汉正街第一大道整体发展报告及营销计划（精华版）71p.doc

汉正街第一大道整体发展报告及营销、推广计划汉正街第一大道整体发展报告及营销、推广计划凌峻（中国）房地产策划代理机构二零零四年十二月目 录第一部分：总论一、汉正街第一大道整体发展目标二、汉正街第一大道是什么三、汉正街第一大道卖给谁四、重要节点控制第二部分：业态说明以及优势提纯的量化一、汉正街第一大道指导性业态二、汉正街第一打道的优点提纯与数据量化分析第三部分：项目发展目标及实现途径一、战略目标的设定一）项目品牌与公司品牌目标二）经营目标三）销售目标二、方法与途径一）项目品牌与公司品牌目标二）经营目标三）销售目标第四部分：各阶段的工作筹备与计划一、工作目标二、途径与方法三、工作计划四、宣传计划五、销售计划第一部分：总论一、汉正街第一大道整体发展目标1、创造并实现汉正街第一大道利润的最大化2、打造中国中、西部最大规模、最具有影响力的服装采购源头市场。3、三年时间内实现从无机市场到有机市场的转变，奠定汉正街第一大道作为中国中、西部服装源头市场的第一地位。4、成为武汉标志性商圈，成为武汉旅游购物首选地。5、全面树立项目品牌与公司品牌。 二、汉正街第一大道是什么我们结合汉正街第一大道的五个重要特征：规模大、优良的购物环境、街区式布局、一次性采购、交易成本低和完善的配套服务。这些特征已经超越普通专业批发市场的定义，更符合“mall”的特征。在批发市场中还没有“mall”的定义，因此我们引入了“mall”的概念，赋予汉正街第一大道全新的定义。因此，我们将之定位为：中国首席服装批发mall阐述：mall是零售商业的顶尖级商业形态，引发商业经营和消费的革命。本项目的定位“中国首席服装批发mall”更是具有独创的，是能够直观项目规划、建筑以及未来管理的优势，是与汉正街批发的同类型市场市场有着明显区隔的中国批发市场顶尖级商业形态，更是引发中国专业批发市场的改造以及经营、采购的突破性革命。具体表现在：中国首席服装批发mall规 模 大优良的购物环境街区式的布局交易成本低、一次性购足统一管理，独立经营完善的配套服务一）规模大n 关键词：聚集、细分本项目一期的规模已经达到14.38万平方米左右，不仅仅具备了一个mall的规模而且是中国中西部地区最大的专业服装批发的源头市场市场。 项目规模大的特征，引发了服装行业业态的聚集和细分，通过广、杭、海、汉派等全国各大服装流派的聚集及按照不同服装种类和档次的细分业态，满足采购者一站式采购的需要。科学合理的业态和丰富多样的种类为采购者提供清晰、准确的采购定位，提高采购效率，降低采购成本，实现一站式采购。二）优良的购物环境n 关键词：标准化物业管理、规范化商业运营汉正街第一大道整体的硬件设施上是优良购物环境的基础。街区式的布局规划、完善的配套服务和合理的设施布置，能够实现项目内人流、货流的畅顺，提高采购效率和降低采购成本。同时，本项目采用标准化的物业管理和规划化的商业运营。通过标准化的物业管理，杜绝了普通专业市场的“脏、乱、差”；为采购者、经营者提供一个干净、整洁、有序、交通通畅性的舒适场所，提高采购效率和降低经营方面的开支。另一方面，项目通过规范化的经营管理，特别设立六大职能服务平台的有效服务。从物流配送、仓储、税费交纳、证件的办理、小额融资、经营培训等诸多方面实现了全方位的贴心服务，彻底解决了经营者的后顾之忧，为经营创造更多的经营商机，实现更多的利润空间。采购者能够积极享受到六大职能服务平台带来的更多的便利性，在货品的采购、中转、发货得到“一条龙”服务，缩短采购时间，提高货物配套效率和便利性，得到完善的售后服务体系的保证，直接降低采购成本。完善的售后服务体系能够免去采购的后顾之忧，保证采购者的利益。三）街区式布局关键词：无障碍到达、间间都是临街铺mall是由相邻的几个建筑物形组合综合建筑体形成了街区，实现交通的通达性，提供多于一般市场临街铺面的数量。项目采用街区式布局，最大的特色是：无障碍到达、100%临街铺、提供更多的展示空间。汉正街第一大道与城市道路形成了一个大街区，一纵四横的道路，多福南路，汉正街、汉水街、板厂街、沿河大道；现成了项目与外部道路的顺畅通达性，提供了更多临主街的铺面，保证项目内交通组织的通畅性、便利性。汉正街目前的传统服装批发市场大多是单体建筑，临街商铺少，只占总体面积的5%左右。本项目通过街区式布局，100%的商铺全部临街。其中临城市交通干道的商铺面积超过总量的30%以上；其余部分通过室内街道的设置，没有死角，实现了商铺的均好性，并通过环形坡道、室内街道、天井的有机结合，间间都是临街商铺，保证市场各个商铺的大量人流，创造更多的商机。项目通过项目整体的规划布局、室内环形坡道、室平层纵横内街构成了完善的垂直交通交通体系形成了小街区。而象白马类型的专业市场垂直交通少，使采购者、经营者货物的转运繁琐，降低效率，造成成本的增加。本项目的第一层可以实现货车直接到达店面门口。坡道的设计，是武汉乃至华中、西部地区是具有首创的。采购者、经营者通过坡道可以将货物运送到市场中任何一处地方。街区式布局，增加橱窗展示面积和广告展示空间。大面积的广告形象展示面积和橱窗面积，为经营者提供更多的展示空间。垂直交通系统的解决是与国内、外成熟的专业市场相媲美的。本项目垂直交通的有效解决实现了项目人流、货物的运转速度在传统市场的基础提高四倍，也就是说比同类型、同面积的市场市场容量提高四倍，为经营者提高四倍的交易机会，实现采购者提高采购效率，降低采购成本。四）一次性购足，交易成本低n 关键词：降低交易成本本项目作为中国中西部最大的单一服装业态的专业市场，其业态丰富能够满足采购者多种类产品的采购需要，实现一站式采购，为采购者节省了人力、物力和时间成本。由于项目在前期的设计中，通过合理的整体规划、建筑设计和交通组织积极减少经营者的经营成本。经营者的经营成本减少直接促进了采购者的采购成本经营减少。既提高了采购者的采购效率同时减少了采购成本。五）统一管理，独立经营关键词：经营整体性、有机互补零售商业mall中是由主力店、品牌店和各类店面组织。它们接受项目管理公司的统一管理、统一宣传、统一形象、统一推广的基础上实行个性化独立的经营，这样只有保证项目整体的经营兴旺，才能带动单个商铺的兴旺。从目前的批发市场特别是汉正街的批发市场来看，只有个体而没有整体。本项目引入“统一管理、独立经营”的理念，是区别于其他同类型批发市场的重要特征。它既保证项目经营的整体性，同时又能够保证单个商家的自身利益。通过“统一管理”能够为经营户节约商业运营成本，创造市场大品牌，服务于经营户的小品牌。同时，在统一管理的原则下，创造规范化市场，树立项目形象，建立透明公平的交易平台、保证各商家、采购者的利益。六）完善的配套服务关键词：职能平台零售商业mall提供了除商品以外如儿童游乐场、美食、电影院等其他服务，其重要的满足消费者的需要，实现效益的最大化。普通的专业批发市场仅仅只是提供一个商品交易的场所，而没有提供其他配套或增值服务能够为提供经营者一个更大的交易平台。本项目硬件配套设立了商务中心、银行、休闲公共空间、餐饮保证了采购者和经营者的采购、经营的便利性，从而提高经营社采购的效率。另一方面，设立商务中心、物流中心、专业电子商务平台、商会组织等配套增值服务，让经营拥有更多的商机和良好的经营环境。为采购者提供更多的采购的便利性，提高采购效率、降低采购成本。通过严格的售后服务体系，保证产品的质量，免去采购者的后顾之忧，从而吸引更多的采购者来项目进行采购，实现经营者和采购者的双赢。三、汉正街第一大道卖给谁汉正街第一大道的目标客户群不同于其他类型的商业物业消费群体，主要面向的共同投资者。汉正街第一大道的客户群的行业经验分析来看主要分为专业购买群体和公众投资购买群体两种类型。目标客户群专业购买群体武汉自营客户汉正街自营买铺投资客户外地自营客户武汉以外投资客户武汉本地投资客户纯投资购买群体目标客户群专业购买群体本地自营客户本地投资客户外地自营客户外地投资客户武汉市纯投资户纯投资购买群体1. 外地（武汉以外）的投资客15%2. 外地（武汉以外）的买铺自营者20%3. 武汉市买铺自营者30%4. 武汉市买铺投资者25%5、武汉本地的纯投资买铺10% 28凌峻中国 四、重要节点控制根据目前项目的进度安排，项目在2005年8月才能达到预售标准。如果考虑春节前收取诚意金，从开始收取诚意金到项目的正式公开发售有8个月的时间，由于周期长可能造成早期的购买者对项目缺乏信心。结合项目的情况和整个销售、推广周期的安排。因此主要考虑从春节前异地的宣传推广开始，充分利用2005年2月份（春节期间）的时间寻找合适的机会参加异地商会组织的团拜会，宣传项目。同时在春节前针对武汉做生意的外地人进行点对点式的宣传，利用他们回家乡过春节的时机传达项目信息。3月5日开始收取诚意金。对于收取诚意金的本地大户不给出具体的价格，但可以明确具体的商铺位置。在诚意金收取到一定量时（基本实现预期的蓄客量）统一出价格，签定认购书。对于收取诚意金的外地大户给出具体的价格，明确具体的商铺位置。筹备期清盘期正式开盘期认购期导入期vi系统确认销售队伍组建销售物料准备销售中心布置完成销售中心投入使用宣传、创始会员信息发布散户集中式选铺收诚意金外地推介会铺王拍卖大户签约 2004年12月2005年1月-3月初2005年3月初-8月初2005年8月中旬2005年8月10月 时期时间事项筹备期（2004年12月）12月15日前项目logo及vi系统设计确认12月初下旬销售人员招聘、培训上岗；项目经营委员会创建筹备。2004年12月中旬2005年1月下旬宣传资料的准备：户外广告、围墙广告、宣传资料、模型、三维动画的制作1月30日销售中心布置完成导入期（2005年1月-3月初）1月30日销售中心投入使用1月30日-3月1日宣传、创始会员信息发布认购期（2005年3月初-8月初）2005年3月5日5月22日收取诚意金（本地与外地同时进行）3月13日（星期日）开始进行外地的第一次推介会7月30日（星期六）铺王拍卖8月8日大户签约8月15日散户集中式选铺正式开盘期（2005年8月中旬）8月16日项目开盘清盘期（2005年8月10月）第二部分：项目指导性业态及优势量化分析一、汉正街第一大道指导性业态区域楼面总建筑面积（）店铺数量（个）平均建筑面积（）业态划分客户定位a1一拖二26174065.43知名品牌男装旗舰店白马、中心、各地招商（广州、杭州、四川、北京等地）泛首层5514.646091.91精品、休闲男装广派、浙派中档男装经营者首层4515.197560.19二层6077.1911951.07箱包、皮具华贸、各地箱包协会（汉正街、湖南、广东）三层5183.3810350.32小计23907.439760.22a2一拖二5229.52793266布匹金昌、汉正街布匹散户4766.33知名品牌女装旗舰店白马、中心、各地招商（广州、杭州、四川、北京等地）泛首层8653.612768.14精品、休闲女装全新街、汉正街其他散户首层6754.1813848.94二层7561.419838.19代理女装白马、中心、各地招商（广州、杭州、四川、北京等地）三层6769.1713251.28小计34967.8767454.47b1首层465012537.2知名品牌男装旗舰店白马、中心、各地招商（广州、杭州、四川、北京等地）二层555015236.51代理男装白马、中心、各地招商（广州、杭州、四川、北京等地） 备注：如男装满足不了b1区体量，三、四层业态可改为代理女装，通过天桥引导人流与a1区形成连贯。三层555913242.11四层555911050.54小计2131851941.08b2一拖二2860.484859.59知名品牌女装旗舰店白马、中心、各地招商（广州、杭州、四川、北京等地）泛首层51227271.14代理女装白马、中心、各地招商（广州、杭州、四川、北京等地）首层5338.838265.11二层5299.128661.62三层4299.728351.8小计22920.1537161.78c1一层1797.912562.92日、韩服装；a版服装；cepa服装；出口外贸服装香港贸促会；北京秀水街、广州老鼠街；其他渠道二层2202.78547.61三层2183.82小计6184.43110c2一层2043.6322782.89电器专卖店工贸、其他有意向客户15日、韩服装；a版服装；cepa服装；出口外贸服装香港贸促会；北京秀水街、广州老鼠街；其他渠道二层2299.739048.54三层2429.15小计6772.51112总计116070.36218353.96优势提纯及量化分析表格类别传统批发市场本项目备注说明规 划临街铺面数量占商铺总数量比例5%30%铺面临城市交通干道，100%铺面临街传统服装批发市场一般为单体建筑，而本项目六栋建筑按街区式布局进行排列，通过室内平行步行街道、空中立体步行街（环形坡道）等超前规划设计，实现商铺100%全部临街，从而避免商业死角，达到商铺均好性，保障商铺人流，为商家经营提供了极大的商业契机。可享受自然通风、采光的商铺占商铺总数量比例10%30%以上减少了商户照明及冷暖设备的使用，为商家节约20%经营成本。车位数量与商铺总数量比例1：151:2.5地上地下共有800多个车位，为目前汉正街停车数量配比最大的市场公共休闲区与经营总面积比例1:30110传统服装批发市场的经营区与公共休闲区功能划分极不清晰，往往将公共休闲空间让位于商铺，不仅使商业设施形象受损，购物环境大打折扣，也会因商场动线受阻而带来安全隐患。汉正街传统服装批发市场大多临街人行道设置在35米宽，临街铺面大多占道经营，实际人行道路宽仅有1米左右，人车混流，交通受阻现象极为严重；而本市场人行道路10米宽，加上各区大面积入口休闲广场及中庭设置，营造了舒适的公共休闲空间，使经营环境舒适、便捷；合理的公共休闲空间布局使人流量增大，人群有驻留的场所，会无形中增加了再次消费的比例。本市场将公共空间与经营面积的比例做到了1：10，使消费比例比同类型、同面积市场相比提高1倍以上。展示空间面积、数量广告位：2500 临街橱窗：20-30间广告位15000 临街橱窗300余间传统服装批发市场立面呆板、陈旧，且功能单调，商业展示空间少，本市场通过多层次、大面积、极具视觉冲击力的广告位，和大量的橱窗展示位，极大地增强了商业气氛，提升市场专业形象。首层商铺面积一般为一个首层2个首层，首层面积提升一倍通过泛首层超前规划设计使首层商铺比例提升了一倍，吸引更多人流，扩大营业额，降低经营成本。空中连廊无六座空中连廊地上二层架起同样贯通各区域的休闲式空中连廊，通过连廊设计使人快速到达市场各区域，增强区域间联系，达到人车分流，使物流系统相当便利，人流快速通过，减少运输成本，增加商业价值。环形坡道无空中立体步行街设置，使楼上兼具首层功效与传统服装批发市场相比，本项目交通组织系统科学完善，通过环行坡道（空中立体步行街）设计，使二、三层的商铺都具有首层商铺的功效和价值。使所有商铺巧妙地分布于客流动线两边，从立体空间上掌握人流方向，引导进商场的消费人流可以自由随意地来往二、三层，形成“城中街，街中铺”的全新商业设计模式。并通过架起同样贯通各区域的休闲式空中连廊，通过连廊设计使人快速到达市场各区域，增强区域间联系。使物流系统相当便利，人流快速通过，减少运输成本，增加商业价值。智能化系统一般只有简单的安防系统电子监控、电子巡更、烟感、自动喷淋、宽带局域网、有线电视、电话等与汉正街传统服装批发市场相比，本项目为华中地区唯一一家智能化aaa级的专业服装批发市场，其中包括中央监控系统、电子摄像头、自动喷淋、烟感等安防系统，以及电子结算、有线电视、宽带网络、电话等智能化系统，全方位提升市场的信息化、安全化，创造新一代的商业批发市场模式，提高市场整体档次和品质，为市场后期经营提供强而有力的保障。并通过局域网的设置，建设网上市场，让商户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户，真正实现批发市场管理、交易、结算等的电子化和信息化，从而完成“有形”与“无形”相结合。经 营 成 本交通转运客、货梯数量4-6部18部传统服装批发市场客货梯数量较少，由1楼至4楼一般需要10分钟左右，而本项目设置客、货梯数量共有18部，通过多提升系统，多区域出入口，保证人流、物流方便、快捷通过，从1楼至4楼仅需2分钟，使人流、物流的运转速度在传统服装批发市场基础上提升了4倍，相对总体交易量提升了4倍，提高采购者采购效率，降低采购成本，为经营者提高了4倍的交易机会。物流中心无地下设有多个物流中心汉正街传统服装批发市场从托运点运输至商铺转运费用大约在8-12元/包，以平均每天10包计算就需要120元搬运费用，而本项目在每栋单体下面设置了多个物流中心，使运输成本大大地降低，运输过程方便快捷，每年可节约运输费用36500元。转运次数2-3次仅需一次商户在传统服装批发市场经营，一般转运货物需要23次，如果按转运5元/包/次/人计算，10包就需要50元，需要人数10人，转运23次则需要150元；而本项目在六栋单体建筑内增加了环形车道设置，实行人车分流，一般转运货物10包只需通过拖车一次性将货物直接运送至铺内，所需费用仅需5元。每年可节约经营转运费用52000余元。空调费用200300元/月100元/月传统批发市场一般无预留安装空调机位或采取中央集中式空调处理方式，大大增加了运营成本。而本项目采用集中式外挂通风系统，空调机有统一安装部位,采用隐蔽式或半隐蔽式可与组合式空调机组、柜式空调机组等配合使用，对室外新风进行预处理，可节省空调系统运行费用的30%左右，其节能效果十分明显。每年可节约空调运营费用30%以上。采 购 成 本一站式采购交通转运2-3次仅需一次汉正街传统服装批发市场散落在汉正街区域各个地点，且经营品种少，流派不齐全，业态单一，客户进行采购往往需要去23个市场才能购足所需货品，本项目汇聚全国各大流派服装产品，种类齐全，业态丰富，避免了同类市场规模虽大，但品种不全的弊端，让顾客只需在本市场内即可一次性购足所需货品，真正享受到现代化批发市场购物的方便快捷。时间成本7-8小时仅需2小时据专家调查统计，一般进行采购所需时间为2小时/市场，由于汉正街采购客户需要转运23个市场，因此采购客户往往需要耗费78小时才能购足所需货品。而本项目市场建成后将成为华中地区最大的服装专业批发市场，无论从建筑规模、还是产品种类、档次、服装流派等方面来说，都是最大、最为齐全的，因此采购客户仅需在本市场内即可一次性购足所需货品，耗费时间仅为2小时。所需路程6公里/人日2公里/人日据专家调查统计，一般在汉正街进行采购人均需行走6公里/日才能购足所需货品，而本项目市场为华中地区最大的服装专业批发市场，因此采购客户仅需在本市场内即可一次性购足所需货品，所需行走路程仅为2公里即可完成采购，节约了客户时间成本及体力成本约60%以上。体力成本浪费体力、精力较大节约1/3体力、精力据专家统计调查，按照国家颁布的体力劳动强度标准分析，一般采购客户在汉正街进行采购，耗费体力约占每人平均每日正常耗费体力的150%，而本项目的落成，使采购客户无论在时间成本、转运成本及体力成本上相比较传统服装批发市场都可大大节约60%以上成本。所需费用平均200元/日节约60%费用由于大多数采购者由于在汉正街购物花费的时间、体力、转运成本较高，人体极易疲劳，故大多数采购者一般在汉正街进行采购需要进餐2次，住宿1次，转运23次，每次所需费用510元。平均每人每日约花费200元，而本项目的建成，使采购者一次性购足，无疑最大限度地降低了采购者的各项成本指标，直接间接减少采购成本60%以上。配 套 服 务信用中心无有与传统批发市场不同的是，本项目将率先在行业内建立起“信用平台”。经营管理公司将为商户设立专门的信用中心，为每一位商户设立信用档案。同时建立一套完善的诚信经营监督机制，定期和不定期对商户经营状况进行核查，一一将商户的经营诚信状况记录在案。信用中心定期公布各商户的诚信经营状况，并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。对多次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议撤场等措施，确保本项目的诚信经营样板形象。为经营户及采购者提供一个诚信、可靠的良好市场环境。融资中心无有与传统批发市场不同的是，本项目为创业商户或寻求更大发展的商户充分创造各种创业和致富机会，并大力推出三大融资措施，确保商户拥有充足的资金来源。首先，由发展商拿出一部分资金，成立基金，并特别设立资金互助会，专门为客户提供短期的小额贷款，帮助客户解决短期资金周转问题。其次，商会会员（商户）之间可以相互进行贷款担保，免除贷款难寻担保人的困难。同时，直接引入金融机构，在本项目区域内设立金融事务网点，方便商户现场办理各种金融借贷手续。治安中心仅有薄弱的保安队伍1、强大的保安队伍，全天候保安巡逻系统； 2、拥有便衣保安无数名； 3、将与辖区城管、公安警务机构组成联合执法队伍，共同监管市场与传统批发市场不同的是，本市场区域内除传统的保安队伍外，还将设立便衣保安人员五十名，分别散落在市场个角落，一旦发现违法事件发生，立即配合公安部门执行处理。并与辖区公安警务、城管等机构联合建立执法队伍，保障经营户及购物者的人身安全、财物安全，创建汉正街新型市场的风貌，消除人们对以往汉正街的不良印象，为市场形成良好的口碑效应，从而提升市场品牌形象。为经营者、采购者带来良好的购物环境和安全保障。商务中心无提供多种商务服务与传统批发市场不同的是，本市场将设立商务中心，为方便商户进行常规性办公需求，体现市场人性化的配套服务，将提供复印、打印、传真、订票、订宿等多种商务常规性办公服务。信息中心无1、内刊；2、市场网站；与传统批发市场不同的是，本市场将通过设立信息中心，将国、内外服装市场及其相关行业的信息，以及本市场内的各类信息，通过内刊及市场专业网站对外对内进行采集、发布。休闲中心无大型餐饮、茶社、会所等本市场作为汉正街未来市场经营示范区，还充分考虑及满足了经营商家及购物者的需求，提供一个由餐饮、茶社、会所等组成的大型休闲交流场所，为商户及购物者提供更多的功能享受。办证绿色通道无，一般办证需要15天左右仅需几小时汉正街传统服装批发市场的经营户办理各种经营证件需要到各个相关职能部门去进行办理，一般办证需要耗费时间为15天，而本项目将工商、税务、城管、治安等相关职能部门聚集一处，在市场内设置专门的办公地点，通过一站式服务窗口，简化办证程序，使本市场内商户仅需几小时通过专设窗口即可方便快捷的办理各种证件。宣传推广一般常规性宣传模式1、大众媒体 2、专业博览会（购物节） 3、互动增值平台1、传统服装批发市场一般宣创推广方式仅为普通的报纸平面广告及电视宣传、户外等常规大众媒介宣传方式，每年的宣传费用仅占运营成本的%； 2、本项目除了正常的广告宣传推广外，还着重于市场形象和运营推广，增加大型的公关行为，增强市场影响力。宣传费用占运营成本的%。诸如保证每年定期举办一届汉正街嘉年华购物节和产业联盟会等。通过购物节（联盟会）将汇集武汉、湖北以及整个华北乃至全国的服装品牌、服装企业、服装设计等，使经营商家不仅可以得到一次免费向外宣传、展示商品的机会，而且还可以与全国的同行进行充分的沟通与交流和相互之间的学习，得到最前沿的行业资讯和最先进的经营理念。并将不断提高汉正街在全国服装市场的影响力，从而为进驻项目的经销商提供来自全国五湖四海的滚滚客源，大大拓展经销商的利润来源渠道。 3、本市场秉承与商户共赢互利的原则，聘请业内专家、学者、成功人士，定期对所有客户，进行包括市场、经营、管理、行业、时尚等的专业培训、学习和交流，让客户在经营管理、市场应对等得到不断提高，经营实力长盛不衰。“再培训”和“再学习”将成为本项目的一个特殊现象，它将使商户在商业的新一轮财富浪潮中具备更强的竞争能力和创富能力。规 模交易额大量的经营者、众多品牌形成的超级市场将使经营者的营业额日益攀升，将带动汉正街恢复在全国同类市场排名中的三甲地位，大规模的市场将经营不断壮大，形成良性的市场循环效应，使得经营者的财富滚滚而来。人流量2万人次/日10万人次/日汉正街传统服装批发市场普遍日人流量为20000人，项目所在地为汉正街500年来的龙脉所在地，一期工程将开辟一条长560米，宽30米的人流主干道，项目所在的多福路将成为整个汉正街区域最聚人气的商业一条街，据分析调查估计日人流量将高达日人流量100000人个，人气的聚集将给市场带来巨大的经济效益和社会效益。与同类型、同面积市场相比，将提高经营交易量4倍以上。辐射力湖北省内及部分省外各地农村市场扩大一倍以上，成为中、西部地区源头市场现在的汉正街市场大都经营中低档服装，其主要销往乡镇城市及中西部偏远地区，辐射区域小，在公司项目中，大量的商铺、大批的经营者、众多的品牌，将成为一个中西部地区最大的服装采购总站，服装源头市场，且东南沿海的优势产业将逐渐向内地迁徙，市场建成后将辐射面从原来的中西部农村及偏远地区再次扩张到全国各大省会城市，让武汉的生意人做全国的生意，做全球生意，还汉正街“天下第一街”的美誉。商铺量1000余间3000余间汉正街传统服装批发市场普遍建筑面积仅为56万方，而本项目总占地面积为420亩，总投资36亿，其中1期项目占地104亩，总建面积12万方，按经营者需求分割出3000余个铺面，为2004年华中地区最大的商业地产项目，武汉市十大招商引资项目之首。超大规模的市场容量，产生良好的集聚效应，打破汉正街现有的单一转运批发功能的局限性，创造多功能复合的全新模式，重组汉正街500年以来尘旧不堪的业态布局，形成顺应市场发展规律的专业化市场，给经营者可持续壮大经营的发展空间，产生巨大的市场效益和社会效益。第三部分：项目发展目标及实现途径一、 战略目标的设定战略目标经营目标销售目标项目品牌与公司品牌目标一）项目品牌目标汉正街第一大道品牌塑造是为项目销售与经营奠定坚实基础，占据市场的龙头位置，实现项目价值的提升。n 汉正街第一大道的品牌目标：成为中国中西部服装源头市场，成为中国中、西部服装市场的展示中心、服装博览总汇。汉正街第一大道成为中国中、西部服装源头市场，正是由于项目的规模大，在中国的中、西部地区单个服装批发市场是最大的。同时，汉正街第一大道作为服装批发市场有着坚实的产业支持，在武汉以及周边地区形成了服装产业群，为服装源头市场提供了产品保证。另一方面，由于项目的规模引发了服装行业的集聚与细分，汇集了广、杭、汉、海派服装和不同档次的丰富的种类。综上所述，项目的规模大、拥有产业支持和行业的聚集与细分，汉正街第一大道必将成为中国中、西部服装的源头市场，展示中心、博览中心。打造汉正街第一大道的专业知名度树立汉正街第一大道成为中国中、西部地区服装专业市场的权威，成为服装专业市场的样板和领导者，成为中国中西部服装市场的源头，采购者的首选。力争在短时间内与广东富民、白马享受同样的行业声誉，并在三年的时间内成为中西部服装专业市场的领袖，形成鼎立的局面。树立汉正街商贸旅游区的公众知名度带动汉正街第一大道知名度汉正街商贸旅游区的积极改造是全新的汉正街代名词，在全国范围内建立广泛、显著的知名度。汉正街商贸旅游区是重塑汉正街辉煌，是汉正街批发加旅游购物的集中体现。而汉正街第一大道是汉正街商贸旅游区的首期力作，是专业批发市场的顶级商业形态的体现。二）公司品牌通过汉正街商贸易旅游区的开发运作，特别是一期项目汉正街第一大道的开发使龙腾公司在三年内成为华中地区一流的商业房地产开发企业。三）经营目标通过三年的时间，将实现98%以上的出租率，实现汉正街第一大道从无机市场到有机市场的转型；成为一个具有自我完善和自我增值可持续性发展的中国中、西部服装批发源头市场、博览中心、展示中心、城市标志性集服装批发、购物旅游的综合商圈。从一般的市场规律来进行判断，从开发商自主开发的强行搭配的装业服装批发市场到实现项目市场自动调节功能促进项目的可持续发展的时间一般为35年。象白马服装批发市场从项目运营到旺场形成可以持续性发展经历了5年多的时间。本项目的经营是从项目前期操作就开始介入，为项目的后期的经营、管理提供系统的运作思路和方法，从而努力达到项目一年形成市场、两年旺场，三年成为一个具有竞争力的可持续性发展的市场。 综合项目经营旺场的要求，因此在销售的过程中的返租年限设定为“带租约发售”。其主要的目是通过三年时间将项目运作成熟交给投资者自行经营，开发商完成前期经营介入，后期主要由经营管理公司和市场进行调节。由于项目在销售过程中实施“带租约发售”的销售措施，开发商投入一定费用进行项目经营，通过活动和有序推广、宣传使汉正街第一大道快速地成熟，在3年的时间内成为一个能够自我调节、经营兴旺市场。项目“带租约发售”销售措施的实施，要求项目必须在3年的时间内走向成熟，才能够保证经营者的利益后项目后期的经营。只有在三年的时间内将项目经营旺盛，将一个成熟的商铺交给购买者，项目才有可能成为一个具有市场调节功能的市场，才能够让购买者对项目经营有信心，才能够保证项目的经营旺盛的可持续性发展。四）销售目标n 2005年底销售汉正街第一大道总量的80%；n 2006年底销售汉正街第一大道总量的98%；n 2006年底实现住宅的95%的销售（2005年8月必须具有销售条件，拿到预售证）44二、方法与途径现场包装公关活动项目品牌展现公司品牌户外广告报纸广告杂志广告一）实现项目品牌与公司品牌目标的方法与途径平面媒介方法与途径常规的广告新闻报道项目活动销售活动现场接待活动现场成立汉正街第一大道新闻媒介组实行新闻发言人制建立公关预警机制接待中心 项目品牌与公司品牌是互为一体，相互作用的。项目品牌是基础，公司品牌是项目品牌的推动力。通过树立项目的品牌为公司品牌添枝加叶，同时通过公司品牌的完善和提升为项目品牌提供保证。因此，实现项目品牌与公司品牌主要从以下几个方面着眼：1、常规的广告宣传注重品牌形象的一致性、持续性1）平面媒介主要为户外广告、报纸广告、杂志广告此类平面广告的处理，其平面风格和广告主题、内容要系统性进行安排与考虑，在平面表现上保持广告作品统一的基调（包括广告主要色调、风格甚至是特定的版式）。在文字组织上一方面体现项目的定位和公司的理念，增强广告与目标受众群体的沟通。在宣传过程中，能够持续不断地给予受众群体持续的视觉冲击和印象的叠加，使之对项目产生深刻的印象，形成良好的品牌知名度。2）新闻报道主要项目新闻炒作、人物访谈项目的宣传报道，一方面是通过平面广告来进行宣传推广。另一方面，通过新闻炒作、人物访谈等多种形式的新闻报道形式为项目进行宣传推广。充分利用新闻报道的的权威性和实效性，为项目扩大知名度和美誉度。n 成立汉正街第一大道新闻媒介组专门与武汉当地媒介、全国性媒介、专业媒介进行沟通联系，形成亲密互动的关系，及时将项目的最新进展情况提纯为新闻热点向媒介发新闻通稿，形成项目新闻炒作。n 实行新闻发言人制。在龙腾公司中安排特别人选作为新闻发言人。所有项目的信息以及动态以新闻发言人发布的信息为准。同时根据项目宣传推广的需要，安排新闻发言人或者公司高层进行专门的人物访谈，一方面扩大项目的知名度和美誉度；另一方面，让市场更深层次了解项目以及公司，形成良好的认同，增加公司品牌的感染力和美誉度。n 建立公关预警机制在龙腾公司内部联同新闻发言人、新闻媒介组建立公关预警机制。制定并完善预警制度，制定项目突发事件的启动预案，特别是与新闻媒介建立长期亲密的合作关系，保持畅顺的媒介沟通，保证项目良好品牌形象的建立而不受外界因素的影响。2、项目活动注重项目品牌与公司品牌建立在项目开展的活动中，主要分为两种销售活动和公关活动。销售活动中体现的是项目项目的具体销售措施，因此必须给予市场的买家一种实实在在的印象，建立项目买家的信心和认同感。公关活动主要体现项目开发理念，彰显公司实力具有相当的影响力。通过公关活动的举行拉近项目、公司与受众群的距离，一方面让他们更多了解项目和公司，另一方面让他们更认同公司，接受公司传达的理念，形成良好的口碑传播，树立良好项目与公司品牌。3、现场接待体现项目与公司风貌项目的现场接待、项目包装以及大型活动的现场是项目和公司最直接的形象展示，是客户对项目以及公司最直接的印象。因此，在项目的现场包装遵循广告系统的一致性，保持项目的整体风格和印象。在现场接待，经过统一的培训、统一项目的说词和口径，统一服装、实行统一标准化的接待流程体现项目与公司风貌，在接待客户的过程中让客户充分感受项目与公司的气魄与魅力。二）实现经营目标的方法与途径方法与途径完善职能中心设置与配套服务带租约发售，统一管理，做旺市场销售与经营并行考虑，寻找最佳结合点从无机市场到有机市场的转型，使项目真正成为中国中、西部服装的源头市场，实现项目的可持续性经营。在综合考虑项目销售与运营的基础上，采取多种经营手段来强行启动市场、刺激市场来完成汉正街第一大道的“三级跳”，真正实现汉正街第一大道三年内成为一个成熟、兴旺的服装批发市场。1、销售与经营并行考虑，寻找最佳结合点在汉正街大道的销售过程必须兼顾项目经营的考虑。根据正常的商业规律来看，经营者与投资者的比例为7：3比较适合项目后期的经营。在本项目的销售过程中，必须适当控制投资客在一定范围值内，保证项目后期的经营。另一方面，在保证汉正街第一大道利润最大化的前期下，势必将会打破一般商业规律的经营者与投资者的比例，将考虑将投资者的比例扩大为6：4甚至为5：5。市场投资者的价格承受能力要高于经营者，通过扩大投资者的份额能够将销售价格提升实现项目利润的最大化。在项目后期的经营问题上，龙腾公司将直接从销售款项中拿出小部分款项作为项目后期经营费用，通过各种活动如博览会、服装论坛等相关措施强行启动市场，保证项目经营的旺场。2、带租约发售，统一管理，做旺市场汉正街第一大道实行“带租约发售”主要为两方面的原因，一方面通过“带租约发售”销售措施的实行，能够最大化吸收投资客提高商铺的销售价格。另一方面，通过“带租约发售”的实行，将商铺进行统一的招商经营，保障投资者的利益。通过三年的市场运作，开发商将进行统一管理、统一宣传积极提高项目的知名度，促进项目快速进入经营旺场期。3、 善职能中心设置与配套服务汉正街第一大道的经营旺盛，先进的硬件设施是基础，另一方面从经营者的角度出发，彻底为解决经营者、采购者的实际经营、采购的问题。通过完善的职能中心和多项目配套服务的设置，降低经营者的经营成本和采购的采购成本，营造一个有序的经营环境。1）四大职能中心n 成立商务经营管理公司n 聘请专业的物业管理公司n 成立互助型商会组织n 成立项目经营管理顾问委员会2）九大运营中心n 绿色通道快速办证交费n 信用中心打造诚信经营样板，建立核心优势；n 融资中心拓展融资渠道，助推商户创富n 增值中心业界专家指点n 信息中心行业信息共享n 商务中心足不出户做遍天下生意n 推广中心专项基金统一推广，成就品牌大鳄n 物流中心创造顺畅的物流体系n 客户服务中心保障采购者的利益3）七大经营举措n 实行商会会员制，提供再培训，再学习的机会n 统一的招商与管理n 电子商务交易n 嘉年华购物节n 产业联盟峰会n 专项基金的统一推广n 年度的商品采购博览会三）实现销售目标的方法与途径销售体系方法与途径定价原则符合项目成本以及股东对利润的期望值原则符合现行市场的价格承受幅度原则兼顾项目销售和经营的原则充分考虑市场竞争对手和对未来市场价格预期原则定价与定价体系宣传体系通过多种活动来实现宣传的多样性媒介选择通过独创的方法，建立汉正街舆论阵地以针对性媒介为主，大众媒介为辅坐销异地销售泛销售团队价格优惠级别操作原则价格体系说明定价体系制定原则汉正街第一大道的目标客户群体不同于一般项目客户，他们多为专业型客户，对本行业了解非常清楚，同时对汉正街非常了解，信息交换快，很容易形成联合来对抗项目的销售政策。因此，对于汉正街第一大道的消化，其重要的指导性的原则为分批、分层次，通过价格体系来消化目标客户，这样才能有效控制销售节奏、始终保持市场关注度。汉正街第一大道通过建立价格、销售和宣传三大体系来最终实现项目良好的销售，同时树立项目与公司的品牌。1、定价与定价体系从目前汉正街商铺销售的价格来看，缺乏价格兴奋点，导致商铺价格一直以来处于停顿状态，没有实质性的上扬。而汉正街第一大道的定价其核心就是要实现项目利润的最大化，打破目前汉正街商铺价格僵局，在维持汉正街商铺价格体系的基础上，适时适量提升汉正街商铺价格体系，最终实现与东南沿海的商铺价格衔接，这样才能真正实现汉正街第一大道利润的最大化。汉正街第一大道的定价其重要的一个原则为：“半掠夺式原则”。总体来说，象项目的黄金铺临主街的一拖二的商铺的定价建议采用“全掠夺式原则”进行定价，最大化提升商铺的销售价值。主要项目的临主街的一拖二商铺具有稀缺性，而内街的商铺具有较强的替代性。因此，在内街商铺的定价必须是预留一定的弹性空间，能够让市场的第一批买家能够有利可图。1）定价的四个原则n 第一个原则：符合项目成本以及股东对利润的期望值原则n 第二个原则：符合现行市场的价格承受幅度原则采用收益还原法（通过白马、中心商城的现行租金按照10年的回报率进行还原）n 第三个原则：兼顾项目销售和经营的原则主要考虑带租约发售的问题。汉正街第一大道作为汉正街商贸旅游项目的样板工程，为整个汉正街商贸旅游项目提供后续开发的支持。因此，在项目价格制定时必须通过“放水养鱼”的持续性发展策略，充分考虑项目未来经营空间和项目的可持续性应力能力。n 第四个原则：充分考虑市场竞争对手和对未来市场价格预期原则目前市场竞争对手价格比较，未来预计判断。n 第五个原则：不断地进行价格测试，能够清楚了解项目购买群体对价格的才承受能力，同时实现利润最大化。在利润最大化与买家价格承受能力之间寻找最适合的平衡点。因此，项目最终价格的确定需要在项目正式公开发售前才能够最终确定。2、定价体系制定原则汉正街第一大道的购买群体具有多层次、专业型的特征，制定合理的价格体系保证针对不同的客户通过价格杠杆来实现销售。1）充分考虑购买群体的特殊性 专业群体、公众群体形成的多层次群体，必须利用合理的定价形成不同群体的利益倾斜和分配来带动项目销售。不同客户、不同时期，价格要有倾斜性和有效分配。3、销售体系由于本项目为超大型项目，货量庞大。传统的坐销手法，在竞争激烈的市场环境下，显得象守株待免一样被动，同时由于本项目的客户群体的特殊性和专业型。因此本项目必须打破传统墨守成规的销售手法的桎梏，有较大