规划服务补救与建立顾客回馈.ppt

1,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-2,規劃服務補救與建立顧客回饋,13.1 顧客抱怨行為 13.2 顧客對有效服務補救的反應 13.3 有效服務補救系統之準則 13.4 服務保證 13.5 防止濫用和投機行為 13.6 從顧客的回饋中學習,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-3,13.1 顧客抱怨行為,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-4,顧客對服務失敗的反應分類 （圖 13.1）,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-5,瞭解顧客對服務失敗的反應,為何顧客會抱怨？ 不高興的顧客提出抱怨的比例有多少？ 不高興的顧客為什麼不提出抱怨？ 誰最有可能提出抱怨？ 顧客在何處抱怨？,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-6,顧客通常視抱怨為困難且不愉快的（圖 13.2）,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-7,服務補救程序中知覺公平的三項構面 （圖 13.3）,程序公平,互動公平,結果公平,抱怨處理以及服務補救程序,服務補救程序中的公平構面,服務補救的顧客滿意度,Source： Tax and Brown,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-8,13.3 顧客對有效服務補救的反應,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-9,抱怨的解決方法如何影響顧客保留比率,不開心顧客的留下比例,Source： Claes Fornell, Birger Wernerfelt, “A Model for Customer Complaint Management,” Marketing Science, Vol. 7, No. 3 (Summer, 1988), pp. 287298,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-10,服務補救的重要性,在維持（或重建）顧客滿意度上扮演極重要的 角色 滿意度及服務品質承諾的試煉 員工訓練及激勵是非常重要的 影響顧客忠誠與未來獲利 顧客抱怨的處理應該被視為利潤中心而非成本中心,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-11,服務補救矛盾,當顧客曾有過服務失敗的經驗且得到滿意補救，其未來的再購意願會較那些第一次就得到完美服務的顧客來得高（並非所有研究皆支持此矛盾結果） 如果再發生第二次服務失敗，那麼服務補救的矛盾便不會存在顧客的期望會因為接受到良好的服務補救而提升而使其醒悟 失敗的嚴重性和”可補救性”（例如：弄壞的婚禮照片）可能會限制企業讓顧客開心的補救努力和能力 最佳的策略就是在第一次就將事情作對,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-12,13.3 有效服務補救系統之準則,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-13,有效服務補救系統的構成要素（圖 13.4）,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-14,減少顧客抱怨障礙之策略 （表 13.1）,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-15,如何落實有效服務補救,主動出擊在狀況發生當下、或顧客提出抱怨前就進行補救 規劃補救程序 敎授補救技巧給相關員工 授權員工可透過判斷力和溝通技巧發展補救方法 參考實務分享13.1：有效的服務補救行為,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-16,補償應為多少 ?,給經理人參考的經驗準則： 企業的市場定位如何？ 服務失敗的嚴重性？ 誰是被影響的顧客？,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-17,13.4 服務保證,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-18,服務保證幫助促進以及達成顧客忠誠度,促使公司將焦點放在顧客的要求及期望上 設定清楚的標準 強調服務失敗的成本 需要發展且執行顧客回饋系統 降低購買決策的風險與建立長期忠誠度,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-19,如何設計服務保證,無條件限制 容易了解和溝通 對顧客是有意義的 容易尋求 容易獲得 可信的,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-20,服務保證的類型 （表 13.2）,單一特殊屬性保證 涵蓋某項重要服務屬性 多重特殊屬性保證 涵蓋某些重要服務屬性 完全滿意保證 服務的所有方面均涵蓋在保證範圍內，無例外條件 混合式保證 服務的所有方面均涵蓋在保證範圍內 明確定義出重要屬性的最低績效標準,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-21,漢普頓旅館的 100 滿意保證 （圖 13.5）,這種保證有什麼好處？ 有任何不利影響嗎？,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-22,13.5 防止濫用和投機行為,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-23,處理顧客詐騙,以猜疑態度對待所有顧客會使顧客疏離 TARP發現有預謀的詐騙大約只佔1至2之間所以為何要將其餘98的誠實顧客當作潛在可能的騙 子呢？ 從保證與欺騙的研究中所獲得的啟示 服務保證花費的金額並不影響消費者的欺騙行為 重複購買的意圖能顯著減少欺騙意圖 當顧客心中認為服務品質非常卓越且非僅是感到滿意時，顧客會不願意去欺騙,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-24,管理意涵 企業可從100退費保證中獲利 服務保證可以提供給常客做為顧客會員計畫的一部分 服務卓越的公司比起服務一般的公司較不需擔心顧客的欺騙行為,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-25,13.6 從顧客的回饋中學習,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-26,有效顧客回饋系統的主要目的,顧客回饋系統(CFS) 服務品質績效評估和標竿管理 顧客導向的學習與改善 營造顧客導向的服務文化,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-27,蒐集顧客回饋工具：優勢與劣勢 （表 13.3）,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-28,蒐集顧客回饋工具,整體市場調查、年度市場調查與交易後調查 服務回饋卡 神秘購物者 主動的顧客回饋 焦點團體與服務回顧,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-29,主動提供回饋的通道,第一線員工 中介組織扮演原有供應者 管理者在總部或地區性辦公室與消費者接觸 放置在特定箱子內或郵寄方式的抱怨卡 電話或e-mail 經由第三團體傳達抱怨給公司 消費者保護團體 同業公會 執法單位,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-30,分析、報告和傳遞顧客回饋,服務績效更新月報 每季提供服務績效回顧 每年定期提供服務績效報告,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-31,第十三章總結： 服務補救與顧客回饋 (1),當消費者不滿意時，他們會 採取公開行為 採取私下行為 不採取任何行動 為了瞭解消費者對服務失敗的反應，提出以下問句： 為何顧客會抱怨 ？ 不高興的顧客提出抱怨的比例有多少？ 不高興的顧客為什麼不提出抱怨？ 誰最有可能抱怨？ 消費者在何處抱怨？ 顧客在抱怨後所抱持的期望？,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-32,第十三章總結： 服務補救與顧客回饋 (2),有效的服務補救可帶來顧客忠誠 服務補救矛盾並非永遠正確最好的是第一次就將事情做對 有效補救系統的構成要素包括： 第一次就將事情做對 有效的處理抱怨 界定服務抱怨 有效的解決抱怨 從補救經驗中學習,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋,13-33,第十三章總結： 服務補救與顧客回饋 (3),有效服務補救的準則包括 ： 幫助顧客容易提供意見回饋 落實有效的服務補救 賠償應為多少？ 處理抱怨顧客 考量服務保證的議題： 服務保證的力量 如何設計服務保證 公司可以保證將完全滿意做到最好嗎？ 是否永遠適合採用服務保證？ 防止濫用和投機行為，我們需要處理顧客的詐騙,服務業行銷 Chapter 13 規劃服務補救與建立顧客回饋