；调直改造构建厂通线与北京通朝路对接；拓宽友谊大桥与通州和103国道对接，形成进京方向的三条快速通道。 “三津”：即西南方经103国道直达天津主城和“未来第二机场”通道；东南方向通过三香宝线与天津宝坻相接；正东方向通过侯谭路与天津蓟县相连。 “三高”：即向南通过夏安公路直达京沈高速路；向北拓宽煤矿路直达计划开工的京哈准高速；向东建设密涿高速路形成北京新七环,现状交通： 北京至秦皇岛的电气化铁路、北京至哈尔滨的102国道横贯县境北部； 北京至中国重工业城市沈阳的高速公路经过县境南端； 一条省级公路北与102国道、南与北京到天津的快速公路相连； 县内县、乡、村之间柏油公路互联成网： 公交路线938直达大厂（北京游乐园7:20-20:10 大厂5:10-18:00)： 通州地铁土桥站交通顺利。,良好的通达性和纵横的路网，成为区域开发的有利条件和助推器,我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点,区域及其规划分析 地块资源条件解析 项目关键点,地块首期经济技术指标中等规模，较低容积率,容积率：1.0 限高：无特殊要求 首期占地规模：800余亩 500亩（居住用地） 95-100亩（入口广场、展馆用地） 政策限制：90以下小户型占整体规模的70%,193亩,112亩,195亩,地块进入性,京通快速 武兴路 友谊大桥项目地块。 京沈高速 六环项目地块 （规划中）运河东大街项目地块。 （规划中）京哈高速福喜路项目地块。,项目入市时，第一条道路进入性最佳,地块内部及四至,潮白河道,原生树林,潮白大堤,亮点突出：独享的潮白水岸资源、茂盛的原生树林,堤内土地,亮点： 地块西南侧紧邻潮白河，四季有水，环境优美； 河岸及地块内部原生树林长势茂盛； 地块边界闹中取静的天然私属感。 待解决： 地块内基本平整，有少量建筑物； 受河堤阻隔，地块内矮层建筑无法直接看到水面； 地块周边基本无配套； 首期地块西北侧村落，东南侧现状路。,我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点,区域及其规划分析 地块资源条件解析 项目关键点,区位 不直接临城市，闹中取静，地块拥有天然的私属感 大厂产业园区开发背景下的住区开发 交通 现阶段地块进入性较好，与城市主干道和高速路有较便捷的交通联系，但选择性较少 未来几年内与外界的交通联系将极大改善 景观资源 潮白水岸和原生树林，景观环境具有较强竞争力 城市配套 地块周边配套缺乏，10分钟内享受通州城市配套,交通状况、区域规划前景较好，未来改善可预期，景观资源、区位与城市的距离是本项目的强势资源。,地块资源评价,项目打造关键点,发挥强势资源：景观资源、区位与城市的距离。 预支前景价值：提前展示区域规划前景价值。,将“水”的价值最大化。 解决与“水”的三重关系观水、临水、亲水。 容积率1.0条件下，最大限度保证低密度社区的意象。 对90/70政策下的产品设计创新。,内部规划,外部资源,品牌塑造,“孔雀系列” 产品支撑品牌塑造。,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造体系,第八部分：经济测算及推售,两个角度看市场机会,角度一：城市发展趋势 角度二：区域发展规划,趋势：北京城市发展正处于主动郊区化阶段,北 京 所 处 阶 段,按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城市化进入高速增长期； 当前，北京的城市化水平达到83.62，远远高于全国平均水平；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入； 2006年，北京人均GDP达到6063美元，按照城市发展理论，北京城市发展正处于“大都市化”的发展阶段。,城市发展趋势之：北京城市发展所处阶段,城市化郊区化,1,2,4,3,城市边缘形成多个新城,经济结构发生变化,城市病的产生，知富阶层趋向郊区居住和度假,产生大量的知富阶层,城市由单中心向多中心都市演变 产业由于成本的压力，开始外迁 城市大力发展通往城市郊区的快捷交通 在城市郊区依据不同的资源和区位形成多个副中心：机场、科学城 、港口、产业基地等,城市第三产业（金融、保险、会计、法律等）的发展和聚集产生了大量的知富阶层 受过良好教育、综合素质高、有生活品位,城市集中的部门并非直接生产经营有形产品、而是涉及无形产品信息 二次产业转向郊区 零售、度假以及由休闲和居住相关的三次服务成为郊区的经济社会特征,城市环境、交通、治安等恶化、开始使人逃离城市 知富阶层依附于城市、又厌烦城市，因此郊区度假和休闲成为选择,大都市从城市化到郊区化阶段演变过程中的关键特征,北京城市发展所处阶段关键特征,北部分布有亚运村、奥林匹克公园以及中关村高科技园区，产业布局完善。 西部以山地为主，限制发展，发展方向以生态保护为主题。 南城区域认知度比较低，配套设施较为落后，整体发展速度落后于其他。 东部区域认知度比较高，居住功能吸纳了CBD、燕莎以及使馆区的高端收入群体，基础配套设施完善，具备良好的发展前景。 北京市2004-2020年整体发展规划把东部定位为城市未来重点发展区域，是承接中心人口、职能疏散和新产业聚集的主要地区。,北京城市空间结构现状和政府远景规划表明城市分化出的功能主要向东部发展带转移,北京地理特征下的主动郊区化趋势,北京城市发展角度下的主动郊区化,东、东南方向将成为承接未来主动郊区化人群的主要方向,北、西区域特点： 1、基于区域资源，为早期主动郊区化客户主要选择方向。 2、传统别墅区； 3、市场细分程度高； 4、产品多元化，价格高； 5、客户支付能力高。,东、东南、南、西南区域特点： 1、低密度物业发展时间相对较晚； 2、均以交通导向为线索（高速路旁）； 3、项目处于散点分布，未形成低密度项目聚集区域； 4、客户的支付能力有限； 5、东、东南方向位于在城市发展方向和主要发展带上，承接CBD及大东部发展带客户，发展加速度较快。,亚北别墅区,西山别墅区,大兴、房山别墅区,京沈沿线别墅区,通州、燕郊别墅区,中央别墅区,北京城市发展角度下的主动郊区化,东、东南方向具有价格补涨空间,北京城市发展角度下的主动郊区化,发展中国家的城市移民模型,中心城区土地稀缺、地价攀升、人口密度、不断增加、交通拥堵、环境破坏严重,城市化导致的弊端：,主动逃离中心城区，依托快速交通线，寻求更舒适、自然环境较好的城市边区 被迫离开中心区，依托捷运，寻求生活更经济的城市边缘区,人群迁移：,主动郊区化人群转变具有极强的可持续性,北京正处于发展中国家城市化快速发展时期； 在此背景之下，高、中收入人群逃离市中心，选择环境较好的城市边缘区； 随北京城市经济发展的不断加速，人均GDP不断增长，具有主动郊区化能力的人群不断增加； 在北京强大人口数量支撑下，主动郊区化人群转变具有较强可持续性；,两个角度看市场机会,角度一：城市发展趋势主要承接主动郊区化客群 具有价格补涨空间 主动郊区化人群转变具有可持续性 角度二：区域发展规划,城市发展定位： 与通州、燕郊一起发展成为北京东部重要的组团式区域城市. 城市规划定位为: 特色休闲商务区；现代服务业积聚区；都市型民生产业区；绿色生态居住区,通州作为承接北京中心城市发展的主要地区先于燕郊起步,发展迅速,燕郊紧随其后。 大厂与北京东部重点新城通州新城隔河相望，与燕郊等具有向北京第二梯队城市发展的可能。,大厂城市规划,通州新城城市总体定位为区域服务中心、文化产业基地、滨水宜居新城 ；新城规划六大功能组团,建立立足东部发展带、服务首都、面向环渤海经济圈的区域服务中心 打造为首都文化中心服务、现代文化资源聚集、运河文化彰显的文化产业基地 建设具有多样化高端服务设施和良好人居环境的滨水宜居新城,一河两翼：通州新城以运河为魂，水绿相映,绿廊镶嵌,突出以北运河为纽带的城市形象及文化内涵;运河西岸改造提升旧城，运河东岸聚集城市新增功能，新城旧城比翼互动、协同发展。 组团发展：以六环路、京哈高速路、外环线及京塘公路为分界线，在空间上形成六大功能组团。,通州城市规划,通州区位：环渤海经济圈中部的京津塘三角区内,是首都北京的东大门。西邻朝阳区、大兴区，北与顺义区接壤，东隔潮白河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清区、河北省廊坊市交界。,发展规划,依赖主要交通干线，通州区房地产市场形成了项目相对集中的四大片区,发展格局,新华大街运河东大街片区依托老城区成熟的配套以及便捷的交通两大核心资源，吸引了通州本地居民与青年白领两类购房群体 片区客户的特点决定了该区域的楼盘基本是高层、小高层的板楼或塔楼，主力户型面积为80100平方米的两居 片区住宅市场价格与增长幅度与通州基本保持一致,京哈高速和减河资源使片区集中了通州区域内的高档楼盘，以低密度的别墅、类别墅为主 由于城市资源的缺乏和公共交通相对不便，片区内还存在低价普通住宅，满足地缘性客户、拆迁户以及低端白领客户,通胡大街较为便利的交通条件和运河良好的自然、人文资源形成运河东片区的核心资源 由于公共交通能力低于轻轨沿线，而配套弱于新华大街沿线，价格约为5000-5500元，90平米的两居为主流供应产品，低密度洋房等高端物业尚不能形成溢价 客户主要由通州本地改善型客户和东部区域白领组成 片区内未来一两年仅有武夷花园项目有持续供应，且开发速度缓慢，因此片区总体供应量有限,轻轨为片区吸引了CBD区域甚至整个地铁沿线的客户进入 片区内住宅均价6000元左右，市场上两居户型占区域供应的主导比例，面积区间在90平米左右 客户经济实力有限，价格敏感，多为过渡性居住，基本为首次置业或功能性换房 片区内未来一两年供应有限，且入市速度较慢，市场表现为供不应求,通州市场概况,中低价位产品在通州区产品结构中占主导比例：依照世联项目组在通州区域调研的34个项目来分析，各项目在各自销售周期内的销售均价主要集中在4000-6000元之间，占整体比例的79.4，主流产品总价区间在40万到60万之间，与北京市总体房价相比可见，目前通州区的房地产住宅项目还是以中低端价位产品为主,区域内开发水平参差不齐， 产品品质普遍偏低， 大盘涌现，但缺乏开发策略， 主要依靠营销实现价格,燕郊城市规划,规模：燕郊开发区规划区面积80平方公里，建成区面积 30平方公里，辖区总人口25万。 行政规划： 燕郊根据其功能性划分为高科技工业区、金融商贸区、科研文化服务区和旅游休闲度假区四个功能区。,金融商贸区,旅游度假区,燕郊区位：燕郊地处京东，西临白潮河，与通州以河为界，属河北省三河市；西距天安门30公里，西北距首都机场25公里，南距天津120公里，并在300公里港口辐射半径内拥有京唐港、天津新港和秦皇岛港三大港口，是京津唐和环渤海经济圈的腹地。,燕郊城市总体定位为：京东生活首善之区,高科技工业区 开发区东北部，以引进高科技工业项目为主，目前已形成信息电子、生物医药、新型材料和绿色食品四大主导产业。 科研文化服务区 位于开发区中部，以科研、教育、文化、体育、医疗等综合服务设施为主。 旅游休闲度假区 开发区西部，西邻潮白河，与北京隔河相望。自然环境优雅, ，以开发旅游休闲设备、度假村、会议中心、高档房地产以及声、光、电于一体的大型娱乐项目为主， 金融商贸街 开发区中心地带，以开发高档商贸中心、大型商品交易市场、商业设施建设、商业服务、金融保险、村街城市化改造为主 。,区域还属于一个独立于城市核心之外的工业小城；住宅开发多以城镇改造项目为主，区域中心先行，当地原始居民为主要购房群体,1,2,3,2003年前，城镇改造,2006-2007，区域均化,北京客群的引进，极大的促动燕郊地产发展；西部住宅市场开始启动，以低密度的景观舒适型洋房产品区别于东部传统高密紧凑型住宅，相对北京巨大的价格优势，使得市场大获成功,燕郊题材的热炒迅速提升区域价格，逐步缩小的价格优势，在持续上涨的底价压力下，采取压缩户型面积的方式，避免总价溢出，维持燕郊市场价格优势，同时在生活配套方面加大力度，用优秀的地产服务吸引北京客群,2004-2005年，西部新区,星河皓月，花园洋房向高板的转化,燕郊市场发展历程,燕郊住宅分布已形成东西差异,在售住宅,潜在供应,13,1,2,3,4,5,6,14,7,15,西部依托潮白河自然景观，前期开发以中低密度舒适性产品为主，成为燕郊的富人聚集区，而目前正逐步向中高密度产品转变； 东部经济居住群，依托成熟居住环境，拥有便捷的交通和配套，居住型产品为主打，容积率普遍较高，,8,西部景观居住群,9,10,11,12,17,16,东部经济居住群,燕郊市场概况,本区域优势,本区域具有较强的后发优势及独有的资源优势,三个区域共同打造北京的东部区域的城市群 通州综合服务区，新城规划向城市化，集约型发展，通州之于大厂，引流大于分流 燕郊卫星城市，因地理因素吸引第一批客户 大厂因其独有强势资源，使主动郊区化人群跳过其他两个区域直接选择本区域,市场机会总结,角度一：城市发展趋势主要承接主动郊区化客群 具有价格补涨空间 主动郊区化人群转变具有可持续性 角度二：区域发展规划具有良好的规划前景和后发优势 具备满足主动郊区化客群需求的竞争优势,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造体系,第八部分：经济测算及推售,交通驱动,景观驱动,配套驱动,公共交通驱动,私家车驱动,北京上上城,北京城市花园,北京东方夏威夷 （别墅类产品）,深圳桃源居,本地驱动,原住民驱动,产业人口驱动,客户驱动因素分析,2个趋势下的4个驱动模式,主动郊区化 被动郊区化,“核心”驱动要素：,北京未来发展就是要郊区化，城市中心房价涨的差不多了，郊区化的房子未来还有较大的升值空间。,环境好，还可以有地来种菜，给父母作为北京养老居所，再合适不过了。,“在CBD上班，车程才50分钟，距离真的很近，在国外就在郊区住，喜欢郊区的低密度和环境。,“工业区的整体规划相当好，感觉未来潜力很大，未来配套、学校什么的都有保障。,“个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市外边”，价格便宜，环境好。,父母接到北京，1.5居所,大北京、郊区化、汽车化,项目未来投资潜力,交通发达，50分钟车程,区域开发背景优势,客户驱动因素分析,孔雀城客户的启示：,客户年龄层3045岁，企业客户居多 置业目的休闲度假、投资、买给父母居住 购买动机主要是小区环境和投资价值,最佳案例实践,金地“六”客户的启示：,客户年龄层3045岁，企业客户居多 仍然有购买低密产品的愿望，首选一定要带庭院的低密产品,最佳案例实践,金地“六”客户的启示：,客户购房的原因主要为小区环境、投资价值！ 决定购买最关键的因素环境、投资价值、给父母住！,最佳案例实践,最佳案例实践,处于不同方向，不同区域的两个项目， 核心驱动因素一致，客户群体相似,金地“六”客户,案例启示：,客户年龄层3045岁，企业客户居多 置业目的：休闲度假 投资 买给父母居住 购买主要动机：小区环境 投资价值,客户年龄层3045岁，企业客户居多 首选带庭院的低密产品 主要购房原因：小区环境 投资价值 购买关键因素：环境 投资价值 给父母住,孔雀城客户,关键词: 环境、亲水、低密度,刘小姐： 3035岁，本科学历。 在北京CBD上班，在外企工作，有过留学经验，向往郊外的低密生活，喜欢环境好、绿色的社区。 小时候住在水边，特别喜爱有水的地方，觉得有水的地方环境好，有灵气，但是北京临水的房子太贵了！ 面积不要太大的联排或者叠拼产品，交通一定要便利，配套需要好一些。 考虑接父母过来阶段性居住。 王女士： 东北人，30-35岁，本科学历； 在北京北面工作，从事房地产行业，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，第一次购买别墅； 购买别墅产品主要是为了将父母接到北京居住，希望找环境好，价格便宜一点的别墅产品，作为1.5居所。 最理想的别墅可以在性价比较好的基础上，做到“有山有水有河流” ,但是北京现在这样的房子少之又少，即使有也是“天价”，承受不起。 刘先生： 五十多岁，天津人，退伍军官，北京城内有居所，但是不喜欢，希望住在小桥流水的村居别墅里，可以自己种菜，钓鱼等，也方便与儿子常聚。 买别墅是儿子付款，但是儿子可能周末或有时间回来，希望老人住的舒适，可以有一些自己爱好可以实现，能够在社区内有事可做。,环境好、亲水的低密产品是首选，升值潜力为重点关注！,目 标 客 户 写 真,世联模型别墅客户分析模型,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,中央别墅区,西山别墅,亚北别墅,本项目客户,我们的目标客户：支付能力有限的转型/新式客户别墅首次体验者！,基于客户行为划分本项目对应客户,30-45岁之间，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，非成熟别墅买家。 向往别墅的低密生活，追求别墅的生活感受。 追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质。 注重交通便利性。 父母仍在外地，购买本项目，将父母接过来，作为1.5居所。比较重视家庭。,房地产投资的活跃者； CBD年轻白领菁英，低密度生活的追随者； 目光敏锐的房地产从业人士； 中等收入的私营业主。,区域地缘性客户 首次置业者,客户定位,重要客户,边缘客户,核心客户,别墅首次体验者,目标客户需求价值排序,别墅首次体验者,规划与服务 社区的整体规划 物业服务,别墅生活（符号、感受） 别墅的标签性 庭院的拥有与设计 景观园林 关注别墅的风格是否符合传统认知,价值感塑造 总价控制下的产品打造（户型面积、创新） 投资价值及未来升值潜力,高,低,产品细节营造 建筑单体及风格 户型的格局及功能,形态形式，生活功能，成本时间！,客户需求下的产品打造方向,希望购买低密度的生活社区，独栋、联排产品是客户的首选； 占有稀缺资源，环境塑造有特色。 是否有别墅符号，是否符合传统认知，是客户选择产品的重要因素。 注重投资潜力，希望有较大的升值空间，支付能力决定产品的打造要控制总价（独栋和联排的面积）。 注重社区整体规划，别墅生活的完美体现。 注重物业管理和安全性，配套的完整性。 注重户型的均好性，以及产品创新带来的如空间的丰富和面积的赠送等。接受以提升性价比、提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造体系,第八部分：经济测算及推售,项目价值关键词,水,六环,非北京,项目独有资源角度-水资源,水资源极度稀缺，北京水岸物业都是“贵”的，能带来强烈的价值联想,玉渊潭,昆玉河,温瑜河,北京六环低密度物业客户源点分析,CBD,金融街,中关村,亚运村,以中关村、亚运村、金融街、CBD为主要客户源点； 高等财富阶层选择资源最优的西山区域、中央别墅区区域，成为最具实力，最早主动郊区化的客群； 中等财富阶层选择亚北、京石、亦庄、CBD东沿线区域，在支付能力可达基础上，选择低密度类舒适型产品； 低等财富阶层受支付能力限制，选择交通系统可达区域，对项目无过多可挑选余地；,北京六环低密度物业产品特点分析,项目均为多产品混合社区，同类型产品面积区间趋同,北京人在非京地区置地特征,近年来北京人逐渐成为北京周边县市购房主力，如涿州、固安、燕郊等； 购房驱动因素：相对北京中心城市较低的房价，较为便利的交通，具备一定的配套； 大厂地区优势：距离北京最近；规划前景，有更大的升值空间；极致自然资源；低密度社区；交通便利；较好配套。,项目属性角度-非北京,北京,涿州,固安,廊坊,香河,大厂,燕郊,宝坻,“非北京”带来的更多是机会，而非限制。,非北京的优势：距离北京最近距离，可作低密度产品的区域 非北京的劣势：客户心理障碍北京市界外区域 融入北京：淡化界限概念，融入北京，吸引北京主动郊区化 客户，转变“非北京”印象,项目价值结论,水,六环,非北京,结论：具备改变比价体系的基础和提升项目价值的市场机会,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造体系,第八部分：经济测算及推售,“孔雀”系列产品升级,潮白河资源的利用,通过对市场、客户的分析，本项目定位因子,低密度社区意象,规划条件限制,价值因子,限制因子,定位,水岸魅力风情小镇,纯水岸、原生林、低密亲水、别墅生活,以创新、领先的低密度产品为主； 塑造极具特色的自然水岸，原生景观，魅力城镇，生态居所。,水岸的生活方式 对市场，对我们的客户，水岸，不仅是一处居所，它更是一种生活态度 一生一栋,高度发达的文明已断绝与自然的联系，那些原本的、真实的东西藏在遥不可及的远处和我们灵魂的深处。回到水岸，用被唤醒的眼睛去找回那些一直存在的东西。,生活方式,生活方式,原生态的环境带来原生态的生活； 孩子们在河边肆意的玩耍； 老人手牵手闲散的散步； 动物在河滩栖息； 其乐融融,生活方式,工作之余， 与孩子的亲密接触， 与朋友的欢乐相聚； 与理想的沉静思考； 与爱好的沉迷享受；,核心卖点,原生资源,私属创意生活,亲水,低密度产品,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造体系,第八部分：经济测算及推售,物业类型的选择问题 方案的布排 产品打造体系,1.0容积率下如何实现低密度社区意象打造,回归市场：对项目受益价值贡献排序,TH 小高层 独栋 洋房 尽可能增加TH的比例将明显增加项目总收益,构建函数：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4 F(Y)项目总收益 A产品价格（市场价预估） X产品建筑面积,函数构建的假设前提： 1、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）； 2、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）； 3、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目其他成本为一常数,1、A1小独栋价格， A2TH价格，A3洋房价格，A4小高层价格 2、X1小独栋建筑面积， X2 TH建筑面积，X3 洋房建筑面积，X4小高层面积 3、0=(X1,X4) =19.5，不可能出现一种产品的面积为负数的情况,X1+X2+X3+X4=A X1/R1+X2/R2+X3/R3+X4/R4=B 0（X1、X2、X3、X4）A,建立关系式求解函数,R1小独栋的常规容积率； R2TH的常规容积率； R3洋房的常规容积率； R4小高层的常规容积率；,资源来源：世联模型研究,可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率,后期适时推出观景小高层，容积率最高可做到2.0左右，提升土地效益，增强社区的规模和居住氛围,约9-12层，一梯两户，户均面积约为180平米。 高性价比，人文氛围； 居社区景观制高点，饱览水岸无限风光；,物业类型的选择问题 方案的布排 产品打造体系,1.0容积率下如何实现低密度社区意象打造,地块价值分析,河岸,A,A,B,C,C,C,D,D,D,D,D,地块价值排序：ABCD,前提： 与潮白河距离。 外界道路干扰。 周围建筑关系。 内部道路。 私密性。,规划理念低密度意象，层次分明，资源共享,关键词： 低密度社区意象 展示区以低密度产品为主 各类产品组团式分布 满足容积率限制的同时，实现各组团相对同质，视野开阔 四合院落 产品升级，较高容积率下的独栋创新 河岸+叶脉水系 亲水、居水、观水三重享受，资源共享。 羽系路网，尽端路设计 尽量减少道路交通面积，同时保证私密性。,风格：“孔雀城”延续和升级 联排：低密度意向，庭院感，最大程度增大密度（6联排以上） 三叠拼：赠送面积 情景花园洋房：创新产品、增加附加值 览景高层：无层高限制，可作创新，增加附加值,“孔雀”系列产品升级+规划条件限制,概念设计与分析总平,纯水岸 “水”： “仁者乐山，智者乐水”，水者，远智而养性。 “岸”：临水者也。 孔雀临水，如君子镜心，展翅疏羽也。,概念设计与分析构思,构思 水在房前屋后流动 水在生活空间中渗透 水的可观、可游、可临、可戏 最大限度的亲水为构思关键,概念设计与分析交通,道路轴线+小区广场 尽端式组团道路 尽端式的组团道路将集合住宅与别墅在使用上分开，实现人员分流，生活空间相对独立完整 交通：便捷，区分人流,概念设计与分析动静分区,两种道路体系 取直，就曲取直是为了通前庭，就曲是为了连后院。 两种生活节奏两种生活风情,概念设计与分析长径密林,长径密林 长径密林：笔直而悠长的道路，路旁的行道数，透过密林的阳光，向您讲述光阴的故事。 视觉化的，也是生活化的。,概念设计与分析三级水岸,三级水岸 由开放到私密三级水岸景观水岸，活动水岸，生活水岸。 活动水岸与森林步道和公共空间相结合：公共空间可以是休闲的、运动的、景观的、聚会的、晨练的、喝茶的、读书的 生活水岸与别墅后院相结合：属于您的私密小水岸。 视觉化的、听觉化的、充满丰富活动的、生活化的全水岸享受。,物业类型的选择问题 方案的布排 产品打造体系,1.0容积率下如何实现低密度社区意象打造,产品打造体系,线形布道,前庭后院、双重庭院,私属创意生活,水化率,水岸打造,关键点,设计,打造体系,亲水,必备点,立面风格,建筑区隔,户型设计,景观主题,入口,外部区隔,单体,公共空间,设备设施,景观设计,景观,配套,基本生活设施,升级生活设施,水化率,“水化率”概念的创新是居于大面积水景/活水系缔造而引发的考虑,水化率 引水入镇，户户有水，才能真正实现潮白河景观价值的最大化； 解决与水的关系：亲水临水观水； 水化率成为重要营销指标；,案例借鉴,关键点 1亲水,水岸打造,原生态水岸 避免使用过多硬质铺装，尽量使用植物和土壤构筑岸堤； 最大限度保留原有河岸形态； 保留并恢复河岸原有水生植物，既保护自然生态又体现“原汁原味”的纯水岸景观； 保留自然河道，注意地下水水量平衡问题，用水生植物、水边植物和地块的原生植被进行恢复； 水岸打造过程中考虑水系未来维护成本； 枯水期可作为卵石路，供业主行走、嬉戏；,案例借鉴,关键点 1亲水,码头、平台、节点 石景与树植点缀的嬉水码头； 木板、石材、泥土组成的亲水平台深入局部宽广水面形成理想的媳水去处； 石块疏密相间、有明显秩序感、粗犷而具有雕塑感； 绿色的树植使亲水平台更加生动； 水岸条件较好区域设置水系景观节点，增加水系利用率及设计的活跃性；,案例借鉴,水岸打造,关键点 1亲水,线形森林布道,线形森林布道 沿引入水系设置蜿蜒、狭长的漫步道; 对漫步道进行卵石等材质的硬铺装，以避免水边路滑； 漫步道两侧多以低矮类水生植被为主； 沿绿轴设置略宽的步行道，实现步行交通系统实现； 步行道两侧选择灌木配较高乔木类植被，以实现林荫道，遮挡阳光，活跃景观。,关键点 2设计,私家庭院 每栋房子均有属于自己的私属领地； 前庭后院保证各家的良好私密性； 下沉花园预留微型水池位置，便于住户进行多方位的设置； 私属花园设置双重下沉庭院，给与住户更多的发挥空间，同时给与花园更多的可能； 可考虑在户内设置内庭园以加强户内采光及通透；,前庭后院、双重庭院,关键点 2设计,私属领地 公共区域或项目外围设置“私塾创意花园”； 每户业主可认领一块土地； 土地可用作种植园、小作坊等； 即可满足住户对田园生活的向往，又可活跃项目公共空间，使之更具有生活性；,关键点 3私属创意花园,产品打造体系,线形布道,前庭后院、双重庭院,私属创意生活,水化率,水岸打造,关键点,设计,打造体系,亲水,必备点,立面风格,建筑区隔,户型设计,景观主题,入口,外部区隔,单体,公共空间,设备设施,景观设计,景观,配套,基本生活设施,升级生活设施,入口设计简单、内敛，大气而不张扬； 进入社区后，考虑视觉缓冲，不直接看到内部房屋，可考虑安排会所功能区，或绿化过渡。 用自然的成片绿地感染客户，与外界喧闹的环境形成强烈反差，令其有亲切的归属感，对内部环境有所期待。 在进入社区的过程中制造变化或营造尊贵的仪式感，如：弯曲的路、地形起伏、小桥流水等，两边辅以适当绿化，令客户感受到外界喧嚣渐远，社区内是一个私密、专属的世界。,入口,必备点 1公共空间,考虑到安全性及外部环境因素，建议内设坡地、绿植，与社区内地形变化自然呼应，外设围墙进行双重区隔，提高安全性及内部景观性。 社区边缘带，主要会受到外部交通因素影响，且无外部景观资源可以利用。建议设计公园绿化带或多重绿化带与外部进行区隔，其间可以布置一些小品，慢跑道，休憩区等。,外部区隔,必备点 1公共空间,会所 会所设置在有一定优势资源景观周边，确保CLUB的专属性质； 会所设置考虑多重功能，满足业主健身、娱乐、社交等多重功能； 设置过程中受面积的局限，遵守“小而全”的原则，保证功能齐备性。,配套,必备点 1公共空间,儿童娱乐室,恒温泳池,健身房,餐吧,台球厅,外立面,阅读吧,外立面,配套、商业 幼儿园等教育设施设置在园区较为内部、隐蔽的地点，确保不影响其他住户及幼儿的安全； 商业配套设置在相等服务半径内，以利于实用性、便利性； 商业配套应保证满足基本生活配套的基础上进行特色店铺的设置，以增加商业部分的客户吸引力；,配套,必备点 1公共空间,主题,必备点 2景观,景观设计原则 调性：亲切自然，营造和谐交融的邻里生活氛围 表现手法：整体和谐不乏细节表现，小巧精致、层次丰富 实用性：具备功能性，可供参与性、使用性,景观设计建议 组团内或组团间的集中小型景观公园，增强部分住户对景观资源的领属感； 表现形式：集中绿地、艺术回廊、雕塑、喷泉 功能设置：景观停留系统、儿童活动区、慢跑道、烧烤区、室外运动场 分散在社区间的随处可见的丰富景观，创造无处不在的交流空间； 表现形式：线型水系、亲水台岸、车行景观线、层次丰富的植被、文化小品、长椅 功能设置：融于景观之中，让生活与景观亲密接触,设计,必备点 2景观,开放景观与私密景观并存 分散布局的社区景观要与周边环境相融合，逐渐淡化外界环境影响成为社区内人人可以均享的活动场所，而非只属于某几户业主观赏的私有化景致； 组团内或组团间的小型景观公园可丰富社区内的景观面，同时增强景观资源的私有性和领属感，满足客户对别墅居住生活的心理诉求，成为溢价因素之一；建议以绿地、低矮灌木为主，沿引入水系，辅以常青的植物和园林小品。,体验式景观功能设计 景观设计融合活动功能，设置具有不同功能的活动区，提高社区的参与性，如：设置慢跑道，儿童游乐区，烧烤区等； 设置景观停留系统，如：长椅、休息平台等，既增加了社区景观的体验感，又可为客户提供舒适的户外交流空间。,设计,必备点 2景观,车行景观系统 行车时视线所及的地方，要有适当的景观搭配，向客户及其访客展现社区良好的环境； 设计不宜繁琐，建议以简单的草坪、灌木和树木相搭配，主干道可考虑与主景观相融合。,植被层次丰富 植被有层次变化，草坪、灌木、树木等不同高度植物搭配，形成自然、立体的视觉效果； 植被有色彩变化，作为景观点缀，自然和谐，四季常新。,设计,必备点 2景观,微地形 社区车行道路沿线，视线所及之处能感受到微地形变化，或行车感受到微地形变化，引起客户的视觉愉悦和别墅感共鸣； 线形森林布道设置过程中，依据现有地形设置微地形，营造社区整体层次感、同时保证住宅间一定的私密性；,立面风格,必备点 3单体,孔雀城所采用的是南加州建筑风情，整体风格现代、典雅，外立面错落有致。运用手工漆刷墙、拱廊与拱门，以及铸铁、马赛克等建材细部，呈现出明亮大气的特色。本項目在延續孔雀城整體風格的前提下，采用了更具優勢的升級版產品托斯卡納風格。 托斯卡納風格更加簡潔典雅，细致精美卻不奢华。建筑細部處理手法上與南加州風格相似，但更显精致，品质感更强，同时保有明亮大气的特色。 经典别墅风格对于别墅首次置业者意味着正统别墅感受。 中央别墅区：龙湖滟澜山、纳帕尔湾得到客户认可。 外立面的打造重于对内部空间的雕琢。,立面风格,必备点 3单体,托斯卡纳建筑风格是简约而优雅的。通过天然材质如石头、木头和灰泥将其温暖的性格充分表现。高低朝向各不相同的赤陶屋顶产生一种节奏感的视觉效果。 别墅入口处有一个戏剧性的塔或是圆形广场，视觉上高于其他屋脊线，给人强烈的威严感。岩石与灰泥对光与影的表现是其精髓，铁艺、百叶窗和阳台同样是它风格的表达。前门倾向于用粗旷的厚木板制造。,由于容积率限制，边间距无法实现大尺度，故需在居住感受上保证独立、不受干扰。建议边间距控制在5-8m，通过设备间或车库相连、高层退台、单面开窗等细节处理，来保证居住的独立性； 户与户间为减少前后对视，可在组院内和道路两旁多种植物，弱化对视的影响，保证每户的私密性；,建筑区隔,必备点 3单体,大面积采光窗 将客厅朝向前院、家庭室朝向后院，多使用落地窗以保障采光和观景效果，但朝向前院的窗的大小要适宜，在保障良好的采光和观景的同时注意私密性； 主卧室是业主尊贵的私密空间，对采光和景观要求同样很高，因此需要在南向采用大面积的采光窗，保证居住舒适度，同时有良好的室外景致。,户型设计,必备点 3单体,客厅挑空 作为主要的社交空间，客厅局部挑空后能明显提高开敞度和空间感，越大面积的客厅挑空越能传递出气派、有身份的感受； 由于新政规定超过4.9m的层高部分将按两层面积计，故挑空高度和面积对于总价控制有影响。,户型设计,必备点 3单体,错层 采用错层可以增加二层卧室的高度，提高空间感和舒适度； 错层产生的二层卧室区独立的家庭厅，增加了内部功能性空间变化，弱化小空间的局促感，提升了主人生活空间的私密性。,户型设计,必备点 3单体,客厅,错层,家庭厅,卧室,大面积厨房 厨房是客户非常关注的功能空间，其意义不仅是功能上的体现，更多的是代表产品的品质和档次，因此在户型面积分配上应倾向于保证厨房空间的宽敞； 开放式西厨被客户普遍接受，已经成为一种潮流和别墅的符号，且使空间开敞； 中厨是经常使用的空间，操作需要的面积相对较小，但因明火和油烟污染影响，建议设置成封闭式。,户型设计,必备点 3单体,主卧室 主卧区是房子内最为私密和尊贵的空间，也是业主的主要生活空间，对居住舒适度要求很高； 考虑本项目户型面积限制，建议主卧区着力打造体现尊贵的设计点，而非一味扩大面积，如：景观浴室、淋浴与浴盆分开、男女衣帽间分开，以及在保证卧室面积的前提下，设置小型书房 。,户型设计,必备点 3单体,小型书房,男女分置衣帽间,观景浴室,阁楼 阁楼可作为赠送的面积，成为产品的附加值，同时可以成为主卧区的延伸，起到保温、隔热的作用，提升空间质量； 考虑到相当数量客户对此空间不关注，故建议控制阁楼面积，只作为产品附加的符号存在，主要功能定位为储藏、观景和儿童活动空间。,户型设计,必备点 3单体,户外面积 赠送大面积的阳光露台，增加与户外的互动空间，提升观景效果，同时体现产品的附加值； 赠送相对大的私家庭院，提升联排产品的别墅领地感，增强竞争力； 精装庭院形成户内景观，弥补联排在社区中位置不好，观景条件差的产品缺陷。,户型设计,必备点 3单体,供暖、空调：水源热泵空调系统水75%的能源来自于地下水，25%的能源来自于电力。源热泵机组供热运行时，75%的热量取自地下，无需花钱，运行费用是燃煤锅炉的80%，是燃油、燃气锅炉的1/3，是电热采暖系统的1/4。夏季，机组水系统反向运行，把室内的余热取出来，再释放到地下土壤或水中，以达到空调降温的目的。 门窗：采用优质的隔热、保温、隔音、防腐材料,基本生活设施,必备点 4设备设施,升级生活设施,必备点 4设备设施,自动化车库门：客户使用率高。 直饮水系统：由于北京的水质偏硬，该系统可改善水质，提高生活质量，同时直饮水也是外籍客户所习惯的生活方式。 新风系统：由于北京灰尘及气候原因，开窗透气的可能性小，在地下室、卧室等不经常通透的空间都建议配备新风出口。 中央除尘系统：由于外籍人士家中多使用地毯，清洁非常不方便，建议设置该系统以方便室内清洁。,报告核心内容,第一部分：项目目标解析,第二部分：项目关键点分析,第三部分：市场分析,第四部分：客户分析,第五部分：价值判断,第六部分：项目定位,第七部分：产品打造关键点,第八部分：经济测算及推售,项目静态经济测算,项目静态经济测算,项目产品配比及价格预判,项目价值判断及推售,时间轴,2008年8月,2009年3月,2009年9月,建面83333平米 容积率0.6 总户数347户,建面96960平米 容积率0.74 总户数492户,建面90720平米 容积率1.88 总户数828户,分期规模,产品,联排 联排180-320m2左右,价格,联排：6000元/平米,配套,建面62987平米 容积率2.5 总户数630户,联排，多层 联排180-320m2左右 多层180m2左右,会所,会所、幼儿园,会所、幼儿园 商业配套,2010年3月,联排、多层，小高层 联排180-320m2左右 多层180m2左右 小高层60-150m2左右,多层，小高 多层180m2左右 小高层60-150m2左右,联排：6500元/平米 多层：5000元/平米,联排：7000元/平米 多层：5500元/平米 小高：4000元/平米,多层：6000元/平米 小高：5000元/平米,-,与项目核心资源、展示条件、工程进度相结合，合理控制开发次序、规模和强度，可以实现价值持续增值,一期 联排80453,样板组团 联排2880 会所4000,谢 谢！,案例借鉴湾流汇,湾流汇与本项目相似点：,原生的自然资源环境良好； 享受沿河水系； 属于郊区地产开发； 距离城市中心有一定的距离； 重视亲水打造；,不同点,湾流汇处于北京热点别墅区亚北别墅区 湾流汇容积率0.44，低密度属性明显。,返回,案例借鉴湾流汇,总用地：约23万平方米 总建筑面积：约11万平方米 住宅建筑面积：约10万平方米，共336栋 容积率：0.43 住宅层数：地上2层，地下1层 销售面积（地上部分）：205平方米89套，245平方米191套，315平方米56套，主力面积245平方米 建筑风格：简约、精致、时尚的现代风格,规划路,返回,案例借鉴湾流汇,纳帕溪谷,葫芦河,华能培训中心,返回,案例借鉴湾流汇,大面积辐射，景观资源均好 叶脉状水景，叠瀑处理 大面积景观绿化带,按照景观资源、临近现状条件和视野分类，将地块按价值从高至低分为A-E五个区域。,返回,案例借鉴湾流汇,湾流汇引流葫芦河水入小区 叶脉水系，50%亲水率 最窄叶脉水面宽度2米 客户及其认可，销售情况良好,返回,案例启示,采用吸引人的立意，营造全新生活方式； 依据地块内各部分拥有自然资源的不同等级来设置产品，保证产品的价值最大化； 尽量保留原生态自然环境，并对原有资源进行恢复，打造更为纯粹的原生态水岸； 引水入项目，规划为叶脉水系，实现水化率的最大化，亲水住宅数量的最大化设置；,案例借鉴湾流汇,返回,案例借鉴北京格拉斯小镇,“亲水”水岸打造,案例借鉴北京格拉斯小镇,格拉斯小镇与本项目相似点：,原生的自然资源环境良好； 同属温榆河沿河水系； 属于郊区地产开发； 距离城市中心有一定的