新闻传播学论文-传播学视域下的民族品牌国际化路径选择.doc

新闻传播学论文传播学视域下的民族品牌国际化路径选择摘要本文以宁波服装品牌为例，从传播学的视角透析民族品牌国际化面临的困境和原因，并对其国际化路径选择进行了探讨。关键词品牌国际化服装宁波2008年，由美国“次贷危机”所引发的全球金融危机给世界经济的发展带来了前所未有的挑战，中国作为出口大国，出口贸易也受到严重影响，服装产业作为我国对外贸易的重要支柱，面临严峻考验、而面对出口困局，品牌再次成为服装产业迎战经济颓势的“杀手锏”，在此背景下，从传播学的视角研究中国民族品牌的国际化路径，对于民族品牌在危机中迎战国际竞争，意义深远。宁波服装业是中国民族品牌的典型样本，以宁波服装品牌为例，透析民族品牌国际化面临的困境和原因，对探寻民族品牌的国际化路径选择意义重大一、宁波服装品牌是我国民族品牌的典型样本宁波服装产业历史悠久，文化积淀深厚。宁波市目前共有服装企业3600余家含批发零售企业，服装年产量达14亿余件，占全国服装总产量的12％。2008年1月至7月，服装出口总额达到3822亿美元，与2007年同比增长137％。从2007年服装企业年检提供的数据统计，宁波市服装生产企业及批发零售业的注册资本达到5663亿元。服装行业资产总额为3498亿元，净资产达15611亿元，销售收入达24596亿元，创利润总额1497亿元，对外投资215亿。这些可观的数字向人们展示了一个服装大市的实力。从服装产业的外向程度来看，宁波服装企业主要依靠出几。2006年，服装工业完成出口交货值11132亿元，同比增长6585％，占服装工业销售产值总额的5543％。产品主要出口欧盟、美国、日本、韩国、东南亚、中东等100多个国家和地区。近几年来，宁波纺织服装业出口和创税指标一直保持在全国同行业首位。据项目组的调查问卷数据显示宁波有4615％的服装公司出口占总产量的60％以上，而出口的地区主要集中在欧美达371％、美国及其周边地区242％，而非洲地区比较少在323％左右。有6154％的企业海外市场收入在50％以上仅有769％的公司是无海外收入的。宁波服装进军国际市场已多年，且已取得良好业绩。2008年宁波服装企业有5238％的市场是来自国际，有7027％的企业帮其他服装品牌做过贴牌生产。而且这些宁波服装企业为了走进国际市场，还选择、尝试了多种国际化途径，如业务合作、海外设立办事处、海外成立分公司、海外控股直接运营或参股运营，等等。从品牌传播的视角来看，宁波市政府非常重视服装产业的国际传播。早在1997年10月宁波就举办了第一届国际服装节，截至2008年，已连续举办了十二届，累计吸引了来自100多个国家和地区的上万宾客参会。2008年的第十二届服博会更是吸引了国内外9200余名采购商和100余个重要贸易团到会采购、洽谈；现场参观人数累计超过7万人次，出现2200个展位，主办方组织了两个区域性国际展团参展。而宁波国际服装节作为宁波最重要的会展传播平台之一，已经成为宁波服装产业发展的重要助推器。一系列数据表明，宁波服装品牌的国际化是中国民族品牌的典型样本，无论是经营模式，还是发展速度。都极具代表性，这就为研究民族品牌国际化问题提供了一个极具代表性的解剖对象。二、宁波服装品牌国际化面临的困境分析宁波服装产业在长期的国际竞争中积累了大量的经验。一是品牌意识和知识产权保护意识的觉醒，为宁波服装品牌建设创造了良好的品牌建设环境。二是在为国际品牌贴牌代工的过程中。积累了丰富的高档服装生产经验和经营理念。三是经过多年的政策引导，宁波服装产业集群化程度已经非常高。四是龙头企业已经在国际市场占据一定的竞争优势。这些经验的取得，为宁波服装品牌的国际化打下了良好的基础。然而，受经济形势、市场环境、工艺水平以及品牌战略等因素的影响，宁波服装品牌也面临着诸多困境，尤其是当国际金融危机来临之时，严峻的国际贸易环境给民族品牌服装的国际营销带来了更加严峻的挑战。1经验型的品牌理念期待更具国际视野的品牌哲学的理论指导尽管宁波知名服装企业一直把创品牌作为企业发展的长远战略，但收效甚微。究其原因主要在于，服装企业对品牌建设的认识尚停留于较低水平。长期的贴牌生产，使许多企业只专注于眼前的丰厚利润，而无暇顾及企业未来的发展壮大。据本项目组成员在2008年宁波服装博览会上的调查发现，中小服装企业普遍认为创国际品牌要靠几代人的不懈努力，而现阶段服装产业竞争激烈，企业无论是资金、人才还是技术都很难维系创建自主品牌的巨大投入。在品牌建设问题上，一些企业缺乏长远的战略眼光，更缺乏更具国际视野的品牌建设理念。2民族服装品牌影响力尚显不足，品牌附加值潜力巨大，但开掘无策品牌价值就是消费者对该品牌的认可度，但是宁波的品牌服装虽然品质优良，但是价格却远低于国外同类产品。据项目组成员在2008年宁波服装博览会上的调查发现，同一款宁波本土服装企业生产的服装产品给国外品牌做贴牌可卖到1000元以上，贴自主品牌销售则售价只能在500以下才有市场。这就说明宁波的服装缺乏足够的市场影响力，如果说宁波服装产品依靠价格优势占领低端市场，算是培养了市场的影响力，那么这种影响力也仅仅只是价格的影响力，并不是品牌的影响力。实际上，宁波知名服装品牌在国际上具有相当的竞争实力，尤其是雅戈尔、罗蒙、培罗城、杉杉等知名服装品牌，无论是产品质量还是品牌价值都还具有较大潜力。3自主创新能力不强，品牌同质化倾向严重，缺乏品牌文化品牌的生命力在于不断创新。反观宁波服装业产业近二十年的发展历程。可以看到宁波服装产业发展的基本范式从订单生产到简单模仿下的独立生产；从产品的初级设计到深度设计；再从被动的追随时尚到独立尝试引领时尚。在这一范式中宁波服装产业显现出其创新能力方面的不足。据项目组的调查问卷数据显示宁波只要5641％的服装企业非常重视服装设计团队，而且还有23％的服装企业根本没有服装设计师，只有1724％的企业请了国外设计师。在对“打造宁波服装品牌存在的问题”调查中发现有高达375％的企业负责人认为宁波服装品牌缺乏丰富的文化内涵。4国际品牌运作经验不足，缺乏国际品牌运营所需的高端人才。服装产业既是基本消费品产业。也是时尚产业。服装的国际营销不仅需要一流的材质、一流的设计、一流的时尚理念，更需要一流的管理和一流的品牌行销大师。随着国际经营活动的深入开展，宁波服装企业对高端品牌运营大师的需求非常迫切。在项目组成员的调研中，许多企业主都表达了对具有国际品牌营销经验的品牌运营大师的渴求。三、宁波服装品牌国际化的路径选择1品牌理念的国际化，在打造一流品质的同时树立国际化的品牌建设理念。从金融危机中中小企业脆弱的抗压能力来看，宁波服装企业要想在全球一体化的竞争环境下争得一席之地，必须树立国际化的品牌理念，逐步从低层的产品竞争走向高端品牌竞争。2品牌定位的国际化。宁波服装要想走向国际市场，就必须对自己的服装品牌进行重新定位。从产品质量、文化内涵、品牌价值等方面对服装的物化质地、呈现形象、展示价值进行深度开发。而这种开发必须建立在基于国际营销的理念，结合国外消费群体的审美情趣进行科学定位。3具有国际视野的品牌特色挖掘。服装的品牌风格。是品牌发展的灵魂，是决定一个品牌得以存在并成功的关键。而一个有风格的品牌应该具有垄断性的个性，这种垄断性的个性就缘于品牌的缔造者对个人精神和梦想的不断坚持。‘许多国际服装品牌都具有独特的品牌个性，如“利维斯”的个性是青春活力，而“BOSS”是严谨阳刚，“夏奈尔”表现淑女风范等等，无形中构建起了他们独特的品牌价值。宁波是红帮裁缝的发祥地，它有着自己的民族特色，把民族文化、风土人情、审美情趣融入到品牌的塑造中，将极大的提升宁波服装的品牌形象。4与国际接轨的品牌文化凝练。品牌的背后是文化，当品牌发展到一定阶段，竞争的焦点就是品牌的文化内涵。品牌文化赋予了产品特有的内涵，品牌文化一旦与消费者内心的价值观产生共鸣，品牌便为产品增加无形的内涵附加值，直接影响消费者对同质化产品的选择。在品牌建设过程中文化起着凝聚和催化作用，使品牌更有内涵。“宁波服装要走向世界，与国际知名品牌同台竞争，这种竞争需要与国际对接的品牌文化凝练。品牌文化的凝练有多种途径一是倚仗自身历史的自然沉积，如“LEVI’S”。二是设计师对品牌文化的巧妙投射。如法国的CHANEL、GIVENCHY；意大利的ARMANI、VERSANCE；美国的CALVINKLEIN等等都是个性鲜明的设计师品牌。三是系统的品牌企划。这是创建服饰品牌文化内涵见效最快的方法。如BENETTO、ESPRIT等等。这些成功经验，都是宁波服装品牌文化建设的参照典范。5品牌宣传的国际化，以国际竞争的战略眼光运营民族品牌。正确运用国际广告媒介来宣传服装产品和塑造服装企业形象。国际广告对那些想在国际市场上一展宏图的企业来说是不可缺少的。所以，正确的国际广告媒介选择可以说是企业迈入国际市场的重要一步。在品牌宣传的过程中，我们应该要根据自己的企业和品牌的特点精心提炼出个性鲜明的广告语，针对目标受众选择适合自己的广告媒体。在广告宣传的同时，要主动回避跨过传播中的文化冲突。6品牌营销的国际化。宁波服装业国际化，同样要以国际市场需求为导向，以开辟、占领与扩大国际市场为目标，突破国家界限，实现国内与国际资源的优化组合，利用国际分工，实现产品生产、产品交换的国际化，在参与国际市场的竞争中获得企业更大的生存与发展空间。一方面，要加大国际化设计和研发人才的引进和培养力度，建立品牌运营的人力资源优势；另一方面，要积极引进国际先进生产工艺，继续巩固民族企业在生产技术方面的竞争优势。