福安家家具市场营销方案.doc

福安家家具家饰广场营销及国庆促销活动建议一、【概述】二、【市场调查】三、【分析及建议】四、【国庆节推广活动建议】一、【概述】 推广活动只是企业营销活动中的一部分，绝不能是为了推广而推广。明晰市场状况、寻找市场机会、有的放矢的进行推广活动才是推广活动的基础。二、【市场调查】 南宁家具市场基本情况 卖场形式可以简单归类如下三类：一、以直销为主的家具企业：这类企业有广西金鼎家具有限公司，艺荣家具有限公司，港峰家私厂，暨达家具有限责任公司等多家公司，生产厂就在南宁较偏僻地带，为本地生产厂商。其共同特点是：以低档的低价位的办公餐饮家具为主。通过走访调查发现，其工厂都地处较偏僻，远离市中心繁华地段，而且其生产方式及其老化，生产厂房低矮，摆放杂乱，生产材料是以普通的木料为主，加工车间大量灰尘产生。高污染，高消耗，所产成品有异味。以直销为主，通过广告投放等方式进行宣传，有自备展厅，不过所展示产品类型单一简单，客户以定制为主。这类企业存在的优点在于：因为工厂远离市区（自租的特定展厅却是处于人流量较多处），直销为主，销售环节节约了成本，以酒店餐饮家具为主（居家家具很少，主要是餐桌，木质床），走低档路线，售价大多在千元以内，在普通餐饮办公方面的市场有巨大市场，顾客群只是因为普通需要而大批量购买。 二、以零散销售为主的小型卖场：这类的小型卖场多在南宁一般的街道，或者人流聚集的车站，小区旁边。经营分散，所卖家具类型多样，一般有五金家具，布艺家具，普通木质家具等，属于中低价位的家具。不存在品牌概念，也没有准确的商业定位，很简单的一个卖场，里面摆放的有办公用品，也有家具用品。小到一般的椅子，五金圆凳等，大件有木床，柜子等。南宁这类的卖场有北大家具市场，丰康家具有限公司，银龙家具市场等。一般工薪阶层是主要消费群。这一部分的家具目前还是平民化消费的首选：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体。对于品牌概念模糊，能接受所谓的杂牌，在乎产品的实用性。一般的1。8m*2m的普通木制床售价为700元，连床垫一同出售为1100元，价格相对低廉是最大的优势。 三、代售为主的大型家具广场：在南宁市这种大型的家具卖场最出名的有安吉路的春城家具广场，都之都，南湖公园旁边的宜家居等。其处于繁华地段，知名度高。如在春城家具广场，其内部分为al共12个展厅，聚集了广西区内外的许多家具品牌，分为家用，办公，休闲，酒店等几大块。以中高档家具为主，集中销售。其优点是：在南宁地区有极高知名度，有专门的公交车停靠站台春城家私城，人们可选空间大，一定程度上节约了单个品牌的广告支出，地理位置优越，客流量大，购物环境好，占据南宁中高档家具主要市场。内有实木，藤丝，布艺，金属等多种类型家具，有不同特色品牌的家具。家具的档次和售价相对较高，服务态度的优劣起很大的作用。如以经营沙发，软床，床垫为主的北京爱瑞斯（aris）为例，它就做出了这样的服务承诺：1，自签单日期起7天内，标准尺寸可退货；2，免费上门测量，设计（市区里）；3，工作时间8小时内回复，24小时上门服务;4，坐垫海绵，床垫弹簧保用20年；5，木框架终身免费保修，产品终身免费拆装。正是这样的优质服务赋予了产品独特的附加值，赢得了顾客的亲睐，生意自然超过其品牌。 卖场里香木，松木，樱桃木，桉木等家用家具价格集中区域在20006000元，而相对价格较低的五金家具，藤艺家具销售价格一般集中在2000元左右。而高档的皇朝家私，木之魂，大涌红木至尊系列等以家用，办公为主价格集中在800050000元间。走高档路线，在展厅里可以看见红木沙发，餐桌，木制床，中堂等家具。更有明式，清式家具。典雅尊贵，庄重华丽，走高档路线。这类间接的销售方式，生产和销售分离，很多品牌通过物流的方式进驻，物流成本很高。 通过调查显示，现在的南宁家具市场上，低端市场上主要为本地企业所占据，中高档家具市场众多品牌群雄争战，竞争激烈。因为居民收入，爱好等因素影响，不同档次的家具各自具有其特定消费群，从同瓜分市场。 低端家具消费者注重价格、实用性；对品牌不太关注。高端家具消费者消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。更重视家具的设计风格、用材、品牌、售后服务等问题。中端家具消费者在两者之间，注重性价比。网络方面的调查显示，各家具卖场对网络营销都不是很重视，在百度上搜索“南宁 家具”搜索到的家具卖场仅仅富安居家居建材市场有一个自己的网站，但是很多内容缺失，产品介绍资料简单。家具公司在网络宣传方面有不少公司很重视，搜索排名都在百度的首页位置。 三、【分析及建议】地产市场的状况对家具行业的影响颇大。近年来，南宁市房地产市场一路向上，购买新房的消费者是家具市场的消费主力大军。今年以来，国家针对房地产市场的调控政策力度加大，房地产市场出现低迷状态，房价一路缓步走跌，出现价跌量减的现状。由于南宁市场以期房交易为主，现在地产市场的低迷，将在几个月到一年以后逐步影响到家具市场的兴旺，现在是各家具市场积极寻找方法，以期度过即将到来的“严冬”的最后机会。南宁的家具市场都是以收取市场租金，出租给各厂家、代理商售卖各自品牌的家具。形成了各家具公司以各家具市场聚集但各自为战的局面，各家具市场所做的促销活动最多的就是联合个家具公司进行打折促销、团购优惠活动。竞争只是以比拼价格，难以形成长期的品牌形象。价格战只会两败俱伤，只有通过提高服务水平，给消费者创造更多的附加值，才能抢夺到消费者。我们怎样给消费者创造更多的附加价值，给消费者一个一定要到福安家家具广场来购买的理由呢？我们以一户装修好房子，开始采购家具的消费者为例，来看看消费者到家具市场购买家具的过程：确定采购预算收集相关信息市场实地考察收货安装购买1、确定采购预算：估算购买家具花费费用总额，由于对家具市场的不熟悉，实际费用往往要超过预算。2、信息的收集：一个消费者要购买家具，首先面临的是对家具知识的缺乏，要学习大芯板、密度板、实木等的区别；各种木材的特点；环保问题、色彩搭配等等；这是一个辛苦的过程，放弃星期六、日的休息，网上、报纸、同事、朋友、家具店咨询等到处收集家具相关资料。3、市场实地考察：到各家具市场、市场内各家具公司实地比较，与商家讨价还价，确定底价。走访各大家具市场、家具城内家具公司，一天下来，跑断腿。4、购买：比较选定家具后，再次与商家讨价还价，确定运输费用、时间等，付部分定金。按照价格、材料、做工等方面确定家具后，在上门讨价还价，如果购买的东西不在同一个店内，就要走访更多家具公司，花更多的时间。5、收货安装阶段：在家等候商家送家具上门，安装，检查合格后，付余款。送家具来号称家具公司的安装工人，经常有安装失误的地方：衣柜拉手不平等等。以上问题就是消费者购买家具过程中遇到的通常的问题，可是，南宁的家具市场大都以团购、减价、赠品来吸引消费者的光临。这些消费者最关心的过程，也就是可以为消费者创造价值的地方，却没有人重视。消费者会仅仅因为价格要便宜一些就会去购买吗？如果消费者不是对所要购买的家具有一定的了解，仅仅靠一些价格上的优惠是吸引不了多少消费者购买的。解决消费者购买过程中的问题，为消费者节省时间和精力成本，创造给客户购买产品附加值才是家具市场争夺消费者，打造家具市场核心竞争力的解决之道。根据消费者购买家具各阶段，相应的解决办法：1、 信息收集阶段：互联网消费者装修公司家具知识大课堂家具知识热线电话提供家具知识。 “将欲取之，必先与之”，想要吸引消费者来购买家具，必须先给予消费者想要的东西，长期开设家具培训课堂；家具知识热线电话，在传授家具知识的同时，也将福安家良好的企业形象映入了消费者的头脑中。拓宽推广介绍手段。互联网。互联网在中国已经推广发展了20多年了，网民年龄跨度从2545岁之间。对于他们来说，已经习惯在网络上通过搜索引擎寻找相关资料，了解相关的产品，甚至在网络上完成购买。南宁炎热的天气情况使得消费者不愿意白天出门，周一到周五之间白天时间里家具市场只有极少的消费者去参观，选购。如果将家具市场家具的图片、详细的说明发布在家具市场网络上，并组织专职客服人员在线解答消费者问题，提供消费者足不出户的初步了解产品的机会，合理安排采购预算。既是抢在其他家具市场之前将产品印象引入消费者头脑中，占据第一位置的有利机会，也是收集消费者资料，吸引消费者的重要手段。各装修公司。消费者家具的选择在与装修公司设计房间装修要求的时候就已经明确的告诉了装修公司，只是在装修结束后才自行实施。如果家具市场能借助装修公司作为宣传途径或合作伙伴，在设计房间装修阶段就开始影响消费者的家具选择，家具市场再配合进行推广活动，将是在与其他家具市场抢夺消费者的竞争中获得先机的极好机会。2、实地考察阶段。 提供辅助资料或人员支持。 到家具市场实地考察，挑选风格、比较产品质量和价格是消费者选购家具一个步骤。一个面积数万平米的家具市场，消费者没有人员带领、文本图片指导，徒步寻找整个市场后，早已疲惫不堪。 市场方面若结合前期网络宣传，让消费者在网络上看到家具的图片和详细尺寸、材质等介绍，让消费者对要购买的家具有了一个初步的印象后，直接到商家看实物，减少盲目的在市场寻找。 对没有在网络上挑选好家具的消费者，采用家具市场发放详细市场导购图，或者派导购员陪同购买的方式，使消费者最快的找到自己满意的家具。导购员在陪同过程中更可以详细的了解消费者的需求，推荐家具市场中最适合消费者的家具。3、购买阶段。按照价格、材料、做工等方面确定家具后，再上门讨价还价，如果购买的东西不在同一个店内，就要走访更多家具公司，花更多的时间和精力。在不同家具公司购买家具还存在不同的公司分别送货将提高运输费用的问题。如果能把所有购买的家具统一安排运输，将为消费者节省下运费，为消费者创造价值。4、收货安装阶段。送家具来号称家具公司的安装工人，经常有安装失误的地方：衣柜拉手不平、少上螺丝等等情况，消费者必须提高警惕，安装完毕后仔细检查无误后才能付款，有时难免检查不周全，与家具公司的不满和纠纷同样影响家具市场形象。家具市场对各家具公司的安装工人应该同样有监督，以提高其安装水平和服务水平。在以上几个阶段，家具市场可以发挥领导作用，督促入住的家具公司一起不是简单的打价格战，而是通过提高服务水平来增强竞争力。为消费者提供的各种服务将强化家具市场的整体形象，并且和各品牌家具公司互相支持，铸造家具市场整体形象。改变现在消费者购物只是和各家具公司交涉的现状，提高市场竞争力。家具市场以整体形象出现，采用给市场中合格产品发放、粘贴有家具市场出具的合格证、家具市场售后服务承诺等方式强化家具市场整体形象，其他具体很多措施可参考国美、苏宁的做法。四、【国庆节推广活动建议】根据以上的调查分析，我们确定了08年国庆节促销活动的主题和内容。一个成功的活动如同一个精彩的故事，故事有开始、发展、高潮、结尾才是一个完整的故事。所以，我们的国庆活动也分为前期蓄势期，国庆引爆期、后期宣传期三个时期。一、前期蓄势期活动目的：以提供给消费者确实价值为中心，采用多种手段吸引消费者，达到提高福安家家具装修广场媒体曝光度和消费群体关注，为国庆活动蓄势。活动主题：“家具知识大学堂”福安家家具装饰广场迎国庆活动之一组织机构：主办：南宁市消费者协会（或其他公益单位、政府部门）协办：福安家家具装修广场承办：广西华夏艳阳广告有限责任公司活动办法：采用两面夹击消费者的方式进行。1、 以报刊、网络由第三方发表劣质家具对人体的危害、下一代的影响等内容，恐吓消费者，促使其重新考虑购买家具所要面的的问题。2、 借助公益单位（例：南宁市消费者协会）公信力召集消费者前来，福安家开办家具知识讲座，满足消费者需要的家具知识。活动时间：2008年9月20日9月21日（国庆节日前一周周六、周日）每天10：0011：30活动地点：福安家家具广场活动内容阐述：1、 福安家家具装饰广场入口道路两边陈列各类不合格家具危害、家具用料鉴别等宣传栏，供消费者参观、学习，同时，起到恐吓消费者作用。2、 讲解家具材料分类、各种材料特点以及各种材料家具价格、家具用料对身体影响等基本常识，回答消费者提问。3、 讲解中穿插木料辨认等“考试”内容，活跃课堂气氛。4、 由多位老师带领，深入各家具公司家具现场“考试”，具体讲解产品优劣点、使用注意事项等。活动配合宣传操作办法：1、 提前发表软文，内容以不合格家具对人体的危害、和不良商家给消费者带来的损失为主。2、 提前一周，9月15日在南国早报发表活动开始广告。3、 设立课堂报名电话。4、 9月15日起网络刊登活动细则和内容。5、 不断更新活动网络图文，介绍课堂学习内容，推动活动热潮。二、国庆引爆期活动目的：借助活动前期的蓄势，配合团购、优惠活动，促进销售。活动主题：“迎国庆、送优惠、保健康”福安家家具装饰广场迎国庆活动之二组织机构：主办：福安家家具装修广场承办：广西华夏艳阳广告有限责任公