福建移动综合业务（社区）推广整体解决方案.doc

福建移动综合业务（社区）推广整体解决方案一、推广背景二、社区推广难点及契机分析三、推广计划四、费用预算五、省公司及各地市分公司承担费用一、推广背景1、社区是实现精准营销传播的重要渠道，是实现移动业务营销及品牌传播的重点目标领域；2、社区已成为各大运营商竞争的角力点，移动公司必须投入更多资源进行社区资源的整合，确保竞争优势；3、社区是城市的细胞和基础，社区美则城市美；社区强则国家强，社区稳则民心安，因此，各级党委政府一贯重视社区和谐文化建设。二、社区推广难点及契机分析（一）、推广难点综合社区的特点，结合以往社区推广工作分析，移动公司进行社区推广，主要在移动综合业务、社区服务站及社区资源三个方面分别碰到以下一些障碍点：1、综合业务推广面临难点： 进入社区难； 进入成本高； 成本与效益倒挂； 纯商业运作 师出无名； 渠道整体成效弱； 尚未将社区纳入集团管理。2、社区服务站建站、运营难点 功能比较单一； 建站投入、运营成本高； 自行管理模式。3、社区资源整合难点 缺乏前期宣传资源。如：社区宣传栏 社区广播 条幅等； 缺乏后续品牌传播资源。如：社区道路指引牌 环保提示牌 宣传栏 社区广播等； 尚未建立与社区直接沟通渠道。（二）、契机分析为讴歌建国60年全省经济社会发展和海西点略实施5周年所取得的伟大成就，省委文明办拟联合省文化厅举办第三届社区文化艺术节，并邀请中国移动福建公司联合主办本次活动。省委文明办及省文化厅承诺将为移动公司结合本次活动开展业务营销和品牌传播提供政策支持及组织保障。第三届社区文化艺术节具以下四个方面的价值优势：1、政府政策优势；2、传播优势；3、互动优势；4、受众优势。移动公司联合主办本届社区文化艺术节，将有效应用以上四个方面的价值优势，解决移动公司社区推广的相关难点。1、将有效解决综合业务推广面临的难点 通过政府行文建立社区合作关系； 通过艺术节密切社区配合； 提升推广效益； 结合公益活动，师出有名； 通过艺术节活动达到精准营销的效果； 为社区集团信息化推广创造条件。2、解社区服务站建站、运营难点 丰富社区服务站功能； 建立服务站合作运营模式； 优化服务站建站及运营效益； 快速形成社区营销渠道。3、解决社区资源整合难点 迅速有效整合社区宣传资源； 拓宽后续品牌传播资源空间； 建立良好的社区沟通平台。移动公司借势第三届社区文化艺术节开展社区推广，不仅有效解决以上所述各项难点，还可达成以下现实价值：1、形成综合业务推广的快速通道；2、形成移动、政府、 社区、 客户良好的多方互动关系；此外，还可有效节约相关资金成本：3、节约移动综合业务社区推广成本：按以往社区推广经验，进入社区开展综合业务推广，单场标准成本平均为1500元/场（含宣传、场地、水电 、卫生等费用），全省计2500个规模社区，则标准成本为375万元，借势本次社区文化节进行业务推广，保守估计可节约50%费用；4、节约社区建站年租金：社区服务站为营业性用房，市场行情价为40元/，每个服务站平均按20计，则全年租金为40元/月*20/个*12月*2500个=2400万元，借势本次社区文化节进行业务推广，预计可节约50%费用。5、节约社区服务站运营服务费用：纯粹的商业化运营，每个服务站至少必须配备一名工作人员进行服务站维护，该名工作人员薪酬按1200/月计，即社区服务站运营服务费预计为：1200元/人/月*12月*2500/人=3600万元，借势本次社区文化节进行业务推广，预计可节约50%费用。即借势本次活动，可节约相关资金成本预计为：3187.5万。三、推广规划（一）、宣传策略本次社区推广活动将一次性打开全省23002500个主流居民社区，并紧密结合各社区人群、消费趋同、人际影响等关键特点，为福建移动各项综合业务提供了绝佳平台和一体化推广解决方案。同时主体活动将持续2个月，提前一周进入社区，造势宣传并引导居民参与关注。此外还借势活动本体的传播对移动本身业务进行深入传播，以达到移动业务与活动本身的捆绑宣传。 活动宣传物品与移动宣传物品的捆绑进入社区。 借助彩信、短信群发进行点对点式宣传。 借助社区广播对艺术节的预热式宣传，加载移动综合业务的信息内容。 借助活动本体宣传，对社区展开点对点地毯式宣传，运用扫楼战术，采取宣传与业务捆绑进入社区家门的方法，在扫楼过程中，不仅对活动本身进行宣传，同时通过移动知识问答等方式选取幸运住户，对其赠送集体性的移动业务或移动产品（如手机邮箱等），以期产生跨社区，跨区域的人际传播效应。 在艺术节期间对社区自有广告载体进行全方位覆盖如：社区广告栏等，同时将在后期筛选最佳的宣传方案长期使用。 利用传统媒介资源进行宣传。如物业公司向每户邮箱内派发艺术节dm等。 在活动现场安排插旗、拱门等。（二）、现场活动推广执行规划本次现场活动讲究在现场活动过程中，移动业务也将与活动进行紧密结合，移动品牌不仅在常规的报名表演区域可得到充分体现，而同时移动公司还可得到独立区域，在此区域内进行移动业务展示推广，移动相关游戏互动等活动。从而完美达到借势活动本身运作，实地展开移动业务推广的目的。利用参与低门槛、普遍性提高活动的关注度。如：g3猜谜活动。（三）、场地规划对现场场地进行区域划分，分为体验互动区，舞台表演区，销售展示区，展示区进行3g业务，ihome家庭计划等移动新业务的推广展示，同时展开一系列的相关优惠活动及业务现场办理等，体验互动区则进行一系列移动知识相关的互动游戏及体验等，通过表演区的人气聚集带动销售展示区与体验互动区的人气效应，同时销售展示区与体验互动区又是对表演区的有效补充。具体如下： 1、体验互动区： 3g大转盘 ：为充分调动整场活动的效果及互动，特向当天来活动现场的前50名用户及办理业务的用户发放3g业务体验券一张，凭券至体验台开展无线上网及视频通话等3g产品体验，同时体验过后可凭体验券至抽奖区参与现场转盘抽奖，即可获得相应奖品。ihome家庭计划：用家庭为单位参加发短信竞赛，短信发的最快的家庭将获得相应礼品。2、销售展示区：本区为业务展示区，包括各类业务咨询及展示等。如：3g上网卡等3、舞台表演区：活动当天晚上，以社区用户喜闻乐见的传统民间活动为主，同时利用社区平台招募艺术爱好者。注：活动当天在现场所有办理业务的移动客户在晚上活动中均可参与现场的抽奖。（四）、活动执行流程：活动节点活动内容活动具体安排活动注意事项活动前一周 前期宣传 艺术节常规宣传 活动前一天活动召集、现场预热 工作人员在各社区分发活动传单. 提前进行场外工作人员召集到位，宣传预热。 活动当天体验互动+歌舞秀以传统的文艺节目带动现场体验，不仅聚集人气，还让用户零距离了解移动各主推业务。工作人员引导用户进行体验，讲解相关体验知识、解答用户相关疑问。（五）、后续推广跟进在活动过程，移动不仅对社区本身进行了覆盖式推广宣传，同时更为后续业务开展，网点布局提供有力支持。如：社区周边移动社会渠道的宣传延续，对活动的后续可进行落地宣传，并且活动本身还对移动之后社区网点的布局进行了先期资讯的收集，完成了区域情况的摸底。本次活动是一次深入社区的全面营销活动及渠道探底的过程，将成功的打开全省2200-2500个社区大门，同时通过艺术节活动让移动各项综合业务与用户有零距离接触，让业务的触点伸向千家万户。四、推广费用预算：项目细项单价（元）数量金额（元）备注活动冠名费50万媒体宣传费40万专家评审费5000元/人15人15万汇报演出参加团体补助20000元/场15团30万活动执行费场租各设区市复赛20000元/场9场18万省级决赛场租30000元/天5天15万连续3场占用场馆5天汇报颁奖演出70000元/天2天14万1场、占用场馆2天舞台灯光音响舞美初赛2000元/场2500/社区500万人口500户以下人口500-800户每场3000元复赛70000元/场9场63万决赛、颁奖100000元/场4场40万获奖证书及奖牌3万获奖项目奖金3000元/个40个12万平均计算行政事务开支5万活动小礼品20万不可预计费用10万直接费835万税费+代理费（20%）167万合计（元）1002万五、省公司及各地分公司承担费用：统筹项目直接费（元）税费+代理费（20%）合计（元）省公司活动冠名费1