祥福雅居.裙楼商业全程策划营销执行报告.doc

1 . . . . . . . . . . 祥福雅居祥福雅居. .裙楼商业裙楼商业 全程策划报告之 营营销销执执行行报报告告 深圳市福田房地产开发公司深圳市福田房地产开发公司 周总台鉴：周总台鉴： 承蒙信任，我司非常荣幸地向贵公司提交“祥福雅居.裙楼商业”商铺营销执行报 告，供贵公司决策时鉴！ 根据市场调查分析工作，我司就“祥福雅居.裙楼商业”商铺进行了专题市场调研， 以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司专业人员的策划代理经验 所完成的。 但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，我司 希望在凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使 项目商场成功招商（销售）的目的。 因为项目包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就 引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目招商（销售）推广的每个细节，才是招 商或销售成功的前提保证。 我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“祥福雅居.裙楼商业”商业 项目操作达致圆满成功。 专此送达，顺致商祺！ 深圳市同致行物业顾问有限公司商业部深圳市同致行物业顾问有限公司商业部 二二三年六月五日三年六月五日 目目 录录 第一章第一章 片区概况片区概况 一、片区概一、片区概 况况1 1 1、笋岗片区范围 2、商圈人口数量 二、片区商业分析二、片区商业分析1 1 1、项目商圈情况 2、片区商圈业态分布 3、片区商圈主要商场 4、片区功能定位及划分 5、片区商业用地规划 6、片区道路定位及改造 第二章第二章 市场定位市场定位 一、项目概况一、项目概况6 6 二、项目二、项目 swotswot 分析分析7 7 三、项目定位三、项目定位8 8 1、定位原则 2、项目定位 3、形象定位 四、项目价格定位四、项目价格定位1010 1、租赁价格定位 2、销售价格定位 五、项目目标客户定五、项目目标客户定 位位115 5 1、承租方定位 2、投资方定位 第三章第三章 营销战略营销战略 一、整体战略一、整体战略1717 1、价格策略 2、包装策略 3、推广策略 4、宣传策略 二、销售模式分析比较二、销售模式分析比较2121 1、整体销售 2、分割返租销售 3、一楼分割正常销售 三楼分割返租销售 4、首期送两成半销售 三、阶段性营销策略三、阶段性营销策略2929 1、内部认购阶段 2、强销阶段 四、招商策略四、招商策略3232 1、卖点整合 2、招商模式比较 3、招商阶段性策略 第四章第四章 开盘前期准备工作开盘前期准备工作 一、销售准备一、销售准备.36.36 1、场所准备 2、物料准备 二、广告计划二、广告计划 3737 1、报纸广告 2、报纸软文 3、车体广告 4、楼梯条幅 5、杂志 第五章第五章 销售招商预算销售招商预算 销售招商预算销售招商预算3939 第一章第一章 片区商业概况片区商业概况 一、片区概况一、片区概况 1 1、笋岗片区范围、笋岗片区范围 北到泥岗路，南到笋岗东路，西到红岭北路，东到洪湖西路。 2 2、该商圈人口数量、该商圈人口数量 现总居住人口 2.4 万人（常住人口/暂住人=1/1.55） ，随着房地产和区域居住环境 的改造，区域人口规模将稳定为 2.9 万人。 二、片区商业二、片区商业分析分析 1 1、项目所处商圈情况、项目所处商圈情况 (1) 本项目的一级商圈以项目所在地为中心，15 分钟步程为范围，划分为笋岗 村和田心村，该商圈属于“居住社区级”商圈。 (2) 笋岗片区的其他区域为辐射的二级商圈，该商圈属于“局部区级”商圈。 (3) 笋岗片区位于红岭北路西侧，与罗湖区一脉相承，与福田区的八卦岭片区又 一衣带水，所以将罗湖区和福田区列为三级商圈，该商圈属于“市级”商圈。 2 2、片区商圈、片区商圈业态分布（见下表）业态分布（见下表） (1)(1) 主要业态分布列表主要业态分布列表 街道街道主要商业业态主要商业业态主要商户主要商户 租金租金 （元（元/） 公交公交 宝宝 岗岗 路路 超市、酒店、餐 饮、会所、银行、 药店、邮局 华润超市、友谊商场、民 润超市、田心酒店、笋岗 酒店、麦当劳、三九会所、 万事达会所、工行、农行、 中行、深发展、一致药店 海王星辰 1f： 120- 200 大巴： 18、212、37 1 小巴：507 宝宝 安安 北北 路路 家居、建材装饰、 汽车展销、汽车 美容养护、文具、 玩具礼品、五金、 餐饮、银行、旧 货市场 香江家私、金海马家居、 百安居、香江装饰广场、 大兴汽车中心、华南汽车 交易中心、翡翠藤器、嘉 旺快餐、招行、商行、交 行、建行、百合隆旧货市 场、笋岗文具玩具批发市 场、顺意隆建材一条街等 1f： 100- 180 2f： 40-90 大巴： 18、218、37 1 路 小巴： 453、456、4 22、441 路 梅梅 园园 路路 装饰材料、工艺 品、陶瓷用品、 家具、医药、旧 货市场、工具、 小型餐厅、保险 公司营业厅 艺展中心、香江装饰材料 城、一致医药配送中心、 笋岗旧货市场、金远升工 具城、平安保险、香港国 际品牌城（招商中） 1f： 80-120 2f： 60-80 大巴： 212303218 209 小巴： 409542507 422456、420 桃桃 园园 路路 酒店、餐饮、汽 车销售、汽车配 件、五金机电、 配送中心等 国瑞苑酒店、桃园海鲜城、 双龙汽车销售中心、奔爵 车行、雄牛保龄球馆、中 联大药房深圳配送中心 1f： 80-100无 梨梨 园园 路路 货运、家私、灯 饰、门窗、玻璃、 建材、汽配、旧 货市场 1f： 80-150无 (2)(2) 商圈业态综合分析商圈业态综合分析 a、 宝岗路（图表 4、5）作为城市次干道，深处笋岗片区腹地，依托于田心村、 笋岗村及周边住宅区，生活氛围浓厚，形成了自给自足的商业业态组合。旧有 商服物业档次较低，新兴者如麦当劳、万事达会所等档次有所提升。商圈相对 封闭，目前辐射范围仅笋岗片区。租金也相对较高，临街街铺租金在 120-200 元/，分散于田心村、笋岗村内的街铺租金为 30-50 元/。 b、 宝安北路作为城市主干道，负担区内主要交通任务。商服物业主要分布在道路 两侧，多由仓库改造而成。业态集中了家具、建材、装饰材料和汽车展销等大 规模专业市场，相应的配套参差不齐银行众多而餐饮、娱乐匮乏，其档次 更是难以满足商务需求，高档的商务消费必定会跨出笋岗片区。街铺租金为 100-180 元/。目前宝安北路宝岗路段处于改造中。 c、 梅园路作为城市次干道，负担区内东西向主要交通任务，路况不堪重负。商服 物业主要分布多由仓库改造而成，业态集中了装饰材料、工艺品、陶瓷用品、 家具、医药、电器、旧货市场等专业市场。 d、 桃园路作为城市支路，承担部分东西向交通组织，但无公交路线经过。商服物 业主要分布多由仓库改造而成，业态集中了汽车展示、汽车配件等专业市场。 e、 梨园路作为城市支路，经过改造后焕然一新，业态以货运为主。 3 3、商圈内主要商场、商圈内主要商场 (1)(1) 主要商场列表主要商场列表 商场名称商场名称位置位置经营规模经营规模停车位停车位商场定位商场定位档次档次 友谊商场友谊商场宝岗路4 层 4000无超市百货中 民润市场民润市场宝岗路1 层 1500无超市中 华润超市华润超市宝岗路1 层 800无超市中 百安居百安居宝安北路2 层 2.2 万 门前约 150 个 一站式装饰 建材城 中高 金海马家具金海马家具宝安北路5 层 3.5 万门前约 80 个 一站式家居 广场 中 香江装饰广场香江装饰广场宝安北路5 层 5 万 宝安北路对 面约 150 个 （与香江家 具共用） 一站式装饰 建材城 中高 香江家具广场香江家具广场宝安北路3 层 3 万 门前约 80 个； 对面停车场 约 150 个 一站式平价 家居广场 中低 百合隆百合隆 旧货市场旧货市场 宝安北路1 层 3000无旧货市场低 笋岗文具玩具笋岗文具玩具 批发市场批发市场 宝安北路2 层 6000无 文具玩具批 发 中低 香江香江 装饰材料城装饰材料城 梅园路1 层 1.2 万门前约 80 个 大型装饰、 建材专业市 场 中 艺展中心艺展中心梅园路4 层 4 万侧面约 80 个 工艺品、装 饰品专业市 场 中 (2)(2) 分析分析 a、 项目周边以经营超市百货的中小型商场为主，经营面积在 4000以下，消费 人群也以宝岗路沿线居民、田心村、笋岗村内居民为主，到达方式多为步行， 对停车位的依赖性不强。 b、 区内其他商场多为辐射范围遍及全市的专业市场，大部分由旧有仓库改造而成， 业态包括装饰、建材、家具、汽车、旧货、文具和玩具等；经营面积从 3000到 5 万不等，跨度极大；停车位的缺乏制约了商家的生意拓展在，商 场经营状况普遍良好。 (3)(3) 片区配套图片区配套图 三、商圈前景分析 4 4、片区功能定位及划分、片区功能定位及划分 笋岗物流区将成为深圳最大专业批发市场的集散地。政府将投资 6 个亿兴 建笋岗物流园区，形成五大类有特色的批发市场体系家具建材、汽车交易 市场、陶瓷工艺品出口配套市场、医药港、冷冻食品配送中心等。 笋岗物流区依照法定图则将划分为三个区域：宝安北路以西为物流用地， 宝安北路与宝岗路之间为商业、办公、金融等综合用地，宝岗路以东为生活用 地。 5 5、片区商业用地规划、片区商业用地规划 本片区规划商业用地 4.65 公顷。规划在片区西部结合目前片区西南的行政 办公、酒店业用地，集中布置商业办公用地，主要发展配合物流园区建设的信息 处理、酒店、会议及金融服务等功能。规划在片区西部宝安北路西侧布置一处服 务业用地，为片区内停车待货的货运司机提供必要的服务设施；在片区中部，规 划还将宝岗路中部西侧 2 栋仓库和厂房改造为饮食、娱乐服务设施，为物流园区 建设提供完善的商业服务设施。 6 6、片区道路定位及改造、片区道路定位及改造 名称名称定位定位改造计划改造计划 宝安北路宝安北路 家居装饰材料为主，文化娱 乐为辅 双向六车道，机非分行，路幅拓宽至 4444 米米 梅园路梅园路 信息、酒店、会议、金融、 娱乐 双向四车道、路幅 3939 米米 宝岗路宝岗路饮食、文化、娱乐、休闲 规划双向四车道、机非分行，路幅拓 宽至 3838 米米。向南延伸与笋岗路相接。 梨园路梨园路仓储、运输双向四车道 综合分析：综合分析： 项目所处的宝岗路将延伸至笋岗路，形成片区内另一条纵贯南北的主干道，一方 面可有效缓解宝安北路交通压力，另一方面可打破项目所在商圈的封闭性，顺畅的车 流将带来极旺的人流，迅速提升项目地的人气。商业业态商性将有一次大的整合，并 为项目区域开来 第二章第二章 项目市场定位项目市场定位 一、项目概论一、项目概论 基本指标基本指标 本项目有关建设经济技术指标如下：本项目有关建设经济技术指标如下： 总用地面积总用地面积：5167.8 平方米 总建筑面积：总建筑面积：57000平方米 其中：其中：计入容积率建筑面积：48888平方米 a、住宅面积：42614平方米 b、商业面积：6056平方米 商业使用系数：82% c、文化活动站面积：153 平方米 d、公厕面积：66 平方米 不计入容积率建筑面积：8112平方米 建筑层数：建筑层数：32 层 容积率：容积率：9.46 覆盖率：覆盖率：40% 停车位：停车位：255 个 二、项目二、项目swotswot分析分析 优势（优势（strengthsstrengths） 地处罗湖传统生活片区，配套便利完善，百米范围内超市、学校、酒店、 医院等设施一应俱全，生活氛围浓。 片区内可供开发用地已为数不多，本项目市场竞争压力相对较小。 项目拥有充足的停车位。 福田房地产凭借公司多年的开发业绩，在深圳拥有良好的品牌效应。 劣势（劣势（weaknessesweaknesses） 项目片区居住环境差，生活阶层低，直接影响到本项目的物业形象的提 升。 市政设施严重滞后，片区整体形象破旧。 道路设施落后，交通容易阻塞。 公交路线较少，搭乘选择余地小。 机会（机会（opportunitiesopportunities） 笋岗物流园区高起点的规划以及由西安交大建立的物流电子商务信息平 台，使得整个笋岗物流园区将成为一个高效、畅通、网络化的物流体系。 5 条总长 12.36 公里的市政干道及相关支路的改造，尤其是宝岗路南向 延伸至笋岗东路对项目带来直接利好。 占地 9800的中心广场的兴建将美化片区形象。 威胁（威胁（threatsthreats） 项目所处商圈相对独立与闭塞，项目的辐射力较弱。 由于长期缺乏中高档消费场所，区内人群的消费习惯倾向于区外消费。 三、项目定位三、项目定位 1 1、项目定位原则、项目定位原则: : 区域定位须遵循纵观大市场和对比区域市场，细考局部市场，并结合项目特征的 原则，其科学定位应考虑如下几点： （1）全面衡量大市场和区域市场及局部市场的商业发展现状 （2）正确评估区域的消费方向和集群购买力 （3）如何将区域内的主流商业业态进行准确的区分 （4）开发出的商业应满足于未来的发展需求 （5）采取差异化的定位确定区域的差异化需求 （6）提供商业经营的初步构想和规划 （7）在追求利润最大化的同时，保障开发商和经营者的利益。 2 2、项目定位、项目定位 因市场状况存在一定不可确定性,针对销售模式与租赁模式的不同在项目定位上做 出两种差异化定位。 （1 1）整体出租定位）整体出租定位 定位概念定位概念 社区的业态补充社区的业态补充 项目定位项目定位 综合超市综合超市 经营定位经营定位 中档消费中档消费 业态主题定位业态主题定位 生鲜疏果、食品、生活日用品、百货生鲜疏果、食品、生活日用品、百货 定位评估：定位评估： 区域“业态互补”思路。通过对项目商圈的业态研究后，我司认为对项目区 域进行“业态补缺” ，填补市场空白点。主要是整个笋岗片区没有较大规模经营的 生活超市，整体商服状况体现为小型、低档、分散。由此确定了项目的第一个思 路“中端综合超市定位中端综合超市定位” ，意在占领市场空间，先入为主。 项目所处的宝岗路被梨园路、梅园路隔断，主体消费者来自于笋岗村、田心村 及宝岗路沿线居民，属于典型的“居住区级”商圈。无论从商业交通组织还是从大 众消费心理而言，该区域目前是一个相对较为封闭的“独立王国” ，这就决定了我 们的定位方向以“居家生活居家生活”为主思路。 笋岗片区作为深圳市斥 6 亿巨资兴建的“物流园区” ，其规划无疑是高起点的， 其配套无疑是高标准的，笋岗片区的商业角色也正由“区级商圈”向辐射范围更广 的“市级商圈”过渡。随着宝岗路的开通连通泥岗路与笋岗路，该区封闭的、局部 的市场态势将彻底的改变，辐射半径将达整个笋岗片区，市场容量将翻几番。我们 的定位思路逐渐明晰为“中端市场的中档综合超市中端市场的中档综合超市” 。 （2 2）散铺分租市场定位）散铺分租市场定位 定位概念定位概念 街区立体化商业组合街区立体化商业组合 业态定位业态定位 附近商业业态的集合与补充附近商业业态的集合与补充 经营定位经营定位 无具细档次细分无具细档次细分 业态定位业态定位 1f1f 便利店、银行、通讯器材专门店、眼镜装配店、美容美发、干洗店、 美式连锁快餐、茶餐厅。小型商场（如屈臣式、千色店等） 2f2f 酒楼或美容美体中心 3f3f 娱乐（加州红 ktv 或迪厅或酒吧或电玩） 定位分析评估：定位分析评估： 项目所处商圈自发形成一个较为完备的居家消费体系，其业态组合是由历史形 成且经过市场考验的，对我们的策划定位有极大的参考价值，将街区平面的业态分 布“立体化”于裙楼中就可以构成基本的商业框架，再加上“业态补缺”就比较完 善。我们发现宝岗路沿线分布有见缝插针的银行（深圳发展银行、中国银行、工商 银行、农业银行等） 、深受居民喜好的美式快餐连锁、茶餐厅和散布于笋岗村、田 心村内的低档美容美发厅，我们可以根据其各自经营特点安排在不同的楼层。因一 楼主要为临街铺位，业主较分散，一楼出租也必较分散。二楼、三楼则尽量整体出 租，否则不利于项目形象与楼盘销售。 （3 3） 定位优选定位优选 整体出租整体出租 中端市场综合超市为首选。 利于提升项目形象，利于商铺的销售，利于后期的经营管理，更有发展潜力， 前景更为看好。 散铺分组散铺分组 对于招商及后期经营管理是难度较大，对物业整体形象提升形成一定影响， 商铺重复招商现象严重。本案将散铺分组作为整体出租的延续方案被选。 3 3、项目形象定位、项目形象定位 a a、 形象定位形象定位 物流园物流园 cldcld 笋岗物流后花园笋岗物流后花园 b b、 项目命名项目命名 笋岗购物中心笋岗购物中心 命名释义：命名释义： 贴切项目区域特征，适合非整体商家经营后散铺分组条件下的贴切项目区域特征，适合非整体商家经营后散铺分组条件下的 命名命名 ，容易记忆，具有非统一经营业态识别特征。，容易记忆，具有非统一经营业态识别特征。 注：命名部分暂不详细罗列，根据项目推广选择进行另案补充。注：命名部分暂不详细罗列，根据项目推广选择进行另案补充。 四、项目价四、项目价格定位格定位 1 1、租赁价格定位、租赁价格定位 （1 1）租赁市场概况）租赁市场概况 由于项目周边的在售物业比较缺乏，所以我们根据项目片区功能、所处的地点、经 营业态及各方面因素，重点考察租赁市场，对其数据进行综合比较。 区域租赁市场租金比较（见下表）（见下表） 名称名称位置位置业态业态 租金（元租金（元/） 售价售价 笋岗大厦笋岗大厦 梅园路和宝 岗路交汇处 1f 中国银行 1-4f 空置 1f：180 2f：50 3f：45 4f：40 均价 35000 元元/ 41000 元元/（街铺最高价） 28000 元元/（街铺最低价） 嘉宝田花园嘉宝田花园笋岗东路 均价 25000 元元/ 32000 元元/（街铺最高价） 23000 元元/（街铺最低价） 香江装饰香江装饰 材料城材料城 梅园路装饰材料 1f：128（a 区） 78（b 区） 只租不售 香江香江 装饰广场装饰广场 宝安北路装饰材料 1f：128 2f：98 3f：68 4f：48 5f：30 只租不售 顺意隆建材顺意隆建材 一条街一条街 宝安北路 建材、家具、 橱具 1f：140-150只租不售 宝岗路街铺宝岗路街铺 （南段）（南段） 宝岗路 招牌、花店、餐 饮、五金 1f：120-200只租不售 (2)(2)、租赁价格、租赁价格定位因素定位因素 a a、整体社会经济环境整体社会经济环境 今年的股市和基金市场呈低迷态势，造成资金滞留股市、但银行的降息带动了消 费市场，购买私家车、投资房产及其他创业投资等低风险领域，特别是商业物业投资 方兴未艾。我国入世后，对国内部分产业造成冲击，整体经济环境不甚理想，在定价 使也需将此考虑在内。 b b、区域市场的供求状况区域市场的供求状况 近两年和未来几年深圳的商服物业成放量增长趋势，大量商铺推出，形成市场供 给量激增，相应需求量饱和，本项目要把握入市时机，以适宜的价格进入市场。 c c、区域租赁市场状况区域租赁市场状况 目前区域市场低档商服较多，对项目的定价和销售具有一定的影响，因此在定价时 必须将现有区域市场商铺租金状况考虑在内。 d d、项目自身的客观条件、项目自身的客观条件 区域内同质物业对项目造成一定冲击，因此，要在项目的业态商性定位上，突出 自身优势和投资小、风险低、未来发展空间大的特点，与同质商场形成差异，对项目 定价确定支撑点。 e e、项目的包装项目的包装 本项目的硬件包装要提升档次，配套设施合理，以支撑大商业、小市场、高经营 回报、中档消费的市场定位，同时符合引进经营商家的需要，使发展商得到预期回报 和利润体现最大化。 f f、宣传推广度、宣传推广度 在宣传推广上要采取一专几多方式。以报版广告现场包装为主，多种宣传途径为 田心田心 村内街铺村内街铺 田心村内 发廊、日杂 美容美发 通讯器材 1f：30-50只租不售 辅，多种推广手段共用的策略， (3)(3) 内部租金定价内部租金定价 商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商性主题、楼层层差、单层客流 交通通道、整体视野、面积实用率等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要 适宜的定价标准来界定。 a a、租金定价原则租金定价原则 位置差异、交通差异、视野差异、质素差异 b b、定价遵循条件定价遵循条件递减比率递减比率 楼层布局楼层布局条件条件均价价差均价价差 位置、交通、视野好 100% 位置差 95% 位置、交通差 90% 位置、交通、视野差 85% (4)(4) 项目租赁价格定位项目租赁价格定位 通过对项目周边市场的租赁价格水平，以及对有关数据的比较 计算，我们可以初步定项目商铺出租赁价格（二楼与一楼的租值差二楼与一楼的租值差 异率为异率为 50%50%， 三楼与二楼租值差异率为三楼与二楼租值差异率为 60%60%）： 楼层楼层楼层楼层/ /面积面积 单价（元单价（元/） 收益收益/ /元元 1f1730180311400 2f214090192600 3f224954121446 均价均价 102102 合计合计 61196119625446625446 最后项目实现租赁均价：最后项目实现租赁均价： 102102 元元/ 一、三楼实现租赁均价：一、三楼实现租赁均价：108108 元元/ 2 2、销售价格定位、销售价格定位 (1)(1) 计算方法（市场收益法）计算方法（市场收益法） 依据一般市场投资收益率 5-8%（本项目按 8%计算）的计算，可 以确定商业裙楼的销售单价计算方法 销售价格销售价格= =（租金价格（租金价格1212 月）月）88 (2)(2) 销售价格定位销售价格定位 楼层楼层 租金单价租金单价 （元（元/） 楼层楼层/ /面积面积 销售均价销售均价 （元（元/） 销售收益销售收益/ /元元 1f18017302700046710000 2f9021401350028890000 3f542249810018216900 实现实现 均价均价 1021026119611915332153329381690093816900 最后项目实现销售均价：最后项目实现销售均价：1533215332 元元/ 一、三楼实现销售均价：一、三楼实现销售均价：1631716317 元元/ (3)(3) 整体销售模式价格定位整体销售模式价格定位 整体销售模式下的销售价格约为散铺销售价格的 6070以下， 本案按 70计算，见下表 楼层楼层楼层楼层/ /面积面积 销售均价销售均价 （元（元/） 销售收益销售收益/ /元元 1f17301890032697000 2f2140945020223000 3f2249567012751830 实现均价实现均价 合计合计 6119611910732107326567183065671830 最后项目实现销售均价：最后项目实现销售均价：1073210732 元元/ 一、三楼实现销售均价：一、三楼实现销售均价：1142211422 元元/ 五、项目目标客户分析五、项目目标客户分析 1 1、承租方定位、承租方定位 （1） 、深圳内外有实力的个体投资者希望通过商铺经营投资这一 有效投资手段获得更高层次的突破。 （2） 、深圳内外有品牌优势、实力雄厚、管理先进的企业，采用连锁 经营的方式。 （3） 、境外有望开拓内地市场的连锁企业，本项目是投资发展的重要 一环。 （4） 、全国性企业，希望通过本项目的投资，在产品的终端市场有更 好的表现。 （5） 、其他有意投资的商业个人或企业。 2 2、投资方定位、投资方定位 a、投资意识非常强烈的小业主买商铺主要用于日后经营，同时 实现投资的目的。购买商铺主要用于投资和自营。投资者，通常具有一定 经济实力，投资意识很强，所具备的专业知识也很丰富，且具有对商业及 商铺发展越来越专业的趋势；自营者本身已经具有一定的营业形态。 b、公务员、高级白领随着深圳商铺投资门槛的降低（深圳曾经 诸多的商场采用 6000 元买铺的低门槛付款方式） ，买铺的行为使公务员、 高级白领既能够承受，又可获得良好的回报。 c、深圳有一些在商铺方面投资尝到甜头的固定的商铺投资群体，如 田贝、东门、华强北等地投资商铺已赚得盘满钵满的人士，这部分人往往 动用大量资金进行商铺投资，本商铺也将成为他们的投资选择深之一。 d、在其它投资领域已感力不从心，受“一铺养三代”和周围人从商 铺获得的稳定收益的影响下，有望开拓商铺投资的人士。 e、其它对商铺投资有浓厚兴趣的人士。 第三章第三章 营销营销战略战略 针对本项目 2f 需交回合作方的实际情况，我司从商业裙楼的一般操 作经验出发，强烈建议贵司尽量争取强烈建议贵司尽量争取 2f2f 的经营权，以便从整体经营上进的经营权，以便从整体经营上进 行项目包装与推广。行项目包装与推广。 一、整体战略一、整体战略 1 1、价格策略、价格策略低开高走低开高走 （1）以具有绝对竞争力的初期市场销售价格抢先入市 （2）吸引市场视线，便于迅速成交，进入良性循环阶段 （3）每次调价能造成铺位增值的现象，进而更进一步汇聚人气 （4）刺激有购铺动机者的投资欲望，促使其迅速落定 （5）有利于日后的价格控制 综合评估：综合评估： 低开高走，价格的主动权就在自己手里，调节市场的能力大增。加快 资金周转，争取市场主动。在销售过程中，根据具体销售环境变化，有计 划逐步提升销售价格。 2 2、包装策略、包装策略个性鲜明个性鲜明 （1 1） 特色鲜明的形象展示系统与销售物料：vi 设计制作，展示设计 系统制作，楼书，展板，报版制作 （2 2） 醒目的销售现场包装 （3 3） 户外导示与户外氛围营造 3 3、推广策略、推广策略低投资、高回报、灵活多样低投资、高回报、灵活多样 （1 1）低投资、高回报）低投资、高回报 采取首期送三成以上的方式，降低置业门槛，扩大目标客户群，扩大 投入产出比，增大项目投资价值。 （2 2）以租促售）以租促售 本案导入实租返售的策略，即引进大商家，商家租金收入产生由银行 监管，并直接按实收商家租金返还给投资者，有效增加了社会公信力，达 到快速销售和有效控制销售空置率的目的，按本案执行预计可将销售空置 率控制在 10%以内。 （3 3）资源整合）资源整合 福田房地产公司凭借多年优异的开发业绩，在深圳拥有良好的品牌效 应和众多忠诚度很高的追随者。在商服物业的运作方面，彩福世纪商城更 是独创了“10 年返租，年返租率 8%”的营销方式，将业主、发展商、用 户的利益和风险绝妙地捆绑在一起，迅速得到市场的认可，但随之而来的 问题也不少。因此，在积累了大量实战经验和客户资源后，我们应该充分 利用现有的资源，通过本项目的操作，进一步树立福田房地产公司品牌。 （4 4）步步为赢，稳扎稳打）步步为赢，稳扎稳打 明确划分阶段性销售目标及计划，确定分阶段战略意图构想，充分利 用每一个销售时段完成即定目标。在推广顺序上，根据目标消费群体的习 惯，先进行铺位部分单位的销售，再开始进行门面部分的销售工作。 （5 5）标新立异、直捣黄龙）标新立异、直捣黄龙 在媒体宣传整合中，从多种角度，以极富创意性的投资解构方式诠释 投资运作、产业探索等方面的内容，烘托投资本项目的有利可图。以新创 意、差异化吸引八方客户，切实把握投资心理，以效率取胜。 新、异，不是夸张的诸多无效宣传的堆垒，而是节约成本、有的放矢 的直捣黄龙般地赢得投资。 （6 6）控制销售，把握节奏）控制销售，把握节奏 在单位销售的控制上，依循市场变动和目标客户定位，进行合理的控 制性销售策略。避免无控制推向市场造成滥卖，导致无法向大客户进行大 面积销售的现象和部分铺位销售过快而使其它部分陷入滞销的不良境地。 需要采取分期分楼分铺位段推售，限量供应的办法，即使是已推出的铺位， 也要对各楼层内的单位进行销售控制。 （7 7）他山之石，可以攻玉）他山之石，可以攻玉 在营造市场热点上，按实际情况大胆地与同期深圳范围内的其它在售 商铺进行研讨，寻求合作互赢、优势互补、共同造势、强强联合等形式。 其它商铺是竞争者，也是可以合作的伙伴。 4 4、宣传策略、宣传策略 （1 1）以点带面）以点带面 鉴于目标客户群体在职业、经营范围等方面存在的必然差异。项目宣 传以报纸的硬、软性宣传和现场包装为重点，以杂志宣传和公交车体广告 为辅，实现宣传由点成面的良好态势。 （2 2）软硬互动）软硬互动 在主流媒体报纸上的宣传，将软性、硬性宣传紧密联系，重视软性文 章对本项目的“规划、未来、升值无限”等理念宣传投入。 （3 3）经济宣传）经济宣传 由于本项目具有得天独厚的地理位置优势，充分利用楼体、地盘包装、 宣传条幅的悬挂进行售卖信息传递，是极为经济有效的宣传方法。 （4 4）活动营销）活动营销 以各种各样的投资理财讲座，笋岗前景论坛，趣味幸运活动。在活动 的氛围中实现销售招商。 （5 5）小题大做）小题大做 以大气、恢宏的整合营销加大推广力度，从本项目自有、特有的“中 高档的居家休闲”概念为主题倡导新生活崭新模式，逐步树立起本项目在 笋岗物流园区的领袖地位和在深圳市内外投资旺铺的地位。 （6 6）大题小做）大题小做 在承租商品牌、未来笋岗物流园区、休闲家居文化等大的题材上，可 以抓住其中的某一突出的“小点”进行炒作，扩大本项目的知名度和烘托 投资热度，将其做精做细做热，最终形成项目代表性的特质。 （7 7）有的放矢）有的放矢 准确把握目标消费群体获取信息的途径和习惯，选择有针对性的宣传 媒体和宣传渠道，针对目标客户群实施最有效的宣传推广攻势。 （8 8）推波助澜）推波助澜 充分利用销售过程中每一个有利的销售时点，以连贯性、高频率的整 合性公关促销活动，不断形成市场热点，使项目销售热潮越来越高。 二、销售模式的分析比较二、销售模式的分析比较 1 1、整体销售、整体销售 1 楼、3 楼统一整体销售。整体销售模式的销售价格约为销售价格的 70以下，市场价格与整体销售价格比较如下 （1 1 ）销售市场价格定位）销售市场价格定位 楼层楼层均价（元均价（元/） 1f27000 2f13500 3f8100 综合参考售价综合参考售价 1533215332 一、三楼一、三楼 参考售价参考售价 1631716317 （2 2） 整体销售模式价格整体销售模式价格 楼层楼层均价（元均价（元/） 1f18900 2f9450 3f5670 综合参考售价综合参考售价 1073210732 一、三楼一、三楼 参考售价参考售价 1142211422 一、三楼整体销售回款如下：一、三楼整体销售回款如下： 销售净收入销售净收入(18900(18900 元元/17301730)+(5670)+(5670 元元/22492249) 销售净收入销售净收入4544883045448830 元元 实现销售均价：实现销售均价：1142211422 元元/ （3 3） 优劣比较分析优劣比较分析 优势优势：资金回笼快速 无返租财务压力 无销售压力 无招商压力 无商铺空置 无后期经营风险 劣势劣势：售价较低 表面看回笼资金总额少 客户源狭窄不易成交 谈判艰辛，买方要求苛刻 2 2、分割散铺销售、分割散铺销售 （1 1）简述）简述 一楼、三楼分割返租销售一楼、三楼分割返租销售 a、发展商整体返租 10-15 年（本案以 10 年为计划目标） ，引进具 有先进的经营管理技术体系和实力的大商家合作经营 b、一、三楼分割成小铺位，带租约销售 c、低租金，吸引大商家入场经营 d、一次性向投资客返还前三年租金 e、发展商只进行物业管理，三年后返租租金返还从大商家租金 （含递增部分）实现 f、返租到期后发展商进行物业管理，经营权归还投资者 (2)(2) 租赁市场价格租赁市场价格 楼层均价（元/） 1f180 2f90 3f54 综合参考租价综合参考租价 102102 一、三楼参考租价一、三楼参考租价 108108 (3)(3) 销售市场价格销售市场价格 楼层均价（元/） 1f27000 2f13500 3f8100 综合参考售价综合参考售价 1533215332 一三楼参考售价一三楼参考售价 1631716317 (4)(4) 当期销售净收入当期销售净收入 (销售率乐观计 90，三年租金收益计 90，三年后每年递增 3，营销费用取销售总额 2.5) 当期销售净收入当期销售净收入销售总额（三年返租金额三年租金收 益）营销费用 （27000 元/ 1730 8100 元/ 2249 ）90（64926900 元 9083 年66 元/ 3 年 12 月（1730 2249 ） 90%）-64926900 元2.5% 当期销售净收入当期销售净收入 = = 5269794252697942 元元 实现销售均价实现销售均价1324413244 元元/ (5)(5) 实际销售净收入实际销售净收入 计算十年租金收益及返租，并预计实现 100销售 100租 赁 实际销售净收入实际销售净收入销售总额（三年返租金额三年租金收 益）七年返租金额营销费用 64926900（64926900810663 123979） 66123979（1.031.031.03 1.031.031.031.031.031.0 31.031.031.03）-64926900 元 2.5% 64926900176139691623172 实际销售净收入实际销售净收入4568975945689759 元元 实现销售均价实现销售均价1148311483 元元/ 十年返租金额十年返租金额1761396917613969 元元 （6 6）优劣势比较分析）优劣势比较分析 劣势劣势： 销售风险：销售不畅预期利润无法实现，只有帐面资产体现 招商组织风险：招商不力发展商垫付租金 众多业主与经营者的沟通协调 经营运营风险的转嫁：经营不善 返租的财务压力 优势：优势：预期利润额较高 单个个体容易实现销售 客户源丰富 3 3、一楼分割正常销售，三楼分割返租销售、一楼分割正常销售，三楼分割返租销售 （1 1） 简述简述 此种方式是建立在市场反映较好情况下，针对一层好销三层 难卖的状况。 a、1f 分割成小铺位卖，3f 整体出租后带租约卖 b、商铺正式全面推出之前，先行推出首层临街部分地铺独立 销售，一为测试市场反应，同时可提前实现销售回款 c、其余地铺和二层、三层商铺进行销售返租（返租期间产权归 投资者，经营权归发展商，返租到期后经营权归还投资者） d、返租到期后发展商进行物业管理，经营权归还投资者 (2)(2) 优劣势比较分析优劣势比较分析 优势优势: : 预期利润额较高 单个个体容易实现销售 客户源丰富 劣势劣势: :多了些市场风险 项目形象不佳 销售风险销售风险: : 销售不畅预期利润无法实现，只有帐面资产体现 招商组织风险：招商组织风险： 招商不力发展商垫付租金 众多业主与经营者的沟通协调 经营运营风险的转嫁：经营不善 返租的财务压力 4 4、首期送两成半销售、首期送两成半销售 （1 1）简述）简述 分割成更小面积。与返租销售相比，实际相同。前二年半的租金 收益归发展商所有，二年半后由业主委员会负责管理经营 （2 2） 销售价格销售价格 楼层均价（元/） 1f27000 2f13500 3f8100 综合参考售价综合参考售价 1533215332 一三楼参考售价一三楼参考售价 1631716317 （3 3）销售净收入）销售净收入销售总额送首期两成半营销费用 + 三年租 金收益（ 销售率乐观计 95，送两成半，营销费用取销售总额的 2.5，二年半租金收益以 95计） 销售净收入销售净收入（27000 元/ 1730 8100 元/ 22490 ）95（64926900 元 9525）-64926900 元 2.5%+662.512397995 销售净收入销售净收入 5511554255115542 元元 实现销售均价实现销售均价1385113851 元元/ 假设送三成假设送三成 销售净额销售净额 ：5203151452031514 元元 实现销售均价：实现销售均价：1307613076 元元/ 假设送三成半假设送三成半 销售净额销售净额 ：4894748748947487 元元 实现销售均价：实现销售均价：1230112301 元元/ (4)(4) 优劣势比较分析优劣势比较分析 优势：优势：单个个体容易实现销售 降低置业门槛，客户源更丰富 发展商无后期经营压力 发展商无返租财务压力 劣势：劣势：销售难度较大。 销售不畅预期利润无法实现，只有帐面资产 客户疑虑大，对前景担心 众多业主意见难统一，委员会实际操作难度大 只有两年半稳定期，招商难度大，不易操作 税务问题 5 5、结果比较：、结果比较： 销售模式销售模式整体销售整体销售返租分割销售返租分割销售送三成分割销售送三成分割销售送三成半分割销售送三成半分割销售 实现实现45448830 元 (52697942)(52697942) 52031514 元48947487 元 销售收入销售收入45689759 元 实现实现 销售均价销售均价11422 元/ （1324413244） 11483 元/ 13076 元/12301 元/ 操作难点操作难点 客户面狭窄 谈判艰辛 空置率 客户疑虑 招商难度大 空置率 客户权衡 招商难度大 市场接受度市场接受度高中一般较高 资金资金 回收速率回收速率 快中一般较快 “整体销售整体销售”如有成交可能，则应尽全力促成。退一步可采用如有成交可能，则应尽全力促成。退一步可采用“首期送首期送 三成半销售三成半销售” 。最后常规做法为。最后常规做法为“返租销售返租销售” 。 三、阶段性三、阶段性销售策略销售策略 根据入市时机评估结果，结合我状况和销售内外环境的变化进行相应调整。根据入市时机评估结果，结合我状况和销售内外环境的变化进行相应调整。 1 1、内部认购阶段、内部认购阶段 销售阶段销售阶段内部认购阶段（一个月）内部认购阶段（一个月） 时间时间2003 年 7 月 推出单位推出单位 推 1f、3f 部分单位 价格策略价格策略 价格“低开高走” ； 相对公开发售价位留出 2-3%的价格空间； 执行相对优惠的付款方式：一次性（9 折） 、按揭（92 折） 宣传策略宣传策略 利用前期报纸硬性广告、软性宣传作为主导宣传方式； 利用现场楼体条幅进行卖点宣传，如：投资价值等； 公交车体广告 包装策略包装策略 完成售楼处包装销售处，楼体条幅 售铺楼书制作； 导示牌，灯杆旗 公关促销公关促销 组织“家居休闲新生活”研讨； 媒体新闻发布会； 销售通路销售通路 现场售楼处销售； 直邮、传真我司长期积累的客户网络 工作重点工作重点以整体销售客户为重以整体销售客户为重 2 2、强销阶段、强销阶段 销售阶段销售阶段强销阶段（四个月） 时间时间2003 年 8 月到 11 月 推出单位推出单位 逐步推 1f、3f 所有单位 价格策略价格策略 在内部认购价位基础上，逐步上调 2-3%； 付款方式：一次性（94 折） ，按揭（97 折） 宣传策略宣传策略开盘广告安排 重点为报纸硬、软性广告宣传 1、报纸广告：开盘前一天，特报半版，开盘当天，都市报半版 2、车体广告 3、适当选择特殊杂志如“置业” 、 “买楼王”等进行宣传 4、开盘后，媒体：可利用特报、晚报、都市报等做宣传，保证 两周半版，以配合外展活动和促销活动的开展。 6 外展：配合一定的报纸广告宣传，利用周末和节假日，在人流 量较大的公众场所进行楼盘展销派单。 包装策略包装策略 1 开盘形象展示楼体：条幅，售楼处外围：导示系统、气模、灯杆 旗，售楼处内部：人气控制 2 推出位置优越单位，强化区位优势、发展优势、升值优势； 公关促销公关促销 开盘价格促销，抽奖产生少量客户出让 1%-2%优惠，并让他们出来 现身说法； 客户抽奖，并通过媒体软文包装； 绿色、环保材料展示； 老客户介绍新客户落定，老客户获得家电、家具等 奖励或 1%优惠。 销售通道销售通道现场集中销售 四、招商四、招商策略策略 1 1、实施策略、实施策略 走出去、请进来与现场、媒体招商相结合走出去、请进来与现场、媒体招商相结合 2 2、卖点整合、卖点整合 (1)(1) 物流区规划看未来物流区规划看未来 坐拥物流园区庞大消费商务人流坐拥物流园区庞大消费商务人流 (2)(2) 从区位看社区消费潜力从区位看社区消费潜力 物流园物流园 cldcld 笋岗物流后花园笋岗物流后花园 3 3、招商、招商模式分析比较模式分析比较 （1 1）整体统一出租）整体统一出租 引入大商家，统一管理，统一经营 优势优势: : 提升项目形象，利于商铺住宅销售 节省管